revisaoav1 (1)

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

“MARKETING DE VAREJO”
Aula –Revisão AV 1 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Qual a importância do Varejo?
O varejo destaca-se por sua importância na cadeia produtiva e de distribuição, sendo grande responsável pelo acesso dos consumidores a produtos e marcas, mantendo e suprindo a dinâmica econômica.
É importante ainda por dar condições aos fabricantes e produtores que foquem em seu negócio principal e com isso reduzam custos e ampliem suas margens.
O consumidor se beneficia, pois o varejo proporciona a ele benefícios e/ou utilidades como crédito, comodidade, logística adequada entre outros.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Varejo no Mundo
Seu surgimento ocorreu em paralelo com a necessidade das famílias produtoras escoarem seus produtos para consumidores, com o intuito de se prover recursos suficientes para a subsistência, além do consumo próprio.
Os excedentes da produção, segundo Las Casas (2010), seriam utilizados para que estes bens fossem trocados por outros, também necessários à sobrevivência. Deu-se então, o surgimento das relações transacionais, o comércio e o entendimento do que chamamos hoje de mercados, que são grupos de consumidores com necessidades, desejos e potenciais de compra similares e que trocam seus recursos, sejam eles financeiros ou não por produtos e serviços de seu interesse.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Concomitantemente, houve o surgimento da moeda e dos intermediários, que são agregadores e responsáveis pelo acesso aos bens de consumo por parte dos consumidores.
Henry Richter, citado por Las Casas, cita com referências históricas, que o varejo tem origens longínquas: “Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais, e os gregos antigos eram conhecidos como grandes comerciantes”.
 
Existem registros que durante o Império Romano, inúmeros pontos de comercialização foram construídos, inclusive estruturas comerciais congregando grande número de lojas, lembrando os contemporâneos “shopping centers”.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Varejo no Brasil
O varejo propriamente dito, no Brasil, recebeu um grande incremento na época colonial. Oriundo do extrativismo, sobretudo do pau brasil, do ouro e prata, seguido pela pecuária e cafeicultura. 
Os tropeiros tiveram importantíssimo papel no desbravamento de novos caminhos que levaram à expansão do comércio e, posteriormente da industrialização, tendo como exemplo o comércio itinerante, caracterizado pela figura histórica do caixeiro viajante. 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
A vinda da família real portuguesa para o Brasil e a abertura dos portos causou uma intensa movimentação de navios e mercadorias em cidades portuárias como Rio de Janeiro, Salvador, São Luís, Recife e Belém. Só para o Rio de Janeiro veio um contingente de 15 mil pessoas, alterando significativamente o comércio local.  
Essa nova realidade aumenta a procura por moradias, serviços e bens diversos.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
As Casas Pernambucanas foram uma das precursoras do varejo brasileiro tendo sido fundada em 1906, como uma loja de tecidos. Houve um grande avanço no varejo brasileiro a partir da década de 1950, com o surgimento das primeiras lojas com conceito de autosserviço e dos supermercados no Brasil. 
A Mesbla foi criada em 1924, no Rio de Janeiro, e durante décadas foi uma potência comercial. Em suas lojas, compravam-se sapato, perfume, televisores, joias, lanchas e automóveis.  Apesar desta marca do Varejo ter um lugar especial no coração de várias gerações, a Mesbla encerrou suas atividades em 1999.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Na década de 1930 o cinema leva ao Brasil e ao mundo o culto ao “american way of life”, alterando os padrões vigentes e substituindo as referências francesas e os produtos importados da Europa pelos de origem norte-americana, alguns desses já sendo fabricados no Brasil por filiais de empresas dos Estados Unidos.
Ao final da Segunda Guerra, o varejo de alimentos brasileiro ainda era composto basicamente por armazéns, empórios e mercearias. Os comerciantes usavam as cadernetas, tradicional modo de crédito desenvolvido pelo comércio, além dos açougues e vendedores ambulantes de verduras, batatas, peixes etc. 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Na virada da década de 1940 surge em São Paulo a Sears, loja de departamentos com lanchonete e estacionamento, pioneira na utilização do self-selection, modalidade de autosserviço em que o cliente escolhe a mercadoria, sendo a venda finalizada por vendedores especializados em cada departamento.
Em meados da década de 1940 surgem as lojas especializadas em roupas que começam a se utilizar de vitrines para exposição de produtos, propagandas em rádios e jornais, lançamento de promoções aproveitando datas como Natal, Carnaval e Festas Juninas,  o Dia das Mães, lançando em 1948. 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Jorge Vieira da Rocha
São dessa época lojas como Exposição, O Camiseiro, Esplanada, Casa Tavares e Segadaes, no Rio de Janeiro, e Mappin, Garbo, Casa José Silva, Everest, Colombo e Ducal em São Paulo. 
Esse período marca o nascimento do crediário, que passa a ser amplamente utilizado por tais lojas.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
VAREJO ELETRÔNICO
Comprar em lojas de cimento e tijolo já não é a única opção, as compras pela internet hoje são uma realidade. Lojas físicas com seu braço virtual enfrentam um mercado extremamente competitivo, em pé de igualdade com lojas puramente virtuais. 
São novos fatores concorrenciais, que levaram à criação de novos modelos de negócios que afetam o mercado como um todo. 
O varejo eletrônico é um negócio de volume com crescimento exponencial. Só no Brasil, em 2010, este segmento faturou R$14,8 bilhões. Um crescimento de 40% em relação a 2009.  
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
VAREJO ELETRÔNICO
Vários são os negócios lucrativos na internet,como o eBay, líder mundial no mercado de leilões. A B2W Companhia Global de Varejo, resultado da fusão das duas maiores lojas de comércio eletrônico do Brasil, Americanas.com e Submarino, concentra hoje somou 31% do mercado no Brasil.
Porém está sendo enfrentada pela Nova Pontocom, criada para gerenciar as operações de e-commerce da fusão entre Grupo Pão de Açúcar, Globex e Casas Bahia, já tem mais da metade dos rendimentos da B2W, soberana nas compras online no Brasil.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Bom para o consumidor, que encontra fornecedores para os mais diferentes produtos que precisa em qualquer lugar do mundo, literalmente a um “clique” de distância. Hoje é possível a comunicação interativa e a distribuição de informações a um custo irrisório à uma velocidade nunca antes vista. 
A cada dia surgem novos negócios e novas oportunidades. 
 
Como será o futuro do varejo diante da tecnologia? Um infinito de oportunidades que certamente mudará a lógica do consumo.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
CLASSIFICAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES DE VAREJO
As instituições de varejo com loja podem ser classificadas de várias maneiras. Vamos conhecer cada uma delas:
A classificação pelo tipo de mercadoria é a classificação mais simples, pois refere-se ao ramo de atuação.
Em alguns casos, as diferentes categorias comercializam mercadorias similares, porém com outro arranjo de varejo.
Exemplo: Farmácia.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
A classificação pelo nível de variedade e sortimento de mercadorias, podendo ser classificados por baixo, médio ou alto, dependendo do tipo de formato varejista. 
Uma grande loja especializada em brinquedos, por exemplo, pode trabalhar com 10 mil SKUs e ter baixo nível
de variedade e profundo sortimento, já que todas as suas mercadorias são brinquedos. 
Uma loja de descontos pode oferecer o mesmo número de SKUs, mas ter ampla variedade e sortimento baixo. 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
A classificação pelo nível de serviços está relacionada com a qualidade e a conveniência do atendimento ao cliente, podendo ser classificado como baixo, médio ou alto. 
O serviço pode ser um atendimento altamente especializado, a entrega de produtos em domicílio, o ajuste do produto conforme as características individuais do cliente, requintados embrulhos para presente, estacionamento, facilidades de crédito, local para troca de fraldas de bebês ou até mesmo um banheiro sempre limpo e bem cuidado. 
Alguns tipos de serviço podem ser cobrados separadamente, porém os varejistas que atendam a consumidores orientados por serviço oferecem a maioria desses serviços gratuitamente.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
A classificação pelo nível de preço depende do posicionamento pretendido pela loja, de seus objetivos de margem de lucro e de seu poder de negociação. 
Quando um varejista tem custos enxutos e grande escala de compras, certamente pode optar entre repassar esse benefício ao consumidor, tornando-se mais competitivo, ou colher maiores lucros.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
CLASSIFICAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES DE VAREJO
Agora que vimos as classificações de varejo com loja, vamos ver quais são os possíveis formatos que podemos encontrar?
O varejo de alimentos representa o segmento de bens não duráveis, é formado por:
Bares – Mercearias - Feiras livres - Mini mercados - Lojas conveniência – Supermercado – Superloja.
Este setor é constituído por empresas de diversos portes e estruturas operacionais e financeiras bem diferentes, em estágios diferentes. A concorrência é muito grande e as margens pequenas.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
CLASSIFICAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES DE VAREJO
Nada como ter acesso a produtos que precisamos de última hora. Até aceitamos pagar mais caro pela conveniência.
Segundo Parente (2000), os supermercados compactos ou de vizinhança oferecem uma linha completa, porém com menor sortimento de produtos alimentícios, em torno de 4 mil SKUs. Costumam ocupar um espaço que pode variar bastante, mas que varia normalmente de 300 m2 a 700 m2, vendem até 3% de itens não alimentares e possuem de dois a seis check-outs (caixas). 
Normalmente os supermercados compactos ou de vizinhança compram suas mercadorias nos atacadistas, por não terem volume suficiente para negociar diretamente com as indústrias.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
CLASSIFICAÇÃO DO VAREJO
SUPERMERCADOS CONVENCIONAIS - São lojas de médio porte, com autosserviço, que vendem principalmente itens alimentares e oferecem boa variedade de produtos. Existem no país cerca de 3 mil unidades desse modelo de loja, que representam 1/4 do varejo de alimentos.
Parente (2000) afirma que um supermercado convencional costuma ter uma área de 700 m2 a 2.500 m2, comercializa aproximadamente 9 mil SKUs, vende até 6% de itens não alimentares e possui de sete a 20 check-outs.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
SUPERLOJA - São supermercados de maior porte, com área de 3.000 a 5.000 m2, que operam com cerca de 14 mil SKUs, onde as vendas de itens não alimentares representam cerca de 12% e o número de check-outs varia de 25 e 36. 
Além dos produtos normalmente encontrados em supermercados, é comum que haja padaria, bazar, artigos têxteis e eletrodomésticos. 
Existem no país aproximadamente 400 superlojas de alimentos.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
As LOJAS DE CONVENIÊNCIA comercializam alimentos e artigos de conveniência ou emergenciais, geralmente para consumo imediato, em locais de acesso e visibilidade privilegiados e com margens de lucros mais altas. 
No Brasil, temos vários exemplos que lojas de conveniência que pertencem, em sua maioria, a companhias distribuidoras de combustíveis. Exemplos - BR Mania – BR distribuidora - AM/PM – Ipiranga - Select – Shell; 
Esse modelo tanto potencializa as lojas de conveniência como os postos de gasolina que incorporam este conceito, aumentando suas vendas em 15%. Porém, apenas 10% dos postos contam com as lojas de conveniência. Nos Estados Unidos essa proporção chega a 80%; na Alemanha, 85% e na Espanha, 62%.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
VOCÊ JÁ PAROU PARA PENSAR QUE O VAREJO TAMBÉM VENDE SERVIÇO?
Existem muitas lojas cuja atividade principal consiste na prestação de serviços.
Cinema – Academia – Lavanderia – Cursos de Idiomas – Lanchonete;
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
FORMATOS DE VAREJO SEM LOJA
O varejo eletrônico está mais presente em nossas vidas do que imaginamos, já que hoje um número crescente de pessoas compra pela internet no Brasil e no mundo.
A estabilidade econômica no país, tornou a venda por catálogos uma realidade no Brasil a partir de 1994. A Hermes, pioneira neste tipo de varejo, faturou R$312 milhões em 2000 e tem 300 mil consultoras e 735 franqueados. 
Envia uma média de 20 milhões  de catálogos por ano, ofertando mais de 1.700 produtos a 5 milhões de clientes cadastrados. Além disso, lançou sua estratégia no varejo eletrônico, com o site www.comprafacil.com. 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
O formato porta a porta requer explicações pessoais e demonstração de produtos e serviços, oferecendo ao consumidor a conveniência de compra em casa ou no trabalho. 
Vem sendo considerado o meio mais barato de iniciar um negócio, com o argumento de que é uma excelente alternativa para reforçar o orçamento familiar. Tem excelente penetração nas classes D e E, com produtos de limpeza, lingerie, alimentos e utilidades para o lar. Empresas como Amway, Tupperware, Natura, Avon, Herbalife.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Composto de marketing no varejo
O conceito de marketing mix, criado por E. Jerome McCarthy e adotado nos meios acadêmico e empresarial como os 4 P's (produto, preço, praça, promoção) está na essência do varejo. 
É importante ressaltar que o mix de marketing representa as variáveis controláveis, ou seja, são facilmente adaptáveis aos fatores externos como o desemprego, inflação, encolhimento das famílias, fatores climáticos, que são as variáveis incontroláveis.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Eis alguns exemplos de decisões relacionadas aos elementos do composto de varejo:
 
Produtos - nível de variedade, profundidade, qualidade e serviços agregados.
Preços - níveis de preço, crédito, "valor" (benefício percebido em relação ao custo).
Comunicação - propaganda, relações públicas, ofertas e promoções de venda.
Localização - acesso, visibilidade e conveniência.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Segmentação
Hoje é possível encontrar lojas especializadas nos mais diversos segmentos, isso facilita muito a vida do cliente, além de possibilitar um maior conhecimento das necessidades deles.
A partir de uma estratégia baseada na segmentação, podemos determinar: 
• o que oferecer, 
• com que amplitude, 
• com que profundidade, 
• com que marcas e modelos, 
• em que níveis de qualidade e
• de que forma apresentar e oferecer ao público. 
 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Preço
Dentro do composto de varejo, o preço é uma variável relevante, pois influi diretamente na rentabilidade do varejo, bem como na transmissão de uma determinada imagem ao consumidor. Como definição, podemos dizer que o preço é uma declaração de valor, mas não necessariamente uma declaração de custos. Pine II e Gilmore (1999) vão além, afirmando que o diferencial de preços é
uma função do valor de se lembrar da emoção.
 
Para cada momento de compra, o consumidor tem uma percepção de valor, estando disposto a pagar um determinado preço. Comentando a respeito da equação de valor, Souza e Serrentino (2002) dizem que o consumidor quer:
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Mais - conveniência, serviço, imagem, qualidade, inovação, ética, garantia e informação;
Menos - dinheiro, esforço, tempo e risco.
Em cada momento de compra, o consumidor reformula a equação de valor, analisando todos os atributos do seu numerador versus o preço e as formas de pagamento, ou seja:
Valor = benefício (concreto e abstrato) percebido pelo cliente/custo
Como existem diversas percepções de valor por parte dos consumidores, os varejistas estão respondendo a elas por meio de variados e inovadores formatos de varejo.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
PRODUTOS DO VAREJO
Com uma diversificação das mercadorias oferecidas para a venda, os consumidores recebem dos vendedores um padrão de valor representado pela qualidade dos artigos vendidos. 
Roupas, alimentos, utilidades domésticas para diferentes classes sociais, regiões ou mesmo aspectos psicossociais apresentam características diferenciadas para atingir seu público-alvo e projetar a imagem desejada. 
Daí, podemos perceber tamanha a importância da decisão do administrador no que tange a produto. Esta é uma forma de apresentar “algo mais”, que adicionado à boa prestação de serviços pode tornar um concorrente imbatível.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Ao revelar a receita de sucesso das Lojas Marisa, por exemplo, o empresário Bernardo Godfarb afirmou que o negócio é comprar bem e vender barato, sempre mais barato que a concorrência.
Para tanto, as Lojas Marisa adotou os “dez mandamentos da Marisa”:
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Comprar bem para vender barato.
2. Fugir do empréstimo em banco.
3. Fechar bons negócios na hora.
4. Aplicar sobras no mercado financeiro.
5. Ficar longe de pendengas judiciais.
6. Comprar imóveis para evitar aluguel.
7. Exigir pagamento à vista.
8. Trabalhar com grandes volumes.
9. Operar com estoques mínimos. 
10. Liquidar imediatamente encalhes.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
OFERTA DE SERVIÇOS, VENDA PESSOAL E DEMAIS ELEMENTOS QUE CONCORREM PARA UMA GESTÃO DE VAREJO EFETIVA
Porém cada tipo de varejo exigirá uma estratégia de serviços específica, por exemplo, uma empresa que opera com autosserviço dependerá de uma estrutura de serviços muito menor, quando comparada a uma loja de departamentos.
É muito comum que a venda de serviços seja o objeto principal da negociação varejista. É o caso do varejo de seguros, de turismo, de lavanderias, de alfaiate e etc. 
Serviços varejistas típicos:
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
ATENDIMENTO
• Aceitação de pedido por telefone
• Aceitação de pedidos  por mala direta
• Propaganda
• Vitrines
• Merchandising
• Provadores
• Horários de compra
• Shows de moda e desfiles
• Troca (trade-in) 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
PÓS COMPRA
• Entregas
• Empacotamento regular
• Empacotamento para presentes
• Ajustes
• Devoluções
• Alterações
• Alfaiataria
• Instalações 
• Gravações
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
SERVIÇOS AUXILIARES
• Descontos de cheques
• Informações gerais
• Estacionamento gratuito
• Restaurantes
• Consertos
• Decorações do interior
• Crediário
• Sanitários
• Serviços de berçário/carrinhos para bebês 
• Consultoria
• Presente para casamento (listas nas lojas)
• Porteiros, manobristas
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
IMPORTÂNCIA DO VENDEDOR
Segundo Drucker (1972), tanto os resultados como os recursos existem sempre localizados fora da empresa. Não existem fontes de lucro dentro da empresa, existem apenas fontes de custo. 
Os resultados dependem menos de qualquer pessoa ou fator dentro da empresa do que de um elemento externo. Esse elemento decide se os esforços serão transformados em resultados econômicos.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Isso significa um grande desafio para o Varejo nos dias de hoje, já que a concorrência é cada vez maior. 
Diante do consumidor multicanal e digital, que exerce cidadania durante a compra, exigindo produtos sustentáveis de empresas socialmente responsáveis. Hoje o vendedor não pode ser um tirador de pedido, mas um consultor.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
O PAPEL DO VENDEDOR
São os vendedores que colhem as impressões dos clientes, o produto que agrada ou não, o que pode ser melhorado e o que não pode sofrer mudanças. Segundo Kotler (2006) caberá ao vendedor as seguintes tarefas: 
Prospecção: busca de clientes potenciais e indicações.
Definição de alvo: decisão de como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais.
Comunicação: transmissão de informações sobre os produtos e serviços da empresa.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
FORÇA DE VENDAS
Uma boa gestão da força de vendas deve seguir o seguinte fluxo:
Gerenciamento da força de vendas - Recrutamento e seleção dos vendedores - Treinamento dos vendedores - Supervisão dos vendedores - Motivação dos vendedores - Avaliação dos vendedores; 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
FORÇA DE VENDAS
Apesar da importância do atendimento no varejo, infelizmente na prática vemos que as empresas pouco investem na qualificação dos vendedores. Percebemos profissionais despreparados nos mais diferentes tipos de varejo, o que é uma falha gravíssima, já que são os vendedores que fazem a interface entre clientes e marcas.
O cenário enfrentando pelo Varejo torna clara a necessidade de mais planejamento. 
Planejar é uma forma de precaver-se contra as eventualidades futuras. Estudar e entender o mercado, estudar e entender o cliente, permitindo que soluções sejam criadas para questões como sazonalidade, mudança de clima e de demanda. 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
POTENCIAL DE MERCADO
Segundo definição da American Marketing Association, o potencial de mercado são as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo industrial, num mercado e durante um período determinado.
As empresas devem distribuir as forças de vendas estrategicamente, de modo que o atendimento ao cliente seja de qualidade, antes, durante e depois da compra. Por isso, é importante que os profissionais de vendas saibam como analisar dados de vendas, medir o potencial do mercado, reunir inteligência de mercado e desenvolver estratégias e planos de marketing. 
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
Além disso, é fundamental ter alinhamento com o cliente, conhecer seu comportamento, suas necessidades, ajustando o discurso de vendas a cada cliente. 
Kotler (2007) diz que quando os vendedores entendem tanto de marketing quando de vendas, as forças de vendas se tornam mais efetivas no longo prazo.
Tema da Apresentação
Revisão AV 1
MARKETING DE VAREJO
BOA SORTE
Tema da Apresentação