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apostila de pesquisa de mercado

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produtos de baixa incidência e de dificuldade de encontrar. 
 
ƒ Intencionais (ou por julgamento): os elementos são selecionados seguindo um 
critério de julgamento pessoal do pesquisador, tendo como base o que se acredita que 
o elemento selecionado possa fornecer ao estudo, ou seja, se é representativo da 
população como um todo. 
Exs: para se avaliar preferência por determinado cosmético, visitar salões de beleza e 
entrevistas as pessoas no local. 
Importante: recomenda-se sua adoção em Testes de Mercado e Testes de produtos 
em Shopping Center. 
 
 
ƒ Por Cotas (ou Proporcionais): constituem um tipo especial de amostras 
intencionais. O pesquisador procura obter uma amostra ou um sub-grupo que seja 
similar, sob alguns aspectos, à população. Há necessidade de se conhecer, a priori, a 
distribuição na população de algumas características controláveis e relevantes para o 
delineamento da amostra. Estão subdivididas em: amostras por tráfego e amostras 
desproporcionais. Abrange três fases: 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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Fase 1. Classificação da população em termos de características que se sabe, ou 
presume, serem relevantes para o estudo. 
Fase 2. Determinação da proporção da população para cada característica, com base 
na constituição conhecida, presumida ou estimada. 
Fase 3. Fixação de cotas para cada entrevistador, que terá a responsabilidade de 
selecionar os entrevistados, de modo que a amostra total observada ou entrevistada 
contenha a proporção de cada característica de acordo com a 2ª fase. 
 
Exemplos - em pesquisas sobre: 
- O “trabalho das mulheres na atualidade”, deve-se considerar: a divisão por cidade, local e 
tipo de trabalho, faixa etária e salarial, a quantidade de filhos e a idade, etc. 
- A opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador deve entrevistar uma quantidade de 
pessoas das classes A e B, e faixas etárias que variam entre 30 e 45 anos e de ambos os 
sexos. 
Importante: os elementos não são selecionados em bases aleatórias, fato que 
distingue Amostra por Cotas de sse tipo das Amostras Aleatórias Estratificadas.. 
 
ƒ Auto-geradas (ou Bola-de-Neve): selecionam respondentes adicionais a 
partir de referências de respondentes iniciais, com base de indicações de 
nomes. Esse procedimento é usado para obter amostras de populações raras 
ou de baixa incidência (que representam uma porcentagem baixa em relação 
ao total). Suas principais vantagens são o menor custo e a rapidez. Por outro 
lado, tende a ser distorcida (por semelhança com os entrevistados que 
indicaram os nomes), e pode ocorrer relutância dos respondentes iniciais em 
fornecer nomes. 
 
Obs.: Amostragem via Internet: 
Seu uso tem aumentado nos dias de hoje, mas o crescimento de pesquisas tem sido 
prejudicado, até certo ponto, por problemas associados à habilidade de gerar 
amostras representativas por meio desse veículo. Os principais problemas 
verificados são: 
• A população on-line ainda não é representativa do total da população, pois é 
constituída em sua maioria por jovens, com um certo grau de instrução e com 
tendência predominantemente masculina; 
• não existe um controle sobre quem responde a pesquisa, podendo o internauta 
responder várias vezes, tornando o resultado não confiável; 
• ainda não existe um banco de dados central (de todos os endereços de e-mails) 
que possibilite a utilização de uma estrutura básica de amostragem, da qual se 
possa extrair um amostra representativa e confiável. 
 
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Vantagens e Desvantagens de cada tipo de Amostra: 
 
Probabilística Não Probabilística 
- Resultados podem ser projetados para toda 
a população 
- É representativa em relação à população 
- Erros podem ser computados 
- São mais baratas 
- Tendem a ser concluídas em tempo menor 
 
 
6. Métodos de coleta de dados: 
 
Determinam a maneira como os dados serão obtidos. Temos: 
 
ƒ Por observação: é utilizado quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o 
comportamento de consumo. Nesse caso, um pesquisador especializado observa o 
comportamento de compra do consumidor em relação a um determinado produto, 
avaliando: 
9 como o consumidor manipula o produto, qual marca escolhe; 
9 quais itens são verificados e em que ordem, primeiro verifica o preço, a embalagem 
ou a validade; 
9 em relação aos produtos concorrentes, como ele procede; 
9 como escolhe os produtos na gôndola, da direita para a esquerda, ou das 
prateleiras do meio para cima, etc. 
 
Apesar de ser um método muito utilizado, é considerado por muitos como antiético, pois a 
pesquisa é realizada sem o consentimento das pessoas, sendo também, considerado como 
uma invasão de privacidade. 
 
ƒ Por inquérito ou contato: 
9 Pessoal: a pesquisa é realizada através do questionamento face a face, é o 
método mais utilizado, pode-se obter o maior número de informações, utilizando 
inclusive da percepção do pesquisador. Porém é claro, que existe a possibilidade de 
influência do pesquisador sobre o entrevistado. 
9 Telefone: utilizando-se as técnicas de telemarketing, é um meio rápido de se 
obter informações, porém existe um certo desinteresse da população para esse tipo 
de entrevista. 
9 Correspondência: esse método pode atingir longo alcance em termos 
geográficos e de amplitude da amostra, entretanto exige que o questionário a ser 
respondido seja claro e sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de serem 
resolvidas. O retorno de questionários por correspondência é baixo (em torno de 
1,5 a 5% da quantidade distribuída) e lento, o que implica no fator custo e tempo 
para efetivação do projeto. É necessário o envio de um número muito maior que a 
amostra para se obter um volume de respostas satisfatório, muitas vezes um 
estímulo como um brinde pode ajudar nesse processo, e no formulário deve conter 
a informação de “porte pago”, evitando assim custo financeiro para o entrevistado. 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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ƒ Método interativo 
9 via computador ou telefone, existindo um programa ou uma gravação, contendo 
toda a seqüência de questões e procedimentos que o interessado em responder a 
pesquisa possa necessitar. E aqui, a pesquisa via Internet constitui-se num capítulo 
à parte. 
 
Pesquisa pela Internet 
 
O Instrumento 
¬ Nova fonte de coleta de dados 
¬ Convite para participar - em páginas que o internauta visita / por e-mails 
dirigidos 
¬ Pode-se construir um banco de dados cumulativo de respondentes 
¬ No Brasil está em expansão, e nos EUA já atinge 30% 
 
Características 
¬ Perguntas de fácil compreensão/fácil resposta 
¬ Oferta de prêmio ou incentivo para participar 
¬ Listas: ou fornecida pelo cliente, ou obtida a partir do estudo 
 
VANTAGENS: DESVANTAGENS: 
Envolve poucos custos Exige Lista de potenciais respondentes 
(DB) 
Rápida execução Restrita ao target group específico – (ter 
computador / acesso à Internet e que 
naveguem habitualmente) 
Ideal para objetivos precisos Incerteza sobre quem respondeu de fato 
Acesso a targets difíceis/ específicos Respostas incompletas por falta de 
entendimento 
Coleta de dados imediata e consistente 
(precisa) 
 Penetração nem sempre representativa 
(incentivo) 
Permite monitoramento periódico (ondas) Impossibilidade prática de estimular o 
pesquisado 
Informações praticamente instantâneas Inputs não verbais não podem ser 
observados e analisados. 
 
Principais Aplicações: 
¬ Perfil de Internauta

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