AULA O1 SALA

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Administração de Marketing 
Fabíola Abreu 
 
A Evolução do Processo de Marketing: da Auto-Suficiência à Centralização. 
 
Estágio Inicial: Durante o estágio inicial e auto-suficiente do processo de marketing – 
por volta da idade média - cada família supria completamente suas próprias 
necessidades, costurando roupas, caçando, fazendo móveis e assim por diante. 
Depois, no estágio descentralizado, cada família se especializou em alguma atividade 
na qual seus membros eram mais proficientes: uma família fazia roupas, outra 
construía abrigos, outra fornecia comida etc. Surgiu: a divisão de trabalho; 
padronização. 
Estágio do Mercado Centralizado: À medida que a produtividade se tornava maior, 
os métodos para a distribuição do produto final também melhoravam. Depois, ao se 
tornar mais eficiente e produtiva, cada família descobriu que podia fornecer mais 
produtos do que era necessário para satisfazer as necessidades das outras. Para 
eliminar o excedente, cada família inaugurou uma barraca em um mercado 
centralizado para trocar seus produtos pelos produtos excedentes de outras famílias 
em outras comunidades. 
Entram o Dinheiro e o Intermediário: Embora a eficiência transacional tivesse 
destaque nesses mercados centralizados, eles ainda assim continham ineficiências. 
Uma: enquanto os membros de cada família cuidavam da barraca, não podiam 
produzir mais excedentes para vender. Outra, o processo de troca de produtos 
excedentes tendia a ficar trabalhoso e complexo: exatamente quantas cadeiras valem 
três porcos e quem vai carrega-los de volta para casa? 
Esses dois problemas foram resolvidos com a chegada do dinheiro e dos 
intermediários. O dinheiro se tornou a unidade monetária de valor comum que 
substituía todos aqueles produtos que as famílias trocavam. Os intermediários, 
especialistas em trocar produtos entre compradores e vendedores, tomavam conta 
das barracas das famílias, liberando-as para que pudessem fazer o que realmente 
sabiam. 
Depois, os últimos 300 anos foram marcados pelo acúmulo de excedentes suficientes 
para justificar o comércio além de barreiras locais, e grandes atacadistas surgiram. 
Enquanto o produto excedente era distribuído atravessando grandes distâncias, os 
mercados centralizados se tornavam mais complexos e variados. 
Hoje, nas sociedades modernas e dirigidas pelo mercado, os produtores e 
intermediários têm o papel de satisfazer os desejos dos clientes, que tomam suas 
próprias decisões relativas a troca de valores em vários mercados. E os governos, 
pensando na coletividade, criam regras e impostos para regular os vários processos 
de troca. No geral, os mercados crescem ou se retraem de acordo com a curva de 
oferta e procura. 
 
A EVOLUÇÃO DAS FILOSOFIAS DE MARKETING: DA PRODUÇÃO AO 
MARKETING SOCIAL. 
As Principais Filosofias de Marketing 
Enquanto o marketing evoluiu de seu inicio auto-suficiente para as instituições 
diversas, dinâmicas e complexas de hoje, cinco filosofias distintas de marketing 
também evoluíram para satisfazer as necessidades das partes envolvidas no processo 
de troca, incluindo compradores, vendedores e a sociedade como um todo: a 
orientação da produção, a orientação de produto; orientação de vendas, a orientação 
de marketing, e a orientação do marketing social.ou societal. 
 
Produção: do estágio do mercado descentralizado até o final do séc. XIX. – quando 
ocorreu a revolução industrial e a maioria dos principais centros atacadistas foi 
estabelecida. A filosofia que prevalecia era: “Um bom produto vende a si mesmo”, 
sugeria uma forte ênfase na produção em vez de nas funções de vendas. 
Produto: Os consumidores dão preferência a produtos que oferecem mais qualidade, 
desempenho e características inovadoras. Assim, as empresas devem se esforçar 
para obter aperfeiçoamentos contínuos. Alguns fabricantes acreditam que se 
conseguirem fabricar uma ratoeira melhor, o mundo cairá a seus pés. 
 
Vendas: a filosofia do produto foi substituída pela de vendas no inicio dos anos 20, 
quando a tecnologia da produção de massa, criada pela revolução industrial, produziu 
mais produtos do que os mercados podiam absorver com eficácia. No entanto, como 
na era da filosofia da produção raramente havia uma força unificadora dentro da 
organização para integrar essas atividades dirigidas por vendas em termos de definir e 
satisfazer as necessidades dos clientes, a comunicação com os clientes era unilateral 
e a função de vendas, geralmente, era subordinada às funções de finanças, produção 
e engenharia. 
Departamento de Vendas: enquanto a oferta de produtos continuou a superar a 
demanda, muitas empresas no final dos anos 20 e começo dos anos 30 perceberam a 
necessidade de uma força de integração que coordenasse as atividades de produção, 
de pesquisa, de aquisição e de vendas no planejamento de campanhas de vendas. No 
entanto, assim como aconteceu com a filosofia de vendas, a ênfase ainda estava em 
encontrar e vender a clientes (incluindo atacadistas e varejistas), em vez de identificar 
e satisfazer suas necessidades. A maior parte do planejamento era de curto prazo. 
 
Conceito de Marketing: nos anos 50, os aumentos contínuos de produtividade, junto 
com as quedas dramáticas de renda e de demanda durante a depressão dos anos 30, 
originaram uma nova filosofia pós-guerra de marketing guiada pelas necessidades do 
cliente que a empresa podia satisfazer com lucratividade. 
- Define a missão da empresa em termos benéficos e das satisfações que 
oferece, em vez de em termos dos produtos que faz e vende. 
- Enfatiza a comunicação bilateral para identificar as necessidades do cliente e 
depois desenvolve e põe produtos no mercado pra satisfazer essas 
necessidades. A ênfase na comunicação unilateral para persuadir as pessoas 
a comprarem produtos já fabricados ficou no passado. 
- Enfatiza o planejamento tanto a longo prazo quanto a curto prazo, para 
obtenção de lucros ao satisfazer as necessidades do cliente: foco exclusivo no 
planejamento a curto prazo para alcançar os objetivos do volume de vendas 
ficou no passado. 
- Enfatiza uma total integração do sistema de todos os departamentos para 
alcançar as metas de lucros; o foco exclusivo nos esforços dos departamentos 
individuais e da força de vendas ficou no passado. 
 
 
 
O que é um cliente? Um cliente é uma pessoa importante na empresa – seja 
pessoalmente ou por correio. Um cliente não depende de nenhuma empresa. As 
empresas dependem dos clientes.Um cliente não interrompe o trabalho da 
empresa: ele é o propósito dela. Um cliente não é alguém que se deve contestar 
ou discutir – ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente . Um cliente é 
uma pessoa que traz seus desejos e necessidades – e é o dever da empresa 
administrar esses desejos de maneira lucrativa para os dois. 
 
Marketing Social: Nos últimos anos, a filosofia do conceito de marketing de se 
trabalhar segundo as necessidades definidas pelo cliente alvo foi alvo de grande 
crescente ataque de críticos que dizem que esta exploração de “o cliente está 
sempre com a razão”, usada em ampla diversidade de necessidades, é ineficiente 
e desperdiçadora. Essa filosofia não se opõe à noção da livre iniciativa em 
determinar as necessidades do mercado-alvo e de entregar satisfações desejadas 
com mais eficiência e eficácia do que também realcem o bem-estar da sociedade. 
A empresa deve balancear três interesses ao estabelecer políticas de programas: 
compradores, vendedores e o da sociedade como um todo. 
 
 Marketing Societal - As preocupações e conflitos do indivíduo levaram ao Marketing 
Societal(Social). Ela requer que o profissional de marketing leve em conta três fatores 
na hora de estabelecer sua política de mercado: lucros da empresa, desejos do 
consumidor e interesses da sociedade 
 
Sinopse da evolução das definições de Marketing 
 Marcos Cobra 
Autor AnoDefinições de Marketing 
1-American Marketing 
Association 
1960 “O desempenho das atividades de negócio que 
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor 
ao consumidor ou utilizador” 
2- Ohio State University 1965 “O processo na sociedade pelo qual a estrutura 
da demanda para bens econômicos e serviços é 
antecipada ou abrangida e satisfeita através da 
concepção, promoção, troca e distribuição física 
de bens e serviços” 
3- Kotler e Sidney Levy 1969 “O conceito de marketing deveria também 
abranger as instituições financeiras” 
4- Willian Lazer 1969 “O marketing deveria reconhecer as dimensões 
societais, isto é, levar em conta as mudanças 
verificadas nas relações sociais” 
5- David Luck 1969 “O marketing deve limitar-se às atividades que 
resultam em transações de mercado” 
6- Kotler e Gerald Zaltman 1969 “A criação, implementação e controle de 
programas calculados para influenciar a 
aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo 
considerações de planejamento de produto, 
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de 
mercado” 
7- Robert Haas 1978 “É o processo de descoberta e interpretação das 
necessidades e desejos do consumidor para as 
especificações de produtos e serviços e 
continuar a expandir essa demanda” 
8-Robert Haas 1978 Marketing Industrial – “ É o processo de 
descoberta e interpretação das necessidades, 
desejos e expectativas do consumidor industrial 
e das exigências para as especificações do 
produto e serviço e continuar através da efetiva 
promoção, distribuição,assistência pós-venda a 
convencer mais e mais clientes a usarem e a 
continuarem usando os produtos e serviços” 
9- Philip Kotler 1997 “ É o processo de planejamento e execução 
desde a concepção, preço, promoção e 
distribuição de idéias, bens e serviços para criar 
trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e 
de organizações. 
10- Marketing Social Global 2000 
 
Adm. Marketing 
Fabíola Abreu 
Definições e Conceitos 
O Marketing é uma palavra em inglês derivada de Market, que significa Mercado. ING 
que significa Ação. Portanto, AÇÃO NO MERCADO, seria a tradução literal. 
É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a 
empresa que pratica o Marketing tem o mercado com a razão e o foco de suas ações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A existência de necessidades e desejos humanos leva-nos ao conceito de produto. 
Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. (Qualquer coisa capaz de 
prestar um serviço, isto é, satisfazer a uma necessidade, pode ser chamada de 
produto. Isto inclui pessoas, lugares, organizações e idéias) 
Mas ao definirmos o Marketing, podemos afirmar o que Não faz parte deste conceito: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Mercado é uma arena para trocas potenciais 
 
 Voltamos à definição de que Marketing é a 
atividade humana dirigida para a satisfação das 
Marketing é a atividade 
humana dirigida para a 
satisfação das 
necessidades e desejos, 
através dos processos de 
troca . (Kotler ) 
 
Marketing é o conjunto 
de atividades sistemáticas 
de uma organização 
humana voltadas à busca e 
a realização de trocas para 
com o meio ambiente, 
visando benefícios 
específicos. 
( Raimar Richers ) 
Marketing é o processo 
social voltado para 
satisfazer as necessidades 
e os desejos de pessoas e 
organizações, por meio da 
criação da troca livre e 
competitiva de produtos e 
serviços que geram valor 
para as partes envolvidas 
no processo. (AMA) 
))AMAmerican 
Marketing é o processo de 
descoberta e interpretação 
das necessidades e desejos 
do consumidor para as 
especificações de produtos e 
serviços, criar a demanda 
para esses produtos e 
serviços e continuar a 
expandir essa demanda 
(Robert Hass) 
 
demanda. ( Robert Hass ) 
 
Marketing é um processo 
social e gerencial pelo 
qual os indivíduos e 
grupos obtêm o que 
necessitam e desejam 
através da criação, oferta e 
troca de produtos de valor 
com outros. (Philip 
Kotler) 
 
 
 
 AUTOPRODUÇÃO 
 
COERÇÃO 
 
SÚPLICA 
 
necessidades e desejos, através do processo de Troca. 
 À medida que um desejo é satisfeito, logo surge outro para tomar o seu lugar.( 
Maslow) 
Necessidade 
A existência do marketing surge de uma necessidade (humana, animal, organizações 
e empresas). A necessidade é uma sensação, estado ou percepção de falta de algo 
ou privação. Ela pode ser classificada em básicas (primárias), secundárias, 
psicológicas, conforme o efeito que exerça sobre os indivíduos e organizações, e 
esses públicos desenvolverão maior ou menor esforço para satisfazê-la ou reduzi-la. 
O papel mercadológico da empresa em uma sociedade industrial é o de identificar e 
conhecer as necessidades; e em seguida, qualificar e quantificar os públicos por elas 
afetados (quem?), desenvolvendo produtos e serviços que as satisfaçam, estimulando 
aqueles públicos a adquiri-los. 
Pirâmide de Maslow 
 
 REALIZAÇÃO ( aptidão e potencial ) 
 E S T I M A (auto-respeito / status) 
 PERTENCER E DE AMOR (afeição ,grupo,clube,amar/amado) 
 S E G U R A N Ç A (proteção,moradia,frio) 
 F I S I O L Ó G I C A 
(sede,fome,sexo,oxigênio) 
 
Desejo 
É um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir ou adquirir algo. O 
desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo mercadológico. 
 . o desejo está ligado ao homem 
 . a necessidade pode existir em outros públicos(empresas, animais, cidades...) 
O desejo de aquisição de produto pode ser estimulado por algum benefício adicional 
ofertado ou prometido.A realização de um desejo pode sofrer influências culturais, 
sociais e pessoais (a escolha de algum prato para satisfazer a fome varia conforme o 
lugar, a situação social, etc..) 
Toda empresa deve estar bem atenta à correlação - necessidade/desejo, pois o 
público poderá atendê-los por meio de diversas marcas e/ou tipos de produtos, quase 
sempre optando por aquele cuja imagem esteja mais sedimentada em sua mente, 
marca que ofereça maiores benefícios que venham ao encontro de suas expectativas. 
Troca 
Troca é o processo de compra e venda de produto/serviço, em que ocorre a oferta 
pelo produtor, distribuidor e demanda pelo público alvo interessado. 
. Público - que tem a necessidade ou o desejo de satisfazer, a capacidade 
(poder de aquisição de compra e disposição) 
 . Produto - adequado às expectativas desse público 
 . Moeda - representa o valor de transação (este valor de aquisição pode ser 
adesão, voto, participação, idéia, etc.., o que não impede de também haver a 
permuta (mas não será nosso objeto de estudo) 
 
 
 
 
	Fabíola Abreu
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	Definições e Conceitos