Resumo Amazon, Apple, Facebook e Google

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Resumo do Estudo de Caso
Amazon, Apple, Facebook e Google
John Deighton e Leora Kornfeld
A internet não foi criada para ser uma plataforma de marketing, ao contrário, até por volta de 1995 empresas comerciais eram proibidas de utilizar suas principais rotas de dados. A internet expandiu e se tornou global, mas ainda restrita a universidades e laboratórios de pesquisa científica. Com a privatização pelo Congresso em 1995, a internet explodiu em inovações, em grande parte focadas em quatro ações centrais de marketing: geração de leads, transações, compartilhamento de informação e persuasão. Em 2013 ela já integrava as práticas de marketing. Quatro empresas capitalizavam quase US$ 1 trilhão e administravam quatro setores do marketing na internet: o Google, que dominava a propaganda online, a Amazon, com as vendas de varejo online, o Facebook, com as redes sociais e a Apple, que estabelecia o padrão pra dispositivos de interface, chamados de “controles remotos para a vida digital de muitas pessoas”. Cada uma queria ser a alma do marketing digital. Google e Facebook competiam pelo domínio da propaganda online. O iTunes, da Apple, e o Google Play desafiavam a Amazon na venda de conteúdo digital e Apple e Google brigavam pelo mercado de smartphones,. Apple, Google e Amazon disputavam a televisão digital. Qualquer uma delas podia se estabelecer como líder de todo o marketing online.
A era moderna começa: a Amazon se torna lucrativa
O uso comercial da internet pode ter tido seu início com o lançamento do navegador Netscape ou dos portais AOL ou Yahoo! no início dos anos 1990, mas o cenário moderno começou suas operações em 1995, através de uma livraria online, a Amazon, que já em 2001 registrou um lucro de US$ 5 milhões, depois de 6 anos de perdas. Nos primeiros meses de 2013 sua receita já era de US$ 57 bilhões, sendo que desta receita 37% vinha da venda de livros, cerca de 59% de mercadorias em geral e 4% de pedágios para o Amazon Web Services e pagamentos em cartão de crédito. Em 2002 a Amazon lançou um conjunto de serviços de computação em nuvem e passou a hospedar, por exemplo, serviços de tecnologia de informação para DropBox, Reddit e New York Times, fornecendo flexibilidade e cobrando apenas pelos serviços utilizados, podendo então atender empresas de pequeno e grande porte. Em 2013 a Amazon era a gigante do mundo de vendas de varejo online e compunha 1/5 da soma dos 100 maiores vendedores online dos EUA. Marketing e propaganda em nome de seus fornecedores foram por muito tempo elementos do modelo de negócio da Amazon: uma ferramenta colaborativa de filtro, por exemplo, diria aos clientes “clientes que compraram X também compraram Y”. Porém, em 2011 a Amazon lançou uma ferramenta, chamada por AdWeek em 2012 de “gigante adormecido da propaganda”, em que se um visitante mostrasse interesse em um produto e não o comprasse teria seu navegador marcado com o cookie rastreador que mais tarde, estando navegando em outro local, o item era mostrado com uma oportunidade de comprá-lo. Havia rumores que a Amazon entraria no mercado de smartphones em 2014 com um produto que apoiaria o showrooming, onde clientes poderiam visitar a loja física e comprar o produtor online.
Então veio o Google
Antes de 1998 o usuários acessavam a internet através de portais como Yahoo!, AOL ou o MSN, da Microsoft. Esses portais ganhavam receita ao expor anúncios ao tráfego e classificavam o conteúdo por sua capacidade de deter tráfico, a chamada stickiness (permanência no site). Quando foi lançado em 1998, o Google oferecia apenas pesquisa e não gerava receita, porém a página do Google era um artifício para mostrar o poder do algoritmo de pesquisa. Em junho de 2000, o Yahoo! escolheu o Google como seu mecanismo de pesquisa e, com isso, novos dados foram fornecidos para treinar o algoritmo, levando o Google a encontrar uma forma de lucrar diretamente com o aumento do tráfego de pesquisa, e não só indiretamente, por meio de taxas de licenciamento. Em 2000 o Google começou a vender propaganda através de palavras-chaves específicas, serviço chamado de AdWords, com preço determinado em função do número de pessoas que clicavam na caixa de texto. Em 2003 a empresa incluiu o AdSense, que oferecia propaganda não somente em suas páginas ou de parceiros, mas em qualquer página contextualmente relevante na internet. Lançou também o GMail, seu serviço de e-mail gratuito, que se tornou um meio de expor anúncios que combinassem com mensagens. Em dezembro de 2004 passou a escanear e indexar todos os livros do mundo e dúzias de páginas de conteúdos começaram a derivar de uma combinação das equipes de desenvolvimento de produto e de aquisição do Google. Em 2006 fez a aquisição, por US$ 1,65 bilhão, do YouTube, página que armazena e distribui vídeos e que obtinha receita com upload e visualizações, mesmo sem cobrar pelo serviço e, mais tarde com conteúdo premium que concorria com a TV a cabo. Em 2007 o Google fez uma aquisição ainda mais alta comprando o DoubleClick por cerca de US$ 3,1 bilhões e o AdMob (servidor para anúncios de dispositivos móveis). Depois de comprar o ITA (software de busca de assentos aéreos), em 2011, o Google passou a receber uma taxa de afiliação de páginas de viagens quando as pessoas clicavam para reservar voos. Em agosto de 2011 o Google fez sua maior aquisição, o Motorola Mobility, que lhe permitiu construir telefones como prova de conceito para o sistema operacional Android. Em novembro do mesmo ano lançou o Google Play, serviço online de armazenamento de música e de compra. Na mesma época, lançou o Google Wallet, que permitia usar o smartphone como sistema de pagamento, passando a competir com a Amazon. Ainda em 2011, lançou o Google+, rede social integrada, com suas ofertas de pesquisa, foto e vídeo. Em 2012 tinha apenas 20% dos usuários mensais do Facebook, muitos dos quais só aderiam por ser condicionante para abrir uma conta no GMail, no YouTube ou no Zagat, e ainda obtinha seus maiores lucros da pesquisa. A propaganda compunha 97% de sua receita bruta de US$ 43 bilhões, 69% de anúncios nas próprias páginas do Google e 28% de anúncios em páginas de terceiros. Cerca de metade de sua receita provinha de anunciantes dos EUA.
A Apple entra na economia da internet
A Apple Inc. foi fundada em 1976 e em 2004 sua capitalização de mercado era de US$ 8 bilhões. De 2009 a 2013 cresceu de US$ 75 bilhões para US$ 600 bilhões, tonando-se a empresa de capital aberto mais valiosa dos EUA, o que gerava muitas discussões quanto ao gatilho desse crescimento, que parecia se apoiar na elegância e na falta de emendas da integração de seus aparelhos, como o iPhone, lançado em 2009, e o iPad, lançado em 2010. Embora o Android do Google estivesse instalado em 72% dos telefones vendidos no terceiro trimestre de 2012, a Apple vencia o Google em acesso móvel a e-commerce, e naquele ano o iOS, sistema operacional móvel da Apple, era o que a maioria dos americanos usavam para acessar a internet móvel. Outra disputa pelo e-commerce acontecia entre a plataforma Kindle, da Amazon, otimizada para livros digitais, e a combinação da Apple com iTunes e iPad, com um conteúdo digital mais amplo. Na batalha com o Google por pesquisa, Siri, ferramenta de voz de pesquisa da Apple, impunha um desafio. Os apps, aplicaticos de smartphones, tinham um papel importante no marketing online e a Apple liderava com cerca de 60% dos apps baixados desde a segunda metade de 2008, quando ela e o Google começaram a distribuí-los.
O Facebook transforma a experiência de internet
O Facebook está disponível desde 2005, mas começou a crescer a partir de 2009 e em cerca de 2 anos o tempo que os americanos passavam online cresceu de 2% a 20%, assim com como crescia o número de usuários. Em 2013, os americanos visitavam o Facebook pelo menos uma vez por mês, o que representava quase ¾ de todos que estavam online, e o visitante médio gastava em média 6 horas e 41 minuto por mês no site. O Google tinha público maior, mas com menos tempo online – 1 hora e 54minutos. A internet como um todo ocupava cerca de 28 horas ao mês de cada um dos estadunidenses online e a televisão 168 horas ao mês. Somados Facebook, outras redes sociais e blogs, a categoria era responsável por ¼ do tempo online, o dobro dos jogos online e mais que o dobro do tempo gasto em e-mail. O Facebook, apesar de dominar o tempo online, era mais lento para atrair anúncios e em 2012 ofereceu 1/5 de todas as impressões de propaganda de exposição. Seu fundador gostava de afirmar que a rede social lidava com aproximadamente um bilhão de buscas ao dia, acrescentando: “nós basicamente nem estamos tentando”. Em varejo local, oferecia um serviço de aplicativo móvel que permitia negócios offline e o serviço de Gifts era visto como base para e-commerce, mas sua maior receita vinha de propaganda. Seus usuários podem usar o “curtir” para se declarar fãs de marcas e celebridades e anunciantes podem comprar anúncios em páginas de amigos de um fã de uma marca mostrando o nome do fã. Em 2012 foi lançado o Facebook Exchange, rede de oferta de anúncios e segmentação, onde seus membros podiam colocar cookies de rastreamento nos navegadores dos visitantes e o Facebook se comprometia a oferecer propaganda quando acessado. Como metade das visitas ao Facebook era feita por meio de dispositivos móveis, inóspitos a propaganda, o retargeting reverso, quando membros podiam receber cookies através de suas publicações, permitia ao Facebook lucrar com propaganda nos expositores maiores de outras páginas.
O mercado de propaganda de mídia
Os profissionais de marketing nos EUA gastavam cerca de US$ 174 bilhões anualmente em propaganda de emissão offline (TV, rádio e impressos), e outros US$ 169 bilhões em marketing e propagandas diretos, incluindo e-mail. Em contraste, gastavam cerca de US$ 37 bilhões online. Os estadunidenses passavam cerca de 26% do tempo em mídia online e os anunciantes gastavam 20% de seu orçamento nessa mídia. O mercado de mídia estava pronto para crescer muito.
O mercado de propaganda de mecanismo de busca 
Em 2011 cerca de 85% dos usuários de internet do mundo usavam um mecanismo de busca, contra 64% que usavam e-mail. De 2007 a 2012 o número de pesquisas centrais via desktop nos EUA cresceu de US$ 7 bilhões para perto de US$ 18 bilhões, embora a tendência se tenha abrandado em 2013. O Google controlou 66% do mercado entre 2009 e 2012 e sua parcela de receita de propaganda de busca foi substancialmente maior que sua parcela de buscas para todo o período. As buscas móveis aceleravam, enquanto as de desktop desaceleravam, especialmente depois do lançamento do Apple iPhone, em 2007. O Google controlava quase todo o mercado de busca móvel e os preços por cliques em páginas de anunciantes em dispositivos móveis eram menores que a de desktops e laptops, mas visitas a lojas e vendas offline e telefonemas para anunciantes móveis tinham bom desempenho. Conforme as buscas construíam reputações e as páginas construíam elementos comunitários, alguns observadores especulavam que mecanismos de pesquisa pudessem ser vulneráveis à tendência de busca informada pelas preferências da rede social de quem pesquisava, mais aparente na ascensão do Facebook.
O mercado de propaganda de exposição 
Com a mídia offline, anunciantes preferiam seus anúncios no chamado conteúdo premium e, assim, marcas de serviços financeiros anunciavam nas páginas do Wall Street Journal, e produtos domésticos na televisão diurna. Muitas publicações na web seguiam a lógica offline e construíam páginas com conteúdos de alta qualidade e outras se especializavam em segmentos específicos de audiência. Muitos serviços vinculavam dados do perfil de espectador a cookies nos navegadores dos usuários, para que onde quer que este navegasse lhe pudessem ser exibidas propagandas de exposição. O último caso de publicação vendia propaganda de exposição a um custo bem mais baixo, porque o volume de espaço de propaganda não vendido em páginas de baixo tráfego era substancial e os câmbios de propaganda automatizada e redes de propaganda que representavam tais publicações podiam combinar anúncios a espectadores sem força de trabalho cara. O maior desses câmbios de propaganda, a AdX (antigo Doubelclick), pertencia ao Google. Em 2012 o custo médio por mil exposições de propaganda de exposição caiu, sugerindo que anunciantes tendiam a comprar públicos ao invés de páginas premium e estavam satisfeitos com os resultados que vinham obtendo.
O mercado de varejo da internet
A maior parte do varejo nos EUA ainda acontecia offline, no entanto, muitas transações de varejo envolviam pesquisa online. O Amazon era o maior ator no varejo online, com US$ 48 bilhões em vendas online globais em 2011. O segundo maior varejista era a Apple Inc., com US$ 15,8 bilhões, atribuíveis a vendas de músicas do iTunes, de softwares digitais e de equipamento relacionado à internet, como computadores Mac, iPhones, iPods e iPads. No mesmo ano a Staples foi a terceira maior varejista, com US$ 10,6 bilhões, o Walmart o quarto, com US$ 5 bilhões, seguidos de Dell, Office Depot e QVC, com US$ 4 bilhões cada. O eBay funcionava como plataforma de vendas de terceiros, não sendo considerado varejista, mas se fosse ficaria em segundo lugar, com cerca de US$ 28 bilhões. O varejo online era mais inclinado a mercadorias em geral do que o offline. Quatro empresas de varejo especial – Amazon, eBay, Walmart e Sears – faziam 50% do total de vendas online dos 100 principais varejistas. Eletrônicos, como Apple e Dell, eram a segunda maior categoria, com 18%, e material de escritório a terceira. Todas as três ultrapassavam suas parcelas no varejo offline. Cerca de 95% dos 500 principais varejistas da Internet Retailer em 2011 eram tão pequenos que eram quase inviáveis.
Conclusão
Em dezembro de 2012, um editorial da revista The Economist escreveu sobre os quatro gigantes da era da internet – Google, Apple, Facebook e Amazon, como cresceram e se estenderam tão amplamente, e como a revolução digital ajudou a fomentar e trazer benefícios a consumidores e negócios, promovendo liberdade de expressão, porém alertando que seu tamanho e velocidade podem ser usados para sufocar a concorrência. “Os gigantes querem viciar os consumidores em suas próprias plataformas – combinações de serviços online e aplicativos que rodam em smartphones e computadores tablet.”. As corporações de marketing que alimentavam as receitas de propaganda e de e-commerce pelas quais os gigantes da internet competiam tinham um interesse vital no resultado. As novas plataformas de marketing conformavam os vencedores e perdedores da economia do século XXI. Navegadores e portais foram inicialmente a porta de entrada da internet, mas em 2013 muitas sessões começavam com uma visita a uma rede social. Lojistas do e-commerce pagavam um pedágio a empresas como Google e Yahoo! para dirigir tráfego a suas lojas online. A TV, os bancos e as telecomunicações também viram seus clientes experimentando novas práticas. O futuro dos mercados e do marketing nunca fora tão fluido.