Aula 5 DeonirToni pesquisadeimagem

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Margarida M. Krohling Kunsch
Organizadora
1º Edição | 2009 |
Comunicação Organizacional
volume 1
Histórico, fundamentos e processos
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e 
produtos
Deonir de Toni
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
Quando um sapo atravessa o caminho de uma pessoa, esta reage à
sua aparição de acordo com a imagem mental que tem de sapo, e não
simplesmente de acordo com a realidade de ter um aspo no seu
caminho.
O que o sapo realmente é não importa muito para conduzir o
comportamento de uma pessoa diante dele. O que importa é o que a
pessoa pensa e sente sobre sapos. Isso é o que vai condicionar a
forma e o vigor da ação quando em sua presença.
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
Por que é importante, para a administração de negócios, saber
sobre imagem?
Quando uma organização se instala em uma ambiente cheio de outras
pessoas e organizações – das quais ela vai depender para realizar
várias transações (compra e venda, tomada de recursos, trânsito de
influência, intervenção cultural etc.) -, é inteligente e estratégico que
esteja bem consciente de que todas as pessoas e organizações do
ambiente irão regular a sua maneira de agir, em relação a essa
organização, pela imagem que tiverem dela, e não somente pelo que
ela é (ou pelo que seus dirigentes pensam que ela é).
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
O que é imagem?
Transcendendo o conceito de figura (imagem visual), chegamos à
natureza mais profunda da imagem, como modelo mental. Vamos
dizer que, para conhecermos o mundo em que vivemos, guardamos
na memória informações sobre ele, na forma de um grande banco de
dados interconectados, aos quais recorremos sempre que precisamos
reconhecer algum objeto do mundo, para decidirmos sobre como
vamos agir diante dele.
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
Como se formam as imagens?
As pessoas que pertencem aos diversos grupos de interesse para as
organizações (clientes, concorrentes, fornecedores, colaboradores e
poderes públicos)vão formar, cada uma na sua individualidade e
segundo as crenças culturais de seus grupos de referência (categoria
profissional, classe social, cultura da região em que habitam), uma
imagem própria da organização, de suas marcas e de seus produtos.
O que os administradores de comunicação organizacional desejam é
ter o maior controle possível sobre a liberação das informações
necessárias para seus diversos públicos poderem formar as imagens
mais adequadas, no intuito de que os objetivos da organização
possam ser alcançados.
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
A administração da imagem de organizações, marcas e
produtos
Algumas operações são necessárias para permitir à organização uma
influência proativa na constituição de sua imagem pública mais
adequada.
Saber qual é a imagem desejada para cada público
Muitas organizações não têm uma exata definição de qual imagem
pretendem projetar para suas diversas audiências. Outras, ainda,
apesar de terem essa definição estabelecida no nível de diretoria, não
conseguem administrar a disseminação desse objetivo nos demais
níveis da empresa de modo que todas as ações, de todos os agentes
envolvidos, possam ter sintonia com a meta de formação de imagens
pretendidas.
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
Saber qual imagem cada público já construiu sobre a
organização, suas marcas ou seus produtos
Será apresentado um método que permite a avaliação da imagem que
uma organização conseguiu projetar, para um determinado público,
sobre si mesma, sobre uma ou o conjunto de suas marcas, ou sobre
um produto.
O método de configuração da imagem (MCI) para
organizações, marcas e produtos
FASES PRELIMINARES DO MÉTODO
A identificação dos diversos públicos
Segmentar os públicos de interesse significa perceber, no ambiente
empresarial, os vários grupos de pessoas que têm diferentes formas
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
de relacionamento com a organização, suas marcas e seus produtos
(por exemplo, os vários segmentos de consumidores, os segmentos
de clientes potenciais, fornecedores, financiadores, a opinião pública
etc.)
Seleção do público a ser pesquisado
Misturar todos os públicos em uma só pesquisa pode implicar uma
configuração de imagem dispersa e sem foco, que pouco ajudaria o
administrador de comunicação em sua tomada de decisão posterior.
Em contrapartida, tratar cada público em um esforço específico de
pesquisa resulta em uma configuração de imagem mais simples e
precisa, auxiliando o administrador de comunicação a decidir sobre as
ações a serem efetuadas com cada um desses públicos.
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
FASE DA CONFIGURAÇÃO DO CONTEÚDO
Seleção de uma amostra do(s) público(s) a ser(em)
pesquisado(s)
A seleção de uma amostra do público a ser pesquisado, para a fase de
configuração do conteúdo, consiste em relacionar aleatoriamente,
dentro do universo desse público, pessoas para serem entrevistadas.
Identificação dos atributos salientes da imagem
A operação de levantamento dos atributos da imagem é realizada
mediante entrevista estruturada, ou seja, uma entrevista-padrão,
composta sempre das mesmas questões, que comprovaram, em
vários trabalhos anteriores de desenvolvimento desse instrumento,
serem suficientemente reveladoras dos principais atributos de uma
imagem mental.
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
Classificação dos atributos identificados em categorias de
atributos sensoriais, emocionais, racionais e simbólicos
Como essa classificação é sempre uma interpretação subjetiva, por
parte de quem trata os dados, a forma mais utilizada de minimizar os
vieses trazidos pela subjetividade da interpretação é a utilização de,
no mínimo, três juízes diferentes para realizarem a divisão dos
atributos em categorias.
Atribuição de valores de ordem e de frequência aos atributos
citados, visando à determinação das suas distâncias em
relação ao termo indutor
Cria-se uma tabela com todos os atributos citados. Cada vez que um
atributo é citado em primeiro lugar, ele recebe o valor 5; quando em
segundo, recebe valor 4; quando em terceiro, valor 3; quando em
quarto, valor 2, e quando em quinto, valor 1.
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
Depois do quinto lugar de aparição, eles não recebem mais pontos.
Um somatório simples dos valores conferidos a esses atributos, no
final da tabulação, dará uma ideia da ordem de citação. Uma outra
coluna comportará os valores de frequência de citação. Nessa coluna é
colocado o número total de vezes que cada atributo foi citado.
FASE DA CONFIGURAÇÃO DE AGRUPAMENTOS
Seleção de uma amostra representativa para essa fase da
pesquisa
Sendo essa fase da pesquisa de caráter quantitativo, se buscará
constituir amostra representativa da população em análise mediante
os métodos clássicos.
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
Mensuração do grau de importância e do grau de satisfação
dos atributos
A mensuração da importância percebida nos atributos, assim como a
sua satisfação, é feita mediante a montagem de questionários que
serão, então, submetidos à amostra representativa.
Verificação do agrupamento dos atributos em fatores de
importância e em fatores de satisfação
Os fatores de importância ajudam a perceber as redes de significado
que se criam dentro do modelo mental do público pesquisado. Cada
fator gerado significa a interconexão mais próxima em um conjuntode
dados do modelo mental, segundo a imagem idealizada que os
respondentes formaram da organização, da marca ou do produto.
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
Os fatores de satisfação auxiliam o administrador de comunicação a
entender as redes de atributos que se inter-relacionam para gerar a
satisfação do público pesquisado com a organização. Cada fator
gerado significa a interconexão mais próxima em um conjunto de
dados do modelo mental, segundo a imagem percebida e vivenciada
que os respondentes formaram.
FASE DO RELATÓRIO DE RESULTADOS
A disposição gráfica dos resultados das duas fases da pesquisa
(mapa de configuração da imagem – MCI)
Para uma melhor visualização dos resultados da pesquisa, é
recomendada a elaboração de uma mapa conceitual, no qual os
atributos serão dispostos de acordo com os valores que lhes foram
atribuídos no tratamento dos dados.
Capítulo 11
Administração da imagem de 
organizações, marcas e produtos
Quadro de sugestões de ações estratégicas para a gestão da
imagem (Saegi’s)
Essas estratégias podem ser propostas em um relatório em forma de
quadro, em que os principais atributos sejam analisados de acordo
com as suas posições, os valores e as relações encontradas, gerando
direcionamentos possíveis para a melhor gestão daquela imagem
específica.
Considerações finais
Uma vez visualizada a formação da imagem da organização perante
determinado público, resta ao administrador de comunicação
influenciar os rumos da organização, de modo que cada contato do
público-alvo com ela seja um agente para a geração da imagem
pretendida.