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UNIVERSIDADE PAULISTA
 INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO – ICSC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
SÃO PAULO/SP
2018
 
 
 
 
Nome - RA
 
UNIVERSIDADE PAULISTA
Administração do Relacionamento com o Cliente
 
SÃO PAULO/SP
2018
Introdução
Ao longo das últimas décadas, o varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial brasileiro e mundial. À medida que as empresas varejistas se expandem, passam a adotar avançadas tecnologias de informação e gestão, além de desempenhar um papel cada vez mais importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira (PARENTE; BARKI, 2014). 
Conforme Costa, Vilarindo e Costa (2007) um tipo importante de varejo é o varejo alimentício que apresenta vários formatos, em especial o setor supermercadista, o qual vem passando por transformações que são consequência das mudanças mercadológicas. Ainda de acordo com Costa,Vilarindo e Costa (2007), “Uma das mudanças mais importantes é a que ocorreu no comportamento do consumidor, que busca conveniência e dispõe de menos tempo”. 
Este trabalho tem como objetivo mostrar que essas mudanças no comportamento do consumidor tem feito com que os varejistas procurem se ajustar às novas expectativas dos clientes, oferecendo, segundo Parente e Barki (2014), maior agilidade no atendimento e nos caixas, uma departamentalização mais bem sinalizada, para facilitar o processo de compra, serviços que agregam conveniência, como funcionamento 24 horas, entrega em domicílio, vendas por telefone e internet, e ampliação da gama de produtos e serviços em um único local por meio de lojas maiores e de centros de compras planejados. Contudo, a melhoria contínua torna-se um pré-requisito para a sobrevivência das empresas. 
À medida que elas se aperfeiçoam, os consumidores vão se acostumando a novos e melhores padrões, e elevam seu nível de expectativa. À medida que as expectativas dos clientes se elevam, as empresas precisam superar seus concorrentes, para que a experiência de compra do consumidor seja superior a sua expectativa, e assim mantê-lo satisfeito.
Com o crescimento do setor cresce também a concorrência entre os supermercados, o que faz com que os consumidores tenham um leque de opções no processo de decisão de escolha por um estabelecimento como local de compras. Essa escolha é baseada em fatores ou atributos, como por exemplo, o atendimento, o preço e a localização. Dessa forma, entender o papel destes fatores na decisão de escolha torna-se relevante para as organizações supermercadistas, as quais poderão alinhar suas estratégias de acordo com os requisitos procurados pelos consumidores. 
 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM OS 
Administração do Relacionamento com os Clientes
 
As organizações perceberam que perder um cliente é perder mais que uma venda. “Significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.475) 
A Administração e relacionamento com os clientes vêm sendo um dos pontos mais importantes para as organizações, já que o cliente é que traz o retorno financeiro a empresa. Atraí-lo, fidelizá-los e mantê-los é importante, porém manter os clientes existentes tornou-se algo primordial, pois ele já está satisfeito com os produtos oferecidos, precisa somente se sentir único e importante para que se mantenha 
firme como o consumidor que é trazendo sempre a certeza de dinheiro em caixa. 
“As empresas agora se p reocupam em manter os clientes existentes e a 
desenvolver com eles relacionamentos duradouros ”. (KOTLER & ARMSTRONG, 
2000, P.8). Para vencer n os dias hoje, com o lento crescimento da economia, uma 
concorrência sem trégua, com preços quase iguais, e cl ientes extremamente 
exigentes, que não se contentam mais com serviços medianos, a saída é a 
construção de valor, qualidade e satisfação su periores para o cliente. “A medida que 
a satisfação aumenta, também aumenta a fidelidade.” (KOTLER & ARMSTRONG, 
2003, P.477). 
Com as mudanças repentinas do mercado e as incertezas, é interessante 
estabelecer relações duradouras com clientes externos e a té mesmo com os clientes 
internos. A conf iança de que e les semp re estarão por perto é algo qu e deve ser 
preservado com vigor, já que a indicação a outros consumidores é sempre um 
grande marketing para a empresa. 
De acordo com CARDOSO & FILHO (2001, P.41) um cliente insatisfeito, conta sua 
experiência para pelo menos oito pessoas.
Em qual momento uma empresa se destaca de outras empresas.
Quando uma empresa passa a ter visão de mercado aos atributos valorizados por seus clientes, ela começa a se destacar de outras empresas, que por sua vez não estão interessadas em como, no por que, e no pra quem produzir. Com o passar das gerações tudo está evoluindo, e as empresas estão descobrindo que seu sucesso reside no desenvolvimento contínuo de novos produtos, alinhados ás necessidades e desejos de seus clientes.
A identificação de quais são os atributos de produto mais valorizados e influenciadores do processo de compra, pode ser a chaves para o sucesso e permanência das empresas nesse mercado cada vez mais competitivo.
Varejo
 Para Parente e Barki , “Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”.
 Ainda segundo o referido autor, é considerada varejista qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, ou seja, venda de produtos ou serviços ao consumidor final. Na mesma linha, Urdan e Urdan (2011) ressaltam que o varejo “consiste nas atividades para vender produtos ao consumidor final (indivíduos e famílias) que contribuem para a satisfação e o valor percebido pelo público-alvo”. 
O varejo apresenta diversas funções, dentre elas: armazenar e manter produtos em estoque para que os clientes possam adquiri-los, colocar bens e serviços à disposição do cliente, ajustar o sortimento aos mercados-alvo, oferecer várias opções quanto às formas de pagamento, dividir de acordo com a necessidade dos clientes as mercadorias compradas em quantidade menor ou por peça inteira, informar os fabricantes a respeito das necessidades dos consumidores e mudanças no comportamento de compra.
 As lojas de varejo apresentam-se sob todas as formas e tamanhos, e novos tipos de varejo estão sempre surgindo.
Os tipos de varejo são caracterizados primeiramente de acordo com o tipo de propriedade. Dependendo do tipo de propriedade as empresas podem ser classificadas em independentes, cadeias ou redes, franquias, alugadas e sistemas verticais de marketing. 
Em seguida os varejistas são categorizados em dois principais sistemas: varejo com loja e varejo sem loja. O varejo sem loja engloba o marketing direto, venda direta, máquina de venda e o varejo virtual. O varejo com loja inclui o varejo alimentício, não alimentício e os serviços. 
Varejo supermercadista 
Um tipo específico de formato de varejo é o composto pelos supermercados, que representam o principal canal de distribuição de alimentos no Brasil. 
Os supermercados constituem uma forma organizacional varejista relativamente nova, uma vez que surgiu no Brasil a partir da década de 1950, mas já marcada por inúmeras transformações ao longo das décadas seguintes. Segundo Borges (2001, p. 43), “Poucos foram os setores da economia brasileira que conseguiram crescer tanto e tão rapidamente quanto os supermercados”. Os números mostram a representatividade dos supermercados. 
Para Sesso Filho (2001), o setor supermercadista destaca-se pela baixa margem média de comercialização de produtos e grandes volumes, participandocom aproximadamente 85% da quantidade de alimentos adquirida pela população brasileira. O referido autor ainda afirma que as principais características das lojas pertencentes ao setor supermercadista são o autosserviço e a possibilidade de compra de produtos em unidades, sendo que as lojas diferenciam-se principalmente pelo tamanho, número de itens ofertados e sua natureza (alimentos e não alimentos). 
Sobre este formato varejista, Mattar (2011) acrescenta que os supermercados oferecem ampla variedade de linhas de alimentos e de produtos de higiene e limpeza, e caracterizam-se pela apresentação dos produtos de forma acessível e organizada por seções, trabalham com preços competitivos e utiliza-se da estratégia de alto giro de produtos. 
 Comportamento do consumidor
Schiffman e Kanuk definem comportamento do consumidor como “o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos bens e serviços que eles esperam que atendam a suas necessidades”.
 Engel, Blackwell e Miniard, explicam comportamento do consumidor como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. O comportamento do consumidor é um processo e, em estágios iniciais, essa área de estudo era chamada de comportamento do comprador, o que refletia um destaque na relação entre consumidores e produtores no momento da compra. Atualmente, a maioria dos profissionais de marketing reconhece que o comportamento do consumidor é um processo contínuo e não se restringe ao momento de troca ou transação.
 (SOLOMON, 2011). A Figura 1 traz as cinco etapas do processo de decisão de compra do consumidor, que se inicia pelo reconhecimento do problema, seguido pela busca de informações, avaliação de alternativa, decisão de compra e comportamento pós-compra. Segundo Kotler e Keller (2013), “O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade”. Os autores ainda enfatizam que a necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos.
 Reconhecimento do problema
 Busca de informações
 Avaliação de alternativa 
 Decisão de compra 
 
 Comportamento pós-compra
Fonte: Kotler e Keller (2013) Figura 1: Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor.
A etapa seguinte é a busca de informações. O consumidor interessado tende a buscar informações, e é por meio da coleta de informações que o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos.
 As fontes de informação do consumidor são divididas em quatro grupos: fontes pessoais, fontes comerciais, fontes públicas e fontes experimentais. Cada uma delas desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. Depois de buscar informações, o consumidor da início a um processo de avaliação das alternativas encontradas.
 Durante esse estágio, as opções são enxergadas como conjunto de atributos que devem gerar benefícios capazes de atender às suas necessidades.
Os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que fornecerem os benefícios buscados. De acordo com Kotler (2000, p. 204), “No estágio de avaliação, o consumidor cria preferência entre as marcas do conjunto de escolha. O consumidor também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas”. Na decisão de compra, o consumidor seleciona o tipo de produto, marca, o local de compra, a forma de pagamento, a quantidade e o momento em que será realizada a compra. Também deve ser levado em conta que o processo pode parar nesse estágio, pois uma das decisões possíveis é a de não compra. 
Por fim, a etapa pós-compra diz respeito ao monitoramento da satisfação, ações e utilização do produto depois de efetuada a compra. 
O processo de escolha de uma loja específica é uma função de características do consumidor e de características da loja. Os consumidores de cada segmento formam imagens das lojas, com base em suas percepções dos atributos que eles julgam importantes, classificam ou comparam características percebidas de lojas com critérios avaliados dos clientes principais.
	 Critérios avaliativos
	 
	
	 Características percebidas das lojas
	 
	1- Localização
	
	 
	
	1- Localização
	
	
	
	
	 
	2- Amplitude e Profundidade do 
	
	2- Sortimento
	
	
	
	 
	Sortimento
	
	 
	
	3- Preço
	
	
	
	
	“Imagem
	3- Preço
	
	
	 
	
	4- Propaganda e promoção de vendas
	
	Da
	4- Propaganda e promoção de vendas
	
	5- Pessoal da loja
	
	
	
	Loja”
	5- Pessoal da loja
	
	 
	
	6- Serviço
	
	
	
	 
	6- Serviços
	
	 
	
	 
	 
	 
	 
	 
	 
	7- Outros
	 
	 
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	 
	Processo de 
	
	
	
	
	
	
	
	
	 
	Comparação
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	 
	Lojas 
	 
	
	
	
	 
	Lojas
	 
	
	
	 
	Aceitáveis
	 
	
	
	
	 
	Inaceitáveis
	 
	
	
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard 2000. 
Figura 2: O processo de escolha de loja é uma função de variáveis salientes.
O modelo de processo de escolha de loja, sugerido por Engel, Blackwell e Miniard, apresentado na Figura 2, envolve não somente critérios de avaliação, mas também as características percebidas da loja na perspectiva do Consumidor. Assim, o processo de escolha da loja é formado por quatro variáveis: critérios avaliativos, características percebidas da loja, processo de comparação e lojas aceitáveis e não aceitáveis.
Nos atributos ainda temos como ponto importante a higiene e limpeza do local
Para a coleta de dados foi utilizado um questionário estruturado de forma a identificar o perfil dos respondentes, o comportamento de compras e os atributos valorizados na escolha de um supermercado como local de compras. Os atributos investigados no questionário foram baseados no referencial teórico e contemplam os seguintes itens: atendimento, ambiente da loja, estacionamento, formas de pagamento, horário de funcionamento, limpeza e higiene, localização, preço, sortimento/variedade e promoções no ponto de venda. Foi solicitado a cada respondente que para cada atributo ele atribuísse uma nota de 1 a 4, sendo que o número 1 representa nenhuma importância do atributo, o número 2 representa pouca importância, o número 3 importância média e o número 4 muita importância do atributo para a escolha de um supermercado. Posteriormente realizou-se o cálculo de média simples para verificar qual atributo mais valorizado e consequentemente colocar em ordem por grau de importância. 
Análise dos resultados
No que se refere ao comportamento de compras dos respondentes foi perguntado aos compradores sobre frequência de compras e a média de gasto em reais por mês no supermercado. Verifica-se que 42% vão ao supermercado mensalmente realizar suas compras, 18% comparecem quinzenalmente, e os que vão semanalmente ou pelo menos duas vezes na semana, somam 35% dos respondentes. Além disso, 5% responderam ir ao supermercado diariamente. Dessa forma, mais da metade da amostra tem o costume de ir ao supermercado pelo menos duas vezes ao mês, indicando uma alta frequência de vista ao ponto de venda. 
Os dados sobre média de gasto por mês no supermercado indicam que mais da metade dos respondentes gasta por mês no supermercado um valor superior a R$ 450,00, seguido dos 30% que gastam em média um valor entre R$ 301,00a R$ 450,00. Apenas 15% gastam uma média de R$ 150,00 a R$ 300,00 e nenhum dos respondentes gasta um valor abaixo de R$ 150,00. 
Sobre o Cliente
Cliente é uma pessoa, mesmo que não de corpo presente, e será sempre o mais importante. Um cliente não depende da empresa, mas a empresa depende do cliente. Um cliente trará a empresa suas necessidades, e é de sumo dever proporciona-las. Clientes é a sobrevivência de qualquer corporação empresarial. 
Uma vez satisfeitos são a alma de um negócio bem sucedido, suas realizações passando por uma situação prazerosa, poderão fideliza-lo e isso é bom para sustentar qualquer ciclo de negócios.
Cada indivíduo possui suas particularidades, necessidades e desejos, é função da empresa reconhecer o que seus clientes valorizam e buscam, ou não.  
Não basta que dentro de um mercado competitivo haja somente bons preços, se faz necessário que o serviço ao cliente possua seus diferenciais. 
Alguns atributos que qualificam os produtos como qualidade, disponibilidade, procedimento, entrega, atendimento, preço; são aspectos que determinam a avaliação feita pelos clientes. 
Quando uma empresa se propõe a valorizar estes atributos que são percebidos pelos clientes, automaticamente ela se torna diferencial. 
De tal forma podemos concluir que a consideração pela valorização de atributos pelos clientes é o conhecimento do produto comprado e do serviço prestado, algo que gera um grande esforço por parte da empresa para que não seja um simples atendimento, mas sim uma futura fidelização.
Ao longo das últimas décadas o varejo vem passando por diversas transformações e assumindo um papel importante na economia brasileira. Dentre os vários formatos de varejo, um que se destaca é o varejo alimentício, em especial o setor supermercadista, cujas empresas se assemelham na forma de atender o consumidor, nos produtos oferecidos, nos preços, no layout da loja, dentre outros aspectos. Essa característica faz com que os consumidores possam escolher o local para realizar suas compras de acordo com os atributos oferecidos por cada supermercado. 
O objetivo deste trabalho é identificar quais atributos são valorizados e influenciam os consumidores no processo de decisão de escolha de um supermercado como local de compras. 
Atributos para escolha do local de compras 
Segundo Parente e Barki (2014) os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por critérios conhecidos como atributos. Assim, na escolha de um supermercado, alguns dos critérios considerados são: preço, atendimento, qualidade, variedade, localização etc. 
Em um estudo realizado por Rojo (1998) sobre os atributos considerados pelos consumidores para escolher um supermercado, foi solicitado a cada consumidora entrevistada que citasse três atributos mais importantes para a escolha do supermercado onde realizam suas compras. Preços baixos, ofertas e promoções foram os principais atributos destacados ocupando o primeiro lugar como atributo para escolha do local de compras, e em segundo lugar o atributo atendimento aparece como mais importante. 
Segundo Rojo “O atendimento é percebido pelos próprios supermercadistas como fator de atração e principalmente de fidelização do consumidor”. 
É importante que o cliente sinta que foi atendido com cordialidade e eficiência durante a realização de suas compras na loja. 
O atributo qualidade que aparece em terceiro lugar também é uma variável importante, seguida do atributo variedade percebida como fator de diferenciação para a escolha do supermercado, o crédito, caracterizado pelas formas e condições de pagamento, a rapidez no caixa, perecíveis que inclui açougue, frutas e verduras, frios, laticínios e padaria. 
A localização é um fator fundamental no processo de seleção de onde comprar. Os consumidores, em geral, excluem de seu repertório de alternativas aquelas lojas para as quais precisam viajar dezenas de quilômetro, a localização é um atributo que deve ser analisado cuidadosamente, pois a facilidade de acesso e a proximidade tendem a atrair demandas de consumidores, servindo também como uma importante barreira de entrada a novos concorrentes. No entanto, Bell, Ho e Tang (1998) criticaram a visão tradicional do varejo de que a localização explica a maior parte da variância da escolha de um varejo de alimentos. Eles acreditam que a escolha da loja é melhor explicada ao se analisar a resposta dos consumidores aos custos de compra, na qual as diferenças de localização são capturadas como parte dos custos fixos. Eles concluem que cada consumidor tem maior probabilidade de visitar uma loja que imponha o menor custo total de compra para cada viagem (que inclui preço, serviços, estacionamento, etc). O estudo realizado por Leite (2011) teve como objetivo identificar os atributos que influenciavam os consumidores no momento de escolha do supermercado. O referido autor realizou um levantamento com 90 consumidores de dois supermercados localizados no estado do Rio de Janeiro. Os dados obtidos pela pesquisa revelaram que os atributos mais relevantes para os consumidores foram qualidade dos produtos, preço e estacionamento próprio. Furuta e Barizelli (2002) desenvolveram uma pesquisa sobre os fatores que atraem o consumidor a um supermercado de vizinhança, comparando-os com os fatores que atraem os consumidores a um hipermercado. Para o supermercado de vizinhança, o primeiro atributo de escolha foi a proximidade, seguido pelo atendimento. Já nos hipermercados, os atributos mais valorizados pelos clientes foram o atendimento e o preço.
 
 
Conclusão
Posso concluir que através do impacto no desenvolvimento dos eventos e diante da competitividade as empresas visam oferecer um pacote de valor, que inclui parcelas consideradas como serviços, bens ou produtos físicos. Tendo algumas implicações, como por exemplo, a área de estocáveis onde é possível e viável armazenar o produto vendo, quanto a serviço não se aplica essa alternativa de armazenamento. Então o interessante é fazer uma analise para produzir o que é de fácil estocagem e ao mesmo tempo da demanda, pois existem produtos que em alguns meses é de baixa demanda.
Sendo como maior desafio de uma determinada empresa a criação de uma estratégia de simultaneidade de consumo e produto, ou seja, fazer o nivelamento do produto com o consumo.
É relevante para o desenvolvimento das empresas e equilíbrio dos pacotes de valor gerados e entregues pelas operações, que seja analisado a aparência dos funcionários nas organizações de serviços. A presença do cliente no processo altera materialmente o que é visto como produto. Essa ideia segue uma tendência entre fabricantes de produtos, pois, nessa perspectiva, não é necessário que o cliente tenha a propriedade do bem. Eles apenas necessitam usufruir o beneficio que o bem lhe proporciona. 
Esse tipo de atitude pode contribuir para a formação critica e tomada de decisão dos gestores em operações / produção, visto que o desenvolvimento de processo de produção torna-se mais sustentável, seja de bens ou serviços, o que importa é a objetividade de poder avaliar o desempenho do serviço para posteriormente melhorar a operação, sendo necessário estar bem atento a linha de frente e retaguarda, levando o gestor de produção a se atentar na qualidade do atendimento e serviço para poder atrair e segurar a sua clientela.
Referências bibliográficas
 ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados. Ranking ABRAS. Disponível em: www.abras.com.br Acesso em: 17 nov. 2016.
BORGES, A. R. Marketing de varejo: as estratégias adotadas pelos supermercados de vizinhança para conquistar e fidelizar clientes. 2001. 155f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, UFSC, Florianópolis, SC.
COSTA, Marconi Freitas da; VILARINDO, Jane Cleide Nunes; COSTA, Thatiana Gomes Menezes da. Determinantes da decisão de compra do consumidor no setor supermercadista. In: X SEMINARIOS EM ADMINISTRACAO(X SEMEAD), 2007, São Paulo.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson, 2013.
MATTAR, Fauze Najib. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
ROJO, F. J. G. Supermercados no Brasil: qualidade total, marketing de serviços e comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 1998.