Marketing de Serviços: Conceitos e Impacto na Economia

Aula 1 Co n he ce nd o o m a r ket in g de s e r viç os Ap r esent a ção V ocê j á pe nsou em qua ntos s e rv i ç os c ons umi mos d i aria mente ? Em se u d i a a di a d e tra bal ho, v oc ê po de uti l i z ar tran sport e c ol e t i v o ( ô n i b us , tr e m , me tr ô, táx i , bar c a) , a l m o ç ar em r e s ta urant e s, faze r l i gaç õ e s te l e f ôn icas e usar vár i os s of t w are s. E ss e s e mu i to s outros e x e m plos são s e rv i ços s e m os qua i s no s sa roti na s e ri a q u ase i mp ossív e l d e s e r c umpr i d a. Para es tu dar mar ke t in g d e s e rv i ç os prec i sar e mos , e m pr i m e i ro l ugar , e nt en de r o conc e i t o de s e rv i ço e se u i mpacto e m nos sa vi da. E studar e mo s qu e as e c on omi a s br asi l e i ra e g l o bal são m ov i das, e m g rand e parte, p el as di v e r s as e mpre sas d e se rv i ços q ue g e r am b i l hões e m n e góc i os to d os os an os. Outro i m p orta nt e pon to a se r e studa do é a p ecul i ari dad e dos s erv iços qua n to à s suas q uatr o c ara cterí sti ca s e s senc i a i s qu e as di f e ren c i am do s be ns: a inta ngibi l i dad e , a i n se para bi lid ad e , a variab ili da de e a pe r e cib i l i da de. Ob jet iv o s \uf0b7 Defin i r o conc e i to d e se r v i ço; \uf0b7 An al i sar o pap e l dos s e rv i ços na eco nom ia a tual ; \uf0b7 Expli c ar as quatro c ar ac te rí sti ca s e ss en c i ai s dos s e rv i ços. Se r v i ços V ocê j á par ou par a pe nsar qu e os s erv iços faz e m par t e da nos s a vi da ? V amos l e mbra r de a l gun s se r v i ço s qu e e stão e m no sso d i a a di a e , mu i tas v e zes, não p e rc e bemos o quanto so mos d e p e nd en te s d e l e s. Ao l o ngo da h i s tór i a, a compa n hamo s vár i as f ases da c ome rc i al iz aç ão d e b e ns e d e s erv iços. Re su mi da me nt e , sa í mos da e ra da produçã o e m massa e che gam os à e ra da i n f ormaç ão e do rel ac i onam e nt o c om o c l ien te . Ne s se c e nári o, o c ons umi dor: M u i tos e stud o s mostr a m que as e mp r e sas q u e ad mini s tram se r vi ços c o m e xce l ê nci a tr aba l ham com pl an e ja mento, t ê m c omp ro me ti m e n to c om a qual i da de e e sta bel ece e lev ad os padrõ e s par a f unc i onár i os e c l ie nt e s O p ap e l do s s er vi ço s n a e con om ia O merc ado d e se r v i ço s c r e sce u e mu dou ra d icalm en t e o c e nári o d o s ne góc i os no Bra sil e n o mun do. Para se te r uma i d ei a , no Br asi l os s e r v i ç os já r e pre se ntam quas e 7 0 % do Prod u to In t e rno B rut o (P IB), al é m de s e r o se t or qu e m ais e mpr e ga. E m outra s pa l avra s, mai s da me ta de d os e mpreg os e da produçã o bra s i le i ra pr ov é m do s e tor d e se r vi ç o s . G l oba l m e nt e , os s e r v i ç os já r e pre se ntam cerc a de 6 0 % do PI B m und i al . M as, se rá que a i ndú s tria e a ag ri cul t ur a pe rd e ram sua i mp ortâ nci a? I s so não é v e r d ad e . As f ábr i c as e os n egóc i os agr í c ol a s c on ti nuam f orte s. O que ocor r e é um pro tagon i s m o dos s erv iços e m e sca l a gl o bal \u2014 a s e mpr e sa s focal i zada s e m s e rv i ços são as que d o m i nam a ge raç ão d e r i q ue za e a de ma nd a por mã o d e obra. Essa mudanç a te m mot i vado o c on sum i d or a f i c ar ma i s e x i g e n t e , bu sc ando s e rv i ços m e l hor e s, b em c omo soluç õe s in t e gra da s c om ma i s val or agr e gado Exe m pl o: V e nda d e pr od utos e letrô n i cos . Se o c ons u midor c ompra um t e lev i s or , e l e busc a não a p e nas o pro duto com as m e lhor e s ca ra cterí sti cas para a real idad e del e, ma s ta mb é m s e r v i ç os ag r e gados c om o ga ra nti a , assistê nc i a t é cni ca , at e nd im en t o por te l efon e e troc a por d e fe ito . M e smo e ntr e a s e mpr e sas d e s ervi ç o s , o c ons um i do r ta mb ém e sp era obt e r ma i s val or agr e gado . Pe ns e nos se gui nt es ca sos: \uf0b7 V ocê p e d e uma p i zza e es pe ra qu e e l a s e j a e ntr e gu e qu e nt e e por um f un c i on ár i o c ordi a l . \uf0b7 V ocê va i a o sh opp i ng compra r pr e s e n t e s e a l gu é m l e va a s b ol sa s até ao s e u ca rr o. \uf0b7 V ocê f az c ompras d e sup e r m e r ca do on li n e e ag e nda a e ntr e ga e m sua c asa. O cre s cim e nto do s s e r vi ço s n a econo m i a V amos c on he c e r al g uns f at o r e s q u e e s t i mu lara m o c re sc i m e nto d os s e rvi ço s: \uf0b7 Au men t o da expec t at i v a de v id a : A s pe ssoas e stão v i v e n do mai s e pr e ci sa m de s e rv i ç os e sp ecí f i cos para de t e rm i nada s fai x as e tári a s qu e prop i ci e m ma i s qua l ida d e de v i da. O s se r v i ço s ge riátr i cos e os pl a no s d e saúd e são um b om e x emp l o. \uf0b7 Au men t o da par t i c ip a ção feminin a n o mer c ad o d e t ra bal h o : Co m pais e mã e s ca da v e z mai s aus e nt e s d o di a a di a da ca sa, a u me nta a pr ocura por se rv i ç os q ue c ubram n e c e ss i dad e s c omo l i mp e za, l avag e m d e r oup as , a compan hame nto d e c r i ança s, d e i doso s e d e ani mai s d e e st i maç ão. \uf0b7 Ab er t u ra d o s me r ca d os :Gl obal me nte , a s e m pre sas de s e rv i ç os m ul t i nac i ona i s e m di ve rs os se gm e n t os tê m aum e ntado o gra u d e comp e t i ti vida d e nos paí s e s e m qu e e l as d es e mbar ca m, o que e st i mu l a a prof i ss i ona l i zaçã o e prá t i cas d e ges tã o mai s e fet iv as . \uf0b7 Estab il ida de d a mo e d a : N o B ra s i l , o Pl a no R e a l i n i ci ou o proc e ss o d e e stab i lizaçã o da mo e da brasi l e i ra , o qu e i mpu l s i on o u o c res c i m en to do s se r vi ç o s à me d i da qu e o c ons u mi dor ganho u pod er de c ompra e a ssu m i u proc e ss os d e c ompra mai s c omp l e x os \uf0b7 Dig it alizaçã o d a ec on o mi a :O c re sc i m e nt o e x pon e nc i a l da i nt e r n et, pr i n c i pal me nte d e 2 00 0 e m d i ant e , prov o c ou uma v e rdad ei r a tra ns f orma ç ão nas r e l aç õ es com e rc i a i s. H oj e , o e - co mm e rc e já mo v i menta ma i s d e 5 0 bi l h õe s de r e ai s an ual me nte . O q ue é m arke ti n g de s er v i ços ? É c omum que as p e ss oa s assoc iem a ativ i dad e do mark e t i n g a prod utos ma i s tr ad i ci o nai s c om o c ar ros, roupas, a l i m e n tos, b e b id a s e e l e tr ôn i c os. Essa p e rce pç ão ocor re por ca usa d o protagon i s mo qu e o se t o r i nd ustri a l c onq ui s tou por d écada s. Afin a l , d e um l ad o te m os a e ss ên c i a da ma t e ri a l ida d e e , do o u tro l a do, t e mos a e ss ê n c i a da i ntang i b i l i da de. Se r v i ço s tamb é m são prod uto s , por é m são prod utos i ntangív e i s. Ob se r ve d uas de f i n i ç õ e s d e se r vi ço s de i mp orta ntes e st u d i os o s de ma r ke t in g . Exemplo : V amos c om para r doi s produt os: um ca rr o (q ue é um prod u to tangí v e l ) e u m se g u ro ( q ue é um prod uto i ntangí v e l ) Obs erve q ue m ui ta s veze s contr atamos s e gur o s qu e nun c a u sar e mo s, po i s o qu e c ompra mos é a se n saç ão de s e gura nça. V ocê j á de ve t e r pe rc e b id o qu e o mar k e t i ng pr e cis a tr atar prod u tos ta ngí v e i s (b en s de c on sumo ) e produto s i nta ngí v e i s ( s e r vi ço s) d e for ma dife r e nc i ada. E ntão , vamos a na l i sar o qu e é ma rk e t in g d e se rv i ç os. G e ne r i cam e nt e , o ma rk e t i ng compr een d e o e s tudo da s r e l aç õe s d e tr oc a e n tr e e mp r e sas , consum i d ores e de ma is stak e ho l d e rs. De um l ad o te mos a of erta de a l go e d o outro l a do te mos a d e manda p or e ssa o f e rta . Entr e tanto , c omo j á v imo s, s e rv i ç os são i ntangí v e i s e e x i g e m um e stud o dif e r e nc i ado . G e ra l me nte, é mai s comp lexo produ zi r , pr e ci f i c ar, comun i car , di stri bui r e ve nd er se r v i ço s, po i s e stamos tr atan do d e produto s i nta ngí v e i s q ue o c ons um i d or não \u201c e n x e rga \u201d no a to da v e n da. A l é m di s so, o r e l ac i o nam e nt o c om o consum i d or t e nd e a se r ma i s comp lexo, po i s s erv iços en vo l v e m proc e ss os e r e gra s qu e prec i sam se r e x p li c ad os c om ma i s cui dado ao cons umidor, a l ém de po ssu i r a l to gr au d e sub j etivi dad e . Pod e mos e nt e n de r mar k e t i ng d e se r v i ço s c omo uma área e s p e ci a l i zada do ma rk e t in g e focal iza d a no e stu do, no p lan ejame nto e na i mp l e m e ntaçã o d e a ç õe s v ol ta d as aos prod u tos i ntangí v ei s (s erv iços ) , c ons i de ran do suas part i c u lari da de s i mat e r i ais e m t e rmos d e pro d ução, d e pre c i f i c aç ão, d e c omun i c aç ão, de d i stri bu ição, d e v e nda e d e re l ac i onam e n t o. A s qua t r o ca r a ct e r í s t ica s es s enci a i s do s e rv iço O estu do e a pr áti c a do mar ke t in g d e s e rv i ç os som e n t e s e rã o e f etivos s e c ompr e e nd ermos p orqu e os se rv i ç os são tão par t i cu l ar e s . Cada uma das ca rac te r íst i ca s qu e e xam i n ar e mos af e ta a forma c om o as e mpr e sas d e s e rv i ços c onstro e m e sus t e nta m o rel ac i ona me nto c om s e us c on sum i do r e s. E ssa s c ara cterí sti ca s obri ga m a s em pre s as a tomar c ui da dos qu e não são tão com uns q uando e stão tr a tan d o de pr od utos ta ngí v e i s. V amos , e n tã o, conh e c e r e ssa s quatr o c ar ac te rí sti ca s e ss e n c i ais dos s e rv i ços? Int an g ib ili dad e Essa é a di f e r e nça c e ntra l e ntre b e n s e se r vi ço s. A pr i ncí pi o, s ervi ço s não pod em s e r exam i nad os f i s i c am e nt e , po i s s ua nature za é i mat e r i al e of e r tada por m eio d e a tos. L ogo , se rv i ç os nã o pod e m s er vi s t os, ou vidos , toca dos n em c h e i ra d os . Os con sum i dor e s p od em, por e xe m pl o , e x p e ri me ntar uma c ane ta no pap e l a nte s de com prá- l a, ma s não p od e m e x p eri menta r uma vi a ge m a é re a ant e s d e e f e t i v am e nt e v i aj ar. Como c ons eq uê ncia da in tang i bi l i d ad e , o s r e su l tad os dos s e rv i ços nã o p od em s e r ve r i ficados a nt e s d e sua aquisi ç ão e , s en d o assi m, sua ava l i aç ão d e d e s emp e n h o e s tá vi nc u l ada à qua l i dad e do s e rv i ço pre stad o. Para sup e rar os pro blemas da i ntang i b i l i d a d e , algu ma s e mpre sas d e se r vi ço s poss ib i l i tam ao c l ien t e a e x p e ri m e n taç ão d os b e n e fíc i o s ante s de i n i c i ar um compr o mi sso d e l o ngo pra zo . Para tor nar o i ntangí v e l um pouco ma i s v i sí v e l ao consum i d or, é c omu m qu e as e m p re sa s de s e rv i ç os i nv i sta m e m e v id ê ncia s f í si ca s , e m a sp e c to s tangí ve i s q u e d e em sup or te a o s e rv i ço of e rtad o. São f unc i onár i os, a amb ientaçã o fís i ca , os equ i pam e n t os, o ma t e ri a l d e c omun i c aç ão e e stí mu l os s en s ori a i s c omo c heiros e i lum i naç ão. Insepar ab ili d ad e ( o u indiss oc iab ili dad e) Enquanto as i n dú s tria s pri m e i rame nt e f abri c a m para dep oi s vende r , a s em pr e s a s de s e rv i ç os não produz em nada a t é qu e se us c l i ent e s c ompr e m ou ut ili z e m o s e rv i ço. L ogo , se r v i ços sã o pr odu zi d o s a o me s mo te mpo e m qu e são c ons u midos. Exe m pl o: uma cons ul ta m é d i c a, e m qu e o mé d ico ap e n as e x e cuta s e u s e rv i ç o na pr e s en ç a do pac i e nt e e de a cor do c om sua s pe rg untas e suas r e açõ e s . O pr e stad or do se r vi ç o e o cl i e n te torna m - s e c omp o n e n t e s i nte ra t i v os do s erv i ço e amb os i n f l u em na sua qu al id a de s i mu l tan e am e nt e . N os s e rv i ç os, d e v e hav e r consta nte i n t e raç ão do c l i e nte c om o s dema i s ator e s e nv o l v i d os no proc e ss o de pr o d uçã o daqu e l e se rv i ço. P or e s sa r azão, é f unda me ntal qu e as e mpr e sas o u pr of i ss i o n ais d e s e rv iço f orta l e ça m o s re l ac i o n ame ntos c om o s clie nt e s ant e s , du r ant e e de p oi s da c om pra. Be ns p odem se r guar dados at é qu e haj a d e man da par a c onsu m i - l o s. E ntreta nto, s e rv i ços não p od e m s e r guar dados para cons umo f uturo . Obs erv e qu e não pod e m os e stoca r vi ag e n s aére a s , tr atam e nto s mé d i c os n e m c ort e s d e ca belo para us o f uturo. O q u e a e mpr e sa pod e faz e r é pr e v e r a de ma nda e pre par ar- se e strut ural m e nt e par a ate nd ê - l a. V ar iab ilid a de Os se rv i ços sã o altam e nt e var i áv e i s , is t o é, s ua en tr e ga e a p e rc e pçã o d e qua li dad e do cl i e nt e de pend e mui t o das pe ssoas q ue o s e xe cu tam. Não p od e mo s e sq ue c e r qu e a pres taç ã o d e s e rv i ços e stá i nt i mam e nt e l i gada a os r e cursos h umano s das e mpre sas. A variab il i da de e stá d i reta me nte r e l ac i ona da c om a osc i l açã o das aç õ e s pra t i cadas p e los f u n c i o nár i o s . Os se rv i ços p od e m osc i l ar e m qua l i da de, ra pide z o u re su l tad o, d e a cor do c om a pe r f ormanc e i n divi dua l do forn e c e dor. Por e ss a r azão , a se l e çã o e o tre i nam e nto d e p e ss oas são f u ndam e nta i s par a m i n i mi zar e ss es ri scos, a f i m d e val or i zar o f unci onári o e mot i vá - l o a mante r o s padr õ es d e qual i da de n o aten d i m e nt o. Para min i m i zar o i m pac to da vari ab i l ida d e nos s e rv i ços, é pr e c i so f oc al i zar na pa dron izaçã o do s e r v i ç o, buscando a t i ng ir um e sti l o e uma i d e n ti d a d e r e conh e ci dos fac i l me nt e pe l o c ons um i dor. Na g e stã o do ne góc i o, é im porta nt e d e te ctar po ntos d e f ra g i li da de do s e r v i ç o, m on i tora nd o de f or ma p e rman e n t e a qual i dad e do s proc e s s os e a sati s f açã o dos cons um id or e s. P er ecib ilid a de Já vi m os qu e os pr od utos tangí v e is pri me i ram e nt e são fa b r i cado s par a de p o i s se r e m v e nd id os \u2014 e l e s são ori e ntad os para o e st oqu e . Os se rv i ços sã o ori en tad os par a o te m po , s e nd o pre c i s o i n c e ntivar a compra e o uso q uando a e mpr e sa e stá com c apac i da de d e a t e n d i m en to e as c ond i ç ões e stã o favorá veis . Se a c apac i dad e d e a te nd imento e st i v e r l imitada, a e m pre sa deve contr ol ar a dema nda at é r e orga n iz ar sua e strut ura . Be ns p odem se r guar dados at é qu e haj a d e man da par a c onsu m i - l o s. Os s e rv iços não po dem se r guar dados para cons umo f uturo . Não c ons egu i m os e s tocar vi ag e n s a é re a s, tr atam e ntos m é d i cos n e m c orte s d e c a bel o para uso f uturo . Po r is so d i zemos q u e s e rv i ços são p e recí v ei s, i sto é , tê m prazo d e val i dad e mu i to c urto. S e rv i ços a p e nas t ê m va l i dad e e n q uant o es tã o se n do e ntre g ues ao c ons um i d or. Já conse g uimos ob se r var que a ge stã o d e uma e mpr e sa de s e rv i ç os é r azoav e l mente c om p l e x a. A tar e f a nã o é si mp l es, mas tamb é m nã o é i mpos sí vel . É pre c i s o e n t e nd er qu e um pro f i ss io na l de se rv i ç os pr e c i sa e s tar ate nto a os d i v e rso s pr oce s so s qu e i nt e gra m uma e mpr e s a de s erv iços . Outro i m p orta nt e pon to é com pre e nd e r qu e uma e mpr e sa d e se rv i ços t e r á nas p e sso a s sua pr i nci pa l matér i a- pr i ma. T amb é m d e staca m os qu e a c onstruçã o d e um bo m r e l acion a me nto c om os c ons um i dor e s d e v e s e r uma pri or i da de par a tod os na e m p re s a. O ma rke t i ng d e s e rvi ço s , porta nto, d e p e n d e do e n t e nd i m e nt o c l aro d e s sas ca ra cterí st i c as aqu i e stu dada s. Ta nt o ge st ore s q uanto f un c i o nár i o s pr e ci sa m tê - l as c om o r e f e r ê nc i a de s d e a i denti f icaç ão das ne c e ss i dad e s e dos d e s e jos dos s e u s clie nt e s at é a e ntr e ga e a pre staç ão do s e rvi ç o a o c onsum id or, passand o pe l o p l an e j am e n to das a çõe s. É pr e ci so c om pre e n der a s e xp e c tat i vas do s c ons u mi d ore s e ge r e nc i ar c onstant e m en t e s e u gr au d e sati s f açã o, ass i m c omo a qua li dad e do s e r v i ç o em s e u s proces sos e e m s e us b e n e fíc i os e ntr e gu e s ao c ons um i dor .

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