Marketing Facha

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1
Prof. Romualdo Ayres Costa
romualdoayres@gmail.com
Marketing 
Bibliografia
Bibliografia Básica
• KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14ª. edição. São
Paulo: Pearson Education, 2012.
• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª. edição. Rio de
Janeiro: Prentice Hall, 2004.
• KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. 1 ª.
edição. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
Bibliografia Complementar
• MADRUGA, Roberto Pessoa; CHI, Ben Thion; SIMÕES, Marcos Licínio da Costa.
Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo - Série Marketing. FGV
• CHURCHILL, Gilbert A. & PETER J.Paul. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000.
• RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8a. ed. São
Paulo: Pioneira, 1999.
• ANDERSON, Chris. A cauda longa: Do mercado de massa para o mercado de nicho.
Rio de Janeiro: Campus, 2006.
• LIVINGTON, Jessica. Startup: fundadores da Apple, do Yahoo, Hotmail, Firefox e
Lycos contam como nasceram suas empresas milionárias. [tradução Marilena
Reginato de Moraes Souza] – Rio de Janeiro: Agir, 2009.
Conceitos de Marketing
Errados:
Marketing = propaganda
Marketing = política (lobby)
Marketing = vendas
Marketing = promoção pessoal
Marketing = picaretagem
2
“Uma atividade humana dirigida a satisfazer
necessidades e desejos através do processo de troca.”
Philip Kotler
“Uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo.”
Peter Druker
“Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os outros.”
Definição simples: “Marketing é a entrega de
satisfação para o cliente em forma de benefício.”
Conceitos de Marketing
Certos:
Principais Conceitos de Marketing
Necessidades,
desejos e
demanda
Produtos e
serviços
Valor,
satisfação e
qualidade
Troca,
transações e
relacionamentos
Mercados
• Necessidades – resultam de situações de
privação por itens básicos como comida e roupa
ou necessidades complexas como bens e afeto.
• Desejos – forma que as necessidades humanas
assumem quando são particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade
individual. Ex.: Eu desejo comer manga.
• Demandas – desejos apoiados pelo poder de
compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por
esta refeição.
O Que São as Necessidades, 
Desejos e Demandas do Consumidor?
3
Necessidades, Desejos e Demandas
Quem compra:
cosmética
relógio
teatro 
computador
banco
Compra na verdade:
beleza
pontualidade, status
entretenimento
rapidez, status
segurança
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um 
mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo
Experiências Pessoas Lugares
Organizações IdéiasInformação
O Que Irá Satisfazer as Necessidades 
e Desejos dos Consumidores?
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais 
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
9
O que é um produto ?
� É uma ferramenta para a solução de problemas;
� É um aglomerado complexo de satisfações de
valor;
� É uma combinação de tangíveis e intangíveis; e
� Só tem significado do ponto de vista do
comprador ou do usuário final.
4
10
O que é um Serviço?
• Um Serviço é um tipo de produto
essencialmente intangível que consiste em
atividades, benefícios ou satisfações
oferecidas à venda e que não resultam na
propriedade de algo.
• Exemplos de serviços incluem:
– Serviços bancários
– Serviços de hotelaria
– Serviços de consultoria tributária
– Serviços de reformas domésticas
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DEDICAÇÃO TOTAL A VOCÊ
SEARS
Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta
Organizações Comerciais
12
O marketing esportivo, 
as celebridades e as marcas
5
13
14
Criado em 1991, o Unibanco Ecologia
é um programa de apoio a projetos
ambientais e estímulo à consciência
de preservação que já implementou
mais de 270 ações em 135
municípios.
A partir de 2002, o Unibanco Ecologia
passou a ser um programa de
educação ambiental, levado às salas
de aula de todo o país.
Essa transformação acompanhou a
revisão de estratégia do Instituto
Unibanco, que passou a focar a área
da educação e o apoio a projetos
educacionais voltados à proteção do
meio-ambiente.
Entidades “que podem ser promovidas”:
Quem Compra Produtos e Serviços?
Pessoas que 
mostram 
necessidades
Recursos 
para troca
Disponibilidade 
para troca
Unexpected
Situational
Factors
Attitudes 
of 
Others
Ethical
Consumidores 
potenciais
Mercado
Consumidores que 
compartilham de 
uma necessidade 
ou de um desejo 
específico que 
pode ser satisfeito 
por meio de trocas 
ou 
relacionamentos.
Consumidores 
reais
6
Sistema de Marketing Moderno
Fornecedores
Consumidor final
Intermediários de 
marketing
Concorrentes Empresa
A
m
b
ie
n
te
A
m
b
ie
n
te
Valor, Satisfação e Qualidade
Gestão da Qualidade Total tem como intuito 
aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, serviços e processos
de marketing
A percepção sobre o desempenho de um produto em 
relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e 
utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
Valor para o Cliente
Como os Consumidores Escolhem 
entre Produtos e Serviços?
PREÇO VALOR
O que o 
consumidor 
percebe 
como tal
Parte 
substancial 
do produto
7
As Conseqüências de um 
Valor Superior para os Clientes
Relações 
duradouras 
e lucrativas
Fidelidade 
do cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Valor superior
para o cliente
Figura
1.4
Slide
1-4
Troca, Transações e Relacionamentos
TrocaTroca
Condições para existência da troca
� pelo menos duas partes envolvidas
� ambas as partes têm algo valorizado pela
outra
� ambas as partes querem negociar entre si
� cada parte pode comunicar e fornecer a
oferta prometida
� cada parte pode adotar ou rejeitar a oferta
da outra
Troca, Transações e Relacionamentos
TransaçãoTransação
Unidade de medida de marketing
� Transação monetária clássica
Ex: Paga-se $200 pela bicicleta da marca “A”
� Transação de escambo
Ex: Troca-se o objeto “E” pelo objeto “F”
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Troca, Transações e Relacionamentos
Trocas Transações
Relacionamentos 
Construir uma rede de 
marketing que envolva 
uma empresa e todos 
os participantes que a 
apóiam
Troca, Transações e Relacionamentos
Centralize os esforços em prol do
cliente e tudo mais será conseqüência:
• Share of market • Lucros • Vendas
Principais Tipos de Marketing
Tipo Descrição Exemplo
Produto Marketing destinado a criar trocas 
para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas 
para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações 
favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair 
pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio 
para idéias e questões ou a levar 
as pessoas a mudar 
comportamentos socialmente 
indesejáveis
Marketing destinado a atrair 
doadores, membros, participantes 
ou voluntários
Estratégias para vender os 
computadores Infoway
Estratégias da Hertz para 
alugar carros para viajantes
Estratégias para obter votos 
para Fernando Henrique 
Cardoso
Estratégias para levar pessoas 
a passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso 
de drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o 
número de associados do fã-
clube do Roberto Carlos
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
OrganizaçãoTabela
1.1
Slide
1-1
9
Implementação de programas 
para criar trocas com 
compradores-alvo para alcançar 
os objetivos organizacionais 
Administração de Marketing
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação de Marketing
Societal
• Os consumidores preferem produtos 
acessíveis e produzidos em larga escala. 
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a 
produtos que apresentem mais qualidade, 
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais 
produtos se a organização vender em 
larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos 
de mercados-alvo e entrega de satisfação 
melhor que os concorrentes.
• Concentra-se nas necessidades/desejos 
de mercados-alvo e entrega de valor 
superior aos clientes.
Filosofias de Administração de Marketing
Comparação entre Orientação de 
Vendas e a de Marketing
Produção
Produtos
existentes
Vendas e
promoção
Lucros obtidos
pelo volume
de venda
Orientação de vendasOrientação de vendas
Pontos de 
partida
Focos Meios Fins
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Orientação de marketingOrientação de marketing
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Orientação de Marketing Societal
Orientação de
marketing societal
Empresa
(Lucros)
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
Planejamento Estratégico
os objetivos, habilidades e recursos 
oportunidades de marketing em um 
É o processo de desenvolver e 
manter um ajuste estratégico entre 
os objetivos, habilidades e recursos 
de uma organização e as 
oportunidades de marketing em um 
mercado em contínua mutação.
Etapas do Planejamento Estratégico
Definição 
de missão 
da empresa
Estabeleci-
mento dos 
objetivos e 
das metas 
da empresa
Desenvolvi-
mento do 
portfólio de 
negócios
Planejamen-
to, marketing 
e outras 
estratégias 
funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de 
negócios, produto e 
mercado
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Orientada ao mercado
Realística
Adequar ao ambiente de mercado
Habilidades características
Motivadoras
Específica
Características 
de uma boa 
declaração de 
missão:
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da
organização.
Definição da Missão da Empresa
Exemplos:
Mc Donald’s:
“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente
limpo e agradável.
Localiza:
“Oferecer soluções em transportes através do aluguel de carros, com
excelência”.
Citibank:
“Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país em que for
possível de forma legal e rentável”.
Rede Globo:
“Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do
povo brasileiro, através da educação, da informação e do
entretenimento”.
Definição da Missão da Empresa
Estabelecimento dos Objetivos da Empresa 
Declaração
de missão
Objetivo de 
marketing nº 1
Objetivo de 
marketing nº 2
Objetivo de 
marketing nº 3
Estratégia 
de marketing
Estratégia 
de marketing
Estratégia 
de marketing
Estratégia 
de marketing
Estratégia 
de marketing
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Desenvolvimento do Portfólio de Negócios
• O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e
produtos que constituem a empresa.
• A empresa deve:
– analisar seu portfólio de negócios atual
– decidir quais negócios devem receber mais,menos
ou nenhum investimento
– desenvolver estratégias de crescimento para
adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio
Criança-problema
• Grande crescimento, pequena 
participação
• Transformar em estrela ou 
abandonar
• Requerem dinheiro para 
manter participação
Estrela
• Alto crescimento e 
participação
• Potencial de lucros
• Pode necessitar de pesados 
investimentos para crescer
Vaca Leiteira
• Baixo crescimento e
alta participação
• UENs estabelecidas e bem-
sucedidas
• Geram boa quantia de 
dinheiro
AbacaxiAbacaxi
• Baixo crescimento e
pequena participação
• Baixo potencial de lucros
Participação de mercado relativa
Grande Pequena
Ta
xa
 d
e
 c
re
sc
im
e
n
to
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 m
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rc
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B
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ix
a
 
 
 
 
 
 
 
 A
lt
a
Analisando o Portfólio de Negócios Atual:
Abordagem do Boston Consulting Group
?
1. Penetração de
mercado
2. Desenvolvimento
de mercado
3. Desenvolvimento
de produto
4. Diversificação
Mercados
existentes
Novos
mercados
Produtos
existentes
Novos
produtos
Matriz de crescimento mercado/produto
Desenvolvendo Estratégias de Crescimento
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Matriz de Crescimento Mercado/Produto
• Penetração de mercado: vender mais para os
clientes atuais sem alterar seu produtos.
� Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua,
melhorar propaganda, preços, serviços ou design
das lojas.
• Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos
mercados para seus produtos atuais.
� Como? Identificar novos mercados demográficos ou
geográficos.
• Desenvolvimento do produto: oferecer produtos
modificados, ou novos produtos, para os mercados
atuais.
– Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos
modificados.
• Diversificação: novos produtos para novos
mercados.
– Como? Abrir ou comprar novos negócios.
Matriz de Crescimento Mercado/Produto
Orientação
filosófica
Subsídios 
para os 
planejadores 
estratégicos
O papel do marketing no planejamento
estratégico
Traça
estratégias
Planejamento de Estratégias Multifuncionais
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Estratégias de marketing:
São os caminhos mais adequados 
para serem seguidos, visando 
alcançar objetivos de marketing.
Táticas de marketing:
São as ações ou métodos utilizados 
para implementar as estratégias de 
marketing.
O que fazer
Como fazer
Estratégias e Táticas
Consumidores-
alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Concorrentes
Intermediários
de marketing
PúblicosFornecedores
Ambiente
demográfico /
econômico
Ambiente
tecnológico /
natural
Ambiente
político / legal
Ambiente
sociocultural
O Processo de Marketing
Conexão com os Consumidores 
• Segmentação de mercado: processo de dividir o
mercado em grupos de compradores (segmentos)
com diferentes necessidades, características ou
comportamentos.
• Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade
de cada segmento de mercado e selecionar um ou
mais segmentos para entrar.
• Posicionamento de mercado: fazer com que um
produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável
na mente dos consumidores-alvo em relação aos
produtos concorrentes.
15
Composto de Marketing ou Mix de Marketing ou 4 P’s
Ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar 
valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.
Os quatro fatores do 
composto de 
marketing (também 
chamado de marketing 
mix) estão 
interrelacionados; 
decisões em uma área 
afetam ações em 
outra(s).
P reçoP roduto
P raça ou 
Distribuição
P romoção
Mercado-Alvo
Segmento de Mercado que a organização se esforça 
para atender com o Composto de Marketing
Mercado
Alvo
Composto de Marketing - Produto
Combinação de bens e serviços que a empresa oferece 
ao mercado-alvo com propósito de troca.
• oferta de novos produtos;
• modificação de produtos 
existentes;
• eliminação de produtos que 
não satisfazem;
• formulação de nomes e 
marcas;
• criação de garantias extras;
• planejamento de embalagens 
(materiais, formatos, 
tamanhos, cores, designs).
Preço
Promoção
Praça ou 
Distribuição
Produto
Mercado
Alvo
16
A quantidade de dinheiro ououtros recursos que 
deve ser dada em troca de produtos e serviços
• alcance dos preços dos
concorrentes;
• diminuição da margem
de lucro em prol da
competitividade;
• definição de descontos
para vários tipos de
compradores;
• estabelecimento de
condições de venda.
Composto de Marketing - Preço
Preço
Promoção
Praça ou 
Distribuição
Produto
Mercado
Alvo
Os canais de distribuição usados para 
levar produtos e serviços ao mercado
• escolha do local para
estabelecer o negócio;
• canal alternativo de
venda (internet, telefone,
etc).
• formulação e
implementação de
procedimentos para o
manuseio eficiente de
produtos;
• sistema de entrega;
• controle de estoques.
Preço
Promoção
Praça ou 
Distribuição
Produto
Mercado
Alvo
Composto de Marketing - Praça ou Distribuição
Os meios pessoais e impessoais usados 
para informar, convencer e lembrar os 
clientes sobre produtos e serviços
• determinação dos
principais tipos de
promoção de vendas;
• escolha dos meios,
veículos e apelos para
a propaganda;
• mensuração e eficácia
das campanhas;
• recrutamento e
treinamento de
vendedores.
Preço
Promoção
Praça ou 
Distribuição
Produto
Mercado
Alvo
Composto de Marketing - Promoção
17
Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing
• 4Ps
– Produto
– Preço
– Praça
– Promoção
• 4Cs
– Cliente (solução 
para o)
– Custo (para o 
cliente)
– Conveniência
– Comunicação
• 4Cs
– Cliente (solução 
para o)
– Custo (para o 
cliente)
– Conveniência
– Comunicação
Planejamento
Desenvolvimento de 
planos estratégicos
Desenvolvimento de 
planos de marketing
Implementação
Realização
dos planos
AnáliseAnálise
Controle
Mensuração dos
resultados
Avaliação dos
resultados
Adoção de
medidas corretivas
Administração do Esforço de Marketing
Resumo executivo
Atual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamentos
Controles
Conteúdo de um Plano de Marketing
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Estratégia de marketingEstratégia de marketing
Desempenho de marketingDesempenho de marketing
Implementação
Cultura
Programas
de ação
Decisão e
recompensa
Estrutura
organizacional
Recursos
humanos
Implementação de Marketing
Controle de Marketing 
Estabele-
cimento 
de metas
Mensuração 
de desem-
penho
Avaliação
de desem-
penho
Adoção de
medidas
corretivas
Processo de Administração de Marketing
Analisar as Oportunidades 
do Mercado
� Pesquisa de Mercado e 
Sistemas de Informação
� Mercados Consumidores
� Mercados Organizacionais
Seleção dos Mercados-Alvo
� Mensuração e Previsão da 
Demanda
� Segmentação do Mercado; 
definição do alvo e 
posicionamento
Desenvolvimento 
do 
Mix de Marketing
� Produto
� Preço
� Distribuição
� Promoção
Gerenciamento do 
Esforço de Marketing
� Análise dos concorrentes e 
estratégias competitivas de 
marketing
� Planejamento; implementação; 
organização e controle dos 
programas de marketing
19
Slide
2-1
Indústria de 
computadores
Indústria de 
máquinas de 
escrever
Indústria de 
Segurança 
Residencial
Indústria 
do Turismo
Oportunidade Declínio
Avanços Tecnológicos 
(Mudança Positiva)
Aumento da taxa de 
Criminalidade 
(Mudança Negativa)
Análise Ambiental
Prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar
os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.
Ambiente do Marketing
Forças externas ao Marketing 
que afetam sua capacidade de 
desenvolver e manter relacionamentos 
com seus clientes-alvo.
MICROAMBIENTEMACROAMBIENTE
Admin. de 
Marketing
O Microambiente
Forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes.
� O ambiente interno da empresa
� os fornecedores
� os intermediários do marketing
� os clientes
� os concorrentes
� os públicos
Ambiente do Marketing
20
O Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo o
Microambiente.
� ambiente demográfico
� o ambiente econômico
� forças naturais
� forças tecnológicas
� forças políticas
� forças culturais
Ambiente do Marketing
O Microambiente
O Ambiente Interno da Empresa
Marketing
Áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto
sobre os planos e as ações do departamento de marketing.
O Microambiente
Os Fornecedores
Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir
seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no
sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.
FORNECEDORES
• Insumos
• Serviços
• Pessoal
EMPRESA
• Produto
• Preço
CLIENTES 
SATISFEITOS
21
O Microambiente
Os Intermediários
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens
para os compradores finais.
REVENDEDORES
AG. DE SERVIÇOS DE MARKETING
INTERMEDIÁRIOS FINANCEIROS
DISTRIBUIDORES
O Microambiente
Clientes
Cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e
serviços da empresa.
Mercados
revendedores
Empresa
O Microambiente
Concorrentes
Aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e
serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar
vantagem estratégica.
Diretos
Indiretos
Market Share
22
O Microambiente
Os Públicos
Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que
possa causar impacto na capacidade da empresa de atingir
seus objetivos.
Grupos
de interesse
Empresa
O crescimento explosivo da 
população mundial tem grandes 
implicações nos negócios.
Uma população crescente 
significa necessidades 
crescentes a serem 
satisfeitas e pode significar 
também oportunidades 
crescentes de mercado.
O Macroambiente
Ambiente Demográfico
Estudo da população humana em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros
dados estatísticos.
O Macroambiente
Ambiente Econômico
Fatores que afetam o poder de compra e os padrões de
dispêndio do consumidor.
23
O Macroambiente
Ambiente Econômico
Desenvolvimento
econômico
Mudanças na renda:
Marketing de valor
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
Principais 
aspectos 
econômicos para 
os profissionais 
de marketing
O Macroambiente
Forças Naturais
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os
profissionais de marketing usam como insumos ou que são
afetados pelas atividades de marketing.
Escassez de matérias-primas
Aumento do custo de energia
Aumento da poluição
Intervenção governamental
O Macroambiente
Forças Tecnológicas
Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e
oportunidades. Portanto, os profissionais de marketing devem
observar as tendências da evolução tecnológica:
Rapidez nas mudanças: os produtos 
se tornam obsoletos rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas estão sendo 
desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, 
indústria espacial, robótica e biogenética.
Mudança não é apenas técnica, mas também comercial –
versões mais práticas e acessíveis de produtos.
Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, 
privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas.
24
O Macroambiente
Forças Políticas
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo
desenvolvimento do ambiente político. Esse ambiente é
constituído de leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que influenciam os negócios das organizações.
Lei de proteção da propriedade industrial e intelectual
Lei de proteção ao consumidor
Regulamentação de preços
Ética e responsabilidade social
O Macroambiente
ForçasCulturais
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras
forças que afetam os valores básicos, as percepções, as
preferências e o comportamento da sociedade e do
consumidor.
Crenças e valores culturais
Modismo
Etnia
O Macroambiente
Forças Culturais
Visão que asVisão que as
pessoas têm das
organizações
Visão que asVisão que as
pessoas têm da
natureza
Visão que as Visão que as 
pessoas têm de
si mesmas
sociedade
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
universo
Visão que as
pessoas têm do
universo outros
Visão que as 
pessoas têm dos
outrosValores culturais
de uma sociedade
Valores culturais
de uma sociedade
25
Fontes de Dados Ambientais 
• Pesquisa junto ao target
• Fontes Internas
• Fontes Governamentais
• Periódicos e Livros
• Fontes Comerciais
Análise Ambiental
(Dados)
Análise SWOT
(Direção)
Fatores Externos
(Oportunidades e Ameaças)
Fatores Internos
(Forças e Fraquezas)
Análise SWOT (Diretivas importantes)
� Fique focado.
� Pesquise os concorrentes.
� Separe os assuntos internos dos externos.
� Examine os assuntos na perspectiva dos
consumidores.
26
Forças:
Fatores que permitem à empresa alguma vantagem em
atender as necessidades de seus mercados alvos, isto é, uma
vantagem competitiva. Ex:
• Recursos abundantes (financeiro e humanos).
• Marketing veloz.
• Marca (nome) conhecida.
• Pós-venda eficaz.
Fatores Internos
Fraquezas:
Quaisquer deficiências que uma empresa possa ter no
desenvolvimento ou na implementação de seu marketing
mix. Ex:
• Produtos inferiores, linha estreita.
• Preços não competitivos ou em desacordo com o valor dado
pelo cliente.
• Marca não assimilada pelo target, nível de divulgação abaixo
da concorrência.
• Funcionários mal treinados (venda e pós-venda).
Fatores Internos
27
Oportunidades:
Condições favoráveis no ambiente que podem produzir
recompensas para a organização se forem adequadamente
aproveitadas. Ex:
• Crescimento rápido do mercado.
• Fraquezas dos concorrentes.
• Abertura de mercados estrangeiros.
• Aproveitamento de novas tecnologias.
Fatores Externos
Ameaças:
Condições ou barreiras que podem impedir a empresa de
atingir seus objetivos. Como as oportunidades, as ameaças
devem ser identificadas para não limitarem a empresa. Ex:
• Entrada de novos concorrentes.
• Novas estratégias das concorrentes.
• Recessão econômica.
• Barreiras políticas.
• Novas tecnologias.
Fatores Externos
Matriz SWOT 
Forças
Fraquezas Ameaças
Oportunidades
Combinação
Conversão Conversão
28
Avaliação Quantitativa da Matriz SWOT 
M - magnitude do elemento (favoráveis ou desfavoráveis à empresa)
I - importância do elemento (importante ou não aos olhos do consumidor)
R = avaliação final do elemento
Escala de magnitude: varia de +3 para o mais favorável a -3 para o mais desfavorável.
Escala de importância: varia de 3 (maior importância) a 1 (menor importância). 
Forças
 
Oportunidades
 
 M I R 
 
 M I R 
Reputação por qualidade
 
3 3 9 Demanda por bons serviços
 
3 3 9 
Serviço excelente
 
3 3 9 Demanda por alta qualidade
 
3 3 9 
Localização de alto tráfego de 
carros
 
3 2 6 Consumidores com pouco tempo
 
2 3 6 
Localização de alto poder 
aquisitivo
 
2 2 4 Sem concorrentes de alta qualidade na 
área.
 
2 3 6 
Grande Variedade
 
3 1 3 As mulheres são as maiores 
compradoras 
2 2 4 
Bom nível de repetição de compra
 
2 1 2 População da área em crescimento 2 2 4 
 
Fraquezas Ameaças 
 M I R 
 
 M I R 
Má localização (galeria)
 
-3 3 -9 Os consumidores são sensíveis a preço
 
-3 3 -9 
Pouca passagem de pedestres
 
-3 3 -9 Não há varejistas complementar do 
nosso produto
 
-3 3 -9 
Preço acima da concorrência 
(fornecedores caros)
 
-3 2 -6 Tendência de diminuição de gastos com 
os nossos produtos
 
-2 2 -4 
A promoção do destaca as 
características e não os benefícios 
 
-2 2 -4 Poucas barreiras de entrada no nosso 
ramo.
 
-2 1 -2 
 
Introdução
Gerentes de 
MKT
Análise
Planejamento
Implementação
Organização
Controle
Identificação das 
necessidades de 
informação
Registros
Internos
Análise da 
Informação
Pesquisa de 
MKT
Inteligência de 
MKT
Ambiente de 
MKT
Mercado-alvo
Canais de MKT
Concorrentes
Públicos
Forças
Macroambiente
Distribuindo a 
informação
Decisões e Comunicações de Marketing
Sistemas de Informação em Marketing 
e Pesquisa de Mercado
�Tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir
informações sobre o mercado e sobre as
atividades da empresa
Característica de um SIM:
• Coleta de dados de forma contínua e periódica
• Ser seletivo – informações importantes
• Análise e distribuição da informação
• Criação de relatórios
Sistemas de Informação em Marketing
29
• Registros Internos (Sistema de Dados)
• Sistema de Inteligência de Mercado
• Sistemas de Pesquisa de Mercado
Sistemas de Informação em Marketing
Sistemas de Registros Internos
• Sistema automatizado de frente do caixa
• Registros dos consumidores
• Sistemas de cobrança
• Informações dos vendedores
• Relatórios de indicadores de desempenho
• Relatório de vendas
• Antigas pesquisas de mercado
• Sistema de gestão de mercadorias
Exemplos:
Sistema de Inteligência de Mercado
• Informações diárias sobre o desenvolvimento
diário do ambiente de marketing
• Fontes internas: próprio pessoal da empresa,
como executivos, vendedores, compradores e etc
• Outras fontes: fornecedores e clientes
• Buscar informações sobre os concorrentes
• Banco de dados, periódicos, associações, eventos,
órgãos governamentais, empresas especializadas
em informação - IBOPE e ACNielsen
30
Pesquisa de Mercado
Ferramenta fundamental de
orientação das ações de
Marketing. Considerando os
volumes relativos de
investimentos que o mercado
exige para a realização
adequada de produtos e
serviços, supérfluo seria discutir
sua necessidade.
� fotografa a realidade
� revela um momento
� orienta caminhos para tomadas de
decisão
� define, correlata ou confirma
estratégias e táticas
Pesquisa de Mercado
• Etapas
– Definir o problema e objetivos da pesquisa
– Planejar o projeto da pesquisa
• Fontes dos dados existentes
• Métodos da pesquisa (observação, levantamento)
• Formas de contato (pessoal, correio ou telefone, grupo
de enfoque)
• Plano de amostragem
• Instrumento de pesquisa (questionário ou mecânico)
– Coletar informações
– Analisar informações
– Apresentar resultados
Pesquisa de Mercado
31
• UNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem o conjunto de
pessoas a ser pesquisado.
Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos
• AMOSTRA
Segmento da população selecionado para uma pesquisa
por representar o universo a ser estudado.
• FILTRO
É o conjunto de características pré-definidas (sexo,
idade, ser consumidor ou não, etc) que serve como pré-
requisito à realização de uma pesquisa.
Definições importantes:
Pesquisa de Mercado
Tipos e Métodos de Pesquisa:
Qualitativas:
- Em Grupo
- Em Profundidade
Quantitativas:
- Entrevista Pessoal
- Auto Preenchível
- Por Telemarketing
- Por Observação Direta
- Por Experimentação
- Mercado Teste
- Painel de Consumidores
- Interativo
Pesquisa de Mercado
Comportamento de Compra do Consumidor
• Comportamento de compra do consumidor
refere-se ao comportamento dos consumidores
finais – indivíduos e famílias que compram bens e
serviços para o consumo pessoal.
• Todos esses consumidores finais juntos
constituem o mercado consumidor.
• A principal pergunta para os profissionais demarketing é:
– “Como os consumidores responderiam aos
inúmeros esforços de marketing que a empresa
poderia utilizar?”
32
Modelo de Comportamento do Comprador 
Marketing e 
outros 
estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
‘Caixa preta’ do 
comprador
Características 
do comprador
Processo de 
decisão do 
comprador
Respostas do 
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do reven-
dedor
Freqüência de 
compra
Volume da compra
Fatores que Influenciam o 
Comportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
vida
Personalida-
de e 
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
Cultura
Sub-
cultura
Classe
social
Culturais
Subcultura
• Grupo de pessoas que compartilham os mesmos
sistemas de valor.
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos
A cultura é o principal determinante dos desejos 
e do comportamento de uma pessoa.
Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Culturais
33
Cultura é o conjunto de valores, percepções, 
desejos e comportamentos adquiridos por 
um membro da sociedade de sua família.
Classe Social
Divisões ordenadas e
relativamente permanentes
de uma sociedade cujos
membros possuem valores,
interesses e
comportamentos similares.
• Medida por: ocupação,
renda, instrução, riqueza e
outras variáveis.
Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Culturais
Grupos
• Associação
• Referência 
Família (mais importante)
• Marido, mulher e filhos
• Influenciador, comprador 
e usuário
Papéis e status
Fatores sociais
Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Sociais
Personal InfluencesInfluências pessoais
Age and Life 
Cycle Stage
Idade e 
estágio no 
ciclo de vida
OccupationOcupação
Personality & 
Self-Concept
Estilo de vidaEconomic 
Situation
Situação
financeira
ActivitiesAtividades InterestsInteresses
Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida
OpinionsOpiniões
Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Pessoais
34
Fatores 
psicológicos
que afetam as 
escolhas dos 
consumidores
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
Atitudes
Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Psicológicos
Figura
6.2
Slide
6-2 Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades Produtos
Processo de Decisão do Comprador
Comportamento
pós-compra
Decisão de 
compra
Busca por 
informações
Reconheci-
mento de 
necessidade
Avaliação das 
alternativas
35
Reconhecimento da Necessidade
Estado em que 
as necessidades 
do comprador 
são preenchidas 
e ele está 
satisfeito
Necessidades 
que são fruto de: 
Estímulo interno 
– fome
Estímulo externo 
– amigos
Comprador 
reconhece 
um 
problema
ou 
necessidade
Estado
desejado
Estado
atual
•Família, amigos, vizinhos
•A fonte mais eficaz de 
informações
•Propaganda, vendedores
•Recebe mais informações destas
fontes
•Mídia de massa
•Organizações de índices de
consumo
•Manuseio
•Exame do produto
•Utilização do produto
Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
Busca por Informações
Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Consumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem 
estudar os compradores para descobrir 
como eles avaliam as marcas
Avaliação das Alternativas
36
Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Decisão de compra
Situações 
inesperadas
Atitude 
dos 
outros
Decisão de Compra
Comportamento Pós-compra
InsatisfaçãoBaixo Valor Reconhecimento de Necessidade
Busca de 
Informação, 
etc..
SatisfaçãoAlto Valor Lealdade
Relacionamento 
a Longo Prazo
Como as percepções de valor podem 
influenciar o comportamento pós-compra
O Que é um Mercado Empresarial?
� Um mercado empresarial compreende
todas as organizações que compram bens
e serviços para utilizar na produção de
outros produtos e serviços.
� O mercado empresarial é enorme e
envolve muito mais dinheiro e produtos
que o mercado consumidor.
37
Características do Mercado Empresarial
Natureza da unidade de compra:
– As compras organizacionais envolvem mais participantes.
– As compras organizacionais são efetuadas por profissionais 
treinados.
Compradores 
organizacio-
nais 
geralmente se 
deparam com 
decisões de 
compra mais 
complexas.
O processo 
de compra 
tende a ser 
mais formal.
Tipos e processo de decisão
Na compra 
organizacio-
nal, 
comprador e 
vendedor 
geralmente 
trabalham 
mais 
estreitamente
Características do Mercado Empresarial
Modelo do Comportamento do 
Comprador Organizacional
O ambiente
Estímulos de
Marketing:
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
Outros estímulos:
•Econômico
•Tecnológico
•Político
•Cultural
•Competitivo
A organização 
compradora
O centro de compras
Processo de decisão 
de compra
(Influências 
interpessoais e 
individuais)
(Influências 
organizacionais)
As respostas do
comprador
Escolha do produto ou 
serviço
Escolha do fornecedor
Quantidade de pedidos
Condições de entrega
Condições de serviço
Condições de pagamento
38
Nova compra
E
n
vo
lv
im
e
n
to
 n
a
 
to
m
a
d
a
 d
e
 d
e
ci
sã
o
Recompra modificada
Principais Tipos de Situação de Compra
Recompra simples
Participantes do Processo 
de Compra Organizacional
Iniciador 
Identifica a 
necessidade Usuário Usa o 
produto
Influenciador
Afeta a 
decisão de 
compra
Comprador 
Tem responsabilidade 
de selecionar o 
fornecedor e negociar 
condições
Guardião 
Controla o 
fluxo de 
informações
Decisor 
Tem 
conhecimento ou 
poder para fazer 
ou aprovar uma 
seleção
Principais Influências Sobre o Comportamento 
do Comprador Organizacional
Ambientais
Conjuntura econômica
Condições de 
fornecimento
Mudanças 
tecnológicas
Desenvolvimento 
político e de leis
Desenvolvimento da 
concorrência
Cultura e costumes
Organizacio-
nais
Objetivos
Políticas
Procedimentos
Estrutura 
organizacional
Sistemas
Interpessoais
Autoridade
Status
Empatia
Poder de
persuasão
Individuais
Idade
Educação
Cargo
Personalidade
Atitude em 
relação ao 
risco
Compra-
dores
39
1º Estágio – Identificação do problema
2º Estágio – Descrição geral da necessidade
3º Estágio – Especificação do produto
4º Estágio – Busca por fornecedores
5º Estágio – Solicitação da proposta
6º Estágio – Seleção do fornecedor
7º Estágio – Especificação do pedido de rotina
8º Estágio – Análise do desempenho
O Processo de Compra Organizacional
Compras Organizacionais na Internet
• Compradores organizacionais 
podem comprar 
eletronicamente por meio de:
– Electronic data interchange (EDI)
– da Internet
• Conexão com os clientes para:
– Compartilhar informações de 
marketing,– Vender produtos e serviços,
– Fornecer serviços de apoio e
– Manter os relacionamentos 
existentes.
Benefícios e Problemas Criados 
pelas Compras na Internet
• Benefícios:
– Redução dos custos de 
transação
– Redução do tempo entre 
o pedido e a entrega
– Criação de sistemas de 
compras mais eficientes
– Criação de 
relacionamentos mais 
estreitos
– Equiparação entre 
grandes e pequenos 
fornecedores
• Problemas:
– Demissão de 
vendedores e 
processadores de 
pedidos
– Erosão da fidelidade 
entre fornecedores e 
compradores 
– Geração de potenciais 
desastres causados 
pela falta de segurança
40
Licitações
Burocracia é 
comum
Mercado Governamental
Critérios 
não econômicos
Contratos
negociados
Algumas 
Compras on-line
Mercados Institucional e Governamental
Orçamentos
baixos
Clientela cativa
Mercado Institucional
Segmentação de Mercado
Pessoas diferentes têm desejos diferentes que
devem ser considerados e atendidos.
Segmentação de Mercado
41
Segmentação de Mercado
O jeito mais 
fácil de não 
agradar a 
ninguém, é 
tentar agradar a 
todo mundo...
Somos 
diferentes!
Por que segmentar?
Escolha de um mercado
Variáveis de Segmentação
Avaliar Segmentos
Selecionar Segmentos
Elimina mercados inacessíveis 
ou inadequados
Criar segmentos de consumidores 
com características similares
Melhor eficiência de Marketing
Identificar oportunidades, ameaças e 
prioridades de marketing
Por que segmentar?
Segmentação é útil para planejar quando:
� Os consumidores dentro de cada segmento têm algo em comum.
� Segmentos diferentes têm respostas diferentes a esforços de
marketing.
� Vantagem competitiva pode ser adquirida por focar em
segmentos.
� Segmentos são grandes ou rentáveis o suficiente para
necessitarem atenção especial.
� Levando segmentação a um passo à frente, podemos encontrar
“nichos de mercado”.
� Nicho é um subgrupo do segmento de consumidores que tenham
uma necessidade ou característica distinta.
42
Etapas na Segmentação, Identificação 
e Posicionamento de Mercado
Segmentação de mercado
1. Identificação de bases para a
segmentação de mercado
2. Desenvolvimento de perfis de
segmento
Identificação de mercado
3. Desenvolvimento de avaliação de
atratividade do segmento
4. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de mercado
5. Desenvolvimento do posicionamento
para os segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um mix de
marketing para cada segmento
Níveis de Segmentação de Mercado
Por meio da segmentação de 
mercado, a empresa divide um 
mercado heterogêneo em grupos 
menores de compradores com 
necessidades, características ou 
comportamentos diferentes .
Níveis de Segmentação de Mercado
Marketing de Massa
• Consiste em abordar o mercado identificado todo da
mesma maneira e com o mesmo marketing mix (4
P’s).
• Assume que todos os indivíduos de um mercado
darão o mesmo tipo de resposta aos esforços de
marketing, independente das características pessoais.
• Sem segmentação.
43
Níveis de Segmentação de Mercado
Marketing de Segmento
• Se baseia na possibilidade de formular diferentes
estratégias de marketing para diferentes segmentos.
• A proposta é que a empresa pode gerar diferentes
respostas a diferentes esforços de marketing para
diferentes segmentos de mercado.
Níveis de Segmentação de Mercado
Marketing de Nicho
• Produtos diferentes para subgrupos dentro de
um segmento.
• Ex: veículos utilitários
Marketing local
Marcas e promoções sob medida 
para grupos de clientes locais, 
ex: Sears
Níveis de Segmentação de Mercado
Micromarketing
Marketing individual
Produtos e programas de marketing 
sob medida para clientes em base 
individual, ex: Dell
• Produtos sob medida para
pessoas ou locais específicos
• Segmentação completa.
44
Segmentação
Características do Consumidor:
“Quem compra o que?”
Abordagens Relacionadas ao Produto:
“Por que compram?”
Segmentação: “Quem compra o que?”
Segmentação: “Por que compram?”
45
Segmentação: “Por que compram?”
Dados demográficos
Características de operaçãoCaracterísticas de operação
Abordagens de compra
Fatores situacionais
Características pessoais
Segmentação do Mercado Empresarial
Segmentação do Mercado Internacional
Fatores 
utilizados para
a segmentação 
do mercado 
internacional
Localização
geográfica
Fatores
econômicos
Fatores legais
e políticos
Fatores
culturais
46
Avaliação dos Segmentos de Mercado
• Tamanho e crescimento do segmento
– Analisar dados sobre as vendas, índices de
crescimento e lucratividade esperada de vários
segmentos.
• Atratividade estrutural
– Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos
substitutos e poder dos compradores e
fornecedores.
• Recursos e objetivos da empresa
– Habilidades e recursos da empresa necessários
para ser bem sucedido no segmento.
– Procurar for vantagens competitivas.
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mix de marketing
da empresa
Mix de marketing
da empresa
Mix de marketing 1
da empresa
Mix de marketing 2
da empresa
Mix de marketing 3
da empresa
Mercado
A. Marketing indiferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado
Estratégias de Cobertura de Mercado
Recursos da empresa
Variabilidade do produto
Estágio de ciclo de vida do produtoEstágio de ciclo de vida do produto
Variabilidade do mercado
Estratégias de marketing
dos concorrentes
Escolhendo um Estratégia de 
Cobertura de Mercado
47
Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
• Posicionamento do produto – a maneira como o
produto é definido pelos consumidores em relação a
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
• Os profissionais de marketing devem:
– Planejar posições que darão a seus produtos
mais vantagens no mercado-alvo selecionado
– Desenvolver mixes de marketing para criar essas
posições planejadas.
� Importância do benefício para o
consumidor
� Distintividade frente ao concorrente
� Facilidade de comunicação do benefício
� Visibilidade
� Dificuldade de cópia pela concorrência
� Rentabilidade da diferença
Requisitos de um Posicionamento Eficaz
1ª Etapa: Identificação 
de possíveis vantagens 
competitivas
2ª Etapa: Escolhendo 
as vantagens 
competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando 
uma estratégia de 
posicionamento
Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
48
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
• A chave para conquistar e manter clientes é
entender suas necessidades e seu processo de
compra melhor do que os concorrentes o fazem e
entregar mais valor.
• Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os
concorrentes conquistada por meio da oferta de
valor superior para mercados-alvo selecionados –
preços menores ou mais benefícios.
Diferenciação por serviço
Ex.: entrega, instalações, 
serviços de reparo e 
treinamento
Diferenciação por 
produto
Ex.: características, 
desempenho, estilo e 
design
Diferenciação por 
imagem
Ex.: símbolos, eventos
Diferenciação por 
funcionários
Ex.: contratando e 
treinando melhor seus 
funcionários que seus 
concorrentes
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
Quantas diferenças promover?
Promover apenas um benefício 
específico
-Apresentar-se como a número 1 
deste benefício ou atributo
VANTAGEM
-Consumidor lembra mais
DESVANTAGEM
-Consumidor pode querer maisbenefícios
Promover mais de um benefício 
específico
- Necessário quando duas empresas 
se posicionam no mesmo benefício 
ou atributo 
VANTAGEM
-Muitos consumidores desejam mais 
de um benefício ou atributo
DESVANTAGEM
- Consumidor pode duvidar da sua 
capacidade
Escolhendo as Vantagens Competitivas Certas
49
• Posicionamento por Atributo do Produto
Ex: O automóvel Gol faz propaganda da potência de seu
motor, ao passo que o Ka promove seu design e o Pálio
Weekend divulga o seu espaço interno.
• Posicionamento por Benefício que o
produto oferece
Ex: A pasta Sorriso faz os dentes ficarem mais brancos, a
Colgate combate as cáries e a Mentol deixa o hálito mais
gostoso.
• Posicionamento Demográfico
Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
Estratégias de Posicionamento
• Posicionamento por Preço / Qualidade
Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor
Estratégias de Posicionamento
• Posicionamento por Usuário do Produto
Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só
quem usa”.
A Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no
mercado de seu xampu para bebes, reposicionando-o
como um produto para adultos que lavam o cabelo com
freqüência e precisam de um xampu suave.
• Posicionamento em Relação à Classe do
Produto
Ex: Smart Club não é cartão de crédito.
Algumas margarinas posicionam-se contra as manteigas,
outras contra os óleos de cozinha. O sabonete DOVE se
posiciona como um creme hidratante e não como um
sabonete.
Estratégias de Posicionamento
• Posicionamento em Relação a um
Concorrente
Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.
Quando ocupava o segundo lugar no ranking das
seguradoras de saúde, a AMIL se promovia dizendo “Não
somos a maior, mas somos a melhor”.
• Posicionamento por endosso de
personalidade
Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
• Posicionamento por endosso de
especialista
Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado
pelos dentistas”
50
Estratégias de Posicionamento
• Posicionamento por Ocasião de Uso
Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
• Posicionamento por Popularidade
Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
• Posicionamento por País de Origem
Ex: Bacalhau da Noruega.
• Posicionamento por Empatia
Ex: Globo e você: tudo a ver
• Posicionamento por Tradição
Ex: Drogaria Granado: desde 1950.
• Posicionamento por Inovação
Ex.: LG: A cara do futuro
Comunicando e Entregando 
a Posição Escolhida
• Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a
empresa deve tomar fortes medidas para entregar
e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.
• Todos os esforços de mix de marketing da
empresa devem apoiar a estratégia de
posicionamento.
• A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição
com o passar do tempo para ajustá-la às
mudanças nas necessidades dos consumidores e
nas estratégias dos concorrentes.