Canais de Distribuição

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1. DO MARKETING MIX OU COMPOSTO DE MARKETING AOS CANAIS DE MARKETING
Marketing Mix
“Composto de Marketing” ou “Composto Mercadológico”.  Em todos os seus títulos esse termo significa o conjunto de ações por meio das quais a Gerência de Marketing pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente, conforme a figura a seguir.
O Marketing Mix compreende as variáveis de planejamento, organização e controle da área de Marketing para o desenvolvimento de suas atividades.  Os autores vêm dividindo a área em vários Ps: 4 5 ou 6Ps. Os livros de Marketing e os artigos correntes dividem o Marketing Mix em 4 Ps, assim denominados: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) e Praça (Distribuição). Cada fator do Marketing Mix contém várias alternativas para efetuar as estratégias.  Entre elas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
Produto: As estratégias são necessárias para administrar variedade de produtos, qualidade, design, marca embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.
Preço: As estratégias se relacionam a catálogo de preços, descontos, condições, prazos de pagamentos e financiamentos.
Praça (Distribuição): Aqui, as estratégias se relacionam com os Canais de Marketing, cobertura, sortimento, localização, gestão de estoques e transportes.
Promoção (Comunicação): As estratégias se relacionam com as promoções de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e Marketing Direto.
O que é um canal de marketing? Caminho ou caminhos que construímos para levar o produto ao cliente.
A necessidade de um caminho para levar um produto até os clientes vem da impossibilidade que o fabricante tem em assegurar as tarefas e funções que suportam as relações de troca que dizem respeito às expectativas dos potenciais compradores. Logo, o recurso “a intermediários” implica, para a empresa, em uma perda do controle sobre certos elementos do processo de comercialização, dado que leva à terceirização de uma parte das funções que, teoricamente, deveriam ser por ela exercidas. 
Qual a necessidade de Canais de Marketing?
Sem intermediário de canal, cada produtor teria que interagir com cada comprador em potencial para criar todos os intercâmbios possíveis de mercado. Os intermediários reduzem a complexidade dessas relações, facilitando as transações.
 Vendas com intermediários
Produtores
	Varejistas
Se os produtores vendessem para esses varejistas por meio de um atacadista, o número de contatos necessários seria reduzido para 14. Veja abaixo:
Produtores
Atacadista
	Varejistas
Por outro lado, fazendo uma projeção, o número de contatos necessários aumenta drasticamente, à medida que são acrescentados mais atacadistas. Por exemplo, se quatro produtores do exemplo usarem dois atacadistas em lugar de um, o número de contatos aumenta de 14 para 28. Observe!
Produtores
	
	Atacadistas
	Varejistas
A tendência de racionalização dos canais de marketing pela redução do número de intermediários utilizados também é um resultado almejado nos dias de hoje.
Os fluxos no Canal de Marketing
Os estudos revelam que os canais de marketing têm quatro personagens principais: Produtores, Intermediários, Consumidores Individuais e Institucionais, associados a oito fluxos universais de canais: Posse Física, Propriedade, Promoção, Negociação, Financiamento, Risco, Pedido e Pagamento. 
Os varejistas compartilham informações com seus distribuidores e produtores sobre tendências e padrões de vendas por meio de relacionamentos, através intercâmbio eletrônico de dados.
Chamam-se intermediários porque ficam entre o produtor e o consumidor. O consumidor é o fim da linha da distribuição (McCALLEY, 1996). Todos os outros componentes do canal devem estar preocupados em atingir a satisfação do usuário com o produto.
Kotler (2000) afirma que distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.
O modo como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis aos seus consumidores envolvem canais de distribuição, que podem ser definidos como uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
Os revendedores, em um canal de distribuição, também são chamados de intermediários, ou seja, empresas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. Esses intermediários são usados à medida que eles tornam as trocas mais eficientes e reduzem os custos de transação. Se não cumprirem essa função, o mais provável é que os produtores não façam uso deles e vendam diretamente para os clientes.
Assim, os elementos de um canal de distribuição devem realizar tarefas ou funções que podem estar relacionadas às transações, ao aspecto logístico ou de facilitação, mas que necessariamente agreguem valor ao canal como um todo, tornando-o mais competitivo.
2. OS CANAIS DE MARKETING E ESTRUTURA DAS REDES DE VALOR 
Conheça a estrutura e as classificações dos Canais de Distribuição 
Produtor, Distribuidor, Atacado, Varejo e Consumidor.
Produtores e fabricantes consistem em empresas envolvidas na extração, cultivo ou criação de produtos. Essa categoria inclui empresa de alguns setores distintos. Vejam quais são: agricultura, mineração construção, pesca, indústria e alguns setores de serviços.
O leque de empresas de produção e fabricação é enorme, tanto em termos de diversidade de bens e serviços produzidos quanto de portes de empresas. Estão incluídas empresas que produzem de tudo, desde alfinetes a aviões e que variam em porte desde empresas individuais até gigantescas corporações multinacionais com milhares de empregados e bilhões de dólares em vendas. Mesmo com toda essa diversidade, existe um ponto comum: todas existem para atender às necessidades dos consumidores.  
Para isso, é importante tornar os produtos disponíveis nos mercados consumidores. A maioria dos produtores e fabricantes, sejam estes grandes ou pequenos, não está em uma posição favorável para distribuir os seus produtos diretamente a seus usuários finais.  Geralmente, eles não têm a expertise necessária para desempenhar todas as atividades indispensáveis à distribuição eficiente e eficaz. 
Estruturas de Canais de Distribuição
Produtores e Fabricantes --------Intermediários (Atacado, Varejos)------ Consumidores
A estrutura de canais de distribuição consiste na integração de três componentes básicos: (1) a fonte do produto ou fabricante; (2) os canais intermediários (atacadistas, corretores, agentes e varejistas); e (3) os usuários ou consumidores do produto, conforme a estrutura acima.
Na classificação dos atacadistas estão incluídos os atacadistas tradicionais ou distribuidores, representantes, agentes e corretores dos fabricantes, filiais e escritórios de vendas. O atacadista vende para outros intermediários de canal, como varejistas, ou para usuários finais de empresas, mas não para usuários finais individuais. Eles lucram por comprar por um preço de atacado e vender a um preço com margem para seus clientes a jusante, embolsando a diferença entre os dois preços, depois de feitas as deduções dos custos de distribuição que assumem.
Tipos e características dos intermediários de bens de consumo 
Os consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos fabricantes.
O esquema a seguir mostra os canais mais utilizados para bens de consumo. 
Canais de distribuição típicos para bens de consumo
Produtor, Agentes, Atacadistas, Varejistas e Consumidores.
Existe canal, não existem intermediários.Este canal é denominado de Canal Direto.
Os demais são denominados de Canais Indiretos, pois incluem um ou mais intermediários.  No segundo canal, os bens passam do produtor para os varejistas e, então, para os consumidores. Os supermercados compram em quantidades tão grandes que os produtores vendem direto para eles.
O terceiro canal é o mais comum para bens de consumo. Nesse caso, o produtor vende para atacadistas, que vendem para varejistas e, estes, por sua vez, vendem para os consumidores. Cerveja, refrigerantes e vinhos são vendidos para atacadistas, que vendem para bares, restaurantes e lojas de conveniência. De modo geral, o terceiro canal é o modo mais comum de se obter distribuição mais ampla e atingir os grandes mercados na maioria de bens de consumo.
O último canal é o mais Indireto e funciona da seguinte maneira:
O produtor negocia com um agente independente para comercializar produtos para atacadistas;
Eles então vendem para os varejistas;
Que vendem para os consumidores.
Os Agentes, que não têm direito de propriedade sobre os produtos que distribuem, coordenam as vendas para vários fabricantes de produtos relacionados, mas não concorrentes. São chamados também de Representantes. Normalmente são usados por pequenos fabricantes.  
Tipos e características de canais de bens organizacionais
 O número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e com freqüência compram quantidades relativamente grandes. Muitos bens organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos médicos sofisticados, precisam de muitos serviços antes e depois da venda. Em função disso, os canais de distribuição de produtos organizacionais costumam ser mais curtos do que os de bens de consumo.
Canais de distribuição típicos para bens organizacionais
Produtor, Agentes, Distribuidor, Comprador Organizacional.
O canal mais comum para bens organizacionais é o Canal Direto do produtor para os compradores organizacionais. Esse sistema é mais eficiente quando os compradores são grandes e bem-definidos, a venda requer extensas negociações, o preço unitário é alto e o produto exige serviços de suporte. A equipe de vendas tecnicamente treinada do produtor pode ser mais bem equipada para explicar produtos complexos e sofisticados.
No primeiro canal indireto os bens fluem do produtor para um distribuidor. O distribuidor é um intermediário atacadista que serve mercados organizacionais, oferece uma variedade de serviços e proporciona um forte apoio promocional para o produto. O uso de um distribuidor é eficiente para fabricantes voltados para um grande número de organizações que compram em pequenas quantidades, como no caso de materiais de construção.
No canal de bens organizacionais seguinte, os intermediários são agentes em vez de distribuidores. Essa escolha, com freqüência, é a de produtores que não tem um Departamento de Marketing, mas precisam de informações de mercado, são pequenos demais para suportar uma equipe de vendas ou querem introduzir novos produtos ou entrar em novos mercados sem usar uma estrutura de vendas própria.
No último canal, os agentes unem produtores e distribuidores organizacionais. Tais agentes procuram mercados para a produção de um fabricante e localizam fontes de suprimento para distribuidores. 
Um fabricante sem uma equipe de vendas pode fazer uso de agentes para vender para grandes distribuidores, quando os compradores organizacionais compram em pequenas quantidades.
Tipos e características dos canais para serviços:
VAREJO
São muitas as definições para varejo. Henry Richter (1954, p. 53) define bem esse processo: “Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. A definição mais utilizada é a fornecida pela American Marketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.
Uma das definições mais utilizadas para se definir varejo, contudo, encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos: se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina automática, ou onde elas são efetuadas – se em loja, na rua ou residência.
Pode-se concluir então que o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais.
Intermediários de Varejo
Varejos com Lojas
Os consumidores podem comprar bens e serviços em uma ampla variedade de lojas. Os principais tipos de lojas de varejo e mais importantes são encontrados em muitos países, conforme os principais tipos a seguir. 
- Lojas de Especialidade: Vendem uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento da linha: roupas, materiais esportivos, móveis, informática, livrarias. Podem ser uma loja subclassificada pelo grau de abrangência de sua linha de produtos. Uma loja de roupas seria uma loja de linha única, uma loja de roupa masculina seria uma loja de linha limitada.
- Lojas de departamentos: Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, nas quais cada linha é operada como um departamento separado, administrado por compradores especializados. As Lojas Americanas, Renner, C & A e Extra-eletro são bons exemplos.
- Supermercados: Relativamente grandes, operam com custos baixos, margem pequena, volume elevado, autosserviço projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos para manutenção do lar. Operam com margens de lucro muito baixas. Apesar de serem um setor de forte concorrência e possuírem concorrentes novos e inovadores, os supermercados permanecem como o tipo de varejo mais freqüentemente visitado pelos compradores.
- Lojas de Conveniência – São lojas relativamente pequenas, localizadas próximas às áreas residenciais, às vezes abertas 24 horas, toda a semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência e de alta rotatividade. Seu horário de funcionamento amplo e o fato dos consumidores as procurarem para compras complementares, de última hora e urgentes as caracterizam como lojas de preços elevados. Muitas vendem também sanduíches, cafés e massas, além de refrigerantes, cervejas, sucos em latas, etc. As marcas Am-Pm e Star Mart são exemplos dessa classificação.
Varejo s/loja
Embora a maioria das vendas de bens e serviços sejam realizadas através de lojas, esse tipo vem crescendo em um ritmo mais rápido do que o varejo com loja. Alguns observadores preveem que um terço de todas as vendas no varejo será realizado através de canais sem loja no final do século. Os tipos mais utilizados são citados a seguir.
Venda Direta – Vendem porta a porta, escritório a escritório e em reuniões domiciliares. Existem três tipos de vendas diretas: um para um, venda de um para muitos (reuniões) e marketing de rede. No primeiro caso, o vendedor visita e procura vender os seus produtos ao cliente potencial. No segundo caso, uma vendedora dirige-se à casa de uma anfitriã que convidou amigas e vizinhas para uma reunião. Faz uma demonstração dos produtos e tira os pedidos solicitados. No terceiro caso, as empresas recrutam empresários independentes que atuam como distribuidores de seus produtos. Esses distribuidores, por sua vez, recrutam e vendem a intermediários que, eventualmente, recrutam outras pessoas paravender os seus produtos nas residências dos consumidores. Nesse tipo, incluem-se vendas de perfumes e cosméticos, Tupperware, coleções de livros.
- Marketing Direto: Tem suas raízes na venda pelo correio, mas hoje inclui outras formas de alcançar as pessoas, como telemarketing, marketing de resposta direta pela televisão e compra eletrônica (Será explicada especificamente em outra aula). São oferecidos produtos e equipamentos de uso pessoal, livros, assinaturas de revistas e jornais etc.
- Venda Automática (Vendor Machine): Tem sido aplicada a uma variedade grande de produtos, incluindo bens de impulso e de alto valor de conveniência, tais como salgadinhos, cigarros, refrigerantes, jornais, chocolates, bebidas quentes, com tendência à ampliação. No Japão, a venda automática por máquinas abrange um grande número de produtos e estão presentes em fábricas, escritórios, grandes lojas de varejos, postos de gasolina, hotéis, restaurantes e em muitos outros lugares. Estão disponíveis 24 horas, durante toda a semana.
- Varejo Virtual: Varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da Internet, locais que possibilitam e oferecem ao consumidor final comodidade e onde ele efetua toda a transação de compra. Grande parte do varejo com lojas oferece seus produtos e serviços de forma on-line. É usado por supermercados, bancos, livrarias, eletrodomésticos, ferramentas, área de informática, farmácias, serviços bancários etc.
- Organizações de Varejo: Embora muitas lojas de varejo sejam independentes, um crescente número delas está tomando alguma forma de varejo corporativo. As organizações de varejo obtém economia de escala em função de maior poder de compra e reconhecimento de marca importante.
- Organização de Franchising: Trata-se de uma associação entre um franqueador (fabricante, atacadista ou organização de serviços) e franqueados (empresários independentes que compram o direito de posse e operação de uma ou mais unidades do sistema de franquia. Normalmente, as organizações de franchising estão baseadas em um produto, serviço ou método exclusivo de fazer negócios, em uma marca ou patente desenvolvida. O franchising está presente em fast-food, lojas de vídeo, centros de aprimoramento físico, salões de cabeleireiros, locadora de automóveis, agências de viagens e muitas outras atividades.
- Lojas de Redes Corporativas: Dois ou mais estabelecimentos comumente de propriedade e controle centralizados empregam central de compras e de merchandising e vendem linhas de produtos similares. As redes corporativas aparecem em todos os tipos de varejo, mas são mais fortes em lojas de departamentos, variedades, alimentos, produtos farmacêuticos, calçados e roupas femininas. Seus tamanhos normalmente permitem que comprem em grandes quantidades a preços mais baixos.
- Cooperativa de Consumidores: Empresa varejista de propriedade de seus consumidores. Normalmente começam com a insatisfação dos consumidores em relação aos serviços prestados pelos varejistas locais, ou em função de preços elevados ou da baixa qualidade dos serviços oferecidos.
- Cooperativa de Varejistaas: Consiste em varejistas independentes que criam uma organização central de compras. O principal objetivo é alcançar volume e preços dos grandes concorrentes e ganhar condições de competir nos níveis de preços, eliminando intermediários. Os supermercados têm criado Redes de Economia.
Atacado
O conceito de atacado envolve todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para a revenda ou uso industrial (KOTLER, 1994). 
Existem outras definições de Atacado feitas por renomados autores:
“A função atacadista engloba a compra e/ou entrega de bens e serviços, e sua subseqüente revenda para usuários organizacionais, varejo, e/ou outros atacadistas, mas não vendas em volume significante para o consumidor final.” (EVANS; BERMAN, 1995).
“Atacados são empresas cuja principal função é prover atividades atacadistas, ou seja, vender para varejistas e outros mercadores e/ou para usuários comerciais, industriais e institucionais. Ele não vende em grandes quantidades para o consumidor final.” (MCCARTHY; BROGOWICZ, 1982).
A classificação mais comum e abrangente dos atacadistas é aquela citada abaixo:
Intermediários de Atacado
Atacado
Atacadistas Tradicionais: São empresas que basicamente se dedicam a comprar, assumir a propriedade, armazenar e manusear produtos em quantidades relativamente grandes, para em seguida vendê-los em quantidades menores para varejistas, empresas comerciais ou industriais, instituições e outros atacadistas. Eles adotam diferentes nomes, como atacadistas, distribuidor, distribuidor industrial. Também são intermediários independentes que, na maioria de suas transações, não assumem os direitos sobre os produtos que negociam, mas que estão ativamente envolvidos em funções de negociação enquanto agem em nome de seus clientes. São geralmente remunerados com comissões sobre as vendas ou compras. Alguns dos tipos mais comuns são conhecidos em suas áreas como agentes dos fabricantes, representantes comissionados, corretores, agentes de vendas e agentes de importação e exportação.
Agentes, Corretores e Representantes
Filiais e Escritórios de Vendas
3. Ambientes de Negócios e Canais de Marketing
Ambiente de Negócios
 Como acontece em todos os ambientes de negócios, os canais não vivem isolados no vácuo. Muito pelo contrário, os canais operam em ambientes em contínua mutação, o que influencia a sua gestão. 
Os gestores dos canais, portanto, precisam estar sensíveis ao ambiente e as alterações que nele ocorrem de modo a planejar estratégias eficazes para enfrentar as mudanças com sucesso. Para isso, os gestores precisarão entender os fatores ambientais que podem afetar os sistemas de canais.
Ambiente Econômico 
Provavelmente, a economia é a mais clara influente categoria de variáveis ambientais que afetam os membros de um canal. Não existe um dia sem que o estado da economia publique informações que atraiam o interesse de membros, consumidores, gestores de empresas produtoras e fabricantes. Todos esses envolvidos ficam muito atentos ao que se passa na economia, desde um fabricante que levanta dinheiro para capital de giro quanto aos consumidores que estão em busca de crédito para financiar as suas compras.
A seguir, analisaremos algumas variáveis importantes do ambiente econômico que tem efeitos nos canais:
 - Recessão
- Inflação
- Taxa de Juros
- Taxa de Câmbio
Veja as variáveis importantes do ambiente econômico que tem efeitos nos canais:
Recessão: À medida que se penetra em um período recessivo ou de baixo crescimento, os gastos com consumo, especialmente bens duráveis, como automóveis, eletrodomésticos, cuja compra pode ser adiada pelos consumidores, diminuem e às vezes drasticamente. 
Todos os membros do canal podem sentir os efeitos na forma de reduções substanciais no volume vendas e na lucratividade. Empresas com custos fixos elevados, grandes estoques e não conseguem vendê-los podem ser afetadas de forma ainda mais drástica, chegando talvez até a falência.
Inflação: Mesmo que as taxas de inflação tenham estado relativamente baixas nos últimos anos, não há garantia de que elas permanecerão nesses níveis no futuro. É importante que os gestores dos canais tenham amplo conhecimento das implicações de uma inflação alta para a estratégia dos negócios.
Taxas de Juros: Taxas de juros elevadas também podem se constituir num problema, mesmo quando a inflação estiver baixa e a economia não estiver em recessão. Isso é particularmente verdade quanto à Taxa de Juros Real, que é a taxa de juros nominal menos a inflação. Isso significa também, é claro, que o verdadeiro custo de pegar dinheiro emprestado vai subir quando a taxa de juros estiver em elevação. As taxas de juros de créditos e financiamentos logo subirão.
Os juros altos podem afetar todos os membros dos canais. Mesmo que os consumidores não percebam logo os efeitos de taxas dejuros elevadas, em algum momento que percebam reduzem imediatamente o seu consumo. Isso, por sua vez, afeta o faturamento de varejistas, atacadistas, fabricantes e produtores. Além disso, como todos, geralmente, precisam tomar dinheiro emprestado, os juros altos têm impacto direto sobre os seus custos.
As reações dos membros do canal nos níveis de atacado e varejo diante de taxas elevadas de inflação são em grande parte determinadas pelas reações dos consumidores e outros usuários finais. Infelizmente, durante períodos inflacionários, essas reações não são fáceis de prever.
Taxa de Câmbio: Outro fator importante que pode afetar a gestão do canal, mesmo em períodos econômicos favoráveis, é o valor do dólar em relação a outras moedas. Ironicamente, um Real forte pode efetivamente criar problemas na gestão do canal para os produtos nacionais ao tornar os seus produtos mais caros para vender para os membros do canal e consumidores. Os produtos importados são mais baratos do que os produtos nacionais. Quando isso ocorre, fica muito mais difícil para os produtores e fabricantes exportar devido ao nível de receita com o dólar baixo com o Real valorizado. Mesmo em canais domésticos, fica também difícil vender os produtos internamente porque se torna interessante aos varejistas e atacadistas comprar mais produtos estrangeiros baratos.
Ambiente Competitivo
Junto ao escopo de competição ampliado, os gestores de canais também devem considerar os principais tipos de concorrência que podem afetar a estratégia de canal. São quatro os tipos mais freqüentes de concorrência:
Concorrência Horizontal: É a concorrência entre empresas de mesmo tipo. Ex. Ford x Fiat
Concorrência Intertipos: É a concorrência entre diferentes tipos de empresas no mesmo nível de canal. Ex. atacadista tradicional x agentes e corretores
Concorrência Vertical: Refere-se à concorrência entre membros em diferentes níveis de canal, como varejistas e atacadistas, entre atacadistas e fabricantes ou entre fabricantes e atacadistas.
Concorrência entre sistemas de Canais: Concorrência entre Sistemas de Canal – Refere-se a canais inteiros competindo com canais inteiros. Para que um canal possa competir como se fosse uma só unidade, precisa ser uma organização coesa e ordenada. 
Os tais canais ditos anteriormente são denominados de Sistemas Verticais de Marketing e são classificados em três tipos:
Sistema de Canal Vertical Corporativo: Sistema de Canal Vertical Contratual: Sistema de Canal Vertical Administrado:
Canal de Distribuição Convencional X Sistema Vertical de Marketing
Ambiente Sociocultural
O ambiente sociocultural influencia virtualmente todos os aspectos de uma sociedade. As características da comercialização também são, portanto, influenciadas pelo ambiente sociocultural dentro do qual eles existem.  Alguns autores argumentam que esta é a principal força que afeta a estrutura do canal. Vamos analisar alguns temas que influenciam as estratégias de canais:
Padrões Etários da População
Mudanças na Composição Étnica
Tendências Educacionais
Estrutura Familiar
Mudança no Papel da Mulher
Ambiente Tecnológico
A tecnologia é o aspecto do ambiente que muda de forma mais contínua e rápida. Provavelmente, todas as pessoas poderiam recitar longas listas de avanços tecnológicos ocorridos ao longo de suas vidas ou mesmo apenas na última década. O amplo uso de computadores pessoais, telefones celulares e Internet são alguns dos exemplos mais óbvios. Em vista da tecnologia em rápida mudança e em aceleração, os gestores de canais têm que escolher os avanços que sejam relevantes para a sua empresa e para os participantes dos canais. Embora contínuas, as mudanças tecnológicas não ocorrem de maneira uniforme ou previsível ao longo do tempo.
São tipos de desenvolvimento tecnológico que tem impacto de racionalização e compressão nos canais:
 A Internet e os Canais Eletrônicos
Gestão Automática dos Processos
Troca Eletrônica de Dados (EDI)
Ambiente Legal
 É preciso ter em mente o potencial de conflito que existe entre os objetivos das estratégias de canal de uma empresa individual e os interesses de toda a sociedade. Assim, quando um produtor ou fabricante impõe restrições verticais a seus distribuidores ou revendedores, tais como o uso de acordos de exclusividade, restrições territoriais ou controles de preço. Essas práticas podem ser estrategicamente favoráveis à empresa que as impõem, mas podem ao mesmo tempo prejudicar a competitividade da sociedade inteira.
As situações em que podem surgir problemas potenciais na gestão de canais são:
Distribuição Dual: A distribuição dual refere-se à prática pela qual um produtor ou fabricante usa duas ou mais estruturas de canal diferentes para distribuir o mesmo produto a seu mercado-alvo. A venda de produtos iguais ou similares sob diferentes marcas para a distribuição por meio de dois ou mais canais também é uma forma de distribuição dual.
Acordo de Exclusividades: Acordo de exclusividade ocorre quando um fornecedor exige que os membros do canal vendam apenas seus produtos ou pelo menos evitem vender produtos de fornecedores diretamente concorrentes. 
Com um acordo de exclusividade, o fornecedor atinge grau substancial de proteção de mercado contra produtos concorrentes nas áreas de mercado cobertas por seus membros de canal.  Se um membro do canal recusa-se a tolerar o acordo de exclusividade, o fornecedor pode cortar o fornecimento de seus produtos.
Imposição de linha completa: Essa prática ocorre quando um fornecedor exige que um membro do canal venda grande grupo de seus produtos (linha completa). A imposição de linha completa é praticada em várias gradações em inúmeros setores. Ela representa um esforço do fabricante de fazer com que muitos dos seus produtos sejam vendidos pelos membros do canal e para desestimular a “compra picada” apenas os itens mais “quentes” de suas linhas de produtos.
Discriminação de Preços: Refere-se à prática pela qual um fornecedor, seja direta ou indiretamente, vende a preços diferentes à mesma classe de membros do canal, de tal forma que esses diferenciais de preços tendem a enfraquecer a concorrência.  Diferenciais de preços discriminatórios podem assumir várias formas, algumas das quais podem ser bem sutis.
Controle de preços: Refere-se à tentativa de um fornecedor de controlar os preços que os membros de seu canal cobram por seus produtos. O fornecedor dita os preços que são cobrados de seus clientes. Assim, os preços pelos quais os produtos são vendidos por um membro do canal não são cobrados de acordo com a sua própria projeção para responder às forças de mercado, mas às exigências do fornecedor.
Restrições a revenda: As restrições à revenda referem-se à tentativa de um fabricante de estipular para quem os membros do canal podem revender seus produtos e em quais áreas geográficas específicas podem ser vendidos. Ao delinear os territórios específicos nos quais os membros do canal podem revender os seus produtos, o fabricante pode manter alto grau de controle sob a distribuição dos produtos.
Vendas Casadas: São acordos pelos quais um fornecedor vende um produto a determinado membro do canal sob a condição de que esse membro também compre outro produto. A imposição de linha completa, já apresentada nesta aula, é um caso particular de acordo de vendas casadas. Como o membro do canal tem que aceitar outros produtos do fornecedor e como o membro do canal não está livre para obter os produtos no mercado, o fornecedor consegue uma alavancagem nos preços.
Integração vertical: Ocorre quando a empresa opera organizações em outros níveis do canal. Por exemplo, um fabricante que possui e opera suas próprias instalações de atacado e lojas de varejo. A integração vertical ocorre como resultado do crescimento e evolução da empresa, no caso em que a empresa decide expandir sua organização para incluir instalações de atacado e varejo, principalmente com o objetivo de obter economias de escala eum grau de controle, os quais acredita que a integração vertical pode proporcionar.
4. PLANEJANDO OS CANAIS DE MARKETING
As Fases de Planejamento do Canal
A decisão de desenho de canal pode ser desdobrada em sete etapas que passamos a apresentar, conforme figura a seguir.
Identificação da necessidade de uma decisão sobre desenho de canal
Definir e coordenar os objetivos de distribuição
Especificar as tarefas da distribuição
Desenvolver alternativas de estrutura de canal
Avaliar as variáveis que afetam as estruturas de canal
Escolher a melhor estrutura de canal
Selecionar os membros do canal
Etapa 1: Identificação da necessidade de uma decisão sobre desenho de canal.
Muitas situações podem gerar a necessidade de uma decisão de desenho de canal, conforme passamos a enumerar a seguir.
1. Desenvolver um novo produto ou linha de produtos. Pode ser preciso criar um novo canal ou modificar de alguma forma os canais existentes.
2. Levar um produto existente a um novo mercado-alvo.
 3. Fazer uma grande mudança em algum outro componente do marketing mix.  Por exemplo, uma política de redução de preços ou reposicionamento de produtos pode exigir modificações ou ajustes nos canais.
4. Criar uma nova empresa, começando do zero ou como resultado de fusões e aquisições.
5. Adaptação às mudanças. Os intermediários existentes podem conduzir políticas que prejudiquem os objetivos de distribuição das empresas.
6. Abrir novas áreas geográficas de comercialização (novos territórios).
7. Enfrentar ocorrências de grandes mudanças ambientais. Essas mudanças podem estar relacionadas com as variáveis do ambiente de negócios citadas na aula anterior.
8. Lidar com o desafio de lidar com alguns conflitos de canais. Em alguns casos, o conflito pode ser tão intenso que as mudanças de canais se tornem inevitáveis.
9. Efetuar revisões e avaliações periódicas empreendidas pelas empresas podem gerar a necessidade de mudanças nos canais existentes.
Etapa 2: Definir e Coordenar os Objetivos da Distribuição
É comum que os objetivos de distribuição das empresas não estejam explicitamente formulados. É importante que os gestores do canal examinem cuidadosamente os objetivos de distribuição da empresa para verificar se são necessários novos objetivos e se estão coordenados com os objetivos e estratégias das outras áreas de marketing mix (produto, preço e comunicação) e com os objetivos e estratégias gerais da empresa. Para definir os objetivos de distribuição bem alinhados com os outros objetivos e estratégias de marketing da empresa, os gestores devem desenvolver três tarefas.
Etapa 2: Definir e Coordenar os Objetivos da Distribuição
Familiarizar-se com Objetivos e Estratégias: É necessário pensar através das inter-relações entre os vários objetivos e políticas de marketing. Vamos utilizar um exemplo de uma empresa que oferece aos seus clientes saladas frescas. O sucesso da empresa na venda desse produto depende acima de tudo de fornecer produtos absolutamente frescos ao consumidor. Seu objetivo principal de distribuição foi definido pensando claramente nessa estratégia. Isso, por exemplo, exige controle máximo da freqüência de entregas do produto até o ponto onde ele seria comprado pelo consumidor final. 
A empresa somente poderá atingir melhor esse objetivo usando uma estrutura de canal via venda direta no varejo de alimentos.
Definir Objetivos Explícitos de Distribuição: A definição de objetivos de distribuição são essencialmente enunciados descrevendo a parte que se espera que a distribuição cumpra, visando alcançar os objetivos gerais de marketing da empresa. Seguem alguns exemplos de possíveis objetivos de distribuição:  
a) Um fabricante de cereais matinais poderia enunciar o seguinte objetivo de distribuição. Nosso objetivo de distribuição é garantir que todos os consumidores com crianças menores de 8 anos de idade tenham a oportunidade de comprar esses produtos cada vez que forem comprar alimentos.  
b) Um fabricante de sapatos femininos definindo um objetivo de distribuição para uma linha de produtos voltados para mulheres jovens poderia assim enunciar esse objetivo. Nosso objetivo de distribuição para os sapatos descritos é garantir que as mulheres de 20 a 35 anos tenham a oportunidade de comprar sapatos pelo menos metade das vezes que forem comprar sapatos.
São muitos os tipos de objetivos que podem ser desenvolvidos. Todavia, eles mostram que tais objetivos podem e devem ser enunciados de maneira direta e clara. É um dos referenciais importantes para construção de canais com bom desempenho.
Coerência com os objetivos de marketing e da Empresa: A verificação da coerência consiste em certificar-se de que os objetivos da distribuição não conflitam com os objetivos de outras áreas de marketing mix (produto, preço e comunicação) ou com os objetivos e estratégias gerais de marketing e da empresa. É muito importante fazer uma análise desses aspectos. É importante examinar as inter-relações e a hierarquia de objetivos e estratégias da empresa.
Vamos fazer uma análise com os objetivos de outras áreas de marketing mix: se, por exemplo, a área de produto tiver um objetivo de alta qualidade, será preciso que o objetivo de preço cubra os custos provavelmente altos dos produtos e fortaleça a imagem da qualidade. Os objetivos promocionais e de comunicação precisariam enfocar a comunicação de qualidade superior do produto ao mercado-alvo. Também, os objetivos de distribuição precisariam ser desenvolvidos com a ideia de deixar o produto convenientemente disponível àquele mercado, nos tipos de lojas onde os clientes visados provavelmente fariam as compras. A figura a seguir sugere uma hierarquia e alinhamento desde os objetivos e estratégias gerais da empresa aos objetivos e estratégias gerais dos componentes do marketing mix.
Etapa 3: Especificar as Tarefas de Distribuição
Com os objetivos já definidos e verificada a sua coerência e alinhamento com os demais objetivos, é preciso planejar as tarefas da distribuição dos produtos. O trabalho de planejamento das tarefas de distribuição é muito mais específico e dependente de cada situação. Os tipos de tarefas requeridas para atender aos objetivos já traçados devem ser precisamente listados e enunciados claramente. Um produto de consumo poderia ter a seguinte lista apenas, como exemplo:
1. Levantar informações sobre os padrões de compra do mercado-alvo;
2. efetuar a disponibilidade do produto no mercado-alvo;
3. manter estoques para garantir a disponibilidade no tempo certo;
4. listar informações sobre as características do produto;
5. oferecer condições para o cliente analisar ou experimentar o produto;
6. oferecer todas as condições de vendas mesmo na presença de produtos concorrentes;
7. processar e preencher pedidos específicos de clientes;
8. transportar ou oferecer condições de transporte do produto;
9. fornecimento de crédito, se necessário;
10. prestar serviços de garantia do produto;
11. prestar serviços de conserto e reparos;
12. apresentar procedimentos para devolução de produtos.
As tarefas de distribuição para outros produtos podem ter especificações diferentes ou mais especializadas, de acordo com os produtos e consumidores:
1. Efetuar o planejamento e gestão dos níveis de estoques;
2. proporcionar a disponibilidade e entrega rápida dos produtos (especificar);
3. disponibilizar condições de crédito;
4. prestar serviços de urgência;
5. incluir embalagem e manuseio especial;
6. prestar assistência técnica nos níveis necessários;
7. ter condições de transportes e armazenagem;
8. ter capacidade de absorver obsolescências;
9. processar pedidos e notas fiscais para o volume correspondente de vendas;
10. ter condições de receber devoluções.
 A execução dessas tarefas é muito importante porque os objetivos de distribuição estariam sendo cumpridos, estariam oferecendo também informações para a construção dos canais.
Etapa4: Desenvolver Alternativas de Estrutura de Canais
Logo depois de especificar as tarefas de distribuição, os gestores devem então considerar formas alternativas de alocação de canais. As alocações seguem três dimensões, sendo elas:
Número de Níveis no Canal;
intensidade dos Vários Níveis;
tipos de Intermediários nos Níveis no Canal.
1. Número de Níveis no Canal – Os produtores e fabricantes em um extremo e os consumidores finais em outro fazem parte de todos os 
canais. O número de níveis intermediários mede a extensão do canal.  A figura a seguir apresenta os níveis de canais mais frequentes.
a) Um Canal de Nível Zero consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final.  Os melhores exemplos são venda de porta a porta, reuniões domiciliares, mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela Internet, lojas do próprio fabricante.
b) Um Canal de um Nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista, como um supermercado. 
c) Um Canal de Dois Níveis conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes são normalmente um atacadista e um varejista. 
d) Um Canal de Três Níveis conta com três intermediários. Normalmente, os agentes vendem a atacadistas e estes aos varejistas.
2. Intensidade nos Vários Níveis – As empresas precisam determinar o número de intermediários que vão utilizar em cada nível do canal. Podem escolher entre três estratégias:
Distribuição Exclusiva;
Distribuição Seletiva;
Distribuição Intensiva.
a) Distribuição Exclusiva -  Significa restringir muito o número de intermediários. Esta tática é utilizada quando o produtor deseja exercer controle sobre o nível dos serviços oferecidos pelos revendedores. É necessária uma parceria mais estreita entre produtor e revendedor. Esse 
modelo encontra-se na distribuição de automóveis novos, de vestuário masculino e feminino. Normalmente, é usado um intermediário em cada área de mercado.
b) Distribuição Seletiva – Envolve a utilização de determinados intermediários que queiram vender um produto específico. A empresa fabricante não precisa dispersar os seus esforços em muitos pontos de vendas e pode ter uma cobertura de mercado adequado com mais controle e menos custos do que no caso da Distribuição Intensiva. São parceiros cuidadosamente escolhidos.
c) Distribuição Intensiva – Consiste em que o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de pontos de vendas possível. Em geral, esse tipo é utilizado para itens como cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar. São produtos que o consumidor só compra se estiverem disponíveis. São usados tanto estabelecimentos quanto possível em cada nível dos canais.
3. Tipos de Intermediários nos Níveis de Canal 
As empresas podem escolher dentre uma grande variedade de canais para chegar aos consumidores finais, desde a força de vendas até representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing e Internet. 
Cada composição de canal tem seus pontos fracos e fortes. A força de vendas pode lidar com produtos e transações complexas, mas é cara. 
A Internet é bem mais barata, mas não se aplica a produtos complexos. Os distribuidores podem gerar vendas, mas a empresa perde o 
contato com os clientes. Isso é agravado pelo fato de as empresas utilizarem mais de um tipo de canal.
Cada escolha de canal é feita sob medida para proporcionar o encontro de produtos e serviços e consumidores, observando-se custos e níveis de atendimento. Cada canal busca alcançar um segmento diferente de compradores e entregar o produto certo a cada um deles. Não existem padrões e receitas de bolo.
Etapa 5: Avaliar as Estruturas que Afetam a Estrutura do Canal
Depois de levantar as alternativas possíveis de canal, os gestores devem levantar as muitas variáveis para determinar como vão influenciar as estruturas de canal. Seis categorias básicas podem ser formadas para a análise de estruturas de canal.
Variáveis de Mercado, Variáveis de Produto, Variáveis da Empresa, Variáveis dos Intermediários, Variáveis Ambientais, Variáveis Comportamentais
1. Variáveis de Mercado: Essas variáveis são fundamentais a serem consideradas no desenho do canal. Deve-se seguir as necessidades e desejos do mercado-alvo. Quatro parâmetros são muito importantes no desenho do canal:
- Geografia de Mercado;
- Tamanho do Mercado;
- Densidade do Mercado;
- Comportamento do Mercado.
a) Geografia de Mercado – Refere-se ao tamanho geográfico do mercado, sua localização física e sua distância do produtor ou fabricante. As tarefas básicas que surgem quando se trata da geografia do mercado se constituem no desenvolvimento de uma estrutura de canal que cubra adequadamente os mercados em questão e permita um fluxo eficiente de produtos para esses mercados.
b) Tamanho do Mercado – O tamanho do mercado é determinado pelo número de consumidores existentes neste mercado. Sob o ponto de vista do canal, quanto maior o número de clientes individuais, maior o tamanho de mercado. A lógica geral diz que a relação entre o tamanho do mercado e a estrutura do canal é a seguinte: se o mercado é grande, é mais provável que seja necessário o uso de intermediários. Inversamente, se o mercado é pequeno, é mais provável que a empresa possa evitar o uso de intermediários.
c) Densidade do Mercado - O número de unidades compradoras (consumidoras ou empresas) por unidade de superfície determina a densidade de mercado. Um mercado com 1.000 clientes em uma área de cem quilômetros quadrados é mais denso que um outro que contém o mesmo número de clientes em uma área de 500 quilômetros quadrados. As especificações dos produtos tem uma influência grande nas decisões.
Estes comportamentos de compra podem ter efeito importante sobre a estrutura do canal. 
Por exemplo, as respostas que servirão de referência podem ser as seguintes:
Como: os clientes tipicamente compram em quantidades muito pequenas.
Quando: a compra é altamente sazonal.
Onde: cada vez mais os clientes tendem a comprar em casa.
Quem: tanto o marido quanto a mulher estão geralmente envolvidos na compra.
2. Variáveis de Produto – Aqui se constitui em outra categoria importante a considerar na avaliação de estruturas de canal alternativas. As mais frequentemente citadas são: Volume e Peso, Perecibilidade, Valor Unitário, Grau de Padronização, Técnico Versus Não Técnico Novidade.
3. Variáveis da Empresa – As mais importantes variáveis da empresa sobre o desenho do canal são: Tamanho; capacidade Financeira; experiência Gerencial; objetivos e Estratégias.
4. Variáveis dos Intermediários – Os intermediários têm as seguintes críticas relacionadas às estruturas de canal: Disponibilidade, Custo, Serviços
a) Disponibilidade – A disponibilidade de intermediários no mercado dentro do perfil esperado certamente influenciará a estrutura do canal. Às vezes, não existem atacadistas, varejistas, grandes ou pequenos adequados para realizar as tarefas que foram definidas.
b) Custo – Este é sempre um parâmetro na escolha da estrutura de canal. Se o custo de usar intermediários é alto demais para os serviços executados, é provável que a estrutura de canal minimize o uso de intermediários.
c) Serviços – Isso envolve essencialmente a avaliação dos serviços oferecidos por intermediários particulares para ver quais podem executá-los com mais eficácia e ao menor custo.
5 - Variáveis Ambientais – As variáveis ambientais podem afetar todos os aspectos de desenvolvimento e gestão do canal. Forças econômicas, socioculturais, competitivas, tecnológicas e legais podem ter impacto significativo sobre a estrutura do canal, conforme já foi demonstrado em aula anterior.
6. Variáveis Comportamentais – Essas variáveis podem ter implicações importantes para a escolha de uma estrutura de canal.  Ao escolher uma estrutura de canal, os gestores devem desenvolver papéis mais coerentes para os membros do canal.
É pouco provável que um fabricanteespecializado decidindo usar grandes cadeias varejistas na estrutura de canal consiga ganhar muita influência ou controle se for usado o poder de coerção, mesmo que ele pudesse fazer isso em nome da experiência.
Nesta etapa, deve ser escolhida a alternativa ótima de estrutura de canal.  A estrutura escolhida ofereceria o nível desejado de eficácia na execução de tarefas de distribuição ao menor custo possível, com atendimento pleno dos objetivos de todos os níveis.  Não é possível escolher uma estrutura de canal ótima, no sentido mais restrito do termo. Mesmo que fosse possível especificar todas as estruturas de canal cabíveis, não existiriam métodos precisos para esgotar o assunto. 
Depois de avaliar cuidadosamente as variáveis que afetam a estrutura de canal, a meta da empresa seria maximizar seus lucros a longo prazo. Assim, uma estrutura ótima de canal seria completamente consistente. 
Então, o exame do processo de escolha de um canal deve levar em consideração tanto variáveis financeiras quanto mercadológicas.
E a etapa 7: Selecionar os Membros do Canal.
5. SELECIONANDO OS MEMBROS DOS CANAIS DE MARKETING
1. Empresas com estruturas de Canal Direto, não precisam se preocupar com a decisão de seleção, pois suas tarefas não precisam de intermediários, não precisando de seleção de membro.
2. As empresas com intensidade estrutural na distribuição seguem a regra geral: qto maior a intensidade da distribuição, menor a ênfase na seleção de membro do canal.
3. A distribuição mais seletiva, apontam a necessidade de forte ênfase na seleção de membro. Para esses fabricantes, a seleção de distribuidores é crítica.
4. Em geral, se um canal é estruturado para enfatizar a distribuição intensiva em vários níveis, esses intermediários como membros do canal são “selecionados” apenas na extensão de seus negócios para aumentar as suas vendas e cumprir com seus compromissos.
Processo de Seleção
O processo de seleção dos membros do canal consiste em quatro etapas básicas:
1. Identificação dos membros potenciais do canal.
2. Aplicação de critérios de seleção para determinar a adequação dos membros do canal.
3. Transformação dos membros potenciais do canal em membros reais.
4. Avaliação dos membros do canal.
Identificação dos membros potenciais do canal:
Existe uma infinidade de fontes disponíveis para ajudar os interessados a encontrar os membros potenciais. As mais citadas, em ordem de importância, são as seguintes:
Organização de vendas de campo – Isso se aplica muito às empresas que possuem forças de vendas próprias para visitar intermediários. Sejam atacadistas ou varejistas, os vendedores externos representam excelente fonte para a identificação de novos membros do canal. Os vendedores geralmente estão em posição privilegiada para conhecer os membros de canal potenciais em seus territórios, mais do que qualquer outra pessoa da empresa. Por exemplo, empresas que vendem seus produtos por intermédio de atacadistas esperam que seus vendedores de campo em cada território identifiquem atacadistas potenciais.
Fontes Comerciais – Associações comerciais, revistas setoriais, publicações empresariais e patronais, publicações técnicas, outras empresas que vendem produtos relacionados ou similares, feiras comerciais são fontes de informações valiosas sobre intermediários potenciais. No Brasil, a ABAD - Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados publica a revista Distribuição, voltada para os distribuidores, e a revista Abastecimento, mais voltada para o varejo. Também promove eventos e feiras anuais. No site do Instituto de Desenvolvimento do Varejo tem muitos links disponíveis com informações. Em função da estrutura sindical brasileira, todos os setores possuem representações e publicações. As Associações comerciais dispõem de informações.
Investigação de Revendedores – Muitas empresas conhecem membros de canal potenciais por meio de investigações diretas dos interessados em trabalhar com suas linhas de produtos. Normalmente, essas empresas que recebem grande número de informações sobre membros do canal potenciais são as mais prestigiadas em seus respectivos setores.
Clientes – Algumas empresas procuram os clientes dos intermediários potenciais como fonte de informações. Os fabricantes relatam que muitos clientes estão dispostos a dar opiniões francas sobre os intermediários que os visitam. Este é um dos melhores meios para o fabricante obter informações sobre intermediários potenciais a partir de clientes. Pode fazer um levantamento formal e informal entre os vários distribuidores em suas áreas de mercado. Os usuários finais podem fornecer informações relevantes sobre forças e fraquezas sobre os membros de canal potencial.
Propaganda – Anúncios em revistas setoriais e publicações técnicas oferecem outra abordagem para a identificação de membros de canal potencial.
Feiras Setoriais e Comerciais – As feiras e convenções podem ser ricas fontes para a identificação de membros do canal potencial. Muitas associações comerciais, atacadistas e varejistas fazem feiras e convenções anuais em que numerosas organizações desses canais participam. Ao visitar uma feira ou convenção, um fabricante pode ter acesso a uma ampla variedade de membros de canais potenciais reunidos no mesmo local e na mesma hora.
Existem, também, outras fontes úteis para a localização de intermediários potenciais:
-Câmaras de comércio, bancos e corretores de imóveis locais;
-listas telefônicas classificadas ou páginas amarelas;
-solicitações de mala direta;
-contatos de candidatos anteriores;
-consultores independentes;
-corretores que vendem listas de nomes de empresas;
-bancos de dados empresariais;
-internet.
Aplicação de critérios de seleção para determinar a adequação dos membros do canal
Depois de obter uma lista de possíveis candidatos, a etapa seguinte é avaliá-los utilizando critérios de seleção. A empresa deve desenvolver um conjunto de critérios para a seleção dos membros do canal. Alguns analistas de canal desenvolveram listas com critérios de seleção.
A lista de critérios de seleção de Brendel é ainda muito utilizada. Essa lista de 20 questões de seleção é a seguinte:
1. O distribuidor deseja realmente nossa linha ou está interessado apenas em razão da escassez atual?
2. Ele é bem estabelecido?
3. Qual a sua reputação entre os seus clientes?
4. Qual a sua reputação entre os fabricantes?
5. Ele é agressivo?
6. Em quais outras linhas similares ele trabalha?
7. Qual a sua situação financeira?
8. Ele tem condições de oferecer descontos em suas faturas?
9. Qual o tamanho de suas instalações?
10. Ele mantém um estoque adequado de peças para serviços?
11.A quais clientes importantes ele vende ?
12.A quais clientes importantes ele não vende ?
13.Ele mantém os níveis de preços ?
14. Ele fornece demonstrativos de vendas ?
15. Que território ele realmente cobre, com os seus vendedores?
16. Seus vendedores são treinados?
17. Quantas pessoas ele mantém em trabalho de campo?
18. Quantos funcionários mantém internamente?
19. Acredita em cooperação ativa, treinamento e promoção de vendas?
20. Que instalações possui para essas atividades?
Outro conjunto de critérios de seleção é fornecido por Shipley, baseado em um estudo de 70 fabricantes dos Estados Unidos e 59 do Reino Unido. O estudo baseou-se em 12 critérios agrupados em três categorias básicas:
Fatores de vendas e de mercado: a)Conhecimento do mercado; b)Cobertura de mercado; c)Número e qualidade do pessoal de vendas; d)Frequência de visitas de vendas
Fatores de produtos e serviços: a)Conhecimento do produto; b)Instalações de serviços e de estocagem; c)Qualidade do pessoal de serviços.
Fatores de risco e de incerteza: a)Entusiasmo pelo produto; b)Sucesso anterior; c)Custos envolvidos; d)Extensão dos negócios com concorrentes de fabricantes; e)Históricos de carreiras dos executivos.
Pegram dividiuos critérios em várias categorias, baseado em pesquisa com mais de 200 fabricantes norte-americanos e canadenses. Serão apresentadas 10 delas para oferecer uma visão geral dos tipos de critérios.
1. Condições Financeiras e de Crédito – Quase todos os fabricantes incluídos no estudo mencionaram como critério vital as condições de crédito e financeiras dos intermediários.
2. Força de Vendas – A maioria das empresas também mencionou a capacidade de vendas dos intermediários como critério criticamente importante. Isso ficou demonstrado através dos requisitos: a qualidade dos vendedores, o número real de vendedores empregados e a competência técnica dos vendedores em atuação.
3. Linhas de Produtos – Os fabricantes classificaram os produtos em quatro linhas de produtos intermediários: produtos concorrentes, produtos compatíveis, produtos complementares e qualidade das linhas vendidas. Os fabricantes tentavam evitar linhas de produtos diretamente concorrentes. Muitas vezes, atacadistas e varejistas, de fato, vendem produtos diretamente para seus concorrentes. Os fabricantes preferem intermediários que vendem produtos compatíveis, isto é, quaisquer produtos que, por definição, não concorrem diretamente com as suas linhas. Os fabricantes, em geral, procuram intermediários que vendem linhas iguais ou melhores do que suas próprias linhas.
4. Reputação – Os fabricantes certamente eliminarão os intermediários potenciais que não desfrutam de boa reputação em suas comunidades. Por exemplo, para os intermediários varejistas, a imagem da loja é um componente extremamente crítico de sua reputação global. Essa pode ser uma razão suficiente para evitar a seleção desse varejista como membro do canal.
5. Cobertura de Mercado - A adequação do intermediário para cobrir um território geográfico que o fabricante gostaria de atingir é um critério muito importante. Os fabricantes tentarão obter a melhor cobertura territorial com sobreposição mínima já exercida pelos intermediários existentes.
6. Desempenho de Vendas – A avaliação feita aqui é que se o intermediário potencial pode conquistar a participação de mercado máxima que o fabricante espera. O fabricante, sem dúvida, vai procurar dados detalhados do desempenho de vendas do intermediário em análise para obter uma avaliação objetiva de sua eficácia. Algumas avaliações objetivas desta natureza darão ideia do nível de desempenho do intermediário potencial.
7. Sucessão Gerencial – Muito intermediários são gerenciados por famílias ou pelo próprio dono e, especialmente no atacado, são pequenas empresas independentes. Assim, a continuidade dos negócios fica duvidosa. O critério de sucessão é importante para evitar problemas futuros.
8. Habilidade Gerencial – Este fator é de extrema relevância na avaliação de intermediários potenciais. Muitos fabricantes nem levam em consideração um candidato quando a qualidade da gestão tem um nível muito baixo. A habilidade da administração em cuidar de seus recursos humanos é uma boa indicação, principalmente quando fica demonstrada a preocupação com seleção, organização, treinamento e política de retenção de vendedores.
9. Atitude – Esse critério fica demonstrado pelo grau de agressividade, iniciativa e entusiasmo nos negócios. Acredita-se que essas qualidades estejam diretamente relacionadas ao sucesso a longo prazo na venda dos produtos do fabricante.
10. Tamanho – É uma suposição importante a de que os grandes intermediários sejam mais bem-sucedidos, mais rentáveis, mais bem estabelecidos e trabalhem com competência as linhas de produtos. Normalmente, é mais bem equipado com escritórios, pessoal, instalações, tecnologia do que o pequeno intermediário. Deve ser um critério importante de análise.
Transformação dos membros potenciais do canal em membros reais
Cada empresa, então, deve desenvolver o seu próprio conjunto de critérios de seleção, baseada em objetivos, tarefas e políticas próprias. Assim, podemos transformar algumas alternativas de intermediários potenciais em parceiros de negócios.
A maioria deles se ajustaria às quatro áreas seguintes:
Linhas de Produtos – Uma boa linha de produtos com forte potencial de vendas, boa margem e lucros. Se os fabricantes puderem oferecer isso, pouco mais será necessário para atrair intermediários potenciais para contratação. Os fabricantes de marcas conhecidas e respeitadas levam uma ampla vantagem sobre os menos conhecidos. Os fabricantes dos produtos menos conhecidos devem ressaltar os benefícios de trabalhar com eles e os resultados que poderão ser alcançados.
Propaganda e Promoção – Os intermediários também têm expectativa de obter apoio promocional dos fabricantes. O fabricante que veicular programas de propaganda obtém a adesão imediata dos intermediários. Fatores como concessão de propaganda, campanhas cooperativas, material de ponto de venda e displays indicam forte apoio aos membros do canal.
Assistência Gerencial – Os intermediários precisam perceber que o fabricante está comprometido em apoiá- los, principalmente para a venda dos produtos. A assistência gerencial pode envolver outras áreas, incluindo programas de treinamento, análise e planejamento financeiro, análise de mercado e da concorrência, procedimentos de controle de pedidos e de estoques. A extensão da assistência varia amplamente em relação ao tipo e abrangência do canal envolvido.
Negociação e Relacionamento – Um relacionamento de canal ocorre entre organizações de pessoas e, assim, é um sistema social sujeito às mesmas interações comportamentais e aos processos característicos de todos os sistemas sociais. O fabricante deve demonstrar aos membros do canal que está interessado em estabelecer um bom relacionamento, construído na base da confiança e preocupação não apenas com os negócios, mas no relacionamento entre pessoas. Isso permite uma visão de “ganha ganha” nos resultados dos negócios.
Avaliação dos Membros do Canal
A avaliação dos membros do canal é parte complementar do processo de seleção de intermediários. Periodicamente, o fabricante deve avaliar o desempenho dos intermediários em relação aos padrões acordados como cumprimento dos níveis de vendas, níveis médio dos estoques, tempo de entrega aos consumidores, tratamento dado às mercadorias perdidas ou danificadas, cooperação em programas de treinamento e promoções.
Aqueles cujos desempenhos estiverem abaixo dos padrões precisam ser orientados, treinados ou motivados. Entretanto, se não melhorarem o padrão, a melhor solução será buscar outros intermediários potenciais.
6. DECISÕES E GERENCIAMENTO DOS CANAIS DE MARKETING
Gestão de Produtos nos Canais
O sucesso de muitos produtos depende de muitos fatores, como a inovação e a qualidade, o preço, e a comunicação eficaz, a natureza da demanda do cliente, os fatores competitivos e muitos outros. 
Um desses fatores importantes é o grau de suporte que um novo produto recebe dos membros do canal. Sem um alto nível de cooperação dos membros do canal, é muito difícil obter aceitação do mercado por um novo produto.
Planejamento de Novos Produtos
É crucial que sejam enviados esforços e análise de possíveis implicações no planejamento e desenvolvimento de novos produtos. O foco desse processo deve estar no que pode ser feito no estágio de planejamento e desenvolvimento para promover o maior nível de cooperação entre os membros do canal e obter um mercado bem-sucedido para o produto.
Embora existam muitas questões possíveis as quais o gerenciamento de canal possa considerar, dependendo do tipo de setor e das circunstâncias específicas envolvidas, as cinco questões seguintes são frequentemente importantes para a ampla variedade de canais: 
Que contribuições, se houver, podem ser oferecidas pelos membros de canal no planejamento de novos produtos?
O que tem sido feito para assegurar que os novos produtos serão aceitos pelos membros de canal?
Os novos produtos ajustam-se aos sortimentos atuais dos membros de canal?
Alguma educação e treinamentoespecial serão necessários para preparar os membros de canal a fazer um trabalho de vendas eficaz para os novos produtos?
O produto causará algum problema especial aos membros de canal? 
Participação dos Membros do Canal 
Pode-se aumentar o entusiasmo e a aceitação de novos produtos pelos membros do canal, estimulando a sua participação no estágio de geração de ideias durante o planejamento e obter seu retorno no estágio de teste de mercado.
A contribuição dos membros do canal no planejamento de novos produtos não necessariamente precisa envolver o próprio produto nem características menores. A contribuição em aspectos menores ou ligados às operações de colocação, armazenagem ou manuseio, tais como embalagens em tamanhos maiores ou pacotes múltiplos. Alguns fabricantes são sensíveis sobre os planos por razões competitivas, mantendo sigilo até o momento de os produtos serem lançados.
Aceitação de Novos Produtos
Um dos aspectos mais importantes para um novo produto ser bem-sucedido é a sua a plena aceitação pelos clientes finais, sejam clientes industriais ou consumidores.
Primeiramente, deve ser também muito bem aceito pelos membros do canal, pelos quais passam o novo produto antes de chegar ao cliente final. Sem dúvida, os atributos que atraem o usuário final são diferentes daqueles que atraem os membros do canal. Enquanto os usuários finais estão mais atentos com o desempenho do produto quando usado, os membros do canal estão mais interessados sobre a rentabilidade do produto, seu nível de vendas e assim por diante.
Posicionamento do Novo Produto
O conjunto de produtos vendidos por um membro de canal é denominado de sortimento. Constituem sortimentos de produtos para gerar vendas o conjunto de produtos oferecidos em lojas de varejos, supermercados, atacadistas, lojas de departamentos. Quando um fabricante desenvolve um novo produto, o está acrescentando ao seu composto de produto. Durante a fase de desenvolvimento, alguma análise foi feita sobre como ele se ajusta ao composto de produtos em termos de produção e marketing. Existem casos em que o novo produto vai precisar de novos membros do canal. Todos os problemas devem ser identificados antes do lançamento do novo produto.
Educando os Membros do Canal
São comuns os membros de o canal precisar de atividades educativas ou treinamentos fornecidos pelo fabricante para trabalhar e vender o novo produto. O nível e o tipo de atividade estão diretamente relacionados com o setor envolvido e da complexidade técnica do produto. Às vezes, um mecanismo ou dispositivo perde muitas horas de instrução para treinar os membros do canal sobre o uso e as características especiais do produto para serem enfatizadas na apresentação para venda. Também temos um simples bem de consumo embalado que pode exigir apenas alguns minutos de orientação em sua apresentação. Vale a pena o esforço de educação dos membros do canal durante o processo de lançamento de novos produtos.
Lançamento de Novos Produtos Livres de Problemas
Os problemas co m novos produtos podem variar de alguma dificuldade com manuseio, estocagem e no processo de vendas dos produtos pelos membros do canal. Podem ocorrer desde problemas simples até os problemas perigosos.
Problemas com produtos podem gerar ações legais de responsabilidade das empresas envolvidas. O cuidado na fase de planejamento pode ajudar a eliminar os problemas antes do lançamento do produto no canal e de chagar às mãos dos clientes.
Diretrizes para o desenvolvimento de estratégias eficazes de preços no canal Oxenfeldt oferece um conjunto de oito diretrizes para o desenvolvimento de estratégias de preços. Tais diretrizes ajudam as pessoas envolvidas nas decisões sobre preços a focar mais claramente as implicações de preços no canal. Cada revendedor eficiente deve obter margens brutas unitárias que excedam aos custos operacionais unitários.
Margens de Lucros
Margem do produto é caracterizada pela diferença entre o preço de venda do produto no varejo e o preço de compra da mercadoria (não há transfor mação, somente compra e venda de produtos). 
Na indústria, é a diferença entre o preço de venda e o custo de produzir uma unidade do produto e, na prestação de serviço, é a diferença entre o preço do serviço e o custo da hora trabalhada.
No varejo, podemos chamar o valor da co mora da mercadoria de “custo l íquido da mercadoria”; na indústria, podemos chamar a compra da matéria-prima mais a fabricação de “custo unitário de fabricação”, e, no serviço, podemos chamar de custo unitário da hora. 
Os membros do canal necessitam de margens que sejam mais do que adequadas para cobrir os custos associados ao trabalho com um produto específico. Mesmo os fabricantes com consumidores excepcionalmente leais que podem, virtualmente, escolher os membros do canal, eventualmente, perderão o apoio desses membros. 
Os que acham que o fabricante não proporciona margens suficientes, provavelmente procuram outros fornecedores ou criam e promovem suas próprias marcas privadas. Os fabricantes conquistam intermediários mediante as margens que oferecem. Em um ambiente altamente 
Competitivo, os fabricantes não terão condições de atrair intermediários.
Diferentes Classes de Revendedores
As margens no o tacado e no varejo e para vários tipos de intermediários são, tipicamente, governadas pelas fortes tradições que permeiam o setor. D iferenças nesta diretriz são viáveis apenas para a maioria dos fabricantes poderosos. As margens dependem da estrutura de custos assumidos pelos membros:
a) Os membros do canal mantêm estoques?
b) Fazem compras em grandes ou pequenas quantidades?
c) Fornecem serviços de pós-venda ou assistência técnica?
d) Dão crédito a clientes?
e) Fazem entregas?
f) Ajudam a treinar a força de vendas?
Marcas Rivais
As diferenças de margens disponíveis aos membros do canal que vendem marcas concorrentes devem ser mantidas em limites toleráveis. Se a marca de determinado fabricante estiver em clara desvantagem, comparada à margem que um membro do canal pode obter de outra marca, ele não destinará muito esforço para promovê-la.
Um fabricante que esteja bem consolidado em muitos produtos eletrônicos de consumo pode depender de propaganda de massa e pro moção de vendas para conquistar a preferência dos consumidores e empurrar os seus produtos pelo canal.
Devem-se ponderar quaisquer diferenciais de margem entre s as marcas e as marcas concorrentes, em relação ao tipo de suporte que as empresas oferecem e que nível de apoio espera m dos membros do canal. 
Arranjos Especiais
Se a alocação usual das tarefas de distribuição entre o fabricante e os membros do canal mudar, a estrutura das margens deve refletir isso. 
Assim, os próprios funcionários de uma empresa são responso áveis pelas atividades de estocagem, reposição e limpeza, ficando os varejistas isentos de qualquer serviço. Como resultado da adoção das funções pelo fabricante, a maioria dos membros está disposta a aceitar margens inferiores do que estava acostumada a receber anteriormente.
Variações de Margens entre Modelos:
As variações de margens entre modelos e estilos de uma linha de produtos são comuns. 
Freqüentemente, os fabr icantes incluem na linha i tens com o propósito principal de gerar tráfego nas lojas dos varejistas para servir de atrativos para as forças de vendas. Esses produtos também denominados como promocionais possuem preços inf. eriores aos demais que compõem a linha e proporcionam margens relativamente baixas para o fabricante e para os membros do canal.
Como regra geral, deve-se tentar exercer influência na formação de preço da linha de produtos e, sempre que possível, promover o uso de produtos de baixa margem para propósitos promocionais.
Preços de Referência:
São preços específicos, geralmente no varejo, aos quais os consumidores tornaram-se acostumados. Elesesperam que os produtos estejam disponíveis aos preços costumeiros. 
 
Por muitos anos, o preço de balas comuns representava um preço de referência para outras balas que os demais fabricantes deveriam cobrar.
Os preços de referência ainda existem para muitos produtos, embora seus níveis movimentam-se para cima, refletindo os efeitos inflacionários. Em algumas categorias de produtos, os preços de referência podem real mente mover-se para baixo, como é o caso dos computadores pessoais e a trajetória de produtos eletrônicos.
Var edições de Produtos
Quando um fabricante atribui preços a vários modelos de determinada linha de produtos, deve associar, cuidadosamente, as diferenças de preço às características dos produtos. Se as diferenças de preço não estiver m diretamente associadas às características visíveis ou identificáveis do produto, os membros do canal terão maior dificuldade de vendê-lo.
Estratégias de Comunicação e Cooperação dos Membros do Canal 
A ampla variedade de estratégias exige o envolvimento dos membros do canal na co muni cação dos produtos do fabricante.
Apresentação de algumas estratégias de comunicação específicas disponíveis aos fabricantes que requerem cooperação e suporte dos membros do canal. As estratégias de comunicação que enfatizam a abordagem iniciada pelos fabricantes, mas que 
Exigem participação dos membros do canal, podem ocorrer de vai as formas. A maioria pode estar situada em uma das seis categorias a seguir.
Propaganda Cooperada: Esta é uma das formas mais difund idas de co municação oferecida pelo fabricante aos membros do canal. Embora existam vár ia alternativas, uma das mais utilizadas é o compartilhamento de custos meio a meio ou alguma porcentagem dos negócios feitos pelas partes. 
Geralmente, os fabricantes desejam exercer pelo menos algu m nível de controle sobre o total ou parte de uma campanha de propaganda cooperada.
Concessões Promocionais: Esta é a estratégia mais típica usada para as concessões promocionais. É oferecer ao membro do canal um pagamento em dinheiro ou determinada porcentagem das compras dos pedidos específicos. As concessões são oferecidas para encorajar os varejistas a comprarem mais para dar aos produtos mais espaço na prateleira, para e pela no chão da loja na frente, posicioná-los 
Nos lugares mais visíveis das gôndolas ou para buscar outras atividades criativas. Dado o a lto custo das concessões promocionais, muitos fabricantes estão fazendo pesquisa por conta própria ou contratando empresas especializadas para ajudar a determinar se estão valorizando seu dinheiro em termos de cooperação e de acompanhamento dos varejistas.
Mostruários e Suportes de Vendas – Merchandising: Estima-se que é gasto u m valor elevado anualmente em mostruários e suportes de vendas e m todos os tipos de lojas de varejo. Espera-se que este valor a inda cresça muito nos próximos anos 
Devido ao aumento da competitividade e os fabricantes lutem para ganhar espaço para os seus produtos nos pontos de varejo.
Além dos mostruários dos pontos de venda, outros tipos comuns de mostruários e de suporte de vendas incluem anúncios com a identificação do revendedor, Kits promocionais, mostruários especiais para as lojas e material de mala direta.
Promoções em Loja: A maioria de promoções em loja é constituída de eventos a curto prazo, preparados para criar interesse pelos produtos de um fabricante. Poucos varejos estarão entusiasmados em cooperar com o evento promocional a menos que obtenham benefícios específicos na forma de venda e de aumento de lucro co m aumento de divulgação da loja. À medida que os fabricantes continuam competindo ainda mais intensamente para colocar e manter seus produtos nos pontos de venda, o papel do varejo deve crescer. Surgem diversas empresas especializadas que organiza as promoções em loja como sinal deste crescimento.
Concursos e Incentivos: Os concursos e incentivos patrocinados pe los fabricantes para estimular os esforços de vendas dos membros do canal para seus produtos s ão outra forma popular de comunicação. Existem muitos tipos de concursos e incentivos que podem to mar muitas formas e são limitadas apenas pela imaginação. Um concurso de vendas pode oferecer um relógio, um carro ou o pagamento de algum tipo de despesas ou ainda um prêmio em dinheiro. 
Avaliando o Desempenho dos Membros do Canal
Existem cinco fatores principais que afetam o alcance e a frequência das avaliações de membros do canal:
(1) Grau de Controle
Tem um papel muito importante o grau de controle de um fabricante sobre os membros do sem AL na determinação do alcance e da frequência de suas avaliações. O fabricante que tem altos acordos ou contratos fica em uma posição na qual pode requerer grande quantidade de informação sobre o desempenho dos membros do canal em todos os aspectos das operações. Isso 
Também acontece com os fabricantes que têm produtos de el evada aceitação ou de uma posição dominante no mercado. O grau de controle tem relação dir eta com a intensidade e volume de negócios.
(2) Importância dos Membros do Canal
O fabricante que vende tudo o que produz através de intermediários, a sua avaliação dos membros do canal tende a ser mais abrangente do que fabricantes que dependem menos de intermediários. Isso acontece porque o sucesso da empresa no mercado está diretamente ligado ao desempenho dos membros do canal. No Brasil, por exemplo, um fabricante de eletrodomésticos que vende a sua produção através de cadeia de revendedores tende a empreender uma avaliação cuidadosa e completa de suas vendas. 
(3) Natureza do Produto
Quanto mais complexo for o produto, mais amplo será o alcance da avaliação e vice-versa. Um fabricante de produtos de grande volume e baixo valor unitário que necessitem de pouco serviço pós-venda pode optar por usar dados apenas rotineiros de vendas como base para u ma avaliação de membros do canal. Um membro do canal que vende equipamentos mais avançados tecnologicamente e complexos e que necessitam de alto nível de serviços pós-vendas tende a ser mais controlado e investigado pelo fabricante em uma vari edade de critérios muito mais a mpla, relacionada aos objetivos do mercado-alvo. Deve-se considerar também que a perda de um único pedido de produtos de alto valor unitário pode ser algo muito sério para o fabricante. Nesse caso, o fabricante tende a avaliar o desempenho dos membros do canal com muito cuidado.
(4) Número de Membros do Canal
Para o fabricante que usa a distribuição intensiva, a avaliação dos membros do canal pode resumir ao acompanhamento de indicadores de cará ter geral. Quanto aos fabricantes que usam uma distribuição al tamente seletiva, co m muito menos membros, acreditam que íntimo relacionamento de trabalho com os membros da cana l oferece acesso a uma variedade muito maior de dados e informações.
(5) Critérios Específicos
Existem muito critérios possíveis para medir o desempenho dos membros do cana l. Os indicadores precisam ser direcionados para as características dos negócios. Segue abaixo o seguinte processo de construção:
- desenvolver critérios para a medição do desempenho;
- avaliar os membros do canal com base nesses critérios;
- aplicação de ações corretivas, caso seja necessário.
A maioria dos fabricantes gosta de examinar cada membro do canal por meio de uma combinação dos seguintes pontos:
- Volumes por tipo de produto e totais dos negócios
- Margens de vendas
- Giro dos estoques por tipo de produto e totais dos negócios
- Nível de satisfação dos clientes
- Nível de atendimento ao cliente
- Rentabilidade das vendas.
 
7. OS CANAIS DE MARKETING ELETRÔNICOS
Definições:
Existem várias definições para Comércio Eletrônico, com enfoque e profundidade diferentes. Na definição de Zwass (1996), Comércio Eletrônico é o compartilhamento de informações do negócio,