aula 1 Definições de marketing e Principais conceitos

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ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
Aula 1 – Definição de Marketing e Principais 
Conceitos 
Otto Dornas – 
Fevereiro/2014 
1 - PRINCIPAIS CONCEITOS 
 
 
 
 
 
 Marketing não é vendas e propaganda! 
 
O bom marketing não é acidental 
A Boston Beer 
Company, 
fabricante da 
Samuel Adams, 
inova 
constantemente 
1 - PRINCIPAIS CONCEITOS 
1 - PRINCIPAIS CONCEITOS 
 
 
Kotler - processo social por meio do qual pessoas e 
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e 
o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com 
outros. 
 Vendas são a ponta do iceberg do marketing 
“Pode-se considerar que sempre haverá a 
necessidade de vender. Mas o objetivo do 
marketing é tornar supérfluo o esforço de 
venda. O objetivo do marketing é conhecer e 
entender o cliente tão bem que o produto ou o 
serviço seja adequado a ele e se venda 
sozinho. Idealmente, o marketing deveria 
resultar em um cliente disposto a comprar. A 
única coisa necessária então seria tornar o 
produto ou o serviço disponível.” 
Peter Drucker 
1 - PRINCIPAIS CONCEITOS 
1 - PRINCIPAIS CONCEITOS 
 
 
Sérgio Zyman – Marketing é uma atividade 
estratégica e uma disciplina centrada na importância 
de conseguir que mais consumidores comprem o seu 
produto mais vezes, para que a sua empresa ganhe 
mais dinheiro. 
 Ex-CEO Coca-Cola 
1 - PRINCIPAIS CONCEITOS 
 
 
Administração de marketing (Kotler) – é o processo 
de planejar e executar a concepção, a determinação 
do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens 
e serviços para criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizações. 
 
 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.1 - NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA 
- necessidades são as exigências básicas humanas – 
comida, ar, água, roupa, diversão, abrigo, etc. 
- são desejos quando são direcionados a objetos 
específicos capazes de satisfazê-las; desejos são 
moldados pela sociedade em que se vive. 
- demanda são desejos por produtos específicos 
apoiados por uma possibilidade de pagar 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.1 - NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA 
QUESTÃO: O MARKETING CRIA DESEJOS? 
 
QUESTÃO: UMA MARCA É UM PRODUTO? 
 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.2 – PRODUTOS 
 
produto é qualquer oferta que possa satisfazer 
a uma necessidade ou a um desejo 
MARCA 
100% DESEJO 
O% NECESSIDADE 
50% DESEJO 
5O% NECESSIDADE 
0% DESEJO 
10O% NECESSIDADE 
PRODUTO 
 
QUESTÃO: UMA MARCA É UM PRODUTO? 
 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.3 – UTILIDADE, VALOR E SATISFAÇÃO 
 
utilidade é a estimativa do cliente da capacidade total dos 
produtos em satisfazer suas necessidades; 
 
poder de escolha: o comprador escolhe entre as ofertas com 
base naquilo que parece proporcionar o maior valor; 
 
valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá; a 
comparação custo X benefício no mostra assim: 
 
custos monetários, benefícios funcionais 
de tempo de energia X e 
e psicológicos emocionais 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.4 – TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS 
como uma pessoa pode obter um produto? 
1 – Produção própria 
2 – Coerção 
3 – Súplica, solicitação 
4 - Troca 
 
troca é uma maneira com a qual uma pessoa pode 
obter um produto, sendo um dos conceitos centrais 
do marketing; 
 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.4 – TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS 
 
condições: 
- que existam duas partes 
- que as partes possuam algo que possa ser de valor 
para a outra 
- que tenham capacidade de comunicação e de 
entrega 
- que as partes estejam livres para aceitar ou 
recusar a oferta da troca 
- que todas as partes acreditem ser adequado 
participar da negociação 
QUESTÃO: A DOAÇÃO É UMA TROCA? 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.5 – MERCADOS, MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO 
 
- Mercado é o conjunto de compradores e vendedores que 
negociam determinado produto ou classe de produto; 
 
- um mercado é composto por clientes potenciais que partilham 
de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se 
num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou 
desejo; 
 
- o mercado-alvo é a determinação de uma parcela dos 
consumidores que queremos atingir; 
 
- segmentação: grupos distintos de consumidores 
 com um mesmo perfil de hábitos de compra; 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2. 6 – CANAIS DE MARKETING 
 
- para alcançar um mercado-alvo, uma empresa pode 
utilizar 3 canais de marketing: 
 - canais de comunicação 
 - canais de distribuição 
 - canais de venda 
 
 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.7 – CONCORRÊNCIA 
 
Filme: O homem que copiava – 1:00 
 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.7 – CONCORRÊNCIA 
 
- todas as ofertas e substitutos reais e potencias que 
um comprador possa considerar para satisfazer uma 
necessidade 
 
concorrência de marcas – produtos e serviços 
semelhantes 
concorrência setorial – classe de produtos 
semelhantes 
concorrência de forma – segmentos de 
 necessidades semelhantes 
concorrência genérica – competem pelo dinheiro dos 
consumidores 
concorrência de marcas – produtos e serviços semelhantes 
 
 
 
 
concorrência setorial – classe de produtos semelhantes 
 
 
 
 
 
 
concorrência de forma – segmentos de necessidades semelhantes 
 
 
 
 
concorrência genérica – competem pelo dinheiro dos 
consumidores 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.8 – AMBIENTE DE MARKETING 
é o ambiente em que a empresa opera e se relaciona: 
 
 
 
 
 
 
 
ambiente demográfico 
ambiente econômico 
ambiente natural (meio ambiente) 
ambiente tecnológico 
ambiente político-legal 
ambiente socio-cultural 
-os ambientes contêm forças que podem produzir um impacto 
importante sobre os participantes do ambiente. 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.8 – AMBIENTE DE MARKETING 
1) Cliente: é o foco de tudo. 
 
2) Ambiente Organizacional: são as empresas, que precisam 
conhecer profundamente as necessidades dos clientes e satisfazê-
las por meio de oferta. 
3) Microambiente: onde estão as variáveis controláveis. São elas: 
a) Concorrência: a análise da concorrência consiste em prever a 
evolução de cada um dos principais concorrentes nos próximos anos, 
bem como a possibilidade de novos entrantes. É primordial levar em 
consideração as forças e as fraquezas de tal concorrente. 
 
b) Fornecedores: estes interferem diretamente na proposta de valor 
que a organização pretende desenvolver para seus clientes. 
Nesse momento, o marketing age no sentido de incentivar os 
fornecedores a oferecerem soluções diferenciadas que agreguem valor 
ao produto, dificultando a transferência de clientes para a 
concorrência. 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.8 – AMBIENTE DE MARKETING 
 
c) Intermediários: São os canais de distribuição, 
atacadistas, varejistas, transportadoras, bancos, seguradoras, agência 
de publicidade e etc. 
 
d) Entidades Privadas e Públicas 
 
4) Macro Ambiente: onde estão as variáveis incontroláveis. São elas: 
a) Concorrência: por fatores externos, é possível enxergar 
oportunidades (ao perceber os pontos fracos) e ameaças (pontosfortes). 
 
b) Ambiente Social/Cultural/Demográfico: são as questões 
ligadas à demografia (tamanho da população, faixa etária…), estilo de 
vida e valores (hábitos e cultura). 
 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.8 – AMBIENTE DE MARKETING 
c) Ambiente Econômico: 
Mudança de Ordem Estrutural à Diz respeito ao que acontece em 
um ou em mais de um setor econômico. Ex.: a crise no setor imobiliário 
nos EUA. 
Mudança de Ordem Cíclica à Diz respeito a acontecimentos 
econômicos cíclicos. Ex.: inflação, queda da bolsa de valores, nível de 
emprego, taxa de juros, PIB, taxa cambial e etc. 
 
d) Ambiente Político/Legal: Alguns exemplos são a privatização, 
Código de defesa do Consumidor, legislação antitruste, 
desregulamentação de alguns setores ou o inverso (lei de portabilidade 
de número de celular), Lei de Patentes, impostos, dentre outros. 
 
e) Ambiente Tecnológico: Se refere a aspectos relacionados à 
tecnologia do produto. A tecnologia acaba influenciando na mudança 
de hábitos de consumo. 
 
f) Ambiente Global: globalização 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.9 – MIX DE MARKETING 
 
- é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para 
perseguir seus objetivos no mercado-alvo 
4 p´s de marketing: 
 
PRODUTO 
PREÇO 
PRAÇA 
PROMOÇÃO 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.9 – MIX DE MARKETING 
NECESSIDADE – IMPORTANTE!!! 
 
Quando falamos em necessidades dos clientes, é importante 
analisarmos bem o que são as necessidades, pois elas podem ser: 
Exemplo: necessidades – carro barato! (exemplo Kotler): 
 
Declaradas (quer um carro econômico) 
 
Reais (um carro cujo custo de manutenção seja baixo) 
 
não-declaradas (o cliente espera um bom atendimento) 
 
de algo mais ( o cliente espera um brinde do atendente) 
 
secretas (o cliente quer ser visto como um consumidor inteligente) 
 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
Podemos identificar também como a tarefa de criar, promover e 
fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou 
jurídicas. Na verdade, o MKT envolve-se com diversas ações: 
 
 
BENS 
SERVIÇOS 
PRODUTOS 
EXPERIÊNCIAS EVENTOS 
PESSOAS (SHOW-BUSINESS) 
LUGARES 
PROPRIEDADES 
ORGANIZAÇÕES 
INFORMAÇÕES 
IDÉIAS 
 
QUESTÃO: ONDE SE ENCAIXA O FAST-FOOD? 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.10 – O ESCOPO DO MARKETING 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.11 – TAREFAS DO MARKETING 
 
NÓS, PROFISSIONAIS DE MKT, DEVEMOS ESTIMULAR A 
DEMANDA PELOS PRODUTOS DE NOSSA EMPRESA: 
 
1 – DEMANDA NEGATIVA – uma parcela significativa do mercado 
não gosta do produto. 
 
Ex.: Vacinas, Jazigo em cemitério, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
TAREFA DO MARKETING – ANALISAR O MOTIVO E PROPOR 
AÇÕES PARA QUEBRA DE PARADIGMAS. 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.11 – TAREFAS DO MARKETING 
 
2 – DEMANDA INEXISTENTE – consumidores-alvo podem 
desconhecer ou não estar interessados em um produto 
 
Ex.: Ciclista não quer comprar um acessório para a bike. 
 
 
 
 
 
 
 
 
TAREFA DO MARKETING – ENCONTRAR 
MEIOS DE LIGAR OS BENEFÍCIOS DO 
PRODUTO ÀS NECESSIDADES DOS 
CONSUMIDORES 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.11 – TAREFAS DO MARKETING 
 
3 – DEMANDA LATENTE - QUANDO NÃO EXISTE UM PRODUTO 
QUE SATISFAÇA UM DESEJO OU UMA NECESSIDADE DE 
CONSUMO 
 
Ex.: Automóveis que não poluem e que sejam atrativos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TAREFA DO MARKETING – MENSURAR O TAMANHO DO 
MERCADO E DESENVOLVER NOVOS PRODUTOS 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.11 – TAREFAS DO MARKETING 
 
4 – DEMANDA EM DECLÍNIO – RELACIONADO AO CICLO DE 
VIDA DOS PRODUTOS. 
 
Ex.: FAX 
 
 
 
 
 
 
TAREFA DO MARKETING – REVERTER O DECLÍNIO ATRAVÉS 
DA CRIATIVIDADE 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.11 – TAREFAS DO MARKETING 
 
5 – DEMANDA IRREGULAR – LIGADO À SAZONALIDADE 
 
EX.: SORVETE (CLÁSSICO); BRINQUEDOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TAREFA DO MARKETING – INCENTIVAR MUDANÇAS DO 
PADRÃO DE CONSUMO 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.11 – TAREFAS DO MARKETING 
 
6 – DEMANDA PLENA – VOLUME DE NEGÓCIOS 
SATISFATÓRIOS 
 
EX.: REFRIGERANTES, PRODUTOS BÁSICOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TAREFA DO MARKETING – MANTER E/OU MELHORAR SEU 
DESEMPENHO (QUALIDADE E QUANTIDADE) 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.11 – TAREFAS DO MARKETING 
 
7 – DEMANDA EXCESSIVA – QUANDO EXISTE DEMANDA 
MAIOR QUE A OFERTA DA EMPRESA 
 
EX.: SHOPPING NO NATAL, FÉRIAS E FERIADOS NO NORDESTE 
 
TAREFA DO MARKETING – REDUZIR A DEMANDA ADVINDA DE 
PARCELAS DE MERCADO MENOS LUCRATIVAS E QUE 
NECESSITAM MENOS DO PRODUTO 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.11 – TAREFAS DO MARKETING 
 
8 – DEMANDA INDESEJADA – AQUELA DEMANDA QUE 
PRECISA SER DESESTIMULADA. 
 
EX.: CIGARRO, DROGAS 
 
TAREFA DO MARKETING – PODER DE PERSUASÃO PARA 
EVITAR O CONSUMO 
 
 
 
2 – CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING 
 
2.11 – TAREFAS DO MARKETING 
 
COMO O PROFISSIONAL RESPONDE À ESTAS NECESSIDADES? 
 
Marketing reativo: o marketing encontra um necessidade declarada e 
a atende; 
 
Marketing pró-ativo: pensa nas necessidades que os clientes terão 
adiante 
 
Marketing criativo: descobre e produz soluções que os clientes não 
pediram 
 
 
3 – SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
1. Discussão: Qual a premissa n°1 do marketing no que diz respeito 
ao sucesso da empresa? 
 
Satisfazer, conhecer, criar relacionamentos, ofertas de valor para o 
cliente dentre outras são premissas do marketing, contudo, para que 
realmente satisfaçamos nossos clientes, é necessário, no mínimo, que 
ofertemos soluções com valor p/ o cliente superior ao valor oferecido 
pela concorrência. 
 
As empresas somente conseguirão conquistar seus clientes e superar a 
concorrência se realizar o melhor trabalho de atendimento e satisfação 
dos clientes. 
3 – SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
2. O que é valor? 
 
Valor = benefícios / custos 
“...é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o 
cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os 
clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total 
para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam 
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou 
serviço.” (Kotler, p. 56) 
 
maior preço = menor valor 
maior qualidade/benefício = maior valor 
menor preço = maior valor 
menor qualidade/benefício= menor valor 
 
relação se aplica à todos os outros recursos gastos pelos clientes 
3 – SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
2. O que é valor? 
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o 
cliente e o custo total para o cliente. 
Valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os 
clientes esperam de um determinado produto ou serviço. 
Custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os 
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e 
descartar um produto ou serviço 
O custo total consiste em 
mais do que o custo 
monetário!!! 
Cada cliente dá um peso diferenciado aos 
benefícios e sacrifícios. 
 
Valor para 
o Cliente = 
Percepções de benefícios 
Custo Total de Propriedade 
•estilo de vida 
•problemas e pressões 
•disponibilidade detempo 
•conveniência 
•facilidade de operação 
•etc. 
3 – SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
2. O que é valor? 
Relações 
duradouras 
e lucrativas 
Fidelidade 
do cliente 
Satisfação e 
prazer do 
cliente 
Valor superior 
para o cliente 
3 – SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
2. O que é valor? 
 
As consequências de um valor superior para os clientes: 
 
3 – SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
3. O que é Satisfação? 
 
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento 
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de 
um produto em relação às expectativas do comprador. 
 
 
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, 
mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam 
menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou 
melhores. 
 
 
 O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários 
concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes 
fiéis. 
3 – SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
3. O que é Satisfação? 
 
Satisfação consiste no sentimento de prazer ou desapontamento 
resultante da comparação do desempenho da oferta em relação à suas 
expectativas 
 
Desempenho/expectativa = nível de satisfação 
Quanto maior o nível de satisfação, maior a fidelidade 
(encantamento do cliente) 
Alta promessa com alto desempenho = satisfação 
 
Alta promessa com baixo desempenho = insatisfação 
 
- Devemos buscar satisfazer nossos clientes, oferecendo níveis 
de benefício/qualidade de acordo com a promessa? 
 
Desempenho acima da promessa = encantamento 
Baixa promessa com alto desempenho = alta satisfação 
(encantamento) e baixa capacidade de atração de clientes 
 
 
3 – SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
3. O que é Satisfação 
 
Círculo virtuoso da satisfação (funcionário satisfeito = melhor 
atendimento/produto = cliente satisfeito = maior faturamento = 
acionista satisfeito = maior investimento e recompensa para os 
funcionários = ”tudo de novo” 
 
 
 
 
Vantagens da satisfação ou encantamento do cliente 
- Permanece fiel por mais tempo 
- Compra maior volume 
- Fala favoravelmente 
- Dá menos atenção à comunicação da concorrência 
- Dá opiniões e novas idéias 
- Custa menos para ser atendido 
3 – SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
O retrato da evolução 
Década de 70 “O Cliente é uma maldita amolação” 
Década de 80 “Satisfazer os desejos dos Clientes” 
Década de 90 “Antecipar os desejos do Cliente” 
Década de 00 “Comprometer-se com o (sucesso) do Cliente” 
TRABALHO: 
 
“MIOPIA EM MARKETING” - THEODORE LEVITT 
 
- RESENHA MANUSCRITA 
- SEM RESPONDER ÀS QUESTÕES AO FINAL 
DO TEXTO 
- VALOR: 1,0 PONTO 
- DATA: 17/03/2014 
 
- BIBLIOTECA ON LINE