Análise do ambiente de marketing, elementos de pesquisa de mercado e de opinião, análise SWOT e suas repercussões

Prévia do material em texto

Marketing de 
Serviços
Análise do ambiente de marketing, elementos de pesquisa de 
mercado e de opinião, análise SWOT e suas repercussões
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Alexandre Augusto Giorgio 
Revisão Textual:
Profa. Esp. Vera Lídia de Sá Cicaroni 
5
•	Introdução
•	1. Análise macroambiental. 
•	2. Ambiente interno (microambiente).
Para que os objetivos desta unidade sejam alcançados, é de fundamental importância que você leia, 
cuidadosamente, todo o material e realize, com atenção, as atividades propostas. 
Nesta unidade é importante que, durante as leituras e os exercícios, você consiga compreender a 
importância das pesquisas e análises de marketing para um bom desenvolvimento de um plano de 
ação estratégico para as empresas. 
Aqui, nossa missão é conhecer, juntos, as principais ferramentas do marketing, ou seja, 
pesquisas e análises. Já sabemos que o marketing existe com a função de entender o 
consumidor quanto às suas vontades, necessidades e desejos, agora é a hora de 
entendermos como isso é feito pelos profissionais de marketing. 
Estamos inseridos em contextos culturais de infindáveis trocas simbólicas. Essas trocas 
realizam-se em todos os cenários de nossa vida e, juntas, formam nossa percepção de 
mundo e de todas as coisas. O mundo e os cenários também se alteram a cada segundo. 
Empresas nascem e morrem todos os dias. Concorrentes aparecem e desaparecem sem 
que percebamos e, por isso, o profissional de marketing precisa estar atento a todos os 
movimentos do macroambiente. 
Similarmente ao macro, o microambiente também se altera e o profissional de marketing 
também precisa mapeá-lo.
O que é macroambiente e microambiente? Como mapear os mercados? Quais são os 
principais itens que não podem ser esquecidos pelo marketing? 
Como funcionam e quais são os principais tipos de pesquisa de mercado? O que fazer 
após as pesquisa de mercado e de consumo? Quais os tipos de análises que podemos fazer 
com os resultados das pesquisas? 
Vamos, juntos, responder a cada uma dessas questões, seguindo o nosso texto base e 
depois estudando os materiais complementares.
Análise do ambiente de marketing, 
elementos de pesquisa de mercado e de 
opinião, análise SWOT e suas repercussões
•	3. Pesquisa de mercado e opinião. 
•	4. Análise SWOT ou PFOA. 
6
Sugerimos que você:
•	 acesse	o	material teórico, lendo-o cuidadosamente; 
•	 depois	veja	a	Apresentação Narrada, para melhor compreender os principais assuntos 
da unidade; 
•	 em	seguida,	realize	a	atividade de sistematização, para verificar sua aprendizagem sobre 
o tema;
•	 realize	 a	 atividade de aprofundamento, que associa os assuntos estudados à atividade 
profissional, por meio de reflexão e produção de sua própria autoria no Fórum de Discussão.
•	 não	deixe	de	ler	os	textos	sugeridos	e	assistir	aos	vídeos	indicados	no	material complementar.
O marketing não é panaceia, ou seja, não é remédio para a cura de todos os males, no entanto 
dispõe de ferramental poderoso para compreender mercados e o consumo. Essas ferramentas 
não são mágicas, ao contrário, exigem muito esforço e empenho técnico para que, realmente, 
possam ajudar a organização. 
Das muitas ferramentas do marketing, iremos estudar as principais, de forma que você seja 
capaz de lançar mão delas quando necessário. A análise ambiental, em especial a macroambiental 
é uma poderosa ferramenta de acompanhamento de mercado e deve ser utilizada constante e 
incansavelmente pelo profissional de marketing. Veremos como ela funciona. 
As pesquisas de mercado e de opinião têm sua força máxima na compreensão do 
comportamento do mercado consumidor em geral. São geralmente mais caras (as primárias), 
mas decisivas para o profissional de marketing diminuir as chances de erro. 
Feitas as pesquisas básicas, o profissional, então, está apto para planejar suas ações, e o 
marketing tem, na análise SWOT ou PFOA, um aliado poderoso para determinar os caminhos 
do planejamento de marketing. Ao contrário do que muitas pessoas imaginam, esta análise 
não para na determinação de pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades... É aí que ela 
começa a apresentar a sua faceta mais poderosa: a que dá início o processo de planejamento 
do marketing.
Esperamos que, ao término deste capítulo, as questões apresentadas acima estejam 
devidamente compreendidas e que estejamos prontos para as questões teóricas e técnicas de 
pesquisas e análises. 
Contextualização
7
Olá, vamos começar o capítulo com a importante missão de 
entender os processos de pesquisa e de análise de marketing 
para a construção de um bom plano de ações estratégicas de 
marketing. 
Sabemos que o consumidor está cada vez mais assediado 
por produtos e serviços concorrentes e é fundamental que o 
profissional de marketing compreenda em que ambiente está 
inserido, conheça quem são seus concorrentes e os hábitos e 
costumes culturais e de consumo dos grupos sociais. 
Compreender o ambiente mercadológico e seu público de interesse (consumidores) além de 
acompanhar sua evolução são obrigações de todo profissional de marketing de serviços.
Essas são questões que procuraremos analisar no transcorrer deste texto e, ao final do capítulo, 
após participar de todas as atividades propostas, você estará apto a compreendê-las. 
Iniciaremos nosso estudo falando sobre coleta e tratamento de informações de marketing. 
Antes de prosseguirmos é necessário que coloquemos alguns “pingos nos is”. 
A princípio é preciso saber que dado é diferente de informação, e isso é muito importante, pois 
trabalharemos com muitos dados, mais ou menos relevantes para determinado mercado, mas 
com poucas informações. O professor Mitsuru Yanaze, da ECA/USP, discorre sobre a diferença 
ente dados e informações para o marketing:
Consideramos dados os elementos representativos de fatos isolados e 
informação, o elemento ou conjunto de elementos informativos importantes e 
pertinentes, ou seja, de interesse específico para o desempenho, sobrevivência 
e desenvolvimento de um negócio (YANAZE, 2007, p. 201).
Portanto os dados são elementos importantes da realidade, como fatos, notícias, estudos etc. 
que, analisados isoladamente, não permitem que o profissional de marketing planeje e execute 
alguma ação mercadológica. Esses elementos isolados não têm força suficiente para sustentar 
uma decisão empresarial. 
Introdução
8
Unidade: Análise do ambiente de marketing, elementos de pesquisa de mercado e de opinião, análise SWOT e suas repercussões
Uma vez combinados e alicerçados por mais dados relevantes que indiquem uma direção 
ou tendência, passam a ser chamados de informação. Um bom exemplo da transformação de 
dados em informações é este: 
A cotação do dólar diante do real, diariamente publicado na imprensa, é 
um simples dado. Entretanto, sua comparação com outros dados pode ser a 
pista que levará a uma informação importante sobre uma possível ameaça 
ao negócio: a de que as importações ficarão x% mais caras. A iminência 
dessa possibilidade exige convocar imediatamente setores competentes 
da empresa para uma decisão sobre a representação de certos produtos 
estrangeiros supérfluos. Por outro lado, os mesmos dados revelariam 
que as exportações ficariam mais baratas e que os produtos nacionais se 
tornariam mais competitivos internacionalmente. Cruzando-se esses dados 
com outros, sobre demanda em certos países por preços mais baixos, chega-
se à informação de que se tem aí uma oportunidade rara de conquistar 
novos mercados, compensando, com vantagem, a redução das importações 
(YANAZE, 2007, p. 202).
Este exemplo ilustra, muito claramente, a diferença entre dado e informação e nos permite 
seguir com as análises e pesquisas.
Esta análise consiste em monitorar, constantemente, 6 principais ambientes em que a empresa 
está inseridaobrigatoriamente. Quanto maior o porte da empresa mais numerosos serão os 
conjuntos de 6 ambientes que devem ser monitorados. Caso determinada empresa esteja 
presente em uma cidade somente e apenas lá mantenha negócios e clientes, provavelmente, 
menos complexa será a análise, porém nunca se devem desprezar outros ambientes e mercados; 
é sempre importante lembrar que estamos inseridos em um mercado com dimensões globais e 
que, a qualquer momento, o cenário mercadológico pode mudar. 
Quanto mais completo for o monitoramento desses seis ambientes, mais oportunidades a 
empresa poderá aproveitar e, por outro lado, mais ameaças poderá detectar. 
A análise macroambiental serve para podermos identificar oportunidades de negócios 
e ameaças ao negócio da empresa. Como veremos a seguir na análise SWOT ou PFOA, as 
informações do macroambiente serão muito utilizadas.
Seis são os principais ambientes que devem ser monitorados: os ambientes econômico, 
político e legal, social, natural, tecnológico e competitivo. 
1. Análise macroambiental
9
Figura 1 - Esquema analítico de análise macroambiental
1.1. Ambiente econômico. Nós, e também as empresas, estamos inseridos em vários 
contextos econômicos diferentes. A economia nacional influencia nosso poder econômico e 
financeiro e a economia global também exerce influência na economia nacional. O profissional 
de marketing precisa monitorar a economia como um todo e procurar oportunidades e ameaças 
nesse contexto. Historicamente o quadro econômico apresenta ciclos e são três as principais 
fases que precisam ser identificadas: prosperidade, recessão e recuperação. 
Em geral, em períodos de prosperidade, a empregabilidade e a produção exibem níveis 
mais altos, o que pode significar uma boa época para investimentos em serviços e produtos 
com maior valor agregado, ou seja, opções mais sofisticadas e caras, pois a tendência é de boa 
aceitação por parte dos consumidores. Por outro lado, o profissional de marketing precisa ficar 
atento, pois este também é um período de potencial ameaça por parte da concorrência nacional 
e internacional. 
Já, nos períodos de recessão, o que ocorre é o contrário. Percebe-se uma queda geral na 
empregabilidade, e os itens mais procurados são os de menor valor agregado. Nesse momento 
a oportunidade é para produtos e serviços mais baratos e oferta de linhas de crédito bancário 
(em períodos de recessão as taxas sempre são mais altas, uma vez que o risco aumenta 
proporcionalmente) e a ameaça existe para produtos e serviços com maior valor agregado 
(mais caros). 
Nos períodos de recuperação observa-se, no comportamento das pessoas, uma atitude 
poupadora. Apesar de a situação estar melhorando, tendemos a desconfiar e aguardar um tempo 
maior antes de relaxar novamente nos gastos. Isso reflete em oportunidade para investimentos. 
O momento é de expectativa e planejamento. 
10
Unidade: Análise do ambiente de marketing, elementos de pesquisa de mercado e de opinião, análise SWOT e suas repercussões
1.2. Ambiente político e legal. Toda organização está sujeita a inúmeros conjuntos de 
regras legais, da mesma forma que estão os consumidores. Hierarquicamente, as leis dividem-se 
em federais, estaduais e municipais. As leis monitoram as atividades empresariais e a oferta de 
serviços e produtos, o que pode se caracterizar como oportunidade ou ameaça, dependendo da 
norma. Os profissionais de marketing precisam conhecer as legislações que regem seus mercados 
e monitorar as alterações que sofrem durante o tempo. É papel do marketing tentar influenciar 
e pressionar no sentido de obter mudanças de leis, a fim de que se transformem em favor do 
negócio do cliente. Esse tipo de atividade normalmente é coordenado pela equipe de relações 
públicas da empresa, que pode atuar fazendo lobby e organizando grupos de pressão para que 
as mudanças favoráveis ocorram. As atenções e monitoramentos mais importantes devem se 
dirigir a novas tendências políticas, como eleições; mudança de cargos (ministros, deputados 
etc.); aprovações de novas leis que estabelecem as regras específicas de cada mercado; medidas 
judiciais que comprometem o negócio; acordos comerciais globais como a formação do 
MERCOSUL, Nafta etc.; novas leis aprovadas ou em vias de aprovação etc.
1.3. Ambiente social. Este ambiente constitui-se de pessoas e da cultura. Os valores, 
crenças, costumes e comportamentos variam muito e os profissionais de marketing precisam 
estar atentos às suas peculiaridades e oferecer valor através de serviços e produtos que sejam 
reconhecidos pelas pessoas. Um estudo importante é o da demografia, e os dados sobre a 
população brasileira são disponibilizados por órgãos governamentais como Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE), Ministério do Trabalho e do emprego, Ministério da Educação 
e Cultura (MEC) e o Ministério da Previdência Social. Existem empresas da iniciativa privada 
que também estudam e disponibilizam dados sobre a demografia, como o Instituto Gallup, 
a Fundação Getúlio Vargas, a Nielsen etc. O profissional de marketing precisa conhecer 
profundamente esses dados que são importantes para a compreensão do macroambiente. 
Outras questões sobre o ambiente social que precisam ser monitoradas são as mudanças 
culturais e comportamentais que sofrem a população e os grupos sociais de interesse, questões 
éticas sociais e de marketing, como, por exemplo, mudanças sociais e comportamentais em 
curso no mundo, formação de subgrupos sociais e as relações das pessoas com elas mesmas e 
com o mundo.
1.4. Ambiente natural. São os recursos naturais disponíveis para as organizações e por elas 
afetados. A água, o ar, enfim, o meio ambiente como um todo deve ser conhecido e monitorado 
pelos profissionais de marketing. A disponibilidade de recursos, ou não, vai determinar a 
possibilidade e o custo de fornecimento de matéria prima para a oferta de serviços e produtos. 
Por exemplo, é possível, porém muito custosa, a montagem de um serviço de lava-rápido no 
meio do deserto do Saara. O profissional de marketing precisa estar atento às questões naturais 
para não cometer erros muitas vezes grotescos e, por outro lado, estar também atento para 
oportunidades mercadológicas que os recursos naturais podem fornecer. 
Questão crucial na contemporaneidade é a responsabilidade com o meio ambiente. 
Todos nós sabemos que estamos passando por uma crise mundial devido à perspectiva do 
esgotamento dos recursos naturais do planeta e a responsabilidade sobre esses recursos 
é de todos nós. Além disso, o chamado marketing verde, ou o marketing ecologicamente 
responsável, tem trazido bons frutos para as empresas e tornou-se um diferencial competitivo 
para aquelas que nele investem.
11
1.5. Ambiente tecnológico. Trata da busca de oportunidades e da identificação 
de ameaças trazidas pelos avanços tecnológicos em todos os campos. Desenvolvimentos 
tecnológicos podem proporcionar oportunidades importantes na agregação de valor aos 
serviços e produtos oferecidos aos clientes. Acompanhar os avanços tecnológicos, participar 
de feiras e exposições de tecnologia é um dever do profissional de marketing sob pena de a 
empresa ser rapidamente ultrapassada pela concorrência. Não acompanhar e implementar 
mudanças tecnológicas é uma ameaça. 
Estamos vivendo um momento muito particular na história da industrialização: o do 
desabrochar da tecnologia da informação. É impressionante a revolução tecnológica e social que 
ocorreu em menos de vinte anos e que trouxe a internet. Como sabemos, a Internet transformou 
o modo como nos relacionamos na sociedade, trazendo um mundo virtual completamente novo. 
Transformou o modo como consumimos produtos e serviços e como nos comunicamos. Sem 
dúvida, esse mundo de possibilidades trouxe inúmeras oportunidades e ameaças. O profissional 
de marketing tem o dever de acompanhar essaevolução e inovar suas ações, lançando mão de 
planos e estratégias on-line. 
1.6. Ambiente competitivo. É fato que as empresas têm concorrentes, e o profissional 
de marketing precisa ficar ligado vinte e quatro horas por dia aos movimentos mercadológicos 
de cada um deles. Os concorrentes podem afetar não apenas o negócio da empresa, mas 
também todo o setor em que ela atua. Este ambiente é tão vital que certos autores do campo da 
administração consideram a concorrência ambiente interno, e isso é absolutamente aceitável. 
Respostas a perguntas tais como: quem são meus concorrentes? Que preço praticam no mercado? 
Em quais praças estão atuando? Como é o perfil de seus clientes? Qual fatia do mercado eles 
possuem? e assim por diante, precisam estar na ponta da língua. Por isso, é preciso monitorar o 
valor que oferecem ao mercado para buscar oportunidades de superá-lo. Além dos concorrentes 
conhecidos, o profissional de marketing precisa estar atento a ameaças de novos ingressantes 
nos mercados em que sua empresa atua. A concorrência sempre traz a ameaça de criar um 
produto substituto, que são produtos que podem deixar o restante dos competidores obsoletos 
da noite para o dia; basta pensarmos na redução drástica que sofreu o mercado de máquinas de 
escrever. Além disso, determinados concorrentes podem superar a concorrência com alto poder 
de barganha com fornecedores e compradores, através de compras em massa ou domínio de 
determinado insumo de fabricação. 
É função do profissional de marketing fazer uma análise critica e minuciosa do ambiente 
interno da empresa para que possa entender a real participação e a influência de sua organização 
no mercado em que atua. 
2. Ambiente interno (microambiente)
12
Unidade: Análise do ambiente de marketing, elementos de pesquisa de mercado e de opinião, análise SWOT e suas repercussões
A revisão de metas, objetivos e o desempenho do próprio marketing precisa ser executada 
com rigor metodológico severo e com o máximo de distanciamento para conseguir julgar, de 
maneira honesta e real, a situação mercadológica em que se encontra enquanto participante 
de um mercado ativo e agressivo. A utilização adequada dos recursos disponíveis é fator vital 
para a saúde do setor de marketing e da empresa. Cada empresa tem sua cultura e estrutura 
organizacional própria e isso precisa ser compreendido e respeitado. O conhecimento de quem 
é, e de qual a sua importância para o negócio de cada cliente, fornecedor, colaborador etc. vai 
determinar o real entendimento da empresa na relação consigo própria e com o mercado. Essa 
compreensão e a franca análise de seu composto de preço, produto ou serviço, distribuição 
e comunicação (variáveis controláveis pelo marketing) compõem a análise microambiental e 
determinam as suas forças e fraquezas.
Passamos pelas análises macro e microambientais de maneira sucinta e breve. A esta altura, 
já coletamos as informações pertinentes ao mercado e à própria empresa. Neste ponto de 
conhecimento de marketing percebemos que ainda faltam dados e informações a respeito do 
comportamento de consumo das pessoas. As análises ambientais não conseguem dar conta de 
entender, pontualmente, neste instante, as seguintes questões: como as pessoas estão contratando 
serviços e consumindo produtos? Como fazem as escolhas de contratação ou compra? Como 
minha marca é percebida pelo marcado? 
Para isso, vamos nos voltar para outra ferramenta poderosa e importante do marketing: a 
pesquisa de mercado e opinião. 
Em primeiro lugar é necessário que compreendamos que esta disciplina é extensa e nos 
tomaria horas para esgotarmos o assunto. Desta forma, vamos entrar em contato com alguns 
elementos fundamentais e básicos de pesquisa. 
Chamamos o que fizemos até agora, ou seja, a busca por informações geradas 
por terceiros e disponíveis a relativo baixo custo de pesquisa secundária, que tem 
grande importância no processo de marketing, mas, como vimos no final do item 2, não 
responde a certos tipos de perguntas. 
Vamos partir, então, em busca de compreender elementos das pesquisas primárias, ou 
seja, aquelas que buscam resolver questões que estão presentes hoje, dentro de nossa realidade 
específica e com as características que nós mesmos determinarmos. 
3. Pesquisa de mercado e opinião
13
O quadro anexo traz alguns dos principais conceitos de pesquisa e nos revela os dois principais 
tipos de pesquisa de mercado e opinião: as qualitativas e as quantitativas. 
Figura - 2 Esquema analítico de tipos de pesquisas primárias
Pesquisas quantitativas, segundo Pinheiro et al.:
A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que se destina a descrever 
as características de uma determinada situação mercadológica, medindo 
numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de 
pesquisa (PINHEIRO, CASTRO, SILVA, & NUNES, 2004, p. 91).
Também chamada de estudo descritivo estatístico, a pesquisa quantitativa caracteriza-se 
por permitir a coleta de um grande número de informações e pode abranger um grande 
espectro de preocupações. Este tipo de pesquisa utiliza formulários ou questionários que 
depois serão analisados e gerarão gráficos de análise de uma determinada população 
de interesse por extrapolação dos resultados obtidos com uma amostra significativa e 
representativa dessa população. 
Pesquisas qualitativas, segundo Pinheiro et al.: 
A pesquisa qualitativa é um estudo não-estatístico que identifica e analisa 
profundamente dados não-mensuráveis - sentimentos, sensações, percepções, 
pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões 
significados e motivações - de um determinado grupo de indivíduos em 
relação a um problema específico (PINHEIRO, CASTRO, SILVA, & NUNES, 
2004, p. 125). 
14
Unidade: Análise do ambiente de marketing, elementos de pesquisa de mercado e de opinião, análise SWOT e suas repercussões
Este tipo de pesquisa é mais aprofundado e utiliza um roteiro em vez de um questionário ou 
formulário estruturado. Cabe ao entrevistador conduzir a entrevista e tirar o máximo proveito 
do contato com o entrevistado, que é selecionado por ser altamente representativo. É a pesquisa 
que vai a fundo e investiga os porquês de determinado fenômeno. Por ser uma pesquisa 
profunda, utiliza uma amostra pequena e seu resultado não gera gráficos, mas entendimentos 
mais profundos. 
Quando toda a população de interesse é entrevistada, ou seja, não se utiliza uma amostra 
representativa, a pesquisa chama-se censo. 
Uma amostra é uma parcela representativa da população e a metodologia de escolha é crucial 
para um bom resultado da pesquisa. Uma escolha equivocada gera resultados equivocados. 
Exemplo: Se queremos fazer uma prévia de intenção de votos antes de uma eleição e escolhemos, 
como amostra, um grupo de pessoas pertencentes a um grupo ligado a um determinado partido 
político, os resultados dessa pesquisa serão altamente tendenciosos, pois podemos supor que a 
totalidade (ou a maioria) declararia sua intenção de voto para o candidato do partido ao qual 
está filiada. Este é um exemplo de viés de pesquisa. 
Um projeto de pesquisa bem elaborado segue os seguintes passos: 
1 Identificar com clareza o problema de pesquisa – Elaborar uma pesquisa é 
como planejar uma viagem: é absolutamente necessário saber aonde se quer chegar 
sob pena de não se chegar a lugar algum. 
2 Criar o projeto de pesquisa – Definir o que será pesquisado, as hipóteses e os 
meios físicos para executá-la. 
3 Escolher o método de pesquisa – Pode ser causal, descritivo etc.
4 Selecionar o procedimento de amostragem – Definir exatamente como será 
selecionada a amostra. Esse processo, depois, precisa estar presente no relatório, para 
clareza metodológica.
5 Coletar os dados – Definir, fisicamente, quem executará a pesquisa, como serão os 
procedimentos de campo. É importantea uniformização de procedimentos por todos 
os pesquisadores.
6 Analisar os dados – ou tabulação. É nesta fase que a pesquisa será compreendida 
e seus resultados encontrados. 
7 Escrever e apresentar o relatório – Fazer as recomendações ao cliente com a 
descrição de todos os passos da pesquisa.
8 Dar continuidade à pesquisa – Após uma pesquisa não é incomum a detecção 
de elementos que precisam de mais aprofundamento e o surgimento de questões que 
não haviam sido levantadas anteriormente. Isso se dá, principalmente, nos estudos 
qualitativos, pois, por meio dessas entrevistas profundas, passa-se a conhecer melhor o 
que pensam e sentem os consumidores. 
15
Realizados os estudos ambientais e as pesquisas primárias, já temos informações suficientes 
para serem analisadas em conjunto e, assim, montarmos um panorama mais completo da 
situação. É neste momento que o profissional de marketing lança mão da chamada análise 
SWOT ou PFOA. Vamos ver como ela funciona e quais as repercussões desta análise. 
Figura 3 - Esquema analítico de análise SWOT
A sigla em inglês significa:
S (de streghs ou forças, ou pontos fortes ou potencialidades): são os pontos fortes do 
serviço, produto ou marca. Os pontos identificados podem ser os recursos financeiros bem 
dimensionados, marcas fortes e bem conhecidas, habilidades tecnológicas superiores, baixos 
custos de produção, boa distribuição, economia de escala forte, comprometimento com os 
colaboradores e uma excelente equipe.
4. Análise SWOT ou PFOA
16
Unidade: Análise do ambiente de marketing, elementos de pesquisa de mercado e de opinião, análise SWOT e suas repercussões
W (de weacknesses ou fraquezas ou pontos fracos, ou fragilidades): São os pontos fracos do 
serviço, produto ou marca. Os pontos identificados podem ser a falta de direção estratégica, 
altos custos de produção, instalações obsoletas e atrasadas, pouco investimento em pesquisa e 
desenvolvimento de tecnologias, imagem de marca fraca no mercado, linha de produtos estreita, 
distribuição mal planejada, equipe mal terminada e serviços desatualizados relatados.
O (de opportunities ou oportunidades): são oportunidades mercadológicas identificadas que 
poderão favorecer a empresa. Alguns exemplos podem ser o aparecimento de novos mercados, 
queda de barreiras comerciais internacionais, mudanças demográficas, novas tecnologias e 
desregulamentações ou regulamentações que favoreçam a empresa.
T (de Treats ou ameaças): são ameaças mercadológicas identificadas que poderão 
prejudicar a empresa. Alguns exemplos podem ser o aparecimento de novas concorrências, o 
crescimento lento do mercado em relação à produção, novas regulamentações desfavoráveis 
à empresa, aparecimento de novos produtos substitutos e novas estratégias poderosas de 
empresas concorrentes.
As oportunidades e ameaças vêm da análise macroambiental, que também estudamos 
neste capítulo. São incontroláveis pelo marketing e podem vir da concorrência, das 
condições econômicas, das tendências sociais e comportamentais, da tecnologia e de novas 
regulamentações governamentais. 
Até este pondo da análise já conseguimos compreender o que a empresa tem de bom e de 
ruim e quais são as oportunidades e as ameaças que o mercado apresenta, não apenas para a 
empresa em questão, mas para todo o mercado. Já é uma ótima análise, um bom começo para 
as mudanças de marketing, mas a análise SWOT permite ainda mais. Vejamos. 
Após listados os elementos da análise SWOT, tomamos os itens identificados, um a um, 
e, confrontando-os, pensamos em ações de marketing possíveis. A partir disso, preparamos 
uma lista considerável de caminhos mercadológicos que poderão ser discutidos, analisados e 
planejados coerentemente, e, com base neles, preparamos um cronograma. Exemplos: 
 
 Atenção
Importante notar que os pontos fortes e fracos são advindos das pesquisas microambientais. É 
uma análise de foro interno da empresa após avaliação de desempenho e recursos financeiros, 
recursos humanos, instalações e capacidade de produção, participação de mercado, percepções do 
consumidor sobre a relação qualidade x preço, disponibilidade etc. e da comunicação organizacional. 
17
4.1 Do confronto entre as Oportunidades e as Forças, elaboram-se ações de marketing 
possíveis, de modo a aproveitar as oportunidades mercadológicas identificadas na análise 
ambiental e nas pesquisas primárias, utilizando as forças da empresa identificadas na análise 
microambiental. Desse confronto devem ser criadas listas de ações de marketing, publicidade, 
relações públicas, etc. e separadas para posterior planejamento organizado. 
Figura 4 - Detalhe de esquema analítico - Oportunidades + pesquisas e Forças
4.2. Do confronto entre Oportunidades e Fraquezas, elaboram-se ações de marketing 
possíveis, de modo que seja possível planejar melhorias internas em deficiências identificadas 
na análise microambiental, a fim de aproveitar as oportunidades mercadológicas que foram 
identificadas na análise macroambiental e nas pesquisas primárias.
Figura 5 - Detalhe de esquema analítico - Oportunidades + pesquisas e Fraquezas
18
Unidade: Análise do ambiente de marketing, elementos de pesquisa de mercado e de opinião, análise SWOT e suas repercussões
4.3. Do confronto entre as Ameaças e as Forças, elaboram-se ações de marketing possíveis, 
de modo a aproveitar as Forças identificadas na análise microambiental para minimizar as 
Ameaças identificadas na análise macroambiental e pesquisas primárias. Deste confronto, 
devem ser criadas listas de ações de marketing, publicidade, relações públicas, etc., e separadas 
para posterior planejamento organizado.
 
Figura 6 - Detalhe de esquema analítico - Ameaças + pesquisas e Fraquezas
4.4. Do confronto entre as Ameaças e Fraquezas elaboram-se ações de marketing possíveis, 
de modo a melhorar as Fraquezas identificadas na análise microambiental para, então, poder 
enfrentar melhor as ameaças identificadas na análise macroambiental e nas pesquisas primárias. 
Figura 7 - Detalhe de esquema analítico - Ameaças + pesquisas e Fraquezas
Desta análise aprofundada sairão ações que poderão ser implantadas imediatamente e outras 
que, eventualmente, não poderão ser executadas, o que é normal num processo de quase 
brainstorming de pré-planejamento. Dessa forma, a análise SWOT será aproveitada ao máximo 
em todas as suas potencialidades. 
19
Material Complementar
Bom estudo.
 
 Explore
1) Vamos assistir a este divertido vídeo, que dá uma versão do significado da palavra marketing, 
enquanto procuramos identificar nele o conteúdo didático trabalhado nesta unidade. O vídeo está 
em 2 partes:
Parte 1 - http://www.youtube.com/watch?v=GxfCzNginfo&feature=related
Parte 2 - http://www.youtube.com/watch?v=BSgg49XE9qk&feature=related
2) Além desse, sugiro, também, o seguinte material para enriquecer seus conhecimentos:
•	 Interessante	artigo	sobre	o	caso	da	CVRD	com	uso	de	análise	SWOT:
http://www.scielo.br/pdf/raeel/v3n1/v3n1a03.pdf
•	 vídeo	interessante	sobre	análise	Ambiental:	
http://www.youtube.com/watch?v=VuiyEAeDvI8
•	 Abordagem	diferenciada	para	uso	da	análise	ambiental	na	vida	profissional:
http://www.youtube.com/watch?v=f8T7hGupc9E&feature=related 
20
Unidade: Análise do ambiente de marketing, elementos de pesquisa de mercado e de opinião, análise SWOT e suas repercussões
Referências
ASSOCIAÇÃO Brasileira de Empresas de Pesquisa. (01 de 02 de 2012). Critério Brasil - 
ABEP. Acesso em 24 de 02 de 2012, disponível em ABEP: http://www.abep.org/novo/Content.
aspx?ContentID=301
BENNET, P. D. (1995). Dictionary of marketing terms. N/I: McGraw Hill.
CHURCHILL JR, G., & PETER, J. P. (2000). Marketing: criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva.
COLLESEI, U. (1989). Marketing. Padova: CEDAM.
HAWKINS,D. I., MONTHERSBOUGH, D. L., & BEST, J. R. (2007). Comportamento do 
consumidor: construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier.
MATTAR, F. N. (1999). Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas.
______. (1999). Pesquisa de marketing: execução, análise. São Paulo: Atlas.
NALLO, E. d. (1999). Meeting points: Soluções de marketing para um sociedade complexa. São 
Paulo: Marcos Cobra.
PINHEIRO, R. M., CASTRO, G. C., SILVA, H. H., & NUNES, J. M. (2004). Comportamento do 
consumidor e pesquisa de mercado. São Paulo: FGV.
SAMARA, B. S., & BARROS, J. C. (1997). Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São 
Paulo: Makron Books.
YANAZE, M. H. (2007). Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São 
Paulo: Saraiva.
Índice de Ilustrações
Figura 1 - Esquema analítico de análise macroambiental 4
Figura 2 - Esquema analítico de tipos de pesquisas primárias 9
Figura 3 - Esquema analítico de análise SWOT 12
Figura 4 - Detalhe de esquema analítico - Oportunidades + perquisas e Forças 14
Figura 5 - Detalhe de esquema analítico - Oportunidades + pesquisas e Fraquezas 15
Figura 6 - Detalhe de esquema analítico - Ameaças + pesquisas e Fraquezas 15
Figura 7 - Detalhe de esquema analítico - Ameaças + pesquisas e Fraquezas 16
21
Anotações
www.cruzeirodosulvirtual.com.br
Campus Liberdade
Rua Galvão Bueno, 868
CEP 01506-000
São Paulo SP Brasil 
Tel: (55 11) 3385-3000