ADM ESTRATÉGICA Conteúdo de aula

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26/02/2018
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Curso: Administração de Empresas
Universidade Paulista – Unip
2018-1
Prof.: Etevaldo F. Carreira Jr.
Conteúdo de aula 1
Baseado em
FERNANDES, Bruno Henrique Rocha & BERTON, Luiz
Hamilton Administração Estratégica, São Paulo, Editora
Saraiva, 2005, Capítulos 1, 2 e 7.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
1- Administração Estratégica
1.1- Evolução do conceito de estratégia: do 
planejamento estratégico à administração 
estratégica
1.2- Fundamentos da Administração Estratégica
1.3- Grupos estratégicos: identificação das 
partes interessadas e suas necessidades.
1.4- Definição das diretrizes organizacionais 
(negócio, valores, missão, visão)
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Estratégia: do grego antigo stratègós
Stratos – exército
Ago – liderança, comando
A arte do general
A arte de alcançar resultados (ligada a tomada de 
decisões e ao futuro).
Estratégia:
É um conjunto de áreas de conhecimento que,
quando corretamente aplicadas, possibilitam que os
resultados esperados sejam alcançados.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
O estudo de estratégias empresariais está
fundamentado historicamente nos conceitos
militares sobre como vencer os inimigos.
Sun Tzu: China, 400AC (A arte da guerra)
Carl Von Clausewitz pai da estratégia militar
moderna, definia três alvos para vencer o
inimigo:
• avaliar as forças do inimigo;
• avaliar os recursos do inimigo
• disposição para lutar.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Após a Segunda Guerra, incorporados aos
métodos de gestão, quando se tratava de
estabelecer as estratégias para vencer na
batalha por mercado.
• Concretizar uma situação futura desejada
• Oportunidades que o mercado oferece
• Os recursos que a organização dispõe
Drucker e Ansoff: levaram o conceito para a área
empresarial
• Mapear as futuras direções da organização
• A partir dos recursos que possui
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Estratégia empresarial
É o conjunto dos grandes propósitos, dos
objetivos, das metas, das políticas e dos
planos para concretizar uma situação
futura desejada, considerando as
oportunidades oferecidas pelo ambiente e
os recursos da organização (Fernandes e
Berton).
Michael Porter: Estratégia Competitiva
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Uma boa estratégia exige cumprir e acompanhar uma
série de etapas, que dependem de cada situação e das
variáveis envolvidas.
A estratégia somente pode ser desenvolvida a partir de
uma boa análise que do conjunto de variáveis e
circunstâncias daquele momento.
Em seguida à análise vem o planejamento. Ele não
define uma boa estratégia, não define que as coisas
ocorrerão exatamente como o planejado.
Planejamento é uma premissa para uma boa estratégia.
A estratégia estará sempre ligada ao resultado desejado
e em sua forma eficaz de alcançá-lo.
PLANO + AÇÃO + CONTROLE
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ESTRATÉGICA
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Planejamento Estratégico X Administração Estratégica
• O planejamento estratégico se preocupa com a tomada
de decisões estratégicas ótima, enquanto a
administração estratégica se preocupa com a produção
de resultados estratégicos.
• Planejamento estratégico é a gestão por planos,
enquanto a administração estratégica é a gestão por
resultados.
• O planejamento estratégico é um processo analítico,
enquanto a administração estratégica é um processo de
ação organizacional.
• O planejamento estratégico se concentra em variáveis
empresariais, econômicas e tecnológicas.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Planos Estratégicos, Táticos e Operacionais:
• O Plano Estratégico é pertinente à organização como
um todo,
• Os Planos Táticos estão relacionados com as diversas
áreas da organização (Plano Financeiro, Plano de
Marketing, etc.),
• Os Planos Operacionais são preparados para
operacionalizar os Planos Táticos, orientam a alocação
de recursos para cada parte dos Planos Táticos.
A administração estratégica, inclui o planejamento, a
implementação e o acompanhamento da estratégia por uma
organização.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
A administração convencional enfoca o presente.
A Administração Estratégica estrutura a organização para o 
futuro:
• Utilização de novas funcionalidades,
• Aquisição e desenvolvimento de novas competências,
• Desenvolvimento do capital humano,
• Migração para novas tecnologias,
• Reconfiguração dos canais com os clientes,
• Abordagem à oportunidade, etc.
Administração voltada a fortalecer as competências da
organização com vistas à obtenção da vantagem competitiva
ante a concorrência.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
A estratégia empresarial tem evoluído
muito ao longo do tempo, sempre
buscando permitir às organizações se
conhecerem melhor e ao seu ambiente,
e estabelecendo objetivos e políticas
que lhes tornem mais atrativas em seus
mercados.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Para se ter uma estratégia:
• Observar o ambiente e as suas variáveis,
• Enxergar os resultados possíveis (objetivos)
• Planejar tudo para alcançá-los
• Atuar diretamente sobre cada uma das etapas
• Acompanhar de perto as pessoas, sempre
identificando o que pode dar errado
• Buscar a perfeição estratégica absoluta a
cada passo
• Manter sempre o foco nos objetivos
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Todos as estratégias têm 3 elementos 
principais:
• Objetivos principais: o que e quando ser
alcançado, mas não como.
• Políticas principais: regras ou diretrizes que
expressam os limites dentro dos quais a ação
deve ocorrer.
• Sequência de ações ou programas principais
para atingir os objetivos principais.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Critérios para uma Estratégia Eficiente:
• Objetivos claros, coesos e decisivos: podem mudar de 
acordo com a necessidade.
• Manutenção da iniciativa.
• Concentração: em um campo de competência distinto.
• Flexibilidade: Recursos, planos de manobras, e 
reposicionamento.
• Liderança comprometida e coordenada.
• Surpresa: o "timing" correto.
• Segurança: assegurar recursos e bases para todos os ponto 
vitais de operações do empreendimento.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
O pensamento de Drucker:
• A gestão estratégia, embora seja um termo considerado
moderno, não é tão recente assim;
• O pensamento passivo a que se refere diz respeito à
fase inicial do planejamento;
• A atitude de tomar providências significa colocar em
prática o plano estratégico, acompanhando e decidindo
as mudanças de rumo necessárias.
Esta última frase - “colocar em prática o plano
estratégico”, para a maioria dos autores, é chamada de
gestão estratégica.
Só pode haver uma gestão estratégica eficiente e eficaz
se houver um adequado planejamento estratégico.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
O Processo de Administração Estratégica: 
etapas
Etapa 1 - Execução de uma análise do ambiente
Etapa 2 -Estabelecimento de uma diretriz 
organizacional
Etapa 3 - Formulação de uma estratégia 
organizacional
Etapa 4 - Implementação da estratégia 
organizacionalEtapa 5 - Controle estratégico
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
O Processo de Administração Estratégica: 
etapas
Etapa 1 - Execução de uma análise do ambiente
Monitorar o ambiente organizacional para identificar
os riscos e as oportunidades presentes e futuras.
O ambiente organizacional envolve tanto fatores
internos como fatores externos à organização, que
podem influenciar na realização de objetivos da
organização.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
O Processo de Administração Estratégica: 
etapas
Etapa 2 -Estabelecimento de uma diretriz organizacional
Determinação da meta da organização.
Dois indicadores principais de direção:
• Missão organizacional: finalidade de uma organização ou a
razão de sua existência.
• Objetivos organizacionais: são as metas das organizações.
Outros dois indicadores de direção
• Visão: é o que as empresas aspiram ser ou se tornar.
• Valores: expressam a filosofia que norteia a empresa e que
a diferencia das outras.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
O Processo de Administração Estratégica: 
etapas
Etapa 3 - Formulação de uma estratégia 
organizacional
Um curso de ação com vistas a garantir que a
organização alcance seus objetivos.
Projetar e selecionar ações alternativas que levem à
realização dos objetivos organizacionais.
Enfoque central: como lidar satisfatoriamente com a
concorrência.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
O Processo de Administração Estratégica: 
etapas
Etapa 4 - Implementação da estratégia organizacional
Colocar em ação as estratégias desenvolvidas nas
etapas anteriores do processo de administração
estratégica.
Sem a implementação efetiva da estratégia, as
organizações são incapazes de obter os benefícios da
análise organizacional, do estabelecimento de uma
diretriz organizacional e da formulação da estratégia
organizacional.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
O Processo de Administração Estratégica: 
etapas
Etapa 5 - Controle estratégico
O controle estratégico é um tipo especial de controle
organizacional que se concentra na monitoração e
avaliação do processo de administração estratégica
no sentido de melhorá-lo e assegurar um
funcionamento adequado.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Stakeholders e sua importância
Stake: interesse, participação, risco
Holder: aquele que possui
Stakeholder é qualquer pessoa ou organização que 
tenha interesse, ou que seja afetado pela empresa e 
suas ações.
Parte interessada, todos os envolvidos em um 
processo, que pode ser de caráter temporário (como 
um projeto) ou duradouro (como o negócio de uma 
empresa ou a missão de uma organização).
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Stakeholders e sua importância
Segundo Robert Edward Freeman, os stakeholders
são elementos essenciais ao planejamento
estratégico de negócios.
O sucesso de qualquer empreendimento depende
da participação d os stakeholders
É necessário assegurar que suas expectativas e
necessidades sejam conhecidas e consideradas
pelos gestores.
Expectativas envolvem satisfação de necessidades,
compensação financeira e comportamento ético.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Stakeholders e sua importância
Cada interveniente ou grupo de intervenientes
representa um determinado tipo de interesse no
processo.
O envolvimento de todos os intervenientes permite
achar um equilíbrio de forças e minimizar riscos e
impactos negativos na execução desse processo.
Uma organização deve atender simultaneamente as
necessidades de todas as suas partes interessadas.
Para fazer isso ela precisa "gerar valor“: a aplicação
dos recursos usados deve gerar um benefício maior do
que seu custo total.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
 Acionistas
 Donos
 Investidores
 Empregados
 Fornecedores
 Sindicatos
 Associações empresariais 
e profissionais
 Comunidades: vizinhos
 Grupos Normativos
 Governos municipais
 Governos estaduais
 Governo federal
 ONGs
 Concorrentes
 Exemplos de possíveis stakeholders de uma empresa:
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - negócio
Negócio
Quais produtos e serviços a organização pretende
fornecer, para quais mercados e quais clientes.
Explicitar o âmbito de atuação da empresa.
Focaliza as competências fundamentais, definindo
um guarda-chuva para atuação da organização´.
É a “arena” onde uma organização compete ou atua.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - negócio
Negócio
Uma boa pista para entender o que é um
negócio é olhar para um conjunto de
empresas que:
• atendem um mesmo grupo de clientes
• visando satisfazer necessidades semelhantes
deles
• com base em tecnologias não muito distintas.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
ORGANIZAÇÃO
Âmbito de Atuação
Restrito Amplo
Petrobrás Petróleo Energia
Xerox Copiadoras Documentos
Masotti Móveis Ambiência
Fiat Automóveis Meios de transporte
Daí Nippon Gráfica Comunicação
Ford tratores Tratores Produtividade agrícola
Philips Televisores Informação, lazer, cultura e entretenimento
IBM Computadores Informação
Kopenhagen Chocolates Presentes
Avon Cosméticos Esperança
Nike Calçados Vender Atitude
Diretrizes Organizacionais - negócio
Negócio Restrito: Limita as opções de produto/serviço para o 
atendimento às necessidades do mercado.
Negócio Amplo: O produto/serviço passa a ser um dos meios 
de satisfazer os desejos e necessidades do mercado.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - negócio
Negócio
Considerações sobre o conceito de Negócio:
• O negócio estabelece os limites de atuação da
organização
• A definição de negócio não deve ser nem muito ampla
nem muito restrita
• O negócio da organização está relacionado com suas
atividades principais
• Uma organização complexa pode ter diferentes
negócios, divididos em Unidades Estratégicas distintas
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - negócio
Por que é estratégico entender o negócio da 
empresa
• O cliente compra benefícios, não produtos ou 
serviços
• É fundamental entender o que o cliente quer
• O negócio ajuda a focar no diferencial 
competitivo
• O negócio orienta os investimentos
• O negócio orienta o marketing
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - negócio
Por que é estratégico entender o negócio da 
empresa
• O negócio orienta o posicionamento estratégico
• O negócio orienta a terceirização
• O negócio ajuda a identificar quem é concorrente
• O negócio ajuda a conquistar mercado
• O negócio ajuda a criar mercado futuro
• O negócio evita a miopia estratégica
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - negócio
• Identificação do negócio atual
Quem é mesmo o seu cliente?
Qual o benefício que o seu cliente efetivamente procura ao
comprar ou usar seu produto ou serviço?
Quem são e quais serão nossos clientes?
• Adequação do negócio à época em que se vive
Evite a miopia
Perguntee ouça (sempre) o cliente
Abra o foco da lente
Use “farol alto”
• Não basta definir, é preciso divulgar
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - valores
Valores
• Balizam o processo decisório e o comportamento da
empresa no cumprimento de sua missão.
• Conjunto de doutrinas, credos, padrões éticos e princípios
que orienta as ações da organização ao longo do tempo.
• Independe das metas, dos objetivos e das estratégias por
ela adotados, de variáveis externas ou do ramo de atuação.
• Não devem mudar ao sabor das mudanças ambientais.
• Aquilo que a organização não está disposta a transgredir na
consecução da sua missão, ou visão.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - valores
Valores
Alternativamente, compõe um conjunto de princípios:
Por que é importante que a empresa tenha princípios
• Os princípios criam diferencial competitivo
• Os princípios balizam o processo decisório
• Os princípios orientam o comportamento
• Os princípios balizam as estratégias
• Os princípios orientam o recrutamento, a seleção e o treinamento
• Os princípios fundamentam a avaliação
Não basta explicitar, é preciso divulgar
Não basta divulgar, é preciso praticar
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - missão
Missão
Define a razão de ser da organização no seu negócio:
• para que ela serve,
• qual a função social exercida por ela.
• Tem que fazer sentido para o público interno
• Tem que manter aderência com as ações externas
• Tem que manter aderência com as estratégias adotadas
• Tem que ser legitimada pelo público externo
• Tem que ser específica para cada organização e não
genérica a ponto de servir para qualquer instituição.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - missão
Declaração de Missão:
• O que fazemos (verbo de ação) + 
• Como fazemos e/ou para quem fazemos 
(complemento) + Qual o nosso desafio
Deve ser escrita após ampla discussão em todos os 
níveis da empresa.
Ela servirá para que todos os integrantes tenham a 
mesma percepção do significado e da finalidade da 
empresa.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - missão
Declaração de Missão:
Considerar três elementos:
• As necessidades do consumidor, ou o que está sendo
atendido
• Os grupos de consumidores, ou quem está sendo
atendido
• Como as necessidades dos consumidores estão
sendo atendidas (tecnologias usadas e funções
executadas)
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - missão
Missão
A missão deve ser comunicada para toda a empresa:
• criar um senso comum de oportunidade, direção e
significado
• manter a aderência dos públicos interno e externo com as
ações e estratégias adotas pela empresa.
Prepara a empresa para o futuro:
• estabelece uma visão comum entre os membros quanto aos
rumos da empresa
• transmite a identidade e a finalidade da empresa para os
seus diferentes stakeholders.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - missão
Missão
Definida para o longo prazo e tem as necessidades
dos clientes como foco.
Não basta explicitar, é preciso divulgar
Não basta divulgar, é preciso fazer acontecer
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - visão
Visão
A visão consiste num macro objetivo, não
quantificável de longo prazo, que expressa onde e
como a organização pretende estar no futuro.
É um misto de sonho, utopia e desejos de uma
pessoa ou de um grupo que tem de ser socializado
para servir de linha mestra para o conjunto de
partícipes e para ser o ponto de convergência da
energia de todos os elementos da organização.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - visão
Visão
A visão atua como um elemento motivador,
energizando a empresa e criando um ambiente
propício ao surgimento de novas idéias.
Toda visão tem um componente racional, que é
produto da análise ambiental e outro componente
emocional, que é produto da imaginação, da intuição
e da criatividade dos gestores.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - visão
Visão
A formulação da visão não é exclusividade da alta
gerência da empresa.
É mais consistente quando a organização consegue
incorporá-la em seus diferentes níveis, fazendo com
que estes, de forma sinérgica, busquem alcançá-la
no longo prazo.
Para que ela funcione melhor é preciso, entretanto,
que ela seja disseminada.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - visão
Visão
Complementa a missão
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - visão
Definição da Visão
A visão deve ser definida e focada no futuro
Deve requerer um desafio para a empresa como um
todo, exigindo muitos anos de esforços para ser
alcançada
A visão deve ser clara (entendida de imediato) e
inspiradora, levando a equipe a concentrar todos os
talentos e recursos na efetivação do futuro
visualizado
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - visão
Definição da Visão
A visão pode funcionar como “sonho” ou“ desafio estratégico”:
Sonho: “Criar um mundo onde todos possam se sentir 
crianças” (Disney)
Desafio estratégico: “Conquistar o primeiro lugar no ranking, 
superando a RCA” (Sony)
Para que o sonho do empreendedor visionário ou da equipe
seja transformado em realidade, a visão deve funcionar como
desafio estratégico que irá mobilizar talentos, competências e
recursos.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - objetivos
Objetivos
Para concretizar a missão e a visão da empresa, é necessário
definir claramente os objetivos a serem alcançados.
Os objetivos são resultados que a empresa busca atingir,
podendo ser de longo, médio ou curto prazo.
Para que os objetivos exerçam sua função devem ser:
• específicos, indicando claramente o que se quer alcançar;
• atingíveis, para não causar desânimo na equipe;
• flexíveis, podem ser modificados, caso haja necessidade;
• mensuráveis e conter prazos.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais - objetivos
Objetivos
Uma organização tem sempre múltiplos objetivos
que envolvem todas as áreas da organização tais
como:
• objetivos de posição no mercado;
• objetivos de inovação;
• objetivos de produtividade e de qualidade;
• objetivos de rentabilidade;
• objetivos de custos.
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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Diretrizes Organizacionais
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