estrategia de marketing aula 1
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O 
PROCESSO DE MARKETING 
[Ano] 
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Unidade: Planejamento Estratégico e o Processo De Marketing 
 
 
 
 
 UNIDADE - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O 
 PROCESSO DE MARKETING 
 MATERIAL TEÓRICO 
 
 
 
 
 
Responsável pelo Conteúdo: 
Dr. João luiz de Souza Lima 
 
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Unidade: Planejamento Estratégico e o Processo De Marketing 
 
Introdução 
 
No contexto das organizações contemporâneas, os processos 
organizacionais de Planejamento Estratégico e de Marketing 
desempenham um papel de vital importância na sustentabilidade de 
qualquer instituição, independente do porte e do ramo de atuação. 
Portanto, o estudo destes dois tópicos consiste numa ferramenta ideal e 
necessária para o estudo da Gestão de Marketing em Odontologia como 
um fator de desempenho gerencial dentro da Área da Saúde. 
A presente apostila contém os procedimentos que os Profissionais 
da Odontologia devem aplicar para incrementar os resultados 
mercadológicos e estratégicos em suas organizações. 
Os processos de Planejamento Estratégico e de Marketing 
consistem em cinco passos básicos que podem ser representados, 
segundo o mercadólogo norte-americano Philip Kotler (2004) da seguinte 
forma: 
 
PM \u2013 SDP \u2013 MM \u2013 I \u2013 C 
 
Fonte: KOTLER, 2004 
 
Onde 
 
PM Pesquisa de Mercado. 
SDP Segmentação, Definição do Público-Alvo e Posicionamento. 
MM Mix de Marketing (popularmente chamado de quatro \u201cPs\u201d , ou 
seja, produto, preço, praça e promoção). 
I Implementação. 
C Controle (onde deve ser obtido o feedback e avaliado os 
resultados, além da revisão e melhoria da estratégia de SDP e das 
táticas de MM). 
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O Marketing eficaz começa com a Pesquisa de Mercado (PM). A 
pesquisa em um determinado mercado vai revelar vários segmentos, que 
consistem em compradores ou clientes, ou mesmo, na Odontologia, dos 
pacientes com diferentes necessidades. A organização em si deve definir 
como estratégia apenas aqueles segmentos (ou o público-alvo) que pode 
atender com a mais alta eficiência. Para cada segmento definido como 
alvo a organização terá que posicionar seus produtos/serviços, de modo 
que os clientes-alvo possam perceber como essas ofertas diferem 
daquelas dos concorrentes. A Segmentação, Definição do Público-Alvo e 
Posicionamento (SDP) representa o pensamento de marketing estratégico 
da organização. A partir daí a organização desenvolve, no nível tático (ou 
gerencial), o Mix de Marketing (MM), que consiste nas decisões relativas 
a produto, preço, praça e promoção. Ela então Implementa (I) seu MM, e 
por fim utiliza medidas de Controle (C), para monitorar e avaliar resultados 
e melhorar sua estratégia de SDP e sua tática de MM. 
A expectativa do Grupo de EAD da Universidade Cruzeiro do Sul é 
poder conduzir o assunto em foco como uma excelente oportunidade de 
interação dos conceitos em torno das atividades comerciais e 
mercadológicas, no âmbito da Odontologia. 
 
 
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING 
 
Seguindo os princípios fundamentais da Administração 
Contemporânea, o Marketing é definido pela atividade humana capaz de 
satisfazer os desejos dos clientes, através do processo de troca, podendo 
também ser definido como o processo de planejar e executar a 
concepção, definição do preço, promoção e distribuição de idéias, bens e 
serviços, atendendo a objetivos individuais e organizacionais (LIMA, 
2003). 
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O mercadólogo Philip Kotler, cita o Marketing como sendo \u201cum 
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de 
valor com outros\u201d (LIMA, 2003). 
Peter Drucker, considerado um dos maiores pensadores da 
Administração contemporânea, afirma que o Marketing é \u201co processo 
através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as 
necessidades humanas\u201d (DRUCKER, 1996). 
O mercadólogo norte-americano Theodore Levitt, menciona a 
função do Marketing como sendo \u201co processo de atrair o cliente\u201d (LIMA, 
2003). 
O Marketing é focado em três objetivos principais: 
1º) Manter um longo período de rentabilidade com o 
cliente/paciente; 
2º) Manter o período de duração num valor crescente com o 
cliente/paciente já existente. 
3º) Usar os lucros excedentes do sucesso dos objetivos 
anteriores para custear a conquista de novos 
clientes/pacientes. 
Percebe-se então, que as definições de Marketing estão baseadas 
em conceitos centrais, tais como: necessidades, desejos, demandas, 
produtos, valor, satisfação, troca, relacionamentos e consumidores 
potenciais. Para melhor compreensão daqueles que não estão 
familiarizados com os termos de Marketing, a seguir seguem tais 
definições a fim do estabelecimento de um desencadeamento lógico 
deste assunto. 
 
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Necessidades e Desejos Humanos 
 
O Marketing surge da necessidade e desejos humanos. Pode ser 
distinguida a necessidade humana com sendo um estado para satisfação 
básica, já os desejos são as carências por satisfação específicas para 
atender às necessidades. Como exemplo pode ser citado os próprios 
consumidores norte-americanos que necessitam de alimentação, porém, 
desejam hambúrguer, batata-frita e coca-cola. 
 
Demandas 
 
As demandas se constituem nos desejos das pessoas por produtos 
específicos respaldos pela habilidade e disposição de comprá-los. Os 
desejos se tornam demandas quando são apoiados pelo poder de 
compra. Muitos desejam como o seu automóvel uma \u201cFerrari\u201d, mas 
poucos têm a habilidade e disponibilidade de comprá-la. 
Com as definições de necessidades, desejos e demandas, os 
Profissionais de Marketing em Odontologia podem despertar e influenciar 
os desejos de consumo ao público-alvo, tornando o desejo uma demanda. 
Assim sendo, as necessidades são poucas, mas os desejos são muitos e 
podem ser influenciados e estimulados pelas empresas e organizações, 
pela moda ou pela tecnologia, desde que a necessidade tenha sido 
percebida pelo consumidor. Tal necessidade pode ser estimulada pelo 
Marketing habilidoso tornando a mesma em uma vontade ou desejo. 
Como exemplo, podemos citar as clínicas odontológicas que oferecem 
serviços de implante aos seus clientes/pacientes, utilizando-se do 
\u201cMarketing da Beleza Pessoal\u201d. 
Para que a necessidade ou desejo específico do mercado seja 
atendido, o processo é realizado entre a organização/empresa e o 
consumidor. Para que os desejos se transformem em demandas, o 
Marketing tem algumas técnicas que para transformar estímulos e gerar 
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