questionário

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EAD – 647 
PESQUISA de MKT 
Temas da Aula:
QUESTIONÁRIO
Prof. José Paulo Hernandes
Etapas do Processo de Pesquisa
Pesquisa 
Quantitativa
Ad Hoc
1. Estabelecer a necessidade de informação 
2. Especificar os objetivos da pesquisa
3. Determinar as fontes de dados 
11. Preparar os dados
14. Analisar os dados
16. Apresentar os resultados
5. 	Definir o Projeto de Pesquisa (metodologia/design)
12. Processar os dados
13. Consolidar Informações - Preparar Quadros e Tabelas
15. Elaborar Relatórios e Apresentações
7. Desenvolver instrumentos
de coleta de dados
6. Projetar a amostra
9. Coletar os dados
10. Elaborar Plano de Processamento e Análise
8. Planejar logística
 de campo
17. Acompanhar os resultados
4. 	Escolher a abordagem de pesquisa (tipologias)
O instrumento de coleta de informações deve ter claramente definida a ligação entre a necessidade de informação e objetivos da pesquisa e as questões formuladas.
Os instrumentos se diferenciam pelas várias tipologias do estudo (observacionais, entrevistas pessoais, discussões em grupo, internet etc.). 
O grau de estruturação do instrumento também dependerá da técnica aplicada.
Etapas do Processo de Pesquisa
7. Desenvolver Instrumentos de Coleta de Dados
Tipos principais de instrumentos:
- questionários
- roteiros
- planilhas de coleta de dados 
- planilhas para registro de observação
Desenvolver Instrumento de Coleta de Dados
UNIVERSO
NUMÉRICO
mensurar
Atribuição de números a objetos ou eventos segundo regras (Stevens)
Objetivo : refletir as relações dos objetos entre si de acordo com o atributo mensurado (Himmelfarb)
UNIVERSO
REAL
Mensuração
Regras ou instrumental utilizado no processo de mensuração. As escalas podem ser de quatro tipos:
NOMINAL
ORDINAL
INTERVALAR
RAZÃO
Escalas de Mensuração
ESCALAS DE MENSURAÇÃO
NOMINAL
É a escala mais simples, com menor riqueza de representação e de utilização matemática ou estatística.
Seu objetivo é refletir apenas a relação de equivalência x diferença.
Os objetos que possuem o mesmo atributo recebem o mesmo número e objetos que são diferentes recebem números diferentes. 
A relação entre os números não possui significado, sendo os números mero rótulos, sendo sua atribuição a cada objeto dependente de mero critério de quem atribui.
ESCALAS DE MENSURAÇÃO
A escala ordinal determina se um objeto possui mais de um determinado atributo que outro objeto.
Ela estabelece uma ordenação ou hierarquia entre os objetos mensurados segundo um determinado atributo. 
O processo de atribuição de números deve levar em conta a relação de ascendência ou descendência (maior ou menor) entre a intensidade do atributo associado a cada objeto. Os números, respeitada a relação citada, podem ser atribuídos ao critério de quem procede à mensuração.
ORDINAL
ESCALAS DE MENSURAÇÃO
A escala intervalar define não só a diferenciação e ordenação dos objetos de acordo com o atributo avaliado, mas também o tamanho da diferença entre os objetos.
Esta escala necessita da utilização de uma unidade de mensuração, ou seja, padrões definidos que devem ser usados para avaliar as distâncias entre os vários objetos. O ponto zero e a unidade de mensuração são arbitrárias, mas o importante é que a diferença entre os números atribuídos sejam mensuradas sempre em um mesmo padrão de distância. 
Com esta escala, é possível fazer assumpções sobre as diferenças entre os objetos avaliados
INTERVALAR
ESCALAS DE MENSURAÇÃO
A escala de razão define tanto a diferenciação, ordenação e diferença entre os objetos segundo um determinado atributo, como considera esta distância a partir de um ponto único de origem (ponto zero). O ponto zero representa a inexistência do atributo.
Esta escala é um caso específico da escala intervalar, necessitando também da utilização de uma unidade de mensuração, ou seja, padrões definidos que devem ser usados para avaliar as distâncias entre os vários objetos. A unidade de mensuração é arbitrária. O ponto zero é absoluto e comum a todas as escalas possíveis, independente das unidades de mensuração utilizadas. 
RAZÃO
ESCALAS DE MENSURAÇÃO
Equivalência		 distância ou	origem
ou diferença	ordem	 tamanho	 zero
NOMINAL
ORDINAL
INTERVALAR
RAZÃO
ESCALAS DE ATITUDE – PERSON SCALING
Neste tipo de abordagem, os estímulos são classificados a priori como favoráveis ou desfavoráveis com relação ao objeto, e a localização da pessoa na dimensão da atitude é determinada pelo número de estímulos com o qual ela concorda e com a extensão de sua concordância.
Como exemplo, temos a escala Likert e a escala de diferencial semântico
Decisões Básicas
Número de pontos na escala
Existência de ponto central (escala par ou ímpar)
Balanceamento da escala
Nominação dos elementos da escala
Indicação dos números da escala
ESCALAS DE ATITUDE – PERSON SCALING
LIKERT
Sua escala é apresentada aos respondentes como uma avaliação de múltipla escolha.
As atitudes podem ser expressas em termos de respostas afetivas. Existem alguns métodos, dentro desta linha, para mensurar as atitudes de acordo com respostas fisiológicas ligadas a processos emocionais.
MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS
Galvanic Skin response (GSR)
Podemos mensurar indicadores referentes a habilidade da pele de conduzir eletricidade, em função de maior ou menor grau de suor, gerando maior ou menor resistência elétrica.
MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS
Resposta Pupilar
A dilatação e constrição da pupila estão ligadas com respostas afetivas a estímulos.
MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS
MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS
Atividade Eletromiográfica facial (EMG)
Segundo alguns autores, existe uma relação entre a mensuração de atitudes e as avaliações das contrações musculares faciais
MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS
Voice Pitch 
A alteração nas características da voz pode ser utilizada como elementos de avaliação.
MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS
Movimento Ocular – Eye Tracking
Técnicas atuais de pesquisa avaliam a movimentação ocular, sua freqüência, rapidez e posicionamento.
MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS
functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) 
Mede a resposta hemodinâmica – fluxo de sangue – relacionada com a atividade cerebral.
 
MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS
Electroencephalography – EEG 
Monitoramento da atividade elétrica cerebral, eventualmente conjugada com outras avaliações físicas (skin, respiração etc.)
MENSURAÇÃO DE ATITUDES – INDICADORES AFETIVOS
 
Steady State Topography - SST
É uma técnica de monitoramento cerebral que mede a atividade elétrica do cérebro em e sua localização através de sensores colocados sobre a cabeça do observado. 
Validade  capacidade do instrumento de mensuração em medir o que se pretende
Confiabilidade  estabilidade ou precisão que uma medida apresenta entre diversas repetições
ADEQUAÇÃO DA MEDIDA: CONFIABILIDADE E VALIDADE
Questionário
É um modo formalizado de coletar dados de respondentes através de um conjunto de questões. 
De maneira geral possui:
Dados de identificação
Solicitação de colaboração
Instruções
Questões específicas
Questões de segmentação
Objetivos do Questionário
Traduzir a necessidade de informação e objetivos da pesquisa em um conjunto específico de questões que os entrevistados possam responder. 
Deve propiciar motivação e interesse, encorajando o respondente a cooperar e completar a entrevista.
Deve minimizar erros e evitar viéses.. 
Tipos de vieses:
- elaboração da questão relacionada aos objetivos
- formulação da questão
- mensuração da questão
- aplicação da questão
- registro da resposta
- codificação da questão
Questionário
Formulação das questões
Use palavras simples
Use palavras claras
Evitar questões que direcionem
Evitar questões que viesem
Evitaralternativas implícitas
Evitar conclusões implícitas
Evitar estimativas
Evitar perguntar mais de um item ao mesmo tempo
Considerar a referência do ponto de vista do respondente
Ordem das questões
Usar uma questão inicial simples e interessante
Perguntar questões gerais primeiro – ir do geral para o específico
Colocar questões complexas, difíceis ou desinteressantes mais para o final
Organizar as questões em uma ordem lógica
Pré teste - Questionário
O questionário esboçado deve ser pré-testado
O pré-teste visa avaliar os aspectos referentes a:
Formulação das questões
Mensuração das questões
Ordem das questões
Estimulos utilizados
Duração do questionários
Eventuais dificuldades de aplicação
Deve reproduzir as condições de aplicação e perfil de respondentes
Com seus resultados aprimora-se o questionário para a versão final