Endomarketing

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1. ENDOMARKETING: O QUE É? PARA QUE SERVE? COMO FUNCIONA?
Phillip Kotler, um dos gurus do Marketing, define Marketing Interno da seguinte maneira: "tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes".
Bem estar no ambiente de trabalho
O que acontece é que as empresas estão treinando, capacitando e até (pelo menos pensam assim) motivando seus funcionários para atender o cliente externo, mas não pensam em seu bem-estar. É exatamente aí que reside a diferença entre um e outro: o Endomarketing busca a verdadeira satisfação do trabalhador em seu ambiente de trabalho.
Para o cliente interno ou o ser humano que trabalha nas organizações, estas deverão estar direcionadas às principais ações de melhoria de qualidade de vida no ambiente interno, bem como a estimulá-lo à participação com suas opiniões sobre o funcionamento das mesmas. Isso deve acontecer por uma razão bem clara: o bem-estar do seu cliente interno reflete diretamente na satisfação dos clientes externos, na expansão dos negócios e na produtividade nas empresas. É imprescindível, portanto, que as organizações passem a se ocupar cada vez mais com a qualidade de vida de seus colaboradores.
Marketing Interno e Endomarketing têm o mesmo significado?
A palavra Endomarketing tem sua origem estruturada na composição do prefixo grego éndon (movimento para dentro) com a palavra inglesa Marketing, cujo conceito podemos entender por meio da definição de Theodore Levitt, “conquistar e manter clientes”.
A ideia do Endomarketing é construída no momento em que entendemos que o grupo de clientes internos assume características de um segmento de mercado e esta definição pressupõe a aplicação ou adaptação de técnicas de Marketing para conquistá-lo e mantê-lo envolvido e comprometido com os objetivos da organização. Qualificar a empresa para orientar-se também para o cliente interno é o grande desafio do Endomarketing.
Philip Kotler afirma que “o conceito de Marketing exige que a empresa desenvolva tanto o Marketing Interno como o externo. Marketing Interno é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários capazes de servir bem aos clientes. Aliás, o Marketing Interno deve preceder o externo”.   
Quando se propõe que todo funcionário seja um agente de Marketing, está se falando do Marketing que percorre o interior da empresa, o Marketing Interno. Podemos entender então que a condução de programas de Marketing Interno é pré-requisito necessário e essencial à execução da administração de Marketing Externo, e que o Endomarketing deve ser utilizado como estratégia opcional de gestão.
Sendo assim, podemos concluir que enquanto no Marketing Interno a empresa mobiliza seus funcionários para encantar o cliente externo, no Endomarketing a empresa é o próprio produto, que precisa ser sempre melhorado para encantar o cliente interno, motivá-lo, envolvê-lo com a missão e a visão da organização, tornando-o, em última análise, o seu primeiro mercado-alvo.
Definições de Endomarketing
“Um conjunto de ações de Marketing para o público interno. São ações que a empresa deve utilizar adequadamente para ‘vender’ sua imagem aos funcionários e seus familiares”.
“São projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias, visando: a prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas; a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a consequente redução  de custos; estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, visando a melhoria do relacionamento interpessoal; estabelecimento da administração participativa; a implantação de ações gerenciais preventivas.”
"... realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente".
Na análise das definições citadas, podemos perceber uma certa similaridade nos fundamentos que norteiam as três abordagens:
Analisa Brum defende que o Endomarketing se utilize diligentemente das técnicas de comunicação, ao defini-lo.
Os relacionamentos humanos e a motivação para o trabalho, por sua vez, são defendidos por Wilson Cerqueira quando conceitua Endomarketing. Ele fundamenta sua teoria na chamada “sinergia do comprometimento” estimulando a pesquisa na área de motivação para o trabalho e do desenvolvimento de capacidade das pessoas para o trabalho.
Por outro lado, Saul Bekin busca o alinhamento de interesses entre empresas e funcionários para a implementação dos fundamentos do Marketing dentro das organizações, ao afirmar o que é Endomarketing.
Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing é um modelo de gestão utilizado para adequação da empresa a um mercado orientado para o cliente. Se entendemos que uma empresa é um conjunto de pessoas, processos e produtos, a relação dela com o mercado passa a ser um serviço realizado pelo único elemento da tríade citada, que pode efetivamente gerar diferenciais competitivos: os clientes internos, os colaboradores, os funcionários da organização. 
É desta maneira que o Endomarketing estimula toda a organização a manter-se voltada para o atendimento do mercado e a satisfação dos clientes externos.  
Três premissas básicas devem nortear um programa:
1. Vivemos numa sociedade de serviços em que as organizações devem ter em mente a orientação para o cliente. Estes só podem ser conquistados e retidos com excelência em serviços.
2. Os clientes internos constituem o primeiro mercado para qualquer organização. Eles devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas, tendo suas expectativas e necessidades atendidas.
3. Envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e as decisões da empresa resultam em excelência de serviços para os clientes externos e aperfeiçoamento constante dos seus talentos humanos. 
Como consequência destas premissas, podemos afirmar que esse processo de conquista, envolvimento, comprometimento e valorização dos clientes internos deve preceder o marketing externo. Ou seja, é preciso primeiramente conquistar o mercado dos clientes internos, para depois, lançar-se ao mercado externo.
2. A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ENDOMARKETING
Desde a década de 20, em que a General Elétrica - GE realizou a célebre experiência de Hawthorne com o objetivo de medir o impacto do ambiente sobre as pessoas e chegou a conclusão de que estas se tornam mais produtivas quando notam que alguém lhes atribui importância...
...passando pela década de 30, na qual as primeiras pesquisas de clima organizacional feitas nos Estados Unidos, parecidas com as realizadas nos dias atuais começaram a surgir, o Endomarketing começou a ganhar forma como uma ferramenta moderna da administração.
Hoje, podemos perceber que, desde o modo de administrar voltado para a produção e produto, até as formas modernas de gestão, compatíveis com os interesses do cliente externo e da sociedade, é possível estabelecer uma ponte com as formas de administrar que levam em consideração o cliente interno.
Proporcionar trabalho prazeroso, riqueza e felicidade às pessoas é muito importante. No entanto, o que está por trás disto aponta uma outra realidade:
- Quanto mais felizes estiverem os colaboradores de uma organização, mais bem atendidos serão seus clientes.
- Quanto mais felizes estiverem os colaboradores de uma organização, maior a produtividade.
- Quanto mais felizes estiverem os colaboradores de uma organização, maior a eficiência da organização.
- Quanto mais felizes estiverem os colaboradores de uma organização, maiores serão os lucros.
Em tempos de escassez de recursos naturais e de deterioração ambiental, a preocupação com o bem-estar a longo prazoe o interesse público começam a fazer parte da agenda de prioridades para algumas empresas.
Muito embora estas práticas tenham evoluído nos últimos anos, ainda encontramos empresas inflexíveis em sua forma de administrar. Em sua maioria, ocupadas com a produção, elas têm suas decisões tomadas pela alta gerência e determinadas aos escalões inferiores, sem qualquer participação daqueles que contribuem efetivamente para o resultado final da empresa. São empresas que ainda sobrevivem numa gestão autocrática, cuja preocupação é somente produzir e produzir, sem ouvir os seus clientes externos e internos.
Encontramos também empresas que pensam ser a comunicação originada do topo da pirâmide, a grande “panaceia” que vai resolver os problemas da organização. Sendo assim, recobrem as áreas de trabalho com cartazes e slogans e com o estabelecimento de um canal de comunicação de única mão (isto é, somente da direção para a base), pensando assim que estão estabelecendo um canal de livre comunicação entre o comando da organização e seus clientes internos.
Existem ainda empresas que adotam administrações baseadas no conceito de Marketing ou programas de Qualidade, descentralizando decisões, incentivando a participação e a criação de equipes de trabalho, ouvindo sugestões de seus funcionários e valorizando o cliente interno. Estas organizações utilizam-se de modelos de administração que contam com um diferencial competitivo extremamente importante, posto que, subsidiadas com informações seguras de seus clientes e de seus funcionários, podem tomar decisões mais acertadas e eficazes.
Num cenário caracterizado pelo ritmo das mudanças na economia mundial, pela transformação dos mercados, que agora voltam-se para o setor de serviços com muito mais interesse e disposição de investimentos, pela necessidade de as empresas se estruturarem  e oferecerem planos de abordagem aos empregados que visem a máxima qualidade do produto-atendimento oferecido aos seus mercados, o Endomarketing servirá, cada vez mais, para "facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando objetivos da organização, harmonizando e fortalecendo estas relações".
No que diz respeito à gestão estratégica dos recursos humanos, entendemos que o Endomarketing deve ser elevado ao status de importância ao qual já goza o marketing no planejamento corporativo. Isso depende da postura de quem decide. Do mesmo modo que a empresa busca definir seu posicionamento perante os clientes e mercados, buscando controlar os elementos que devem dar sustentação à realização de tais diretrizes é também sua tarefa eleger suas prioridades para o Endomarketing perante seu público interno e, obviamente, buscar a concretização dessas prioridades.
As ações de Endomarketing, voltadas para atingir uma interação entre todos os setores da empresa, objetivam atender ao cliente interno, pois o sucesso de qualquer organização consiste na aquisição e retenção destes clientes, na realização de atividades que levem os colaboradores a querer trabalhar nela, “integrando a noção de ‘cliente’ nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos”. (Bekin)
O QUE NÃO É ENDOMARKETING
- A Implementação de campanhas de atividades totalmente separadas, sem conexão com objetivos e metas mais amplos que envolvam toda a organização.
- Promoção de reuniões de comunicação, com distribuição de folhetos e manuais internos distribuídos aos participantes.
- A implementação de campanhas motivacionais para a consecução de objetivos imediatos, como aumento do volume de vendas, participação de mercado e outros.
- supremacia dos interesses e desejos da empresa sobre os seus clientes mais próximos – os clientes internos.
As empresas que imaginam estar adotando o Endomarketing, chamam seus funcionários de clientes internos e os tratam como subordinados.
Campanhas motivacionais não podem ser empregadas pura e simplesmente, pois podem incorrer no desvio da importância das estratégias do Endomarketing que requer, antes de tudo, um impacto de gerenciamento de atitudes viabilizado pelo gerenciamento adequado da comunicação, incluindo atividades relativas à propagação da informação em determinados e adequados momentos.
3. PARA QUE SERVE O ENDOMARKETING?
O Endomarketing busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado para alcançar o público externo das organizações, para uso em seus ambientes internos.
O Endomarketing funciona como “fio condutor” das estratégias de marketing das empresas ao fazer a ligação entre o funcionário, o produto e o cliente, utilizando as ferramentas de marketing, comunicação, recursos humanos e psicologia para promover integração, envolvimento e absorção de novas filosofias, informações, estratégias e práticas operacionais no mercado interno de uma organização.
Dentre os objetivos do Endomarketing podemos destacar:
1 - A integração da noção de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional, proporcionando melhoria na qualidade de produtos e serviços.
 2 - Melhoria do clima organizacional pela maximização dos canais de comunicação e relacionamento, com a consequente elevação da qualidade da interação e coesão em todos os níveis da organização.
3 - Retenção de talentos e diminuição de turnover, ao estimular o desenvolvimento das qualidades exigidas para o ganho de competitividade empresarial: talentos, capacidade, visão.
4 - Compartilhamento dos valores e objetivos da empresa entre seus diversos departamentos.
5 - Aumento da qualidade do trabalho desenvolvido, pelo incremento da integração sinérgica e do comprometimento do colaborador, por meio do seu reconhecimento e valorização.
6 - Conscientização dos participantes sobre a importância dos relacionamentos humanos que ocorrem dentro das organizações, sensibilizando o “cliente interno” para a motivação pessoal e profissional.
A postura integradora das lideranças das empresas, amparada por uma comunicação ágil e descentralizada, bem como o estímulo a mudanças de hábitos e quebra de “modelos cristalizados” de fazer as coisas, podem ajudar as empresas a criar um clima motivacional sustentável, resultando no comprometimento e alinhamento das equipes com esses ideais e sua sintonia com os desejos, objetivos, visão e missão da organização.
Como as pessoas dentro das organizações possuem necessidades muito específicas e são atingidas pela comunicação de maneira direcionada, mais explícita do que normalmente acontece com o consumidor comum, é preciso que as áreas de Marketing e Recursos Humanos analisem detalhadamente a formação, o comportamento e nível de comprometimento daqueles que compõem seus públicos internos.
A afirmação de Ducker indica que o papel do marketing é compreender muito bem o cliente, para que o produto ou serviço se adapte perfeitamente a ele; dessa forma, a venda será uma consequência natural. Este conceito aproxima a função de Marketing à de RH: conhecer para satisfazer. O Endomarketing fixa assim suas raízes no conceito de marketing, extraindo dele seus fundamentos, mas desenvolve suas próprias concepções devido à  peculiaridade do público a que se destina: o cliente interno da organização.
É para este público, os clientes internos, que deverão ser dirigidas ações de vital importância para o sucesso de uma organização, como: a difusão de seus valores e sua missão, o compartilhamento dos aspectos estratégicos e da filosofia que a norteia e a melhoria da consciência para a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes. O Endomarketing contribui de forma considerável para a imagem institucional da empresa, facilitando também a agregação de fornecedores alinhados à maneira de empreender da organização.
Podemos concluir então que o objetivo mais importante do Endomarketing é garantir que a empresa possua um conjunto de talentos humanos plenamente identificados com a missãoe visão da organização e conscientes do impacto de suas ações sobre o público externo. Consequentemente, dispostos a ajudá-la a atingir seus objetivos de ação voltada para os clientes. Para que isto seja alcançado é necessário que as empresas, cada vez mais, se preocupem com a valorização e reconhecimento do seu público interno.
4. AS CONTRIBUIÇÕES DA ÁREA DE RH NO PROGRAMA DE ENDOMARKETING
Toda estratégia delineada dentro das organizações requer um gerenciamento da comunicação e das atitudes; isto é, não basta apenas falar, tem que fazer. Parece muito óbvio, porém muitas organizações tropeçam neste binômio “comunicação e ação”. Umas falam e não fazem, outras fazem e não falam, enquanto algumas nem falam nem fazem.
As linhas de ação de um programa de Endomarketing são calcadas na atitude e na comunicação.
Entendemos a comunicação (falar) como o principal elemento de estímulo à adesão do cliente interno ao produto/empresa. Ela possui papel estratégico ao auxiliar internamente na motivação dos empregados para uma ação produtiva. No entanto, se a empresa se comunica (fala) bem mas não implementa ações de aproximação com os funcionários (isto é, não faz), ela cai em descrédito.
O melhor é que as ações sejam fruto da parceria das duas áreas: RH e marketing. O primeiro é a principal fonte de informação sobre e para os profissionais, e o segundo detém o conhecimento das estratégias e técnicas para que o trabalho tenha efeito.
Analisa de Medeiros Brum, autora de livros sobre Endomarketing, entende que a união entre os departamentos de Marketing e de RH produz melhores resultados. Sendo assim, podemos perceber a importância do profissional de RH das organizações, em sua associação colaborativa com o departamento de Marketing em áreas como treinamento, seleção, planos de carreira e trabalho em equipe, além de contribuir também nas áreas ligada à motivação e ao encorajamento de potenciais de liderança.
Outra contribuição importante da área de RH em parceria com a área de Marketing é quanto à disseminação interna dos valores culturais das organizações, ou seja, tudo que incentiva os colaboradores a assumirem uma atitude pré-estabelecida, baseada naquilo que a empresa reconheça como bom, válido e que não possa ser esquecido em momento algum.
No estabelecimento de uma atitude de comprometimento nas empresas , três valores podem ser entendidos como imprescindíveis:
1- A afetividade nas relações interpessoais no trabalho.
2- O desenvolvimento da autoestima do colaborador, pelo  reconhecimento de sua contribuição e sua valorização como ser humano.
3- A empatia, a capacidade de perceber e compreender a necessidade do outro, em um exercício constante de aceitação.
Veja abaixo exemplos de valores que incentivam a apreender os aspectos positivos de cada situação ou problema e encarar estes como desafios ao crescimento profissional e pessoal.
- A transparência como inimiga do boato.
- A meritocracia, isto é, o reconhecimento, a valorização e recompensa do profissional pelo seu trabalho produtivo, sua iniciativa e criatividade.
- O espírito desarmado, ou seja, a não precipitação em julgar as pessoas e sim a busca de elementos que possam esclarecer determinadas dúvidas que pairem sobre as relações de trabalho.
- O reconhecimento da legitimidade do seu interlocutor.
* A ampliação e o aperfeiçoamento dos canais e processos de comunicação interna, com a disseminação da informação em todos os níveis da organização minimizam a possibilidade de “ruídos” e evitam distorções e equívocos, trazendo transparência ao processo de comunicação.
* Empatia é a habilidade de se colocar no lugar do outro, isto é, sentir o que o outro está sentindo, como se estivesse na mesma situação; ou ainda a capacidade de perceber e compreender a necessidade do outro, em um exercício constante de aceitação.
Na definição dos valores culturais necessários para obter o envolvimento e comprometimento do colaborador com os objetivos da organização, podemos indicar alguns riscos, ou inimigos invisíveis, que ameaçam as empresas:
O primeiro deles é a indefinição do norte cultural e de sua base de valores. Uma empresa nunca poderá ser eficaz em suas relações com o mercado se o elemento humano da organização se encontrar desorientado e confuso. Esta indefinição acaba não propiciando o desenvolvimento e a prevalência desse comprometimento.
Em segundo lugar, a ausência de gestão preventiva por parte das chefias, que vivem “apagando incêndios” ou ainda, “correndo atrás do prejuízo”. Uma gestão apenas corretiva ou com ênfase no controle burocrático pode levar a empresa à estagnação e à perda de oportunidades de mercado.
Por último, as dificuldades que as chefias intermediárias têm em levar às instâncias superiores problemas dos subordinados que lhes chegam, como forma de alavancar soluções, preferindo esconder ou "maquiar” a realidade, tentando fazer parecer que está tudo bem.
5. O COMPOSTO DE ENDOMARKETING
O composto de Endomarketing ou Endomarketing-mix
O Endomarketing, conforme as definições apresentadas, busca a adaptação de instrumentos, conceitos e técnicas de Marketing, num movimento de fora para dentro da organização. Para facilitar a compreensão do composto de Endomarketing, podemos transformar os 4 Ps em 4 Cs - Companhia, Custos, Coordenadores e Comunicação, numa espécie de transmutação dos elementos do composto de Marketing em Endomarketing-mix.
Em Endomarketing:
O Produto corresponde à Companhia ou empresa.
O Preço tem o seu equivalente em Custos.
Os Pontos de distribuição podem ser associados aos Coordenadores de Endomarketing.
A Promoção correlaciona-se à Comunicação.
A definição de Produto, em Marketing, é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Sendo assim, o conceito de produto não se limita somente a bens, mas inclui também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras disponibilidades.
Produtos não precisam necessariamente ser objetos. Também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, ideias, etc. No composto de Marketing, o elemento Produto deve ser planejado e desenvolvido para o atendimento das expectativas e necessidades do consumidor; já no composto de Endomarketing, a Companhia, como produto destinado ao cliente interno, deve sofrer adaptações contínuas para oferecer motivação e bem-estar aos seus funcionários e estabelecer, assim, um diferencial competitivo.
- O elemento Preço, que determina o valor de venda do produto, tendo como base os custos de produção e fatores de mercado, inclusive os preços praticados pelos concorrentes, tem seu correspondente no elemento Custos.
- O elemento Custos inclui a política de remuneração da empresa, investimentos em treinamento e aperfeiçoamento dos clientes internos e também a confecção de materiais e implementação de ações de Endomarketing.
- A Praça, ou Ponto de distribuição do produto, como são conhecidas as ações de distribuição, está ligada à movimentação física do produto, incluindo aí as atividades de Logística. Essas ações são responsáveis pelos fatores  tempo, posse e lugar, ou seja, a possibilidade de aquisição do produto no momento em que ele é desejado; a facilidade de encontrá-lo e a garantia de que se está comprando um bem para uso imediato. É o Marketing qu e cuida da seleção e controle das vias de distribuição, para disponibilizar os produtos em tempo e locais apropriados. No Endomarketing, os Coordenadores, terceiro item do composto de Endomarketing, responsabilizam-se pela implementação das ações. Podem ser chefias intermediárias, líderes de opinião ou quaisquer indivíduos que voluntária ou involuntariamente promovam a cultura e os valores.
- A Promoção, cuja tarefa é tornar o produto conhecido e estimular a demanda, utilizando principalmente publicidade e propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto, correlaciona-se com o elemento Comunicação, que abrange as diversas atividadesde coleta e disseminação de informações, ferramentas básicas do Endomarketing.
Todo produto é realmente um serviço embalado para satisfazer um desejo. Esta observação expõe os aspectos racionais e emocionais, tangíveis e intangíveis de um produto, perfeitamente aplicáveis ao Endomarketing.
O produto ou serviço, que no Endomarketing corresponde à Companhia, consiste em o que ela pode oferecer ao seu cliente interno para satisfazê-lo, enquanto a embalagem é o componente de comunicação visual que auxilia na percepção e atratividade desse serviço, dando forma e identidade ao produto-empresa. Seus elementos são equivalentes ao de qualquer outro produto, como a marca, a embalagem, o design, a linguagem das cores, o ciclo de vida, etc.
A Companhia ou Produto-Empresa
Vamos procurar entender cada um dos elementos do produto-empresa:
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade visual, um nome e um valor agregado de imagem, que o representa. A marca é desenvolvida pela propaganda e está presente em todas as comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.
Partindo deste princípio, a Companhia deve ter a sua marca reconhecida e, mais do que acontece com o produto, ser compreendida pelos seus consumidores. Deve despertar o sentimento de orgulho e estar presente em qualquer documento de circulação interna ou externa, e ainda nos espaços disponíveis para a comunicação bilateral com o público interno.
A embalagem, em Endomarketing, corresponde ao ambiente físico em que são desempenhadas as atividades de uma empresa. As instalações de uma empresa podem ser um diferencial importante para uma estratégia de Endomarketing. Alterações de ordem funcional e de confortabilidade podem determinar maior bem-estar e predisposição ao trabalho. Assim como para o produto, a “embalagem” da empresa exerce funções importantes em sua identificação. Estudos de natureza ergonômica podem contribuir de forma decisiva para a criação de ambientes agradáveis e com forte apelo à produtividade.
Denomina-se design qualquer processo técnico e criativo relacionado à concepção, configuração, elaboração e especificação de um artefato. Esse processo normalmente é orientado por uma intenção ou objetivo, ou para a solução de um problema. No Endomarketing, o correspondente ao design é a padronização dos ambientes de trabalho. É a preocupação em criar sistemas de identidade visual, que enfatizem as características próprias e exclusivas de uma empresa. Deve ser elaborado de forma a ser possível identificar e reconhecer a empresa em qualquer um de seus ambientes.
Quanto à linguagem das cores, devemos nos lembrar de que o ser humano está constantemente cercado pelas cores. A luz do sol, por exemplo, revela a infinidade de cores da natureza, com suas inúmeras variações. São elementos que exercem influências psicológicas sobre os consumidores e desempenham um papel determinante nas ações de comunicação da empresa com seus clientes internos.
O conceito de ciclo de vida de um produto, conhecido até mesmo pelas pessoas não especialistas em Marketing, descreve a evolução de um produto ou serviço no mercado dividindo-a em em quatro fases, cada uma com características específicas e, por isso, com orientações estratégicas diferentes: introdução, desenvolvimento, maturidade e declínio. Esse conceito é igualmente ajustável ao Endomarketing e é denominado ciclo de vida do produto-empresa ou da Companhia.
Podemos entender o Preço como o valor cobrado por um produto e/ou serviço. É a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada em troca da propriedade ou do uso de um produto. No Endomarketing-mix, o elemento Preço tem seu correspondente em Custos.
No que diz respeito a Custos no Endomarketing-mix, todos os dispêndios financeiros em recursos humanos, incluindo-se salários, gratificações, treinamentos, reciclagem de pessoal e demais despesas com a implementação e execução de programas específicos, devem ser entendidos não apenas como gastos, mas como aplicações e investimentos, que produzem retorno em qualidade e satisfação do cliente interno.
O terceiro elemento do composto de Endomarketing é representado pelos Coordenadores, que têm a sua correspondência com os Pontos de Distribuição do Marketing-mix. Coordenadores são aqueles clientes internos que, por uma relação de interdependência, são responsáveis por tornar o produto-empresa disponível para os demais. Este grupo é composto pelos funcionários que exercem cargos de direção, por aqueles que ocupam  chefias intermediárias e também pelos líderes de opinião.
No que diz respeito à Comunicação, sabemos que, muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral. Um provérbio popular afirma que “a propaganda é a alma do negócio”; isto quer dizer que se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua existência e não irão adquiri-lo. A Comunicação é portanto o quarto elemento do EndoMarketing-mix. É considerada a ponta do iceberg, ou a parte visível do programa. É a utilização pela companhia de métodos, técnicas, recursos e meios para dirigir-se – e tornar-se receptiva - a seu cliente interno, com o objetivo de estimulá-lo a adquirir e identificar-se com o produto-empresa. 
6. A COMUNICAÇÃO INTERNA: UM FATOR CRÍTICO DE SUCESSO
Comunicação Interna
É comum ainda o fato de pessoas confundirem Comunicação Interna e Endomarketing, assim como as pessoas confundem Marketing com Propaganda. Do mesmo modo que a Propaganda é um instrumento do Marketing, a Comunicação Interna é somente uma das ferramentas usadas nas estratégias de Endomarketing. Porém, ela pode ser apontada como a mais importante.
Com o passar do tempo, o Endomarketing assumiu a função de, além de informar, fazer com que os funcionários sintam-se parte da empresa. Desde que foi criado, o conceito de Endomarketing tem sido aplicado de diversas maneiras. Para a área de recursos humanos, é um instrumento focado no resultado dos profissionais. A proposta da Comunicação Interna dentro de um programa de Endomarketing não é só fazer propaganda interna da empresa, mas criar uma mobilização em prol do resultado final. Embora entendamos que esta é uma afirmação definitiva, a forma como a Comunicação Interna é gerida dentro da organização é sem dúvida bastante discutível.
Um dos principais problemas surgidos nos programas de Comunicação Interna implantados em algumas organizações é que se convencionou apontar a direção superior como a fonte principal de comunicação em uma empresa.
Sendo assim, a informação que se origina no vértice da pirâmide funcional se irradia por toda a organização. Neste cenário, a supremacia da comunicação descendente sobre a ascendente é flagrante.
Se observarmos o volume de veículos de comunicação disponíveis em uma empresa, podemos constatar tal afirmação:
ornais internos, boletins, circulares, revistas, circuitos internos de rádio, filmes publicitários, quadros de avisos, cartazes e uma série de outros veículos utilizados para levar a informação da cúpula organizacional ao cliente interno. Na direção inversa, porém, além das comunicações internas, relatórios e contatos pessoais, que outros meios ou fóruns adequados são criados para levar às instâncias superiores as opiniões, ideias, queixas e sugestões do cliente interno?
Na verdade, podemos afirmar que há um grande desequilíbrio de origem entre a quantidade de veículos de Comunicação Interna. São disponíveis mais meios para comunicação descendente, causando o “grave pecado capital” da Comunicação Interna denominado de via de mão única.
Mesmo sabendo que as novas TICs (tecnologias de informação e comunicação) têm sido utilizadas pelas empresas para se tornarem mais competitivas, estáveis e preparadas para as mudanças, entendemos também que a simples aquisição desses novos meios tecnológicos não possibilitarão odiferencial competitivo esperado pelas empresas se não forem utilizados para encurtar distâncias entre as pessoas.
Num programa de Comunicação Interna em Endomarketing, o que importa é que a origem e o fim das mensagens possam ser utilizadas para a melhoria contínua das relações interpessoais no trabalho, esclarecendo as dúvidas e dando maior oportunidade de participação aos colaboradores.
Analisa Brum, já citada anteriormente como uma autora de livros sobre o assunto, diz que: Um programa de Comunicação Interna bem feito é capaz de encorajar ideias, diálogos, parceria e envolvimento emocional. Tudo isso traz a felicidade das pessoas no ambiente de trabalho.
O que se verifica então é a necessidade de incrementação dos veículos de característica ascendente (do subordinado para a chefia) e a possibilidade de escolha, por parte dos colaboradores, dos veículos de característica descendente (da chefia para o subordinado).
Uma empresa do tipo integradora deve apresentar precisamente sua missão e compartilhar sua visão com todos os funcionários, além de fazê-los participantes dos objetivos da organização.
Esta postura gera no profissional o orgulho das atividades da empresa e torna-o, espontaneamente, colaborativo.
Dividir problemas, participar de situações e confessar dúvidas podem fazer com que funcionários entendam cenários de crise e ajam com dedicação e esforço para enfrentá-los.
Além de auxiliar no aumento da produtividade e na conquista de credibilidade dos funcionários, um programa de Comunicação Interna pode e deve ser usado para propor melhorias na qualidade dos produtos/serviços oferecidos e do clima organizacional, além de aproximar a empresa dos seus públicos e ajudar no aumento de seus lucros.
O levantamento periódico de ações, atitudes e comportamentos das pessoas em uma empresa pode representar uma realidade diferente daquela pensada no alto da cadeia hierárquica.
As informações obtidas com a utilização desse instrumento podem revelar surpresas e servir como base para um programa de Comunicação Interna.
A realização de uma pesquisa de clima bem elaborada pode identificar problemas “modelos mentais” ou  problemas enraizados na cultura da empresa ao longo dos anos. Para sentir o clima de uma organização, é preciso estudar o nível de motivação de seus funcionários e saber o que pensam os seus colaboradores.
Pesquisa de clima: sua importância no programa de CI
Neste processo de avaliação interna, a pesquisa de clima procura:
- A pesquisa de clima procura saber como anda o moral do pessoal da organização.
- A pesquisa de clima procura saber quais as necessidades não satisfeitas.
- A pesquisa de clima procura saber em que medida a cultura da organização entra em conflito com os objetivos estratégicos da empresa.
Assim, os pontos de vista e interesses divergentes devem ser identificados e administrados para que a cooperação prevaleça.
A harmonia não é a ausência do conflito. É sobretudo o resultado da capacidade de administrar bem os interesses divergentes e, às vezes, até conflitantes.
A realização de uma pesquisa de clima sempre gera nos funcionários expectativas de melhoria, portanto, se esta se realiza para anteceder um programa de Comunicação Interna, seus resultados devem ser divulgados, e as ações corretivas indicadas devem ser implantadas no menor espaço de tempo possível.
Algumas ações e instrumentos de Endomarketing
Veja abaixo algumas ações e instrumentos do Endomarketing: Intranet, Correio eletrônico, Revistas de histórias em quadrinhos, Rádio interna, Cartazes informativos, etc.
Outras ações: Relações Públicas, Sistema de Informações de Endomarketing (SIE) e Serviço de Atendimento ao Cliente Interno (SACI)
Relações Públicas: Ações planejadas para conquistar e manter a boa vontade de todas as parcelas do público com as quais a empresa (ou organização) entra em contato.
De acordo com o tipo de filosofia implantado na empresa, o grupo de pessoas que a integram, exceto proprietários e acionistas, são denominados funcionários, parceiros, colaboradores, clientes internos, etc. Na terminologia das Relações Públicas, este conjunto total de pessoas denomina-se público interno e, obviamente, é identificado pelos públicos externos como a própria organização. A principal tarefa das Relações Públicas é estimular os empregados e retribuir seus esforços com incentivos necessários para que se sintam felizes em seus ambientes de trabalho.
O resultado disso é que o próprio colaborador se tornará uma espécie de profissional de Relações Públicas da empresa, uma espécie de porta voz da organização, elogiando-a em casa e para seus amigos.
Num Sistema de Informação em Endomarketing, todas as informações relativas aos clientes internos devem ser armazenadas e disponibilizadas aos coordenadores de Endomarketing em forma de relatórios integrados. Assim como os médicos precisam do apoio de seus prontuários para uma análise mais detalhada das condições de saúde e um diagnóstico preciso sobre seus pacientes, os coordenadores de Endomarketing serão mais eficientes em suas ações se contarem com o apoio do SIE.
7. MOTIVAÇÃO PARA O TRABALHO
Os motivos para a ação podem ser estímulos internos e externos. Geralmente, os motivos internos têm mais força que os motivos externos porque estes são mais vulneráveis a desaparecerem ou deixarem de exercer influência sobre o indivíduo. Os motivos para a ação podem ser estímulos internos e externos. Geralmente, os motivos internos têm mais força que os motivos externos porque estes são mais vulneráveis a desaparecerem ou deixarem de exercer influência sobre o indivíduo.
Entendemos ser esta uma discussão infindável e pouco relevante quando se constata a necessidade de implementar ações para reverter um quadro de abatimento e apatia funcional. Só há uma verdade absoluta nesta questão: não há organização excelente quando seus colaboradores estão desmotivados.
Por mais óbvio que possa parecer, o ambiente onde as pessoas estão inseridas é determinado diretamente pelo grau de motivação. Os colaboradores de uma organização devem ter motivos para se levantar todos os dias e se deslocar até seu local de trabalho.
Os incentivos financeiros, as premiações por resultados são muito importantes. Porém, mais importante que isso são os colaboradores terem suas necessidades satisfeitas e lapidadas pela organização, sentindo-se peças importantes no dia a dia da empresa. As organizações precisam, na medida do possível e dentro dos limites, criar oportunidades e situações de autonomia para os seus colaboradores. Desta forma, eles podem dar o melhor de si.
A segmentação do mercado interno
Se aceitamos que a motivação que se estabelece através de “drives” internos tem um caráter de permanência maior, acreditamos também que haja uma espécie de relação motivadora que leve o colaborador a “abraçar” a causa de uma empresa.
Esta relação motivadora, existente entre o clima organizacional e o empregado, parte de três princípios básicos:
A individualidade tem haver com o respeito às características pessoais de cada pessoa,  para que se obtenha, também, o respeito do grupo.
A integridade pode ser entendida como a satisfação plena nos níveis físicos e também emocionais de cada ser humano.
A dignidade humana equivale ao reconhecimento e à valorização de todo o trabalho contributivo, independente do grau de dificuldade exigido em sua execução.
Estudos realizados com profissionais de RH em diversas empresas e setores diferentes de negócios apontam a existência de três pontos essenciais para atender às expectativas dos funcionários. São eles: reconhecimento pelo seu trabalho, respeito como indivíduos e remuneração adequada.
Assim, todo programa de motivação ou valorização deve aprofundar ao máximo estas três expectativas básicas. O reconhecimento e o respeito são elementos fundamentais, já a remuneração é consequência de um trabalho bem feito.
Ao ofertarem prêmios, darem incentivos financeiros e atémesmo viagens para os primeiros colocados em algum programa de incentivo realizado internamente, alguns líderes e gerentes de grandes organizações acreditam estar motivando as pessoas.  Embora consideremos que este tipo de incentivo é importante, acreditamos que esses benefícios proporcionam mais o condicionamento das pessoas do que a motivação.
Os esforços de comunicação e integração motivam funcionários de uma forma mais duradoura do que prêmios, salários e benefícios. Estímulos externos não funcionam para um processo de motivação permanente das pessoas.
Gestores: Conheça suas equipes, necessidades e expectativas pessoais. Estas coisas é que na verdade inspiram e criam motivação.
Condicionamento: Carla trabalha em um curso de inglês, atendendo os alunos. Enquanto o ar-condicionado está ligado, o ambiente fica agradável, mas basta desligar o botão e a reclamação vem à tona por parte de todos que esperam por ser atendidos. É também semelhante à cenoura colocada na frente do coelho que corre para tentar alcançá-la. Como acontece na maioria das vezes, ao retirarmos a cenoura, perceberemos que muitas vezes o coelho para de correr. 
A motivação é um processo global que visa comprometer o funcionário com os objetivos da empresa e integrá-lo à cultura organizacional existente. Como um processo, a motivação tem uma sequência constituída pelas seguintes etapas: Estímulo, Esforço, Desempenho, Valorização, Recompensa, Satisfação, Comprometimento.
Motivação no Trabalho: O estabelecimento de um processo permanente de motivação do funcionário é o que caracteriza precisamente o Endomarketing. Isto pode ser conseguido através da priorização dos grupos de trabalho, estimulando a parceria, cooperação e lealdade pela valorização do indivíduo, dentro de seu grupo, e pela criação de um ambiente de interação dentro da empresa, onde haja envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões; estímulo à iniciativa e à atitude criativa; e delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida.
Desmotivação no trabalho: Outro fator que não deve ser desconsiderado é a Desmotivação para o trabalho. É claro que sabemos que ninguém pode ficar motivado o tempo todo, mas, quando esta desmotivação é recorrente, faz-se necessário um exame detalhado de suas causas, pois elas podem estar ligadas a salários inadequados, falta de informação sobre a empresa e seus processos; falta de feed-back sobre a própria performance no trabalho, desapontamento pela perda de uma promoção ou ainda acúmulo ou aumento de tarefas.
8. PLANEJAMENTO E IMPLEMENTAÇÃO DO PROGRAMA
O planejamento em Endomarketing visa posicionar a organização para a obtenção de vantagens competitivas, tendo como diferencial o seu público interno. Não se pode imaginar que a implantação de uma série de soluções consiste numa tarefa fácil e óbvia.
O Planejamento deve ser elaborado tendo como premissa a preparação para o enfrentamento de situações particulares do ambiente no qual a ação será desenvolvida. 
O Planejamento deve ser elaborado tendo como premissa a preparação para o enfrentamento de situações particulares do ambiente no qual a ação será desenvolvida.
Toda ação de Planejamento deve levar em conta, em primeiro lugar, uma análise deste ambiente:
Quais são os seus pontos fortes e fracos?
Quais são as oportunidades e ameaças encontradas?
O planejamento em Endomarketing deve ser precedido de pesquisa e diagnóstico dos recursos disponíveis (físicos, tecnológicos, humanos); a partir dos dados obtidos, define-se o que se pretende alcançar. As metas almejadas podem ser: Aumento de produtividade, Melhoria da qualidade do produto, Conquista de credibilidade interna, Lançamento de novos produtos no mercado, entre outras.
Marketing e Recursos Humanos devem trabalhar juntos na elaboração e aplicação das pesquisas, complementá-la com informações e recomendações que julgarem necessárias, como, por exemplo, ajustes por parâmetros de exequibilidade financeira e, a partir de então, elaborar o projeto e sua meta global.
A partir da definição dessa meta global, deve ser iniciada a criação de um amplo sistema de informações, capaz de fornecer subsídios para o eficiente cumprimento das tarefas. Na verdade, a ideia é proporcionar múltiplos canais de comunicação que falem uma única língua, que tenham um único discurso.
Muitas organizações adotam slogans para caracterizar o desafio proposto (Ex.: “Fazendo mais que o possível”, utilizada na campanha de comunicação de um conhecido banco, ou “Pessoas servindo pessoas”).
Estas frases acabam fazendo parte do cotidiano, de todas as falas da direção e instrumentos de comunicação auditiva ou visual. Num próximo passo, ocorre a divisão do público interno em Direção, Chefias Intermediárias e Pessoal de Base, para a implementação do programa propriamente dito.
Este programa de ações e instrumentos criados, produzidos e distribuídos com o objetivo de motivar e conquistar o público interno permite à empresa informar e integrar esse público, melhorando a comunicação e proporcionando ocasiões ou ambientes para melhorar a convivência entre os funcionários e a organização.
Este programa de ações e instrumentos criados, produzidos e distribuídos com o objetivo de motivar e conquistar o público interno permite à empresa informar e integrar esse público, melhorando a comunicação e proporcionando ocasiões ou ambientes para melhorar a convivência entre os funcionários e a organização. Os chamados Projetos de Segurança Cultural asseguram que a cultura desenvolvida será estabelecida, e os Projetos Suplementares de RH combinam motivação individual e coletiva com políticas de recompensas para pessoas e equipes. Estes projetos podem ser sistêmicos (implantados de uma única vez na organização) ou ainda por irradiação cultural, onde a implantação ocorre em áreas específicas, que “contaminam” outras áreas, gerando sua expansão.
Quanto à gestão, os projetos a serem desenvolvidos e operacionalizados podem se classificados em:
Projeto de cúpula: Desenvolvidos e operacionalizados pelos principais líderes da organização.
Projetos de linha gerencial: Desenvolvidos e operacionalizados pelas gerências e chefias intermediárias
Projetos de base: Com a contribuição das gerências de níveis operacionais.
A motivação, decorrente da valorização e do reconhecimento do público interno, promove o compromisso e a lealdade para com a organização e se traduz numa nova perspectiva: a da cultura organizacional voltada para o atendimento ao cliente, orientada por uma noção de excelência no serviço e valorização daqueles que o realizam: os funcionários.
Veremos agora a estratégia de gestão por meio do Endomarketing: 
Já verificamos que a alteração do comportamento dos funcionários promovida pela implantação do programa de Endomarketing visa basicamente seu compromisso com os objetivos da organização e se traduz na melhoria dos serviços ou dos processos de produção; porém, problemas mais sérios que ocorrem no cotidiano de uma empresa podem ser detectados e corrigidos na implantação do programa como, por exemplo: A mudança de cenários empresariais que ocorre quando uma empresa é comprada por outra, ou quando uma empresa muda radicalmente seu objetivo ou seu jeito de ser, ou ainda quando está diante de uma nova equipe de gestão.
Outra questão importante é promover o envolvimento emocional das pessoas para enfrentar os desafios e alcançar os objetivos propostos pela organização, como participar da premiação anual de uma revista que elege as maiores ou as melhores empresas para se trabalhar.
O caminho sugerido para isso é o das campanhas internas, mostrando, por intermédio dos diversos instrumentos, o desafio que está diante de cada um. Deve-se ter o cuidado de estabelecer canais oficiais de Comunicação Interna, cujo objetivo maior seja vender uma mesma ideia ou um mesmo conceito a todo o público interno, evitando assim, o aparecimento de desinformação ou boatos.
Outras ações, como: o Marketing de Benefícios, que consiste no usode instrumentos de Comunicação Interna para divulgar aos seus funcionários os benefícios (salários indiretos) oferecidos pela empresa: Assistência médica e odontológica, Ambiente de trabalho saudável, Oportunidades de integração, Cultura e lazer, Recreação e prática de esportes.
- O Marketing de Incentivos, como o plano de participação nos resultados, que pode influenciar decisivamente o comprometimento dos funcionários em todos os níveis e contribuir efetivamente para a melhoria contínua da empresa, incentivando o desenvolvimento das pessoas e do negócio como um todo. 
- O Marketing Social e Comunitário, que pode transformar-se em poderosa vantagem competitiva, na medida em que contribui para influenciar positivamente o comportamento do público interno ao auxiliar comunidades carentes, criação de planos de incentivo à cultura, patrocínio de eventos, etc.,
- Marketing cultural: proporcionando ao funcionário a oportunidade de assistir e participar, configurando o chamado Marketing cultural, poderão transformar os funcionários de uma organização em grandes aliados no desenvolvimento de suas ações mercadológicas.
9. SEGMENTAÇÃO E DETERMINAÇÃO DA DEMANDA EM ENDOMARKETING
A pesquisa de Endomarketing
A demanda em Endomarketing pode ser determinada pela identificação dos segmentos de clientes internos, auxiliada por uma pesquisa de Endomarketing. A segmentação do público interno busca identificar grupos com interesses comuns, para um direcionamento mais efetivo das ferramentas e ações de Endomarketing. A Pesquisa em Endomarketing permite o acesso a informações acerca do ambiente global da empresa, detectando o que os colaboradores pensam a respeito da empresa. Todo programa de Endomarketing deve ser norteado pela análise das informações obtidas com os clientes internos, e a Pesquisa é a forma mais objetiva e segura de obtê-las.
Observar permanentemente o ambiente interno, o comportamento dos funcionários, as reações a determinadas circunstâncias, interpretando as informações obtidas, é a maneira mais segura de prover ferramentas para que os profissionais da área de Endomarketing possam planejar e estabelecer o programa, suas ações e estratégias, além de tomar medidas corretivas para reparar eventuais erros de planejamento ou execução, controlando seus resultados.
Público interno e cliente interno
É evidente que nem todos os esforços envidados para alcançar o público interno são ações de Endomarketing. Muitas dessas ações, na verdade, já fazem parte das atividades normais da política de gestão de recursos humanos ou do trabalho rotineiro das equipes de relações públicas ou de comunicação das empresas.
A esfera de atuação do Endomarketing, o seu alcance, a repercussão de sua implantação junto aos colaboradores de uma organização, deve ser muito mais do que isso.
Para entendermos o escopo e a importância do Endomarketing, ressaltamos que ele “bebe” originalmente da fonte do Marketing, adaptando e utilizando seus conceitos, técnicas e instrumentos para atingir um segmento específico de clientes, que tem como característica comum o trabalho em uma mesma organização.
A comparação do Endomarketing com o Marketing remete à ideia de um relacionamento semelhante entre:
Empresa com clientes e clientes com funcionérios
Identificar o cliente interno;
Diferenciá-lo (segmentação);
Interagir com ele.
Os resultados desse processo são transformados em valor para a organização e satisfação para os funcionários, daqueles que ocupam altos cargos em confortáveis escritórios àqueles que estão atrás do balcão ou no chão da fábrica, operando máquinas.
Atender às necessidades e expectativas dos seus colaboradores, mais eficazmente do que a concorrência, torna-se palavra de ordem para a gestão do público interno da organização.
O cliente interno, ou seja, o grupo de funcionários que dedica parte de sua vida à empresa, é o mercado-alvo das ações de Comunicação Interna; para ele se oferecem produtos e serviços.
A proposta do Endomarketing, sobretudo, é a assimilação do conceito do funcionário como “cliente”, em seu sentido primordial de consumidor de bens e serviços oferecidos pela empresa. Para o cliente interno, no entanto, a própria empresa é o produto: o produto-empresa.
Assim, o Endomarketing é um meio excelente de  identificar as necessidades e desejos desse cliente interno  para satisfazê-lo eficaz e eficientemente, estimulando a compra (do produto-empresa), o desenvolvimento de novas atitudes e a fidelização deste segmento.
A segmentação do mercado interno
A definição do cliente interno como segmento de mercado é o que determina a forma como a empresa deve efetivar suas ações de Endomarketing. Uma coisa é ver o colaborador como simples empregado, peça descartável que pode ser substituída a qualquer hora. Outra coisa totalmente diferente é vê-lo como cliente. Na segmentação desse mercado entre os clientes internos podem identificadas três situações.
- clientes internos com preferências homogêneas, e se caracteriza pela semelhança entre as preferências, sem apresentar segmentos ou objetivos muito específicos.
- clientes internos com preferências difusas, onde se evidencia a divergência de opiniões e objetivos.
- é aquele formado por clientes internos com preferências conglomeradas, divididos em segmentos específicos de preferências distintas.
Para a segmentação do mercado interno, devem ser observadas três fases diferentes e complementares.
O acesso aos dados por meio de entrevistas, para levantar atitudes, comportamentos e motivações.
A compilação dos dados, em que o pesquisador analisa e interpreta os dados coletados, identificando as variáveis correlacionadas.
A avaliação ou controle, em que se detalha o perfil de cada segmento, seus hábitos e comportamentos.
Demanda em Endomarketing
O Endomarketing como “venda” da imagem da empresa para seus funcionários é uma visão equivocada, uma vez que entendemos a venda como consequência de um programa de Marketing bem realizado. Se a função do marketing não é vender, e sim identificar desejos e necessidades, gerar produtos e serviços e criar estímulos à compra, podemos afirmar, então, que o Endomarketing tem como principal tarefa a ampliação da demanda pelo produto-empresa.
O desconhecimento do comportamento dos clientes internos ou a visão equivocada dos anseios deste segmento podem levar a decisões ineficientes de planejamento e de ação. É até possível “vender” a imagem da empresa para os empregados, mas será que eles a comprariam permanentemente?
A pesquisa de Endomarketing, como já vimos, serve para identificar a demanda e possibilita a formulação de ações e estratégias específicas para os segmentos identificados.
Em Marketing, a identificação da demanda (relação entre oferta e procura) enseja uma ação pontual de adequação do produto ou serviço às necessidades e desejos dos clientes; este princípio é perfeitamente adaptável ao Endomarketing, bastando considerarmos a empresa como produto e os funcionários como clientes.
Vejamos as situações da demanda que as pesquisas podem identificar dentro das organizações e as decisões que podem ser tomadas em cada uma delas.
- Demanda Negativa: situação que ocorre quando o cliente interno está tão insatisfeito com o produto (a empresa) que passa grande parte de seu tempo útil elaborando e remetendo currículos para outras empresas, com a finalidade de trocar de emprego. Recomenda-se fortemente, neste caso, a implementação do Endomarketing. Se o cliente interno se mostra indiferente às diversas tentativas da empresa em modificar-se, numa clara situação de inexistência de demanda, é necessário que se estude mais esse cliente para oferecer-lhe o que ele precisa ou deseja.
- Demanda Latente: esta situação ocorre quando os clientes internos se mostram interessados em mudanças, mas a empresa não oferece a contrapartida. O Endomarketing é implantado pela iniciativa dos próprios clientes internos.
Demanda Declinante: situação em que os clientes internos assimilam as mudanças introduzidas em uma empresa,mas com o passar do tempo apresentam desinteresse. Nesse caso, a verificação periódica de seus desejos e anseios por meio  de novas pesquisas de Endomarketing é altamente recomendável.
- Demanda Irregular: situação característica de mudança na demanda do produto-empresa, que ocorre quando os clientes internos são estimulados com premiações e demonstram interesse apenas para a consecução de objetivos imediatos. Esta situação pode ser revertida com a introdução de critérios diferentes de motivação para o trabalho.
Demanda Excessiva: quando as mudanças são introduzidas lentamente e os clientes internos desejam transformações mais rápidas e evidentes. A ação para atender seus desejos e anseios passa obrigatoriamente pela alteração nos planos de Endomarketing. Agora, se o cliente interno percebe que as alterações na empresa visam apenas o lucro e não o seu bem-estar, não é raro que alguns queiram prejudicar clandestinamente os trabalhos. Aí torna-se inevitável uma reavaliação e troca de objetivos.
A situação mais interessante que pode acontecer, e que caracteriza o ajuste perfeito entre a oferta e a procura, é aquela em que os clientes internos estão plenamente satisfeitos com as mudanças ocorridas na empresa. As ações que levaram a esta situação de Demanda Plena devem ser aperfeiçoadas constantemente para evitar o declínio.
Assim como acontece no mercado externo, as demandas do mercado interno se alteram; por existirem diferentes estágios de compra/recompra ou ainda interesse/desinteresse na relação entre a empresa e os clientes internos, para cada um deles há também uma ação de Endomarketing correspondente.
Identificar o estágio da demanda existente significa saber o quanto o cliente interno está disposto a “comprar” a empresa e administrar eficazmente as contingências de estímulo à “recompra”.
10. DEMANDAS PARA UM GESTOR DE ENDOMARKETING: CULTURA, PODER E LIDERANÇA
A valorização do indivíduo, do elemento humano das organizações capitaneado pela implantação do Endomarketing como forma de gestão de recursos humanos, trouxe à tona dúvidas e discussões em torno do estabelecimento de culturas empresariais.
- Afinal, elas devem ser moldadas à semelhança de seus proprietários, do seu fundador ou originadas a partir das observações do dia a dia do “chão de fábrica”? 
- Quem deve estabelecer os valores, as crenças e os objetivos de uma organização? 
- Estas questões remetem a uma outra interrogação: qual a possibilidade de sucesso de uma estratégia de Endomarketing, que visa modificar a cultura de uma organização, os hábitos e os costumes de seus clientes internos para, a partir daí, consolidar seus produtos e sua empresa no mercado?
Em Marketing entendemos que o produto deve ser modificado, adaptado e até mesmo ampliado para atender às expectativas do mercado.
E se esta lógica serve para o cliente externo, por que não pode ser realizada para adaptação do produto-empresa ao cliente interno? 
O que não pode acontecer é o esquecimento da importância do elemento nas organizações, a desconsideração de suas necessidades, seus desejos, suas aspirações e seus objetivos, fazendo-o se curvar ante à imposição de uma cultura empresarial alienígena em sua concepção e autoritária em sua implementação.
Uma série de condições podem ser apontadas para que os funcionários sintam-se acolhidos pela liderança das empresas e parte de uma grande equipe.
Para tal, faz-se necessário não só o envolvimento, mas o total comprometimento de todos dentro da organização, do colaborador da base até o mais alto funcionário da cúpula.
Para entendermos sobre o que foi citado, vamos lançar mão de uma das ilustrações mais utilizadas nos ambientes empresariais que explicam a diferença entre os colaboradores apenas envolvidos e aqueles comprometidos com o processo: a história do porco e da galinha. Para que ovos com bacon seja realidade, é preciso dois fornecedores: a galinha e o porco. A galinha faz a sua parte (põe o ovo) e se despede; o porco se sacrifica (sua própria carne é cortada) para que se tenha o bacon. Só assim é possível ter um produto completo (ovos com bacon). Para que haja o efetivo comprometimento com as ideias e ações a serem implementadas no programa, é preciso uma liderança integradora que estimule e propicie um clima saudável de realização e produtividade.
A liderança que se espera dos gestores é aquela capaz de gerar uma visão de futuro que seja motivadora, que leve à ação e que, ao ser compartilhada, faça com que seus liderados tenham uma percepção clara da realidade.
Essa liderança deve ser trabalhada com a remoção de obstáculos à criatividade, o estímulo à circulação de ideias, o apoio ao crescimento e as realizações pessoais e profissionais. Ela que incentiva a busca de realização pessoal, em sintonia com os objetivos organizacionais, e que vai fazer com que cada colaborador contribua além daquilo que se espera dele. Um outro desafio importante para o exercício da liderança é a comunicação. Quando as lideranças não se comunicam bem com as equipes, é preciso fazer um trabalho específico para que compreendam o papel estratégico da comunicação. Infelizmente ainda existem pessoas que ainda pensam que deter informação é poder.
As organizações diferem em termos de objetivos, processos gerenciais, quadro de pessoal e outras variáveis, mas os problemas de poder organizacional são muitas vezes oriundos da própria necessidade de sobrevivência e prosperidade em ambientes cada vez competitivos.
Podemos entender o conceito de poder como a capacidade de influenciar, por meio da coerção ou da amabilidade, o comportamento de outra pessoa, de modo que ela atue de acordo com a sua vontade.
O poder exercido por meio da coerção é o mais utilizado, principalmente em organizações autocráticas. É aquele tipo de poder em que a influência se estabelece por imposições, ameaças e autoritarismo. Cremos que o poder exercido desta forma, num momento em que se discutem cada vez mais a necessidade de construção de ambientes fortemente aptos ao surgimento de motivação e comprometimento, levará a empresa a um extraordinário fracasso.
O poder exercido por meio da coerção é o mais utilizado, principalmente em organizações autocráticas. É aquele tipo de poder em que a influência se estabelece por imposições, ameaças e autoritarismo. Cremos que o poder exercido desta forma, num momento em que se discutem cada vez mais a necessidade de construção de ambientes fortemente aptos ao surgimento de motivação e comprometimento, levará a empresa a um extraordinário fracasso. Por sua vez, esta influência positiva terá resultados lucrativos. Engana-se quem pensa que a adoção dessa postura significa ausência de poder, ao contrário, quando utilizado de maneira equilibrada, o poder exercido dessa maneira, sem ser autoritário e inflexível, pode trazer inúmeros benefícios para a empresa.