Administração do Varejo unid IV - Gestão Comercial UNIP

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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Unidade IV
7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
7.1 Marketing de varejo na internet
Segundo dados da Interactive Advertising Bureau – IAB (IAB, 2014) a coleta de dados realizada entre 
18 de setembro de 2014 a 26 de setembro de 2014, sinaliza o crescimento de uso de dispositivos móveis 
em todas as esferas. Vejamos algumas informações que esse relatório mostra:
• A posse de smartphones continua a aumentar a cada ano e agora em 
2014 se tornou o principal dispositivo eletrônico pessoal dos brasileiros.
– A posse de iPads e tablets também aumentou, mais de 1/3 da 
população brasileira (35%) possui um dispositivo desta categoria.
• Quase metade da audiência on‑line brasileira (46%) passa o mínimo 
de 2 horas por dia na internet em diversos dispositivos.
– Aproximadamente 1/3 passa no mínimo duas horas por dia na 
internet em seus dispositivos móveis.
– As faixas etárias com idade menor que 35 anos passam mais 
tempo navegando ou utilizando aplicativos em seus smartphones 
e aplicativos em tablets que qualquer outra faixa etária.
• As principais atividades realizadas nos smartphones são relacionadas 
a interações sociais, seguida de músicas e notícias.
• Brasileiros donos de smartphones de 25‑54 anos fazem mais compras 
pelo smartphone quando comparados às demais faixas etárias.
– Metade dos donos de smartphones (50%) está aberta à ideia de 
usar o celular como forma de pagamento ao invés de utilizar cartão 
de crédito ou débito.
[...]
• No último ano, o montante de tempo gasto em dispositivos móveis 
aumentou, passando pelo menos 14 horas/semana navegando ou se 
comunicando em seus dispositivos.
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• Quase 2/3 dos respondentes afirmam que fariam uma atividade 
on‑line se tivessem 15 minutos de tempo livre durante o dia.
[...]
– Mulheres são mais inclinadas a passar seu tempo livre fazendo 
atividades on‑line, principalmente em redes sociais. Elas também 
são mais propensas a ouvir mp3 player.
[...]
– Cerca de nove em cada dez usuários brasileiros consideram a 
internet como um tipo de mídia muito importante, enquanto que 
um pouco mais da metade considera a TV muito importante.
[...]
• A internet continua sendo o tipo de mídia mais utilizado em casa pela 
população on‑line brasileira.
– Desde 2012, o uso de internet via smartphones e tablets cresceu 
consideravelmente ano após ano.
[...]
• Enquanto pessoas de 25‑34 anos fazem uso da maior parte das 
funcionalidades do celular para atividades on‑line, pessoas com mais 
de 45 anos são mais propensas a acessar o correio de voz.
[...]
• Mais da metade dos que possuem um smartphone passam pelo 
menos 2 horas por dia, em média, em seus dispositivos navegando na 
internet ou usando aplicativos. 
– Quatro em cada dez donos de tablets gastam a mesma média de 
tempo em seus dispositivos.
[...]
• A publicidade on‑line continua impactando o comportamento de 
compra off‑line e ainda é usada por três quartos dos pesquisados 
para pesquisas de compra off‑line. 
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– Os dispositivos móveis tiveram um aumento contínuo nos últimos 
dois anos, sendo utilizados por mais da metade dos consumidores 
on‑line para checar informações de produtos enquanto estão nas 
lojas físicas.
[...]
• Em geral, a população on‑line brasileira continua receptiva à 
publicidade on‑line.
[...]
• A audiência on‑line brasileira cresceu no total de atividades relacionadas à 
pesquisa. Houve um aumento na comparação de produtos (preços e modelos), 
análises de compras de consumidores e busca por cupons/descontos.
[...]
• Em geral, a incidência de compra on‑line teve um aumento pelo 
terceiro ano consecutivo. Atingiu a marca de 90%, com aumentos 
vistos em computadores e dispositivos móveis.
– Metade dos consumidores brasileiros está aberta a usar seu smartphone 
como método de pagamento, comparando a outros métodos 
tradicionais, como cartões de crédito e débito (IAB, 2014, p.5‑35).
Vejamos agora alguns dados quantitativos a respeito do uso de computadores e dispositivos móveis:
Tabela 3 – Consumo semanal de mídia (2.006 pessoas)
Media types (14 hours+)
Faixa etária
15‑24 25‑34 35‑44 45‑54 55+
Internet (navegação) 50% 44% 30% 29% 25%
Internet (e‑mails/mensagens instantâneas) 41% 40% 30% 31% 28%
Dispositivo móvel ou tablet (e‑mails/mensagens instantâneas) 45% 40% 24% 21% 18%
Dispositivo móvel ou tablet (navegação) 42% 37% 23% 19% 15%
Assistindo a TV 24% 27% 25% 25% 23%
Ouvindo rádio 9% 15% 10% 11% 11%
Lendo revistas 6% 8% 6% 4% 6%
Lendo jornal 5% 8% 5% 4% 4%
Adaptado de: IAB (2014).
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Pelo que se constata dos percentuais citados no quadro anterior, mais da metade do universo 
pesquisado utiliza a internet, quando comparado a outros tipos de mídia, como jornal, revistas, rádio e 
TV, no consumo semanal de mídia.
Tabela 4 – Mídia com anúncios mais informativos (2.006 pessoas)
Tipos de Mídia 
Faixa etária
15‑24 25‑34 35‑44 45‑54 55+
Internet 52% 49% 41% 46% 42%
TV 21% 22% 32% 29% 33%
Jornais/revistas 17% 20% 18% 18% 16%
Rádio 10% 9% 8% 6% 8%
Adaptado de: IAB (2014).
No quadro anterior, constatamos que quase a metade do universo pesquisado utiliza a internet, 
quando questionados sobre os anúncios mais informativos.
No próximo quadro, podemos constatar que mais da metade da população com idade entre 15 e 
34 anos considera a internet com os anúncios mais criativos e inovadores, somente perdendo para a TV 
quando o universo pesquisado apresenta uma idade entre 45 e mais de 55 anos de idade.
Tabela 5 – Mídia com anúncios mais criativos (2.006 pessoas)
Tipos de mídia 
Faixa etária
15‑24 25‑34 35‑44 45‑54 55+
Internet 54% 55% 45% 41% 30%
TV 33% 34% 44% 50% 61%
Jornais/revistas 7% 6% 5% 6% 5%
Rádio 6% 6% 5% 3% 4%
Adaptado de: IAB, (2014).
Com a introdução de novas ferramentas de interação, possibilitadas pela web, o design 
também passa a ter novas funções na vida dos internautas. Como o tempo dedicado a cada 
espaço na rede é curto, os novos formatos devem passar as características essenciais de forma 
funcional e direta.
O anúncio deve ser trabalhado de forma diferenciada e funcional, buscando agregar valor ao site e 
conquistar a confiança do cliente para aquela informação.
Não basta ter um site esteticamente bonito e desprovido de conteúdo, como também não adianta 
ter um site com excelente conteúdo, sem um suporte visual. Mais do que nunca, é preciso conquistar o 
usuário, pois a mudança de site é realizada apenas com um clique.
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Um dos problemas detectados na internet é o campeão da intromissão: o pop‑up. Apesar de a 
maioria dos internautas não gostar daqueles anúncios que surgem na tela e atrapalham a navegação, o 
pop‑up continua sendo utilizada principalmente pelos grandes portais.
Pelas pesquisas realizadas, poucos prestam atenção nesses anúncios, a não ser no momento de 
fechar a janela. Isso quando os navegadores permitem que as pop‑ups abram. Em muitas situações, as 
pop‑ups não são nem vistas pelos usuários.
Os pop‑ups não devem desaparecer em curto prazo, porque, embora sejam inconvenientes na 
navegação, possuem o valor de taxa de conversão quase duas vezes maiorque o de um banner.
Taxa de conversão é a relação entre o número de visitas do seu site e o número de ações realizadas. Quando 
falamos ações, nos referimos àquelas que se pretende que o visitante desempenhe no site – lembrando que 
converter um visitante é fazer com que ele cumpra uma determinada ação, dentro do seu site, que tenha valor 
para o seu negócio: se tornar um lead de venda (um potencial consumidor de uma marca que demonstrou 
interesse em consumir o seu produto ou serviço), entrar em contato, comprar, entre outros.
O cálculo é simples: digamos que o site tenha cem visitas em um dia e que destas, cinco realizam 
uma compra. Já que cinco dos cem visitantes comparam, sua taxa de conversão é de 5%.
Quando surgiram as propagandas na internet, eram utilizados os banners e os spams. Com o tempo, 
a rede foi tornando‑se mídia de suporte dos mais criativos modelos de propaganda e publicidade na 
promoção de marcas e venda de produtos e serviços. A grande polêmica sobre o e‑mail marketing ocorre 
como não torná‑lo spam. Quando houver um cadastro prévio, o consumidor autorizará esse tipo de 
mensagem, contudo, se não houver problemas quanto ao cumprimento de normas de envio de spams.
Considerando formatos publicitários que utilizam imagens, uma das formas mais populares de 
propaganda na internet é através dos banners: compostos de um tipo especial de link de hipertexto. 
Entretanto, ao invés de aparecer em forma de texto, são compostos de imagens, elementos textuais e 
animações. É um anúncio em página da internet que, ao ser clicado, pode levar ao site do anunciante. 
O banner é o tipo de anúncio mais utilizado na web.
Os banners são mais indicados para divulgar uma mensagem e fixar marca, porque pelo menos 
estão sempre presentes no site. Mas na verdade, seja quais forem os tamanhos e formatos, esse tipo de 
publicidade está, há muito tempo, em decadência.
A publicidade em banners não é, nem de longe, uma das mais utilizadas pelos anunciantes. Ocorre 
que estes, principalmente as empresas menores, precisam de resultados, e esse não é o formato mais 
indicado quando nos referimos à audiência qualificada, conquista de clientes e vendas.
As pesquisas de mercado mostram que os banners não estariam alcançando seus objetivos. No 
entanto, eles seguem sendo utilizados, principalmente como um mecanismo de transporte do usuário até 
o site da empresa, para que neles se efetuem uma navegação carregada de informações e possibilidades 
de negociação, através do conhecimento detalhado do produto.
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Hoje, com as novas tecnologias, o advento da banda larga e a mudança no comportamento dos 
internautas, um novo formato poderá se tornar uma poderosa alternativa publicitária, que é a publicidade 
em vídeos, impulsionado pela web 2.0, que facilitou a veiculação do conteúdo gerado pelos internautas 
em sites de comunidades e redes sociais.
Há possibilidade de desenvolver várias atividades com esse objetivo. Algumas delas atraem clientes 
e desenvolvem imagens favoráveis, como a publicidade gratuita. O varejista pode escrever artigos para 
jornais de bairro, solicitar reportagens para suas atividades, por meio de assessorias de imprensa, entre 
outras formas de divulgação.
Inclui‑se qualquer atividade paralela de apoio, como a propaganda institucional. Programas 
educacionais e melhoramentos – manutenção da praça, serviços especiais, por exemplo, ceder auditórios 
ou espaços para realizações locais de eventos –, além de técnicas de relacionamento como um simples 
obrigado pela preferência, volte sempre etc, fazem parte de um conjunto de atividades que edificam 
imagens favoráveis ao lojista.
Figura 16 – Celular, um novo meio de acesso à internet
Algumas recomendações para atuar na internet:
• Venda quando o consumidor quiser comprar e, não, quando você quiser vender: esteja preparado 
para vender no momento que o consumidor quiser comprar. Os hábitos de consumo mudaram. 
Segundo pesquisa do Google, mais de 41% das pessoas que fizeram uma compra no telefone 
celular estavam em casa, ou seja, hoje a pessoa compra do seu celular mesmo estando no sofá 
e há 10 metros do seu notebook.
• Encontre nichos: existem inúmeros fóruns, comunidades, páginas e até sites de clubes de 
consumidores que desejam seu produto e talvez até sua marca.
• Aumente sua credibilidade: a cada nova venda, começa um novo processo de 
convencimento que passa por pontos, como confiança e credibilidade. Quem pensa 
assim vai continuar sem retorno do dinheiro investido. É preciso aproveitar o círculo de 
influência do comprador para converter anúncios em mais vendas. Mostre que algum 
amigo do Facebook já comprou ali ou que curtiu um produto. Retrospectivas (conhecido 
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como reviews) via Facebook e outras integrações sociais fazem o consumidor ter confiança 
por ver que o ambiente é seguro.
• Entenda o seu consumidor através das redes sociais: você já pensou como seria mais fácil vender 
se conhecesse todos os seus consumidores ao invés de apenas se basear em estudos do mercado 
americano ou projeções que nunca sabemos se vão funcionar? Isso é possível graças ao Open 
Graph do Facebook. Integre seu e‑commerce com o Facebook e deixe que os consumidores possam 
logar seu site com a rede social. Além de facilitar o cadastro, com esses dados, poderá ser criada 
uma loja personalizada para cada um e recomendar somente produtos interessantes. Será possível 
puxar a lista de aniversários dos amigos e sugerir presentes que eles possam gostar, entre milhões 
de outras possibilidades.
• Mensure tudo: só tem um jeito de melhorarmos na vida. Saber no que estamos errando e trabalhar 
para resolver os equívocos. Teste as possibilidades, mas tenha muito claro o seu objetivo e como 
o sucesso de suas ações será medido. Lembre‑se: sorte não é uma estratégia!
O e‑commerce faturou R$ 44,4 bilhões em 2016, crescimento nominal de 7,4% se comparado ao 
ano de 2015, e cerca de 48 milhões de consumidores compraram no comércio eletrônico pelo menos 
uma vez no ano, alta de 22% antes de 2015. O número é impressionante. E mais: 21,2 milhões de 
consumidores gastaram US$ 2,4 bilhões em sites internacionais.
Mais do que um agente de comunicação, informação e relacionamento, a internet se tornou o 
principal modo de fazer negócios. Além de trocar mensagens e consultar informações valiosas sem sair 
de casa ou do escritório, a internet vem abrindo oportunidades de compra e venda de qualquer tipo de 
produto ou serviços.
Além de ser democrática, ela permite a pequenas empresas estarem lado a lado com as grandes 
corporações de cada setor e também ampliarem suas fronteiras geográficas.
O componente de interatividade e via de mão dupla que a internet apresenta aponta para uma 
revolução no relacionamento das empresas com seus consumidores, as empresas que desejam permanecer 
neste novo mercado têm o desafio de conhecer, dialogar e atender melhor aos seus clientes. Só assim 
poderão construir uma relação lucrativa e de longo prazo com seus consumidores.
A comodidade que a internet oferece, possibilitando aos consumidores a oportunidade de comparar 
preços e produtos em diversas lojas e fazer compras sem precisar sair de casa é um dos maiores atrativos 
para os novos consumidores.
A criação de um site para negócios não fornece à empresa acesso instantâneo a um universo de 
clientes. O que o meio oferece é uma forma de municiar seus clientes de um serviço de informações e 
uma nova possibilidade de comercializar seus produtos.
Para isso, a empresa deve ter bem claro que o consumidor deverá ser sempre o foco de suas ações e 
de sua atenção,e, assim, conseguir desenvolver soluções relevantes para seus clientes.
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A gestão de uma loja eletrônica se assemelha em muito à gestão de uma loja física. A loja eletrônica 
é o ponto de contato entre varejista e consumidor, em que a homepage é a apresentação externa e, 
portanto, é o primeiro elemento que irá chamar a atenção do cliente e permitir a ele navegar pela loja, 
ou seja, circular pela área de vendas. Segundo Parente (2000):
[...] da mesma forma que facilidades nas vias de acesso favorecem uma loja, 
quanto mais links ela tiver em outros endereços da internet, tanto maior será 
o número de consumidores que navegarão em seu site (PARENTE, 2000, p. 36).
Dentro dos tipos de transações realizados no chamado e‑commerce, o varejo eletrônico está 
inserido como um dos principais vetores desse mercado, e a crescente utilização da internet muito tem 
contribuído para esse cenário.
O comércio eletrônico é caracterizado pelo uso de meios eletrônicos para a condução de transações 
comerciais entre empresas, governo e consumidores. Para que essas transações sejam possíveis, temos 
os servidores de comércio eletrônico, que seriam os sistemas compostos por hardware e software que 
implementam um conjunto de serviços de comércio eletrônico (localização de produtos, elaboração de 
pedidos, efetivação de pagamentos e atendimento ao consumidor).
 Saiba mais
Para mais informações acerca do comércio eletrônico, leia:
KING, D.; TURBAM, E. Comércio eletrônico, estratégia e gestão. Tradução 
de Arlete S. Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.
O comércio eletrônico é formado por diversas modalidades:
• Business to Business (B2B): é o comércio realizado de empresa para empresa, como a loja de 
varejo Ricardo Eletro, com quase mil lojas espalhadas pelo Brasil, que faz seus pedidos via sistema, 
para a Consul entregar seus refrigeradores.
• Business to Consumer ou Business to Customer (B2C): o comércio realizado entre as empresas e 
o consumidor final, por exemplo, a compra de pneus pelo consumidor no sistema de vendas do 
Extra.com.
• Consumer to Consumer (C2C): é a comercialização de bens ou serviços entre consumidores finais, 
sem intermediários, nesse caso, o Mercado Livre é um dos exemplos que pode ser citado.
• Government to Consumers (G2C): entre governos e consumidores, por exemplo, o pagamento de 
impostos, multas e tarifas públicas.
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• Government to Business (G2B): entre governo e empresas, por exemplo: as compras pelo Estado 
através da internet por meio de licitações, tomada de preços etc.
Em um país como o Brasil, por exemplo, segundo dados do IBGE, pela Pesquisa Nacional por Amostra 
de Domicílios: Acesso à Internet e à Televisão e Posse de Telefone Móvel Celular para Uso Pessoal 2015:
Em 2014, mais da metade dos domicílios passaram a ter acesso à internet, 
saindo de 48,0%, em 2013, para 54,9%, naquele ano, o equivalente a 36,8 
milhões de domicílios. Em 2015, a expansão continuou ocorrendo, ao 
alcançar 57,8%, correspondente a 39,3 milhões de domicílios. Os percentuais 
eram muito distintos, considerando a situação do domicílio: 63,9% na área 
urbana e 21,2% na área rural. Dentre os domicílios com acesso à internet, 
aqueles que o fizeram por meio de microcomputador passou de 76,6%, em 
2014, para 70,1%, em 2015.
[...]
Dentre os domicílios com acesso à internet por meio de equipamentos 
diferentes do microcomputador, 92,1% (36,2 milhões) tinham acesso 
por meio de telefone móvel celular (aumento de 11,7 pontos percentuais 
em relação a 2014); 21,1% (8,3 milhões), por tablet (queda de 0,8 ponto 
percentual); 7,5% (2,9 milhões), por televisão (aumento de 2,6 pontos 
percentuais); e 1,0% (0,4 milhão), por outros equipamentos (aumento de 
0,1 ponto percentual) (IBGE, 2016b, p.40‑42).
Churchill e Peter (2000) avaliam que, com a internet, tornou‑se mais fácil o acesso a um maior número 
de dados demográficos e outras informações sobre o ambiente externo à empresa. Daí o incremento do 
canal de comunicação entre empresas e seus clientes, existentes e potenciais, ao fornecer informações 
institucionais e relativas aos seus produtos, suas promoções e outras atividades.
A comodidade de poder comprar um produto sem a necessidade de deslocamento é considerada 
pela maioria dos consumidores como fator preponderante para a decisão de compra virtual. Além 
disso, fatores, como facilidade e rapidez de navegação, acesso a produtos não encontrados no mercado, 
presença de ferramentas de segurança, qualidade e variedade dos produtos ofertados, entrega no prazo 
previsto, presença de um canal de serviço e preço inferior às outras formas de comércio, devem ser 
considerados como altamente importantes para a decisão de compra no e‑commerce.
Mas o varejo eletrônico possui tanto vantagens quanto desvantagens em relação ao varejo tradicional.
Vantagens para o consumidor:
• Disponibilidade de acesso à loja 24 horas por dia.
• Mais informações sobre produto e empresa.
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• Preço do produto/serviço potencialmente menor.
• Comodidade na hora da compra e no recebimento.
Vantagens para o varejista:
• Sem qualquer importância da localização e tamanho do pedido.
• Custos de operação baixos.
• Amplo alcance do público‑alvo.
• Perfil mais elevado de renda dos consumidores.
• Loja aberta a todo o instante.
• Maior oportunidade de realização de Customer Relationship Management (CRM), traduzido como 
gestão de relacionamento com o cliente.
Desvantagens para o consumidor:
• A impossibilidade de contato com o produto antes da compra.
• O tempo de espera para o recebimento de um produto, já que na loja física ele compra e leva na 
hora (o que ocorre com a dos produtos).
Desvantagens para o varejista:
• Know‑how de gerenciamento ainda baixo.
• Logística mais complexa.
• Baixo índice de compras por impulso.
• Legislação incipiente.
• Não adaptabilidade de perícia do varejo tradicional.
• Pressão nas margens de preços das lojas.
• Pós‑venda mais difícil (principalmente para vendas internacionais).
Muitos consumidores acreditam que a internet propicia preços inferiores ao comércio tradicional, 
devido aos menores custos de infraestrutura que os sites possuem. O fato de os custos para entrega 
não incidirem sobre as compras e não serem apresentados no preço de venda do produto não impede 
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os consumidores de se sentirem motivados a comprar pela web, haja vista que acreditam estar obtendo 
descontos no preço total pago pelo produto. Também há a possibilidade de, embora a taxa de entrega seja 
à parte, ser possível ao consumidor verificar o seu custo colocando o CEP de sua residência e verificando o 
valor no próprio site, fazendo comparações entre as várias lojas onde encontrou o produto desejado.
23,0%
1. Eletrodomésticos 2. Telefonia / 
Celulares
3. Eletrônicos 4. Informática 5. Casa e 
decoração
6. Moda e 
acessórios
7. Saúde / 
Cosméticos e 
perfumaria
8. Livros / 
Assinaturas / 
Apostilas
9. Acessórios 
automotivos
10. Esporte 
e lazer
21,0% 12,4% 9,5% 7,7%
5,6% 4,5% 3,2% 2,7% 2,5%
Figura 17 – Participação em volume financeiro
O número de pedidos permaneceu estável, em 106,3 milhões, mas o tíquete médio registrou alta de 
8% em comparação com 2015, passando de 388 reais para 417 reais. Houveum salto considerável nas 
vendas via dispositivos móveis (tablets e smartphones), que concentraram 21,5% das transações em 
2016, ante 12,5% no ano anterior (E‑BIT/BUSCAPÉ COMPANY, 2017).
Com 13,6% de share em volume de pedidos, a categoria de moda e acessórios voltou a liderar 
as vendas do e‑commerce brasileiro. As cinco categorias mais vendidas em 2016, em volume de 
pedidos, foram, segundo Ebit/Buscapé Company (2017):
• moda e acessórios – 13,6%;
• eletrodomésticos – 13,1%;
• livros/assinaturas/apostilas – 12,2%;
• saúde/cosméticos/perfumaria – 11,2%;
• telefonia e celulares – 10,3%.
Apesar de várias estratégias de marketing terem sido direcionadas para o e‑commerce, muitas delas 
representam apenas novas versões de temas familiares no processo do marketing tradicional. O conceito 
tradicional não é adequado para conhecer as demandas atuais dos clientes e o ambiente competitivo 
do mercado virtual.
O ambiente de negócios na internet, em rápida transformação, pede um método mais amplo 
de gerência de marketing. Torna‑se necessário expandir a área de atuação do composto de 
marketing, lembrando o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo como imprescindível 
na nova economia.
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Unidade IV
As empresas do varejo eletrônico devem planejar e executar o composto de marketing visando 
ao estabelecimento e manutenção de relacionamentos de longo prazo com os clientes como a 
principal preocupação.
E, para isso, essas empresas devem buscar uma orientação para o mercado, através de comunicação 
e diálogo com os clientes.
O site é o recurso mais valioso para a empresa que deseja consolidar sua marca por meio do contato 
com os consumidores, pois, para ele, a empresa é o próprio site. A apresentação, a rapidez e a eficiência 
do site da empresa vão determinar o que os consumidores irão pensar sobre a marca.
Algumas estratégias devem ser levadas em consideração pelas empresas:
• Home page: é a página principal do site, a vitrine da loja virtual. Deve primar pela atratividade, 
criatividade, facilidade de utilização, otimização, ousadia e velocidade de abertura.
• Design e navegação do site: o mais adequado para avaliar a percepção do cliente sobre a qualidade 
do site. Ele envolve as facetas‑chaves do site varejista, incluindo conteúdo, aspectos estéticos e 
organização e estrutura dos produtos no catálogo.
• Privacidade e segurança: a política de privacidade se dirige às informações coletadas pelo site, 
que devem permanecer o mais isolado possível, para uso apenas de promoções e anúncios da 
empresa, de acordo com o marketing de permissão. A segurança do site é de muita importância 
para usuários. O motivo é a geração de confiança pelo site durante as transações, como a compra 
por cartão de crédito. Para isso, podem‑se utilizar técnicas, como a criptografia, autenticação 
e integridade, sem mencionar a necessidade de obter certificação de segurança digital por 
empresas especializadas.
• Registrar o domínio: o principal ato que o varejista deve ter para atuar na internet é que o site 
da empresa deve ser facilmente localizado. Além da publicidade, é necessário para a empresa 
registrar o domínio do site, se colocar em sites de busca e promover associações a shoppings 
virtuais para garantir maior visibilidade.
7.2 Atendimento ao cliente no varejo
Criar fidelidade é essencial. Conheça os aspectos que podem ser decisivos para garantir um 
atendimento eficiente e a satisfação do cliente.
7.2.1 No momento da compra
Em um mundo globalizado, marcado pela forte concorrência e o livre mercado, as empresas recorrem 
à criatividade como forma de atrair a preferência dos clientes. Para aquelas que atuam no varejo, um dos 
aspectos mais importantes é o atendimento.
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Quando um cliente sai de casa disposto a comprar algo, ele espera receber o melhor pelo dinheiro 
que irá gastar. O atendimento, nesse caso, pode ser decisivo. Assim, alguns itens que podem influenciar 
o cliente no momento da compra são:
• Ambiente: o local precisa ser agradável, composto por uma decoração leve, iluminação e 
climatização adequadas.
• Disposição do atendente: assim que o cliente entra na loja, os atendentes devem esboçar um 
sorriso, demonstrar cortesia e se colocar à disposição para auxiliá‑lo na compra. O que não devem 
fazer é seguir cada passo do cliente na loja, ele não é o segurança e o cliente não é suspeito.
• Conhecimento: os atendentes precisam dominar as informações sobre os produtos colocados à 
venda. Sempre que possível, os atendentes devem questionar os clientes sobre suas preferências 
a determinado produto.
• Saber ouvir: o atendente deve ouvir as necessidades e as opiniões dos clientes sobre os produtos, 
e, não, contestá‑las.
• Condições de pagamento: as opções de pagamento oferecidas podem cativar o cliente. Esse é o 
momento adequado para informá‑lo sobre a política de promoções da loja.
• Despedida: independentemente do valor deixado no ponto de venda, após efetuar o pagamento, 
o atendente deve conduzir o cliente até a saída e agradecer a sua visita. Com o bom atendimento, 
há grande chance de o consumidor indicar a loja para parentes, amigos e conhecidos.
7.2.2 Surpreenda o cliente
Para conquistar o cliente, é preciso ultrapassar as suas expectativas. Confira as dicas para surpreender 
os clientes:
• Tenha um serviço nota 10: não prometa o que não possa cumprir, pois o objetivo deve ser sempre 
ultrapassar as expectativas dos clientes.
• Conheça o atendimento e os serviços prestados pelos concorrentes, pois se deve, no mínimo, 
superá‑los.
• Crie o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) e preocupe‑se com o Código de Defesa do Consumidor.
• Divida os espaços de loja de acordo com os tipos de produtos e o perfil dos clientes.
• Simplifique o sistema de concessão de crédito. Os serviços de consulta a cheques, juntamente 
com a checagem de referências comerciais, muitas vezes, bastam.
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• Dê atenção à identidade visual (pinturas, letreiros, placas, pisos, balcões, uniformes e outros 
detalhes que levam o público a formar a imagem da loja).
7.2.3 Conquiste novos clientes
Todos sabem o quanto é importante manter os clientes, mas também devem ser estabelecidas metas 
para conquistar novos. Para que esse objetivo seja alcançado com sucesso, essas metas devem ser claras 
e objetivas: quantos novos clientes deverão ser conquistados e, em uma definição com a equipe de 
vendas, quais ferramentas poderão ser usadas para isso.
Além disso, é importante também:
• Avaliar a forma como os profissionais contatam os clientes. Por meio de características específicas 
da empresa, é possível definir um número mínimo possível de novos contatos que cada profissional 
pode fazer num determinado período (entrar em contato com vinte novos clientes a cada semana, 
por exemplo).
• Especificar as ferramentas e meios utilizados para esse fim. Por exemplo: se a empresa for uma 
loja, o contato telefônico será um bom meio. Para isso, é necessário treinar os vendedores em 
telemarketing e definir onde buscar o nome e telefone dos potenciais clientes. Se a empresa 
for uma indústria e utilizar vendedores externos ou representantes, será preciso estabelecer um 
número de visitas a serem realizadas aos novos potenciais clientes.
• Criar instrumentos de acompanhamento para controlar esses contatos. Estabelecer uma ficha de 
controle em que deverão constar os dados básicos do cliente (nome, telefone, endereço, sexo).• Avaliar constantemente a efetividade desses contatos. Por meio de estatísticas, é possível verificar 
quantos dos clientes contatados realmente efetivaram compras. Reúna‑se com a equipe e avalie 
o porquê do sucesso ou do fracasso da ação.
• Criar uma política de incentivos àqueles que realmente trouxerem novos clientes e procurar 
premiar de forma que estimule os vendedores.
7.3 Desafios da administração do varejo
Estamos vivendo provavelmente a maior crise econômica da história recente do Brasil. No entanto, 
precisamos lembrar que nosso País sempre foi caracterizado por ciclos que alternaram bons e maus 
momentos. Desde 1994, com a estabilização da economia brasileira, esses ciclos para o varejo ficaram 
ainda mais definidos.
De 1994 a 2003, tivemos o ciclo da organização, da estruturação do crédito e do início da consolidação. 
De 2003 a 2013, o segundo ciclo; sem dúvida o de maior sucesso, o boom do consumo. Nesse período, 
o varejo cresceu em média 2,5 vezes o PIB brasileiro.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Desde 2014, entramos em um novo ciclo caracterizado inicialmente pela desaceleração, depois 
pela retração e, em 2017, estamos praticamente em depressão econômica. Com essa queda brusca da 
demanda, as empresas foram forçadas a se reinventar para sobreviver.
Nessa reinvenção, aparece na agenda duas pautas fundamentais; eficiência operacional e produtividade.
 Observação
Eficácia é obter resultados através da ênfase nos meios. Eficiência é 
produzir o máximo com o mínimo de recursos. Efetividade é a obtenção de 
resultados com ênfase na percepção do cliente.
Reduzir custos, melhorar a operação e fazer mais com menos se tornaram expressões comuns nas 
reuniões de diretoria das empresas do varejo brasileiro. O maior desafio, no entanto, é tornar essa agenda 
prática e com velocidade na execução. Temos quatro temas bem relevantes da eficiência operacional e 
produtividade do varejo:
• Custo operacional: o elemento que tem gerado uma maior competividade para diferentes formatos 
de varejo (e‑commerce, loja física) tem um custo operacional mais baixo com relação a seus 
competidores. O custo operacional de uma loja é formado pela soma de todos os custos diretos 
da loja (pessoal, aluguel, energia, água, segurança, embalagens etc.). No segmento de alimentos, 
o cash and carry (traduzido como pague e leve) é um exemplo de um formato que, pelo baixo 
custo operacional, vem ganhando participação de mercado nas lojas físicas. Em outros segmentos, 
podemos destacar o e‑commerce como exemplo de canal de varejo com custo operacional mais 
baixo que muitas lojas que também vêm conquistando mais espaço no bolso dos brasileiros.
• Gestão de pessoas: um estudo recente realizado pela Conferente Board e divulgado pela Folha de 
S.Paulo mostrou que são necessários quatro trabalhadores brasileiros para produzir o mesmo que 
um americano (ROLLI; FAGUNDES, 2015). Além da vergonha inicial pelo choque com essa triste 
estatística, precisamos arregaçar as mangas e mudar essa história. Um processo de contração 
mais meticuloso, mais investimentos em treinamento e desenvolvimento de pessoas, e um RH 
mais estratégico são alguns dos caminhos para ganharmos produtividade na gestão de pessoas 
do varejo brasileiro.
• Perdas: no varejo brasileiro convencionamos chamar de perdas toda a diferença de inventário 
identificado em uma loja ao longo de um período. Em tempos de queda na rentabilidade, 
programas de prevenção de perdas são essenciais para a busca na eficiência e produtividade do 
varejo no Brasil, já que diferentes estudos e pesquisas apontam para uma perda superior a 2% 
do faturamento bruto das redes de varejo brasileiras. Um programa consistente de prevenção 
de perdas cobre as quatro principais origens do problema: furto externo, furto interno, erros 
operacionais e erros administrativos. Perdas no varejo são combatidas em um equilíbrio entre 
tecnologia, processos e pessoas. As perdas no varejo brasileiro estão distribuídas conforme o 
gráfico a seguir adaptado do Sebrae ([s.d.]a):
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Furto externo
19,5%
Quebra 
operacional
32,8%
Furto interno
15,0%
Erros administrativos
14,1%
Fornecedores
9,5%
Outros ajustes
9,1%
Como ocorrem as 
perdas no Brasil?
Figura 18 – As perdas no varejo brasileiro
 Observação
Furtos externos são feitos por pessoas alheias à organização, enquanto 
os furtos internos podem ser provocados por funcionários da empresa.
Segundo o Sebrae, os principais registros de perdas no varejo são:
Perdas comerciais – ocorrem quando o produto não está disponível para venda 
(chamado de ruptura) e suas principais causas são: embalagens inadequadas, 
falha na reposição do produto na loja ou na entrega do fornecedor.
Perdas administrativas – ocorrem por falhas no gerenciamento da operação 
da loja e suas principais causas são: erro de precificação, erro de cadastro 
de produto, desperdícios gerais (água, energia, telefone, manutenções por 
mau uso), deficiências na gestão de compras e estoques, dimensionamento 
incorreto dos recursos humanos para a operação da loja.
Perdas de produtividade – ocorrem quando há falta de padrões, controles e 
processos operacionais estabelecidos e disseminados: demora no atendimento, 
desperdício de tempo e recursos em tarefas redundantes, retrabalho.
Perdas financeiras – ocorrem principalmente devido a assaltos e furtos 
(internos e externos), deficiências nos meios de pagamento e oferta de 
crédito, inadimplência e fraudes (cartões e cheques).
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Perdas nas operações – ocorrem durante a operação da loja e as principais causas 
são: armazenamento, exposição, ou movimentação inadequada de produtos, 
falhas no recebimento de mercadorias e falhas na operação do check‑out 
Sebrae ([s.d.], p. 8).
A busca pela redução das rupturas aparece como um dos principais elementos de construção de 
valor e aumento de produtividade para o varejo. Iniciamos conceituando a ruptura e classificando o 
problema em quatro tipos. A ruptura é a perda de uma venda pela inexistência do produto no momento 
da compra. Essa perda de venda pode ocorrer por quatro diferentes motivos:
• Ruptura de cadastro: ocorre quando um cliente procura por um produto com que a loja não 
trabalhe, que não tem em seu cadastro e não faz parte de seu sortimento. Nesse primeiro caso, 
o problema está relacionado à gestão do sortimento adequado para o público‑alvo da empresa. 
Quando esse tipo de ruptura começar a ocorrer com frequência, é necessária uma revisão mix de 
produtos oferecidos.
• Ruptura de abastecimento ou ruptura de compra: ocorre quando um item já cadastrado está em falta 
nas lojas por uma falha na compra ou no abastecimento. É um problema mais grave que o anterior, 
já que muitos clientes acostumados a comprar determinados itens naquela loja terão problema ao 
não encontrá‑lo. Muitas vezes esse tipo de ruptura é gerado pelo chamado estoque virtual. Esse 
fenômeno acontece quando um item tem quantidades furtadas da loja, o sistema mostra estoque, 
mas o produto já não existe mais, o comprador acaba adiando o pedido e criamos, assim, um ralo 
duplo de produtividade; além de perder o produto, estamos perdendo a venda.
• Ruptura de exposição: ocorre quando um item existe em estoque, mas não está exposto na loja. 
Esse problema acontece normalmente por uma questão de reposição. Além da mesma gravidade 
do tipo anterior, o prejuízo é ainda maior, pois é a loja que irá perder uma venda ou até um clientepor um item comprado. O produto está em estoque, mas, por algum motivo de erro na operação, 
não estava exposto ou disponível para o cliente.
• Ruptura fantasma: a mais curiosa das rupturas ocorre quando uma loja perde a venda de um 
item cadastrado, comprado, estocado e exposto. Em lojas maiores, o problema ocorre quando 
um cliente não encontra o produto (normalmente pela exposição em local equivocado) e, em 
lojas menores, por falta de informação dos vendedores que desconhecem a existência daquele 
item em estoque.
Enfim, o caminho para uma operação de varejo mais eficiente e mais produtiva é longo, mas possível. 
A boa notícia é que, com essa lição de casa benfeita, estamos criando empresas mais enxutas e preparadas 
para boas margens de lucro em um futuro ciclo de crescimento do qual esperamos estar próximo.
No artigo Desafios e Oportunidades para o Varejo em Mercados Emergentes, os autores enumeram 
quatro desafios principais que se apresentam aos varejistas em países caracterizadas por um mercado 
de base da pirâmide.
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O primeiro deles é a competição entre empresas locais e grandes redes, uma 
disputa que afeta diretamente a lealdade e a escolha do consumidor. Os 
varejistas locais, muitas vezes, conseguem ser mais competentes do que 
as multinacionais, pois compreendem que os consumidores de baixa renda 
são menos sensíveis ao preço do que se imagina. Assim, esses varejistas 
criam soluções mais próximas das necessidades desses clientes, investindo 
em um ambiente de loja agradável, serviços como o de empacotadores e 
funcionários atenciosos e bem treinados.
O segundo desafio é a dificuldade de acesso a populações mais distantes 
ou de locais menos seguros. Além da inadequação de estradas, aeroportos 
e infraestrutura básica, há uma ausência de sistemas regulatórios de 
propriedade eficazes. Os países emergentes mostram grande variação nessas 
condições, devido aos seus diversos estágios de desenvolvimento e de renda.
O terceiro desafio relaciona‑se a essa heterogeneidade dos mercados, 
que exige uma atuação mais local. Apesar de Índia, China, África do Sul e 
Brasil serem considerados países emergentes, existem algumas diferenças 
marcantes entre eles, que também se refletem nos níveis de modernidade 
do varejo em cada um. Na Índia, por exemplo, a estrutura do varejo de 
alimentos é predominantemente tradicional, com pequenas mercearias, 
lojas independentes e feiras livres. Somente 2% das vendas do país provêm 
do varejo moderno, que inclui hipermercados, supermercados e lojas de 
conveniência. Na China, 62% dos negócios de alimentos dão‑se no varejo 
moderno. O Brasil também transita rapidamente para esse modelo.
O quarto e último desafio é a dificuldade de encontrar mão de obra 
qualificada, o que significa que investimentos em treinamento e políticas de 
retenção são muito importantes (BARKI; BOTELHO; PARENTE, 2013).
7.3.1 O gestor do varejo
Ao contrário do que se costuma imaginar, um gerente de loja de varejo tem muitas responsabilidades. 
Está sob seus cuidados uma série de processos, além das pessoas, que podem ser vitais para o bom 
andamento do negócio. Veja, a seguir, algumas das principais atividades que o gerente desempenha no 
dia a dia de uma loja:
• Abertura da loja: geralmente é função do gestor abrir a loja pela manhã. Isso significa que ele 
chega um pouco antes para coordenar a organização da área de vendas, checar estoque e outros 
espaços que precisam estar em perfeito funcionamento quando o primeiro cliente entrar. Ele 
também reúne a equipe para explanar as metas e atividades do dia.
• Zelo pela organização: é função do gerente cobrar manutenção da organização de todos os ambientes, 
bem como dos sistemas e produtos. Limpeza e organização são atividades dessa zeladoria.
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• Atendimento: um bom gerente está sempre se colocando no lugar do cliente. Por isso, se mantém 
bem próximo da área de vendas para checar se o padrão de atendimento da empresa está 
sendo mantido. Ele também busca auxiliar os vendedores e outros profissionais para que esse 
atendimento seja de excelência. Atender a essas responsabilidades é muito importante para um 
gerente tanto em situações técnicas como rotineiras. Assim, ele conseguirá ajudar a sua equipe a 
manter as normas, além de motivar a mudança nas que precisam de um novo direcionamento.
• Controle de entradas e saídas: tudo que é comprado de suprimentos e mercadorias, bem como 
tudo que é vendido, deve ser analisado pelo gerente de loja. Ele autoriza compras e está sempre 
de olho nos relatórios de vendas, pagamentos de fornecedores etc.
• Controle de patrimônio: o gerente de loja é quem responde pelo patrimônio do seu estabelecimento. 
Por isso, ele está sempre cuidando para que tudo esteja conforme planejado com equipamentos, 
manutenção de máquinas etc.
• Vendas: a responsabilidade número um do gerente de loja. A pessoa mais cobrada pelas vendas 
numa loja de varejo é o gerente. Talvez essa seja sua maior preocupação, pois precisa bater as 
metas e estimular os vendedores a fazerem seu melhor trabalho. Esse esforço também passa por 
capacitação e motivação da equipe.
• Inventários e balanços: periodicamente, são feitos inventários (contagem das mercadorias na área 
de vendas e nos estoques) para comparar com o que está registrado nos sistemas e nas contas da 
empresa (balanço). E o gerente coordena todo o trabalho, bem como analisa os dados coletados.
• Liderança: um gerente de loja é um líder. Ele é observado atentamente por todos os seus 
colaboradores e, a partir do seu exemplo, toda a equipe replicará seu comportamento. Geralmente, 
os gerentes são profissionais que passaram por várias funções em lojas; eles conhecem o dia a 
dia e os desafios da maioria dos outros funcionários, por isso sabem como cada função pode 
trazer resultados. Motivando as pessoas sem tirar delas a oportunidade de executar suas tarefas 
individualmente, faz com que a equipe se sinta desafiada na dosagem certa, pois desafios acima 
da capacidade de cada um só geram desconforto. Em contrapartida, desafios abaixo do que as 
pessoas são capazes causam tédio e falta de perspectiva.
 Saiba mais
Recomendamos que assista ao filme sobre liderança e trabalho em equipe:
A FUGA das galinhas, Dir. Nick Park e Peter Lord. Reino Unido: Aardman 
Animations, 84 minutos, 2000.
Bons gerentes de lojas são profissionais com fortes tendências a resultados, são estimulantes e 
vibram com as vendas, contagiando toda a equipe.
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 Saiba mais
Recomendamos a leitura do livro Gestão de Talentos, especialmente o 
capítulo 4, em que as competências profissionais poderão ser compreendidas:
LOTZ, E. G.; GRAMMS, L. C. Gestão de talentos. Curitiba: Intersaberes, 2012.
O varejo é, tradicionalmente, o setor que mais sente as mudanças socioeconômicas e, para 
entendermos isso, basta lembrarmos que ele faz parte da ponta da cadeia de distribuição do produto. 
Isso quer dizer que tem contato direto com o consumidor, portanto, as mudanças no comportamento 
do cliente refletem diretamente nos resultados do varejo. Por isso, pesa sobre os ombros das lojas o 
desafio de serem cada vez melhores em seu negócio.
A verdade é que esse segmento nunca fica estável, está melhorando ou piorando. Por razões como 
essas, podemos dizer que entender de varejo é fundamental para obter sucesso no empreendimento.
Um gestor varejista precisa, mais do que nunca, dos domínios das técnicas de gestão diante de um 
mercadocada vez mais competitivo e desafiador.
 Lembrete
Entender de varejo é fundamental para obter sucesso no empreendimento.
É preciso sempre criar, buscar inovar, acrescentar e alterar as práticas de gestão dos sistemas de seu 
negócio para ter como resultado produtos e serviços que atendam às exigências dos consumidores – 
melhor do que a concorrência.
8 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO VAREJO
Primeiro vamos entender os principais conceitos de alguns autores sobre o que é o comportamento 
do consumidor:
Segundo a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, sobre a proteção do consumidor, em seu Capítulo I:
Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza 
produto ou serviço como destinatário final. Parágrafo único. Equipara‑se a 
consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja 
intervindo nas relações de consumo.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, 
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que 
desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, 
transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de 
produtos ou prestação de serviços.
§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.
§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, 
mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de 
crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista 
(BRASIL, 1990).
O comportamento é definido como o conjunto de reações de um sistema dinâmico face às interações 
e renovação propiciadas pelo meio onde está envolvido. Segundo o dicionário Larousse (2005): 
“comportamento: maneira de ser, de agir ou de reagir; conduta. Psicologia. Conjunto das reações, 
observáveis objetivamente, de um indivíduo que age em resposta a um estímulo”.
Também é objeto de estudo do behaviorismo, uma das mais importantes abordagens da Psicologia, 
que se iniciou no começo do século XX.
O behaviorismo – do termo inglês behaviour ou do americano behavior, significando conduta, 
comportamento – é um conceito generalizado que engloba as mais contraditórias teorias sobre o 
comportamento, dentro da Psicologia. Essas linhas de pensamento só têm em comum o interesse pelo 
tema comportamento e a certeza de que é possível criar uma ciência que o estude, pois suas concepções 
são as mais divergentes, inclusive no que diz respeito ao significado da palavra comportamento. Os 
ramos principais dessa teoria são o behaviorismo metodológico e o behaviorismo radical.
O behaviorismo radical, do americano Burrhus Frederic Skinner, propõe que o objeto de estudo da 
Psicologia deva ser o comportamento dos seres vivos, especialmente do homem. É radical na medida 
que nega ao psiquismo a função de explicar o comportamento, embora não negue a possibilidade 
de, por meio de uma estrutura da linguagem, estudar eventos encobertos, tais como pensamento e 
emoções, só acessíveis ao próprio sujeito.
O behaviorismo metodológico teve início em 1913, com um manifesto criado por John Broadus 
Watson: “A psicologia como um comportamentista a vê”.
Nele, o autor defende que a Psicologia não deveria estudar processos internos da mente, mas, sim, o 
comportamento, pois este é visível e, portanto, passível de observação por uma ciência positivista. Nessa 
época, vigorava o modelo behaviorista de S‑R, a sigla em inglês de stimulus‑response (estímulo‑resposta), 
ou seja, de resposta a um estímulo, motor gerador do comportamento humano, que crê ser possível 
prever e controlar toda a conduta humana, com base no estudo do meio em que o indivíduo vive e nas 
teorias do russo Ivan Pavlov sobre o condicionamento – a conhecida experiência com o cachorro, que 
saliva ao ver comida, mas também ao mínimo sinal, som ou gesto que lembre a chegada de sua refeição.
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Assim, o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos 
ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências 
para satisfazer suas necessidades ou desejos (SOLOMON, 2002, p. 24), portanto, baseados no sistema 
estímulo‑resposta.
São as atividades do processo de troca do consumidor diretamente envolvidas em obter, consumir e 
dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações 
(MATTAR, 2011, p. 90).
Mowen e Minor (2003, p. 3) definem o comportamento do consumidor como sendo “o estudo das 
unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de 
mercadorias, serviços, experiências e ideias”. Consequentemente, entender os consumidores e o processo 
de consumo proporcionará uma série de benefícios.
Kotler e Armstrong (1998) afirmam que:
[...] o ponto de partida para o entendimento do comportamento 
do comprador está no modelo estímulo–resposta [...]. Os estilos 
comportamentais e de marketing entram na consciência do comprador. 
Suas características e processos de decisão levam a certas decisões de 
compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 162).
Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos 
clientes‑alvos é tentar compreender o comportamento do consumidor e estudar como as pessoas, 
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam serviço.
Churchill e Peter (2000, p. 146) percebem o comportamento do consumidor como 
sendo: “pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que 
determinam mudanças”.
Para Cobra (1997, p. 59), “cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, isso ocorre 
porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente”. Essas diferenças é que irão determinar os atos de 
compra e os comportamentos específicos de cada consumidor.
De acordo com Las Casas (2010a), alguns clientes valorizam para compra aspectos que outros não 
valorizam, como status, estilos de vida, mudanças no perfil e outros. Na medida em que a sociedade 
muda, as necessidades e valores individuais também mudam.
Conforme Kotler e Armstrong (1998), antes que o consumidor faça a compra, passa por um processo 
de decisão que consiste em reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação de 
alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra:
• Reconhecimento das necessidades: o processo de compra começa pelo reconhecimento de um 
problema ou necessidade a ser suprida.
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• Busca de informações: após o consumidor identificar suas necessidades, buscará informações 
sobre o produto ou serviço, podendo obter informações em relação ao conhecimento de 
marcas através de fontes pessoais, tais como amigos, familiares, ou fontes comerciais, como 
propaganda ou internet.
• Avaliação de alternativas: depois que o consumidor verificou as informações dos produtos e as 
marcas que poderão atender às suas necessidades, irá avaliar as alternativas antes da compra, 
podendo em alguns casos o comprador considerar apenas um atributo (como o produto é 
percebido pelo cliente) para sua decisão de compra, porém a maioria dos compradores considera 
vários atributos, e o modo que as alternativas serão avaliadas depende de cada consumidor e da 
situação específica da compra.
• Decisão de compra: nesse estágio da avaliação de compra, o consumidor seleciona as marcas e 
cria a intenção de compra, entretanto, existem dois fatores que irão interferir nesse momento,que são a atitude, ou a opinião de outras pessoas, e as situações inesperadas. Como exemplo 
tem‑se uma promoção da marca concorrente da qual você escolheu no momento da avaliação 
das alternativas.
• Comportamento pós‑compra: a opinião e a satisfação dos clientes são essenciais para que o 
cliente seja mantido. Entretanto, para conquistar novos clientes, devemos nos preocupar com 
o comportamento pós‑compra, de modo que mostre ao consumidor a importância de vê‑los 
satisfeitos.
Veremos a seguir esses modelos do processo decisório do consumidor.
8.1 Reconhecimento das necessidades
Segundo Churchill e Peter (2000), no momento que os consumidores percebem que têm uma 
necessidade, o impulso para atendê‑la é denominado motivação. O reconhecimento de uma necessidade 
é o primeiro passo para o consumidor comprar produtos e serviços. Assim o processo de compra começa 
quando o consumidor reconhece um problema ou uma necessidade. O consumidor verifica uma diferença 
entre a situação existente e a desejada.
Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, 
além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre 
produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter 
muitas informações sobre produtos por meio da internet e de outras fontes, 
o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão 
mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor 
(KOTLER, KELLER, 2006, p. 48).
Os autores acrescentam que “já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá‑los” 
(KOTLER, KELLER, 2006, p. 55).
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Unidade IV
Na figura a seguir, vemos como o processo de compra funciona no cérebro do consumidor:
Necessidade ou desejo
Atributos e alternativas
Avaliação e comparação das alternativas
Elaboração das funções de utilidades e 
escolha da alternativa preferível
Avaliação da alternativa escolhida
Figura 19 – Processo de reconhecimento e satisfação das necessidades
É necessário conhecer, o máximo possível, os fatores preponderantes que motivam os consumidores, 
para criar um meio de atender essas motivações.
Kotler (1998) complementa que o processo de compra começa quando o consumidor identifica um 
problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre sua situação real e uma situação desejada.
Figura 20 – A fome é um dos estímulos internos
A necessidade pode ser impulsionada por estímulos internos, como um desejo que pode ser fome, 
sede ou sexo, que surgem como nível de consciência.
A necessidade pode ser despertada por estímulos externos, a partir da influência do meio social, 
como uma propaganda ou um amigo.
Ao reunir essas informações, os profissionais de marketing podem identificar os estímulos mais 
frequentes que despertam o interesse no produto para desenvolver estratégias de marketing direcionadas 
ao desejo do consumidor (KOTLER, 1998).
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
8.2 Busca de informações
Os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer as suas necessidades 
não atendidas. Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar 
informações sobre como satisfazê‑la (CHURCHILL; PETER, 2000).
Dependendo de quanta experiência um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de 
necessidade, sua busca de informações poderá ocorrer em cinco fontes básicas: fontes internas (as 
informações armazenadas na memória da pessoa); fontes de grupos ou pessoais (os consumidores 
podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras); 
fontes de marketing ou comerciais (os consumidores também obtêm informações contidas nas ações 
de marketing por meio de embalagens, vendedores, revendedores, propaganda, mostruário de produtos 
etc.); fontes públicas (são fontes independentes dos profissionais de marketing e de outros consumidores, 
que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes, 
internet); fontes de experimentação (os consumidores também podem experimentar produtos, por 
exemplo, manuseando‑os, cheirando‑os, provando‑os ou testando‑os em algum supermercado) 
(CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
O volume relativo e a influência dessas fontes de informação variam conforme a categoria de 
produto e as características do comprador (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Kotler e Armstrong (1998) dizem ainda que o consumidor recebe a maioria das informações sobre um 
produto de fontes comerciais. No entanto, as informações mais eficazes procedem de fontes pessoais.
Usualmente as fontes comerciais desempenham uma função informativa; as fontes pessoais, uma 
função legitimada e de avaliação.
O consumidor ativo sempre está inclinado a buscar mais informações antes de se decidir pela compra 
de determinado produto. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), podem‑se distinguir dois estágios: 
o primeiro é o de busca moderada, quando se está mais receptivo às informações veiculadas através de 
anúncios. O segundo é quando o consumidor parte para uma busca ativa de informações.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 180) “é de grande interesse do profissional de marketing 
conhecer as principais fontes de informações a que o consumidor recorrerá e a influência relativa que 
cada uma delas terá sobre a decisão de compra subsequente”.
8.3 Avaliação das alternativas
Tendo por base as informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de 
satisfazer suas necessidades e desejos. Eles tentam identificar a compra que lhes trará maior valor 
(CHURCHILL; PETER, 2000).
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Unidade IV
 Observação
O valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus 
benefícios em relação à quantia real paga pelo produto.
Kotler e Armstrong (1998) diz que no processo de avaliação do consumidor, num primeiro momento, 
ele procura satisfazer uma necessidade. Logo após, o consumidor busca benefícios a partir da solução 
oferecida pelo produto ou serviço.
Ele enxerga cada produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de fornecer 
os benefícios anunciados e satisfazer uma necessidade.
Uma vez reconhecida a necessidade e feita a busca de informações, o consumidor distingue as 
alternativas capazes de supri‑la, identificando produtos e marcas, que podem variar da simples lembrança 
até uma ampla pesquisa no mercado.
Há diversos processos de avaliação de decisão, sendo que a maioria dos modelos atuais é orientada 
por experiência ou de acordo com o conhecimento acumulado ao longo do tempo, que se desenvolve 
como um conjunto de crenças em relação à marca. 
As marcas, segundo Kotler (1998), são formadas de acordo com as experiências dos consumidores, 
sendo filtradas através da:
• percepção: a forma como vemos o mundo à nossa volta;
• distorção: tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos;
• retenção: tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento ou que reforçam 
suas atitudes e crenças (KOTLER, 1998).
Após terem sido identificadas as alternativas disponíveis, o consumidor as avalia antes de tomar 
uma decisão, usando experiências armazenadas para selecionar os produtos, serviços e marcas que 
provavelmente proporcionarão satisfação com a compra e o consumo.
É dessa forma que os indivíduos avaliam suas escolhas influenciadas por diferenças individuais e 
ambientais.
8.4 Decisão de compra
Após considerar as opções elencadas,os consumidores podem, ou não, fazer uma compra. Se optarem 
pela compra, a decisão será: o que, onde, quando comprar e como pagar.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Kotler (1998) diz que no processo de decisão de compra alguns fatores incidem sobre a decisão 
do consumidor. O primeiro fator é a influência de outras pessoas, ou seja, se um consumidor recebe o 
conselho de um conhecido ou amigo, é provável que ele mude de ideia em relação a um produto que 
estava pensando em adquirir.
Se, em contrapartida, o consumidor receber informações de alguém que usa determinado 
produto, isso poderá influenciar de forma negativa (deixar de adquirir) ou positivamente (tomar a 
decisão de aquisição).
Os fatores situacionais imprevistos também influenciam no processo de decisão de compra, por 
exemplo, quando o consumidor perde seu emprego ou é mal atendido por algum vendedor.
8.4.1 O papel desempenhado pelo consumidor
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), no momento da decisão de uma compra, as pessoas 
desempenham vários papéis, como:
• iniciador: aquele que lança a ideia de comprar um produto ou serviço específico;
• influenciador: aquele cujos pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão;
• decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela;
• comprador: aquele que efetivamente faz a compra;
• usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço.
Em alguns casos, cada um desses papéis citados anteriormente é desempenhado por pessoas 
diferentes, mas, em outros, a mesma pessoa assume vários papéis, desempenhando funções distintas e 
sucessivas durante o processo de compra, cada uma com sua importância e peso, merecendo atenção 
específica e diferenciada. Vejamos a seguir os agentes do processo de compra:
8.4.1.1 O iniciador
É a pessoa que primeiro pensou na compra; no momento em que surge a motivação de suprir a 
sua necessidade, imagina e procura identificar num produto para esta dada capacidade ou utilidade.
8.4.1.2 O influenciador
É o elemento que vai dar justificativa à intenção de compra do iniciador. Normalmente os 
influenciadores são pessoas que indicam marcas, locais de compra e preço a pagar.
É necessário tentar descobrir quem executa esse papel na ação de compra de seu cliente. As pessoas 
poderão preferir este ou aquele produto por tratar‑se do produto predileto de um artista que admire, 
cedendo à influência do artista, que faz o anúncio em uma propaganda.
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8.4.1.3 O decisor
É quem, dentro da ação de compra, vai estabelecer se, o que, como, onde e quando comprar. 
Geralmente é ele quem paga pela compra e acaba por nortear a ação de compra. Nem sempre o decisor 
será o próprio consumidor.
8.4.1.4 O comprador
Trata‑se da figura do responsável pela compra, em nome de quem ela foi feita. Enfatiza‑se a ação no 
processo de compra, o sentimento de importância pessoal, ligado à capacidade de compra e satisfação 
atribuída ao comprador, assumindo o papel de dono do produto adquirido, usufruindo da sua posse ou 
do direito de decidir sobre o seu consumo.
Figura 21 – Processo de venda e compra
8.4.1.5 O consumidor ou usuário
É nele que o iniciador, o influenciador, o decisor e também o comprador pensam ao definir uma compra.
Deve‑se notar que iniciador, influenciador, decisor, comprador e consumidor ou usuário podem ser 
a mesma pessoa no processo de compra, apenas em momentos diferentes de ação.
Exemplo de aplicação
Ao dar à luz, a mamãe sempre achou bonito um bebê com uma chupeta. Ao tomar a decisão de comprar 
a chupeta, faz uma pesquisa e encontra uma ortodôntica por R$ 15,00. Ao comentar com seu marido, ele 
pensa um pouco e diz: “R$ 15,00 por uma chupeta é muita coisa, vamos procurar uma mais barata”.
Junto com a sogra, saem o marido, a mamãe e o bebê. Passam pelo supermercado, mas não encontram 
nada que os satisfaçam. Vão a uma farmácia, e lá encontram a tal chupeta ortodôntica por R$ 17,00. O 
marido questiona o farmacêutico que os atende se há alguma mais barata. O farmacêutico recomenda 
uma promoção em que duas chupetas do mesmo modelo sairiam por R$ 10,00. A sogra intervém: “Para 
minha netinha, só a melhor. Pode pegar a chupeta de R$ 17,00 que eu pago”. Ao chegar em casa, o bebê 
não quis ficar com a chupeta na boca.
Você saberia identificar o papel de cada uma dessas pessoas? Afinal, quem é o cliente da chupeta?
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Iniciador
Decisor Comprador Usuário
Influenciador
Figura 22 – Os papéis desempenhados pelo consumidor
É importante considerar que o consumidor é o seu próprio agente iniciador no processo de compra, 
no momento que está identificando uma necessidade decorrente de falta a ser suprida e tem a iniciativa 
de estar atento a produtos capazes de satisfazê‑la; mas também é seu próprio agente influenciador, na 
medida em que suas preferências e valores pessoais são utilizados para decidir‑se dentre mais de um 
produto e identificar aquele que o satisfará. O consumidor não deixa de ser o decisor, na medida em que 
consulta suas reservas financeiras e disponibilidades, avaliando a relação entre o preço a pagar e o valor 
que atribui à satisfação daquela necessidade, é seu próprio agente comprador quando realiza a compra 
em seu próprio nome, adquirindo para si mesmo a posse ou o direito de uso do produto destinado à 
satisfação de uma ou mais de suas necessidades e, finalmente, pode ser o usuário do produto adquirido.
Lembre‑se de que o comprador faz um ato de compra, que pode ser definido como a aquisição de 
um produto ou serviço, pelo qual se paga determinado preço.
Essa atividade de comprar envolve uma série de fatores, como seleção de fornecedores, qualificação 
dos serviços, determinação de prazos de vendas, avaliação dos preços, entre outros.
 Observação
A venda é o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou 
serviço, mediante troca por outro bem ou serviço, ou por dinheiro, para 
quem compra.
8.5 A Técnica Aida
Quais motivações estão relacionadas à opção que um consumidor faz por uma determinada marca? 
Partindo do conhecimento do processo de decisão pelo comprador, o método Aida, criado em 1898 por 
St. Elmo Lewis, cinco anos antes da Ford lançar seu primeiro automóvel, possibilitou por via de uma 
técnica que pretende responder a essa pergunta.
Depois de uma travessia de mais de cem anos, a metodologia, criada num cenário comercial muito 
distinto dos atuais, ainda tem um lugar importante na compreensão e atuação de marketing. Para 
conhecê‑la, entenda os quatro estágios que antecedem uma venda bem‑sucedida: atenção, interesse, 
desejo e ação:
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• Atenção: para iniciar um processo de venda, é necessário receber atenção do consumidor. Dois 
empecilhos devem ser sanados para que isso se dê satisfatoriamente: primeiro, ser conhecido, 
pois é preciso que as pessoas saibam que é o consumidor. O segundo é o fato de que, em geral, o 
interesse das pessoas não está voltado para compras o tempo todo, o que faz com que necessitemos 
pensar modos de quebrar essa indiferença natural. Geralmente, qualquer propaganda é suficiente 
para atrair atenção. Mas com a publicidade presente em todo lugar, só as melhores, mais criativas 
e chamativas atraem atenção necessária. Assim, deixar a vitrine mais atraente, realizar ações de 
marketing digital, divulgar sua loja, são formas de chamar a atenção do cliente potencial.• Interesse: já que a atenção do cliente foi assegurada, é necessário que se crie o mais rápido 
possível o interesse na oferta. Para isso, um dos passos importantes é fazê‑lo reconhecer 
que tem uma necessidade a ser suprida ou que o produto pode satisfazer alguma espécie de 
desejo que ele tenha. Isso não significa inventar dados, mas trazê‑los como argumentos. São 
vitais nesse ponto apresentações do produto e exemplificações de outros grupos de pessoas, 
profissionais ou sociais, que se beneficiam do produto, endossando, assim, a necessidade do 
produto ou serviço.
• Desejo: depois de conseguir o interesse do cliente, o passo seguinte é despertar o desejo do cliente 
em adquirir seu produto e mostrar o produto como agente de satisfação das necessidades, ou 
desejos, do cliente, apresentando o produto ou serviço e considerando os seus benefícios, aquilo 
que o produto fará pelo cliente, e, não, seus aspectos técnicos. É importante falar do produto 
ou serviço, seu funcionamento, suas vantagens em relação aos seus concorrentes, quais suas 
condições de garantia, forma de entrega ou prestação de serviço, manutenção e acessibilidade; 
em caso de falhas, fazer a apresentação, mostrando que o produto é o meio para o cliente atender 
às suas necessidades. Além disso, muitas técnicas podem produzir esse efeito, como promoções 
ou outras ocasiões raras e únicas.
• Ação: é a hora de fechar a venda. Se as três primeiras etapas foram realizadas de maneira 
adequada, a etapa da ação será uma consequência. Esse é o último passo, aquele em que 
se concretiza o objeto em função de uma boa atuação nas outras etapas. Para reconhecer a 
entrada nessa fase de consumação, o vendedor deve estar atento aos sinais do seu interlocutor, 
encontrando‑se, assim, em condições de solicitar o encaminhamento do pedido, a compra, a 
assinatura ou até mesmo recomendação para um amigo. Mas é nessa etapa que se consegue o 
engajamento do consumidor pela primeira vez. Não pressione demais, pois a pressão pode ser 
uma grande inimiga. Seja cauteloso, repense o perfil do cliente e reforce aqueles benefícios que 
já foram apresentados e aceitos.
Depois desses quatro estágios, passados 13 anos, Lewis ainda acrescentou um quinto estágio: 
a satisfação. É sabido que o custo de conquistar um novo cliente é maior que o de manter um. É 
extraordinária a visão de Lewis ao dar importância à satisfação do cliente. Ele não criou o termo 
pós‑venda, mas provavelmente ele tinha uma boa noção do que viria a ser esse termo.
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8.6 Comportamento pós‑compra
Normalmente após adquirir um produto, os consumidores avaliam o resultado da compra. 
Consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem ou serviço que adquiriram.
Essa é uma fase importante para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem um 
histórico positivo em relação a uma determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela, além do que 
pode influenciar familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de produtos 
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Para Gaither e Frazier (2002), quando os clientes avaliam a qualidade de um produto, levam em 
consideração vários aspectos, tais como: desempenho, características, confiabilidade, utilidade, 
durabilidade, aparência, atendimento ao cliente e segurança. Compete às empresas mensurar a prioridade 
e preferência de seus clientes, decidindo, assim, padrões de medida de qualidade. As expectativas dos 
clientes são afetadas por diversos fatores, dentre eles, a concorrência.
Logo, os produtos e serviços que a empresa oferece devem estar em constante melhoria para atender 
às mudanças das expectativas dos clientes.
Com a facilidade de comunicação proporcionada pela internet, por exemplo, os consumidores 
adolescentes conseguem efetuar uma análise levando em consideração valores grupais, fruto de uma 
interação constante.
Kotler (1998) diz que a satisfação do cliente que adquiriu um produto está diretamente relacionada 
a suas expectativas e ao desempenho percebido do produto. Se o desempenho de um produto atende 
às expectativas, o cliente fica satisfeito; se exceder, ele fica encantado.
Esses sentimentos podem produzir fidelidade a uma determinada marca, e esse cliente faz comentários 
favoráveis ou desfavoráveis sobre ele a outras pessoas.
Após efetuar a compra do produto, o consumidor experimenta o nível de satisfação ou de insatisfação, 
ou seja, o trabalho do fabricante não termina quando o produto é comprado, mas continua no período 
de pós‑compra (KOTLER, 1998).
Com o grande crescimento dos mercados, a satisfação do cliente passou a ser uma necessidade 
nas organizações, diante do cenário em que se tem grande diversidade existente de opções de 
produtos e serviços, os consumidores ficaram mais exigentes no momento da compra, aumentando, 
assim, a competitividade.
De acordo com Kotler e Keller (2006 p. 144), “a empresa deve medir a satisfação com regularidade 
porque a chave para reter clientes está em satisfazê‑los”.
O nível de satisfação ou insatisfação de um produto ou serviço varia muito conforme às necessidades 
de cada consumidor, por isso é preciso estabelecer o público‑alvo e realizar um acompanhamento regular 
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Unidade IV
em relação ao nível de satisfação, pois, com o tempo, os níveis podem mudar tanto para melhor quanto 
para pior. A partir disso, será possível rever e estabelecer novas estratégias para conquistar a clientela.
A dissonância cognitiva (conflitos na busca por conhecimento) pós‑compra ocorre quando 
as alternativas apresentam, ao mesmo tempo, características atraentes e não atraentes do 
produto adquirido. Os consumidores avaliam a sensação de estar satisfeito ou insatisfeito com 
determinado produto.
Esse tipo de resultado pode ser significante, porque os consumidores guardam suas avaliações, pois 
elas se referem às decisões futuras, como um feedback.
 Lembrete
Os clientes são capazes de impulsionar ou derrubar um negócio. Um 
cliente pode ser uma organização, uma empresa, um usuário dos produtos/
serviços ou um consumidor final.
O cliente é quem compra os produtos/serviços oferecidos pela empresa na ponta final da cadeia de 
transações e quem determina direta ou indiretamente se o negócio será bem‑sucedido ou não. Por essa 
razão, ele deve ser encarado como o principal patrimônio da empresa (CHIAVENATO, 2007, p. 207).
 Observação
A teoria da dissonância cognitiva foi desenvolvida por Leon Festinger 
(1975) para explicar que existe uma necessidade nos indivíduos de procurar 
uma coerência entre suas cognições (conhecimento, opiniões ou crenças).
Finalmente, iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário avaliam a decisão de 
compra. Qualquer reversão de expectativa provocará no consumidor uma frustração do desejo 
não atendido, o que com certeza não proporcionará uma nova aquisição do mesmo produto. 
Quando você promete e não alcança as expectativas do cliente, ele se sente frustrado e isso gera 
perda de mercado.
Essa é uma das razões para evitar a propaganda enganosa, não só pelas penalidades do Código 
de Defesa do Consumidor instituído pela Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, pois a lei pune pela 
“Qualidade de Produtos e Serviços, da Prevenção e da Reparação dos Danos” (BRASIL, 1990), como 
também pela má imagem junto ao público consumidor.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
 Saiba mais
No Brasil, temos o Código Brasileiro de Autorregulamentação 
Publicitária, que surgiu para impedir que