aula 3 mkt Estratégia de Posicionamento

Prévia do material em texto

1
Aula 3
Segmentação, Diferenciação e Posicionamento
Identificaçãode segmentosde mercado
Diferenciaçãodo Produto
Posicionamentodoproduto
2
Segmentação de Mercado
Todo o Mercado
Produto Preço
Distribuição
SegmentodeMercado
SegmentodeMercado
SegmentodeMercadoPromoção
Preço
Praça
Produto
Promoção
Preço
Praça
Produto
Produto Preço
Promoção Promoção
Produto Preço
Distribuição
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Promoção
Preço
Praça
Produto
Promoção
Preço
Praça
Produto
Promoção
Preço
Praça
Produto
Promoção
Preço
Praça
Produto
“Customization”Vários segmentos
Sem segmentar Um Segmento
Bases de segmentação de mercado
• Geográficas
• Demográficas
• Psicográficas– Baseada em ESTILO DE VIDA: A forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo e, em consequência, se comportam.
• Comportamentais– Taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra, sensibilidade a preço...
3
Abordagem com base na preferência
Onde as marcas devem atuar?
Diferenciação
Diferenciar é desenvolver um conjunto de 
diferenças significativas para distinguir a 
oferta da empresa da concorrência.
4
Ferramentas de Diferenciação 
ProdutosForma, características, desempenho, facilidade dereparo, estilo, design, confiabilidade.
ServiçosFacilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente,manutenção.
CanalCoberturaEspecialidadeDesempenho
PessoasCompetência, cortesia, credibilidade, confiabilidade,prontidão, comunicação.
ImagemSímbolos, mídia,atmosfera,eventos
Preço
“Nós temos um excesso de empresas parecidas, contratando pessoas parecidas, com uma bagagem educacional parecida, trabalhando em tarefas parecidas, vindo com idéias parecidas, produzindo coisas parecidas, com preços e qualidade parecidos.”
Kjell Nordstrom and Jonas Ridderstrale
“Também temos um excesso de marcas parecidas, com atributos parecidos, mensagens e slogans promocionais parecidos, com promessas parecidas, qualidade parecida e preço parecido” 
Idris Mootee
5
Posicionamento
O modo como a empresa, o produto ou a marca seapresentam no mercado e como o mesmo é vistopelos consumidores.
ou
O processo deliberado de definição, modificação emonitoramento das percepções do consumidor emrelação a um objeto de mercado
Posicionamento
Sabonete: higiene ou beleza
Notebook: trabalho, jogo, lazer portátil
Relógio: ferramenta para esporte, moda, jóia
6
Posicionamento
Posicionamento existente
Posicionamento proposto
Lembrar que o posicionamento é sempredinâmico, isto é, muda com o tempo devido aalterações no ambiente ou na concorrência.
7
Requisitos de um posicionamento eficaz:
• Importância percebida do benefício.• Unicidade do benefício.• Comunicabilidade do benefício.• Proteção – dificuldade de cópia.• Rentabilidade da diferença.
Nenhuma empresa pode ser boa em tudo
Os recursos financeiros são limitados
Ser boa em apenas uma coisa pode reduzir a possibilidade de ser boa em outra
Tradeoff
8
Posicionamento
O posicionamento estratégico irá orientar asfuturas decisões do composto de marketing.
Importância do posicionamento
É a coluna dorsal de um plano de negócio
É o mercado que de fato posiciona os produtos. Masse as companhias entendem as engrenagens domercado, elas podem influenciar o modo como omercado posiciona seus produtos.”
O posicionamento é sempre competitivo, no sentidode que os clientes pensam em produtos e empresassempre em relação a outros produtos ou empresas,estabelecendo uma hierarquia em suas mentes.
9
Mapa de posicionamento bipolar
Exemplo: marca de Hotel
Atributos significativos:
- nível do serviço- valor da diária- localização
Exemplo: bebida
Atributos significativos:
- natural ou “química”- espeficica ou geral
Mapa de posicionamento bipolar
natural
químico
geralespecífico
Gatorade
Dell Valle
Pepsi
H2OH
GuaranaNatural
10
Mapa de posicionamento bipolar
+ caro
- caro
+ serviço- serviço
Formula 1
Sofitel
Podrão
Desenvolvimento da estratégia de posicionamentoem quatro etapas:
- a reavaliação da posição atual
- a escolha da nova posição desejada
- o planejamento da estratégia para atingir a posiçãodesejada
Reposicionamento
11
Reposicionamento
- Mudança de qualidade
- Mudança de preço
- Mudança de uso
- Mudança de imagem
Reposicionamento
Categoria Razões/indutores
Interno Mudanças na empresa
Diversificação
Externo Mudanças tecnológicas
Comportamento do consumidor
Atividade competitiva
Saturação de mercado