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Planejamento Estratégico
Profa. Msc Sheyla Yonara
Unidade I
Sheyla Farias
• O que é estratégia? 
• Para que serve o planejamento estratégico? 
• Planejamento estratégico não serve para a pequena 
empresa, mas apenas para as grandes que podem ter 
vários técnicos especializados encarregados de sua 
formulação. 
• Para que devo pensar em planejar se tudo está 
mudando tão rápido? 
• Não tenho tempo para fazer planos, prefiro ir direto à 
ação.
Sheyla Farias
•Desde que o mundo é mundo, o ser 
humano utiliza, mesmo que 
intuitivamente, alguma forma de 
planejamento para sobreviver e mais, 
para antecipar-se a eventos, tomando 
decisões que lhe pareçam as mais 
acertadas.
Sheyla Farias
História do Planejamento Estratégico
• A história do Planejamento estratégico começa com o 
modelo militar, mais precisamente com as guerras;
• Uma definição de estratégia militar nos diz: 
“Estratégia é a ciência do planejamento e direção em 
larga escala de operações militares, ou manobra de 
forças para adquirir a posição mais vantajosa para 
combater o inimigo” 
(Guralnik, D. 1986) 
Sheyla Farias
A Estratégia, de uma maneira
estreita, pode ser definida como “a
arte do general” (do grego Strategos).
Sheyla Farias
Napoleão costumava fazer seus planos de batalha
acompanhado de seus conselheiros montado à cavalo
no alto de uma colina, lugar de onde costumava obter
uma visão de seu campo de batalha.
Sheyla Farias
• O planejamento estratégico começou a tornar-se 
um negócio altamente organizado, com conselhos 
de planejamento e conferências nas cidades 
capitais onde os combatentes faziam planos e 
táticas de batalha, num esforço conjunto para 
alcançar a vitória. 
Sheyla Farias
Entendendo que a definição de Estratégia aplicada nos processos 
empresariais foi transformada, um elemento permanece como chave: “é 
dirigida para obter vantagens competitivas”. 
Sheyla Farias
Conceituação do Planejamento 
Processo desenvolvido para o alcance de uma 
situação desejada de um modo mais eficiente e 
efetivo, com a melhor concentração de esforços 
e recursos pela empresa. 
(Oliveira,1998)
Sheyla Farias
Philip KOTLER (1975), um dos defensores da sua utilização, propõe o 
seguinte conceito:
“O Planejamento Estratégico é uma 
metodologia gerencial que permite 
estabelecer a direção a ser seguida pela 
Organização, visando maior grau de interação 
com o ambiente”.
Sheyla Farias
ESTRATÉGIA
CONCEITOS DE ESTRATÉGIA
• Estratégia: padrão ou plano que integra as principais
metas, políticas e seqüências de ações de uma
organização como um todo coerente.
• Objetivos: ditam quais os resultados precisam ser
alcançados, mas não dizem como devem ser conseguidos.
• Metas: 
• Mensuráveis,
• Entusiásticas,
• Temporais,
• Atingíveis,
• Superáveis. 
Prof. Sheyla Yonara
• Drucker e Ansoff, autores conceituados no meio acadêmico e 
empresarial, alertam para um aspecto da estratégia: a ideia de 
mapear as futuras direções da organização a partir dos recursos que 
possui.
Sheyla Farias
Estratégia empresarial
• É o conjunto dos grandes propósitos, dos objetivos, das metas, das 
políticas e dos planos para concretizar uma situação futura desejada, 
considerando as oportunidades oferecidas pelo ambiente e os 
recursos da organização.
Sheyla Farias
Estratégico, Tático e Operacional 
• O uso do termo estratégia – grandes decisões de uma empresa
• Com frequência pelo grupo diretivo: presidente e diretores
• Ex: 
• construir uma nova fábrica;
• Iniciar as operações em outro país;
• Montar uma aliança com um concorrente;
• Vender parte dos negócios;
• Adquirir outra empresa. 
• Elas se caracterizam por ter influencia no longo prazo e por impactar a 
organização como um todo.
Sheyla Farias
• As decisões estratégicas são contrapostas às 
decisões táticas e operacionais. As decisões 
táticas se dão normalmente no nível gerencial e, 
em geral, consistem em decisões para 
operacionalizar as grandes decisões estratégicas, 
tomadas pela direção da organização.
Sheyla Farias
• Ex
• Se comprar uma nova empresa é uma decisão estratégica, definir a nova linha 
de produtos das empresas combinadas ou a nova estrutura organizacional 
pode ser uma decisão Tática.
• No caso de construir uma nova fábrica, escolher o processo produtivo e o 
grau de terceirização também é um exemplo de decisão tática. 
• Esse tipo de decisão caracteriza-se por um impacto de médio prazo, e 
sua extensão reduz-se a um conjunto de áreas ou setores da 
organização.
Sheyla Farias
As decisões Operacionais
• Representam a materialização das decisões estratégicas e táticas. São 
decisões cotidianas, e seu impacto, em teoria, reduz-se a curto prazo.
• Ex: 
• a decisão de compra de determinado fornecedor;
• A adoção de uma política de desconto em uma curta temporada para diminuir estoques;
• Contratar um novo funcionário.
• Sua extensão afeta uma área ou setor específico.
Sheyla Farias
• Se na teoria essa distinção é clara, na aplicação os limites se 
confundem. 
• Pequenas empresas ≠ Grandes empresas
Sheyla Farias
TIPOS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Planejamento Estratégico
Planejar: determinar objetivos a serem atingidos e os meios pelos quais
esses objetivos devem ser alcançados – “onde estamos e para onde
vamos”.
Planejamento Estratégico: é o processo de desenvolvimento e manutenção
de uma referência estratégica entre os objetivos e a capacidade da
empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado, dando forma
aos negócios de modo a possibilitar os lucros e o crescimento almejado.
Prof. Sheyla Yonara
Planejamento Estratégico
• “É o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre 
os objetivos e recursos da empresa a as mudanças de oportunidades de mercado. 
O objetivo do planejamento estratégico é orientar e reorientar os negócios e 
produtos da empresa, de modo que gere lucros e crescimento satisfatórios.” 
(Philip Kotler)
Prof. Sheyla Yonara
FINALIDADE DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Definir que caminhos serão percorridos para que se atinja a situação desejada. É a arte da 
passagem do onde estou para onde ir.
O Planejamento deve estar em perfeita integração para que a Missão seja cumprida e a 
continuidade da organização seja mantida.
Tipos de Planejamento:
• Estratégico
• Tático
• Operacional
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Características do Planejamento
• Antecede a operação. A operação deve ser compatível com o que foi planejado.
• Deve ser um processo dinâmico, associado ao controle permanente, para poder 
se adaptar as mudanças ambientais. Sem planejamento, não há controle. 
Prof. Sheyla Yonara
Características do Planejamento
• Tende a diminuir as incertezas e os riscos envolvidos no processo 
decisório, aumentando a probabilidade de alcance dos objetivos da 
empresa.
• Deve interagir permanentemente com o controle, para evidenciar sua 
eficácia ( alcance dos objetivos).
• Associado ao controle, serve para avaliar o desempenho da empresa 
e das áreas. 
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• O PE pode criar grandes resistências na organização se trouxer 
mudanças que a cultura existente não consiga absorver.
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PLANEJAMENTO TÁTICO
• É o planejamento Estratégico para um determinado setor da 
organização e, portanto, confunde-se com o PE.
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PLANEJAMENTO OPERACIONAL
• Consiste na definição de políticas e metas operacionais da empresa, 
consubstanciadas em planos para um determinado período de 
tempo, em consonância com as diretrizes estabelecidas e deve 
conter:
• Políticas operacionais
• Objetivos operacionais
• Açõesa serem executadas
• Procedimentos. 
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PLANEJAMENTO OPERACIONAL
• Deve ser quantificado física e monetariamente e, então, passará a ser 
denominado como Plano Orçamentário ou Orçamento. Esse Plano possibilita a 
execução do Processo Decisório.
Prof. Sheyla Yonara
Administração Estratégica
• É o processo de planejar, executar e controlar, conduzindo a 
organização por meio de uma estratégia ampla, abrangendo as áreas 
de marketing, de operações, de pessoal e de finanças.
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Sheyla Farias
Sheyla Farias
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Etapa 1
• Diagnóstico (análise do Ambiente) 
• Externo e Interno
Etapa II
• Estabelecimento de diretrizes Organizacionais
• (Negócio, Missão, Visão, Objetivos, Valores)
Etapa III
• Formulação da estratégia
Etapa IV 
• Implementação da Estratégia
Etapa V
• Controle
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Feed Back
Propósitos ou diretrizes organizacionais 
• VISÃO: É um ponto no futuro no qual a
organização deseja que as pessoas que nela
trabalham dirijam os seus esforço. Tem
capacidade de mobilizar os esforços de seus
proprietários e colaboradores para seu
atingimento.
• MISSÃO: Refere-se à natureza da organização, à
sua razão de existir.
Prof. Sheyla Yonara
Características da Visão
• Estimula a mudança controlada;
• É compartilhada na organização;
• Impele os administradores a se prepararem 
para o futuro;
• Dirige e alinha as atividades corporativas;
• É uma imagem vivida de uma situação futura 
desejável;
• Deve ter características positivas e representar 
um desafio.
Prof. Sheyla Yonara
• A visão deve ser detalhada, criando um 
cenário voltado para empregados, sociedade, 
clientes, fornecedores, tecnologia etc.
• Pode também ser declarações curtas, mas 
forte, impactantes e direcionadas.
• Este tipo de visão é definida como “intento 
Estratégico”
Prof. Sheyla Yonara
Exemplos de Visão
Sheyla Farias
• Visão da Natura
A Natura será uma das líderes mundiais do
seu mercado, diferenciando-se pela qualidade
das relações que estabelece, por suas crenças e
valores expressos de forma radical por meio de
seus produtos, serviços e comportamento
empresarial que promovam a melhor relação da
pessoa consigo mesma, com a natureza e com
todos que a cercam.
Sheyla Farias
• Mc Donalds
Visão – Duplicar o valor da companhia 
ampliando a liderança em cada um dos 
mercados
• Disney
Visão - Criar um mundo onde todos possam se 
sentir crianças
Sheyla Farias
•SBT: ser o segundo canal de TV 
brasileiro em audiência;
Prof. Sheyla Yonara
Evite
•Ser a mais lucrativa do mundo;
•Ter retorno de X% sobre os ativos
Prof. Sheyla Yonara
Missão
• Expressa a natureza da organização, sua 
essência, sua razão de existir. Visa alinhar 
objetivos e valores dos empregados com aqueles 
da companhia e desenvolver um 
comprometimento emocional pela identificação 
de propósitos.
Prof. Sheyla Yonara
Missão
• Se a visão diz onde a organização quer chegar (macro –objetivo), a 
missão diz como vai chegar, quais são as regras.
• Uma visão eu atinjo, uma missão eu cumpro permanentemente, não 
é uma linha de chegada.
Prof. Sheyla Yonara
Exemplos de Missão
Sheyla Farias
• Coca Cola do Brasil
Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito. Inspirar 
momentos de otimismo - através de nossas marcas e ações. Criar 
valor e fazer a diferença - onde estivermos, em tudo o que fizermos.
Sheyla Farias
A Missão visa explicar:
• Propósito: Por que a Organização existe
• Estratégia: definição do negócio, do cliente e sua necessidade, 
posição competitiva e competência distintiva;
• Padrões e comportamentos: políticas e comportamentos que 
condicionam valores e competências distintas. 
Prof. Sheyla Yonara
Perguntas que facilitam a definição da missão na organização
• Que deve fazer ? ( negócio)
• Para quem deve fazer? (Cliente/mercado)
• Para quê deve fazer? (expectativas dos stakeholders)
• Como deve fazer?( valores, comportamento
• Onde deve fazer? ( área de atuação)
• Qual responsabilidade social deve ter?
Prof. Sheyla Yonara
Exemplos de Missão
• Natura
Nossa Razão de Ser é criar e comercializar produtos e serviços que 
promovam o Bem-Estar/Estar Bem. 
• Bem-Estar é a relação harmoniosa agradável do indivíduo consigo 
mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação empática, bem-
sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com a natureza da qual 
faz parte, com o todo.
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• Mc Donalds
Missão - Servir alimentos de qualidade com 
rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e 
agradável.
• Apple Computers
Missão - mudar o mundo através da tecnologia
• Disney
Missão - Alegrar pessoas
Sheyla Farias
Hotéis Marriott
Desenvolver um negócio mundial de hospedagem 
utilizando os princípios da gestão da qualidade Total, 
para incrementar continuamente a preferência e a 
lucratividade. Nosso compromisso é que cada 
hospede saia satisfeito.
Prof. Sheyla Yonara
•Segundo Drucker (1992), definir a 
missão da empresa é difícil, 
penoso e arriscado, mas só assim 
se consegue estabelecer políticas, 
desenvolver estratégias, 
concentrar recursos e começar a 
trabalhar. Só assim pode uma 
empresa ser administrada visando 
um ótimo desempenho.
Sheyla Farias
Princípios e Valores
São um conjunto de valores e princípios que orientam a ação de todos 
os colaboradores e servem de referência para a tomada de decisões 
nos diferentes âmbitos do negócio. 
Sheyla Farias
Princípios
• Atitude compromissada da organização com o seu modo “ser”; 
• imutável e inflexível; 
• reflete o “caráter” da organização; 
• um conjunto de posturas inegociáveis, que independem do meio de 
atuação; 
• inexiste o implemento ou descarte de novos princípios independente do 
cenário;
• pertencem à dimensão permanente da empresa; 
• um posicionamento entre o “certo” e o “errado”, sem meio termo; uma 
indicação do que é devido.
Sheyla Farias
• Não são princípios
• objetivos, missão, costumes, caprichos, hábitos, políticas, interesses, 
obrigações, conveniências...
Sheyla Farias
Exemplos de Princípios organizacionais
Trabalho, Impessoalidade, Legalidade, Imparcialidade, 
Moralidade, Transparência, Flexibilidade, Disciplina, Eficácia, 
Efetividade, Eficiência, Perseverança, Justiça, Humildade, 
Disciplina, Persistência, Coragem, Integridade, 
Sustentabilidade, Visão Holística, Respeitabilidade, 
Indiscriminação, Respeito ao Indivíduo (Diversidade), 
Comprometimento, Autonomia, Confiabilidade, Presteza...
Sheyla Farias
Valores
• Atitude compromissada da organização com seu 
modo de “estar”; 
• uma escala de referência para as políticas de 
ações que podem ser aferidas numa escala de 
limites entre bom e mau sendo um guia 
“externo” de sua atuação; 
• permite à sociedade identificar as atitudes da 
organização ante suas clientelas;
• novos valores podem ser adquiridos e outros 
descartados, na adequação às variâncias sociais 
do ambiente.
Sheyla Farias
• Exemplo
Responsabilidade Social é um valor 
novo para algumas empresas e outras, 
ainda virão a adotá-lo.
Sheyla Farias
Exemplos de Valores praticados nas empresas
Inovação, Pioneirismo, Competitividade, 
Comprometimento, Integridade, Transparência, 
Ética, Motivação, Responsabilidade Social e/ou 
Ambiental, Lucratividade, Rentabilidade, 
Consciência Ecológica, Educação Continuada, 
Empowerment, Compromisso com (Prazo, 
Qualidade, Contratos, Negociação, Imagem), 
Encantamento do Cliente ...
Sheyla Farias
• ... Busca da Excelência, FelicidadePessoal, Inteligência Competitiva’, 
Liderança Participativa, Administração de Conflitos, Níveis mínimos de 
Burocracia, Sociabilização, Inserção Social, Respeito à Clientela, 
Melhoria Contínua’, Cooperação, Delegação, Empreendedorismo, 
Construção do Bem-estar.
Sheyla Farias
PLANEJANDO
São os valores e missão que 
dão rumo aos negócios e 
permitirão avaliar e comparar 
os resultados.
ANÁLISE DO AMBIENTE
Ambiente
As empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo 
de seus negócios.
O ambiente está constantemente oferecendo oportunidades e 
ameaças, por isso a necessidade de uma empresa monitorar e se 
adaptar ao ambiente. 
DEMOGRÁFICOEMPRESA
CONCORRENTES
FORNECEDORES
CLIENTES / PÚBLICO
DEMOGRÁFICO NATURAL
POLÍTICO-LEGAL
ECONÔMICO
TECNOLÓGICO
SOCIOCULTURAL