Mkt de Relacionamento - Aulas - EAD - Estácio

Prévia do material em texto

Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 1 - Fidelização e Marketing de Relacionamento 
 
 Introdução 
 
Nos dias atuais, as organizações necessitam considerar o marketing do relacionamento como 
processo fundamental para obter competitividade no mercado. 
 
Os clientes têm acesso a informações a qualquer hora e em qualquer momento, a comparação 
entre as diversas lojas ou diversos produtos existentes é algo comum. 
 
Provavelmente, você fez isso quando optou pela aquisição do seu telefone. Pesquisou as 
funcionalidades, os preços, a qualidade, o tamanho, assim como analisou a marca, o atendimento 
dos funcionários durante a venda, as informações que o vendedor possuía sobre o produto, os 
benefícios que a empresa poderia lhe oferecer. 
 
Se você se encantou com o atendimento, se o profissional de vendas compreendeu e atendeu 
suas necessidades e seus desejos, a chance de retornar à organização para realizar outra compra 
é alta. Esses são alguns critérios do marketing de relacionamento. 
 
Vamos conhecer um pouco mais sobre esses assuntos! 
 
 
 Objetivos 
 
Apresentar uma visão geral do processo de fidelização dos clientes; 
 
Definir os conceitos teóricos fundamentais do Marketing de Relacionamento, suas origens e 
funções; 
 
Identificar as principais diferenças entre o Marketing de Massa e o Marketing de Relacionamento. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 2 
 
Fidelização e Marketing de Relacionamento 
 
Você já deve ter ouvido falar que o custo de ganhar ou atrair novos clientes é maior do que o 
de manter ou reter esses clientes. Vamos analisar esse fato! 
 
Imagine que você assistiu a uma propaganda de determinado produto e decidiu que deseja 
adquiri-lo, dirige-se ao estabelecimento, é atendido sem nenhum diferencial, compra seu produto 
e vai embora. 
 
Esse processo envolve a atração de um novo cliente. Para tanto, é preciso utilizar diversas 
estratégias de marketing. Conforme Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), essas estratégias geram 
custos associados à propaganda, a promoções; geram custos relacionados com a abertura de 
novas contas; e custos temporais, ligados ao processo de conhecimento de um novo cliente. Além 
disso, na atração, cada cliente compra um ou dois produtos e não volta mais à organização. 
 
Agora, imagine que você vai comprar o mesmo produto, e a empresa realiza um atendimento de 
forma diferenciada, considerando ou buscando seus dados pessoais e demonstrando os 
programas de benefícios da organização. Você se sente prestigiado e, quando necessita de um 
novo produto, lembra-se disso e realiza uma nova compra na organização. 
 
Esse é o processo de fidelização desenvolvido e incentivado pelo marketing de relacionamento, e 
os custos estão associados ao desenvolvimento desses programas de benefícios e dos 
programas para o desenvolvimento do marketing de relacionamento. 
 
Diante disso, vamos estudar um pouco sobre fidelização! 
 
 
 
Fidelização 
 
De acordo com o site do dicionário Michaelis, fidelidade é: 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 3 
 
Para Day (1999), o conceito de fidelização envolve: 
 
 
 
 
 
De acordo com Kotler e Keller (2006), para obter a fidelidade, a organização deve realizar 
uma mudança da sua filosofia, conforme figura: 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 4 
 
Importância da Fidelização 
 
Alguns fatores precisam ser considerados quando tratamos da importância da fidelização dos 
clientes: 
 
 É um dos objetivos principais do marketing de relacionamento; 
 
 Pode ser um processo oneroso e extenso, contudo seus benefícios são duradouros; 
 
 No nível máximo, resultaria em um comportamento desejado em torno da marca 
preferida, independente do preço e dos custos. Alguns clientes reconhecem os produtos 
de organizações não pelo preço e custo, mas pela marca. 
 
 Mesmo sem dados comprobatórios, é aceito que a organização gasta cinco vezes mais 
na aquisição de um novo cliente do que na manutenção daqueles existentes 
(ARAUJO e QUELHAS, 2005). 
 
 Além disso, os autores complementam, informando que um cliente satisfeito comenta 
sua compra com outras cinco pessoas, ao passo que um insatisfeito comenta com 
um número maior de pessoas. 
 
 
 
Processo de Comportamento do Cliente 
 
Uma organização deve considerar todas as etapas do processo de fidelização do cliente. Para 
tanto, Day (1999 apud BERGANTON, 2015) desenvolveu uma ilustração sobre a evolução desse 
comportamento. Observe: 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 5 
 
 
 
Programas de Fidelização 
 
Você já deve ter ouvido falar ou realizado inscrições em programas de pontos oferecidos por 
diversas lojas e cartões, programas ou planos de milhagens disponíveis nas companhias aéreas 
ou, ainda, participado de descontos progressivos oferecidos para os clientes frequentes nas lojas 
de departamentos, hotéis etc. 
 
Esses exemplos são denominados programas de fidelização e têm como objetivo “elevar o nível 
de retenção de clientes, pelo aumento das suas satisfações e do valor percebido” (BERGANTON, 
2015). 
 
Diversos são os autores que analisam a relação entre custos e benefícios associados a esses 
programas. Nessa discussão, cabe à organização a comparação. Conforme descrito por Bolton et 
al. (2000 apud BERGANTON, 2015), “para se verificar a eficácia de tais programas deve-se medir 
sua influência no comportamento de compra dos clientes e avaliar se os ganhos incrementais 
cobrem os investimentos necessários”. 
 
 
 
Marketing de Massa X Marketing de Relacionamento 
 
Para entendermos os conceitos de marketing de massa e marketing de relacionamento, 
vamos fazer uma breve contextualização histórica: 
 
Até a década de 1970, o cenário de competitividade dos mais diversos setores de negócios era 
muito menos agressivo se comparado com os dias atuais. A realidade era muito diferente, pois o 
número de empresas era proporcionalmente menor em relação ao que temos hoje. 
 
Devemos considerar, também, que o impacto das inovações tecnológicas era menor, pois os 
produtos eram substituídos com muito menos rapidez. Além disso, os consumidores exerciam um 
papel mais passivo, muitas vezes resumido a absorver as mensagens dos anúncios publicitários 
e, por consequência, a comprar. A relação empresa/consumidor era baseada no curto prazo, ou 
seja, na relação vender-comprar. Em suma, esse era o cenário geral do chamado paradigma do 
Marketing de Massa. 
 
O marketing de massa envolve um único composto de marketing para o cliente, sendo a forma 
de fornecer produtos no século passado. Por exemplo: o Modelo Ford T e a Coca-Cola de 200 ml. 
Por essas razões, era compreensível que as empresas, de uma forma geral, pudessem se sentir 
menos pressionadas a desenvolver relações mais próximas com seus clientes. 
 
Entretanto, já na década de 1970, esse cenário começou a mudar! 
 
Novas empresas se inseriram nos mais diversos setores, aumentando o grau de competitividade. 
Os consumidores, que passaram a ter maior poder de escolha, tornaram-se mais meticulosos e 
exigentes. Finalmente, as tecnologias da automação e da informação começaram a acelerar tanto 
os processos de negócios quanto o acesso dos consumidores a informações. 
 
Na década de 1980, essas mudanças ficaram cada vez mais acentuadas. O consumidor já não 
tinha o mesmo perfil de antes. Ele estava mais consciente de seus direitos e da importância de 
seu papel na engrenagem dos negócios. Além disso, havia mais empresas disputando esse 
mesmo consumidor. A abertura do mercado, inclusive, fez com que empresas globais passassem 
a concorrer no mercadonacional. Agora, em vez de dois ou três concorrentes para um mesmo 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 6 
 
tipo de produto, passamos a ter quatro, cinco, seis ou mais concorrentes. Por isso, tratar o 
consumidor como um elemento passivo já não era mais eficiente. 
 
O primeiro passo dessas empresas foi substituir o paradigma do marketing de massa por outro 
modelo que permitisse diferenciar seus consumidores. Dessa forma, seria possível não apenas 
identificar os consumidores, mas, principalmente, analisar seus hábitos e necessidades de 
uma forma mais organizada e planejada. 
 
Em vez de enxergar o consumidor como parte de uma massa amorfa, passou-se a enxergá-lo 
como um elemento que fazia parte de um grupo específico. Nascia, assim, o conceito de 
segmentação. Entretanto, com o passar dos anos, segmentar tornou-se algo insuficiente. 
 
O comportamento do consumidor ficou tão diversificado que entendê-lo apenas como parte de um 
grupo ficou aquém das necessidades de marketing das empresas. Agora, o desafio era entender o 
consumidor individualmente. 
 
 
Pense na seguinte situação: O que motiva você a comprar uma lavadora de 
determinada marca? 
 
Pode ser a promessa de durabilidade, mas, para outro consumidor, mesmo com características 
semelhantes a você, o motivo pode ser outro. Talvez, por exemplo, um sistema inovador de 
remoção de manchas pesadas. 
 
É possível que você já tenha percebido o que as empresas passaram a compreender: está cada 
vez mais complexo saber o que o consumidor quer, o que o consumidor pensa e quem o 
influencia. Além disso, algumas mudanças no ambiente empresarial ajudaram a mudar o perfil 
desses consumidores, como, por exemplo: 
 
 O aumento de sua expectativa de vida, que obrigou as empresas a formatarem produtos e 
serviços específicos para determinadas faixas etárias; 
 
 A presença maciça de mulheres no mercado de trabalho, que, por não estarem mais em 
casa e por possuírem pouco tempo disponível, passaram a precisar de serviços que 
facilitassem e cobrissem essa ausência; 
 
 O crescimento e o fortalecimento dos órgãos de defesa do consumidor, além do acesso à 
informação. 
 
 
Nessa nova realidade, a segmentação já não conseguia responder sozinha a várias questões de 
marketing: o paradigma de massa também não. É nesse cenário de necessidade de 
individualização do consumidor que surge um novo paradigma de marketing, o marketing de 
relacionamento, tendo os seguintes conceitos: 
 
“Privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, 
um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a 
empresa” (MADRUGA, 2006, p. 20). 
 
“Processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o 
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON, 1998, P. 31). 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 7 
 
Comparativo entre o marketing de massa e o customizado 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento aplicado à realidade brasileira 
 
No Brasil, inicialmente, o Marketing de 
Relacionamento dizia respeito apenas ao 
desenvolvimento de relações entre empresas e 
clientes institucionais, ou seja, outras empresas 
(os negócios chamados de business to 
business – b2b). 
 
 
 
Os bancos logo começaram a utilizar esse 
conceito aplicando-o a pessoas físicas. Disso 
resultou o fato de o termo ter se popularizado e 
passado a ser utilizado por outras empresas. 
 
 
 
 
Autores como Roberto Madruga apresentam a ideia de que o Marketing de Relacionamento já era 
aplicado, mesmo que apenas de maneira intuitiva, nas relações de consumo que existiam desde 
os tempos das mercearias de bairros, nas quais as compras eram feitas e anotadas nas 
cadernetas para pagamentos futuros. Naquela época, segundo o autor, utilizava-se o crediário, 
sem precisar de comprovante de renda. Tudo isso era possível porque o proprietário do 
estabelecimento conhecia muito bem seus clientes pelo nome, sobrenome, quantidade de filhos 
etc. 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 8 
 
Saiba mais 
 
Esse relato mostra que o Marketing de Relacionamento já acontecia nessa época, mas de uma 
forma muito embrionária. A fidelidade dos clientes era uma certeza de que, todo mês, fariam as 
compras da casa naquele estabelecimento. Com o crescimento exacerbado da economia mundial 
e a industrialização de novos produtos, as mercearias de bairros começaram a enfraquecer, e 
esses relacionamentos deixaram de existir. 
 
 
 
Cenário atual do Marketing de Relacionamento 
 
 
 
 
Hoje, no atual cenário, as empresas que trabalham o conceito de Marketing de Relacionamento 
têm, como vantagem competitiva, um estreitamento dos laços de relacionamento cada vez 
maior com seus clientes internos e externos e com outras organizações. Veja uma das 
vantagens dessa evolução do paradigma do marketing de massa para o marketing de 
relacionamento: 
 
 
 
 
 
A partir dessas premissas, percebemos que cada contato com o cliente é uma oportunidade 
valiosa de conhecê-lo melhor, de torná-lo especial e único, agregando valor por meio dessas 
interações. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 9 
 
O objetivo é desenvolver ações que possam transformar desconhecidos em consumidores, 
consumidores em clientes e clientes em amigos que recomendem a marca, a empresa, os 
produtos e serviços a outros clientes em potencial. 
 
O marketing de relacionamento representa, assim, uma nova postura na interação entre uma 
empresa ou entidade e seus clientes. Nesse novo paradigma, a relação empresa/consumidor 
modifica-se radicalmente. 
 
Nesse novo cenário, as empresas passam a investir, prioritariamente, na manutenção do cliente já 
conquistado, embora não descartem a conquista do cliente potencial, porque está cada vez mais 
difícil conquistar clientes novos e cada vez mais fácil perder os que já se possui. Elas descobriram 
que: 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 2 - Pós-Marketing e Tipos de Clientes 
 
 
 Introdução 
 
O cliente na era dos relacionamentos é mais bem informado, mais exigente, mais participativo e 
muito mais complexo. 
 
Você, como cliente, procura nos diversos sites de pesquisa informações sobre especificações 
técnicas que atendam as suas necessidades e os seus desejos no momento da aquisição de um 
novo produto ou serviço. Não é mesmo? 
 
O diferencial está no atendimento realizado pela organização, que é feito de forma individualizada. 
Conhecer o cliente e seus diferentes perfis é fundamental para que as organizações consigam 
desenvolver formas e meios de investir na capacitação dos funcionários a fim de que eles 
realizem bons atendimentos. 
 
São esses assuntos que veremos a partir de agora! 
 
 
 Objetivos 
 
Reconhecer a importância dos relacionamentos com o cliente nessa nova era do Marketing; 
 
Definir o conceito de pós-marketing e identificar atividades que podem ser desenvolvidas para 
construção de relacionamentos duradouros com os clientes; 
 
Conceituar e classificar os clientes, observando ações de marketing de relacionamento que 
podem ser utilizadas para cada categoria de cliente. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 2 
 
Características do Marketing de Relacionamento 
Antes de conhecer as características do marketing de relacionamento, é importante saber o que é 
um relacionamento. Bretzke (2000, p. 127) nos diz que relacionamento: 
 
 
 
Assim, o marketing de relacionamento deve envolver compreensão, concentração e 
administração, privilegiando uma contínua colaboraçãoentre fornecedores e clientes 
selecionados. Compartilhando, assim, valores mútuos que envolvam o atendimento dos clientes 
de forma individualizada, agregando valor para a empresa. Dessa forma, Gordon (1998) descreve 
diversas características do marketing de relacionamento: 
 
 
 
 
Funções do Marketing de Relacionamento 
 
De acordo com Madruga (2006, p. 23), “o marketing de relacionamento é composto por diversas 
engrenagens, como foco em estratégias empresariais para a longevidade da relação com clientes, 
comunicação personalizada bidirecional, múltiplos pontos de contato, novas formas de 
segmentação de mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensuração em tempo real 
da satisfação dos clientes”. 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 3 
 
Para esse autor, o marketing de relacionamento possui seis funções básicas: 
 
 Participação de todos na definição de uma nova visão e cultura organizacional direcionada 
para os clientes e parceiros. 
 
 Construção de objetivos organizacionais de acordo com a nova visão e de forma que todos 
os compreendam e acompanhem. 
 
 Definição de estratégias de marketing direcionadas para a criação de valores com a 
participação dos clientes. 
 
 Implantação de ações táticas voltadas para relacionamentos colaborativos com clientes. 
 
 Obtenção de benefícios mútuos, uma vez que os clientes compreendem sua participação e 
passam a contribuir com informações sobre seus desejos e suas necessidades. 
 
 Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores para proporcionar os 
diferenciais desejados pelos clientes. 
 
 
 
Componentes do Marketing de Relacionamento 
 
Gordon (1998) cita oito componentes básicos que devem ser considerados no momento de 
construir o marketing de relacionamento. Dessa forma, a empresa deve alinhar todos eles para 
atender, da forma mais adequada, seus clientes e participantes. Veja quais são esses 
componentes: 
 
1. Cultura e Valores 
Deve-se direcionar os valores e a cultura da organização para desenvolver 
relacionamentos duradouros com os clientes. Dessa forma, a empresa poderá manter 
relacionamentos com outras empresas que atuem com a mesma cultura ou uma cultura 
complementar, uma vez que uma empresa que desenvolve uma cultura baseada nas 
transações atuais não irá formar um relacionamento durável com organizações que atuam 
com criação de valores a longo prazo. 
 
2. Liderança 
É importante compartilhar ou partilhar todas as informações sobre marketing de 
relacionamento de acordo com os interesses empresariais. O líder, portanto, deve 
incentivar os funcionários e os fornecedores a desenvolverem uma relação individualizada 
com os clientes. 
 
3. Estratégia 
O desenvolvimento de estratégias deve ser feito considerando os clientes de forma 
individual. “O cliente – não o produto, a pesquisa, o desenvolvimento e outras 
competências – deve ser o centro das estratégias de negócios, se a empresa quiser 
implementar o marketing de relacionamento efetivamente” (GORDON, 1998, p. 48). É 
preciso, assim, considerar as diferentes estratégias para marketing de relacionamentos 
nos diversos níveis organizacionais. 
 
4. Estrutura 
Modificações nas estruturas são necessárias para atender essa prática. Afinal, a estrutura 
deveria incentivar ou facilitar a estratégia voltada para o marketing de relacionamento. 
“Uma empresa organizada conforme o marketing de relacionamento terá gerentes que 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 4 
 
possuem categorias específicas de relacionamento, com clientes atuais, novos clientes, 
funcionários, fornecedores, investidores e assim por diante” (GORDON, 1998, p. 49). 
 
5. Pessoal 
É importante treinar, desenvolver e transformar o pessoal em precursores capazes de criar 
uma aliança com os clientes. Mas é preciso que a empresa forneça tecnologias e 
processos para executar o trabalho de forma a multiplicar sua capacidade e eficiência. Por 
exemplo: “o pessoal de linha de frente deve ter habilidade para se comunicar com os 
clientes de modo a reconhecê-los, lembrar o seu histórico de contatos, entender as 
questões atuais dos clientes, prever certos comportamentos e propor respostas, soluções 
ou sugestões apropriadas” (GORDON, 1998, p. 50). 
 
6. Tecnologia 
Deve-se concentrar tecnologia suficiente para obter um sistema de memória sobre os 
dados dos clientes. As tecnologias devem envolver comunicações internas e externas, 
assim como a informática e o conteúdo. A informática deve proporcionar uma memória de 
dados suficiente e facilitar o armazenamento dos dados relativos aos clientes. Já o 
conteúdo deverá envolver dados como demografia, localização, padrões de uso, 
frequência de pedidos, favorecimento e preferências. 
 
7. Conhecimento e Percepção 
Deve-se buscar e investir no conhecimento e na percepção do cliente. Esse conhecimento 
é proporcionado pela tecnologia e pelo armazenamento de dados. O desafio atual é 
garantir recursos para esse investimento de forma individual no contexto organizacional. 
 
8. Processos 
Os processos devem ser concentrados em torno dos seus clientes, fornecendo o valor que 
cada um deseja e comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa. “O 
marketing de relacionamento requer que os processos sejam estruturados em torno do 
cliente, o que pode exigir mudanças essenciais para os processos existentes” (GORDON, 
1998, p. 55). 
 
 
 
Pós-Marketing 
 
As organizações, na atualidade, lidam com fatores como: a diversidade de Produtos, a 
intensificação da concorrência e a dificuldade de posicionamento de um produto. O 
diferencial de uma organização está, portanto, no atendimento ao cliente, no cuidado em 
conhecer seu consumidor e no desenvolvimento de uma nova relação entre clientes e 
empresa, sendo necessário um profissional de marketing integrador com o objetivo de trazer o 
cliente para dentro da organização (BOGMANN, 2002). 
 
A decisão pela compra de um produto A em relação a um produto B não envolverá única e 
exclusivamente a tecnologia relacionada ao produto e/ou serviço, mas sim a capacidade de ele 
ultrapassar as necessidades desejadas. Para McKenna (1999), “o pós-marketing/atendimento ou 
pós-venda direciona a organização para a realização de uma busca constante sobre o 
conhecimento dos desejos e das necessidades do cliente, antecipando sua expectativa e 
superando-a com o objetivo de fidelizar o cliente e criar um relacionamento duradouro nos 
negócios”. 
 
As atividades voltadas para esse marketing são essenciais para qualquer projeto de retenção do 
cliente, uma vez que o objetivo da organização é fazer com que os clientes percebam qualidade 
no produto ou serviço comprado, por meio do oferecimento de informações e do relacionamento. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 5 
 
Você desenvolve isso constantemente como cliente. Veja um exemplo: 
 
Um cliente almoçou em um restaurante excelente. No entanto, apesar de ter gostado muito do 
lugar, ele continua frequentando outros em busca de um diferencial. Se já foi atendido naquele 
restaurante, espera um atendimento mais individualizado em uma próxima visita. 
 
 
Atenção! 
 
Esse é o papel do marketing de relacionamento, uma vez que, de acordo com Bogmann (2002, 
p. 34), “as atividades do pós-marketing tornam-se componentes críticos de qualquer projeto de 
retenção do cliente porque, por meio do oferecimento de informações e do relacionamento, é 
possível fazer com que os clientes percebam qualidade no produto ou serviço comprado”. 
 
 
 
Quem são os clientes? 
 
Como a própria palavra sugere, consumidor é quem compra algum produto para consumo, seja 
próprio (consumo final) ou para gerar negócios (consumo empresarial). Em marketing, muitos 
autores utilizam o termo cliente para designar o consumidor. 
 
 
 
Por uma questãode padronização, usaremos, a partir de agora, o termo cliente, obedecendo à 
terminologia de três grupos de autores que serão citados nesta aula: Stan Rapp e Thomas Collins 
(1996), Ian Gordon (1999) e Miriam Bretzke (2000). 
 
Os clientes de hoje são mais bem informados, mais exigentes, mais participativos e muito mais 
complexos, porque: 
 
 Estão ficando mais sofisticados; 
 Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência; 
 Veem maior equiparação entre os fornecedores; 
 Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a marcas de revendedores e 
marcas genéricas; 
 Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento; 
 São menos fiéis aos fornecedores; 
 Produtos e serviços estão atingindo paridade em sua mente; 
 A fidelidade deles se evapora; 
 Eles buscam valor maior e custo de transferência menor. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 6 
 
 
Atenção! 
 
Por esses motivos, as tradicionais práticas de marketing centradas nas relações de compra e 
venda de curto prazo não têm sido suficientes. Agora, é preciso analisar o cliente com maior 
profundidade para entender quem ele é, de onde vem, o que pensa, como vive, com quem 
convive, quem o influencia e como se relaciona com o produto e a marca de sua empresa. 
 
Podemos ainda considerar algumas verdades quando falamos sobre quem é o cliente, tais como: 
 
O cliente: 
 
 É a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos 
mesmos; 
 É a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio, pois, sem eles, as portas de 
qualquer empresa seriam fechadas; 
 Não depende de nós – nós é que dependemos dele; 
 Não interrompe nosso trabalho – ele é a razão de nosso trabalho; 
 Não significa apenas dinheiro no caixa – ele é, antes de tudo, um ser humano que precisa 
ser tratado com respeito e consideração. 
 
 
 
Tipos de Clientes 
 
Para facilitar a tarefa de conhecer os diversos tipos de clientes, Gordon (1999) os classificou em 
seis categorias principais, que podem evidenciar sua trajetória dentro de uma empresa quando 
bem atendidos. Essa classificação obedece à seguinte progressão: 
 
 
a) Prospects (ou clientes potenciais) 
 
São clientes que ainda não foram conquistados, mas que são identificados como 
potenciais compradores que podem estar interessados em comprar de sua empresa e 
“cujos perfis combinam com o que sua empresa procura” (GORDON, 1998, p. 129). 
 
Se você trabalha em uma organização que vende seguros de saúde a preços populares, 
por exemplo, provavelmente, seus prospects estarão concentrados nas pessoas das 
classes C e D que ainda não têm um seguro de saúde. 
 
 
b) Experimentadores 
 
São clientes prospects que já conheceram seu produto ou sua marca e, por isso, 
resolveram entrar em contato com sua empresa. 
 
Ainda não são considerados consumidores conquistados, mas fizeram algum tipo de 
avaliação de seu produto ou, ainda, visitaram seu negócio pelo menos uma vez. Alguns 
autores os chamam de shoppers. 
 
Nos supermercados, por exemplo, a degustação pode ser considerada uma ação para 
fazer com que os prospects se tornem experimentadores. 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 7 
 
c) Compradores 
 
Um experimentador vira comprador quando decide fazer negócio com sua empresa, 
mesmo que seja por apenas uma vez. 
 
O comprador compra para dar crédito a seu produto e avaliá-lo, possivelmente 
comparando-o com o produto de outra marca mais conhecida por ele. 
 
Por exemplo, a dona de casa acostumada com o sabão em pó de uma marca X poderá 
levar o sabão da marca Z para comprovar (ou não) sua eficácia. 
 
 
d) Clientes Eventuais 
 
São pessoas que adquiriram um ou mais produtos de sua empresa. Se a experiência de 
consumo for satisfatória, o comprador passa para o estágio de cliente eventual, ou seja, o 
cliente começa a comprar seu produto com mais frequência, mas “ainda pode utilizar o 
produto dos concorrentes ou [...] voltar a ser apenas comprador, ou mesmo parar 
inteiramente de comprar em sua empresa” (GORDON, 1998, p. 129-130). 
 
Em outras palavras, o cliente eventual compra seu produto, mas ainda não está 
inteiramente fidelizado a ele. 
 
 
e) Clientes Regulares 
 
São clientes que adquirem periodicamente os seus produtos e serviços. Clientes nesse 
estágio já foram conquistados com uma preferência suficiente para que comprem seu 
produto repetidamente, colocando sua marca como primeira e única alternativa. Por essa 
razão, o cliente regular não apenas compra, mas também se sente motivado a ser mais 
participativo. 
 
Por exemplo, o cliente regular pode sugerir à empresa melhorias no produto, em aspectos 
como: 
 
 Embalagem – “Que tal uma embalagem feita de plástico?”; 
 Composição – “Que tal um alvejante sem cloro?”; 
 Quantidade – “Que tal uma versão em 250 ml?”. 
 
 
f) Defensores 
 
Estágio mais avançado nessa escala. O defensor é o cliente que, além de colocar seu 
produto como primeira e única opção, também age como porta-voz de seu produto perante 
os outros clientes. Os defensores são aqueles clientes que elogiam sua empresa e a 
qualidade de seus produtos a quem quiser ouvir. O produto e a marca passam a fazer 
parte da vida desse cliente. 
 
Por exemplo, muitos usuários de microcomputadores e notebooks fazem questão de se 
manter fiéis à marca Apple e propagam as vantagens dessa marca para outros usuários. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 8 
 
Atividade 
 
Chegou a hora de testar os seus conhecimentos. Antes, leia o texto GESTÃO DAS 
NECESSIDADES E DAS AÇÕES DE MARKETING INTERNO: CASO ESTANPLAZA HOTELS e, 
em seguida, responda às questões abaixo: 
 
1 - Quais outros setores poderiam se beneficiar da construção de um diferencial baseado na 
atitude acolhedora dos seus colaboradores? 
 
2 - Quais são os principais pilares da nova estratégia operacional da Rede Estanplaza de Hotéis? 
 
3 - A gestão participativa é fundamental para a construção da vantagem competitiva baseada na 
atitude acolhedora? Justifique? 
 
4 - Com base nos atributos de bem-estar e multissoluções desenvolvidos pela Rede Estanplaza 
de Hotéis, quais são os mais importantes para a construção da sua vantagem competitiva? 
 
 
Gabarito 
 
R.1 - Gestão de pessoas; endomarketing; intraempreendedorismo; vendas (comercial). 
 
R.2 - Fatores mais relevantes para motivação dos colaboradores do segmento hoteleiro, que são: 
bons salários, disciplina diplomática, garantia de emprego, trabalho interessante, sentimento de 
estar sendo envolvido, ajuda simpática com problemas pessoais, oportunidades para promoção e 
desenvolvimento, boas condições de trabalho, fidelidade pessoal para os empregados e 
reconhecimento e elogio pelo trabalho feito. 
 
R.3 - A participação é uma das necessidades da Pirâmide de Hierarquia das Necessidades de 
Maslow. Embora não seja considerada parte da teoria, tal hierarquia é fundamental para 
compreender a Gestão Participativa. 
 
R.4 - Fatores motivacionais (recursos humanos) quando combinados coerentemente com fatores 
de produção (recursos físicos-financeiros), produzem a maior vantagem competitiva que uma 
empresa pode ter. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 3 - Retenção e comunicação para o sucesso organizacional 
 
 
 Introdução 
Vimos, na primeira aula, que alguns conceitos evoluíram ao longo dos anos. Com a comunicação 
e a retenção de clientes não foi diferente. Tente voltar um pouco no tempo e imaginar como eram 
as relações empresa-cliente quando prevalecia o paradigma do Marketing de Massa. Nesse 
panorama, o cliente não era visto de forma individualizada nem mesmo segmentada, mas como 
um elemento anônimo que fazia parte de uma grande massa. 
Certamente, essa forma de analisar e de trataro cliente não é realidade de hoje. No paradigma do 
Marketing de Relacionamento, o cliente precisa ser identificado para que a relação seja 
individualizada. Atualmente, os gestores e as empresas questionam como interagir, escutar ou 
atender às necessidades e os desejos de cada cliente. 
Vamos conhecer um pouco mais sobre como as empresas podem atuar! 
 
 
 Objetivos 
 
Identificar os elementos-chave de uma estratégia de marketing orientada para o cliente; 
 
Definir os conceitos de fidelidade, atração e retenção do cliente, visando planejar estratégias para 
um plano de Marketing de Relacionamento eficaz; 
 
Analisar o papel da comunicação e sua evolução para atender aos paradigmas do marketing de 
relacionamento. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 2 
 
Reter é mais vantajoso que conquistar clientes 
 
Muitas empresas ainda acreditam que, se os clientes antigos e retidos deixam de adquirir seus 
produtos/serviços, a desvantagem é única e exclusiva dos clientes. Essas empresas estão 
interessadas em adquirir novos clientes e não em reter os antigos. 
 
É preciso compreender que é mais caro buscar e atrair novos clientes do que reter os já 
existentes. Afinal, “os clientes existentes têm necessidades identificáveis que já foram satisfeitas 
por seus produtos ou serviços”. 
 
Reter significa “estabelecer um relacionamento contínuo, duradouro e gratificante com os clientes, 
visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa 
dos (clientes) mais leais” (BRETZKE, 2000, p. 126). 
 
Assim, é importante destacar que reter clientes não se limita a fazê-los permanecer em sua base. 
Os clientes retidos devem ser, sobretudo, rentáveis. É preciso reavaliar, com base nas compras 
passadas e em dados obtidos sobre os clientes retidos, quais são rentáveis para as organizações 
e quais questionam ou têm objeções e não finalizam a compra conforme a empresa deseja. 
 
Madruga (2006) descreve que as organizações têm de direcionar seus processos empresariais 
para os clientes e não exclusivamente para os produtos e suas especificidades. O autor descreve 
que esse foco envolve “olhar os valores que lhe são importantes no relacionamento comercial e 
com isso desenvolver estratégias para aproximar as atividades-fim e de apoio da empresa 
vendedora aos requerimentos dos clientes, resultando em aumento de satisfação, de benefícios 
mútuos e, consequentemente, de rentabilidade”. (MADRUGA, 2006, p. 193). 
 
Alguns fatores são evidenciados por esse autor para analisar as estratégias voltadas para cada 
foco: 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 3 
 
 
 
 
 
 
 
O conceito de valor 
 
 
O conceito de valor envolve: um processo contínuo entre empresa e cliente, no qual este faz 
parte da etapa de criação, através de mecanismos de coprodução fornecidos pela 
companhia. Os valores são providos individualmente, isto é, para cada um dos clientes. 
Eles também são compartilhados pelas organizações em que as equipes os desenvolvem, 
mobilizadas pelo comprometimento interno, foco no valor da interação, respeito, segurança 
e confiança junto a parceiros e clientes (MADRUGA, 2006, p. 195). 
 
O valor para o cliente envolve o que ele espera na aquisição de um produto ou serviço assim 
como a experiência que ele tem com a organização. O cliente espera que a empresa fornecedora 
lhe proporcione um diferencial, ou seja, o cliente espera sempre atitudes proativas da 
organização. 
 
Para demonstrar e/ou incentivar esse valor, a empresa deve apresentar os benefícios gerados 
pelo relacionamento com seus clientes desde que disponha de profissionais qualificados. Diante 
disso, o cliente irá visualizar a adição de valor por meio da proximidade proporcionada pelo 
relacionamento e a empresa terá lucros adicionais derivados da compra. 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 4 
 
Considerando o valor da perspectiva do cliente, podemos perceber que ele considera que as 
empresas não devem trazer problemas, mas sim algo a mais. Madruga (2006) descreve algumas 
premissas para o valor por parte do cliente, a saber: 
 
 O valor do cliente é sempre dinâmico. 
É preciso saber que os valores não são fixos, considerando que as necessidades e os 
desejos dos clientes variam, assim como a sociedade em que estão situados. Por 
exemplo: hoje, você pode escolher um produto ou um serviço pela qualidade, amanhã pelo 
preço, depois pela localização. 
 
 Alguns valores são coletivos, mas a maioria não. 
Mesmo que o processo de compra seja parecido entre os indivíduos, as influências, a 
variação e a experiência acumulada são diferentes. Por exemplo: a escolha de uma escola 
para uma criança. O pai pode desejar uma educação mais rígida, enquanto a mãe, uma 
educação com mais liberdade. 
 
 O valor é entregue quando satisfaz as necessidades. 
Todos da organização devem ser capazes de compreender as necessidades dos clientes, 
mesmo que elas não estejam evidentes. Por exemplo: uma pessoa que adquire um 
produto que não desejava por influência do vendedor e, durante a entrega, percebe que o 
produto não atende às suas necessidades gera um grande custo para a empresa, uma vez 
que cria um custo de devolução e a possibilidade de um custo de uma nova aquisição. 
 
 A expectativa é necessária para uma boa venda. 
O consumidor é fortemente baseado nas suas expectativas, ou seja, no que deseja em 
relação a um produto ou serviço a ser oferecido. Por exemplo: um indivíduo que deseja 
comprar um pacote para as suas férias, provavelmente, possui uma expectativa de como 
seriam essas férias. 
 
 As pessoas sempre buscam atingir seus objetivos. 
O objetivo, ou seja, o que o cliente deseja fazer ou obter com aquele produto deve ser 
considerado no momento da realização da venda. Por exemplo: um cliente pode desejar 
adquirir uma bicicleta ergométrica para treinar em dias de chuva, contudo essa bicicleta 
pode não proporcionar os mesmos benefícios de uma bicicleta comum. 
 
 Cada cliente é único, singular na sua existência. 
Cada cliente é diferente e os profissionais da organização devem compreender isso. Por 
exemplo: em uma reunião, o perfil e as características de um profissional são diferentes. 
 
 O preço nem sempre é o mais importante. 
O preço pode ser um fator secundário para os clientes. Por exemplo: se o único fator ou o 
mais importante fosse o preço, uma loja de eletrodomésticos venderia somente ventilador 
no verão, pois é mais barato que um ar-condicionado. 
 
 O serviço é tão ou até mais importante. 
Os consumidores querem aumentar sua experiência com os produtos ou os serviços 
oferecidos. Por exemplo: na nossa aula, vocês utilizam produtos e serviços oferecidos pela 
instituição. 
 
 Qualidade aliada ao serviço e ao preço. 
A qualidade deve ser integrante dos fatores preço e serviço, contudo esse fator pode ser 
diferente para todos os clientes. Por exemplo: para um cliente, qualidade pode ser o fato 
de as especificações do produto atenderem ao objetivo desejado, já para outro cliente, a 
qualidade está na relação custo/benefício de adquirir um determinado produto. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 5 
 
O valor percebido pelo cliente 
 
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.15), o valor percebido pelo cliente envolve os benefícios 
percebidos menos os custos percebidos. Observe: 
 
 
 
Esses autores afirmam, ainda, que os benefícios e os custos envolvem: 
 
 
 
 
 
BENEFÍCIOS 
 
 Funcionais 
Benefícios tangíveis relacionados à aquisição de determinado produto e/ou serviço. Por 
exemplo: quando você adquire um computador e visualiza no produto a possibilidade de 
aumentar a rendaou melhorar sua educação. 
 
 Sociais 
Reações positivas recebidas de outras pessoas ou da sociedade a partir da aquisição de 
determinado produto e/ou serviço. Por exemplo: você já deve ter ouvido alguém que falou 
“você comprou esse produto, queria um igual, pois adorei suas características”. 
 
 Pessoais 
Satisfação pessoal ou sentimentos experimentados através da compra, do uso ou da 
propriedade do produto e/ou serviço. Por exemplo: ocorre quando você visualiza que seu 
objetivo com o produto foi alcançado da melhor forma. Se seu objetivo, ao comprar um 
celular, foi acessar a internet, você terá uma satisfação pessoal ao alcançá-lo. 
 
 Experimentais 
Relacionados ao prazer sensorial que as pessoas obtêm com os produtos. Por exemplo: 
os benefícios obtidos com o paladar ao adquirir uma comida com gosto bom. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 6 
 
 
CUSTOS 
 
 Monetários 
Quantidade de dinheiro disponibilizado para a aquisição de determinado produto e/ou 
serviço. 
 
 Temporais 
Referem-se ao tempo gasto na compra de determinado produto e/ou serviço. 
 
 Psicológicos 
Envolvem a energia ou a tensão mental e emocional obtidas na compra de determinado 
produto e/ou serviço. 
 
 Comportamentais 
Correspondem à energia física gasta na compra de determinado produto e/ou serviço. 
 
 
 
Tipos de campanha de retenção de clientes 
 
Bretzke (2000) descreve, em seu livro, os sete tipos de campanha de retenção elaborados por 
Rapp e Collins (1996), quais sejam: 
 
a) Re-sell: o cliente é retido/fidelizado por meio de compras repetidas. Pense, por exemplo, 
em uma consumidora que faz compras frequentemente em uma determinada loja de 
roupas. 
 
b) Up-sell: o cliente é retido/fidelizado ao comprar um produto de categoria superior ao que já 
possui. Isso acontece, por exemplo, quando ele troca seu carro 1.0 por outro carro 1.6 de 
mesma marca. 
 
c) Keep-sell: o cliente é fidelizado quando a empresa identifica um comportamento de 
compras muito raras ou de consumo decrescente. Por exemplo, ao notar que um cliente X 
pouco tem utilizado seu cartão nos últimos três meses, uma empresa de cartão de crédito 
entra em contato com ele para conversar e oferecer algum tipo de incentivo para que use 
seu cartão com mais frequência. 
 
d) Cross-sell: o cliente é fidelizado quando a empresa oferece um novo produto que, 
geralmente, está relacionado a outro que já possui. Por exemplo, um cliente X pode ser 
contatado pelo fabricante de seu computador para ser incentivado a comprar uma 
impressora multifuncional. 
 
e) Add-sell: o cliente é retido/fidelizado ao ser incentivado a comprar um novo produto, 
resultado de uma extensão de linha. Isso pode acontecer, por exemplo, quando uma 
empresa de cosméticos incentiva a consumidora X a comprar um batom da mesma linha, 
com o mesmo preço, mas de cor diferente. 
 
f) New-sell: o cliente é retido/fidelizado por meio de compras de produtos pertencentes a 
outros segmentos de negócios de uma mesma empresa. Por exemplo, o Submarino.com 
pode contatar um determinado consumidor já cadastrado para vender um pacote turístico 
da Submarino Viagens. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 7 
 
g) Friend-sell: o cliente é retido/fidelizado por meio da indicação de novos clientes 
(prospects) para a empresa, mediante alguma recompensa ou premiação. Recentemente, 
operadoras de telefonia móvel realizaram campanhas friend-sell, incentivando os clientes a 
indicar prospects. Se o prospect fechar negócio, o cliente que o indicou é premiado, por 
exemplo, com um aparelho celular. Segundo Bretzke (2000), o friend-sell também é 
chamado de member-get-member. 
 
 
 
O modelo do planejamento de retenção do cliente 
 
Existem algumas estratégias empresariais para criar valor junto aos clientes. Madruga (2006) 
apresenta sete estratégias: 
 
1. Estratégia de Colaboração 
Desenvolve-se uma posição de igualdade entre empresa e cliente, de forma que os dois 
possam realizar um esforço colaborativo e contínuo. Para tanto, a empresa pode utilizar 
pesquisas, ideias e sugestões dos consumidores. 
 
2. Estratégia de Parceria 
Desenvolvimento de parcerias com outras organizações para atender às necessidades dos 
clientes. Essas empresas podem ser de pequeno, médio ou grande porte, desde que 
compreendam o seu grau de comprometimento com o cliente. Envolve o conceito de 
“parceirização”, ou seja, “a terceirização com alto grau de comprometimento das partes, na 
qual o resultado é fruto de todos” (MADRUGA, 2006, p. 220). 
 
3. Estratégia de Identificação 
É utilizada para garantir que os valores sejam alcançados por todos da empresa. É 
desenvolvida por meio de treinamento dos funcionários para que eles percebam os sinais 
dos clientes. Assim como a empresa deve proporcionar canais de relacionamento 24 horas 
por dia, 7 dias por semana. 
 
4. Estratégia de Segurança 
Estruturação dos produtos, serviços, sistemas e processos para que o cliente se sinta 
seguro no decurso do relacionamento. Muitas empresas que utilizam o e-commerce têm 
utilizado sistemas de firewall para desenvolver suas atividades. 
 
5. Estratégia de Comprometimento 
Objetiva o comprometimento dos funcionários durante o relacionamento com o 
consumidor. Envolve motivação, incentivo de participação dos funcionários em todos os 
processos. 
 
6. Estratégia de mudança de foco 
Semear um novo foco na organização, que é o valor da interação entre cliente e empresa. 
A partir do alcance dessa estratégia, o consumidor percebe que o relacionamento é 
constante, e sua interação poderá agregar valor. 
 
7. Cumprir Promessas Feitas 
Realizar e cumprir todas as promessas feitas aos clientes. O não cumprimento gera uma 
quebra de expectativa com a empresa. Quando você é atendido de forma ruim por um 
profissional de vendas durante “um minuto”, repensa antes de entrar ou comprar 
novamente naquela empresa. 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 8 
 
Comunicação formal e informal com os clientes 
 
 
COMUNICAÇÃO INFORMAL 
 
Bogmann (2002) afirma que existem várias maneiras de fazer contatos informais com os clientes, 
via telefonemas, correspondências, contatos diretos no próprio local. Contudo, é essencial que a 
empresa tenha as informações disponíveis sobre todos os clientes. Para tanto, deve abrir um 
canal de comunicação que seja facilmente captado pelo consumidor. 
 
Muitas vezes, o contato informal é percebido e mais valorizado pelo cliente, uma vez que ele pode 
se sentir isolado com o tipo de comunicação formal. Para desenvolvimento de uma pesquisa 
informal, a empresa deve incentivar uma simples discussão sobre os dados das últimas reações 
do cliente, relatados aos funcionários da empresa por carta, por telefone ou presencialmente. Os 
dados coletados nessas discussões servem como guia, a fim de melhorar ou expandir o serviço. 
Assim, os funcionários podem criar uma forma de solucionar os problemas gerais do consumidor e 
desenvolver um padrão para a solução dos que forem constantes. 
 
 
Saiba mais 
 
A melhor forma de administrar os relacionamentos ativos com os clientes é ouvir e lidar com suas 
reclamações. O fato de ouvir demonstra que a empresa se preocupa com o problema do cliente. 
 
Para alcançar a solução, é preciso fazer perguntas direcionadas, com o objetivo de obter as informações, 
ouvir com cuidado as respostas, entender os detalhes, desenvolver uma ou mais alternativas para 
resolução do problema e pedir desculpas em nome da empresa. 
 
Um artigo publicado pelo Wall Street Journal (BOGMAN, 2002) demonstra cinco reações possíveis de 
acontecer quando um cliente está insatisfeito: 
 
 Ele sofre em silêncio; 
 Ele muda para outra empresa em silêncio; 
 Ele fala com amigos e vizinhos sobre sua insatisfação; 
 Ele procura o órgão legalde proteção ao consumidor; 
 Ele procura a empresa. 
 
 
COMUNIAÇÃO FORMAL 
 
Bogmann (2002) afirma que estabelecer um diálogo formal deve ser um dos principais objetivos 
do pós-venda. Tratado sob uma perspectiva pós-marketing, esse assunto exige o estabelecimento 
de um compromisso mais forte entre empresa e clientes, e não de um marketing que se baseie 
em relatórios resultantes de iniciativas determinadas pela clientela. 
 
É preciso que a empresa desenvolva um programa formal, capaz de medir a satisfação dos 
clientes e, assim, avaliar efetivamente as opiniões emitidas. A primeira pergunta a ser evidenciada 
em um programa de satisfação para implementação do marketing de relacionamento é: 
 
“Como você está sendo atendido?” 
 
Um programa de satisfação de clientes auxilia a organização a: 
 
 Obter informações sobre o relacionamento comprador-vendedor; 
 Desenvolver um foco na perspectiva da empresa, considerando todas as óticas; 
 Ampliar as informações sobre como os funcionários influenciam na satisfação dos clientes. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 9 
 
A importância de ouvir os clientes 
 
No paradigma do marketing de relacionamento, o cliente precisa ser identificado para que a 
relação seja individualizada. Dessa forma, enquanto o marketing de massa priorizava a 
comunicação unidirecional, o marketing de relacionamento prioriza a comunicação 
bidirecional. 
 
 
COMUNICAÇÃO UNIDIRECIONAL 
 
A empresa fala e o cliente apenas escuta. 
 
 A empresa emite a mensagem e o cliente 
recebe a mensagem; 
 Por ser uma comunicação de mão única, o 
cliente assume um papel passivo, pois não é estimulado a interagir; 
 Faz-se uso de meios de comunicação de massa que permitem o envio uniforme e 
padronizado de mensagens sem diferenciação (por exemplo: TV, rádio, jornal, revista, 
outdoor). 
 
No panorama atual do marketing, no qual predomina o paradigma do Marketing de 
Relacionamento, a comunicação unidirecional já não faz tanto sentido. O cliente da era do 
relacionamento quer devolver a mensagem emitida pela empresa. 
 
Esse novo cliente não apenas escuta e compra, mas, principalmente, avalia o que escutou e o 
que comprou. Em seguida, ele quer que a empresa também escute suas impressões e 
experiências. 
 
Se “a comunicação é um diálogo” (MCKENNA, 1999, p. 121), as empresas de agora precisam 
incentivar seu cliente a dar o feedback (retorno) de suas experiências. Aplica-se, então, a 
comunicação bidirecional. 
 
 
COMUNICAÇÃO BIDIRECIONAL 
 
Tanto a empresa quanto o cliente falam e escutam. 
 
 Defende o princípio do ciclo de comunicação 
segundo o qual as mensagens devem transitar, 
ativamente, entre os dois lados (empresa e cliente). 
 A mensagem é de mão dupla, ou seja, a empresa e o cliente falam e escutam ao mesmo 
tempo; 
 O cliente assume um papel mais ativo, pois, agora, dispõe de canais de comunicação para 
transmitir e compartilhar suas experiências; 
 Por ser um ciclo, empresas e clientes devem manter uma troca constante de informações e 
de experiências; 
 Faz-se uso de tecnologias de comunicação (como, por exemplo, a internet) que permitam a 
interação, muitas vezes em tempo real, entre empresas e clientes. 
 
Atualmente, na comunicação, empresa e cliente assumem tanto o papel de emissor quanto o 
papel de receptor/ouvinte. Na era do marketing de relacionamento, a palavra de ordem é 
interatividade. Um dos maiores desafios das empresas é lidar individualmente com um grande 
número de clientes. Essa exigência é possível apenas por meio da aplicação de tecnologias de 
comunicação, como, por exemplo, a internet, a telefonia móvel e os avanços alcançados na 
telefonia fixa. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 4 - Banco de dados e Marketing de Relacionamento 
 
 
 Introdução 
Você provavelmente já deve ter recebido uma mala direta por e-mail. Ela veio com seu nome e 
suas características pessoais, trazendo produtos ou serviços que você já havia procurado naquele 
determinado site ou que você já havia adquirido. Esse processo ocorre quando a organização 
utiliza a tecnologia da informação e seus bancos de dados para identificação dos clientes e seus 
perfis. 
Contudo, você já pensou se essa mala direta vem com seu nome escrito de forma errada ou com 
um produto que você nunca desejaria pesquisar naquela empresa? Provavelmente, você teria a 
reação de não consumir produtos ou serviços oferecidos por ela durante um longo período ou 
nunca mais. 
Durante esta aula, vamos analisar como as organizações devem utilizar os bancos de dados para 
a construção de um relacionamento com seus clientes. 
 
 
 Objetivos 
 
Identificar as diversas tecnologias que permitem criar, armazenar, processar, filtrar, analisar e 
trafegar informações; 
 
Analisar como as diversas tecnologias contribuem para manter e aprimorar o relacionamento com 
o cliente. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 2 
 
A importância do banco de dados 
 
A quantidade e a complexidade de relacionamentos com os clientes geram um grande acervo de 
dados para a organização. Para analisá-los e interpretá-los, a tecnologia é necessária, através da 
utilização dos bancos de dados. 
 
Contudo, é preciso que sejam definidos os dados pertinentes e mais importantes dos 
consumidores, permitindo à empresa uma análise de comportamento e potencial comportamento 
de consumo nos segmentos que considera mais lucrativos e naqueles que considera menos 
lucrativos (POSER, 2005). 
 
 
 
Nem todas as empresas que adquirem um banco de dados o utilizam da melhor forma. Muitas 
voltam suas ações exclusivamente para o perfil do cliente e para o marketing direto, deixando 
de lado as ações de marketing de relacionamento. Outras empresas esquecem que, para lidar 
com esse sistema, é preciso que existam pessoas que conheçam a parte operacional e outras que 
tenham conhecimento dos fundamentos do marketing de relacionamento (SANTOS, 2015). 
 
Atualmente, a tecnologia da informação é capaz de tornar o relacionamento com clientes 
mais produtivo, melhorando o retorno. 
 
 
Como isso ocorre? 
 
A Tecnologia da Informação (TI) envolve a “coleta, processamento, armazenamento, 
apresentação e transmissão da informação, em todas as suas formas” (BRETZKE, 2000, p. 11). 
Essas informações são trafegadas por meio dos computadores, das telecomunicações, das redes 
de informações, da internet, dos bancos de dados, dos softwares, da telefonia móvel e outras 
formas de comunicação, sejam pessoais ou de massa. (BRETZKE, 2000). O cliente pode acessar 
qualquer informação em qualquer local do mundo de forma instantânea. 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 3 
 
Confiabilidade do Banco de Dados 
 
De acordo com Bretzke (2000, p. 13), os clientes desejam ser atendidos em tempo real, ou seja, 
“ter acesso a informações sobre os produtos e as empresas e comparar (transacionar), a qualquer 
hora do dia ou da noite, em qualquer lugar, por qualquer meio, com atendimento e entregas 
imediatos”. 
 
Com o avanço da tecnologia, a informação torna o cliente mais sofisticado e com maior 
diversidade de gostos e preferências, sendo desenvolvidos novos perfis de consumo, que 
precisam ser atendidos. 
 
Nesse panorama, a sobrevivência das empresas dependerá da qualidade do relacionamento com 
o cliente. Para tanto, é essencial a utilização das novas tecnologias no gerenciamento das 
informações. 
 
 
 
Mas você já se questionou como desenvolver ações de marketing de relacionamento se os 
dados não forem confiáveis ou estiverem imperfeitos? 
 
É praticamente impossível, pois esses dados podemlevar a uma percepção incorreta da 
realidade. 
 
“O banco de dados de clientes deve conter não apenas dados precisos, mas também apropriados, 
isto é, relevantes no contexto da organização, com condições de serem transformados em 
informação útil, o que envolve identificação e não um cadastro solto, sem nenhuma ligação com a 
realidade” (SANTOS, 2015, p. 104). 
 
Santos (2015) descreve como obter dados confiáveis considerando três pontos: 
 
 
 
 
 
 
 
Quais dados coletar? 
 
Vamos responder a primeira questão: Quais dados coletar? 
 
Santos (2015) destaca que a busca dos dados específicos depende de uma série de fatores da 
organização, como natureza e setor da empresa. Contudo, a autora apresenta uma lista de 
questões gerais que, se utilizada da melhor forma, pode fornecer informações excelentes para a 
empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 4 
 
Lista de questões para banco de dados 
 
 
 
 
 
Atenção! 
 
Essas perguntas se referem ao mercado consumidor. Se a empresa atuar no mercado 
organizacional, elas necessitarão de modificações e adaptações, contudo, a ideia é: “ter uma ficha 
do cliente que possa ser usada para desenvolver e direcionar melhor as ofertas para ele, bem 
como para manter conversas ‘pessoais’ baseadas na familiaridade e no conhecimento, gerando 
valor para ele” (SANTOS, 2015, p. 107). 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 5 
 
Como coletar os dados? 
 
Agora que já respondemos a primeira questão, vamos à segunda: Como coletar esses dados? 
 
Existem duas formas de obter os dados: 
 
1 – Internamente: os dados podem ser obtidos por meio de registros feitos nos pontos de contato 
com os clientes ou questionários que eles respondem de forma voluntária. 
 
2 – Externamente: os dados podem ser obtidos através de pesquisas de mercado ou dados 
públicos disponibilizados pelo governo, por exemplo (SANTOS, 2015). Também é possível cruzar 
esses dois tipos de formas de obter dados. 
 
 
Atenção! 
 
É importante que os funcionários da organização tenham muito cuidado no momento da coleta de 
dados, afinal, nenhum cliente gosta de receber correspondências, e-mails ou mala direta com 
seus dados incorretos. 
 
 
 
Como manipular os dados? 
 
Depois de coletados os dados, vamos à terceira questão: Como manipulá-los? 
 
Antes de distribuir e utilizar os dados, é preciso armazená-los. Esse armazenamento oferece aos 
gestores informações essenciais para a tomada de decisão. Existem quatro formas para isso, de 
acordo com Silva (2015): 
 
 
Atenção! 
 
Essas análises permitem verificar que não existe uma utilização de dados melhor do que a outra. 
A escolha dependerá de fatores como: objetivos organizacionais, continuidade na construção de 
relacionamentos duradouros com os clientes, entre outros. Porém, o ideal é que a empresa 
consiga diversas fontes de análise de dados para subsidiar a tomada de decisão dos gestores 
(SANTOS, 2015). 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 6 
 
Tipos de Banco de Dados 
 
Complementando o descrito por Santos (2015), Madruga (2006) diferencia dois tipos de bancos 
de dados: 
 
a) Banco de Dados Operacional: responsável por suprir a organização de informações a 
respeito das suas ações operacionais; 
 
b) Banco de Dados Mercadológico: contempla requisitos importantes para se entender as 
necessidades dos clientes e de marketing do mercado. 
 
 
Esse autor também descreve as vantagens da utilização de banco de dados (MADRUGA, 
2006): 
 
 Não há necessidade de uma pilha de papéis que pode sofrer deterioração; 
 O tempo é menor para a procura de informações; 
 Os processos e os fluxos são constantemente atualizados; 
 Ocasiona o aumento da segurança das informações; 
 Aumenta a possibilidade de compartilhamento de informações; 
 Evita informações duplicadas ou repetidas; 
 Proporciona o desenvolvimento e a melhora de novos sistemas. 
 
 
 
Ferramentas para o sucesso do Marketing de Relacionamento 
 
De acordo com Bretzke (2000, p. 148), “os softwares estão crescendo em tamanho e 
complexidade para atender às necessidades das empresas em reduzir a incerteza da tomada de 
decisão, para conhecer melhor seus clientes e para poder competir em tempo real”. 
 
No contexto do Marketing de Relacionamento, o conceito de banco de dados se desdobra em 
subconceitos mais específicos: 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 7 
 
Atividade 
 
Escolha três questões da lista de questões para o banco de dados de Santos (2015), conforme 
apresentado em nossa aula. Faça as devidas adaptações para os clientes da organização em que 
você trabalha ou conhece ou, ainda, um segmento de que gosta. Distribua esse questionário para 
10 clientes e verifique as respostas finais. 
 
 
 
GABARITO 
 
Vamos considerar algumas adaptações, de acordo com os itens propostos por Santos (2015): 
 
 
Comportamento de Compra – Frequência 
 
Com que frequência você realiza compras na nossa organização? 
 
( ) Mensalmente 
( ) Quinzenalmente 
( ) Semanalmente 
( ) Diariamente 
 
 
Comportamento pós-compra 
 
Qual o seu nível de satisfação com o produto adquirido? 
 
( ) Insatisfeito 
( ) Pouco satisfeito 
( ) Satisfeito 
( ) Muito Satisfeito 
( ) Completamente Satisfeito 
 
Deixe aqui suas sugestões para melhorar nosso produto: 
 
_____________________________________________________________ 
 
 
Comportamento Previsto 
 
Que meio de comunicação você utiliza ou já utilizou para encontrar informações sobre nosso 
produto? 
 
( ) Redes sociais 
( ) Televisão 
( ) Jornais 
( ) Amigos 
( ) Outros. Qual? _______________ 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 5 - Marketing de Relacionamento e IES 
 
 
 Introdução 
 
Uma Instituição de Ensino Superior também atua diretamente com o marketing de relacionamento 
e necessita dele para alcançar os seus alunos. 
 
Você já pensou sobre quais foram os critérios utilizados por você para escolher esta instituição e 
este curso? 
 
Provavelmente, recebeu e-mails da instituição. Esses e-mails são baseados no seu perfil de 
estudante que ficam registrados no banco de dados. 
 
Vamos conhecer mais sobre esse assunto! 
 
 
 Objetivos 
 
Observar como se dá o processo de Marketing de Relacionamento em IES e a preocupação com 
a imagem delas no mercado educacional; 
 
Discutir os elementos de avaliação propostos pelo SINAES e seus indicadores; 
 
Reconhecer a importância do ENADE para a vida profissional do formando e da IES. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 2 
 
Marketing de Relacionamento em IES 
 
No final da década de 90 e início de 2000, a educação superior no Brasil sofreu um crescimento, 
surgindo diversas Instituições de Ensino Superior (IES). No ano de 2002, 365 novas IES 
particulares foram criadas no Brasil. 
 
O setor da educação é o que mais cresce no Brasil e no mundo, sendo necessárias estratégias 
para a conquista de novos estudantes, permitindo que as IES completem o número desejável de 
alunos para viabilizarem seu campus (FRONZA; ZAGUINI; MACHADO, 2009). 
 
Para se manterem competitivas no mercado, algumas Instituições de Ensino Superior estão 
focando no relacionamento com os seus clientes. Para isso, é essencial que elas identifiquem os 
fatores que influenciam na qualidade e na satisfação do seu público-alvo (seus alunos da região 
em que o campus está atuando). 
 
Além disso, necessitam atender às exigências dos órgãos reguladores da educação no Brasil. 
Também existem comparativos com outras IES a respeito dosExames Nacionais de Cursos 
(DORNELAS et al, 2015). 
 
Antonucci (2014) afirma que uma boa estratégia de relacionamento deve conter as seguintes 
características: 
 
 
Atenção! 
 
Nesse processo, é preciso compreender que as IES não trabalham com matérias-primas que 
podem se tornar produtos acabados rapidamente. Elas estão enquadradas no segmento de 
prestação de serviços. “Serviços estes que prestam aos seus acadêmicos, na incumbência de 
passar o saber das áreas afins em que os discentes se encontram engajados. E é especialmente 
neste setor que o fator humano é primordial na obtenção de qualidade no atendimento”. 
(KERTISCHKA; GIANEZINI, 2013, p. 7). 
 
 
 
A imagem das IES no mercado educacional 
 
De acordo com Dornelas et al (2015, p. 3), uma imagem envolve “percepções, emoções, 
sensações, impressões, suposições, ideias, ideais e também expectativas, considerando que a 
constituição de uma imagem por um indivíduo ou por um grupo se relaciona fortemente sobre 
como este ou estes tratam as informações colhidas do contato com o objeto desta imagem”. 
 
Considerando a imagem de uma IES, os autores descrevem que ela pode ser impactada de 
diversas formas, na relação aluno-professor, aluno-funcionários, em tudo o que envolva a relação 
entre o aluno e os representantes da IES. 
 
Portanto, todos os integrantes da IES precisam compreender a importância do seu papel no 
desenvolvimento do marketing de relacionamento, pois a instituição é constituída de professores, 
secretarias, coordenações, direção etc. (KERTISCHKA; GIANEZINI, 2013). 
 
Para desenvolver um constante relacionamento entre a instituição e o aluno, é preciso criar canais 
de comunicação, com o objetivo de que os discentes possam descrever suas percepções, suas 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 3 
 
necessidades e seus desejos a respeito da instituição. Afinal, cada indivíduo possui necessidades 
e valores diferentes e precisam ser tratados como únicos (KERTISCHKA; GIANEZINI, 2013). 
 
Existem duas avaliações que contribuem significativamente para manter a qualidade das IES e, 
consequentemente, a imagem delas, que são: SINAES e ENADE. Vamos conhecer cada uma a 
seguir! 
 
 
 
O que é o SINAES? 
 
O SINAES é o sistema nacional de avaliação da educação 
superior, criado pela lei n° 10.861, de 14 de abril de 2004. Tem 
como objetivo analisar e identificar o conhecimento global 
sobre as atividades das IES por meio da interação e 
participação de diversos dados, utilização de instrumentos, 
considerando a perspectiva dos diversos atores institucionais. 
 
Esse sistema visa analisar a instituição de ensino superior como um todo, considerando suas 
diversas perspectivas, assim como a percepção dos seus funcionários (clientes internos), dos 
seus clientes externos e/ou consumidores, dos atos regulatórios relativos à sua criação, da 
avaliação constante dos seus diversos cursos, entre outros. 
 
Dessa forma, observa-se que as IES são avaliadas constantemente pelos órgãos regulatórios do 
governo destinados a esse fim. 
 
De acordo com o site do INEP (2015), o SINAES tem como objetivo: 
 
 Identificar mérito e valor das instituições, áreas, cursos e programas, nas dimensões de 
ensino, pesquisa, extensão, gestão e formação; 
 Melhorar a qualidade da educação superior e orientar a expansão da oferta; 
 Promover a responsabilidade social das IES, respeitando a identidade institucional e a 
autonomia. 
 
A avaliação externa do SINAES é composta basicamente por três fatores: 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 4 
 
Os indicadores do SINAES 
 
Os indicadores do SINAES, considerando o site do INEP, são: 
 
1. Autoavaliação 
Conduzida pela CPA (Comissão Própria de Avaliação), é o primeiro instrumento do 
processo de regulação e avaliação. Essa autoavaliação segue critérios estabelecidos em 
nível nacional e indicadores específicos. 
 
2. Avaliação externa 
É desenvolvida pelos membros externos da comunidade acadêmica e científica, 
reconhecidos por suas capacidades em suas áreas e portadores de ampla compreensão 
das instituições universitárias. 
 
3. Censo 
É um instrumento que analisa a população total, fornecendo informações para a reflexão 
na comunidade acadêmica, o Estado e a população em geral. 
 
4. Cadastro 
As informações, que também serão matéria de análise por parte das comissões de 
avaliação nos processos internos e externos de avaliação institucional, formarão a base 
para a orientação permanente de pais, de alunos e da sociedade em geral sobre o 
desempenho de cursos e instituições. 
 
 
Atenção! 
 
De acordo com o site do INEP (2015), as informações obtidas com o SINAES são utilizadas: 
 
 pelas IES, para orientação da sua eficácia institucional e efetividade acadêmica e social; 
 pelos órgãos governamentais para orientar políticas públicas; 
 pelos estudantes, pais de alunos, instituições acadêmicas e público em geral, para orientar 
suas decisões quanto à realidade dos cursos e das instituições. 
 
 
 
O ENADE e seus componentes 
 
De acordo com o site do INEP (2015), o ENADE foi definido pela Portaria Normativa nº 40 de 12 
de dezembro de 2007, Art. 33-D, e “tem como objetivo aferir o desempenho dos estudantes em 
relação aos conteúdos programáticos previstos nas diretrizes curriculares do respectivo curso de 
graduação, e as habilidades e competências em sua formação” (INEP, 2015). 
 
Ele é um componente curricular obrigatório de todos os cursos de graduação (bacharelado e 
tecnológico), sendo condição indispensável para a emissão do histórico escolar, assim como para 
a expedição do diploma do aluno pela Instituição de Ensino Superior (IES). 
 
Os estudantes habilitados para o ENADE 2015, de acordo com o INEP (2015), são os “de primeiro 
ano (ingressantes) e de último ano (concluintes) das áreas e cursos a serem avaliados pelo 
Enade. No entanto, em 2015, somente os estudantes concluintes participaram da prova aplicada 
em 22/11/2015”. 
 
De acordo com o site do INEP (2015), a periodicidade é definida anualmente pelo Ministério da 
Educação, de acordo com as áreas propostas pela Comissão de Avaliação da Educação Superior 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 5 
 
(CONAES), órgão colegiado de coordenação e supervisão do SINAES. A periodicidade máxima 
de aplicação do ENADE em cada área será trienal. 
 
 
O ENADE e seus componentes 
 
Atente-se para algumas informações importantes sobre o ENADE: 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 6 
 
Atividade 
 
Com base no que estudamos, descreva o que são o SINAES e o ENADE e qual a importância 
deles para as IES: 
 
 
 
GABARITO 
 
O SINAES é o sistema nacional de avaliação da educação superior, criado pela lei n° 10.861, de 
14 de abril de 2004. Tem como objetivo analisar e identificar o conhecimento global sobre as 
atividades das IES por meio da interação e da participação de diversos dados, utilização de 
instrumentos, considerando a perspectiva dos diversos atores institucionais. Esse sistema visa 
analisar a Instituição de Ensino Superior como um todo, considerando suas diversas perspectivas 
assim como a percepção dos seus funcionários (clientes internos), dos seus clientes externos e/ou 
consumidores, dos atos regulatórios relativos à sua criação, da avaliação constante dos seus 
diversos cursos etc. 
 
O ENADE “tem como objetivo aferir o desempenho dos estudantes em relação aos conteúdos 
programáticos previstos nas diretrizes curriculares do respectivo curso de graduação, e as 
habilidades e competências em sua formação” (INEP, 2015). É componente curricular obrigatório 
de todos os cursos de graduação (bacharelado e tecnológico), sendo condição indispensável para 
a emissão do histórico escolar, assim como para a expedição do diploma do aluno pela Instituição 
de Ensino Superior– IES. 
 
Tanto o SINAES quanto o ENADE são importantes para as IES, pois os seus resultados agregam 
valor às instituições, testificando sobre a qualidade da educação superior e permitindo a expansão 
da oferta. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 6 - CRM e as técnicas para fidelização do cliente 
 
 
 Introdução 
Já vimos que o marketing de relacionamento é essencial para o mercado competitivo atual, e as 
empresas estão investindo cada vez mais em ações voltadas para o entendimento de seus 
clientes e o desenvolvimento de ações individualizadas junto a eles. 
Uma das soluções elaboradas para ajudar as empresas nessa tarefa árdua veio da área de TI. A 
solução surgiu na década de 1990 e recebeu o nome de Customer Relationship Management 
(CRM). 
Muitas empresas consideram que, ao adquirir um software de gestão como o CRM, poderão 
solucionar todos os problemas relativos à organização. Contudo, é preciso desenvolver uma 
cultura voltada para o relacionamento com o cliente. 
É sobre isso que vamos falar a partir de agora! 
 
 
 Objetivos 
 
Definir o conceito de CRM, abordando a visão de diversos autores de acordo com a origem e o 
objetivo da literatura sobre o tema; 
 
Reconhecer as formas de utilização do CRM e os passos básicos para sua implementação por 
meio do modelo IDIP; 
 
Identificar as relações entre o CRM Operacional, o Analítico e o Colaborativo. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 2 
 
O CRM e as Técnicas para Fidelização do Cliente 
 
A expressão Customer Relationship Management (CRM) pode ser traduzida como 
Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente. 
 
Como o próprio nome sugere, esse conceito surgiu com o objetivo de fornecer às empresas uma 
solução prática para um desafio até hoje inquietante: 
 
Como individualizar as relações de marketing com os clientes e, a partir dessa 
individualização, gerar o máximo de valor para eles e para a própria empresa? 
 
O conceito de CRM consolida-se como uma estratégia fundamental para as ações de 
relacionamento, de comunicação e de marketing. Apesar desse crescente reconhecimento, 
ainda pairam muitas dúvidas – e até distorções – sobre o verdadeiro significado do conceito, suas 
potencialidades e aplicações. 
 
Ainda hoje e em muitas situações, o CRM é confundido ou reduzido à ideia de tecnologia utilizada 
para organizar bancos de dados. Dessa forma, ignora-se o conceito mais amplo desse processo, 
que possibilita incorporar a tecnologia para gerenciar, de maneira eficiente, as informações e, 
consequentemente, o relacionamento, para aumentar as vendas, os lucros e a fidelidade dos 
clientes. 
 
 
 
 
Origem do CRM 
 
 
Cronologicamente, o CRM surgiu na década de 1990. 
 
De acordo com Madruga (2010), o CRM é decorrência da evolução tecnológica dos softwares 
de gestão empresarial, especificamente de um sistema muito conhecido no meio empresarial, 
chamado de Entreprise Resource Planning (ERP) ou, em tradução livre, Planejamento de 
Recursos Empresariais. 
 
O Entreprise Resource Planning (ERP) é um sistema de gestão da informação para satisfazer a 
demanda de soluções de gestão empresarial, baseado no oferecimento de uma solução completa 
que permite às empresas avaliar, implementar e gerir mais facilmente seus negócios. (Fonte: 
http://www.infoescola.com/administracao_/enterprise-resource-planning-erp/) 
 
Assim, o CRM é, em sua origem, uma solução de TI concebida para as ações de marketing, 
especificamente as de Marketing de Relacionamento. 
 
Como solução de TI, o CRM não foi criado espontaneamente. A principal motivação de sua 
criação foi a crescente necessidade das empresas em gerir suas relações com os clientes, 
principalmente nas áreas de marketing, de vendas e de suporte ao cliente. 
 
De acordo com Madruga (2010), quem identificou essa oportunidade foi Thomas Siebel, fundador 
da Siebel Systems. Ele foi considerado o pioneiro no desenvolvimento e na implementação de 
soluções de CRM, além de ter sido um dos melhores diretores no mundo pela Industryweek, 
sendo autor de publicações relacionadas a CRM e e-Business, tais como: Virtual selling, Cyber 
rules e Taking care of e-Bunsiness. 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 3 
 
Em 2000, Bretzke desenvolveu uma análise sobre o conceito de CRM 
 
Bretzke (2000, p. 16): “O conceito de CRM marcará profundamente o estilo de gerenciamento de 
vendas e marketing das empresas. [...] Empresas renomadas, como a ‘Shell’ e a ‘Embratel’, já 
estão utilizando a solução CRM para gerenciar todo o processo de relacionamento com seus 
diversos públicos-alvo: clientes (pessoas física e jurídica) e os canais de distribuição”. 
 
Alves, Barbosa e Rolon (2014) descrevem que, em 1990, essa era foi denominada como era do 
cliente, e o enfoque estava na melhoria do diálogo com ele. Nos dias atuais, temos de ir além do 
relacionamento entre empresa e cliente, envolvendo todos os participantes da cadeia produtiva no 
processo, do fornecedor até os provedores de canais de distribuição. 
 
Segundo Madruga (2010), no Brasil, embora as iniciativas de profissionalizar o relacionamento 
com os clientes tenham se tornado mais intensas no final da década de 80, o CRM, em seu 
conceito mais amplo, foi introduzido em 1995. 
 
A exemplo do que aconteceu nos call centers a partir dos anos 90 e com o surgimento da internet 
em meados da mesma década, o país passou a ser um dos maiores mercados para investimento 
em tecnologia do mundo. 
 
 
 
 
Conceito de CRM 
 
Para entender o conceito de CRM, destacamos três autores: 
 
1. Segundo Swift (2001, p. 12), o CRM “é uma abordagem empresarial destinada a entender 
e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para 
melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles”. 
 
2. Para Madruga (2010, p. 105), o CRM envolve “a integração de tecnologia e processos de 
negócios usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. 
Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para 
venda mais eficiente de produtos e serviços”. 
 
3. De acordo com Barreto e Crescitelli (2013, p, 32), “o CRM não é apenas uma tecnologia 
de tratamento de dados baseada em softwares especializados – o CRM é mais do que 
isso, ele está ligado à implantação da filosofia de relacionamento. O CRM possibilita que 
todas as informações coletadas nos diversos pontos de contato do cliente com a empresa 
estejam conectadas a um único sistema e disponíveis em todos os novos contatos da 
empresa com o cliente”. 
 
 
 
Atenção! 
 
Esses autores, ao longo de uma década, descreveram o CRM com foco em um relacionamento 
constante com o cliente. Atualmente, os novos autores descrevem que esse relacionamento vai 
além da organização e integra todos os participantes da cadeia produtiva. 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 4 
 
CRM: uma questão de tecnologia ou de estratégia? 
 
Há um debate que envolve uma dúvida sobre o CRM: Trata-se de uma questão de tecnologia ou 
de estratégia? 
 
 
 
Essa discussão é um ponto central para quem estuda ou trabalha com CRM. É comum que muitos 
fiquem confusos com a definição da própria expressão CRM, que ora sugere foco tecnológico, ora 
sugere foco estratégico. 
 
Duas definições podem auxiliar esse debate: 
 
 A primeira é de Bretzke (2000, p. 15), segundo a qual o CRM é “um conjunto de conceitos, 
construções e ferramentas compostas por estratégia, processo, software e hardware”. 
 
 A segunda é de Madruga (2010, p. 105), na qual CRM é “a integração de tecnologia e 
processos de