Fichamento trabalho sobre Uber e stakeholders

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Diogo Batista das Silva
Trabalho da Disciplina de Gerenciamento de stakeholders,
 		
Barueri-SP
2018
FICHAMENTO
TÍTULO: Gerenciamento de stakeholders e comunicação
CASO: Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar
REFERÊNCIA: KANTER. Rosabeth Moss; FOX. Daniel Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar
de carro. Harvard Business School., 2007.
O autor inicia o texto com um catado geral sobre as inovações tecnológicas, até 2015, no ramo de transporte através de carros. Ele cita as tecnologias existentes até a data e comenta do surgimento do Uber, ressaltando além da sua grande valorização de mercado e o enorme impacto que a empresa gerou no ramo.
Dando sequência o autor fala também sobre a indústria de serviços de caronas particulares nos EUA e cita a existência de serviços de limusine e taxi, em que em grandes cidades como Nova York, eram submetidos a diversos requisitos rígidos relacionados à segurança, capacitação, identificação e integridade do motorista.
Posteriormente o autor segmenta o texto falando sobre o serviço de limusines na terra do Tio Sam. Andar de limusine tratava-se de um serviço premium, de preço relativamente alto (girando em torno de U$ 45,00 a 55,00 por hora) com motoristas profissionais, carros de luxo, destinos pré-estabelecidos e que contava com alguns extras como lanches, mesas de trabalho e até entretenimento nos veículos. Aproximadamente 65% da oferta deste serviço era solicitada por viajantes executivos, enquanto os serviços de carros normalmente tinham grande aderência a empresas, que faziam contratos com seus prestadores de serviços com procedimentos de tarifação pré-estabelecidos.
Embora a tecnologia estivesse chegando de forma desacelerada ao ramo, segundo o texto, alguns operadores já ofereciam reserva on-line, e a indústria de serviços de limusine em 2014, tinha receita alta de 4,2 bilhões, segundo o censo norte-americano. Este mercado tinha alguns líderes no país, porém em torno de 90% das empresas tratavam-se de operadores e proprietários independentes.
Segundo o texto, as exigências para trabalhar no seguimento, embora variassem por região, eram veículos adequados e uma licença, mas eram necessários realizar agendamento das viagens com certa antecedência, com preços pré-definidos e também era necessário ter uma lista de passageiros. Em NY só era permitido fazer 10% das transações comerciais sem um contrato, o que burocratizava o serviço.
O serviço de taxis, como é citado pelo autor é dito como um mercado que gerava grandes receitas, em 2014, próximas dos 6,5 bilhões. Este serviço normalmente era avaliado baixo dos serviços de carro preto em termos de preço e populações densas, os turistas apoiavam a economia de utilização do serviço. Outra vantagem dos taxis, era que passageiros podiam pedir taxis de passagem nas ruas, ou ligar e pedir um imediatamente, estes veículos normalmente eram identificados (em cidades como NY eram veículos amarelos) e contavam com motoristas treinados. Em algumas partes do mundo os testes eram tão complexos que eram comparados a testes de medicina.
Embora houvessem os pontos positivos citados, segundo o texto, os taxistas eram em algumas cidades obrigados a subornar centrais de atendimento para conseguir turnos nos horários mais movimentados, trabalhavam 72 horas por semana e tinham salários médios em torno de U$ 	8,39/hora. Além dos problemas com a classe, o serviço de taxi sofria para fidelizar os clientes, que normalmente tomavam o primeiro taxi que viam pela frente, e também ofereciam mecanismos ruins de feedback sobre os serviços prestados. 
Um dos pontos críticos dos taxis eram que os veículos se concentravam mais em áreas movimentadas das cidades, deixando algumas áreas carentes do serviço, além de existir também relatos de discriminação racial por parte dos motoristas que escolhiam quais clientes iam ou não transportar.
A concorrência no ramo dos taxis, segundo o texto, era fragmentada, existindo grandes empresas que se destacavam, porém, sendo formada também por motoristas proprietários independentes.
O serviço de taxi passava por mudanças muito lentas, o que causou uma mudança razoável neste cenário foi quando os taxistas começaram a aceitar cartões de crédito como pagamento das viagens, as maquinas sem fio facilitaram aos clientes, fato que quebrou a resistência inicial da classe em relação aos cartões, visto que o número de corridas foi alavancado. Além das maquinas de cartão, o ramo passou a arrecadar mais com anúncios, que passaram de anúncios impressos em cima dos carros para notícias e propagandas exibidas em telas que ficavam em frente aos bancos de trás.
O texto prossegue falando sobre novas oportunidades que a tecnologia proporcionou ao ramo de transporte por veículos, onde através de aplicativos para smartphone, era possível conectar empresas e clientes para realização de viagens compartilhadas, trazendo benefícios para o bolso dos clientes e para o meio ambiente através da redução de emissão de gases nocivos a atmosfera. 
Segundo o texto, além do compartilhamento de veículos o ramo de “compartilhamento de caronas” também cresceu junto a tecnologia, além dos benefícios financeiros, este serviço trouxe inovações como ser possível realizar comentários sobre os motoristas, rastrear a chegada do carro e pagar on-line por meio de contas de cartão de crédito, tudo isso “levou” uma fatia das corridas dos taxistas.
Empresas como Uber, Lyft e Sidecar que surgiram entre 2009 e 2012, trouxeram os motoristas de aplicativos e inovaram no ramo de transporte, trazendo comodidade aos usuários finais, e também algumas polêmicas junto as autoridades, visto que as empresas não atendiam os requisitos impostos aos taxistas e motoristas de limusine, como seguro, lista de passageiros, tarifas pré-definidas e etc., enquanto as empresas acusavam as autoridades a tomar medidas anticompetitivas, as autoridades afirmavam que era necessário proteger o público. Em 2013 alguns estados criaram uma nova categoria para os motoristas dos aplicativos, porém em outros mantinham a prática como ilegal, segundo o autor.
Após um apanhado geral sobre três empresas inovadoras no ramo de transporte, o autor fala sobre a ascensão do Uber, a empresa fundada por Travis Kalanick, Garrett Camp e parceiros, que inicialmente chamava-se UberCab, lançou o serviço do carro preto para ajudar os usuários a cumprir a difícil missão de conseguir um taxi em noites frias em Paris. O objetivo era oferecer um serviço mais barato que foi visto também como elegante após o lançamento somente para convidados em 2010 em São Francisco. Logo após o lançamento do serviço a empresa recebeu a ordem de cessar suas atividades pelas autoridades e mesmo com a resistência a empresa teve um crescimento muito rápido. O aplicativo da Uber usava sinais de GPS de smartphones para fornecer uma localização para buscar o passageiro; e assim que o motorista aceita a solicitação da corrida, os usuários podiam rastrear a chegada do veículo em tempo real, visualizar a foto do motorista e placa, além de entrar em contato com o motorista, no final das corridas a mutua avaliação era permitida (cliente avalia motorista e vice-versa). 
O aplicativo ia sendo atualizado e cada vez possuindo novas funcionalidades e junto com a ótima qualidade dos serviços, agradava os usuários finais, além disso a Uber criou o Uber Taxi, trazendo os motoristas de taxis de Chicago para dentro de sua rede, e também o UberX, serviço semelhante ao do Uber, porém com preços mais acessíveis.
Segundo o autor, a Uber foi crescendo e tornou-se a segunda startup depois do Facebook a chegar a uma valorização de U$ 50 bilhões antes de abrir capital. Em junho de 2015, cinco anos após a fundação da empresa, a Uber estava funcionando em 311 cidades, 58 países, com maisde um milhão de motoristas e centenas de milhões de corridas realizadas no mundo todo.
Com sua rápida expansão, o mesmo cita que o número de opositores a atividade da empresa também cresceu, em muitas ocasiões e em diversas cidades, houveram proibições, multas, dentre outras tentativas de parar a empresa, porém com uma estratégia chamada de “rolo compressor” e contando com o apoio dos usuários nas redes sociais e até mesmo em manifestações presenciais, a Uber foi vencendo suas batalhas e continuou operando. 
Embora a Uber se mantivesse ativa, o texto cita que um trágico episódio obrigou a companhia a mudar o formato de seguro aplicado aos motoristas, em 2013 um motorista atropelou 2 crianças e 1 adulto, ocasionando a morte de uma das crianças. Na ocasião o seguro da Uber só cobria passageiros e não terceiros, como era o caso da criança. 
Ainda em 2013 a Uber começou a pressionar as cidades e estados para legalizarem suas atividades, a empresa junto a Lyft e Sidecar entraram em um acordo com a Comissão de Serviços Públicos da Califórnia, onde foi criada uma estrutura regulatória para operarem legalmente e estabelecer regras de seguro, verificações de antecedentes criminais, treinamento e inspeções de veículos. Mesmo com o acordo em algumas cidades como Boston, policiais municipais multavam motoristas do Uber por dirigirem carros não autorizados a oferecerem serviço de transporte de passageiros.
O texto informa que o acesso a aeroportos pelos motoristas do Uber e seus parceiros também foi dificultado, enquanto em algumas cidades era proibido utilizar os serviços da companhia em aeroportos, em outras houve acordo e os aeroportos estavam avaliando como cobrariam as mesmas taxas que cobram dos taxistas dos Ubers. 
Todas as dificuldades citadas pelo autor nos estados unidos se repetiram e até aumentaram fora dos EUA, países como França, Alemanha e Espanha adotaram diferentes formas para cessar a prestação de serviços da empresa, variando desde bloqueio de internet para acessar o aplicativo da empresa, até altas multas diárias a motoristas e apreensões de veículos. Fora da Europa, países como Japão, Coreia do Sul, Índia e Tailândia também tomavam medidas para impedir a Uber de operar, e assim como no velho continente, alguns destes países impunham altas multas e até prisão de motoristas.
Em seguida o autor cita sobre os motoristas, a Uber proporcionava trabalho em horários flexíveis, o que permitia que qualquer um tivessem um emprego e complementasse sua renda com o transporte de passageiros. Além disso a empresa afirmava que motoristas em tempo integral, poderiam ganhar até U$90.000,00 por ano, muito mais do que os taxistas ganhavam e por conta disso aproximadamente 20 mil novos motoristas eram contratados a cada mês.
Embora o mercado fosse muito atrativo para os motoristas o autor cita que nem todos estavam completamente satisfeitos, o UberX que era um serviço mais barato para os usuários, reduzia os salários dos motoristas. Além disso, o aumento da participação da empresa nos valores das viagens, que passou de 20 para 25% em algumas cidades, causava insatisfação. Havia quem alegasse que lucrava somente U$ 3,00 por hora retirando todas as despesas. 
Mesmo com todos problemas financeiros, os motoristas não estavam contentes com a sua atual classificação como trabalhadores terceirizados independentes, tendo em vista que a mesma impossibilitava a classe a receber benefícios legais, e também com o sistema de classificação dos serviços pelos usuários, que segundo os motoristas, muitas vezes era utilizado pelos usuários para coagi-los.
O autor cita a posição dos clientes em relação a empresa. Inicialmente o serviço superior, carros melhores e tarifas mais atrativas, fizeram com que a empresa atingisse a marca de 140 milhões de corridas no ano de 2013, e os usuários não pretendiam mais usar taxis para se locomover. 
Embora o sucesso fosse muito grande, alguns contratempos com aumento de tarifas em dias ou horários específicos e até mesmo em momentos de catástrofes, fazia com que o público questionasse a confiabilidade dos preços. Outro ponto que incomodou os usuários foi a questão da privacidade, algumas pessoas foram rastreadas por motoristas e até por pessoas que passaram por entrevistas para serem motoristas e isso causou preocupação aos usuários, a Uber alterou sua política de privacidade para sanar esta questão em meados de 2015.
Além dos itens citados, a segurança dos dados e a segurança pessoal dos usuários também foi posta à prova, assim informa o autor. A Uber assumiu ter sido haqueada em 2015 e dados de cartões de créditos, senhas, frequência com que os usuários iam a locais, dentre outras informações foram roubadas. Já no que tange a segurança pessoal, houveram relatos, principalmente envolvendo o Uber X, de agressões de motoristas aos passageiros, tentativas de roubos por parte dos motoristas e até perseguições em alta velocidade com os veículos da empresa, tudo isso pelo fato de que os motoristas do Uber X não estavam sujeitos ao mesmo treinamento, testes e requisitos de licenciamento como motoristas de livery ou taxistas.
Enfim dentre tanto e outro problemas com a Uber, o autor cita contratempos com mulheres no ano de 2015, os quais ocasionaram até prisões de motoristas da empresa. Foram diversos casos de abuso sexual, violência e até estupro. A Uber tentou “acalmar” esta situação afirmando que instalaria um botão de S.O.S nos aplicativos e firmando uma parceria com a ONU. Mulheres para gerar 1 milhão de empregos para mulheres como motoristas globais da Uber até 2020, porém a parceria não foi adiante.
Em seguida o autor informa sobre os concorrentes do Uber, a empresa junto com Lyft e Sidecar haviam tomado de 35 a 40% do mercado segundo representantes do sindicato dos taxistas. Em resposta a esta concorrência desleal, como era denominada pelos concorrentes, manifestações se espalharam por diversos países como Alemanha, Índia, Espanha, França, Itália Inglaterra e Estados Unidos; processos foram abertos contra a empresa e lógico muita polêmica foi gerada em declarações públicas. Além dos taxistas, a Uber também foi atacada por empresas de transportes baseadas em aplicativos como a Lyft, que acusou motoristas da empresa de terem solicitado e cancelado mais de 5.500 corridas em seu aplicativo para desacelerar o sistema da Lyft e levar os clientes e motoristas frustrados para a Uber.
Além do episódio citado entre Uber e Lyft o mesmo cita uma rivalidade muito acirrada entre as duas companhias, citando competições no lançamento de versões dos aplicativos para compartilhamento de caronas, em angariação de fundo junto a investidores e até mesmo em troca de farpas em redes sociais.
No penúltimo tópico o autor informa as relações dos parceiros e investidores da Uber. No que tange a investidores, embora a empresa parecesse um bom lugar para se investir, devido à sua valorização, nem todos os investidores o faziam. Os principais motivos eram questionamentos éticos e exigência explicita de lealdade para com os investidores. Já em relação a parcerias, a Google, um dos maiores investidores da Uber, teve noticiada sua intenção de desenvolver seu próprio aplicativo de transporte de passageiros. Após tentativas da Uber se fazer com que sua parceira desistisse do projeto, a empresa adquiriu estratégias de firmar parcerias com grandes empresas e centros de pesquisas para entrar no ramo de desenvolvimento de carros sem motoristas, projeto que também a Google trabalhava.
No fim, o autor encerra o texto falando de uma nova postura adotada pela Uber em meados de 2015, onde a empresa começou uma necessária reavaliação da sua imagem, segundo Travis Kalanick. Para isto, após proibições de operar, a empresa de vez acatou as determinações, anunciou a sua disposição a adotar novos padrões, e até mesmo divulgou novas políticas de verificação de antecedentes criminais. Na Alemanha, ocorreu a maior quebra de paradigma, após proibição do Uber POP a empresa anunciou que utilizaria apenas motoristas com licençase com contratação particular.
A conclusão do autor nos mostra que em meio a tantos stakeholders contrários a empresa, o sucesso foi claramente alcançado e que segundo um dos antigos sócios de Kalanick, se a Uber fosse menos agressiva, provavelmente não teria chego à onde chegou. 
 
LOCAL: Biblioteca da disciplina de Gerenciamento de stakeholders do curso de Gestão de Projetos, Universidade Estácio
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
KANTER. Rosabeth Moss; FOX. Daniel Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar
de carro. Harvard Business School., 2007.