estrategia de marketing aula 1

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O 
PROCESSO DE MARKETING 
[Ano] 
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Unidade: Planejamento Estratégico e o Processo De Marketing 
 
 
 
 
 UNIDADE - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O 
 PROCESSO DE MARKETING 
 MATERIAL TEÓRICO 
 
 
 
 
 
Responsável pelo Conteúdo: 
Dr. João luiz de Souza Lima 
 
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Introdução 
 
No contexto das organizações contemporâneas, os processos 
organizacionais de Planejamento Estratégico e de Marketing 
desempenham um papel de vital importância na sustentabilidade de 
qualquer instituição, independente do porte e do ramo de atuação. 
Portanto, o estudo destes dois tópicos consiste numa ferramenta ideal e 
necessária para o estudo da Gestão de Marketing em Odontologia como 
um fator de desempenho gerencial dentro da Área da Saúde. 
A presente apostila contém os procedimentos que os Profissionais 
da Odontologia devem aplicar para incrementar os resultados 
mercadológicos e estratégicos em suas organizações. 
Os processos de Planejamento Estratégico e de Marketing 
consistem em cinco passos básicos que podem ser representados, 
segundo o mercadólogo norte-americano Philip Kotler (2004) da seguinte 
forma: 
 
PM – SDP – MM – I – C 
 
Fonte: KOTLER, 2004 
 
Onde 
 
PM Pesquisa de Mercado. 
SDP Segmentação, Definição do Público-Alvo e Posicionamento. 
MM Mix de Marketing (popularmente chamado de quatro “Ps” , ou 
seja, produto, preço, praça e promoção). 
I Implementação. 
C Controle (onde deve ser obtido o feedback e avaliado os 
resultados, além da revisão e melhoria da estratégia de SDP e das 
táticas de MM). 
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O Marketing eficaz começa com a Pesquisa de Mercado (PM). A 
pesquisa em um determinado mercado vai revelar vários segmentos, que 
consistem em compradores ou clientes, ou mesmo, na Odontologia, dos 
pacientes com diferentes necessidades. A organização em si deve definir 
como estratégia apenas aqueles segmentos (ou o público-alvo) que pode 
atender com a mais alta eficiência. Para cada segmento definido como 
alvo a organização terá que posicionar seus produtos/serviços, de modo 
que os clientes-alvo possam perceber como essas ofertas diferem 
daquelas dos concorrentes. A Segmentação, Definição do Público-Alvo e 
Posicionamento (SDP) representa o pensamento de marketing estratégico 
da organização. A partir daí a organização desenvolve, no nível tático (ou 
gerencial), o Mix de Marketing (MM), que consiste nas decisões relativas 
a produto, preço, praça e promoção. Ela então Implementa (I) seu MM, e 
por fim utiliza medidas de Controle (C), para monitorar e avaliar resultados 
e melhorar sua estratégia de SDP e sua tática de MM. 
A expectativa do Grupo de EAD da Universidade Cruzeiro do Sul é 
poder conduzir o assunto em foco como uma excelente oportunidade de 
interação dos conceitos em torno das atividades comerciais e 
mercadológicas, no âmbito da Odontologia. 
 
 
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING 
 
Seguindo os princípios fundamentais da Administração 
Contemporânea, o Marketing é definido pela atividade humana capaz de 
satisfazer os desejos dos clientes, através do processo de troca, podendo 
também ser definido como o processo de planejar e executar a 
concepção, definição do preço, promoção e distribuição de idéias, bens e 
serviços, atendendo a objetivos individuais e organizacionais (LIMA, 
2003). 
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O mercadólogo Philip Kotler, cita o Marketing como sendo “um 
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de 
valor com outros” (LIMA, 2003). 
Peter Drucker, considerado um dos maiores pensadores da 
Administração contemporânea, afirma que o Marketing é “o processo 
através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as 
necessidades humanas” (DRUCKER, 1996). 
O mercadólogo norte-americano Theodore Levitt, menciona a 
função do Marketing como sendo “o processo de atrair o cliente” (LIMA, 
2003). 
O Marketing é focado em três objetivos principais: 
1º) Manter um longo período de rentabilidade com o 
cliente/paciente; 
2º) Manter o período de duração num valor crescente com o 
cliente/paciente já existente. 
3º) Usar os lucros excedentes do sucesso dos objetivos 
anteriores para custear a conquista de novos 
clientes/pacientes. 
Percebe-se então, que as definições de Marketing estão baseadas 
em conceitos centrais, tais como: necessidades, desejos, demandas, 
produtos, valor, satisfação, troca, relacionamentos e consumidores 
potenciais. Para melhor compreensão daqueles que não estão 
familiarizados com os termos de Marketing, a seguir seguem tais 
definições a fim do estabelecimento de um desencadeamento lógico 
deste assunto. 
 
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Necessidades e Desejos Humanos 
 
O Marketing surge da necessidade e desejos humanos. Pode ser 
distinguida a necessidade humana com sendo um estado para satisfação 
básica, já os desejos são as carências por satisfação específicas para 
atender às necessidades. Como exemplo pode ser citado os próprios 
consumidores norte-americanos que necessitam de alimentação, porém, 
desejam hambúrguer, batata-frita e coca-cola. 
 
Demandas 
 
As demandas se constituem nos desejos das pessoas por produtos 
específicos respaldos pela habilidade e disposição de comprá-los. Os 
desejos se tornam demandas quando são apoiados pelo poder de 
compra. Muitos desejam como o seu automóvel uma “Ferrari”, mas 
poucos têm a habilidade e disponibilidade de comprá-la. 
Com as definições de necessidades, desejos e demandas, os 
Profissionais de Marketing em Odontologia podem despertar e influenciar 
os desejos de consumo ao público-alvo, tornando o desejo uma demanda. 
Assim sendo, as necessidades são poucas, mas os desejos são muitos e 
podem ser influenciados e estimulados pelas empresas e organizações, 
pela moda ou pela tecnologia, desde que a necessidade tenha sido 
percebida pelo consumidor. Tal necessidade pode ser estimulada pelo 
Marketing habilidoso tornando a mesma em uma vontade ou desejo. 
Como exemplo, podemos citar as clínicas odontológicas que oferecem 
serviços de implante aos seus clientes/pacientes, utilizando-se do 
“Marketing da Beleza Pessoal”. 
Para que a necessidade ou desejo específico do mercado seja 
atendido, o processo é realizado entre a organização/empresa e o 
consumidor. Para que os desejos se transformem em demandas, o 
Marketing tem algumas técnicas que para transformar estímulos e gerar 
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idéias como processo criativo, sabendo que a criatividade é a etapa mais 
importante para que a empresa/organização se mantenha em um nível de 
competitividade no mercado gerando, um ciclo de disputa para aumentar 
o público alvo. 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do 
Marketing atual é o aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o 
chamado CRM – Customer Relationship Management, ou seja, 
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. O CRM consiste numa 
nova face dos negócios, ou seja, um conjunto de oportunidades 
estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da 
organização em tempo integral. 
É através do Marketing de Relacionamento, que as organizações 
podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre 
que estes se tornem cada vez mais próximos de seus produtos e/ou 
serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois 
indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a 
eles disponibilizado por aquela empresa/organização, que a todo o 
momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas 
solicitações. Porém, sabe-se que todo relacionamento requer um 
conhecimento, e aí é que há uma complexidade maior ao processo. 
Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua privacidade, 
pois preenchem constantemente intermináveis formulários, onde as 
organizações buscam extrair ao máximo os dados pertinentes sobre 
aquela pessoa. Do ponto de vista mercadológico, isso é ótimo, mas este 
tipo de ação deve ser realizado com muito cuidado e cunho ético, já que 
estas infindáveis fichas não podem criar, junto ao cliente, um 
constrangimento a ponto de fazê-lo sentir-se exposto a uma situação 
inesperada. No âmbito da Odontologia, a ficha clínica é extremamente 
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necessária para o conhecimento do paciente, porém, deve ser realizada 
com ética profissional. 
Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do 
Marketing de Relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados 
são outra história, que se não realizada de forma profissional, poderá 
acarretar em inúmeros prejuízos para as organizações que possuem este 
tipo de prática. 
O Marketing de Relacionamento é uma forma presente no sistema 
de comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em 
suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda. Os serviços oferecidos 
por uma clínica odontológica envolvem estes estágios. Os processos de 
Planejamento Estratégico e de Marketing estão intimamente envolvidos, 
conforme segue: (1) Divulgação da clínica (pré-venda); (2) Orçamentação 
dos serviços e atendimento ao paciente (venda); (3) Verificação da 
satisfação do paciente pelos serviços que foram prestados (LIMA, 1996). 
Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes do 
cliente/paciente é que se pode antever a qualquer ação, surpreendendo e 
se fazendo presente em seu cotidiano. Com os dados em mãos, pode-se 
oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de aquisição de serviços 
do cliente/paciente, pois a organização possui as informações, históricos 
de grande valia que tornam sua comercialização mais personalizada, 
mais próxima e informal. 
A perda de clientes/pacientes é uma tarefa extremamente fácil, o 
mercado é muito competitivo e, inúmeras empresas do segmento da 
saúde estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e com 
cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de 
fidelidade é um passo importante para que as organizações desta área da 
saúde não tenham a todo o momento que passar por dificuldades, pois 
desta forma poder-se-á planejar ações preventivas que auxiliarão em um 
processo organizacional constante. 
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Como exemplos podem ser citados os seguintes exemplos: (1) As 
clínicas que cadastram o histórico de seus clientes/pacientes e nem por 
isso enviam promoções e lançamentos de produtos/serviços que os 
clientes gostam ou necessitam; (2) As clínicas, que os clientes/pacientes 
costumam buscar seus tratamentos odontológicos, que nem sequer 
realizam um cadastro para saber quem são esses clientes/pacientes, ou 
seja, apenas marcam os dados básicos dos clientes para, caso 
precisarem posteriormente, contatar o cliente sobre um cheque sem fundo 
e tenham a possibilidade de encontrar o respectivo cliente/paciente. 
Tudo isso ocorre frequentemente e diariamente e como pode ser 
notado não está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, 
mas sim a todo o mercado, principalmente para aqueles menores 
estabelecimentos que necessitam muito conhecer seus consumidores, 
pois sofre constantemente a influência dos grandes concorrentes, mais 
fortes em preço, atendimento, diversidade de produtos e serviços. 
É importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro 
próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e 
aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações de 
preços, o que ressalta ainda mais a importância dos serviços, pois são 
através destes que surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que 
tornarão os consumidores adeptos ao consumo de determinados 
produtos. Por isso, oferecer acima do que é esperado pelos 
clientes/pacientes, ou seja, surpreende-los é extremamente importante 
para que as diferenciações sejam notadas e eles se tornem cada vez 
mais propensos a adquirir os produtos/serviços da empresa/organização, 
por motivos estes, que vão além do aspecto material, originados de fatos 
inconscientes e motivadores, que tornam a marca da 
empresa/organização evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa 
uma posição de destaque no mercado, ou seja, a mente de seu 
consumidor. 
 
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 Seguindo a filosofia do Marketing de Relacionamento, as 
empresas/organizações devem se utilizar das oportunidades oferecidas 
pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os 
clientes de maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser 
desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante 
aprendizado, pois é através deste ponto que a organização muda o seu 
comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, 
personalizando aspectos do serviço e produto. A única vantagem 
competitiva real é o conhecimento que sua empresa possui de seus 
clientes, fato este, que seus concorrentes não têm, desta forma gera-se 
estatísticas para análise de melhor investimento para a rentabilidade do 
mesmo. 
 
Composto de Marketing 
 
A chave para formar o melhor Composto de Marketing é saber 
quais são os desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o 
sucesso está em aplicar a filosofia do Conceito de Marketing ao 
desenvolvimento das políticas de Marketing. Assim que selecionam um 
público-alvo, os Profissionais de Marketing em Odontologia direcionam as 
atividades da organização para satisfazer este segmento de maneira 
lucrativa. Já em uma campanha eleitoral, depois de uma pesquisa 
detalhada dos eleitores, quesão o seu público-alvo, o Composto 
Mercadológico é direcionado aos resultados dessa pesquisa. 
Embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de 
decisões em Marketing pode ser dividida em quatro estratégias distintas, 
conhecidas como os quatros “Ps”: Produto, Preço, Ponto ou Praça 
(Distribuição), Promoção. Seu conjunto forma o Composto de Marketing 
ou Marketing-Mix – "mistura" dos quatro elementos de estratégia para 
atender às necessidades e preferências de um mercado (alvo específico). 
De acordo com Churchill & Peter (2003) cada estratégia é uma variável no 
composto. 
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Kotler (2000) salienta que o Composto Mercadológico é à base de 
qualquer estratégia de Marketing, e logo serão analisadas suas definições 
e adaptações no contexto do Marketing em Odontologia. 
Seguindo as idéias de Kotler, Churchill e Peter, o Composto de 
Marketing tem como finalidade criar valores aos clientes alcançando os 
objetivos das organizações, através de uma combinação de ferramentas 
estratégicas, conforme estabelecido no quadro 1, a seguir. Os quatro 
elementos citados por Kotler, Churchill e Peter devem ser combinados 
para obter a máxima eficácia (atingimento dos objetivos estratégicos da 
empresa/organização). 
 
 
Composto 
 
Definição 
 
P1 = Produto O Produto refere-se ao que se oferecem aos clientes, incluindo 
toda atividade relativa ao produto em si, tais como formato, 
embalagem, qualidade, padronização e outras decisões. 
 
P2 = Preço 
 
O Preço refere-se à quantidade de dinheiro, ou outros recursos 
que é pedido por aquilo que é oferecido. 
 
P3 = Ponto ou 
Praça (Distribuição) 
O Ponto ou Praça (Distribuição) refere-se como produtos e 
serviços são entregues ao mercado para se tornarem 
disponíveis para troca. 
 
P4 = Promoção A Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e 
compradores. As empresas usam meios muito diferentes para 
enviar suas mensagens sobre bens, serviços e idéias. A 
mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de 
vendas ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de 
vendas. 
 
 
Quadro 1: Composto ou Mix de Marketing (4 Ps) 
Fonte: LIMA, 2003. 
 
O Composto Promocional, por sua vez, compreende os quesitos 
consagrados de Promoção de Vendas e Publicidade, conforme 
estabelecido no quadro 2, a seguir: 
 
 
 
 
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Quesito 
 
Definição 
 
P4. 1 = Promoção de 
Vendas 
A Promoção de Vendas que consiste num conjunto 
diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo 
que visa a estimular a compra ou venda de um produto 
ou serviço. 
 
P4. 2 = Publicidade A Publicidade, que são estímulos para criar a demanda 
de um produto através de meios de comunicação. Essa 
estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser 
promovido, em todos os lugares, sendo nas casas 
através da televisão/rádio/Internet ou nas ruas através 
de outdoors, busdoors, painel, dentre outros. 
 
 
Quadro 2: Composto Promocional 
Fonte: LIMA, 2003. 
 
Philip Kotler ampliou o Composto Mercadológico com outros Ps, 
em palestras realizadas no Brasil, mas não mencionou em seus livros. A 
seqüência dos Ps de Kotler está definida no quadro 3, a seguir: 
 
 
Composto 
 
 
Definição 
P5 Pesquisa (Pesquisa de Mercado e Marketing). 
P6 Partioning (Segmentação de Mercado). 
P7 Priorização do Grupo Alvo. 
P8 Posicionamento da Comunicação. 
P9 Physical Environment (Ambiente Físico). 
P10 Processos. 
P11 Pessoas. 
P12 Presentation (Apresentação da Empresa ou Identidade Visual). 
P13 Políticas (forma ou maneira de como se Administra a Empresa). 
P14 Public Opinion (Opinião Pública). 
 
Quadro 3: Compostos de Kotler 
Fonte: LIMA, 2003. 
 
 
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Com relação ao P5 – Pesquisa é importante realçar que há 
diferenças entre a Pesquisa de Mercado e a Pesquisa de Marketing. A 
Pesquisa de Mercado consiste no encontro entre a oferta e a procura 
(demanda) no ponto de transação. A Pesquisa de Marketing abrange a 
pesquisa de todas as funções principais de marketing, inclusive a imagem 
de produtos consumidos ou não consumidos. 
O Professor João Luiz de Souza Lima, autor da presente apostila, 
acrescentou outros 03 (três) “Ps” ao Composto de Mercadológico 
tradicional, ou seja, os 4 (quatro) “Ps” e aos demais “Ps” idealizados por 
Kotler, os quais estão definidos no quadro 4, a seguir. Portanto, a 
concepção aqui apresentada indica a existência de um Composto 
Mercadológico de 17 (dezessete) “Ps” (LIMA, 2003). 
 
 
Composto 
 
Definição 
 
P15 Planejamento Estratégico 
P16 Poder da Empresa na Comunidade. 
P17 Presidente Líder 
 
Quadro 4: Compostos de Souza Lima 
Fonte: LIMA, 2003. 
 
Com relação ao P15 – Planejamento Estratégico trata-se da 
metodologia de ação abrangendo os instrumentos prescritivos, tais como: 
missão, propósitos e postura da empresa/organização, além dos seus 
pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaças existentes no 
mercado. O P16 – Poder da Empresa na Comunidade envolve a visão 
que a Comunidade Externa tem a respeito da empresa/organização. O 
P17 – Presidente Líder envolve a atuação do CEO (Chief Executive of 
Organization) dentro do adequado estilo gerencial executivo e com 
recursos, levando assim a empresa/organização ao sucesso. 
 
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Conceitos de Mercado e Mercado Alvo 
 
O Mercado consiste num grupo de compradores reais e potenciais 
de um determinado produto ou serviço. O Mercado envolve o grupo de 
compradores (procura/demanda) e a Indústria (empresa/organização) o 
grupo de vendedores (demanda). 
O Mercado Potencial consiste no grupo de consumidores que 
demonstram algum nível de interesse por um determinado produto ou 
serviço similar. 
O Mercado Disponível consiste no conjunto de consumidores que 
têm interesse, renda e acesso a um determinado produto ou serviço. Para 
algumas ofertas de mercado, a empresa pode restringir as vendas a 
certos grupos. Uma lei estadual ou municipal pode proibir a venda de 
bebidas alcoólicas para menores de 18 anos de idade. Os adultos 
restantes constituirão o Mercado Qualificado Disponível. 
O Mercado Qualificado Disponível representa o grupo de 
consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações 
necessárias para um determinado produto ou serviço. 
O Mercado Alvo ou Mercado Atendido consiste na parte do 
Mercado Qualificado Disponível que a empresa decide atender. A 
empresa pode, por exemplo, decidir concentrar seus esforços de 
marketing e distribuição na Região Sudeste (São Paulo, Minas Gerais, 
Rio de Janeiro e Espírito Santo), que então se torna o seu Mercado-Alvo. 
A figura 1 a seguir, apresenta a estrutura do Sistema de Marketing, 
no âmbito do Mercado. 
 
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Figura 1: Sistema de Marketing – Mercado 
Fonte: LIMA, 2003 
 
O Sistema de Marketing envolve a empresa/organização, os 
fornecedores, a concorrência, os intermediários de mercado e o mercado 
propriamente dito, o qual envolve os clientes/consumidores finais. 
 
Estrutura de Mercado 
 
Na Ciência Econômica, um Mercado é estruturado dentro das 
seguintes formas: Concorrência Perfeita, Monopólio, Monopsônio, 
Oligopólio, Oligopsônio e Concorrência Monopolística. 
O quadro 5 a seguir, apresenta as características específicas de 
cada uma das Estruturas de Mercado existentes na Ciência Econômica. 
 
 
TIPO DE 
ESTRUTURA 
 
 
CARACTERÍSTICAS 
 
Concorrência Perfeita  Perfeita mobilidade dos recursos produtivos; 
 Existência de um grande número de pequenos 
vendedores e compradores; 
 Produto homogêneo; 
 Livre entrada e saída de empresas no mercado; 
 Perfeita transparência por parte dos compradores e 
vendedores. 
 
Monopólio  Existência de um único vendedor; 
 Exigência legal ou técnica. 
 
Fornecedores 
Empresa/ 
Organização 
Intermediários 
Concorrência 
Mercado 
Consumidor 
Final 
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Monopsônio  Exigência de um único comprador. 
 
Oligopólio  Existência de um pequeno número de vendedores; 
 Tendência ao estabelecimento de cartéis. 
 
Oligopsônio  Existência de um pequeno número de compradores. 
 
Concorrência 
Monopolística 
 Trata-se de um mercado em que, apesar da 
existência de um grande número de produtores, 
cada um deles é como se fosse monopolista de seu 
próprio produto, ou seja, possui uma griffe. Como 
exemplo, pode ser citado o “Big Mac” do McDonalds. 
 
Quadro 5: Estruturas de Mercado 
Fonte: LIMA, 2003. 
 
Classificação do Produto ou Serviço 
 
Os Produtos/Serviços são classificados em três grupos, de acordo 
com a sua durabilidade e tangibilidade, conforme segue: 
• Bens não-duráveis; 
• Bens duráveis; 
• Serviços. 
 
O quadro 6 a seguir, apresenta as características específicas dos 
Produtos/Serviços. 
 
TIPO 
 
CARACTERÍSTICAS 
 
Bens Não-Duráveis Os Bens Não-Duráveis são os bens tangíveis 
normalmente consumidos ou usados uma ou poucas 
vezes, como cerveja e sabão. 
 
Bens Duráveis Os Bens Duráveis são os bens tangíveis normalmente 
usados durante um período de tempo, como geladeiras, 
ferramentas e vestuário. 
 
Serviços 
 
Os Serviços são os produtos intangíveis, inseparáveis, 
variáveis e perecíveis. Como exemplos, podem ser citados 
cortes de cabelo e serviços de reparos. Outros exemplos 
de empresas de serviços que podem ser citados: escolas, 
bancos, hospitais, clínicas odontológicas etc. 
 
 
Quadro 6: Características dos Produtos/Serviços 
Fonte: LIMA, 2003. 
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Sistema de Informação de Marketing (SIM) 
 
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) consiste de pessoas, 
equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e 
distribuir informações de Marketing que sejam necessárias, oportunas e 
precisas para os tomadores de decisões em Marketing (KOTLER, 2000). 
O conceito do SIM é ilustrado pela figura 2 a seguir, a qual 
apresenta o Ambiente do Marketing, os Administradores de Marketing em 
Odontologia, o desenvolvimento das informações, a avaliação das 
necessidades de informações e a distribuição das informações. 
Os Administradores de Marketing em Odontologia, para executar 
suas responsabilidades de análise, planejamento, implementação e 
controle (mostradas na parte esquerda), precisam de informações sobre 
os desenvolvimentos no Ambiente de Marketing (mostrados na parte 
direita da figura 2). 
 
 
 
Figura 2: Sistema de Informação de Marketing – SIM 
Fonte: KOTLER, 2000. 
 
 
 
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O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do 
Administrador Mercadológico em Odontologia, desenvolvê-las melhor e 
distribuí-las no momento adequado. As informações necessárias são 
desenvolvidas através dos registros internos da empresa/organização, 
atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise 
de sistemas de apoio às decisões. 
 
Vendas 
 
A melhor definição de Vendas, diz que vender é estar 
comprometido com o sucesso do cliente/paciente, ou seja, estar focado 
na sua satisfação com a compra/aquisição do serviço e não apenas no 
cumprimento da meta; assim sendo, parte do principio de que os 
consumidores e as empresas/organizações, por vontade própria 
normalmente não compram os produtos da organização em quantidade 
suficiente. 
A empresa/organização deve, portanto, empreender um esforço 
agressivo de vendas e promoção, com isso o bom vendedor não pode 
mais ser aquele que nunca termina a sua relação com o cliente/paciente 
sem o fechamento de um pedido. 
O moderno Profissional de Vendas em Odontologia assume o 
papel de solucionador de problemas de compra/aquisição e com isso 
passa a administrar relacionamentos e não apenas uma carteira de 
clientes/pacientes. 
A Venda está voltada para as necessidades do vendedor, o 
Marketing, para as necessidades do comprador. A Venda preocupa-se 
com a necessidade do vendedor de converter seu produto/serviço em 
dinheiro; o Marketing, com idéia de satisfazer as necessidades do 
cliente/paciente por meio do produto/serviço e de todo um conjunto de 
coisas associado a sua criação, entrega e consumo. 
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Unidade: Planejamento Estratégico e o Processo De Marketing 
 
Logística e Logística Reversa 
 
Pode-se dizer que Logística é a junção de quatro atividades 
básicas: as aquisições, movimentação, armazenagem e entrega de 
produtos/serviços. Para que essas atividades funcionem, é imperativo que 
as atividades de planejamento logístico, sejam de materiais ou de 
processos, e estejam intimamente relacionadas com as funções de 
operações e marketing. 
Atualmente, um conceito muito difundido pelas empresas 
modernas é o da Logística Reversa onde o “fim” é o “princípio”, ou seja, 
os produtos/serviços que geram poluição devem ser vendidos com 
cuidados especiais, de acordo com a legislação e os sistemas de gestão 
ambiental, e a empresa/organização que os comercializa deve estar 
atenta e comprometida com a recuperação deste produto/serviço, quando 
do término do uso, por parte do cliente. Como exemplos, podem ser 
citados os pneus, as baterias de aparelhos celulares, as pilhas, os dejetos 
de materiais hospitares e de clínicas odontológicas etc. 
 
 
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO 
 
A Intenção Estratégica consiste na alavancagem dos recursos 
internos, capacidades e competências essenciais de uma 
empresa/organização, visando ao cumprimento de suas metas no 
ambiente competitivo. As competências essenciais se tratam dos 
diferenciais de mercado que uma empresa/organização tem e a sua 
concorrência ainda não as têm ou imagina ser muito complexo conseguí-
las em determinadomomento da sua vida empresarial. 
A Missão Estratégica é a declaração do propósito e do alcance 
único da empresa/organização em termos de produto e de mercado. Em 
outras palavras, a missão é a razão de ser da própria 
empresa/organização (LIMA, 2003). 
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Unidade: Planejamento Estratégico e o Processo De Marketing 
 
Os Stakeholders são os indivíduos e grupos capazes de afetar e de 
serem afetados pelos resultados estratégicos alcançados e que possuam 
reinvidicações aplicáveis e vigentes a respeito do desempenho da 
empresa. Cabe ao gestor estratégico identificar formas de isolar a 
organização das demandas dos Stakeholders e do controle de recursos 
críticos. Os Stakeholders são divididos em 03 grupos básicos, conforme 
definido no quadro 7, a seguir: 
Mercado de Produto: 
 Clientes/Pacientes 
 Fornecedores 
 Comunidade 
 Sindicatos 
 Governo 
 Opinião Pública 
 Universidades 
Mercado de Capitais: 
 Acionistas 
 Mercado Financeiro 
 Agentes 
Financeiros 
 
Setor Organizacional: 
 Empregados 
 Gerentes 
 Supervisores 
 Pessoal 
Terceirizado 
 
 
Quadro 7: Grupos Básicos de Stakeholders 
Fonte: LIMA, 1996 
 
A atitude mental globalizada consiste na capacidade que um gestor 
de relações com os Stakeholders tem de apreciar as crenças, valores, 
comportamentos e práticas comerciais individualizadas e de organizações 
de uma variedade de regiões de culturas. A figura 3 apresenta uma visão 
institucionalizada dos Stakeholders. 
Os Gestores da Alta Direção da organização desempenham um 
papel crítico nos esforços da empresa para alcançarem os resultados 
estratégicos desejados. O fracasso organizacional é freqüentemente 
atribuído aos responsáveis pela qualidade e eficácia das decisões e 
ações da empresa. 
 
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Unidade: Planejamento Estratégico e o Processo De Marketing 
 
 
Figura 3: A Visão Institucionalizada dos Stakeholders 
Fonte: Lima, 1996. 
 
A Cultura Organizacional diz respeito ao conjunto complexo de 
ideologias, símbolos e valores centrais, que é compartilhado em toda a 
empresa/organização e capaz de influenciar a forma pela qual ela conduz 
os seus negócios. 
Além do estabelecimento da Intenção Estratégica, da elaboração 
da Missão da Organização, do reconhecimento da importância dos 
Stakeholders e da manutenção de uma Cultura Organizacional salutar, é 
necessário para a implementação da Estratégia de Competição efetuar a 
Análise Ambiental, a qual será tratada na próxima Unidade da Disciplina 
de Gestão e Marketing em Odontologia. 
 
 
 
 
Universidades 
Opinião 
Pública 
Comunidade 
Governo 
Sindicatos 
Intermediários Terceirizados 
 
Colaboradores 
Fornecedores 
Clientes/ 
Pacientes 
Acionistas 
Empresa/ 
Organização 
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Unidade: Planejamento Estratégico e o Processo De Marketing 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Vimos o quanto os conceitos e definições de Marketing são 
decisivamente importantes para o Planejamento Estratégico de uma 
empresa/organização. Além disso, a empresa/organização da área da 
saúde necessita do Marketing para alcançar os seus objetivos e metas 
organizacionais, assim como a análise dos Stakeholders e da Cultura 
Organizacional. 
O estabelecimento da Intenção Estratégica, da elaboração da 
Missão da Organização, do reconhecimento da importância dos 
Stakeholders e da manutenção de uma Cultura Organizacional salutar, é 
necessário para a implementação da Estratégia de Competição e esta 
deve efetuar a Análise Ambiental. 
A Análise Ambiental consiste na prática da organização rastrear as 
mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo a demanda 
destes por bens e serviços. Ela será tratada na próxima Unidade da 
Disciplina de Gestão e Marketing em Odontologia. 
 
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 Anotações 
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Referências 
 
CHURCHILL JR, G. A; PETER, J. P. Marketing – Criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2003. 
 
DRUCKER, P. F. A Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira, 
1996. 
 
HITT, M. A; IRELAND, R. D; HOSKISSON, R. E. Administração 
Estratégica. São Paulo: Thomson, 2004. 
 
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 2004. 
 
______. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. 
 
______. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988. 
 
LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da 
Reengenharia de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e 
Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida na 
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto 
de 1996. 
 
LIMA, J. S. L. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e 
Desemprego Industrial. Tese de Doutorado defendida na Pontifícia 
Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de 2003. 
 
PEIXOTO, L. C. Et Al. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 
2004. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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