Capítulo 1 Contexto e evolução dos serviços na economia

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CURSO SUPERIOR EM MARKETING
MARKETING DE SERVIÇOS
INTRODUÇÃO
PROF. PE. JOSINALDO PEREIRA
Ementa
Contexto e evolução dos serviços na economia. Base conceitual do Marketing de Serviços. Características e classificação dos serviços. Serviço como elemento do Marketing Mix. Serviços com foco no cliente: comportamento, expectativas e satisfação. Sistema de entrega de serviços. Qualidade em serviços. Comunicação integrada em serviços. Relacionamento com clientes, reclamações e recuperação em serviços. Precificação de serviços.
Objetivo da disciplina
A disciplina tem como objetivo compreender a dinâmica e a gestão do marketing no setor de serviços, identificando a complexidade de sua aplicação aos bens intangíveis, capacitando o profissional no uso adequado, estratégico e competitivo dos instrumentos de marketing.
Meios de ensino e aprendizagem
Aulas Expositivas e Práticas;
Discussão de Textos;
Vídeos
Referências bibliográficas
Sistema de avaliação
Importância dos serviços
Você consegue imaginar a sociedade atual sem ...?
Comunicações
Transporte público
Escolas e universidades
Saneamento básico
Saúde pública
Entretenimento
Manutenção de estradas
Bancos e financeiras
Supermercados
Limpeza urbana
Polícia e bombeiros
Restaurantes
INTRODUÇÃO AO MARKETING DE SERVIÇOS
Os serviços são fundamentais para a atividade econômica em qualquer sociedade.
Os serviços de infraestrutura, como transporte e comunicações, formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final.
Nenhuma sociedade consegue avançar sem eles.
Importância dos serviços
Considerando uma sociedade industrializada (país, região, bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os serviços?
Vários serviços intermediam a produção e o consumo
Importância dos serviços
Considerando uma sociedade industrializada (país, região, bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os serviços?
Vários serviços possibilitam a produção
Importância dos serviços
Considerando uma sociedade industrializada (país, região, bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os serviços?
Vários serviços desenvolvem novos produtos
Definição de serviço
Existem na literatura diversas definições de serviço, mas todas apontam para dois componentes:
Intangibilidade
Simultaneidade da produção e consumo
Um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor.
(FITZSIMMONS, 2014)
Interdependência manufatura-serviço
Manufaturas e serviços têm relação de dependência
Financiamento da produção: serviços bancários
Funcionamento da fábrica: manutenção
Venda: marketing, pontos de venda atraentes
Distribuição: serviço de transporte
Armazenagem: centros de distribuição
Serviços possibilitam o funcionamento das manufaturas e são financiadas por elas.
Interdependência manufatura-serviço
Serviços com valor agregado
Financiamento, leasing, seguros
Manufatura (Serviços internos)
Finanças, contabilidade, P&D
Serviços de apoio aos negócios
Consultoria, auditoria, propaganda
Serviços de infra-estrutura
Comunicações, transporte, bancos
Serviços comerciais
Atacado, varejo
Manutenção
Serviços pessoais
Saúde, restaurante
hotéis
Consumidor
(Auto-serviço)
Serviços governamentais
Militares, educacionais, judiciários
polícia, bombeiros
Evolução da economia
Empregados no setor de serviços nos EUA:
Início do séc. XX: três em cada dez americanos
1950: 50% da força de trabalho
Atualmente: aproximadamente oito em cada dez americanos.
À medida que as nações se industrializam, a transferência dos empregos de um setor da economia para outro se torna inevitável (Colin Clark).
Evolução da economia
A economia mundial passa por transformações
Tais mudanças não são homogêneas
Assim, o desenvolvimento de um país pode ser identificado por sua fase econômica
Classificação geralmente aceita dos três estágios da economia, entre eles Colin Clark:
Agrícola (pré-industrial)
Industrial
Pós-industrial (serviços)
Evolução
Evolução da economia
% EMPREGOS POR SETOR
Evolução da economia
Apesar de classificada como agrícola, demais setores econômicos se destacavam:
Mineração
Pesca e pecuária
Atividade florestal
Sociedade pré-industrial
Extrativismo
Evolução da economia
Características:
Dependência da natureza: clima, quantidade e qualidade do solo, disponibilidade de água
Baseada no trabalho braçal
Baixa produtividade e utilização de tecnologia, gerando subempregos
Produção artesanal
Ocupação em serviços apenas os domésticos e pessoais
A vida social limita-se a família
As sociedades pré-industriais são agrárias e estruturadas em torno da tradição, da rotina e da autoridade;
Sociedade pré-industrial
Evolução da economia
Atividades predominantes: produção de mercadorias
O foco é fazer mais com menos;
Fatores de surgimento: tecnologia de produção, de transporte e comunicação (revolução industrial)
A divisão do trabalho é a lei que cria tarefas de rotina;
Surgimento das grandes corporações (hierarquias)
Valor é dado à posse de bens (padrão de vida)
Exploração do homem pelo homem
O ritmo da vida é dado pelo ritmo das máquinas, horários rígidos e relógios ponto.
SOCIEDADE INDUSTRIAL
Evolução da economia
Evolução natural da sociedade, fruto de alguns fatores:
Automação industrial
Desenvolvimento dos serviços de suporte à manufatura
Aumento da população e do consumo (locais e financiadores de troca)
Aumento da renda (pirâmide de Maslow)
SOCIEDADE PÓS-INDUSTRIAL
Evolução na economia
SOCIEDADE PÓS-INDUSTRIAL:
Está preocupada com a qualidade de vida medida por serviços como saúde, educação e lazer.
O recurso chave é a informação.
A vida social é uma competição entre as pessoas
A comunidade, mais do que o indivíduo, passa a ser uma unidade social.
A educação superior torna-se condição para inserção na sociedade.
Comparação entre as sociedades
Evolução da economia
Assim, se verifica que os serviços vêm evoluindo não só quantitativamente (participação na economia)
A mudança também no conteúdo dos serviços, com crescimentos nas áreas gerenciais e técnicas
Verifica-se, ainda, o surgimento de uma sociedade do conhecimento
SOCIEDADE PÓS INDUSTRIAL
Tipologia de serviços no século XXI
As carreiras com alto grau de especialização exibirão na próxima década as seguintes características, segundo Michelle L. Castro:
Mais oportunidades profissionais;
Liberdade para escolha profissional;
Mais flexibilidade quanto ao lugar e à forma de trabalhar;
Mais controle sobre o próprio tempo;
Maior oportunidade de expressão por meio do trabalho;
Mentalidade dirigida para o autogerenciamento.
Economia da nova experiência
O setor de serviços vem passando por outra mudança
Significa: envolver o consumidor em uma relação pessoal e memorável
São 4 os tipos de experiências, cujas variáveis são:
Participação do consumidor
Interação com o meio-ambiente
Transação de Serviços
Transação de Experiências
Economia da nova experiência
Tipos de experiência
Participação do cliente
Passiva
Ativa
Absorção
Imersão
Relação com o ambiente
As quatro esferas de uma experiência
Economia da nova experiência
Princípios do projeto de serviços envolvendo experiência:
Experiência temática
Harmonização das impressões com pistas positivas
Eliminação das pistas negativas
Mix de fatos memoráveis
Cinco sentidos
Fontes de crescimento do setor
O crescimento do setor de serviços é impulsionado por:
 avanços na tecnologia da informação, 
na inovação
 e nas mudanças demográficas.
Fontes de crescimento do setor
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
O acesso a internet elimina a necessidade de proximidade física para a realização dos serviços e permite formatos de entrega alternativos.
Exemplos:
Serviços bancários on-line;
Raios X são digitalizados
e transmitidos para um radiologista interpretá-los fora do país.
Fontes de crescimento do setor
INOVAÇÃO
Um conceito para um novo produto nasce no laboratório a partir de uma descoberta cientifica, que se torna uma solução para um problema que não existia.
Exemplo: os aparelhos de DVD expandiram negócio de aluguel de vídeos e criaram uma demanda renovada por filmes antigos. A inovação seguinte foi a criação da Netflix, que, nos EUA, entrega o DVD em casa pelo correio.
Fontes de crescimento do setor
MUDANÇAS DEMOGRÁFICAS
A Revolução Francesa é um exemplo histórico de como uma mudança social resultou em um novo setor de serviços. 
Antes da Revolução, existiam apenas dois restaurantes em Paris; pouco tempo depois, havia mais de 500.
Resumo do capítulo
Vimos que as modernas economias industriais possuem a maior parte de seus empregos no setor de serviços.
Os empregos migraram do campo para a indústria no século XX devido às tecnologias de racionalização do trabalho, os empregos na indústria, no seu devido tempo, migraram para o setor de serviços.
Nesse milênio, uma economia da experiência está surgindo para satisfazer às expectativas crescentes por serviços.
Tópicos para discussão
1. Explique como o estilo de vida de uma pessoa é influenciado pelo tipo de trabalho que ela executa. Por exemplo, compare um fazendeiro, um operário de fábrica e um professor.
É possível uma economia ser baseada inteiramente em serviços?
Qual é o valor do autoatendimento em uma economia?
O Leasing ou locação financeira (português europeu) ou arrendamento mercantil (português brasileiro) é um contrato através do qual a arrendadora ou locadora (a empresa que se dedica à exploração de leasing) adquire um bem escolhido por seu cliente (o arrendatário, ou locatário) para, em seguida, alugá-lo a este último, por um prazo determinado. 
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