MICROMARKETING

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UNIVERSIDADE DO GRANDE RIO
JOSÉ RICARDO GRIMALDI DE LIMA
1600023
APLICAÇÃO PRÁTICA.
MICROMARKETING
Nova Iguaçu - RJ
2018
JOSÉ RICARDO GRIMALDI DE LIMA
 
APLICAÇÃO PRÁTICA
MICROMARKETING
Trabalho de aplicação dos conceitos estudados nas primeiras unidades de aprendizagem compreendendo a importância dos temas.
Professor:
ADRIANO DE CARVALHO SILVA
INTRODUÇÃO
Trataremos sobre duas empresas de sucesso no mercado e sua trajetória no decorrer dos anos, são elas, Coca Cola, uma empresa com mais de 69 mil funcionários, possuindo uma linha de 140 produtos, e 126 anos de história.
Sem preferência de classe social, as Havaianas, inspirada na sandália japonesa, que no lugar da palha, entrou a borracha. Foi aos poucos caindo no gosto dos brasileiros, com inovações constantes, está há 62 anos no mercado. 
DESENVOLVIMENTO
Coca-Cola - Histórico do produto no mercado
Criado pelo farmacêutico John Stith Pemberton, inicialmente, em 1886 entrou o refrigerante de Coca-Cola. Em seu primeiro ano, foram vendidas apenas 25 garrafas do refrigerante. Sua expansão teve início da década de 80. O segredo de sua fórmula é guardado em segredo há mais de 130 anos. A marca está presenta em 14 Países.
Tipo de Segmentação Público Alvo
É segmentado Seu público alvo é direcionado aos jovens, e desde 2017 a Coca Cola, realiza pesquisas, e estudos sobre o público-alvo. As submarcas da Coca, zero açúcar, com stevia, e 50% menos açúcar, e essa distribuição chega à 50% da distribuição em diversos estados do Brasil. A marca oferece três tipos de produtos, e a estratégia utilizada em outros países foi sucesso no Brasil. Explica a Gerente de Conexões na área de IMC, Keila Marconi.
Após 126 anos vendendo bebidas sem álcool, a Coca-Cola planeja introduzir no mercado sua primeira bebida alcoólica com um destilado japonês conhecido como Chu-ri, popular no público feminino do Japão.
Estratégias de Comunicação
Sua estratégia de comunicação abrange divulgações nas redes sociais, outdoor, out of home, anúncios em ônibus, e TV. Nas redes sociais há uma equipe que monitora o conteúdo divulgado, otimizando seu banco de dados, contribuindo para a tomada de decisão. A empresa possui grande variedades de bebidas para todos os perfis. Transformam “Excelência na Criatividade” em “Conteúdos Excelentes”, criando impressões positivas. Vejamos:
Criação de conteúdo líquido – são ideias contagiantes que não podem ser controladas.
Verifica se o conteúdo está conectado – verifica se sua criação é relevante quanto aos objetivos da empresa, qual a necessidade do mercado, e qual posicionamento da marca, se sua missão está agregada às metas e valores da empresa.
Provocar ação e reação nos consumidores – significa interagir com o público nos 365 dias do ano.
Dinâmica além de contar histórias – mantém a história com diversas mídias sociais, sendo interativo, e sincronizada com o público.
Criatividade na criação - a Coca-Cola, aplica sua estratégia de conteúdo da seguinte forma, 70/20/10, ou seja, 70% do seu conteúdo deverá ter baixo risco, o que paga as contas básicas com marketing. Nos 20% do seu conteúdo deverá ser inovador. Já nos 10% do seu conteúdo são ideias com alto risco.
Sandálias Havaianas - Histórico do produto no mercado
Inspirado no modelo japonês, o primeiro par dos chinelos Havaianas, foi criado em 1962, e teve seu nome emprestado da palavra Havaí. Sua divulgação em 1964 no Brasil, se dava por meio de Kombis espalhadas por todo o País. Foi patenteada, criando o primeiro chinelo com tiras e de borracha. 
Os slogans marcaram época, entre elas temos, “legítimas, só as havaianas”, “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Em 1980 as vendas alcançaram 80 milhões das sandálias Havaianas. 
	Ano
	 Lançamentos
	1962
	Criação das sandálias Havaianas de borracha.
	1994
	A linha das sandálias Havaianas cresceu apenas de um modelo até 1994.
	1997
	Havaianas Baby.
	1998
	Havaianas Brasil nas cores verde e amarelo.
	2003
	Havaianas Flash formatos e cores, Urban, Fresh, Indian, entre outros.
	2004
	Havaianas Ipê.
	2005
	Havaianas infantis nos modelos Cartunista e Joy.
	2006
	Havainas menina/menino e slim nos modelos radicais, com variações de cores, e perfumados.
	2007
	Havainas Trial/Wave com tiras bicolores mais largas.
	2008
	Havaianas Fit/Logo/4 Nite
	2009
	Havaianas Slim África/Slim Wind/Fun/Slim Illusion com tiras em neon
	2010
	Havaianas Teams com 32 estampas das seleções da Copa / Dias dos Namorados
	2012
	Lançou em seu 50° aniversário, modelos com edições limitadas
Tipo de Segmentação Público Alvo
Com objetivo de escolher um grupo de consumidores, e suas necessidades, a empresa precisa direcionar seu ramo de atuação, em diferentes formas, seja por faixa etária de idade, localização, sexo, ou comportamento, descobrindo novas oportunidades de estratégia de marketing. Foi o que fez as Sandálias Havaianas, para ter visibilidade, as Havaianas investiram no marketing informal, indireto, tendo como divulgadores, atores, figuras famosas, distribuição gratuita de edições limitadas, fazendo parte até de kit de luxo. Seus preços podem chegar até R$400,00. Com isso o público se sentiria mais próximos de celebridades. Essa adaptação às tendências e demandas no mercado, se faz exigente por ser um público de clima tropical, fazendo uso de acessórios, e em busca de inovação. O público alvo das sandálias Havaianas possui as mais variadas classes sociais, A, B, C, e D, sejam crianças, jovens e idosos.
Estratégias de comunicação utilizadas
A divulgação da marca, era limitada ao rádio e televisão, o que passava como uma marca de classe mais baixa, foi quando a Alpargatas determinou que a ordem era agregar, não delimitando a classe social, divulgando em revistas, e celebridades. 
Os principais meios de comunicação são:
Televisão – causa impacto e visibilidade da empresa.
Internet (Facebook, Twitter) – com promoções, sorteios, fazendo o público se interessar por novidades.
Rádio – nos intervalos dos musicais, há inserção de spot. Esse meio fixa lembrança.
Revistas – esse meio passa credibilidade.
Mídia exterior – é aplicado mídias em metrôs, rodoviárias, aeroportos.
Pontos de vendas – franquias.
Na tabela abaixo, notamos que ambas as Empresas, buscam inovar seus produtos, através dos principais meios de comunicação, despertando valores ao consumidor, gerando benefícios.
COCA-COLA
As Estratégias de cada empresa podem variar de acordo com sua localização geográfica, econômica, política e etnias. Com base nas pesquisas podemos o leque de oportunidades nos negócios, seja ele qual for o seguimento. Essas oportunidades variam entre estratégias de marketing, lançamento de novos produtos, tendências, aquisição de noutras empresas, e até mesmo o apelo familiar para fidelizar o consumidor.
A tabela abaixo, mostra um comparativo resumido das duas empresas propostas para análise.
ESTRATÉGIA DE PREÇO
A Coca-Cola busca em sua composição de prelos, equipar-se com valores próximos de seus concorrentes. Sua publicidade abrange, desde mídias tradicionais, entretenimento, patrocínio de festas e eventos. O poder de barganha com os consumidores contribui efetivamente no preço do produto final. Por ser líder no mercado de refrigerantes, aplica um preço mais alto. A empresa também reduziu o tamanho das embalagens, caso das embalagens de alumínio, a economia de alumínio. 
Produto Premium - que busca sofisticação nas embalagens, como por exemplo, a nova edição da garrafa de 1 litro na cor georgia green, por uma embalagem não retornável, e preções mais altos. Figura abaixo. 
Preço por penetração – em outros produtos utiliza o preço baixo como estratégia de vendas. 
Joint venture – mantém parcerias com estabelecimentos locais, melhorando oacesso, e demanda de seus produtos.
A elaboração do preço, independente a posição geográfica será definida conforme os custos inseridos na fabricação do produto.
Discorremos apenas três das inúmeras estratégias massificadas pela Coca-Cola, e o preço ao consumidor final é uma delas. Diversas classes sociais são atendidas pelos produtos da Coca-Cola, seja por preço, ou tamanho.
"O consumidor está aprovando e muito as embalagens menores", disse o CEO da companhia, Muhtar Kent, a analistas de Wall Street." Para a Coca-Cola as embalagens menores crescem mais do que as vendas de latas maiores.
Informações Corporativas 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canais de distribuição, mercado frio, distribuição em bares, restaurantes, quiosques. O mercado do lar, em supermercados, e mercearias, mercado especial que neste caso a distribuição é voltada para escolas, clubes, e industrias. 
Em alguns casos a Coca Cola interfere na distribuição devido o valor do custo, adquirindo valor adequados de retorno.
Abaixo, fluxograma de processos de distribuição da Coca Cola.
PRINCIPAL CONCORRENTE
O principal concorrente da Coca-Cola, a Pepsi faturou mais em 2016, ficando abaixo da Ambev. Com a queda, a Coca Cola precisou revisar seu mix de produtos e realizar novas aquisições como o Mate Leão (2007), Ades (2016) que pertencia a Unilever, líder no mercado em produtos à base de soja.
O objetivo dessa aquisição, foi buscar a fatia no mercado de consumo de bebidas a base de soja, 41% da geração Z (aquela até 20 anos) e 32% geração Y (entre 21 e 34 anos), que lideram o consumo dessas bebidas. 
Não podemos deixar de falar sobre as segmentações aplicadas por essas empresas, e a importância do profissional de marketing na decisão estratégica da empresa.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
A seleção do público alvo é dividida em segmentações. São os profissionais de marketing que devem identificar qual segmento atuar. Nesta segmentação é utilizada para identificar as necessidades.
Segmentação geográfica – as empresas atuam em regiões que consideram importantes com isso podem se adaptar adequadamente sua estratégia de marketing.
Segmentação comportamental – mede o comportamento do consumidor estimulados por determinados produtos (quais benefícios são procurados pelos consumidores).
Segmentação psicográfica – refere-se aos traços e estilos de vida dos consumidores. O perfil jovem é um dos estilos estudados. Nessa segmentação o comportamento possui as seguintes variáveis de avaliação:
Índice de utilização: os consumidores são segmentados em conforme o consumo de produtos da marca.
Ocasiões: é quando os consumidores sentem necessidade de consumir um produto.
Papéis de decisão: são características de consumidores dentro dos processos de decisão (comprador; usuário; decisor).
SEGMENTAÇÃO ORGANIZACIONAL
Na segmentação organizacional, o profissional de marketing descreve os perfis dos consumidores - informações demográficas, critérios de compra. Como o consumidor se comporta na compra. Segundo KOTLER; KELLER, (2012), essas variáveis são:
Demográficas: localização e porte da empresa.
Operacionais: estrutura de predominância da empresa.
Abordagens de compras – políticas gerais de compras (qualidade, preço)
d) Fatores situacionais – urgência para entrega, execução dos serviços, pedidos (valores da empresa) fidelidade.
HAVAIANAS
Estratégias de preços
Para definir seu preço, as Havainas, possuia a imagem de “chinelo de pobre”, precisou agregar valor aos seus produtos, foi quando resolveu focar no consumidor e não somente no produto. A empresa produziu um apelo fashion, com modelos básicos a mais sofisticados. Seus modelos podem chegar a $100.
Tipos de canais de distribuição 
As Havaianas iniciaram um projeto chamado Vendor Managed Inventory (VMI), com base em volume, ou seja, a distribuição é feita em caixa-grade (12 pares). Vendor Managed Inventory. Essa estratégia permitiu um faturamento de 13 milhões de pares ao ano.
As Havainas dividiram a distribuição em quatro grupos: atacadistas, varejo, autosserviço e distribuidores regionais. 
Distribuição atacadista e Regionais: as sandálias são vendidas em caixas com 12 pares de sandalias.
Varejo: lojas de calçados/magazines -são atendidos pelos atacadistas.
Autosserviço: são vendidos pares em supermercados /hipermercados.
A localização geográfica, incentivos fiscais e mão-de-obra menor, permite que a distribuição seja feita em todas as rodovias. O tempo de entrega até o consumidor final é aproximadamente 30 dias.
As entregas nacionais são todas rodoviárias, com frete CIF, e a localização, na Paraíba, embora excelente para a fábrica, devido aos incentivos fiscais e ao menor custo de mão-de-obra, é complicada para o CD. O transit- time para cargas fechadas é de cinco dias e o de carga consolidada fica entre nove e 11 dias, considerado elevado para produtos de alto giro. O lead-time total, do pedido à entrega nos clientes da Alpargatas (não no consumidor final), e o lead time chega a 30 dias.
Podemos ver no quadro abaixo o comparativo das empresas Coca-Cola e Havaianas
RESUMO
A Coca-Cola, e as sandálias Havaianas, atingem as mais diversas camadas na sociedade, circulando por todas as classes, faixa etária, e comportamentos de qualquer faixa etária, e sexo. A estratégia da Coca-Cola é estar presente em diferentes perfis de consumidores, oferecendo produtos que se adaptem às necessidades desse público. A empresa passa uma mensagem jovem, alegre e divertida.
As sandálias Havaianas reinventaram o produto com novas cores, e modelos, trabalhando na comunicação de forma inteligente, criando campanhas bem-humoradas, e com celebridades usando seu produto. As Havaianas remodelaram seus processos estabelecendo um efeito share of heart, criando um produto com imagem positiva, simpática, durável, como uma marca exclusiva até mesmo para as classes sociais mais baixas.
Foi possível identificar nas duas empresas, quais os tipos de segmentação e importância de sua aplicação na estratégia de marketing. Em todos os casos, essas segmentações são utilizadas pelos profissionais de marketing. O comparativo 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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www.iinterativa.com.br/5-licoes-de-estrategia-de-marketing-da-coca-cola/
https://www.jornalopcao.com.br/ultimas-noticias/coca-cola-lanca-nova-estrategia-de-marketing-56771/
http://www.valor.com.br/empresas/5368433/coca-cola-prepara-se-para-lancar-primeira-bebida-alcoolica
http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/quais-as-vantagens-e-desvantagens-de-se-ter-uma- franquia/69949
http://economia.terra.com.br/infograficos/rivalidade-empresas/
https://www.cocacolabrasil.com.br/imprensa/release/sistema-coca-cola-da-boas-vindas-a-ades-como-mais-novo-membro-do-portfolio-de-bebidas
https://pt.slideshare.net/kinharangel/seminrio-pepsi?qid=e2f10e43-3a77-4673-82bd-c36600f07438&v=&b=&from_search=1
KOTLER PHILIP. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2. ed., São Paulo: Atlas, 1992.
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/02/01/google-supera-apple-como-marca-mais-valiosa.html
http://www.agenciaxok.com.br/sem-categoria/havaianas-todo-mundo-usa/
https://www.havaianas-store.com/pt/historia
https://mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/1708/por-que-a-coca-cola-e-as-havaianas-vendem-para-todo-mundo.html
https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,uma-nova-e-inteligente-estrategia-da-coca-cola,10000016645
https://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20140214/grendene-rastro-havaianas/10438.shtml
ELLO, Bruno. Havaianas, o chinelo quevirou artigo de moda. Disponível em: < http://www.mundodomarketing.com.br/1,330,havaianas-o-chinelo-que-virou-artigo-de-moda.htm>. Acesso em: 01 de Agosto de 2010.