Pós Estácio - Gestão da Qualidade - Fichamento

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Jonas Kenzo Hamasaki
Trabalho da Disciplina Gerenciamento da Qualidade,
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura
Curitiba
2017
FICHAMENTO
TÍTULO: Gerenciamento da Qualidade
CASO: Starbucks: Melhorando o serviço ao cliente
REFERÊNCIA: MOON, Y.; QUELCH, J.; Starbucks: Melhorando o serviço ao cliente, Harvard Business School, 2006.
	O artigo conta a trajetória da empresa Starbucks, em busca qualidade máxima para seus clientes. Relatando algumas de suas estratégias empresariais e comerciais, resultados obtidos, mudanças de cenários, desenvolvimento de novos produtos, formação de funcionários, e outros.
	Em 1971, três fanáticos por café abriram uma pequena loja de venda especializada de grãos de café no centro de Pike Place, Seatle. Em 1982, Schultz, hoje fundador e presidente, juntou-se a equipe de marketing da Starbucks e alguns anos depois comprou a empresa. Logo após assumir o controle da Starbucks, sua primeira estratégia macroeconômica foi de crescimento, dentre as ações tomadas estão: inauguração de diversas novas lojas e abertura do capital da empresa. Em 2002 a Starbucks já atendia 20 milhões de clientes individuais em mais de 5000 lojas ao redor do mundo e estava inaugurando na média de 3 novas lojas por dia. Vinculado a proposta de sucesso da Starbucks estão três componentes importantes, dentre eles: o de oferecer o que acreditava ser o café de mais alta qualidade do mundo, atendimento diferenciado ao cliente e pela atmosfera singular de suas lojas. Juntando essas três componentes é possível citar a gestão da qualidade como uma variável comum para os seus respectivos sucessos. 
	Para oferecer um café ou produto a base de café de melhor qualidade, a empresa tinha fornecedores de grãos selecionados em diversos locais do mundo, além de um rigoroso processo de inspeção rigoroso na cadeia de fornecimento, coordenando desde o cafeicultor até sua distribuição. Em relação a qualidade de produtos, a Starbucks investia intensamente no desenvolvimento de novos produtos desde a sua formulação até o seu processo de produção artesanal. Aliás, a inovação de produtos, de acordo com o artigo, era o segundo maior propulsor do crescimento da empresa. Vinculada a qualidade dos produtos, a empresa também investia em maquinários que auxiliassem na redução de etapas/tempo de produção, de desperdícios e no aumento de sua qualidade. 
	O atendimento da Starbucks já é considerado um case de sucesso, servindo como modelo para diversas empresas que querem fidelizar seus clientes nos dias de hoje. O segredo do sucesso é fruto de um plano de formação dos parceiros – como eram denominados os funcionários da Starbucks – de extrema qualidade e voltada para a satisfação total do cliente. Devido aos diversos produtos da empresa serem artesanais, era crucial que houvesse um processo muito bem definido para cada produto, facilitando dessa forma a padronização de sabores e o treinamento de novos parceiros. No âmbito de atendimento, os parceiros eram instruídos para se conectarem com os clientes – a lhes darem boas-vindas à loja com entusiasmo, estabelecerem contato visual, sorrir, tentar realizar um diálogo de auxilio e tentar lembrar o nome e pedido, se forem clientes regulares. Outra política adotada era a do: “só diga sim”, o qual permitia os parceiros a quebrarem algumas regras da empresa com intuito de fidelizar ou deixar de perder um cliente por uma discussão. 
	Como forma garantir que os requisitos de qualidade a Starbucks fossem alcançados, utilizavam-se de diversas ferramentas de medição, incluindo relatórios mensais e checklists autoaplicáveis pelos funcionários. Uma ferramenta de medição que ganhou destaque era o programa do comprador misterioso, muito utilizando hoje em dia por diversas empresas. Nesse programa, todas as lojas eram visitadas em um período definido e eram avaliadas por alguns critérios específicos sendo eles: atendimento, limpeza, qualidade do produto, velocidade de atendimento e experiencia memorável. 
	Mesmo após a grande expansão da Starbucks, demorou-se um tempo para que eles identificassem algumas falhas de marketing estratégico, isso devido a empresa até um certo momento não possuir um grupo especifico para esta área. Após o novo grupo iniciar as pesquisas de marketing, a equipe descobriu que a imagem da marca, perante as pesquisas, estava vinculada em ganhar dinheiro e abrir novas lojas, ou seja, uma visão o qual a empresa não esperava, pois, o foco sempre foi a qualidade no produto e no atendimento. A equipe de pesquisa também verificou que a base de clientes da Starbucks também estava mudando. Logo, novos clientes possuem diferentes exigências, o artigo apresenta um gráfico do resultado da pesquisa dos novos clientes, verificou-se que as novas prioridades eram: loja limpa, a valorização do tratamento, a simpatia dos funcionários, dentre outras. Com base nessa pesquisa o artigo apresenta um plano de ação desenvolvido pela vice-presidente de administração, Christine Day, o qual tem como finalidade investir US$40 Milhões adicionais por ano nas 4.500 lojas da empresa, o que permitiria que cada loja adicionasse o equivalente a 20 horas de mão de obra por semana.
	A reflexão final do artigo é com base na proposta da Day, o qual tenta vincular a satisfação do cliente ao lucro da empresa. De acordo com minha opinião, as estratégias da Starbucks de expansão de mercado, atenção a qualidade e agora atento a mudança de mercado foram e ainda são cases de sucesso. Porém é visível que a missão inicial de servir um café de altíssima qualidade, vinculada a um terceiro local para os americanos e a um atendimento personalizado se perdeu. Longe de ser uma crítica, a Starbucks apenas escolheu um caminho estratégico o qual exigiu mudanças extremas para sua adaptação, sobrevivência e expansão. Porém como consequência disso, com base nos dados do artigo, perdeu espaço (ou deixou de concorrer) com cafés independentes focados nas ideologias antigas da Starbucks. 
 	Conclui-se, independente da ideologia, das estratégias empresarias, do ambiente e de outros fatores, a qualidade sempre será um diferencial. Empresas como Apple, Toyota, Starbucks e outras diversas, são provas vivas que até o momento, existe um grande nicho de mercado para empresas que possuem uma base bem estrutura no gerenciamento da qualidade do produto ou serviço oferecido. 
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