ADMINISTRACAO DE MARKETING 5

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16/04/2018 Disciplina Portal
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Administração de marketing
Aula 5: A segmentação do mercado em
marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentadas as definições de estratégia e objetivos da organização. Principais tipos de estratégias
de marketing. Como os elementos do mix de marketing (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de
maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a sua missão. Exemplos de estratégias.
OBJETIVOS
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Identificar os principais tipos de estratégias utilizadas pelas empresas para conquistar e manter seus mercados.
Compreender como os elementos do mix de marketing (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de
maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a sua missão.
Conhecer alguns exemplos de estratégias utilizadas nos meios corporativos.
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Definição de estratégia
A definição do termo estratégia, ou o que ele significa, pode parecer num primeiro momento um conceito caro e bem
definido, que não precisa ser explicado.
Porém, dada a complexidade de seu emprego em situações as mais diversas, e antes mesmo de entrarmos no
assunto desta aula, achamos por bem explica-la, tomando por base as definições de três conceituados autores:
Michale Porter, Igor Ansoff e Henry Mintzberg.
Já deu para perceber que todas as definições de estratégia são fundamentadas na inseparabilidade entre a
organização e o ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, representa algumas ameaças ou contingências
quanto às suas atividades, por outro, lhe oferece oportunidades que devem ser aproveitadas.
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de marketing são aqueles
planos desenhados para atingir os objetivos do marketing.
Uma boa estratégia de marketing deve
integrar os objetivos, políticas e sequências
de ação (táticas) num todo coerente da
organização.
O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficaz e eficientemente
a sua missão. Os profissionais de marketing já entenderam que um bom produto não é nada sem uma boa estratégia
de marketing. Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção) devem
funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir sua missão. Para tornar o assunto mais fácil de
ser compreendido, vamos exemplificar este conceito com algumas classificações de estratégias de marketing:
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras possibilidades, a estratégia de
ser líder do setor, desafiante, seguidor, preço baixo ou ainda pode procurar um determinado nicho de mercado para
poder atender.
Nesta última, se aplica a antiga máxima que
“é melhor ser um peixe grande num lago
pequeno, que ser um peixe pequeno num
lago grande”.
Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar três diferentes tipos de estratégias
genéricas de competição: liderança, custo total, diferenciação e enfoque. Ele afirma que:
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“As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva
em um limite amplo de segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a
uma vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação (enfoque na
diferenciação) num segmento estreito.”
Vejamos:
Há ainda os que defendem que, quanto à inovação, uma empresa pode ser pioneira, seguidora imediata ou, ainda,
seguidora tardia.
Pioneira
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa
consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou
entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que
suportar os custos de promover e estabelecer um produto,
incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos
fornecedores.
Seguidora
imediata
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa
consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou
entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que
suportar os custos de promover e estabelecer um produto,
incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos
fornecedores.
Seguidora
tardia
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa
consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou
entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que
suportar os custos de promover e estabelecer um produto,
incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos
fornecedores.
Existem outras estratégias como a
chamada estratégia de crescimento, que
coloca a questão: "Como é que a empresa
deve crescer?" e que apresenta uma
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variedade de formas diferentes de resposta,
como: integração horizontal, integração
vertical, diversificação (ou conglomeração)
e intensificação.
Na prática, a definição de objetivos da organização é que determinará qual a melhor estratégia a ser empregada e o
nível de foco.
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos diretores, gerente e
colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos financeiros, de
mercado, do cliente, da marca, da organização.
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto será feito”. Por sua vez, as ações
táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades e ameaças do
mercado (a definição de um preço superior para um novo produto é uma ação estratégica, a política de descontos
para um determinado segmento de mercado, por sua vez, é uma ação tática).
Estratégia de marketing mix
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing mix em função de uma
das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um produto atravessa ao longo da sua vida,
conhecidas pelo ciclo de vida do produto.
Sabendo que a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de
marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na fase de lançamento de um
produto, quando a empresa inicia um processo de criação de consciência de marca e desenvolvimento de um
mercado para o produto, o impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros:
Produto
• Definição de identidade e valores da nova marca/produto; 
• Definição dos níveis de qualidade pretendidos; 
• Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas.
Preço
Pode seguir-se um de dois caminhos: definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da participação de
mercado, ou em alternativa, pode definir-se um posicionamento de preço elevado para amortizar mais rapidamente os
custos de pesquisa e desenvolvimento.
Distribuição
Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda de distribuição
exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número possível de pontos de venda.
Comunicação
• O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”; 
• Implementação de estratégias de comunicaçãoque visem aumentar a notoriedade do produto; 
• Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefícios da marca/produto.
Nas outras fazes, crescimento, maturidade e declínio, a empresa deverá sempre buscar alternativas para conquistar a
preferência dos consumidores e aumentar a sua participação de mercado, seja através da ampliação dos canais de
distribuição em sintonia com o crescimento dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto por parte dos
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consumidores ou até mesmo buscar obter uma posição concorrencial mais fortes através de uma redução de preços
ou, ainda, optar pela descontinuidade do produto: terminar a produção e liquidar estoques através de ofertas,
promoções ou venda a outra empresa interessada em manter o produto.
Glossário