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Unidade I
ADMINISTRAÇÃO POR CATEGORIA DE PRODUTOS
Profa. Ma. Daniela Menezes
Administração por categorias de produtos
Indústria
Varejo
Melhor 
atratividade 
do produto 
para o 
cliente
Cadeia de abastecimento no varejo
O gerenciamento da cadeia de suprimentos engloba:
 planejamento;
 gestão de atividades de abastecimento e aquisição;
 atividades logísticas;
 coordenação de parceiros (intermediários etc.).
Exemplo de atividade logística na cadeia de 
suprimentos de extrato de tomate
Fonte: a autora
Estratégia organizacional
A Gestão da Cadeia de Suprimentos tem representado uma nova 
estratégia organizacional, porque:
 determina como o consumidor percebe o negócio;
 é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que 
consiste em definir categorias de produtos conforme a 
necessidade que atende e gerenciá-las como se fossem 
unidades estratégicas de negócios.
Cadeia de suprimentos
Fonte: https://portogente.com.br/images/portopedia/2016/cadeia-suprimento-fig-1.png
Objetivo da gestão da cadeia de abastecimento
 Diminuir o total de todos os recursos necessários para 
proporcionar o nível exigido de serviço ao cliente em 
qualquer segmento.
Atividades da gestão da cadeia de abastecimento
 Coordenar as necessidades do cliente com o fluxo de 
materiais dos fornecedores;
 reduzir investimentos em estoques na cadeia;
 aumentar o serviço ao cliente, gerando vantagem competitiva 
e valor para a cadeia de abastecimento;
 colaboração entre varejistas e fabricantes no desenvolvimento 
de novos produtos;
 colaborar com aperfeiçoamento de processos;
 reduzir custos administrativos em geral.
Logística
 É um processo de gerenciamento estratégico da aquisição, 
movimentação e armazenagem de materiais, peças 
e produtos. 
 É parte do processo da cadeia de suprimentos que planeja, 
implementa e controla o fluxo e o armazenamento eficiente de 
bens e serviços, desde o ponto de origem até o local de 
consumo, garantindo a integridade e a qualidade dos 
produtos.
Atividades primárias da cadeia logística
Transporte:
 Responsável pela movimentação da carga, responde por 
cerca de 60% a 65% do custo logístico e pode ser dividido em 
modais: rodoviário, ferroviário, aquaviário, dutoviário e aéreo.
Processamento de pedidos:
 É o tempo entre a colocação de um pedido até o seu 
recebimento, incluindo tempo de transmissão, 
processamento, preparação e embarque. 
Manutenção de estoques:
 Importante para manter níveis adequados de estoques.
Atividades secundárias da cadeia logística
Manuseio de materiais e armazenagem:
 O manuseio se refere à movimentação dos produtos no local 
de armazenagem e corresponde à administração do espaço 
físico, pessoas, equipamentos e sistemas.
Embalagem:
 Função mercadológica e logística.
Suprimentos:
 Adquire materiais e serviços necessários para o adequado 
funcionamento das atividades produtivas e de vendas e para 
as atividades de suporte.
Sistemas de informação:
 Auxilia no processo de decisão.
ECR – Efficient Consumer Response
 Uma estratégia em que o varejista, o atacadista e o fornecedor 
trabalham muito próximos para eliminar custos excedentes da 
cadeia de abastecimento e melhor servir o consumidor final, 
integrando os processos.
Fonte: http://images.slideplayer.com.br/7/1733298/slides/slide_5.jpg
Cadeia de abastecimento e cadeia de valor
 A análise da cadeia de valor busca enxergar a empresa como 
um conjunto de atividades inter-relacionadas, que buscam 
agregar valor específico ao cliente.
 As atividades de valor podem ser divididas em primárias 
(logística interna, operações, logística externa, marketing, 
vendas e serviço) e de apoio (tecnologia, 
recursos humanos etc.).
 A cadeia de abastecimento é um conjunto de ações e 
processos que possibilita que o produto chegue ao 
consumidor final, que inclui comprar, produzir e distribuir.
Cadeia de abastecimento supply chain e logística
 A diferença entre cadeia de abastecimento e logística é que a 
logística centra-se no transporte com o frete de entrada e 
saída, de armazenagem de mercadorias, o transporte reverso, 
as comunicações durante o transporte, a entrega de bens; 
enquanto que a cadeia de abastecimento tem o foco na 
compra de matéria-prima e insumos, produção e distribuição.
Interatividade
Podemos considerar atividades primárias da cadeia logística:
a) Armazenagem, suprimentos e estoques.
b) Suprimento, abastecimento e estoque.
c) Movimentação física, produção e estoque.
d) Transporte, processamento de pedidos e manutenção 
de estoques.
e) Recebimento, armazenagem e estoque.
O supply chain management no e-commerce
O primeiro obstáculo é a conversão de vendas:
total de visitas ao site
 Para melhorar esse índice, alguns sites têm usado tecnologias 
para resgatar o carrinho abandonado.
 No e-commerce, a logística tem um papel fundamental na 
busca da satisfação do cliente. 
número de vendas
O supply chain management no e-commerce
 No e-commerce, as encomendas são, normalmente, de 
pequenos volumes, porém o envio é complexo, por isso o 
sistema logístico é muito maior e fornecido direto ao 
consumidor final.
 Em função dos custos e da complexidade, o serviço logístico, 
geralmente, é terceirizado.
 As empresas comerciais precisam tomar decisões a partir da 
integração de diversas informações internas, de fornecedores, 
de clientes e, para isso, a adoção de sistemas pode ajudar.
ERP – Enterprise Resource Planning (Planejamento de 
Recursos Corporativos)
 “Os sistemas ERP são plataformas de software desenvolvidas 
com a finalidade de integrar os mais diversos departamentos 
das organizações, o que permite a automação dos processos, 
eliminando redundâncias em cadastros e processos e 
armazenando todas as informações em um único repositório.”
(GONSALES, 2017)
Processo e mercado
 Atuar em mercados e a administração por categorias de 
produtos se trata de um processo. Assim, os processos 
podem ser entendidos como elementos centrais da operação 
de qualquer empresa.
Processo
 Davenport (1994, p. 6) define um processo como “[...] um 
conjunto de atividades estruturadas e medidas destinadas 
a resultar num produto especificado para um determinado 
cliente ou mercado”.
 Pode-se concluir que um processo é uma atividade que 
agrega valor: é o trabalho executado pelo qual o cliente está 
disposto a pagar.
Mercado
 Para satisfazer suas necessidades, o cliente deve se dirigir ao 
mercado, que é o ambiente social ou virtual propício às 
condições para a troca de bens e serviços. 
Definições de mercado
 Mercado total: soma dos compradores reais e potenciais de 
um produto.
 Mercado potencial: manifesta interesse e tem renda suficiente 
para adquirir o produto.
 Mercado disponível: conjunto de compradores que possuem 
interesse, renda e acesso à oferta do produto.
 Mercado disponível qualificado: clientes que têm interesse, 
renda, acesso e qualificação para determinada oferta.
 Mercado atendido (alvo): parte do mercado disponível 
qualificado que a empresa pretende atingir. 
 Mercado penetrado: é o conjunto de consumidores que estão 
comprando o produto da empresa.
Estágios do processo de compra
 Provocação da necessidade;
 Reunião de informações;
 Avaliação da decisão;
 Execução da decisão;
 Avaliação pós-decisão.
Administração por categoria de produtos
 O gerenciamento por categorias surge como uma ferramenta 
para suprir as necessidades do cliente no ponto de venda e 
cria sinergia e experiência de compras agradável, que motive 
o cliente a comprar mais. Essa estrutura organiza os produtos vendidos em 
departamento, grupo e linha dentro da loja, e, a partir daí, deve 
definir o papel de cada categoria dentro do seu negócio.
Administração por categoria de produtos
 Categoria é um grupo administrável e único de produtos 
ou serviços que os consumidores percebem como 
inter-relacionados e/ou substituíveis, para satisfazer 
suas necessidades.
O gerenciamento por categorias
 É uma ferramenta da Resposta Eficiente ao Consumidor (em 
inglês Efficient Consumer Response – ECR), sendo utilizado 
para gerenciar as categorias como unidades estratégicas de 
negócio, visando à parceria entre fornecedor (fabricante) e 
varejo, com a finalidade de atender às necessidades 
do consumidor.
O gerenciamento por categorias
 É uma estratégia na qual o varejista, o distribuidor e a 
indústria trabalham juntos com o foco na eficiência da cadeia 
de abastecimento como um todo, na eliminação de custos 
excedentes do sistema e na criação de um tráfego mais 
eficiente de produtos baseado na demanda dos compradores. 
Categorias de produtos
 As categorias de produtos são compostas por diferentes itens 
de um grupo de produtos que os consumidores percebem 
como inter-relacionados para satisfazer suas necessidades.
Exemplo: categoria de higiene: xampu, sabonete, creme dental 
etc.
Benefícios da implementação do gerenciamento por 
categoria
 A relação entre cliente e o produto;
 Gestão do espaço e a disposição de loja;
 Gestão do merchandising;
 Gestão de margens e preços;
 Gestão da cadeia de suprimentos.
Planograma
 A ação que estuda a maneira como os produtos devem ser 
apresentados no ponto de venda é chamada de planograma ou 
plano de gôndola, que tem como objetivo organizar e mensurar 
os produtos no ponto de venda, a fim de fomentar vendas, 
gerenciar rupturas e estimular a comunicação com os clientes.
 É um planejamento de como os produtos de cada categoria 
devem ser expostos nas prateleiras.
 Um bom planograma reúne o máximo de informações 
possíveis, traçadas de acordo com estratégias planejadas pela 
equipe da própria indústria ou do varejista.
Planograma
As principais informações a serem consideradas na elaboração 
de um planograma são:
 produtos de maior lucratividade em evidência;
 mais vendidos em locais distantes;
 promoções em pontos estratégicos;
 atenção ao comportamento dos clientes.
Interatividade
Leia a frase abaixo e, em seguida, assinale a alternativa que 
complete-a corretamente:
____________ é um grupo administrável e único de produtos ou 
serviços que os consumidores percebem como inter-
relacionados e/ou substituíveis, para satisfazer suas 
necessidades.
a) Categoria.
b) Planograma.
c) Estratégia organizacional.
d) Merchandising.
e) ERP.
Etapas do gerenciamento por categoria
Fonte: livro-texto
Modelo simplificado de gerenciamento por categoria 
 Avaliação: identificam-se as prioridades para a implementação 
dos conceitos de gerenciamento por categorias. Quais 
categorias, quais produtos, quais fornecedores 
poderão auxiliar. 
 Recomendação: definem-se as táticas a serem empregadas e 
quais os resultados a serem alcançados. Por onde começar, 
como começar e como implementar. 
 Implementação: é o momento de colocar em prática o que 
foi definido. 
 Monitoramento: acompanhamento dos resultados e ajustes 
que se fizerem necessários.
Tipos de categorias
 Destino: categoria pela qual a loja é lembrada como o melhor 
local para adquiri-la. 
 Rotina: fazem parte dessa categoria aqueles produtos que o 
consumidor identifica com a função de atendimento das 
compras de rotina do seu abastecimento cotidiano.
 Sazonal: categorias que reforçam a imagem do varejista como 
loja preferida para compras sazonais.
 Conveniência: categorias que reforçam a imagem do varejista 
como loja completa.
Estratégias da categoria
 Há diversas estratégias que podem ser adotadas para cada 
categoria. A escolha de uma estratégia, somada ao papel 
definido pela categoria, terá impacto nas decisões que serão 
tomadas posteriormente em relação ao mix de marketing 
como qual o produto, a precificação e a promoção.
Estratégias da categoria
 Não necessariamente todas as subcategorias que pertencem 
à categoria devam seguir a mesma estratégia, podem existir 
casos que uma determinada subcategoria tenha uma 
estratégia de gerar lucro enquanto as outras de gerar tráfego. 
Definição de táticas
 Sortimento: consideram-se as eliminações de produtos e 
entrada de novos produtos, fundamentando-se na quantidade 
e na variedade de produtos oferecidos pela empresa.
 Preços: precificação baseada no conceito de percepção de 
valor do cliente.
 Promoção: comunicação eficiente.
 Apresentação na gôndola: determinar como a categoria será 
apresentada, sua localização, seu layout, seu planograma etc.
Aprofundando conhecimento – ECR 
Estratégias básicas do ECR:
 Reposição contínua, troca do sistema empurrar (produção 
anterior à demanda) por puxar (demanda dá origem à 
produção).
 Coloca-se o cliente como primeiro elemento da cadeia de 
logística de abastecimento.
 Isso requer o uso intensivo do sistema de código EAN/UPC, 
desenvolvido especificamente para leitura no ponto de venda, 
devido à agilidade propiciada na captura da informação.
Estratégias básicas do ECR
 Reabastecimento eficiente: fornecer o produto certo, no lugar 
certo, na quantidade certa.
 Sortimento eficiente: o varejista deve ter a variedade de 
produtos para satisfazer às necessidades do consumidor. 
 Promoção/preço eficiente: essa estratégia define 
procedimentos para as promoções atingirem 
os resultados esperados.
 Lançamentos eficientes: tem como estratégia otimizar os 
investimentos em desenvolvimento e lançamento 
de produtos.
Cinco princípios básicos que guiam o ECR
 Manter o foco em prover maior valor ao cliente;
 comprometimento dos líderes no ganha/ganha;
 informações precisas no tempo certo;
 assegurar o produto certo no tempo certo;
 criação de métricas de desempenho de todo sistema.
Interatividade
Em gerenciamento por categoria, a tática que considera as 
eliminações de produtos e a entrada de novos produtos, 
fundamentando-se na quantidade e na variedade de produtos 
oferecidos pela empresa é denominada como:
a) Precificação.
b) Promoção.
c) Sortimento.
d) Reabastecimento.
e) Lançamento.
Análises de portfólios de produtos
As matrizes mais utilizadas são:
 BCG (Boston Consulting Group);
 SWOT (análise de forças positivas e negativas, oportunidade 
e ameaças);
 o ciclo de vida do produto;
 cinco forças de Porter.
Matriz BCG
Fonte: livro-texto
Curva do ciclo de vida de um produto (CVP)
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Lançamento Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
Fonte: livro-texto
Análise SWOT 
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Forças
Fraquezas Ameaças
Oportunidades
As cinco forças de Porter
 Poder de negociação dos fornecedores;
 ameaça de novos entrantes;
 poder de negociação dos compradores;
 ameaça de serviços ou produtos substitutos;
 competição entre as empresas existentes.
Matriz de posicionamento do varejo
 A matriz de posicionamento do varejo posiciona as lojas, 
como negócio, por duas dimensões: valor agregado e 
amplitude da linha de produtos. 
 A amplitude da linha de produtos representa a faixa de 
produtos vendidos pela loja (se ela é extensa ou não). O valor 
agregado inclui elementos como marca, localização e 
confiabilidade,entre outros. 
(KERIN et al., 2011)
Matriz de posicionamento do varejo
 A organização pode ser bem-sucedida em qualquer quadrante, 
desde que as estratégias de marketing sejam adequadas 
para ele.
(KOTLER, 2000)
Fonte: livro-texto
Ampla
Reduzida
Alto BaixoValor Agregado
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Interatividade
Na matriz BCG, os produtos podem ser classificados em quatro 
categorias. Assinale a alternativa que as apresente:
a) Introdução, crescimento, maturidade e declínio.
b) Estrela, ponto de interrogação, vaca leiteira e abacaxi.
c) Oportunidade, ameaça, forças e fraquezas.
d) Novos entrantes, barganha dos fornecedores, barganha dos 
clientes e rivalidade.
e) Estrela, crescimento, maturidade e ameaças.
ATÉ A PRÓXIMA!