Conceitos de Marketing e Segmentação de Mercado

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Marketing – conceito 
“Todas as atividades humanas dirigidas a satisfação das necessidades e desejos dos clientes, objetivando a 
repetição da compra”. Philip Kotler 
 
Conceitos centrais de Marketing: 
· Identificar desejos e atendê-los; 
· Obter o melhor ajuste possível entre demanda e oferta; 
· Influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização; 
 
-Necessidades – 
estados de privação de alguma satisfação básica. Podem ser físicas, individuais (pessoais) e sociais; 
·Desejos – 
são “vontades” para a satisfação específica das necessidades humanas e são influenciados pela cultura e bagag
em pessoal. Pode-
se dizer, portanto, que é a expressão da necessidade ajustada pela cultura e desenvolvimento pessoal de cada 
um; 
· Demanda – são desejos de produtos específicos; apoia-se na habilidade e vontade de “comprá-los”. 
Representa, também, a intenção de viabilização dos desejos pelo poder de compra de cada um – um desejo se 
torna demanda quando a pessoa pode e quer viabilizar aquilo que deseja; 
· Bens/Produtos/Serviços – quaisquer elementos oferecidos para satisfazer necessidades ou desejos; 
· Troca - 
É o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. É o conceito central do Marketing 
· Mercado – é o conjunto de todos os atuais e potenciais compradores de um produto/serviço específico; 
· Transação - É a unidade de medida do Marketing. É o que possibilita, por exemplo, o estabelecimento do 
preço de um determinado produto. 
 
Obs.: Necessidades e Desejos - não são sinônimos. 
Necessidades são objetivas. Desejos pertencem ao mundo “da imaginação”. 
 
Necessidades: 
Físicas: Alimentos, vestuário, calor, segurança; 
Sociais: Afeição, inclusão; 
Individuais: Conhecimento, autorrealização. 
 
 
Desejos: 
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. 
 
Necessidades humanas: 
Tipos de necessidades: Utilitárias e Hedônicas. 
 
Utilitárias: Relacionam-se com as funções básicas e benefícios materiais. 
Ex.: fome - comida, sede – bebida. 
Tendências à racionalidade na análise. A “aparência” fica em segundo plano. 
Ex.: Compra de automóveis – desempenho, confiabilidade, manutenção barata, economia de combustível etc. 
 
Hedônicas – Desejo, prazer e autoestima. 
Ex.: banho – sabonete com perfume agradável, frio – casaco confortável. 
 
Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de necessidades. 
O Mkt explora ambas as necessidades de acordo com o target e as contingências momentâneas. 
Ex.: bronzeador – bronzeado é sexy (Hedônicas) X Proteção/ Perigo de câncer (Utilitárias) 
 
Parte 2 
 
· Definir e diferenciar concorrência direta e indireta; 
Nos conceitos de marketing, chamamos de concorrentes diretos aqueles que comercializam o 
mesmo produto/serviço para o mesmo mercado, por exemplo, duas agências de viagem 
diferentes. Já os concorrentes indiretos são aqueles que comercializam produtos/serviços 
diferentes, mas que de alguma forma se substituem, considerando a agência de viagem, sua 
concorrente indireta seria um companhia aérea, por exemplo 
 
· Conceituar, caracterizar e distinguir massificação e segmentação de mercado; 
Efeito de massificar, orientar ou influenciar por meio da comunicação de massa, tomar conhecido por grande 
número de pessoas. 
 
· Relacionar as formas e critérios de segmentação de mercado. 
 
 
O que é segmentação de mercado? 
• Somente com a segmentação será possível desenvolver produtos e serviços específicos e diferentes 
estratégias promocionais para atender às necessidades dos diversos grupos. 
• A segmentação correta de mercados permite reduzir os custos do próprio produto e do seu lançamento e de 
sua promoção, ao mesmo tempo em que permite direcionar a elaboração de produtos específicos segundo 
suas próprias necessidades. 
• Nem todos os segmentos possíveis de mercado são úteis – é necessário saber quais afetam a escolha de 
determinado produto ou serviço. 
Características de segmentos de mercado eficazes 
• Segmento eficaz como ferramenta de marketing: 
– Mensurável em tamanho e outras variáveis. 
 – Acessível, através da promoção, a canais de distribuição existentes ou potenciais. 
 – Substancial, grande ou lucrativo o suficiente para servir como mercado-alvo. 
 – Defensável, em termos de características suficientemente singulares para justificar iniciativa ou programa 
de marketing específicos que possam enfrentar a abordagem de massa dos concorrentes. 
 – Durável, mantendo-se com o passar do tempo. 
 – Competitivo a ponto de seu atendimento proporcionar vantagem sobre a concorrência. 
 
 
 
 
1. Identificação das bases de segmentação 
2. Desenvolvimento do perfil do segmento 
3. Previsão do mercado potencial 
4. Previsão da participação de mercado 
5. Seleção do segmento 
6. Desenvolvimento do posicionamento do produto 
 
 
Processo decisório de segmentação de mercado 
Bases para segmentação de mercado 
Estratégia de segmentação de mercado 
Posicionamento de produto 
1. Mensurabilidade 
2. Acessibilidade 
3. Recursos da empresa 
4. Potencial de mercado 
5. Concorrência 
 
1. Segmentação do mercado consumidor 
1. Segmentação demográfica 2. Segmentação socioeconômica 3. Segmentação geográfica 4. 
Segmentação psicográfica 5. Segmentação comportamental • Segmentação por benefícios • Segmentação 
por grau de utilização 6. Segmentação por fidelidade à marca 7. Segmentação multivariada 
Formas ou bases para a segmentação 
Categoria Variáveis 
Demográfica 
Idade, sexo, estado civil, raça, grupo étnico, renda, escolaridade, profissão, tamanho da família, religião, classe 
social, nacionalidade. 
Geográfica 
Tamanho da região, cidade ou área metropolitana, densidade populacional, clima, relevo, densidade do 
mercado. 
Psicográfica 
Características de personalidade, estilo de vida, motivações, autoconceito, valores, atividades, interesses e 
opiniões. 
Comportamental 
Benefícios: conveniência, qualidade, preço e prestígio. Fidelidade à marca: Conceito de fidelidade do cliente. 
Grau de utilização: taxa de utilização - rara, intensa, média. Heavy user. 
Multivariada 
Combinação de duas ou mais variáveis. 
Formas ou bases para a segmentação 
• Os atributos ou benefícios buscados por um segmento de mercado podem ser utilizados para atraí-lo e 
também para identificar os tipos de clientes. 
– Conhecendo o que seus clientes desejam e necessitam, a empresa terá mais capacidade de atender a essas 
reivindicações. 
– 
de marketing podem ser direcionadas para segmentos com maior probabilidade de se tornarem clientes. 
Estratégias de segmentação de mercado 
1. Marketing indiferenciado ou de massa 
– Estratégia de segmentação de não diferenciação 
• Apenas um plano de marketing, único e válido para todo o mercado 
2. Marketing diferenciado 
 – Estratégia de segmentação por diferenciação 
• Planos de marketing específicos – Para cada segmento que decida tratar diferencialmente 
3. Marketing concentrado ou de nicho 
 – Estratégia de concentração 
 • Plano de marketing específico para aquele segmento 
4. Micromarketing 
 – CRM, cliente no nível básico 
 • Ações específicas para grupos ou cada cliente 
Outras estratégias 
• Penetração de mercado – é a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de maneira pouco 
representativa. 
• Ocupação de mercado – é a presença da empresa no mercado em uma posição forte, bastante significativa 
em termos de concorrência e, portanto, de participação de mercado. 
Quantificação de mercado 
• Quantificaçãode mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, da participação de mercado, 
das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. – Variáveis macroeconômicas 
– Demanda satisfatória 
– Demanda decrescente 
– Demanda sazonal 
– Demanda indiferente 
– Demanda excessiva 
 
Potencial de mercado 
• Potencial de mercado é um número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes 
segmentos geográficos que estão sendo medidos. 
• O cálculo do potencial de mercado é precedido sempre de uma definição dos segmentos geográficos que se 
quer medir. 
Potencial de vendas 
• Potencial de vendas é um número absoluto que reflete quanto determinado setor de negócios, por sua 
tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto determinado setor de negócios / 
segmento poderá consumir). 
– Demanda total esperada para as vendas. 
Previsão de vendas 
• A previsão de vendas refere-se a um número absoluto obtido a partir dos dados históricos de venda de sua 
empresa. 
• Correlacionando as vendas com uma ou mais variáveis será possível fazer a previsão das vendas futuras. 
• A importância da previsão de vendas para a empresa é vital, uma vez que ela não apenas orienta o plano de 
marketing em todo o seu aspecto quantitativo como também é peça fundamental para as áreas de produção 
financeira. 
Determinação de cotas 
• Após o cálculo da previsão de vendas, faz-se a determinação de cotas, com o detalhamento da previsão de 
vendas por região, filial, vendedor, cliente, produto etc. – Quanto deverá ser vendido? 
 
Posicionamento do produto 
• Posicionamento é a imagem que o produto conquista na mente do consumidor potencial. • Tipos de 
posicionamento: – Por atributos – Por aplicação – Por concorrência – Por usuário – Por classe de produtos • 
Processo de posicionamento do produto – Mapa de posicionamento 
Tipo de posicionamento 
Por atributos - Reforça as características do produto. 
OMO lava mais branco. 
Por aplicação - Destaca o uso específico do produto. 
Protector: terrível contra insetos. 
Por concorrência - Compara com marcas concorrentes 
SBT: Liderança absoluta no segundo lugar 
Por usuário - Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo 
Linha de pratos congelados MaggiExpress: para quem tem pouco tempo para cozinhar. 
Por classe de produtos - Posiciona em relação a outra classe de produto. 
Shampoo 2 em 1 posiciona-se como shampoo com condicionador, em vez de um simples shampoo. 
Posicionamento do produto 
• Processo de posicionamento do produto – Mapa de posicionamento – Ao analisar o mapa de 
posicionamento, o profissional de marketing verifica a necessidade de ajustar a posição do produto no 
mercado, podendo implicar a introdução ou o reposicionamento do produto, que consiste em identificar 
novas aplicações e, por conseguinte, ocupar novo espaço na mente do consumidor 
 
 
 
Share 
Share of Heart - Percentagem de participação de uma marca no coração (parte emocional) do consumidor. 
Share of Market - Participação de mercado. 
Share of Mind - Percentagem de participação da marcas na mente do consumidor. 
Share of wallet - Percentagem de participação do produto na carteira, orçamento do consumidor.