Texto Marketing tradicional e marketing expandido para serviços

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Texto - Composto de Marketing Expandido para Serviços 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
O desenvolvimento da Economia e da sociedade baseada nos conhecimentos é 
uma economia voltada mais para serviços do que para produtos. 
Devido às diversas características das operações de serviço, dentre elas, 
intangibilidade do produto, a simultaneidade de produção e consumo, 
perecibilidade e heterogeneidade, gerenciar serviços é diferente de gerenciar a 
produção de bens. Além disso, a comunicação com o cliente, sendo uma das funções 
básicas do marketing, tem papel fundamental na formação das expectativas dos 
consumidores a respeito do serviço a ser prestado. Desta forma, há necessidade de se 
garantir coerência entre as estratégias de marketing e operações, visando à prestação 
de serviços que atendam às expectativas dos consumidores. 
 
Um dos conceitos mais básicos em marketing é o composto de marketing, 
definido como os elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados 
para satisfazer os clientes ou comunicar-se com eles. 
 
 O composto de marketing tradicional é constituído pelos 4 P’s: 
produto, combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo; 
preço, soma do dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto; praça 
(distribuição), atividades da empresa que torna o produto disponível para os 
consumidores-alvos e, promoção, atividades que comunicam os atributos do produto e 
persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo. No entanto, as estratégias dos 4 P’s 
requerem algumas modificações quando aplicados a serviços. As autoras, Zeithaml e 
Bitner (2003) sugerem que em prestação de serviços adicionem-se três outras variáveis 
(Pessoas, Evidência Física e o Processo), formando os 7 P’s . 
 
O composto expandido para serviços - pessoas (participantes), todos 
os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um 
serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador, nominalmente, os 
funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços; evidência 
física, o ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o 
cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a 
comunicação do serviço; e processo, os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo 
de atividades, através, do qual, o serviço é executado. As variáveis se justificam, por 
serem serviços, processos essencialmente intangíveis e os consumidores costumam 
buscar “pistas”, indicador tangível, que os auxiliem a entender a natureza da experiência 
do serviço. 
 
 
 
 
 
 
Segue abaixo as variáveis do Composto de Marketing Expandido para Serviços 
COMPOSTO DE MARKETING EXPANDIDO PARA SERVIÇOS 
Produto (Product) 
 Qualidade 
 Características 
 Acessórios 
 Estilo 
 Embalagem 
 Tamanhos 
 Serviços 
 Garantias 
 Devoluções 
 Marca 
 
Preço (Price) 
 Preços de 
tabela 
 Descontos 
 Faixa de preço 
 Prazos de 
pagamento 
 Condições de 
crédito 
 
Praça (Distribuição) 
(Place) 
 
 Tipo de Canal 
 Cobertura 
 Localização 
 Estocagem 
 Transporte 
 Intermediários 
 Exposição 
 
Comunicação 
(Promotion) 
 
 Propaganda 
 Pessoal de vendas 
 Promoção de 
vendas 
 Assessoria de 
imprensa e 
Relações Públicas 
 Imagens 
 Mídia 
 Treinamento 
 Público-alvo 
 
Evidências Físicas 
(Physical Evidence) 
 
 Projeto das instalações 
 Equipamento 
 Sinalização 
 Materiais utilizados 
 Roupas dos funcionários 
 Outros tangíveis 
 Relatórios 
 Declarações 
 Garantias 
 Cartões de visita 
 
 
Processos 
(Processes) 
 
 Políticas e procedimentos 
 Sistema de treinamento e 
remuneração 
 Roteiro de atividades 
 Padronização 
 Customização 
 Duração do ciclo de 
fabricação/entrega 
 Envolvimento de clientes 
 
Pessoas 
(People) 
 
 Funcionários 
 Recrutamento 
 Treinamento 
 Motivação 
 Recompensas 
 Trabalho em equipe 
 Clientes 
 Treinamento 
 Educação 
 Fornecedores de 
serviços