Revisão Av2 Criação publicitária

Prévia do material em texto

Av2 Criação publicitária
> Criatividade – Capacidade de inovar, descobrir, inventar, surpreender.
Capacidade que pode ser aprendida, estimulada, desenvolvida.
Aspectos da criatividade:
Motivação, flexibilidade cognitiva, capacidade de pensar diferente, de abandonar regras.
Atenção, foco no assunto e disposição para viver novas experiências.
Repertório pessoal, bagagem de informações e experiências individuais. Quanto mais informação, mais possibilidades criativas.
Processos criativos:
Pela invenção ou descoberta – a mente seleciona, combina, embaralha novamente, seleciona, sintetiza fatos e ideias.
Pela associação de ideias – as associações se dão: por semelhança (ideias aproximadas); por sucessão (cadeia de ideias em sequência); por contraste (ideias opostas)
Características da mente criativa:
Não segue parâmetroslineares de raciocínio
Usa a intuição
Quebra paradigmas
Descobre relações inesperadas.
Amigos da criatividade: Ousadia, experimentação, iniciativa, curiosidade, persistência, inquietação, flexibilidade, sensibilidade, leveza, irreverência, intuição, inocência no olhar, improvisação, diversidade de interesses, alegria, prazer no que faz.
Inimigos da criatividade: Conformismo, autoritarismo, intolerância, seguir normas fechadas, valorizar a continuidade, não avaliar as ideias, ter medo do ridículo, medo das divergências, medo dos riscos.
> Evolução dos recursos técnicos:
Econômicos – circunstâncias de mercado. Ex.: Nos anos 90, abertura para os importados; em 2009, ampliação da classe C
Sociais/culturais – novos comportamentos. Ex.: A mulher foi trabalhar fora; a família se reestruturou
Artísticos/técnicos – novos recursos, novas tecnologias. Ex.: influências das artes, do cinema, da música. Digital.
> Propaganda no Início – Revolução Industrial – tem uma função pedagógica: ensina novos hábitos de higiene, saúde, beleza, cuidados com o lar. Foco na funcionalidade dos produtos.
> Quatro eras do marketing:
Era da produção: meados de 1925, tudo que se produzia era vendido; não havia a preocupação de trabalhar a venda, nem o marketing; foco exclusivamente na produção;
Era da venda: Entre 1925 e 1950, a produção já fazia parte do dia a dia das empresas, a técnica estava tão dominada que superou as demandas. Para instigar o consumo e estimular a saída dos produtos, as empresas anunciaram seus produtos e serviços, e iniciou-se a venda domiciliar;
Era do marketing: O fim da 2ª Guerra Mundial foi marcado pela geração “baby boomer” – muitas crianças nasceram e o crescimento do mercado de produtos infantis foi inevitável. Assim, aconteceu também anos depois, com a explosão dos “teenagers” – adolescentes ávidos para consumir som, roupa, comida, entre outros produtos e serviços;
Era do marketing digital: a internet mudou os hábitos dos consumidores. Hoje, os mais diversos produtos e serviços estão à disposição na rede, e o cliente pode realizar uma compra de onde ele estiver e na hora que desejar, através do computador.
> Anos 50 – começa a surgir a concorrência, para vencê-la, surge – nos anos 60 – o caminho da criatividade.
> Papel da criatividade: diferenciar os produtos, construir imagem de marca, ganhar a preferência do consumidor. 
> A propaganda deixa de ser informativa e didática, fica mais inteligente, persuasiva. Foco nas necessidades do consumidor.
> A propaganda passa a ter foco na marca – na imagem de marca, na experiência de marca.
	PRODUTO
	MARCA
	REALIDADE: O QUE O PRODUTO É DE FATO, OBJETIVA E RACIONALMENTE.
	PERCEPÇÃO: O QUE O CONSUMIDOR PENSA E SENTE
SOBRE A MARCA, VALORES A ELA ASSOCIADOS.
	Ocupa um território funcional
	Ocupa um território mental
	Faz alguma coisa
	Significa alguma coisa
	O que faz é fundamentalmente racional
	O que significa é fundamentalmente emocional
	Fabricados fisicamente
	Forjada simbolicamente
	Existem em prateleiras e estoques
	Habita a mente do consumidor
	Têm detalhes técnicos e especificações
	Tem traços de imagem e valores
	Pode ser copiado
	É única
	Pode ficar obsoleto de repente
	É eterna
	Existem para ampliar a escolha
	Existe para simplificar a escolha
	Têm atributos e benefícios
	Tem valores
*têm atributos e benefícios:
– Atributos – qualidades ou características específicas normalmente decorrentes do processo de fabricação.
– Benefícios – oferecem ao consumidor uma razão palpável para usar o produto.
*Valores – Um conjunto de sensações, sentimentos, percepções e associações que levam à marca.
> Imagens, símbolos, emoções. Sempre derivados de uma ideia. 
> Comunicação é o que permite estabelecer na mente do consumidor esse espaço para a Marca.
> Marketing – “É um processo de análise e de ações que integra diversas atividades, ou seja, pesquisas, análise de produtos, levantamento das necessidades de clientes, análise de novas oportunidades de clientes, estudos dos pontos de venda apropriados, vendas dos produtos, estudo da comunicação adequada, análise dos concorrentes e os preços aplicados no mercado, além das definições de preço de um produto.” (Marcelia Lupetti)
4 p’s: Produto, Preço, Praça, Promoção – Esses elementos são importantes para definir segmentação de mercado e posicionamento de produto, aspectos estratégicos e táticos.
Marketing da Experiência – baseia-se na situação de consumo, na experiência do consumidor com a marca depois de efetuada a compra, em vivências emocionais do consumidor com a marca.
Objetivos de Marketing: estabelece volume de vendas, participação de mercado a alcançar dentro de determinado prazo. São objetivos tangíveis, mensuráveis, palpáveis. Estabelecem números a alcançar, datas.
> A Comunicação é apenas uma das atribuições do Marketing. E deve estar integrada às demais ações a serem desenvolvidas.
Objetivo de Comunicação: estabelece novos comportamentos, reações, atitudes, mudanças de percepção que queremos gerar nos consumidores.
> Briefing – Conjunto de informações indispensáveis para elaboração de um trabalho de comunicação: sobre o produto e a marca; seu consumidor; seus concorrentes; vantagem competitiva que o produto apresenta; motivações de compra; os resultados esperados.
> Funções do planejamento: Organizar as informações; Gerar insights; Definir estratégias;
O planejamento deve definir: 
Para quê comunicar – Objetivos – Aonde queremos chegar.
A quem comunicar – Público-alvo – Perfil demográfico: sexo; idade; classe social; região geográfica; Perfil psicográfico: características culturais; traços de personalidade; comportamento; estilo de vida; linguagem; valores; relação com o produto; hábitos decompra.
O quê comunicar – Conceito – conteúdo da mensagem; deve envolver: promessa central (USP – unique selling proposition) – principal benefício; reason why – justifica a promessa, tornando-a crível; personalidade da marca – o caráter, o tom desejado para a marca.
Como comunicar – Estratégia Criativa – Caminho a ser seguido pela Criação. Define a linha criativa a ser adotada.
Tipos de estratégia:
Raciocínio Lógico – Leve o consumidor com você impondo um raciocínio “lógico”. Faça o consumidor evoluir da “lógica” de uma situação para o seu produto.
Emoção / humanização – Emocionar o consumidor para que ele se identifique com o produto.
Do particular do produto para o geral – Eleja um detalhe do produto/serviço e faça este detalhe vender o todo. Um pequeno aspecto prova a coerência do resto.
Detalhamento do produto/serviço – Muito utilizado em anúncios para eletro-eletrônicos e automóveis, computadores . Coloca-se tópicos, descreve-se cada item.
Explicar o antiproduto – Não é comparar com a concorrência e sim exemplificar na peça as consequências de não utilizar aquela marca/produto/serviço.
“ Embale” o produto em sugestões – Desdobre o uso do produto.
Usar informação, fatos – A verdade vende mais do que mil trocadilhos. Ou os trocadilhos têm razão de ser se apoiados em verdade.
Propor um enigma, curiosidade,polêmica – Técnica: resolver a “venda” em 2 tempos. Textos para malas-diretas costumam usar esse recurso. Muito comum quando é necessário o “TEASER”.
Humor – Recurso amplamente utilizado. Mas é importante que não seja gratuito, deve estar grudado na marca, ao serviço, combiná-lo com outras estratégias.
Propaganda Comparativa – Usar a concorrência ou outra marca para projetar o seu produto.