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Aula Nº 15 – Resposta Eficiente 
ao Consumidor (ECR- “ Efficient 
Consumer Response”)
Objetivo da Aula
Aprofundar os conhecimentos de “ECR”, suas vantagens e implicações.
Introdução
Na aula anterior, estudamos os conceitos principais sobre a cadeia de 
Valor e sua importância no tocante ao processo logístico. Nesta aula, 
encerraremos nossos estudos aprofundando conhecimentos sobre o 
“ECR”.
1. O que é “ECR”?
Para serem bem sucedidas nesse novo século, a indústria e o varejo 
precisam procurar conhecer o novo perfil de seus clientes, pois são eles 
que passarão a ditar as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua 
preferência, em lojas que atendam suas necessidades momentâneas. Em 
vista dessa nova perspectiva do mercado, é necessário tornar a compra uma 
experiência agradável e prazerosa. Desse modo, as empresas optaram por 
adotar a filosofia da Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficent Consumer 
Response - ECR).
 O “ECR” é um movimento global no qual empresas industriais e comerciais, 
ao lado dos demais integrantes da cadeia de abastecimento (operadores 
logísticos, bancos, fabricantes de equipamentos e veículos, empresas 
de informática etc.) trabalham em conjunto na busca de padrões de 
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excelência capazes de minimizar os custos, otimizar a produtividade e, 
conseqüentemente, as margens de lucro, em suas relações.
De acordo com o site www.portaldelogistica.adm.br, o objetivo final 
do “ECR” é a criação de um sistema eficaz, direcionado ao consumidor, 
no qual distribuidores e fornecedores trabalham juntos, como aliados 
comerciais, a fim de maximizar a satisfação do consumidor e minimizar 
custos. Informações precisas e produtos de qualidade fluem por meio de 
um sistema sem papéis entre a linha de produção e o check-out, com o 
mínimo de perda ou interrupção, tanto dentro como entre as partes que 
o compõem.
2. Princípios-Guia da Resposta Eficiente ao 
Consumidor
Cinco princípios básicos guiam a estratégia do ECR no sentido de proverem 
um melhor valor ao consumidor. São eles:
• melhor produto; 
• melhor qualidade; 
• melhor sortimento; 
• melhor serviço de suprimento; 
• melhor conveniência com menos custo por meio da cadeia.
3. Como o ECR deve ser conduzido em uma 
organização
O ECR deve ser conduzido por comprometidos líderes de negócios, 
determinados a alcançar a decisão de lucrar por meio da substituição dos 
velhos paradigmas do “eu ganho, você perde” nas transações comerciais 
pelas alianças lucrativas do “eu ganho, você ganha”.
Informações precisas e no tempo certo devem ser utilizadas para dar apoio 
a decisões efetivas de marketing, produção e logística. As informações 
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transitarão, externamente, entre os parceiros por meio do EDI e, 
internamente, influenciarão o mais produtivo e eficiente uso da informação 
em um sistema informatizado.
Os produtos devem fluir com a maximização dos processos de adição de 
valor, desde a produção/embalagem até a sacola do consumidor, bem 
como deve ser assegurado que o produto certo esteja disponível na hora 
certa.
4. Benefícios do ECR
O ECR gera uma economia substancial em toda a cadeia de suprimento. Essa 
economia é repassada ao consumidor, que se torna o beneficiário primário 
dessa filosofia.
A economia de custos alcançada pelo ECR resulta de dois fatores: redução 
de custos por meio de toda a cadeia e ganhos financeiros derivados do 
aumento da produtividade dos estoques e dos ativos fixos. Todos os 
parceiros envolvidos no processo ganham.
Utilizando o exemplo do setor supermercadista, além dos benefícios tangíveis, 
como sortimento eficiente na loja, reposição e promoção eficientes, existem 
importantes benefícios intangíveis para os consumidores, distribuidores e 
fornecedores. Esses benefícios são bastante subjetivos para poderem ser 
quantificados, mas terão significativo valor para os participantes do sistema, 
pois aguçarão as diferenças competitivas entre as lojas envolvidas.Como 
exemplos de benefícios intangíveis, podem-se citar:
• Aumento das opções de produtos e conveniência, redução de itens 
em falta, produtos mais frescos.
• Aumento da lealdade do consumidor, melhor conhecimento do 
consumidor, melhora do relacionamento com o fornecedor.
• Redução de produtos em falta, aumento da integridade da marca, 
melhora do relacionamento com o distribuidor.
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5. Fases do “ECR”
Utilizando mais uma vez o exemplo do setor supermercadista, para ajudar 
distribuidores e fornecedores a avaliar onde estão hoje e quais são seus 
objetivos para os próximos dois ou quatro anos, os elementos do ECR 
foram divididos em duas fases – Implementação das Melhores Práticas e 
Implementação Total do ECR.
a.Implementação das Melhores Práticas:
A implementação das Melhores Práticas é atingível por todo fornecedor 
e distribuidor de mercearia em dois anos. Todos os elementos estão 
sendo realizados por vários fornecedores ou distribuidores. Quando 
completamente implantada, esta fase produzirá cerca de dois terços do 
custo-benefício total projetado para o ECR, porém ninguém é capaz, 
atualmente, de atingir tais resultados devido à inexistência de massa crítica 
na indústria. O problema da massa crítica surge, portanto, somente depois 
que uma porção significativa dos parceiros de negócio de determinada 
companhia tenha implementado algum elemento, e os benefícios começam 
a aparecer. Existem muitos exemplos desta situação, tais como um varejista 
que obtém baixo retorno de um investimento em EDI, até que a maioria 
de seus fornecedores possua a capacitação para realizar transações via EDI, 
ou ainda, o fornecedor que estava obtendo poucos benefícios, quando 
aumentou a eficiência de sua indústria por meio do investimento em 
Reposição Contínua, até que a maioria de seus clientes passou a adotar a 
Reposição Contínua. Participantes desse processo estimam que a massa 
crítica será alcançada a partir do momento em que um quarto ou um terço 
de seus parceiros comerciais tenham implementado alguma ferramenta, 
com os maiores benefícios sendo percebidos com a participação de metade 
a dois terços dos parceiros.
b.Implementação Total do ECR:
A Implementação Total do ECR é baseada na implementação das Melhores 
Práticas e contém elementos que estão atualmente em utilização limitada, 
em desenvolvimento ou estão sendo planejados por uma empresa de 
ponta. No período de dois anos, o tempo necessário para a implantação 
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completa das Melhores Práticas, esses elementos estarão suficientemente 
implementados para, assim, formarem um novo conjunto de Melhores 
Práticas a serem implantadas em toda a indústria.
6. Custo do ECR
O “ECR” requer um programa de incremento de investimento de dois a 
quatro anos. Cada investimento oferece um excelente retorno, se implantado 
como parte de uma estratégia maior de ECR. Para a maioria das companhias, 
um investimento moderado e contínuo no primeiro ano poderá garantir 
um autofinanciamento para os próximos anos. Esse financiamento poderá 
vir, também, da redução de estoques e da redução dos custos. Algumas 
companhias têm alcançado economias de até 0,3% sobre as vendas por 
meio de esforços conjuntos entre fornecedor/distribuidor, agindo no 
carregamento dos caminhões, manuseio de cargas e outros projetos de 
redução de custos sem a necessidade de grandes investimentos.
Os maiores custos para a maioria das empresas que estão adotando o ECR 
serão os custos com pessoal, não os investimentos financeiros. A mudança 
cultural é dolorosa, já que as pessoas têm que abandonar práticas e hábitos 
familiares e adotar novos. Isso necessitará um constante investimento em 
treinamento e educação em todos os níveis, mudanças estruturais nos 
relacionamentos organizacionais e novas medidas de performance para as 
unidades de negócios e para as pessoas.
7. Como iniciar o “ECR”
A maneira mais eficaz de iniciar o ECR é começar com alguns 
concomitantes:
a. Crie um clima de mudança:
Para a maioria das organizações, mudar a percepção interna de que 
fornecedores e clientes não são adversários, mas aliados, será muito mais 
difícil e levará muito mais tempo que qualquer outra parte do ECR.
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Criar o clima ótimo para o ECR requer comunicação e educação, assim como 
novas medidas de performance e sistemas de recompensa. Acima de tudo, 
isso requer líderes fortes no topo da organização capazes de demonstrar, 
claramente, seu comprometimento pessoal com as mudanças por suas 
palavras e atos.
Esse relatório fornece um ponto de partida para um processo de comunicação 
e educação interna. Conferências das indústrias e publicações também 
fornecerão às companhias recursos valiosos que ajudarão na aceitação 
interna do ECR.
b. Selecione parceiros para alianças iniciais de ECR:
Para a maioria das companhias que estão iniciando o ECR, duas a quatro 
alianças são recomendadas. Inicie cada uma com um encontro com duração 
de um dia, no qual representantes seniores de cada área funcional de ambos 
aliados estarão presentes para discutir o ECR e como iniciá-lo. Crie duas 
ou três forças-tarefa para trabalharem em alguns projetos que possuam 
excelentes retornos, por exemplo:
• Aumento da eficiência da carga e descarga de caminhões;
• Redução de danos;
• Reposição contínua gerenciada pelo fornecedor.
O sucesso nesses programas começará a gerar segurança e confiança e 
criará a plataforma necessária com base na qual será possível prosseguir em 
outros programas que envolvem temas de negociação mais delicados. Esse 
processo leva tempo, algo entre nove e doze meses de contínuo esforço, até 
que seja criado um clima ameno para a discussão de importantes pontos. 
Devem ser desenvolvidos programas de investimento em TI (Tecnologia de 
Informação) para apoiar o ECR.
Apesar de muitos benefícios do ECR poderem ser atingidos sem maior 
necessidade de investimentos em Tecnologia de Informação, as companhias 
com maiores capacidades em TI possuirão vantagens competitivas mais 
claras em relação a seus concorrentes.
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As companhias líderes nas práticas do ECR prevêem um sistema de 
informação com seus parceiros comerciais quase sem o uso de papel e 
totalmente integrados no período de cinco anos. Tais sistemas gerenciarão 
grande parte das funções de reposição, diminuindo o número de pessoas 
necessárias para essas atividades e liberando-as para o desenvolvimento 
criativo de produtos, serviços e sistemas.
8. Maiores obstáculos na implementação do ECR
Os maiores obstáculos na implementação do ECR não são técnicos ou 
financeiros, mas organizacionais. O primeiro, e principal, é que, sem uma 
liderança forte e comprometida da alta direção, é impossível implementar 
o ECR efetivamente. Apenas os diretores podem quebrar as barreiras 
organizacionais que impedem o progresso e criar pontes com os clientes, 
fornecedores e intermediários que levarão a novas relações de trabalho.
Essas barreiras organizacionais são culturais e funcionais. A estrutura 
organizacional vertical, de cima para baixo, na qual cada função é 
desempenhada separadamente e avaliada de forma independente, é 
a maior barreira, pois cada mudança proporcionada pelo ECR cruza as 
fronteiras funcionais. Os sistemas de avaliação em uso, hoje, são outro 
grande impedimento, porque todos têm sido condicionados a direcionar a 
eficiência nas partes individuais do sistema, enquanto o sistema todo não 
é observado.
Na implementação do ECR, novos sistemas de avaliação serão demandados. 
A implantação de muitas das estratégias do ECR necessitará sub-otimizar 
uma ou mais áreas funcionais para se obter retornos ainda maiores em outras 
áreas. Medidas não financeiras tornar-se-ão mais importantes, pois são mais 
funcionais e sistemas de custo, tais como o Custeio Baseado em Atividade, 
proverão informações mais precisas e prontas para serem utilizadas em 
decisões de negócio mais eficazes.
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9. Resultados do ECR para os Participantes da Cadeia 
de Distribuição
O ECR proporciona mudanças tão profundas na cadeia de distribuição e, 
conseqüentemente, na posição competitiva de cada participante, que 
aquelas companhias que logo adotarem o ECR ganharão significativa 
vantagem competitiva sobre as outras companhias. Os aliados do ECR 
repassarão muitos dos benefícios aos consumidores, obtendo, assim, fatias 
do mercado de outras companhias que não adotarem as práticas desta 
filosofia.
De fato, as empresas da cadeia de distribuição ficarão enquadradas em 
três grupos: aquelas que já implementaram algum elemento das Melhores 
Práticas e a terão feito por completo nos próximos quatro anos, aquelas 
que não iniciaram, mas se comprometeram a implementar os elementos 
das Melhores Práticas nesse mesmo período e aquelas que não implantarão 
as Melhores Práticas em um prazo visível.
As empresas que primeiro adotarem essas práticas aumentarão o retorno 
sobre seus investimentos tão logo quanto seus parceiros comerciais 
também iniciarem esse processo. Elas manterão sua liderança por meio do 
desenvolvimento e implantação de outros elementos do ECR, estabelecendo, 
assim, um novo conjunto de Melhores Práticas para a cadeia de suprimento. 
Além disso, elas repassarão muito, se não tudo, dosganhos alcançados ao 
consumidor e alcançarão um crescimento superior à média da indústria.
Essas companhias, tanto varejistas como atacadistas, fornecedores ou 
intermediários, aparecerão como empresas líderes no início do próximo 
milênio, consolidarão a indústria e acelerarão a expansão do ECR pela 
aquisição de concorrentes mais fracos.
O segundo grupo perceberá muito, mas não todos, os benefícios do ECR, 
na medida em que os líderes pressionam margens e preços. Porém, sua 
implantação será mais barata que a implantação realizada pelas empresas 
líderes, que financiaram a maior parte dos custos de desenvolvimento. Elas 
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podem utilizar o trabalho dos subcomitês da Associação ECR Brasil e de 
softwares e serviços oferecidos por terceiros para agilizar a implantação.
O terceiro grupo é formado por companhias cuja implantação foi ineficaz 
ou iniciou muito tarde. Esse grupo sofrerá uma grande desvantagem 
competitiva na primeira década do século XXI, já que as empresas dos demais 
grupos pressionarão os preços e margens, dificultando, dessa maneira, o 
fluxo de caixa necessário para o financiamento dos investimentos. Muitas 
dessas companhias serão adquiridas ou interromperão suas atividades 
durante a consolidação da indústria supermercadista nos próximos anos.
10. Implantação do “ECR” no Brasil
No final de 1996, foi realizada a primeira reunião com líderes dos 
fornecedores e do comércio de produtos de consumo de massa, visando 
implantar as melhores práticas do ECR no Brasil. No início de 1997, foi 
fundada a Associação ECR Brasil. Desde então, os trabalhos têm andado de 
forma ágil, considerando-se ser um esforço que envolve toda a cadeia de 
distribuição e, portanto, exige a coordenação de diversos e diferenciados 
grupos da economia brasileira. A associação é dirigida por um comitê 
executivo, composto por 22 grandes empresas industriais fornecedoras dos 
supermercados e 22 empresas comerciais, supermercadistas e atacadistas. 
Preside o comitê um representante de cada lado (portanto, a entidade tem 
dois co-presidentes), assessorados por um pequeno staff, liderado por um 
secretário-executivo.
Existem subcomitês de projetos-piloto cujo objetivo é implantar as 
ferramentas e processos que permitirão atingir os objetivos da associação. 
Cada subcomitê tem objetivos específicos. Os de projetos-piloto têm como 
meta implantar em uma ou mais empresas uma ferramenta do ECR. Nesse 
processo, o subcomitê aprenderá quais os resultados potenciais no Brasil, 
necessidades de ajuste à nossa realidade e possíveis obstáculos encontrados. 
Faz parte, ainda, dos objetivos desses subcomitês analisar e documentar todo 
o processo, para que seja editado um pequeno livro ou brochura, contendo 
o que é definido como Melhores Práticas do ECR, relativa a essa ferramenta. 
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Nele, estará contido todo o conhecimento obtido, principalmente indicações 
detalhadas sobre como implantar com segurança a tecnologia. Por exemplo, 
os subcomitês de suporte têm objetivos de mais longo prazo. Como o 
próprio nome esclarece, o de padronização visa buscar padrões para toda 
a cadeia de distribuição, capazes de reduzir custos e aumentar a velocidade 
das interações entre seus componentes. O subcomitê de educação tem 
como objetivo disseminar o resultado do trabalho dos demais comitês por 
meio de seminários, congressos, publicações etc.
Síntese
Nesta aula, encerramos nossos estudos, aprofundando conceitos sobre o 
“ECR”. Vimos a maneira pela qual as empresas têm atingido suas metas de 
satisfação ao cliente, aumentando seus lucros e de seus parceiros comerciais, 
durante toda a trajetória da Cadeia Logística. Faço votos que as aulas tenham 
sido de grande proveito e que tenham gerado em você um grande carinho 
por esse assunto de vital importância para as organizações. Desejo a você 
um grande sucesso e uma caminhada cheia de toda sorte. Tchau!
Referências Básicas
BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, 1993.
NOVAES, Antonio Galvão N. ; ALVARENGA, Antonio Carlos. Logística 
Aplicada: suprimento e distribuição física. São Paulo: Pioneira, 1994.
VALENTE, M. G. Gerenciamento de transportes e frotas. São Paulo: Pioneira, 
1997. 
www.portaldelogistica.adm.br
Referências Complementares
CHING, Hong Yuh. Gestão de estoques na cadeia de logística integrada. 
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102Faculdade On-Line UVB
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São Paulo: Atlas, 2001.
DIAS, Marco Aurélio P. Transportes e distribuição física. São Paulo: Atlas, 
1987.