Sessão 19 Fundamentos Mkt

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Fundamentos de Marketing
Sessão 19 – 28/04/16
1º semestre / 2016
Profa Kavita Hamza
kavita@usp.br
Profª Kavita M. Hamza
Mercado Consumidor
O que é comportamento do consumidor?
Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou 
grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, 
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades.
Abrange desde a compra de uma simples caixa de leite até a 
escolha de uma complexa rede de computadores; da doação 
de dinheiro para uma instituição de caridade até planos 
desonestos para roubar uma empresa.
Profª Kavita M. Hamza
Mercado Consumidor
OCUPANTES
OBJETO
OBJETIVO
ORGANIZÇÃOOPERAÇÃO
OCASIÃO
OUTLET
QUEM COMPRA?
O QUE COMPRA?
POR QUE COMPRA?
COMO SE ESTRUTURA PARA A COMPRA?COMO COMPRA?
QUANDO COMPRA?
ONDE COMPRA?
ANÁLISE
QUALITATIVA
7 Grandes Questões a Serem Respondidas
Profª Kavita M. Hamza
Mercado Consumidor
Rotineira: tipo de processo de decisão exibido pelos consumidores que compram 
produtos de baixo custo; requer pouca busca e menos tempo para decisão. 
Ex.: compra de um pacote de cereal para criança, de marca tradicional. 
Restrita: tipo de processo que requer uma quantidade de tempo moderada para obtenção 
de informações e tomada e decisão sobre compra de marca não familiar em uma 
categoria familiar de produtos. 
Ex.: Liquidificador
Ampla: tipo de processo mais complexo, relativo a um produto caro e não familiar, ou 
item não comprado com frequência. São adotados vários critérios para a compra. 
Ex.: Carro. 
TIPOS DE DECISÃO DE COMPRA
Profª Kavita M. Hamza
Mercado Consumidor
Envolvimento Baixo Baixo ou moderado Alto
Tempo Curto Curto ou moderado Longo
Custo Baixo Baixo ou moderado Alto
Busca Informação Somente interna Maior parte interna Interna e externa
Tipo Decisão Rotineira Restrita/Limitada Ampla/Complexa
Número 
alternativas
Única Algumas Muitas
Profª Kavita M. Hamza
Mercado Consumidor
GRANDES
DIFERENÇAS
PEQUENAS
DIFERENÇAS
ALTO
ENVOLVIMENTO
BAIXO
ENVOLVIMENTO
COMPORTAMENTO COMPLEXO BUSCA DE VARIEDADE
REDUÇÃO DE DISSONÂNCIA COMPORTAMENTO ROTINEIRO
Produto caro, alto risco
Compra esporádica
Cognitivo/afetivo
Produto caro, alto risco
Compra - baixa freqüência
Bx percepção de difer. entre marcas
Costuma gerar dissonância
Compra para experimentar
Compra freqüente
Compra mais por hábito do que
por lealdade
Compra freqüente
Produto barato
Não passam pela seqüência: C A C
Profª Kavita M. Hamza
Mercado Consumidor
COMPRADOR
CULTURA
SUBCULTURA
CLASSE 
SOCIAL
GRUPOS DE
REFERÊNCIA
FAMÍLIA
PAPÉIS E PO-
SIÇÕES SOCI-
AIS
IDADE E ESTÁGIO 
DO CICLO DE VIDA
OCUPAÇÃO
CONDIÇÕES ECO-
NÔMICAS
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDADE E
AUTO-CONCEITO
MOTIVAÇÃO
PERCEPÇÃO
APRENDIZAGEM
CRENÇAS E ATI-
TUDES
FATORES
CULTURAIS
FATORES 
SOCIAIS
FATORES
PESSOAIS
FATORES 
PSICOLÓGICOS
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Culturais
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Profª Kavita M. Hamza
Fatores Culturais
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Culturais
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Profª Kavita M. Hamza
Fatores Sociais
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Sociais
http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2011/12/111227_brasilrankings_ss.shtml
http://g1.globo.com/brasil/noticia/2012/08/brasil-avanca-mas-e-quarto-pais-mais-desigual-da-america-latina-diz-onu.html
http://oglobo.globo.com/economia/brasil-tem-segunda-pior-distribuicao-de-renda-em-ranking-da-ocde-7887116
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Sociais
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Sociais
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Profª Kavita M. Hamza
Fatores Sociais
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Profª Kavita M. Hamza
Fatores Sociais
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Profª Kavita M. Hamza
Fatores Pessoais
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Profª Kavita M. Hamza
Fatores Pessoais
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Profª Kavita M. Hamza
Fatores Pessoais
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Pessoais
Ambiente
Pessoa Produto
Estilo 
de vida
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Psicológicos
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Exposição Atenção Interpretação
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Psicológicos
Associado a excitação e 
apetite
Sentimentos relaxantes, 
infinitude e paz
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Psicológicos
Advertising Age
Percepção Subliminar
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Psicológicos
Profª Kavita M. Hamza
Fatores Psicológicos
Cigarros 
Marlboro
Caubói
Americano 
Rústico