Marketing e CRM

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Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
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Marketing de 
Relacionamento e 
Implantação de CRM
Profº Dr. Roberto Coelho Barreiro Filho
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
2
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
3
Marketing de Relacionamento: Princípios básicos 4
Conhecer profundamente o cliente 4
Aplicações e programas de marketing de relacionamento 4
A Lei de Pareto 7
Gestão da Informação, CRM e banco de dados 7
CRM e o Ensino 10
CRM e a Informática 10
Relacionamento, CRM e programas de fidelidade 11
Origem dos sistemas de CRM 11
ITIL 11
Estratégias básicas de marketing de relacionamento 17
Estratégias de Marketing de Relacionamento que Realmente trazem Resultados 17
Suporte à Força de Vendas 18
Geração de Leads 19
Cross Selling 19
Vendas Diretas 19
Promoção de Vendas 20
Programas de Fidelização 20
Planejamento de Marketing de Relacionamento e Implementação 
e gerenciamento de programas de marketing de relacionamento 21
CRM como diferencial competitivo 21
Marketing de relacionamento 22
Estratégias de comunicação 22
CRM e os programas de fidelização 23
Regras básicas da fidelização 24
CRM e a conquista de novos clientes 24
Referências 25
 
SUMÁRIO
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
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MaRketIng de RelacIOnaMentO: 
pRIncípIOS bÁSIcOS
O Marketing de relacionamento corresponde ao 
trabalho de marketing voltado para o relacionamento com 
clientes e fornecedores.
De acordo com McKenna (1993), marketing de 
relacionamento ou pós-marketing significa construir e 
sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. 
É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, 
desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De 
maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios 
que visa a construir pró-ativamente relacionamentos 
duradouros entre a organização e seus clientes, 
contribuindo para o aumento do desempenho desta e 
para resultados sustentáveis. O processo de marketing 
de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do 
cliente, a identificação de suas necessidades, a definição 
dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor 
relação custo/benefício e ter funcionários motivados e 
capacitados a atender estes clientes adequadamente. O 
contexto de administrar o relacionamento com o cliente 
serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e 
se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-
se manter o cliente através da confiança, credibilidade e 
a sensação de segurança transmitida pela organização. 
Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para 
a utilização do marketing de relacionamento na busca por 
vantagem competitiva:
O relacionamento com o cliente é de responsabilidade 
da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do 
cliente é provocado por uma falha empresarial.
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode 
ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
Em complemento, enfatizo os seguintes aspectos no 
relacionamento com o cliente:
conhecer profundamente o cliente
Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários 
da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o 
identifique e solucione seus problemas adequadamente.
Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, 
ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos 
que só os clientes da empresa têm acesso.
O marketing de relacionamento é o processo de garantir 
satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações 
que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes 
devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, 
aditados em relação à satisfação e respondidos. Alguns 
estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos 
clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas 
em relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração 
externa por uma ou todas as razões seguintes:
 » Satisfação de clientes é frequentemente 
equiparada a qualidade.
 » O compromisso por um programa de satisfação de 
clientes demonstra liderança em uma categoria de negócios.
 » Mensurações internas de satisfação de clientes 
podem ser inadequadas ou impróprias.
 » Ouvindo os clientes, as empresas podem se 
beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado.
 » Muitos clientes não reclamam abertamente porque 
podem achar que nada vai ser feito.
 » Um programa de satisfação de clientes é uma 
poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos 
produtos ou serviços.
 » Os concorrentes podem já ter adotado programas 
de satisfação de clientes bem-sucedidos.
aplIcaçõeS e pROgRaMaS de 
MaRketIng de RelacIOnaMentO
A maioria dos programas de mensuração de 
satisfação, além de apontar níveis de satisfação, fornece 
conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. 
Fonte:http://www.traininghaage.de/wp-content/uploads/2009/08/
fuhrungskraft01.jpg
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
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Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais 
expectativas e mudanças que essas possam sofrer, além 
de permitirem que se conheça o valor das necessidades 
existentes. Toda empresa que aceita o desafio de pós-
marketing deve aplicar-se a oferecer satisfação através de 
seus produtos e serviços, o que requer conhecimento a 
respeito das expectativas dos clientes. A TARP (Technical 
Assistance Research Programs Institute, 1986) estima 
que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer 
negócio com uma empresa por iniciativa própria. Existe 
ainda uma evidência muito forte a respeito do valor de 
contribuição para o lucro da clientela satisfeita. Estudos 
mostram que o desempenho financeiro da empresa está 
relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços 
de uma empresa. Os relacionamentos bem-sucedidos 
com clientes exigem prática constante e intensas técnicas 
de pós-marketing. Um dos esforços mais evidentes é a 
coleta de informações a respeito dos clientes. O autor 
sugere como atividade de pós-marketing a elaboraçãode um programa de mensuração da satisfação do cliente. 
Tal programa fornece um feedback do cliente referente 
a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos 
para futuras mudanças e melhorias.
Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing 
relacional tem o seu foco nos clientes já existentes e não 
na angariação de novos clientes e para que uma empresa 
possa apostar no marketing relacional e conseguir 
fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns 
pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber 
comunicar e escutar as suas necessidades e reconhecer a 
sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem 
ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo 
marketing relacional, nomeadamente a criação de bases 
de dados, a criação de uma página na internet com um 
fórum, a realização de inquéritos para medir a satisfação 
do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um 
sistema que premeie a fidelidade dos clientes ou mesmo a 
realização de eventos centrados nos clientes.
O marketing relacional tem as suas origens no 
marketing direto e implica por parte da empresa, um forte 
conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam 
produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento 
permite uma evolução da empresa, uma vez que para 
satisfazer os seus clientes, tem que ser mais proativa, 
escutando as opiniões dos clientes e os seus desejos. 
Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos 
produtos ou serviços personalizados.
As empresas de comércio tradicional e outras, cada 
vez mais adotam o marketing relacional como uma forma 
de desenvolverem a sua estratégia de marketing, pois é 
no conhecimento individual dos gostos do cliente e na 
percepção da sua qualidade/satisfação percebida, que 
conseguem manter os clientes “da casa” e angariar novos 
clientes pelo “passa palavra”.
O marketing relacional é um projeto de longo prazo 
e com uma grande interatividade entre empresa e 
cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratégia 
de marketing relacional recorrendo a alguns meios de 
comunicação (televisão interativa, mensagens sms, 
internet, telemarketing e direct mail). Para que possa 
obter melhores resultados a empresa deve conjugar os 
vários meios de comunicação e não deve apostar apenas 
num único.
Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento 
tem vindo a ter uma maior importância junto das empresas 
porque com os cortes de custos verificados, as empresas 
conseguem através deste área do marketing, medir 
resultados e perceberem o seu impacto direto nas vendas.
A internet assume um papel relevante no marketing 
relacional, devido à interatividade que proporciona entre 
o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento 
mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de mails/
newsletters tem aumentado significativamente, tendo 
em conta que cerca de 48,3% das habitações situadas 
no território nacional português já possuem ligação à 
internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de 
informação a grande maioria dos consumidores passou a 
estar mais informada e passaram a ser mais exigentes. Os 
consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua 
fidelidade a uma empresa ou marca, e é neste contexto 
que o marketing relacional é visto como uma estratégia 
importante a ser considerada.
Para que uma empresa consiga implementar uma 
estratégia de marketing relacional eficaz deve seguir o 
método IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha 
Rogers na década de 90. O método IDIC significa: 
Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre 
orientado para o cliente.
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Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal 
idéia no marketing one to one é que as empresas têm que 
conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e 
tratá-los de forma diferenciada. Individualmente os clientes 
não são tratados de uma mesma forma, mas a empresa 
considera as suas opiniões e melhora o relacionamento 
para com esses clientes.
Numa estratégia de marketing one to one, as empresas 
têm que proceder a algumas alterações internas de forma 
a rentabilizarem o investimento, naquele que é um dos 
seus objetivos principais, a fidelização de clientes. As 
áreas que poderão necessitar de reestruturação para fazer 
face a esse objetivo poderão ser a produção, a logística e 
distribuição e mesmo o planejamento.
Nos últimos anos temos vindo a assistir a um maior 
esforço das empresas no que diz respeito ao estabelecimento 
de relações mais duradouras com os seus clientes, devido 
ao desenvolvimento de práticas de marketing relacional. 
Este desenvolvimento tem sido motivado pelo fato de cada 
vez mais a rotação dos clientes ser elevada e também ao 
aumento de produtos substitutos/concorrentes. Cada vez 
mais as empresas devem efetuar esforços para manter 
clientes, pois é mais econômica a sua manutenção do que 
a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperação de 
clientes perdidos.
Tendo como bases este pressuposto, é perceptível 
o porquê da alteração de estratégias de marketing, 
para novas estratégias em que o mais importante é a 
manutenção de relações comerciais sólidas e duradouras 
com os clientes, para que seja possível o desenvolvimento 
do negócio e a sua sustentabilidade. A manutenção de 
clientes deve ser encarada no longo prazo.
Já em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os 
ganhos obtidos pelas empresas na retenção de clientes 
são significativos, e que na maioria dos casos estudados, 
os clientes antigos superavam os clientes novos em termos 
de volume de negócios. Hoje em dia as empresas devem 
estar despertas para esta situação, pois os fatores que 
propiciam a rotação de clientes têm vindo a aumentar, 
nomeadamente: elevada oferta de produtos similares/
substitutos, o número elevado de publicidade efetuada, as 
alterações nos canais de distribuição, o elevado número de 
superfícies comerciais, a existência de produtos de marca 
branca que alcançam quotas de mercado significativas 
e a gestão do orçamento familiar (alguns produtos são 
preteridos – apenas é adquirido o que realmente é 
necessário).
O marketing relacional deve ter como sua principal 
preocupação a manutenção e aprofundamento de uma 
relação duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont 
R., 1998). Assim sendo, o marketing relacional deve ser 
encarado como uma relação de longo prazo, tendo como 
objetivo a retenção de clientes e a sua beneficiação, 
assente na confiança e compromisso tendo como foco 
a emoção e a intimidade com o cliente. O cliente deve 
ter noção de que existe valor acrescentado ao efetuar 
a aquisição de bens ou serviços. A noção de valor 
acrescentado de um bem ou serviço tem sido alcançada 
mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias 
de informação. Atualmente as empresas investem em 
programas informáticos que lhe permitem manter fichas 
atualizadas de clientes e saber as suas preferências 
(CRM é uma das possibilidades).
Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing 
relacional é prática comum da maioria das empresas, 
pois ao desenvolvimento de estratégias de retenção de 
clientes estão associadas algumas vantagens para as 
empresas, nomeadamente: aumento da frequência das 
relações negociais, aumento do volume de negócios, 
redução de custos devido à diminuição da rotação dos 
clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes 
ativos.
Fonte:http://www.portaluniversidade.com.br/imgs/2002b688e6550561
df3c4750d77992f5.jpg 
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Fonte:http://4.bp.blogspot.com/_NywipkQpPy0/TJzHr6hJbaI/AAAAAAAAAes/rqdninBFrg/s1600/8020rule.jpg Fonte:http://www.profileblog.com.br/wp-content/uploads/2011/05/
Post-CRM1-300x277.jpg
a lei de pareto
A Lei de Pareto, por exemplo, (também conhecido 
como princípio 80-20), afirma que para muitos fenômenos, 
80% das consequências advém de 20% das causas. A lei 
foi sugerida por Joseph M. Juran, que deu o nome em 
honra ao economista italiano Vilfredo Pareto. Um exemplo 
básico: Uma livraria não pode ter todos os títulos do 
mercado, portanto ela aplica a regra de Pareto e foca em 
20% dos títulos que geram 80% da receita.
As principais características do marketing de 
relacionamento são:
- Interatividade: o cliente toma quando quer a 
iniciativa do contacto, como receptor e emissor das 
comunicações;
- Personalização: todas as ações são direcionadas 
e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir 
mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas 
circunstâncias e historial.
- Memorização: todas as ações deverão ser 
registradas em memória contendo a identidade, os dados, 
as características, preferências e detalhes das interações 
mantidas com os clientes.
- Receptividade: as empresas devem passar a falar 
menos e a escutar mais. Além do mais deverão permitir 
que seja o cliente quem decida se quer ou não manter 
uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a 
quer manter ou alterá-la.
- Orientação para o cliente: as empresas deverão 
acabar com os product managers e passar para os consumer 
managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas 
necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.
- Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional 
não se deve centrar apenas no Business to Consumer. 
Deverá também apostar no Business to Business por forma 
a desenvolver e explorar todas as formas de potenciação 
do seu negócio.
geStãO da InfORMaçãO, cRM e 
bancO de dadOS
Afinal O CRM...
O Customer Relationship Management é uma 
abordagem que coloca o cliente no centro dos processos 
do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar 
as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de 
forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, 
sem dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira 
linha, que posteriormente se consubstancia em soluções 
tecnológicas. É assim um sistema integrado de gestão 
com foco no cliente, constituído por um conjunto de 
procedimentos/processos organizados e integrados num 
modelo de gestão de negócios. 
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Os softwares que auxiliam e apoiam esta gestão são 
normalmente denominados sistemas de CRM.
Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, 
sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos 
não apenas em termos de marketing, mas também, a 
médio prazo, ao nível econômico-financeiro. Com efeito, 
empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o 
que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, 
conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as 
suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus 
desejos atuais.
A tecnologia responderá apenas à estratégia da 
empresa a este nível, auxiliando na captura de dados 
acerca do cliente e fontes externas e na consolidação de 
uma data warehouse central, de modo a tornar a estratégia 
global de CRM mais inteligente. Adicionalmente, integra o 
marketing e as tecnologias de informação já existentes, de 
forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados 
de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em 
tempo real. As aplicações de CRM transformam os dados 
recolhidos em informação que, quando disseminada 
permite a identificação do cliente e a compreensão do seu 
perfil.
As plataformas de CRM alicerçam-se em processos 
centrados no cliente, disseminados por toda a 
organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de 
informação relacionada com o cliente, integrando as áreas 
de marketing, vendas e serviços, verificando-se a criação 
de valor para o cliente. Antes de implementar, importa 
perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente 
que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias 
vezes, redesenhar os processos de atendimento. Aqui 
importa perceber dimensões como:
 » Como será feita a abordagem ao cliente?
 » Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?
 » Qual o plano de comunicação a adotar?
De forma a responder a estes desafios, procede-
se ao levantamento rigoroso dos processos existentes 
e sua documentação, de montante a jusante, podendo 
ser necessário redesenhar ou levar apenas a um 
reenquadramento dos mesmos e eventualmente a adição 
de mais-valias, pelo fato de passar a existir suporte de 
tecnologia de informação orientada para o cliente.
A partir daqui é selecionada a solução de informação 
e consequente implementação. A seleção da solução de 
informação é baseada nas fases anteriores, sendo validadas 
as características das soluções disponíveis, determinada 
pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro.
Ao nível da implementação do sistema, os passos 
passam por configurar o modelo de relacionamento 
na tecnologia adquirida e implementar a estratégia de 
relacionamento com o cliente, incluindo um conjunto de 
ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais 
de relacionamento, terminais de ponto de venda. Importa 
nesta altura ter em conta os aspectos que contribuem para 
o sucesso desta fase:
 » Foco nos processos, não na tecnologia. As TIC são 
apenas um meio para alcançar os objetivos;
 » Envolvimento, comprometimento e acompanhamento 
da gestão de topo;
 » Seleção da tecnologia de acordo com o negócio;
 » A Tecnologia deve preencher necessidades 
específicas do negócio;
 » Perceber como as funcionalidades são realizadas e 
compreender a arquitetura global do sistema;
 » Apoio e formação aos utilizadores;
 » Competência multidisciplinar da equipe de projeto;
 » Estabelecimento de etapas e prioridades;
 » Consistência da integração do sistema.
Em termos tecnológicos a plataforma apresenta as 
seguintes características:
Vendas – SFA - Sales Force Automation: Prospecção, 
previsões; Modo off-line, sincronização no sistema;
Serviço ao cliente - Registo e acompanhamento 
de questões, problemas, reclamações, sugestões, 
pedidos de informação; Acompanhamento dos assuntos, 
agendamento, gestão do conhecimento;
Marketing - Data warehouse e data mining facilitam 
análise, permitindo descobrir relações não antecipadas 
e padrões de consumo e comportamento. São, como 
referido, identificados perfis de consumo, auxiliando na 
tomada de decisão;
Coerência e interoperacionalidade - Base de dados 
de clientes e eventos de negócio que todas as aplicações 
da plataforma utilizam e mantêm atualizada. O sistema de 
workflow que permite o fluir dos processos dentro e entre 
módulos;
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Melhor gestão dos recursos existentes - Através 
do seu uso poupa-se em tempo de recursos humanos e 
de máquinas que até então estariam a ser utilizados para 
processamento de dados manual e automaticamente. 
E ainda na passagem de informação que deixa de ser 
necessária visto estar constantemente disponível e 
atualizada.
Através destes sistemas são passíveis de observação os 
seguintes processos:
Planejamento - Verifica-se um plano de atividades 
rigoroso, com identificação de todos os pontos críticos de 
relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; há um 
levantamento de pontos de automação.
Marketing relacional - Identificar, segmentar, 
interagir, configurar através de programas de fidelização, 
com identificação clara e construção de perfis doconsumidor.
Produtos e serviços de extrema qualidade que 
a concorrência a nível global obriga. Com efeito, a 
tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é 
cada vez menor, verificando-se uma ênfase na gestão do 
conhecimento.
Solução de eCRM, onde são automatizadas tarefas 
rotineiras, estruturação do relacionamento com o cliente, 
processamento da informação transacional, entre outras.
Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e 
eficiente promove a divulgação dos produtos e serviços e 
a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio 
para a realização de sondagens e estatísticas – sondagens 
de consumo e estudos de mercado. Este portal quando 
atrativo e eficiente promove as transações comerciais, 
deve ter boa capacidade de processamento de informação, 
ser Intuitivo e fácil de navegar. Adicionalmente, deve ser 
permanentemente atualizado, seguro, com políticas de 
privacidade e confidencialidade bem visíveis.
Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento 
obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem 
compra deve receber exatamente o que deseja comprar e 
a informação que realmente lhe interessa.
Integração de outros canais de comunicação - 
telefone, fax, contato pessoal, carta, etc. Os dados 
recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base 
de dados global.
Detecção de Oportunidades de Negócio - através da 
análise dos dados levando assim ao reconhecimento de 
padrões de comportamento econômico e de relacionamento, 
o que por sua vez poderá sugerir eventuais formas de criar 
novos negócios.
O seu objetivo principal é auxiliar as organizações 
a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar 
clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, 
através do melhor entendimento das suas necessidades 
e expectativas e formação de uma visão global dos 
ambientes de marketing.
O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:
 » Automatização da gestão de marketing
 » Automatização da gestão comercial, dos canais e 
da força de vendas
 » Gestão dos serviços ao cliente
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento 
com o cliente permitem que se tenha controle e 
conhecimento das informações sobre os clientes de maneira 
integrada, principalmente através do acompanhamento e 
registro de todas as interações com o cliente, que podem 
ser consultadas e comunicadas a diversas partes da 
empresa que necessitem desta informação para guiar as 
tomadas de decisões.
Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com 
o cliente implica registrar os contatos por si realizados, 
de forma centralizada. Os registros não dependem do 
canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, 
e-mail, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham 
informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer 
informação relevante para as tomadas de decisões podem 
ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a 
produzir relatórios de gestão.
CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de 
informação para melhorar a eficiência do relacionamento 
entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos 
os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor 
atendimento ao cliente.
CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de 
informação que permite a automação e a integração entre 
todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes 
pontos de contato devem estar preparados para interagir 
com o cliente e disseminar as informações levantadas para 
os sistemas do CRM operacional.
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
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CRM Analítico: componente do CRM que permite 
identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes 
dentro da carteira de uma empresa e de posse destas 
informações, determinar qual a estratégia a seguir 
para atender às diferentes necessidades dos clientes 
identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração 
de dados para localizar padrões de diferenciação entre os 
clientes.
CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por 
meio das mídias sociais, e ainda de enriquecer os dados 
e informações sobre o cliente com base nas informações 
encontradas em seus perfis nas redes sociais.
Assim , e redundando um pouco, Customer Relationship 
Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode 
ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de 
Relacionamento com o Cliente (Gestão de Relação com o 
Cliente, em Portugal) ou GRC. Foi criada para definir toda 
uma classe de ferramentas que automatizam as funções 
de contato com o cliente, essas ferramentas compreendem 
sistemas informatizados e fundamentalmente uma 
mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as 
companhias a criar e manter um bom relacionamento com 
seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma 
inteligente, informações sobre suas atividades e interações 
com a empresa.
cRM e o ensino
CRM, é uma expressão que pode ser traduzida para a 
língua portuguesa como Gestão de Relação com o Cliente. 
Define claramente toda uma classe de instrumentos 
que facilitam o contato com o cliente, sendo que serve 
de elo entre a empresa e o cliente e essencialmente, é 
considerado como uma mudança de atitude direcionada, 
que pretende auxiliar as instituições a criar e manter um 
bom relacionamento com os seus clientes, facilitando e 
interrelacionando de forma perspicaz e o desenvolvimento 
de informações sobre suas ações e interações com a 
empresa.
O setor do Ensino não é exceção, pelo que é um canal 
de relacionamento entre as instituições e ao mesmo tempo 
com a sua comunidade estudantil e docente.
Cada vez mais, existem formas de divulgação através de 
Web, das Instituições de Ensino Superior, para a captação 
de clientes (alunos), através do uso de ferramentas 
direcionadas apresentadas nos diversos cursos existentes.
Cada vez mais o CRM, é usado como forma de 
ligação com o cliente em grande parte das empresas, 
nomeadamente no Ensino Superior. Os processos e 
sistemas de gestão de relacionamentos para com o cliente, 
facultam que se tenha um controle e informação precisa 
das novidades sobre os clientes de maneira integrada, que 
podem ser consultadas e participadas a distintas partes da 
empresa que precisem desta informação para acompanhar 
as tomadas de decisões.
Uma das atividades do contacto com o cliente envolve, 
a comunicação, sendo que, os registros não dependem 
do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, 
email, chat, SMS, MMS, etc) e servem para que se tenham 
informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Logo 
no Ensino Superior, através dos registros efetuados pelos 
alunos nas matriculas, é possível ter acesso à comunidade 
universitária, e divulgar através de por exemplo, e-mail, 
quais as novidades existentes em cursos, estágios, 
oportunidades de carreira, etc, de forma a potenciar, não 
só novos candidatos, com também, o potenciar de novas 
inscrições em de alunos já matriculados.
cRM e a Informática
Por vezes o CRM é entendido única e exclusivamente 
como os sistemas de computador desenvolvidos para a 
gestão de clientes, ou mesmo como sistemas de vendas 
ainda mais simplificados.
Na realidade o CRM é apenas o conceito conforme descrito 
acima, e os sistemas de informática são as ferramentas que 
auxiliam na gestão do relacionamento com clientes, estas 
ferramentas são chamadas de Sistemas de CRM.
Os sistemas de CRM são aplicativos de informática 
desenvolvidos com o objetivo de auxiliar na gestão do 
relacionamento com o cliente. Conceitualmente, dá-se 
o nome de CRM à gestão deste relacionamento, e de 
sistemas de CRM aos sistemas empregadospara a gestão 
deste relacionamento.
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
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RelacIOnaMentO, cRM e 
pROgRaMaS de fIdelIdade
Origem dos sistemas de cRM
A origem dos sistemas de CRM remonta o início dos 
sistemas de informática voltados exclusivamente a vendas, 
com os primeiros sistemas de vendas ou gestão de vendas, 
e mais tarde sendo aperfeiçoados para gestão de clientes 
e do relacionamento deles com as empresas.
Com a melhora da capacidade de processamento e 
armazenamento dos equipamentos, somada a necessidades 
criadas pela concorrência cada vez maior no mercado, 
os sistemas foram sendo aperfeiçoados, tornando-se 
efetivamente sistemas com suporte a aplicações de CRM 
e gestão de clientes e do relacionamento destes com a 
empresa.
ItIl
Information Technology Infrastructure Library (ITIL) 
é um conjunto de boas práticas a serem aplicadas na 
infraestrutura, operação e manutenção de serviços de 
tecnologia da informação (TI). Foi desenvolvido no 
final dos anos 1980 pela CCTA (Central Computer and 
Telecommunications Agency) e atualmente está sob 
custódia da OGC (Office for Government Commerce) da 
Inglaterra.
Fonte:http://beyondmetrix.com/assets/images/audits.jpg
A ITIL busca promover a gestão com foco no cliente 
e na qualidade dos serviços de tecnologia da informação 
(TI). A ITIL lida com estruturas de processos para a 
gestão de uma organização de TI apresentando um 
conjunto abrangente de processos e procedimentos 
gerenciais, organizados em disciplinas, com os quais uma 
organização pode fazer sua gestão tática e operacional 
em vista de alcançar o alinhamento estratégico com os 
negócios.
ITIL dá uma descrição detalhada sobre importantes 
práticas de IT com checklists, tarefas e procedimentos 
que uma organização de IT pode customizar para suas 
necessidades.
Histórico
A versão inicial da ITIL consistia em uma biblioteca 
de 30 volumes, cobrindo todos os aspectos do 
Gerenciamento de Serviços de TI (GSTI). Em meados 
de 1990, a ITIL foi reconhecida como um “padrão de 
fato”, no Gerenciamento de Serviços de TI (GSTI) ou IT 
Service Management (ITSM). Posteriormente a versão 
inicial foi revisada e substituída pela ITIL v2 (versão 2), 
que consistia em 7 volumes. A ITIL v2 se tornou a base 
padrão para a norma BS 15000, que se tornou um anexo 
da norma ISO 20000.
Em maio de 2007, foi lançada ITIL V3 (também 
conhecida como ITIL Refresh Project) consistindo de 
vinte e seis processos e funções, agora agrupadas sobre 
somente cinco volumes, arranjados sobre conceitos sobre 
uma estrutura de ciclo de vida de serviços.
Em 2009, o OGC anunciou oficialmente que ITIL v2 
poderia ser descontinuado e lançou uma consulta de como 
poderia proceder.
ITIL e o itSMF
O itSMF International é um fórum destinado 
a profissionais especializados em ITIL totalmente 
independente e reconhecido mundialmente.
Estabelecido no Brasil em setembro de 2003, o fórum 
nacional itSMF Brasil tem como principal meta consolidar 
o conhecimento dessas melhores práticas, promover a 
integração de profissionais da área de TI em torno desse 
tema e auxiliar na criação e revisão de processos voltados 
à Gerência de Serviços de TI.
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
12
Quando se fala na melhoria da maturidade dos serviços 
prestados, o mais adequado é implementar na empresa os 
processos preconizados pela ITIL (Information Technology 
Infrastructure Library), principalmente os processos das 
áreas de Service Support e Service Delivery, que tratam 
especificamente do gerenciamento dos serviços de TI, 
observando o alinhamento com as perspectivas de negócio 
e adotando a infraestrutura adequada para tal.
A ITIL traz algumas mudanças de paradigma, 
tais como: faz que o negócio foque no valor e não no 
custo; nos faz pensar em toda a cadeia que envolve a 
prestação de serviços (end-to-end service) e não uma 
visão fragmentada; e internamente transfere o olhar 
para processos e pessoas e não apenas na tecnologia. 
http://www.itsmfi.org/
Serviços
Serviço é uma forma de entregar valor ao cliente 
facilitando o resultado almejado por eles sem a necessidade 
de arcar com custos específicos e riscos. O valor do serviço 
é medido pela sua utilidade e garantia. Utilidade é servir 
um propósito, melhorando o desempenho médio. Garantia 
é servir para uso, reduzindo variações de desempenho. 
Exemplo de utilidade é SMS sem limite do tamanho de 
texto, e exemplo de garantia é menor número de quedas 
no serviço. Juntos, utilidade e garantia, representam 
o valor do serviço. O ITIL – Information Technology 
Infrastructure Libray – é reconhecido mundialmente 
como um padrão para gerenciamento de serviço e tem 
como foco principal a operação e a gestão do conjunto de 
melhores práticas para gerenciamento de processos de TI. 
A utilização dos processos do ITIL para a implementação 
da Governança de TI é adotado após o estabelecimento 
de uma visão conjunta das áreas demandantes com a TI 
que descreva o objetivo de implementar um Programa 
de Melhoria Contínua de Serviços e que a organização 
possua uma resposta clara do que ocorrerá se nada 
mudar. Os processos do ITIL podem ser subdivididos 
em: Gerenciamento de Aplicações, Gerenciamento de 
Serviços e Gerenciamento de Infra-estrutura de TI. De 
modo sucinto o Gerenciamento de Serviço por ser o que 
contém a maior parte dos processos do ITIL. O principal 
objetivo do Gerenciamento de Serviços é certificar-se que 
os serviços de TI estão alinhados com as necessidades do 
negócio da empresa e seus processos estão subdivididos 
em dois grupos:
Entrega de Serviço (Gerenciamento de Níveis de 
Serviço, Gerenciamento de Capacidade, Gerenciamento 
de Finanças, Gerenciamento de Disponibilidade e 
Continuidade do Serviço);
Suporte de Serviços (Service Desk, Gerenciamento de 
Incidentes, Gerenciamento de Problemas, Gerenciamento 
de Configuração, Gerenciamento de Mudanças e 
Gerenciamento de Versões);
Em razão de sua flexibilidade, a adoção do ITIL traz 
grandes benefícios, uma vez que não define os processos 
a serem implementados, mas sim demonstra as melhores 
práticas que podem ser utilizadas. De forma objetiva, 
podemos apontar alguns resultados decorrentes de sua 
implementação,tais como: definição dos ciclos de vida 
dos processos,análise e classificação dos erros,aumenta 
o grau de segurança do usuário, organiza métodos de 
trabalho,gera melhorias contínuas e referências para novos 
usuários, contribui como facilitador e integrador entre as 
áreas de trabalho,disponibiliza recursos tecnológicos em 
tempo integral, restaura a operação normal do serviço 
(incidentes), avaliação de impactos de mudança, obtenção 
e uso de indicadores, entre outros.
Service Support (ITIL V2)
Os processos desta área e seus objetivos são:
Incident Management (Gerenciamento de incidentes): 
reduzir o tempo de indisponibilidade (downtime) dos 
serviços;
Problem Management (Gerenciamento de problemas): 
minimizar o impacto no negócio dos incidentes e problemas 
causados pelos erros na infraestrutura de TI e prevenir 
incidentes recorrentes desses mesmos erros;
Configuration Management (Gerenciamento de 
configuração): identificar e controlar os ativos de TI e 
itens de configuração (CIs) existentes na organização, 
estabelecendo o relacionamento dos mesmos aos serviços 
prestados;
Change Management (Gerenciamento de mudanças): 
minimizar o impacto da mudança requerida para resolução 
do incidente ou problema, mantendo a qualidade dos 
serviços, bem como melhorar a operacionalização da 
infraestrutura;
Marketing de Relacionamento eImplantação de CRM
13
Release Management (Gerenciamento de liberações): 
prevenir a indisponibilidade do serviço, garantindo que as 
instalações de versões de hardware e software estejam 
seguras, autorizadas e devidamente testadas.
Service Delivery (ITIL V2)
Os processos desta área e seus objetivos são:
Service Level Management/SLM (Gerenciamento 
de Nível de Serviços): garantir o acordo de nível de serviço 
(SLAs) previamente estabelecido entre o fornecedor e o 
cliente;
Financial Management for IT Service (Gerenciamento 
Financeiro para TI): demonstrar ao cliente o custo real dos 
serviços prestados e gerenciá-los de forma profissional;
Availability Management (Gerenciamento de 
Disponibilidade): garantir a disponibilidade e confiabilidade 
dos recursos de TI, a fim de assegurar a satisfação do 
cliente e a reputação do negócio;
Capacity Management (Gerenciamento de 
Capacidade): assegurar que a capacidade da infraestrutura 
de TI está adequada às demandas do negócio conforme a 
necessidade e no tempo esperado, observando sempre o 
gerenciamento do custo envolvido;
IT Service Continuity Management/ITSCM 
(Gerenciamento de Continuidade de Serviços): atender 
todo o processo de gerenciamento da continuidade do 
negócio, assegurando que os recursos técnicos e sistemas 
de TI sejam recuperados quando requeridos, no tempo 
desejado.
Inteligência empresarial
Inteligência empresarial (em inglês Business 
Intelligence), refere-se ao processo de coleta, 
organização, análise, compartilhamento e monitoramento 
de informações que oferecem suporte a gestão de 
negócios.
Processo Empresarial
A Inteligência Empresarial, ou Business Intelligence, é 
um termo do Gartner Group. O conceito surgiu na década 
de 80 e descreve as habilidades das corporações para 
aceder a dados e explorar informações (normalmente 
contidas em um Data Warehouse/Data Mart), analisando-
as e desenvolvendo percepções e entendimentos a seu 
respeito, o que lhes permite incrementar e tornar mais 
pautada em informações a tomada de decisão (JFF).
As organizações tipicamente recolhem informações com 
a finalidade de avaliar o ambiente empresarial, completando 
estas informações com pesquisas de marketing, industriais 
e de mercado, além de análises competitivas.
Organizações competitivas acumulam “inteligência” 
à medida que ganham sustentação na sua vantagem 
competitiva, podendo considerar tal inteligência como o 
aspecto central para competir em alguns mercados.
Geralmente, os coletores de BI obtêm as fontes 
primárias de informação dentro das suas empresas. Cada 
fonte ajuda quem tem que decidir a entender como o 
poderá fazer da forma mais correta possível.
As fontes secundárias de informações incluem as 
necessidades do consumidor, processo de decisão do 
cliente, pressões competitivas, condições industriais 
relevantes, aspectos econômicos e tecnológicos e 
tendências culturais.
Cada sistema de BI determina uma meta específica, 
tendo por base o objetivo organizacional ou a visão da 
empresa, existindo em ambos objetivos, sejam eles de 
longo ou curto prazo.
Business Intelligence (BI) pode ser traduzido como 
inteligência de negócios, ou inteligência empresarial. 
Isto significa que é um método que visa ajudar as 
empresas a tomar as decisões inteligentes, mediante 
dados e informações recolhidas pelos diversos sistemas 
de informação. Sendo assim, BI é uma tecnologia que 
permite às empresas transformar dados guardados nos 
seus sistemas em Informação qualitativa e importante 
para a tomada de decisão. Há uma forte tendência de 
que os produtos que compõem o sistema de BI de uma 
empresa passem, isoladamente, a prover funções extras 
que auxiliem na tomada de decisões. Por exemplo, todos os 
sistemas que funcionam numa perspectiva de organização 
da informação. Sendo assim temos: ERP – Enterprise 
Resource Planning; CRM – Customer Relationship Manager.
Segundo Brent Frei, fundador da Onyx Software, 
“Customer Relationship Management (CRM) é um conjunto 
de processos e tecnologias que geram relacionamentos 
com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de 
negócios através do marketing, das vendas e dos serviços, 
independentemente do canal de comunicação”.
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
14
Ou seja, pode ser considerado como uma estratégia de 
gestão de negócios através da gestão dos relacionamentos 
com os clientes tendo em consideração o aumento do 
lucro e das vendas da empresa. O objetivo principal é 
claramente uniformizar processos que permitam o acesso 
à informação como forma de melhorar os negócios e o 
Marketing Relacional da empresa através do uso da 
tecnologia.
A globalização e a evolução da TI têm mudado 
radicalmente a forma como as empresas e os seus 
consumidores se relacionam. Os consumidores têm um 
leque de opções de produtos e serviços que há alguns 
anos não era possível. As TI permitem oferecer qualidade 
a um preço competitivo daí o CRM ser fundamental no 
estabelecimento das relações e na fidelização dos clientes. 
Hoje, é importante rentabilizar a máxima LTV (Lifetime 
value) de cada cliente. Podemos classificar da seguinte 
forma os clientes:
CMV (Clientes mais valiosos) para os quais devemos 
utilizar uma estratégia de retenção, trabalhando em 
programas de reconhecimento e na possibilidade de uso 
de canais de comunicação exclusivos recompensando a 
preferência dos clientes e o volume de negócios por eles 
submetido na nossa empresa;
CMP (Clientes de maior potencial) para os quais 
é necessário desenvolver esses clientes através de 
incentivos. O importante é transformar estes clientes em 
CMV. Encontrar estratégias para os “habituar” a trabalhar 
com os nossos produtos;
BZ (Below Zero) que representam valor negativo para 
a organização;
Clientes Intermédios mas que são lucrativos, porém 
sem grande expressão.
O potencial de uma ferramenta de CRM revela-se na 
esquematização dos diversos dados disponíveis de forma 
a criar informação valiosa para utilizar-se em prol da 
empresa e das suas relações comerciais. Teremos uma 
informação com maior qualidade, fundamental para a 
tomada de decisão e para a gestão dos clientes.
Portanto para uma organização, os benefícios com a 
implementação de um CRM passa muito pelo valor que 
vai criar na empresa. Irá facilitar não só a identificação 
dos clientes – criando bases de informações relativas 
aos clientes de acordo com o seu perfil – como irá 
facilitar a segmentação dos mesmos contribuindo para o 
desenvolvimento dos diversos processos de fidelização/
retenção de clientes.
Tecnologia de BI (Bussines Intelligent).
Alguns observadores consideram que o processo de BI 
realça os dados dentro da informação e também dentro 
do conhecimento. Pessoas envolvidas em processos de 
BI podem usar software ou outras tecnologias para obter, 
guardar, analisar e prover acesso aos dados. O software 
“cura” o desempenho do gerenciamento do negócio e 
contribui no objetivo de tomar as decisões melhores, mais 
atuais e relevantes, com as informações acessíveis sempre 
que necessário. Algumas pessoas utilizam o termo “BI” 
intercambiando-o com “livros de reunião” ou “sistemas 
de informações executivas”, de acordo com a informação 
que cada um contém. É nesse sentido, que cada um pode 
considerar um sistema de BI como um sistema de suporte 
para tomada de decisão (decision-support system).
História
Uma referência anterior a inteligência, mas não 
relacionada aos negócios, ocorreu em Sun Tzu - A Arte 
da Guerra. Sun Tzu fala em seu livro que para suceder na 
guerra, a pessoa deve deter todo o conhecimento de suas 
fraquezase virtudes, além de todo o conhecimento das 
fraquezas e virtudes do inimigo. A falta deste conhecimento 
pode resultar na derrota.
Uma certa escola traça paralelos entre as disputas 
nos negócios com as guerras: coleta de informações; 
discernimento de testes padrão e o significado dos 
dados (gerando informação); respondendo à informação 
resultante.
Desenhando e Implementando BI
Quando é implementado um programa de BI deve-
se relacionar as questões e suas possíveis decisões, tais 
como:
Questões de alinhamento de metas: é o primeiro 
passo para determinar propostas de curto e médio prazos 
do programa.
Questões de base: coleta de informações de 
competência atual e suas necessidades.
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
15
Custos e Riscos: as consequências financeiras da 
nova iniciativa de BI devem ser estimadas.
Cliente e “stakeholder”: determina quem serão os 
beneficiados da iniciativa e quem pagará por ela.
Métricas relacionadas: estes requerimentos de 
informações devem ser operacionalizadas com clareza e 
definidas por parâmetros métricos.
Mensuração Metodológica: deve ser estabelecido 
um método ou procedimento para determinar a melhor 
ou aceitável maneira de medir os requerimentos métricos.
Resultados relacionados: alguém deve ser o monitor 
do programa de BI para assegurar que os objetivos estão 
ocorrendo. Ajustes no programa podem ser necessários. 
O programa deve ser testado pela eficácia, rentabilidade 
e validade.
BI nas redes sociais
Com o crescimento exponencial do uso das redes sociais 
por grandes corporações nas suas estratégias de negócios, 
o BI também precisou se reinventar. Várias empresas 
estão desenvolvendo softwares com essas características. 
A consultoria XYZ focada no planejamento estratégico 
em redes sociais fez joint venture com a ABC para o 
lançamento do Bis, Business Intelligence For Social Media. 
O sistema permite empresas de qualquer mercado ter à 
disposição o seu histórico de interações e relacionamento 
na Internet.
Sistema de Fidelização: 
Como Encantar o seu Cliente
O que custa mais caro: conquistar um novo cliente ou 
reter um cliente atual? A busca de novos clientes pode ser 
atraente e motivadora para a Força de vendas, mas é mais 
cara, cerca de 6 vezes mais do que reter um cliente atual. 
Essa já é uma boa razão para a empresa desenvolver uma 
estratégia de fidelização de clientes. Além disso, atender 
às necessidades dos atuais clientes é mais fácil, porque se 
sabe quem são, onde estão e quais as suas necessidades.
Hoje as pessoas desejam fazer negócio com empresas 
prestadoras de serviço que ofereçam serviços agregados a 
seus produtos antes, durante e após a venda. Eles procuram 
um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades 
individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas 
também no futuro.
A atual conjuntura brasileira aliada às mudanças 
que estão ocorrendo no comportamento do consumidor 
ou cliente, quanto aos seus desejos, necessidades e 
expectativas, exige uma nova abordagem para o Marketing.
Essa nova abordagem, que é o Marketing de 
Relacionamento, constitui-se na filosofia empresarial com 
base na aceitação da orientação para o cliente e para o 
lucro por parte de toda a empresa e no reconhecimento 
de que se deve buscar novas formas de comunicação para 
estabelecer um relacionamento profundo e duradouro 
com os clientes, clientes potenciais (prospects), e todos os 
agentes da infra-estrutura. Tem-se por redução de custo 
ou diferenciando os serviços.
Essa nova abordagem, cuja ferramenta tática é o 
Database Marketing, permite sustentar a vantagem 
competitiva pelo profundo conhecimento dos clientes 
atuais e dos “prospects”, além de sistematizar uma série 
de atividades de comunicação dirigida, como o uso do 
telemarketing e mala direta na consecução dos objetivos 
de Marketing.
Programas de Fidelização
Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento, 
os Programas de Fidelização, seja qual for a sua amplitude, 
são considerados de extrema importância na construção 
de relacionamentos estáveis e duradouros.
McKenna, autor do livro Relationship Marketing, coloca 
todo o sucesso dos anos 90 na construção de relacionamento 
com toda a infra-estrutura, mas principalmente com os 
clientes.
Continuando, McKenna afirma que o Marketing moderno 
é uma batalha para obter a fidelidade dos clientes.
Para Hawkes a fidelização do consumidor é um dos 
determinantes mais importantes para o sucesso do Marketing 
Direto. Esse tipo de programa tem influência direta na análise 
de valor a longo prazo para a aquisição de cada novo cliente. 
Para ele, compras repetidas, baseadas em desconto e oferta, 
não representam o conceito de fidelização.
A decisão de repetir a compra pode estar baseada em 
fatores objetivos e subjetivos. A fidelização pode resultar 
de características intrínsecas e extrínsecas dos produtos 
ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona 
com a satisfação com o produto ou seus atributos - essa 
satisfação pode ser real ou apenas uma percepção.
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
16
Estimular a repetição da compra por meio de um 
círculo vicioso de desconto e promoções faz com que os 
consumidores comprem o produto ou serviço por razões 
periféricas às qualidades deles.
Para construir a fidelização é essencial entender as 
necessidades, desejos e valores, pois constantemente a 
comunicação deve reforçar a percepção sobre o produto 
ou serviço, com a mensagem certa, na hora certa.
Fidelização nasce do Marketing de Relacionamento, 
vendas repetidas do esforço de vendas.
Para Bob Stone , o coração de um programa de 
fidelização é a persuasão customizada (“Customized 
persuasion”), que parte da premissa que nem todos os 
clientes são iguais - aproximadamente 80% de todas as 
compras repetidas de produtos e serviços vêm de 20% da 
base de clientes.
Os programas de fidelização realizam esforços de 
Marketing específicos por segmentos de mercado ou 
público-alvo para esses 20% dos clientes mais rentáveis 
do seu database.
O diálogo sistemático com os clientes facilita à empresa 
obter dados relevantes para a formação do Database de 
Clientes que, agregados aos dados de compra, permitem 
desenvolver Estratégias de Marketing customizadas e 
programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes, 
criando uma forte afinidade com a empresa.
 
Regras Básicas para Fidelização de Clientes
As regras básicas, segundo Stan Rapp , o autor de 
Maximarketing II, para a fidelização de clientes consistem 
em:
1. Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente.
Isto significa que se deve ter uma estratégia de 
comunicação, onde as ações para os clientes sejam 
planejadas desde o contato inicial e se finalizem buscando 
obter uma resposta do cliente, dentro de um período pré-
estabelecido. Esse período depende do produto, do tipo de 
cliente e dos objetivos da empresa.
2. Fazer coisas juntos.
Este é o melhor meio de interação entre empresa 
e cliente, mas de difícil implementação. São poucas 
as atividades que a empresa pode realizar com seus 
clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no 
mercado “business-to-business” quando empresa e cliente 
desenvolvem pesquisa em conjunto.
3. Ouvir cuidadosamente.
Esse aspecto está ligado ao serviço de “Customer 
Service” (atendimento ao cliente), que ao registrar as 
reclamações e sugestões pode ser pró-ativo na solução de 
problemas.
Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em 
empregar as técnicas de pesquisa como “Focus Group” 
para buscar conhecer as necessidades, percepções e 
desejos dosclientes. Ouvir os fornecedores também é 
bastante produtivo e cria relacionamentos estáveis.
4. Pesquisar respeitosamente.
A base do aperfeiçoamento de um Database Marketing 
está em desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base 
de clientes. Mas deve ser feita de tal forma que não irrite 
o cliente e sempre que ele se dispuser a cooperar deve-
se recompensá-lo emocionalmente ou com algum tipo de 
benefício, como, por exemplo, um pequeno brinde.
5. Descobrir a força da propaganda de resposta direta.
A propaganda de resposta direta permite que o cliente 
se comunique em busca de mais informações ou declare 
sua opinião sobre a empresa, a própria propaganda ou 
empreenda a ação incitada. Como o próprio nome indica 
o cliente pode se comunicar com a empresa iniciando o 
relacionamento.
6. Transformar compradores em adeptos.
Segundo os modelos de decisão, um cliente torna-se 
um adepto do produto após a segunda compra.
O processo de adoção é muito importante porque irá 
auxiliar no planejamento do ciclo de comunicação. Isso 
quer dizer que o ideal é que o ciclo de comunicação 
transforme o cliente em adepto e portanto considere o 
tempo de recompra para calcular o período de sua duração.
As regras acima são auto-explicativas, mas, apesar de 
óbvias, exigem por parte da empresa o reconhecimento 
da validade delas e o compromisso para a sua efetiva 
implementação fornecendo os recursos para que se 
cumpram.
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
17
 
Modelos de Relacionamento
A partir dos pontos apresentados por Stan Rapp, 
desenvolvemos os programas de fidelização de acordo 
com os modelos de relacionamento, que são:
1. O Modelo de Recompensas
Este modelo procura recompensar o relacionamento 
do cliente e a repetição da compra por meio de prêmios, 
bônus, incentivos.
Exemplos típicos deste modelo é o programa de 
“Frequent Flyer”, realizado pelas companhias aéreas; 
“Comprador Freqüente”, desenvolvido pelas lojas de 
departamento e o “Frequent Travelers Program”, realizado 
pelas cadeias de hotéis nos Estados Unidos.
2. O Modelo Educacional
Neste modelo o ciclo de comunicação é mantido 
com um programa de comunicação interativo que 
coloca à disposição do cliente um conjunto de materiais 
informativos. Eles podem ser enviados periodicamente aos 
clientes ou mediante solicitação.
A principal característica deste programa consiste em 
“educar” o cliente para o uso ou consumo do produto.
3. O Modelo Contratual
O modelo contratual é um clube de clientes, no qual ele 
paga uma taxa para se tornar membro e usufruir de uma 
série exclusiva de benefícios.
4. O Modelo de Afinidade
O modelo de afinidade é um clube de clientes que agrupa 
pessoas segundo algum tipo de interesse. Normalmente o 
elemento básico é uma publicação, como uma revista ou 
tablóide.
A essência de um clube de afinidades é a extrema 
pertinência gerada pelo interesse ou afinidade, trazendo 
um alto nível de resposta.
5. O Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional)
Neste tipo de modelo o cliente é reconhecido por algum 
serviço que é agregado à compra do produto, ou o uso do 
serviço.
Redes de hotelaria e locadoras de carro utilizam este 
modelo, prestando o serviço de transporte do aeroporto 
para o hotel ou até o centro de locação, mediante a 
cobrança de uma taxa ínfima de seus clientes.
6. O Modelo de Aliança
Este modelo é utilizado por empresas não concorrentes 
que fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus 
clientes comuns. Um exemplo típico são as companhias 
aéreas, que fazem a reserva de carros com as locadoras 
de veículos.
Cada um desses modelos busca formas diferenciadas 
de criar e manter um relacionamento duradouro e 
estável com o cliente, usando um conceito específico de 
reconhecimento. Cada empresa deve escolher o modelo 
que mais se adapte aos desejos e expectativas de seus 
clientes.
eStRatégIaS bÁSIcaS de MaRketIng 
de RelacIOnaMentO
estratégias de Marketing de 
Relacionamento que Realmente trazem 
Resultados
O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de 
administração empresarial baseada na aceitação da 
orientação para o cliente e para o lucro por parte de 
toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve 
buscar novas formas de comunicação para estabelecer 
um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, 
prospects, fornecedores e todos os intermediários, como 
forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.
Portanto, Marketing de Relacionamento usa as 
ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e 
Comunicação Dirigida, assentando-se sobre informações, 
conhecimento e experiência (Knowledge-based e 
experience-based):
 » Sobre a tecnologia na qual compete; 
 » Sobre a sua concorrência; 
 » Sobre os seus clientes; 
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
18
 » Sobre novas fontes de tecnologia que podem 
alterar o ambiente competitivo; 
 » Sobre sua própria organização: 
1. capacidades,
2. planos,
3. recursos, e
4. maneira de fazer negócio 
Visando o desenvolvimento de estratégias que 
objetivem, entre outros, o aumento da lealdade e o 
incremento das vendas.
As principais características do Marketing de 
Relacionamento relacionadas com o paradigma de 
“kwoledge-based”, segundo McKenna, são:
a) A integração do cliente no processo de planejamento 
dos produtos ou serviços, para garantir que os mesmos 
sejam desenvolvidos, não somente em função das 
necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo 
com a estratégia do cliente. Isto é válido, principalmente, 
no mercado “business-to-business”.
b) O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o 
conhecimento da empresa sobre canais de distribuição e 
identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado.
c) Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, 
vendas, parceiros, governo, e clientes, em que o 
relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da 
empresa e o seu desenvolvimento tecnológico.
Quanto aos aspectos de “experience-based”, o 
Marketing de Relacionamento enfatiza a interatividade, 
conectividade e criatividade, significando que:
d) A empresa irá despender esforços mercadológicos e 
tempo com os seus clientes, monitorando constantemente 
as mudanças que ocorrem no ambiente competitivo, através 
de um Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas, 
possuindo um afinado sistema de “Market Intelligence” 
integrado a toda a empresa.
e) Monitoramento constante da Concorrência, dentro 
do conceito definido por Porter onde uma análise da 
concorrência é usado como um importante ponto de 
partida para prever as condições futuras da indústria. Em 
que os prováveis movimentos de cada concorrente e da 
sua capacidade de responder a mudanças pode determinar 
a perda ou ganho de vantagem competitiva da empresa.
f) Desenvolvimento de um Sistema de Análise 
Mercadológica, que pelo “feedback”, (principalmente pela 
mensurabilidade) retorna a informação sobre mercado, 
concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores 
e outros intermediários, para o Sistema de Suporte à 
Decisão, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo 
uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo 
contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente 
competitivo.
A experiência nos têm mostrado que o Marketing de 
Relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes 
linhas estratégicas:
 
Suporte à força de Vendas
O Marketing de Relacionamento, como suporte à força 
de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, 
realizando para ele todas as atividades de prospecção, 
apoio (ex: envio de informações parao cliente), liberando 
tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de 
negociação e fechamento da venda.
As funções específicas do MKR como suporte à força de 
vendas são as seguintes:
1. Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando 
aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de 
compradores aparentes. Em outras palavras, identificar os 
prospects entre os suspects.
2. Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia 
decisória de compra do produto ou serviço para atingi-
los com informações que dêem seqüência ao processo de 
vendas.
3. Através da informatização e estruturação de um 
Database, acionar campanhas de comunicação segmentada 
- através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou 
telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer 
argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do 
produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em 
uma posição favorável perante o prospect já predisposto a 
iniciar a negociação.
Marketing de Relacionamento e Implantação de CRM
19
4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar 
o prospect através do MKR, a empresa entrega para 
seus vendedores apenas as oportunidades realmente 
interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente 
e controlável, impedindo que boa parte dessa função de 
Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte 
de cada vendedor. Isto é possível através da construção de 
algoritmos que percorrem, o database.
5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as 
informações contidas no database sobre cada prospect - 
tais como decisores efetivos, comportamento de compra e 
perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais 
eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente 
apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para 
agilizar até o fechamento da venda.
6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. 
Pela capacidade de acompanhamento do sistema e o 
controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode 
avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um 
e aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.
 
geração de leads
É uma das aplicações como maior potencial de 
crescimento, inclusive no Brasil. Consiste numa série 
de ações que buscam gerar nomes qualificados para 
revendedores e força de vendas.
“Nome qualificado” significa que o prospect respondeu 
a comunicação e que está interessado no produto ou na 
informação que foi disponibilizada na campanha.
O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação, 
que irá veicular a mensagem certa, pela mídia mais 
pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais 
adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a 
maior taxa de resposta possível.
O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, 
de primeiramente segmentar com precisão o mercado, e 
depois mensurar os resultados, proporcionando uma forma 
de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a 
taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, 
bem como o número gerado de nomes por mídia, por tipo 
de oferta, por tipo de mensagem publicitária etc.
O importante de um programa de “lead generation” é 
a disposição de se fazer inúmeros testes envolvendo todos 
os elementos de uma campanha. Bob Stone , quando se 
refere ao sucesso das campanhas de “lead generation” da 
Enciclopédia Britânica nos Estados Unidos, comenta:
“To meet targeted sales forecast and to prevent creative 
wear-out, hundreds of direct marketing lead-generation 
test are conducted annually.”
 
cross Selling
É a venda de outro produto (complementar ou não) a 
clientes ou consumidores atuais de um determinado produto.
Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing 
de Relacionamento, são detectadas as necessidades e as 
oportunidades de venda:
 » O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão 
permitem identificar público-alvo, produto/necessidade; 
 » O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam 
a ativação e estímulo à compra e meio de resposta. 
Além disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-
se o conhecimento sobre o comportamento de compra de 
dado público-alvo.
O Cross-selling aumenta a lucratividade do cliente 
durante o seu lifetime value, que é o prazo médio em que 
o cliente trará lucro para a empresa através da compra 
repetida ou pela compra de reposição.
 
Vendas diretas
A aplicação do ferramental do Marketing de 
Relacionamento como canal de vendas (ativo ou 
receptivo), fazendo parte dos canais de Marketing para 
venda e distribuição de produtos e serviços têm sido bem 
sucedido no Brasil.
O canal de Marketing tradicional normalmente pode ter 
vários intermediários, entre o fabricante e o consumidor 
final, diferente da venda direta.
Nesta última, as duas principais funções do canal de 
distribuição são:
1. Como intermediário
2. Como agente facilitador
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Como intermediário desenvolve as atividades de venda 
dos produtos, assume os riscos da transferência de posse e 
concede o crédito. Nem todos os intermediários assumem 
todas as funções.
Como agentes facilitadores, engloba a propaganda 
e promoção dos produtos ou serviços, transporte e 
armazenagem, mas não necessariamente envolve 
diretamente as transações entre compradores e vendedores.
Facilitadores são essencialmente prestadores de 
serviços, mais que agentes do canal.
Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas 
cumpre as duas funções, tanto como intermediária como 
facilitadora, pois transfere a posse do produto ou executa o 
serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta 
direta e imediata pelo tipo de comunicação que estabelece 
com os clientes e consumidores.
As principais características do Canal de Venda Direta 
são:
 » Imediatismo (“immediacy”): 
Significa que a comunicação de venda direta incita para 
uma ação imediata, seja qual for a mídia, ou em último 
caso numa resposta que capacita a perguntar por um 
pedido de compra na próxima comunicação.
Procurar persuadir para uma ação imediata, exibindo 
um meio de resposta, que pode ser cartão resposta 
comercial, telefone (telemarketing receptivo), etc.
 » Concentração: 
O uso das técnicas de database e segmentação de 
mercado permitem concentrar os esforços de mídia em 
targets bem definidos obtendo resultados melhores, que 
os que seriam alcançados com a propaganda tradicional, 
que vende indiretamente pela alteração que promove na 
percepção, imagem e atitudes dos consumidores e clientes.
 » Personalização 
A personalização é um dos primeiros indícios da prática 
do Marketing de Relacionamento, através do uso das 
técnicas de Database Marketing.
Isto significa, não só personalizar a carta colocando 
o nome do consumidor, mas também segmentando 
o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta 
(artifício para levar à ação imediata), para determinados 
segmentos identificados como homogêneos em relação 
a características sócio-demográficas, estilos de vida, 
comportamento de compra etc.
 » Mensurabilidade 
A mensurabilidade é particularmente importante na 
aferição dos resultados do canal de vendas, pois permite 
o teste.
O teste pode ser realizado em relação:
Ao mix de mídia utilizado; 
À estratégia de comunicação; 
Ao tipo de oferta; 
Ao produto ou mix de produtos (principalmente 
no caso de catálogos). 
E, neste caso, o uso das técnicas estatísticas em 
conjunto com o Banco de Dados desempenham um papel 
decisivo para o sucesso da operação.
O feedback resultante da mensuração permite aperfeiçoar 
todos os componentes da campanha ou canal,obtendo taxas 
de retorno cada vez maiores, bem como, detectar onde há 
necessidade de promover mudanças ou não.
 » Conveniência 
A venda direta pelo correio ou telemarketing é 
altamente conveniente, principalmente nesta década em 
que os estilos de vida estão mudando e os consumidores 
estão buscando mais tempo para lazer e para os esportes.
 
promoção de Vendas
Através do Banco de Dados é possível segmentar a base 
de clientes utilizando critérios como o FRVC (Freqüência, 
Recência, Valor e Categoria de Produto). E assim, realizar 
promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da 
empresa (desova de estoques, etc) e o potencial de 
conversão do cliente.
Além disso, pode-se “premiar” os melhores clientes 
com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando 
satisfação, oportunidade e conveniência.
 
programas de fidelização
Esses programas buscam através de campanhas de 
persuasão customizada, construir e manter a fidelidade 
dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é 
basicamente construída pelo relacionamento constante, 
diferenciado e personalizado com os mesmos.
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Exemplos de programas de fidelização podem ser 
encontrados nas companhias aéreas com o “frequent flyer 
program”, onde um plano de milhagem vai concedendo 
vantagens progressivas recompensando o uso constante.
Outro exemplo são os programas do “comprador 
freqüente” desenvolvido por algumas lojas de 
departamento, hotéis, locadora de automóveis etc. 
Estes, concedem descontos diferenciados aos portadores 
de cartões, bem como promoções e descontos especiais 
por volume e freqüência de compra ou utilização dos 
serviços.
O pressuposto de um programa de fidelização é de 
que 80% das vendas repetidas vem de 20% da base de 
clientes, segundo Bob Stone .
Todo o esforço de segmentação, portanto, concentra-se 
em identificar esses 20% da base de clientes e desenvolver 
uma série de atividades de relacionamento que mantém o 
cliente e consumidor constantemente motivado a repetir 
a compra.
Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento os 
Programas de Fidelização, seja qual for a sua amplitude, 
são considerados de extrema importância na construção 
de relacionamentos estáveis e duradouros.
A decisão de repetir a compra pode estar baseada em 
fatores objetivos e subjetivos. A fidelização pode resultar 
de características intrínsecas e extrínsecas dos produtos 
ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona 
com a satisfação com o produto ou seus atributos - essa 
satisfação pode ser real ou apenas uma percepção.
Estimular a repetição da compra através de um 
círculo vicioso de desconto e promoções, faz com que os 
consumidores comprem o produto ou serviço por razões 
periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a 
fidelização é essencial entender as necessidades, desejos 
e valores, pois constantemente a comunicação, nesse 
contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou 
serviço com a mensagem certa, na hora certa.
Para David Sheppard Associates , o diálogo sistemático 
com os clientes facilita à empresa obter dados relevantes 
para a formação do Database de Clientes, que agregados 
aos dados de compra, permitem desenvolver estratégias 
de Marketing customizadas e programas para indivíduos ou 
pequenos grupos de clientes, criando uma forte afinidade 
com a empresa.
planejaMentO de MaRketIng 
de RelacIOnaMentO e 
IMpleMentaçãO e geRencIaMentO 
de pROgRaMaS de MaRketIng de 
RelacIOnaMentO
cRM como diferencial competitivo 
Estamos vivendo uma nova era de concorrência 
e competição dentro de um ambiente globalizado. A 
concorrência cresce, não só entre adversários tradicionais 
em mercados tradicionais, mas também com novos 
personagens em nichos ou setores específicos de negócios. 
Além disso, com o advento da Internet e da globalização 
desintegrando as fronteiras, as empresas já não podem 
ficar confiantes em sua participação de mercado e em 
sua posição competitiva. A concorrência pode mudar 
inesperadamente, as fusões e aquisições alteram a relação 
de força existente no mercado. 
É preciso competir em tempo real alterando o próprio 
sistema de marketing, criando novos produtos, usando 
novas mídias, oferecendo novos serviços, obtendo 
melhor e mais rápido feedback das informações sobre o 
comportamento do cliente e, com isso, melhorar a qualidade 
dos processos operacionais, vendas e atendimento. Surge 
neste contexto como diferencial competitivo à estratégia 
de CRM, suportado pela tecnologia da informação, 
possibilitando às empresas tornarem-se progressivamente 
mais competitivas através do adequado gerenciamento do 
relacionamento com os clientes.
A manutenção do market share – e nesse contexto, 
a fidelização assume um papel muito importante – é um 
grande desafio, que será vencido pelas empresas que 
melhor conseguirem antecipar desejos e necessidades 
de grupos de pessoas e empresas; e, além disso, 
estabelecerem meios de se comunicar com eles de 
maneira dirigida, agregando valor a cada relacionamento 
e oferecendo benefícios superiores aos dos concorrentes.
Uma empresa pode optar por uma campanha de 
comunicação com o uso da mídia TV e do telemarketing 
receptivo para realizar a venda. 
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Outras empresas podem gerar leads ou vender através 
de mala direta, como é o caso das empresas de cartões 
de crédito e de venda de assinaturas. Outras investem 
grandes somas no call center e no e-commerce. São 
ações interessantes, mas de certa forma divorciadas de 
uma filosofia de fazer negócios, de uma estratégia de 
Marketing cujo compromisso seja a satisfação dos clientes 
e a construção do relacionamento a longo prazo.
Como hoje as pessoas desejam fazer negócio 
com empresas que ofereçam serviços agregados 
a seus produtos antes, durante e após a venda. 
A empresa conquista um diferencial quando oferece a 
perspectiva de um relacionamento de longo prazo, onde 
as necessidades individuais dos clientes possam ser 
atendidas não somente hoje, mas também no futuro. 
A promessa de um relacionamento gratificante administrado 
convenientemente se torna mais exeqüível pela tecnologia 
do CRM, que possibilita o gerenciamento das relações, 
tanto em quantidade como em complexidade de um 
grande número de dados sobre os clientes e prospects 
que cresce exponencialmente. 
Portanto, no processo de analisar e interpretar os 
relacionamentos de milhões de indivíduos ou de um 
pequeno grupo de clientes, esses dados podem fazer uma 
grande diferença na posição competitiva e nos lucros, para 
quem estiver mais apto a usá-los ativamente no processo 
de atendimento, vendas de campo e comunicação 
multicanal. 
O que é Customer Relationship Marketing?
Customer Relationship Management ou Gerenciamento 
do Relacionamento com o cliente, como o próprio nome 
indica, é a integração entre o Marketing e a tecnologia da 
Informação para prover a empresa de meios mais eficazes 
e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente 
em tempo real e transformar estes dados em informações 
que, disseminadas pela organização, permitem que o 
cliente seja “conhecido” e cuidado por todos. Além de 
estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso 
responder o e-mail ou o fax assim que chega à empresa, e 
incorporar todos os dados de contato no banco de dados 
de marketing para gerar uma comunicação continuada e 
com pertinência por qualquer meio (telefone, mala direta,