Resenha Starbucks

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Resenha Crítica de Caso Starbucks
João Marcelo Duarte de Jesus
Trabalho da disciplina de Gestão da Qualidade
 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura
Canaã dos Carajás
2020
RESENHA CRÍTICA: STARBUCKS: MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE
O estudo de caso descreve ações relacionadas ao melhoramento da qualidade de serviço da rede de cafeterias Starbucks voltada para o serviço de atendimento dos seus clientes, haja vista mudanças de mercado, concorrência, reposicionamento no mercado, inovação e a alteração do perfil deste cliente.
A Starbucks tornou-se referência no seu segmento, tendo sua trajetória iniciada no ano de 1971 na cidade de Seattle, região noroeste do pacífico nos Estados Unidos.
Inicialmente as lojas eram voltadas para venda grãos de café do tipo arábica para um público específico de apreciadores de café, denominado puristas. O publico alvo naquele momento eram majoritariamente formado por mulheres entre 25 e 44 anos, nível intelectuais elevado, bem sucedidas e ricas. 
Já no ano de 1982, o fundador e presidente Howard Schultz inspirado pela cultura italiana de apreciadores de café, resolve abrir um espaço dentro da loja para que as pessoas pudessem degustar ali mesmo um café expresso. 
Podemos de dizer que esse foi o gatilho para mudança de estratégia da empresa, embora lá atrás já existisse uma visão em transformar o espaço numa espécie de 3ª opção de ambiente para seu publico, que circulava de casa para o trabalho e vice versa. Esse espaço proporcionaria aos clientes uma sensação de aconchego, relaxamento e interação, portanto eles optaram em permanecer por mais tempo na loja. 
Na década de noventa, Schultz resolve disponibilizar o capital da empresa na bolsa, entretanto o mercado enxergava com desconfiança essa investida do segmento de cafeterias no mercado financeiro. Apesar das adversidades e desconfiança da oferta pública das ações da Starbucks, foram levantados US$ 25 milhões, que possibilitou a abertura de mais de uma centena de lojas em todo país.
Com um slogan quase mantra de “vivencie o café”, atraia seus clientes com base em três princípios: o produto (café) de alta qualidade original de diversas partes produtoras do mundo, o serviço que preconizava uma experiência “única” toda vez que o cliente entrasse numa loja, seja pelo nível de interação ou pela customização do produto, o ambiente que disponibilizava móveis sofisticados e iluminação que favoreciam descontração e relaxamento. 
Através do mix de produtos e canais de distribuição a Starbucks expandia suas atividades por todo o país, sendo que há um fato bastante relevante em relação ao investimento em marketing da empresa, principalmente se comparado com as demais no segmento de fast-foods que despendia cerca de 6% do seu orçamento, quando suas ações de publicidade se concentravam em lojas física e ações pontuais.
Talvez seja por isso que se destacou diante da concorrência crescente e diversificada nos Estados Unidos, tendo como principal objetivo torna-se uma marca respeitada e mais conhecida do mundo, que lhe exigiria esforços grandiosos, com princípios voltados para expansão varejista e inovação de produtos. 
Havia uma filosofia consolidada que buscava atingir seu publico alvo em seu ambiente corporativo, familiar e em viagens, portanto foi estabelecida uma relação próxima com todos que compunham a cadeia.
Em relação aos funcionários que na empresa eram tratados como “parceiros”, foi realizado um plano de pagamento por hora trabalhada, benefícios a plano de saúde e acesso a ações para todos, com isso criava-se uma rotina de trabalho harmoniosa e os estimulavam a entregarem o seu melhor para a empresa e conseqüentemente atingir o cliente, gerando maior satisfação do serviço prestado. 
Além disso, o clima favorável no trabalho gerava bons resultados para a imagem da empresa, fortalecendo a marca como uma boa empresa para se trabalhar, haja vista a redução da rotatividade no quadro e desenvolvendo a promoção de seus próprios parceiros, proporcionando uma carreira duradoura na empresa.
Por se tratar de um plano de carreira os parceiros da Starbucks ao ingressarem na empresa eram submetidos a dois tipos de treinamento que se distinguiam em habilidades concretas que apresentava os processos e forma como realizá-los através de sete passos específicos e habilidades abstratas, que seria a forma como relacionar com os clientes com entusiasmo, cortês e personalizado quando necessário, através da política do “só diga sim” da Starbucks que preza pela aproximação do cliente e parceiro que buscará o melhor serviço possível, mesmo que algumas de sua atitudes possam não estar de acordo com o padrão estabelecido pela empresa. “Isso significa que se um cliente não estiver de acordo com o produto fornecido, por considerar que este não se encontra dentro dos padrões estabelecidos pela empresa, ao reclamar ele terá a reposição do pedido sem qualquer custo.”
A Starbucks fazia sua gestão de desempenho através de diversos de sistemas de medição, destaca-se a ferramenta chamada de “foto instantânea do cliente”, embora não seja a de melhor mensuração propicia uma avaliação direta das atividades em quatro critérios de serviço básico: atendimento, limpeza, qualidade do produto, e velocidade de atendimento. Essas inserções eram realizadas por um cliente anônimo mensalmente no período de três meses, podendo assim gerar uma tendência trimestral. Além do serviço básico, também eram avaliadas pelo “serviço lendário” definido pelo comportamento do cliente de diante daquela experiência “memorável” e a capacidade de gerar reações emocionais e influenciar mais pessoas a consumiram os produtos da empresa.
A expansão física da empresa nos Estados Unidos, já a colocava com um terço da fatia de mercado das cafeterias, no entanto tinha planos de crescer ainda mais no país que aumentava o consumo da bebida, geograficamente havia lugares sem sequer uma loja e além de fortalecimento nas regiões com atuações, pois não acreditavam que haviam chegado ao limite de saturação.
Aliado a expansão varejista, o processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços representa o segundo maior fator de crescimento da empresa, portanto quando tratamos de inovação relacionamos diversos setores da cadeia produtiva, criação, financeiro, marketing e talvez um dos principais quesitos que já se tornava marca das atividades da Starbucks que é a opinião dos seus parceiros e aceitação do seu consumidor, que ao longo do tempo foi diversificando, mas não deixou de reconhecê-la como uma marca sólida e de alta qualidade.
Isso não significava que marca não tinha problemas, apresentando uma questão conflituosa na forma de expandir os negócios, fidelização e mix de produtos. 
Foi quando uma proposta de investimento de US$ 40 milhões gerou bastante discussões e discordância na diretoria da empresa, pois isso impactaria drasticamente nos lucros, envolvia aliviar o controle de mão de obra horista nas lojas para adicionar mais 20 horas de mão de obra por semana, por loja. 
Portanto tiveram que ressignificar as práticas voltadas para o tratamento e satisfação do cliente, a solução para isso foi reduzir o tempo de atendimento para aproximadamente três minutos em todas as lojas, independentemente da hora do dia. 
Estavam tratando seu principal valor com presunção e deveriam buscar um equilíbrio em relação à satisfação do cliente ao lucro, sem perder a sua essência como organização que se desenvolveu com o foco na harmonia de toda a cadeia, desde a harmonia e engajamento dos parceiros, produtos e serviços de alta qualidade e satisfação e bem estar de seus clientes, sendo o lucro a constatação de conjunto de ações.
Referências: YOUNGME MOON E JOHN QUELCH – REV. 10 DE JULHO DE 2006