SEMI Tecnicas de Negociacao 05

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Técnicas de Negociação
Autor: Alexandre Mine Calil
Tema 05
A Ética nas Negociações
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Tema 05
A Ética nas Negociações
Como citar este material:
CALIL, Alexandre Mine. Técnicas de Negociação: 
A Ética nas Negociações. Caderno de Atividades. 
Valinhos: Anhanguera Educacional, 2014.
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Tema 05
A Ética nas Negociações
Introdução ao Estudo da Disciplina 
Caro(a) aluno(a).
Este Caderno de Atividades foi elaborado com base no livro Negociação: Aplicações Práticas 
de uma Abordagem Sistêmica, dos autores Dante Pinheiro Martinelli e Flávia Angeli Ghisi, 
editora Saraiva, 2012, Livro-Texto n. 202.
Roteiro de Estudo:
Alexandre Mine Calil Técnicas de Negociação 
CONTEÚDOSEHABILIDADES
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Conteúdo
Nessa aula você estudará: 
•	 Preocupações éticas no processo de negociação.
•	 As visões sobre a conduta ética nas negociações.
•	 A aplicabilidade da ética nas negociações empresariais.
Habilidades 
Ao final, você deverá ser capaz de responder as seguintes questões:
•	 Quais são as preocupações éticas e seu impacto nas negociações?
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•	 Quais são as diferentes visões sobre a ética nas negociações?
•	 Qual a aplicabilidade da ética nas negociações empresariais?
LEITURAOBRIGATÓRIA
A Ética nas Negociações
A ética pode ser definida de várias maneiras. Uma delas é a apresentada pelo dicionário 
como sendo a parte da filosofia que se refere à “ciência ou a reflexão sobre os valores 
humanos”. Apesar das inúmeras definições para a palavra ética, pode-se resumi-la como 
sendo a distinção do ser humano sobre aquilo que é certo ou errado em uma conduta. 
Certamente, é um termo subjetivo e passível de diversas interpretações. 
Quando se leva esse conceito para dentro das empresas é possível estabelecer o termo 
ética empresarial como sendo uma série de regras padrões ou princípios que definem 
aquilo que é certo, errado ou aceitável dentro de uma instituição empresarial ou até mesmo 
em um determinado setor ou ramo de atividade. E essas regras ou padrões refletem os 
hábitos e escolhas dos administradores no âmbito empresarial.
Dessa maneira, um dos desafios do mundo empresarial contemporâneo é a definição de 
padrões e condutas éticas, aceitáveis ou não, dentro dos setores empresariais, sempre se 
levando em consideração as pessoas envolvidas para a tomada de decisão. Cada setor tem 
o seu próprio código de ética, ainda que ele possa não ser seguido pela empresa e seus 
colaboradores. Por isso, é fundamental a definição de um estilo, um código de conduta que 
irá permear as decisões dos administradores e dos funcionários em geral. Para L. L. Nash 
(2001, apud MARTINELLI; GHISI, 2012, p. 29) “é essencial a compreensão de como as 
premissas éticas podem ser colocadas em prática pelos executivos”.
Independente do conceito, a prática do mercado estabelece que a ética na negociação é 
essencial para se criar um relacionamento de longo prazo, construindo uma relação de 
confiança e comprometimento entre as partes envolvidas.
CONTEÚDOSEHABILIDADES
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Existem inúmeros fatos que podem exemplificar como uma negociação sem a verdadeira 
postura ética poderá ser comprometida. Um negociador que seja um agenciador de eventos, 
por exemplo, e que está negociando com o seu cliente a contratação de um fornecedor de 
cadeiras para festas. 
Pela regra dos agenciadores de eventos é normal que se pague uma taxa pelo trabalho 
daquele agenciador, que foi no mercado buscar os potenciais fornecedores, que teve custos 
com ligações telefônicas, investiu tempo na negociação com a terceira parte. Porém, o 
preço que deverá ser cobrado do cliente final é o valor do serviço mais cerca de 20% pelo 
agenciamento. Esse valor deverá ser discriminado e cobrado de forma transparente. 
Contudo, existem fornecedores que não se contentam com o valor pago pelo agenciamento 
e superfaturam os serviços contratados em mais 15% ou 20%. Este jogo de números poderá 
ser facilmente desmascarado com uma simples ligação do cliente para o fornecedor final, a 
fim de obter as informações reais sobre o custo do serviço. Uma vez descoberta a atitude, 
será difícil para o cliente confiar novamente no agenciador. 
Ao final, toda postura ética visa a filosofia ganha-ganha em longo prazo. E toda a postura 
antiética compromete a negociação, de uma forma imediata ou em longo prazo.
Muitos autores alertam para o rumo antiético que a política e os negócios têm tomado no 
Brasil. O mercado de gases medicinais no Brasil, principalmente no Sudeste, é divido assim:
1. Se a White Martins conseguir fechar com a maioria dos hospitais em Campinas/SP, as 
outras concorrentes não podem “furar” esse mercado. Furar significa conquistar um 
cliente (hospital) que é da White Martins.
2. Se, por conta de desentendimentos, um Hospital de Campinas resolver, ao término do 
contrato, mudar de fornecedor de gases medicinais, isso poderá acontecer, porém se 
iniciará um período de “guerra” comercial entre os concorrentes. Depois de um tempo, 
tudo volta ao normal e os clientes/mercados são estabelecidos novamente. 
Esse mercado tem características próprias, pois, não é só produzir e vender os gases. 
Existe um sistema (reservatórios, conexões, ligações, atendimento 24 horas durante todos 
os 365 dias do ano), logo o custo de conquistar e estabelecer um mercado é muito grande 
e dispendioso. Pode-se dizer que essa conduta é antiética, mas o setor (a cadeia) não 
entende dessa maneira.
LEITURAOBRIGATÓRIA
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Autores como J. C. Mello ou J. G Carneiro alertam para a questão de falta de ética que vem 
se agravando desde o início do século XXI, tanto no âmbito empresarial, quanto no meio 
político. 
Martinelli e Ghisi apresentam inúmeras definições para a palavra ética, considerando a 
opinião de vários e renomados autores. Entre elas, é possível encontrar a definição de R. 
L Daft (1991) que diz que “ética é o código de princípios e valores morais que governam o 
comportamento de uma pessoa ou grupo, no tocante ao que é certo ou errado”. 
A definição de Daft (1991) é importante para clarificar que a ética está totalmente relacionada 
à ação e ao comportamento humano e a aquilo que o indivíduo julga correto ou errado, ou 
seja, o seu juízo de valor.
Quando se leva esse contexto para o mundo dos negócios, o autor Nash (2001) define a 
ética empresarial como sendo “o conjunto de princípios e padrões morais que orientam o 
comportamento no mundo dos negócios”, segundo definição de O. C. Ferrel (2001, apud 
MARTINELLI; GHISI, 2012, p. 173). 
E no mundo dos negócios é comum encontrar uma orientação para princípios éticos, 
acima do lucro a qualquer preço. As empresas têm procurado desenvolver os seus próprios 
códigos de ética ou conduta, além de optarem pela nomeação de conselhos ou comitês 
para a fiscalização de tais condutas de seus funcionários, administradores ou parceiros 
comerciais. E não há empresa ética sem pessoas éticas. 
Considerando o contexto das negociações éticas empresariais, é necessário que seja 
construída uma relação de credibilidade, confiança e honestidade nos negócios. E este 
tipo de ambiente nunca será conquistado com atitudes antiéticas, que afrontem ou firam os 
princípios e valores de uma das partes envolvidas.
Se para alguns autores a ética é uma atitude positiva de julgamento e de ação comportamental, 
os comportamentos antiéticos são definidos como “ações injustas praticadas contra outras 
pessoas e instituições, ainda que amparadas ou não pela lei”, segundo B. Wells e N. Spinks 
(1998, p. 143-145). E essas ações também podem ser resultantes de coerção ou pressão 
por parte dos administradores para que as atitudes sejam tomadas. 
Por isso, do ponto de vista da negociação com ética ou sem ela, pode-se considerar que o 
comportamento é alterado de acordo com a necessidade de se atingir um objetivofinal e 
caberá a cada profissional negociador identificar as ações e os resultados, do ponto de vista 
ético e aceitável aos padrões das empresas e das pessoas envolvidas. 
LEITURAOBRIGATÓRIA
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Em uma negociação entre duas empresas, aquela que for ética certamente irá optar em 
remunerar o seu fornecedor de maneira justa. E essa equação é uma necessidade das 
empresas nos dias atuais, isto é, elas devem conseguir atingir um nível de gestão que as 
permita obter lucro, respeitar as leis locais e envolver-se cada vez mais com responsabilidade 
social e sustentabilidade.
Quando uma empresa age de maneira ética, ela transmite esse valor para os seus 
colaboradores, por meio de normas ou códigos de conduta que norteiam as ações internas. 
A. Denny (2001) justifica que a cultura ética ajuda as empresas a diminuírem seus custos, 
pois neste contexto a coordenação e fiscalização são menos necessárias.
No mundo empresarial, as negociações ocorrem diariamente, seja entre patrões e 
empregados, entre fornecedores e clientes ou entre os próprios competidores do mesmo 
seguimento. Dessa maneira, pode-se afirmar que a presença do comportamento ético em 
qualquer que seja a negociação e o agente, é fundamental para o bom andamento dos 
negócios. 
Os códigos de ética ou conduta das empresas servem para normatizar as atitudes internas 
ou externas, com o objetivo de tentar controlar as condutas antiéticas de colaboradores ou 
fornecedores e, até mesmo, de seus competidores ou do mercado. 
Nesse contexto de negociação, ética e conduta, existem diversos agentes que interagem, 
como por exemplo: família, empresas, cível, comercial, trabalhista, meio ambiente, política. 
Para cada um destes poderes envolvidos, também é possível encontrar tipos distintos de 
negociação. Ainda mais, para cada situação, existe um instrumento de controle, o Código 
de Lei.
Por fim, é possível afirmar que as aplicações da ética nas negociações são inerentes ao 
processo em si. Ou seja, não há negociação sem ética, pois, se houver, certamente irá gerar 
um resultado insatisfatório ao menos para uma das partes. Dessa maneira, o conceito do 
ganha-ganha, fundamental no processo de negociação, seria deixado para trás. 
LEITURAOBRIGATÓRIA
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LINKSIMPORTANTES
Quer saber mais sobre o assunto? 
Então:
Sites
Leia o artigo da Revista Exame com a lista das 10 empresas mais éticas do mercado mundial. 
Disponível em:<http://exame.abril.com.br/meio-ambiente-e-energia/sustentabilidade/noti-
cias/as-10-melhores-empresas-em-etica-nos-negocios>. Acesso em: 10 jan. 2013. 
AGORAÉASUAVEZ
Instruções: 
Chegou a hora de você exercitar seu aprendizado por meio das resoluções 
das questões deste Caderno de Atividades. Essas atividades auxiliarão 
você no preparo para a avaliação desta disciplina. Leia cuidadosamente 
os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido e para o modo de 
resolução de cada questão. Lembre-se: você pode consultar o Livro-Texto 
e fazer outras pesquisas relacionadas ao tema.
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Questão 1:
No capítulo sobre ética nas negociações 
do livro de Martinelli e Ghisi (Livro-Texto), 
há uma frase atribuída ao mais famoso lí-
der religioso do mundo, Jesus Cristo. Con-
tudo, essa frase poderia ter sido atribuída 
a qualquer personagem da história. A fra-
se é “quem é fiel no pouco, também é fiel 
no muito; e quem é infiel no pouco, é infiel 
no muito”. Considerando o comportamento 
ético e a possibilidade de alguém ser mais 
ou menos ético, qual é a sua interpretação 
desta frase? Descreva em até dez linhas a 
sua opinião.
Questão 2:
O autor J. Carneiro atribui a falta de ética a 
uma doença aguda do _______________. 
Complete a frase escolhendo a opção 
correta.
a) Neoliberalismo.
b) Socialismo.
c) Comunismo.
d) Capitalismo.
e) Imperialismo.
Questão 3:
Uma das definições aceitas para o conceito 
de ética é a de que se trata de “um código de 
princípios e valores morais que governam o 
comportamento de uma pessoa ou grupo, 
no tocante certo ou errado”. Quem é o autor 
desta definição?
a) Maximiano (1974).
b) Ferreira (1986).
c) Daft (1991).
d) Wyley (1997).
e) Reale (1999).
Questão 4:
Verdadeiro ou falso: Segundo A. Denny “a 
ética empresarial consiste na busca do inte-
resse comum, ou seja, do interesse do em-
presário, do consumidor e do trabalhador”.
Questão 5:
Assinale quais das alternativas são exem-
plos de comportamentos éticos no proces-
so de negociação.
a) Preservar valores e respeitar os 
interesses do oponente.
b) Tomar decisões e fazer exigências que 
excedem as suas necessidades.
c) Utilizar informações confidenciais e 
força de persuasão.
AGORAÉASUAVEZ
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d) Falsificar documentos e subornar.
e) Respeitar o oponente e mudar de 
comportamento para persuadi-lo.
Questão 6:
 “(...) um dos principais motivos pelos quais 
as pessoas se envolvem em comportamen-
tos não éticos, ou pelo menos questioná-
veis desse ponto de vista, é a busca de 
____________ em termos de __________”. 
Complete com a alternativa correta.
a) Força e convencimento.
b) Vantagem e poder.
c) Vantagem e força.
d) Controle e força.
e) Força e poder.
Questão 7:
Segundo Martinelli e Ghisi, o comporta-
mento ético tem dois componentes que 
afetam a maneira de as pessoas agirem 
durante uma negociação. Cite quais são 
eles e de que maneira eles interferem no 
comportamento dos indivíduos. Utilize no 
máximo 7 linhas para a sua resposta.
Questão 8:
Quanto a aplicabilidade da ética nas ne-
gociações empresariais, há uma citação 
no Livro-Texto que afirma que “a empresa 
ética preocupa-se em remunerar o seu for-
necedor com justiça, buscando sempre o 
valor justo do fornecimento”. Quem é o au-
tor dessa frase e qual é a sua interpretação 
sobre ela.
Questão 9:
Cite ao menos quatro poderes envolvidos 
em um processo de negociação, no qual os 
princípios éticos devem ser considerados.
Questão 10:
Faça um relato de uma experiência pessoal 
ou profissional em que você enfrentou uma 
situação ética ou antiética. Você não deve 
citar nomes reais de pessoas ou empresas, 
apenas exemplos superficiais dos agentes. 
Utilize no máximo dez linhas.
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FINALIZANDO
Neste tema, você aprendeu sobre quais são as preocupações éticas e seu impacto 
nas negociações. Em como deve compreender quais são as diferentes visões sobre a ética 
nas negociações e a entender a aplicabilidade da ética nas negociações empresariais.
REFERÊNCIAS
DAFT, R. L. Management. 2 ed. Chicago: Dryden, 1991.
DENNY, A. E. Ética e sociedade. Capivari: Opinião, 2001.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice 
Hall, 2000.
MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem 
sistêmica. São Paulo: Saraiva, 2012.
MARTINELLI, D. P. Negociação Empresarial: enfoque sistêmico e visão estratégica. São 
Paulo: Manole, 2002.
MOEREIRA, J. M. A ética empresarial no Brasil. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 
2002.
WELLS, B.; SPINKS, N. Ética, de cima para baixo. HSM Management, São Paulo, ano 2, n. 
7, p. 142-146, mar/abr. 1998.
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GLOSSÁRIO
Aplicabilidade: que é aplicável ou que poderá ser utilizado em uma circunstância ou ato.
Conduta: modo de agir de uma pessoa. Está relacionado a ação tomada para conduzir uma 
situação.
Subjacentes: que está por baixo de alguma coisa.
Capitalismo: influência ou supremacia do capital. 2 Sociol Organização econômica em 
que as atividades de produção e distribuição, obedecendo aos princípios da propriedade 
privada, da competição livre e do lucro, produzem uma divisão da sociedade em duas classes 
antagônicas, porém vinculadas pelo mecanismo do mercado: a dos possuidores dos meios 
de produção e a do proletariado industrial e rural. C. de Estado: sistemade capitalismo no 
qual o capital é largamente controlado ou possuído pelo Estado.
Princípios: momento em que uma coisa tem origem; começo, início. Ponto de partida. 
Causa primária.
Questão 1
Resposta: Não se aplica gabarito.
1515
GABARITO
Questão 2
Resposta: Alternativa D. Carneiro refere-se à falta de ética como sendo uma doença aguda 
do Capitalismo.
Questão 3
Resposta: Alternativa C. O autor desta definição é R. L. Daft, em seu livro Management, da 
editora Dryden, 1991.
Questão 4
Resposta: Verdadeiro. A. E. Denny em seu livro Ética e Sociedade, de 2001, define ética 
empresarial como sendo “a busca do interesse comum, ou seja, do interesse do empresário, 
do consumidor e do trabalhador”.
Questão 5
Resposta: Alternativa A. Define que comportamentos éticos são atitudes como preservar 
valores e respeitar os interesses do oponente. As demais definições são exemplos de 
comportamentos antiéticos.
Questão 6
Resposta: Alternativa B. “(...) um dos principais motivos pelos quais as pessoas se envolvem 
em comportamentos não éticos, ou pelo menos questionáveis desse ponto de vista, é a 
busca de vantagem em termos de poder”.
Questão 7
Resposta: O domínio da legislação, isto é, os princípios éticos estabelecidos na lei; o livre-
arbítrio, ou seja, a condição de todo ser humano ser livre para fazer suas escolhas e agir 
da melhor maneira que lhe convier, tanto pessoalmente quanto profissionalmente. Dessa 
forma, segundo os autores, cada indivíduo define seus padrões éticos, considerando suas 
questões individuais e a interferência da sociedade e da legislação em suas escolhas 
pessoais.
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Questão 8
Resposta: Autor J. M. Moreira em seu livro “A ética empresarial no Brasil”, de 2002. O autor 
defende que o valor justo pelo produto, serviço ou direito que fornecer deverá ser pago ao 
fornecedor e não um valor superior e estará de acordo com os princípios éticos quando 
resultar de argumentos verdadeiros, não omitir dados ou informações relevantes e não 
subornar para vender/comprar o produto.
Questão 9
Resposta: Família, empresas e instituições, cível, comercial, trabalhista, meio ambiente e 
política.
Questão 10
Resposta: Não se aplica gabarito.
GABARITO