APS fidelização dos clientes

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UNIVERSIDADE PAULISTA
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
E COMUNICAÇÃO – ICSC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
APS - ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS
HOSPITAL E MATERNIDADE SAMARITANO DE SOROCABA
SOROCABA - SP
2014
Turma AD1P17
Integrantes: 
APS - FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
Um estudo de caso e reflexão crítica.
Atividades Práticas Supervisionadas – trabalho apresentado como exigência para avaliação do 1º Semestre de 2014, do curso de Administração da Universidade Paulista, 
SOROCABA - SP
2014
INTRODUÇÃO
	Neste trabalho de APS – Atividades Práticas Supervisionadas, estaremos apresentando um estudo de caso do Hospital e Maternidade Samaritano de Sorocaba, fundado em 1962, que tem como missão ser o principal hospital da região.
	O objetivo é analisarmos de forma crítica e reflexiva as questões relacionadas a Fidelização dos Clientes do hospital baseados nas teorias de Marketing, que tem como como finalidade criar valor e satisfação no cliente; CRM - Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente) que é utilizado para gerir o relacionamento com o cliente, coletar dados, armazená-los e facilitar o cruzamento destes; e o Cliente que é o bem mais precioso e a razão de existir de qualquer negócio, conforme estudamos durante o primeiro semestre. 
	
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1 Marketing
Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. 
O papel do marketing na sociedade e na economia é cada vez mais importante.Ao longo dos tempos,o conceito de marketing evoluiu,apresentando novas definições e contornos, nem sempre coincidentes a sua evolução, é resultado da crescente complexidade das trocas de uma maior agressividade comercial e da crescente globalização dos mercados.
[...]Marketing é a atenção total ao cliente, o respeito, a preocupação constante em identificar suas necessidades reais, direcionando todas as atividades das empresas, buscando explorar uma oportunidade de negócio, surgida a partir das necessidades do cliente. Dessa forma, o marketing vem evoluindo da soberania do produto para a soberania do cliente. (REVISTA MULTIDISCIPLINAR ONLINE DA UNIESP, acessado em 07maio 2014)
O alvo principal do marketing é o cliente, pois sem ele a empresa não tem razão de existir. Sendo assim, o princípio do marketing é que os clientes não compram produtos ou serviços, compram o que o produto ou serviço faz por eles. O marketing prioriza a emoção e proximidade com os clientes de modo a torná-los fiéis ao produto e parceiros da organização, não estando restrito a um departamento, mas sendo visto comconsciência por todos os integrantes e departamentos da organização e, assim, formando uma rede de informação interna e externa. 
Descreve Mackenna (1993, pág.07 e 25) que organizações bem-sucedidas percebem que o marketing é como a qualidade: 
[...] essencial para a organização. Tudo inicia quando o consumidor pensa em produtos e organizações e começa a compará-los. Dessa forma, institui-se uma hierarquização de necessidades, conceitos e valores que os levarão a definir sobre a decisão de compra. 
O objetivo real do marketing é compreender seus clientes e definir qual o público alvo a organização deseja atingir. Por meio desse ponto, ela conseguirá alcançar suas metas. 
1.1.1 Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento é a arte de fidelizar clientes saciando seus desejos e criando emoções. Por tal motivo, o dom do relacionamento está diretamente ligado à capacidade da empresa de interpretar os anseios do seu cliente. Para alguns escritores e estudiosos do Marketing de Relacionamento, relacionar-se é antes de tudo se colocar no lugar do "cliente" e sentir-se bem com o que lhe é oferecido, em todos os sentidos, em qualquer negócio, em qualquer situação. 
De acordo com Martins (2006, p. 80) o marketing de relacionamento corresponde a: 
[...] uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deseja buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro para os clientes, prováveis clientes, fornecedores e todos os intermediários como forma de obter vantagem competitiva sustentável.
Conforme o conteúdo que estudamos neste semestre, entendemos que as empresas não devem somente vender produtos nem serviços, mas sim criar um relacionamento de confiança com o seu cliente a fim de fidelizá-los.
No entanto para que haja esta fidelização deve haver um engajamento da empresa para conseguir ouvir, interpretar e entender as necessidades atuais e futuras do seu cliente.
	No blog gestão estratégica da revista Exame de abril 2013, Fabio Jorge Celeguim,diretor financeiro do Grupo Flytour (do setor de lazer, viagens e turismo) destaca:
[...]Para que possamos realmente ouvir o que o outro tem a dizer temos que ter a capacidade de nos despir das pré-suposições que nos fazem imaginar que já sabemos o que será dito e que por isso já podemos formar nosso juízo de valor sobre o assunto.
1.2 CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente)
No atual mercado competitivo em que estamos, conhecer bem quem está envolvido com sua empresa (clientes, fornecedores e parceiros) é fundamental. Esse é o principal conceito de CRM.
Do ponto de vista tecnológico, o CRM é utilizado para coletar os dados dos clientes, armazená-los e facilitar cruzamentos desses dados. Os dados compilados e analisados tornam-se informações a serem usadas para o planejamento de ações e interações, pelos vários pontos de contato com o cliente. 
A filosofia CRM é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento, o qual ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação, aliado a Tecnologia da Informação. (Medeiros, 2002)
Para manter-se no mercado atual é necessário gerir o relacionamento, principalmente, com os clientes, mas também com os fornecedores e parceiros. Assim, o relacionamento será melhor, e o feedback será maior para as partes envolvidas, melhorando a gestão da empresa de modo geral. 
Aproximando todos os envolvidos com a empresa o nível da qualidade, dos produtos e serviços fornecidos, se manterá num alto padrão, aumentando a competitividade da empresa no mercado.
Segundo Silva e Alves (2001) a informação: 
[...] é o resultado obtido da lapidação de dados, ou seja, a partir do momento em que os dados são organizados, manipulados, integrados para uma finalidade específica têm-se a produção de novas informações. Os dados por si só, na maioria dos casos, não constituem elementos úteis para dar suporte à tomada de decisão ou planejamentos estratégicos. Já a informação é o elemento fundamental a esses processos.
O conceito de CRM parte da premissa que é de cinco até dez vezes mais caro obter um novo cliente do que reter os existentes, e que, o importante não é ter uma imensa carteira de clientes, mas ter uma boa base de clientes rentáveis. (Oliveira, 2000).
1.3 Cliente
	Os clientes buscam bons produtos, serviços e atendimento que os satisfaçam e a satisfação desse cliente deve ser um processo contínuo.
As empresas devem ser solução para o cliente, e sendo assim, devem buscar sempre a satisfação dos desejos, criando um ciclo de relacionamento com o cliente chegando assim a fidelização desta relação.
Robert J. RauscherapudDetzel e Desatnick (1995, p.55) esclarece:
[...] Os clientes anseiam por segurança, as empresas têm que mostrar que é seguro negociar com as mesmas, tende a ser honestas ao oferecer os produtos, evitando criar altas expectativas, mas procurando sempre fazer mais do que prometeu, [...]
	Esta relação deve ser cada vez mais positivae deve haver sempre a busca de transparência e honestidade por parte de empresa, entendendo a necessidade de manter esta parceria, pois o maior marketing que uma empresa pode ter é a satisfação do seu cliente. 
	Zulke apud Rangel (1994, p.26) destaca que “As pessoas contam suas experiências ruins para dez outras; As experiências positivas são contadas para apenas cinco”. 
Podemos então entender da seguinte forma: as noticias ruins são muito mais divulgadas e chegam mais longe, se aplicarmos isso aos dias atuais onde as pessoas têm a disposição redes sociais, micro-blogs, sites e todo tipo de tecnologia a apenas “um clique”, pode-se dizer que esse marketing ultrapassa fronteiras de uma forma muito rápida e se for de forma negativa a boa imagem da empresa que é construída lentamente pode ser destruída em apenas alguns segundos.
Partindo da definição de Juran (1991), que apresenta cliente como qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, pode-se afirmar que o cliente é qualquer pessoa que participe do processo, desde a sua concepção até o seu consumo. Então podemos destacar dois tipos de cliente: interno e externo.
1.3.1 Cliente Interno
É considerado cliente interno aquele que se encontra dentro da empresa, ou seja, o empregado que é responsável em todos os níveis em interagir com os clientes externos.
O cliente interno é o instrumento para que o cliente externo seja plenamente atingido.
1.3.2 Cliente Externo
São clientes externos aqueles que pagam, que são influenciados ou se beneficiam de algum produto ou serviço da empresa. Ele não faz parte da organização, eles podem ser os fornecedores ou consumidores dos seus produtos e serviços.
Para todas as empresas o cliente deve vir em primeiro lugar, pois o cliente é a fonte de sobrevivência de qualquer empresa. Por esse motivo é que as empresas a cada dia que passam tentam conhecer melhor o seu cliente alvo, o que o cliente espera da empresa, de seus produtos e/ou serviços.
A partir do momento em que a empresa passa a entender a importância do cliente e a tratá-lo como um parceiro, ela começa a “colher” os benefícios desta relação de uma forma mais produtiva.
2. ESTUDO DE CASO
2.1. Perfil da Organização
2.1.1. Apresentação da Empresa
A) Denominação, constituição e histórico.
O Hospital e Maternidade Samaritano de Sorocaba, é hoje referencia de qualidade no aatendimento e tecnologia de ponta, está localizado na rua Rodrigues Pacheco, 145, no centro da cidade de Sorocaba no estado de São Paulo. O Hospital e Maternidade Samaritano foifundado em 1962, com o nome de Imaculada Conceição e nasceu com o objetivode oferecer à Sorocaba uma unidade hospitalar com padrão de atendimento queacompanhasse a evolução da medicina.
	Os sócios fundadores do Hospital foram os médicos: Dr. João Rozas, Dr. AntonioRozas Barrios, Dr. Adolfo Valarelli, Dr. Olavo de Melo, Dr. IzidoroRozas, Dr. Saul Gun, Dr. Durval Fernando Tricta, Dr. Lauro Fogaça, Dr.Alexandre J.M. Abdala, Dr. José Garcia da Costa, Dr. Nelson de Souza Nobre, Dr. Alberto Miguel Sacker. Fonte: http://www.samaritano.med.br/
Projeto da nova fachada do hospital
	Com o passar dos anos, os sócios perceberam que o Hospital precisava de mais inovação e novos atendimentos. Em 1982 foi implantada uma prestação de serviços, inédita na cidade, tratava-se do Atendimento Odontológico de Emergência.
	O consultório odontológico funcionava 24 horas incluindo o acompanhamento necessário a residência do paciente pós-cirúrgico. Em 1985 foi inaugurada a UTI(Unidade de Terapia Intensiva), com 7 leitos, oferecendo à cidade uma retaguarda necessária à sua população. O corpo clínico era formado por médicos professores da Faculdade de Medicina
de Sorocaba, (pertencente à Pontifícia Universidade Católica-PUC), que foram capacitados pela fundação São Camilo, especializada no segmento de Unidade Intensiva.
	Em 1988, atendendo a uma orientação da Secretaria de Saúde doEstado, o hospital inaugurou o serviço de “Alojamento Conjunto”, que tinha opropósito de manter o RN (recém nascido) ao lado de sua mãe durante o dia e retornando ao berçário apenas a noite. Esse serviço especial de atendimento proporcionava maior integração entre mãe e filho e auxiliava no aprendizado prático desde os primeiros dias da vida do bebê.
	Em 27 de Outubro de 1988, o Hospital foi incorporado a um grupo de medicina privada, Mediplan Assistencial, mediante a um contrato de arrendamento de cinco anos, com exclusividade de compra.
	E no ano de 1992, foi comprado pelo Dr. Rodolpho Souza Costa, proprietário do Grupo Samaritano, que hoje é composto pelas duas empresas: Hospital e Maternidade Samaritano e Mediplan Assistencial.
Ao longo dos anos o Hospital passou por uma série de melhorias. Atualmente o mesmo passa por um grande projeto de ampliação, que tem como objetivo dobrar sua capacidade de atendimento e proporcionar ainda mais conforto, segurança emodernidade aos usuários de Sorocaba e região. Após o termino da ampliação a área construída passará dos 13 mil m², onde receberão novos leitos, consultórios, UTI's e clinicas médicas. O Hospital contará com 147 apartamentos e um total de 294 leitos, além de uma série de equipamentos de última geração.Segurança do Trabalho
do
Missão
	Excelência na assistência à saúde com atendimento humanizado e compromisso social.
Objetivo
Ser conhecido pela sociedade como um hospital que supera as expectativas dos clientes. 
B)Tipo
Prestação de Serviço na área da saúde.
C) Atividade principal
O atendimento aos clientes dos convênios médicos (30 convênios até o momento) é a principal atividade do hospital, totalizando 90%, os outros 10% são de atendimentos pelo convênio do próprio hospital (Mediplan).
D) Porte
O Hospital e Maternidade Samaritano é uma empresa de Grande Porte.
E) Estrutura físicaProjeto recepção do hospital
- Área de Recepção – 1.050m²;
- Leitos – 134 leitos;
- UTI Adulto = 10 leitos + 1leito deisolamento; 
- UTI Neo Pediátrica = 12 leitos + 1 leito de isolamento;
- Centro Cirúrgico – 05 salas;Fonte: http://www.samaritano.med.br/
- Centro Obstétrico – 03 salas;
- Consultórios – 7 salas;
- Atendimentos no PS – 20.000 mensais;
- Leitos no PS – Adulto = 12 leitos;Pediátrico = 06 leitos;
- Cirurgias ao mês – 850 cirurgias;
- Partos ao mês – 160 partos;
- Área Total do Hospital – 13.000 m²
2.1.2 Força de trabalho
A) Composição e Regime Jurídico
- 461 funcionários diretos registrados em regime de CLT.
 - 200 prestadores de serviços. (médicos, estagiários, guarda mirim, porteiros e técnicos de engenharia clínica). (Organograma em anexo na próxima página)
ORGANOGRAMA DO HOSPITAL SAMARITANO
	
NÚCLEO DE APOIO
TI
RH
Marketing
Jurídico
Segurança do Trabalho
Trabalho
Manutenção
					Fonte: Departamento de Marketing do hospital
2.1.3 Serviços e ClientesSegurança do Trabalho
do
	A) Serviço Principal
Atendimento médico de urgência/emergência, exames, atendimento hospitalar, cirurgia e maternidade.
	B)Cliente Alvo
Clientes dos Planos de saúde (90%) e convênio do próprio hospital (10%).
C) Planos de saúde atendidos.
Afraesp, Allianz Saúde, Amil, Apas, Bardella, Bradesco Saúde, Cabesp, Cassi, Cemil,Coopus, Economos, Correios, Fundação Cesp, Funserv, Gama Gestão de Saúde, Golden Cross, Intermedici, Life Empresarial, Lincx, Marítima, Mediplan, Mediservice, Multicare, Omint, Petrobras, Sabesp, Sul América, Tempo Saúde e Universal Saúde. 
2.1.4 Principais Concorrentes daOrganização
Fonte: Departamento de Marketing do hospital
2.1.5 Principais Insumos e Fornecedores
Produtos
Anestésicos, instrumentos cirúrgicos e todo material hospitalar.
Fornecedores
SpineSys, Imact, Ortomed, Orthos, Medial camp, Action (Multmed), Medosteos, traumacamp, Ouro graf, Mec editor, Grafix, Cristalia, Fresenius medical care, União química e ABC.
2.2 Relacionamento com o cliente
Canais de acesso
Telefone geral: (15) 3219-4464
Por este número o cliente pode obter informações através das opções(1) Hospital Samaritano e (2) Mediplan.
Site: http://www.samaritano.med.br/
Através do site o cliente pode entrar em contato por um formulário disponível na aba “Fale conosco”.
O hospital também disponibiliza um link no site chamado “Maternidade Online”, onde é possível ver as fotos dos recém nascidos e obter informações sobre registro, escolha de nomes e exames essenciais para os primeiros meses após o nascimento da criança.
Facebook:https://www.facebook.com/pages/Hospital-e-MaternidadeSamaritano-Sorocaba/229595983798563
Nesta página são disponibilizadas fotos dos eventos realizados pelo hospital e peças de campanhas publicitárias.
O cliente também pode enviar através das publicações os seus comentários de sugestões ou reclamações.
Setor de ouvidoria: Inaugurado no primeiro trimestre de 2014
Dados
Os dados são coletados de maneira informal e ocasionais.
Ferramentas
Não há uma ferramenta específica e sistemática de coleta dos dados, eles são coletados através de reclamações via balcão de atendimento, mensagens enviadas pelo site, facebook e reclamações encaminhadas pelos convênios atendidos.
Desafios
De acordo com informações concedidas pelo setor de Marketing do hospital, os maiores desafios para os próximos anos é criar um sistema de informação para que haja a coleta sistemática dos dados, para poder haver uma análise detalhada das informações e consequentemente um melhor atendimento e fidelização dos atuais e também dos futuros clientes.
3. ANÁLISE E SUGESTÕES DE MELHORIAS
Análise 
O Hospital e Maternidade Samaritano de Sorocaba, desde a fundação tem feito um trabalho a longo prazo e constante de melhorias operacionais e tecnológicas para oferecer o que há de melhor para os seus clientes. 
A partir de 1992 com a compra do hospital por parte do Grupo Samaritano, que hoje fazem parte o Hospital Samaritano e a Mediplan, o hospital passou a utilizar como base da dados e recursos de relacionamento o departamento de marketing do Grupo Samaritano, que fornecia informações de forma coorporativa. 
No entanto, com o passar dos anos foi identificado por parte da diretoria do hospital uma deficiência referente ao Marketing de Relacionamento com o Cliente e que esta sendo corrigida gradualmente. O primeiro passo foi a criação de um departamento de Marketing do próprio hospital, no final da década de 90, que passou a construir a imagem do hospital através das mídias disponíveis. 
Agora a segunda etapa é a fidelização dos clientes através de um relacionamento de confiança e para começar este estágio o hospital inaugurou no primeiro trimestre do ano (2014) o setor de ouvidoria, que recebe e analisa os dados (reclamações, sugestões etc) que chegam pelos canais de acesso disponíveis para os clientes. 
Com base nas informações contidas na APS é possível analisar e perceber que o Hospital e Maternidade Samaritano de Sorocaba realmente esta a cada dia procurando desenvolver e implantar ferramentas que façam com que seja alcançado o objetivo almejado desde a sua fundação: " Ser conhecido pela sociedade como um hospital que supera as expectativas dos clientes". 
Melhorias
	Com base nos estudos do Marketing para a fidelização de clientes é necessário que seja criado uma forma sistemática de captação das informações referentes ao atendimento dos clientes, tais como: satisfação com o serviço oferecido, tempo e qualidade do atendimento (consultas, urgências, emergências, maternidade, exames laboratoriais, cirurgias, internações etc) e toda a infraestrutura (recepção, estacionamento, alimentação, acomodações etc).
	As ferramentas utilizadas até o momento para recebimento das informações e relacionamento com os clientes (site, facebook, telefone geral e ouvidoria), devem ser reavaliadas e utilizadas de forma eficiente e sistemática para um total aproveitamento. 
	Para que essas informações sejam analisadas e consolidadas deve haver a criação de um banco de dados, para haver o cruzamento e análise de toda a informação recebida e que a partir do estudo destas informações recebidas, o hospital possa elaborar planos para fidelização e tudo o que engloba o Marketing, para que haja a consolidação desse relacionamento com o cliente que é a razão de existir de toda empresa. 
4. REFERÊNCIAS
MCKENNA, R. – Marketing de Relacionamento – 1ª Edição – Editora Campus – 1993
MARTINS, Leandro. Marketing. São Paulo: Universo dos livros, 2006. 
SILVA, F., ALVES, J. A. ERP E CRM. Consultado em http://www.centroatlantico.pt/titulos/desagios/imagens.htm (07/07/2001).
RAUSCHERAPUDDETZEL, Robert J. e DESATNICK.http://www.uniesp.edu.br/revista/revista8/pdf/artigos/07.pdf. Acessado em: 22/03/2014
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cliente_(com%C3%A9rcio). Acesso em: 22/03/2014
http://www.infoescola.com/administracao_/tipos-de-clientes/. Acesso em: 26/03/2014
http://www.portaleducacao.com.br/educacao/artigos/32891/conceito-de-cliente. Acesso em: 22/03/2014
http://www.administradores.com.br/mobile/artigos/marketing/crm-gestao-de relacionamento-com-o-cliente/22230/. Acesso em: 26/03/2014