Aula 2 GQ Definição e enfoques de qualidade Garvin

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FACULDADE ANHANGUERA DE JUNDIAÍ 
Disciplina: GESTÃO DA QUALIDADE 
Prof. Wilson Roberto Meneguelo 
 
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Aula 2 – OS ENFOQUES E AS ERAS DA QUALIDADE 
 
I) AS ERAS DA QUALIDADE 
As eras da qualidade mostram a evolução da qualidade ao longo da evolução 
industrial. Na literatura, existem duas definições para a evolução da qualidade. A 
primeira a ser comentada é de David Garvin. Garvin é professor da Universidade de 
Harvard, uma das mais conceituadas escolas na área de administração e de muita 
influência em assuntos da qualidade. 
Garvin classifica a evolução da qualidade em 4 eras, quais sejam: 1) Inspeção, 2) 
Controle Estatístico da Qualidade, 3) Garantia da Qualidade e 4) Gestão da 
Qualidade. 
As principais características de cada uma dessas eras estão resumidas na tabela 
abaixo: 
Características 
básicas 
Interesse 
principal 
Visão da 
qualidade 
Ênfase Métodos Papel do 
profissional 
da qualidade 
Responsável 
pela 
qualidade 
Inspeção Verificação Um 
problema a 
ser resolvido 
Uniformidade 
do produto 
Medição Inspeção, 
classificação, 
contagem, 
avaliação e 
reparo 
Depto de 
inspeção 
Controle 
Estatístico de 
Processo 
Controle Um 
problema a 
ser resolvido 
Uniformidade 
do produto 
com menos 
inspeção 
Ferramentas 
e técnicas 
estatísticas 
Solução de 
problemas e 
uso de 
métodos 
estatísticos 
Depto de 
fabricação e 
engenharia 
Garantia da 
Qualidade 
Coordenação Prevenção Toda a 
cadeia de 
fabricação, 
desde o 
projeto até a 
entrega, com 
participação 
de todos os 
grupos 
funcionais. 
Programas 
e sistemas 
Planejamento, 
medição da 
qualidade e 
desenvolvim/ 
de sistemas. 
Todos os 
deptos, alta 
direção. 
Gestão da 
Qualidade 
Impacto 
estratégico 
Vantagem 
competitiva 
em relação 
à 
concorrência 
Necessidade 
de mercado 
e do cliente 
Planejam/ 
estratégico, 
objetivos da 
organização 
e 
Estabelecim/ 
metas, 
educação e 
treinamento, 
desenvolvim/ 
de 
programas. 
Liderança da 
alta direção, 
participação 
de todos. 
 
A figura abaixo mostra cronologicamente a evolução da qualidade, de acordo com 
os fatos mais marcantes da história do mundo. 
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20001990198019701960195019401930
Final 
séc. 
XVIII
ERA DA INSPEÇÃO
Surgimento da inspeção como 
atividade formal.
Taylor especifica a inspeção como 
uma das atividades formais da fábrica.
GESTÃO DA QUALIDADE
1986 – TQM
1987 – ISO 9000 
OUTROS 
SISTEMAS
ISO 14000 – 
Ambiental
SA 8000 
responsabilidade 
social
ISO 18000 - 
Segurança no 
Trabalho
ISO 31000 gestao 
de riscos QUALIDADE ASSEGURADA
Custos da qualidade (1951)
Controle da qualidade total (1952)
Confiabilidade (1957)
Programa zero defeitos (1962)
CONTROLE ESTATÍSTICO DA 
QUALIDADE
Inspeção por amostragem
Métodos de controle nas operações 
Abordagem corretiva Abordagem preventiva
II GUERRA 
MUNDIAL
Crises 
petróleo
Guerra 
comercial
Figura 1 - Evolução da qualidade
Globalização
 
 
Uma outra linha de pensamento surgiu através do TQM japonês, definido através do 
livro “TQM – as 4 revoluções da qualidade” (Shiba, 1997). Shiba é professor de 
administração de negócios na Universidade de Tsukuba (Japão) e professor do MIT. 
De acordo com esse livro, os conceitos da qualidade evoluíram de acordo com as 
seguintes fases: 
 Adequação ao padrão: avalia se um produto produzido da forma descrita nas 
especificações está adequado ao padrão estabelecido. Em outras palavras, a 
adequação ao padrão define a qualidade como aquele produto que faz aquilo 
que os projetistas pretendem que ele faça. A visão da produção da qualidade 
é focada apenas nos padrões internos da empresa, não havendo 
preocupação com as necessidades do cliente (market-out). 
 Adequação ao uso: é um meio de garantir a satisfação das necessidades do 
mercado (ou cliente), e isso é conseguido mediante avaliação das 
necessidades por meio de pesquisas de mercado. A qualidade dos produtos 
ainda é conseguida por meio de inspeções. 
 Adequação ao custo: significa alta qualidade e baixo custo. Isto é conseguido 
adicionando-se aos conceitos da fase anterior, a aplicações de técnicas e 
metodologias para reduzir os custos de refugos e retrabalhos ao longo do 
processo produtivo. 
 Adequação à necessidade latente: significa satisfazer as necessidades dos 
clientes, antes que os mesmos estejam conscientes delas. Se uma empresa 
conseguir descobrir a necessidade latente do mercado, ela pode ter o 
monopólio por um pequeno período de tempo e a empresa pode pedir um 
preço mais alto, o qual pode ser bastante lucrativo. 
 
 
 
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II) OS ENFOQUES DA QUALIDADE 
Os enfoques da qualidade procuram definir as diversas visões existentes sobre a 
qualidade. De acordo com a compreensão da qualidade nos diversos enfoques, é 
possível aplicá-la de uma forma mais efetiva e obter melhores resultados durante as 
diversas aplicações do sistema de gestão da qualidade. Conforme veremos, os 
enfoques dão a definição da qualidade de acordo com as diversas utilizações do 
termo “qualidade”. 
Os enfoques podem ser classificados em: 
 
 
a) O ENFOQUE TRANSCENDENTAL 
De acordo com a visão transcendental, qualidade é sinônimo de “excelência nata”. 
Ela é absoluta e universalmente reconhecível, um elemento de padrões rígidos e 
alto desempenho. Contudo, os proponentes desta abordagem dizem que a 
qualidade não pode ser precisamente definida, pois ela é uma propriedade simples e 
não analisável que aprendemos a reconhecer somente através da experiência. Esta 
definição se assemelha com a discussão de Platão sobre a beleza. No Simpósio, ele 
diz que a beleza é uma das “formas platônicas”, e dessa forma, um termo que não 
pode ser definido. Como outros termos que os filósofos consideram como 
“logicamente primitivos”, a beleza (e talvez a qualidade) pode ser entendida somente 
após a comparação de um objeto frente a uma sucessão de outros que apresentam 
tais características. 
 
b) ENFOQUE BASEADO NO PRODUTO 
As definições baseadas no produto são bem diferentes, enxergam a qualidade como 
uma variável precisa e mensurável. De acordo com essa visão, as diferenças na 
qualidade refletem-se nas características possuídas por um produto. Por exemplo, 
um sorvete de boa qualidade tem um alto teor de gordura do leite, da mesma forma 
que um crochê delicado apresenta um grande número de nós por centímetro 
quadrado. Este enfoque leva a uma dimensão vertical ou hierarquizada da 
qualidade, para que as mercadorias possam ser classificadas segundo as 
características em questão que possuem. 
As definições de qualidade baseadas no produto apareceram primeiramente na 
literatura de Economia, onde foram rapidamente incorporadas aos modelos teóricos. 
Na verdade, no início da pesquisa econômica da qualidade procurava-se apenas a 
questão da durabilidade, simplesmente porque ela era facilmente localizada nessa 
estrutura. Como os bens duráveis apresentam um conjunto de serviços ao longo do 
tempo, uma durabilidade maior implica em um conjunto maior de serviços devido a 
um uso maior do bem. Dessa forma, as diferenças de qualidade podem ser tratadas 
como diferenças de quantidade, simplificando consideravelmente os cálculos 
matemáticos. 
Existem dois corolários óbvios para este enfoque. Primeiro, uma qualidade melhor 
só pode ser obtida a altos custos, porque a qualidade reflete as características que 
um produto contém, e como as características são elementos valoráveis na 
produção, as mercadorias ou bens com qualidade superior serãomais caros. 
Segundo, a qualidade é entendida como uma característica inerente aos produtos, 
ao invés de ser algo a eles incorporado, pois como a qualidade reflete a presença ou 
a ausência de atributos mensuráveis do produto, ela pode ser avaliada 
objetivamente, e não apenas em preferências. 
 
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c) ENFOQUE BASEADO NO USUÁRIO 
As definições baseadas no usuário partem da premissa oposta de que a qualidade 
está nos “olhos do observador”. Supõe-se que os consumidores individuais tenham 
desejos ou necessidades diferentes, e os bens que melhor satisfazem suas 
preferências são aqueles por eles considerados como tendo uma alta qualidade. 
Esta é uma visão pessoal e ideosincrática de qualidade, e é altamente subjetiva. Na 
literatura de marketing, isso levou à noção de “pontos ideais”: precisas combinações 
de atributos do produto que dão a maior satisfação a um consumidor específico; na 
literatura de Economia, a visão de que as diferenças de qualidade são percebidas 
através de alterações na curva de demanda de produto; e na literatura de Gerência 
de Produções ao conceito de “adequação ao uso”. Cada um desses conceitos, 
contudo, enfrenta dois problemas. O primeiro é prático – como agregar amplas e 
variáveis preferências individuais para que elas conduzam a definições significativas 
de qualidade no enfoque de mercado. O segundo é mais fundamental – como 
distinguir os atributos do produto que implicam em qualidade daqueles que 
simplesmente maximizam a satisfação do consumidor. 
O problema de agregação é normalmente resolvido supondo-se que os produtos de 
alta qualidade são aqueles que melhor atendam as necessidades da maioria dos 
consumidores. É necessário um consenso, onde virtualmente todos os usuários 
concordem com a existência de certos atributos do produto. Infelizmente este 
enfoque ignora os diferentes pesos que os indivíduos normalmente atribuem às 
características de qualidade, e a dificuldade de se usar um procedimento estatístico 
não viciado para agregar preferências tão amplas e variáveis. Na sua maior parte, 
estes problemas foram ignorados pelos teóricos. Os economistas, por exemplo, tem 
modelos específicos onde a curva de demanda do mercado reage a mudanças na 
qualidade sem explicar como essa curva, que representa a somatória de 
preferências individuais, foi derivada em primeiro lugar. 
Um problema básico do enfoque baseado no usuário é a equação da qualidade com 
a satisfação máxima. Embora as duas sejam relacionadas, elas não são de forma 
alguma idênticas. Um produto que maximiza a satisfação é certamente preferível a 
um que atenda poucas necessidades, mas ele é necessariamente o melhor? A 
equivalência implícita frequentemente não prevalece na prática. Um consumidor 
pode apreciar uma determinada marca devido ao seu sabor ou características 
incomuns, mesmo que haja outra marca de qualidade superior. Numa ultima 
abordagem, as características objetivas do produto também estão sendo 
consideradas. 
Contudo, mesmo características perfeitamente objetivas estão abertas a várias 
interpretações. Hoje em dia, a durabilidade é considerada como um elemento 
importante da qualidade. Geralmente preferem-se os produtos mais duráveis 
àqueles que se desgastam rapidamente. Mas isto não foi sempre verdade: até o fim 
do século 19, os bens duráveis só eram comprados pelos pobres, pois os indivíduos 
abastados podiam adquirir produtos delicados que exigiam trocas e reparos 
freqüentes. O resultado foi uma associação de durabilidade com qualidade inferior, 
uma idéia que só foi alterada com a produção em massa de itens requintados 
provocada pela Revolução Industrial. 
 
d) ENFOQUE BASEADO NA FABRICAÇÃO (OU PRODUÇÃO) 
As definições de qualidade baseadas no usuário incorporam elementos subjetivos, 
pois estão arraigadas a preferências dos consumidores – os determinantes da 
demanda. Em contrapartida, as definições baseadas na fabricação abordam o outro 
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lado da equação, e estão principalmente ligadas às técnicas de engenharia e 
fabricação. Virtualmente todas essas definições identificam a qualidade como 
“conformidade com as especificações”. Uma vez que um projeto ou especificação foi 
estabelecido, qualquer desvio significa uma redução na qualidade. Iguala-se 
excelência com o atendimento de especificações, e com o “fazer certo da primeira 
vez”. Nesses termos, um automóvel Mercedes bem construído é um carro de alta 
qualidade, da mesma forma que um Fiat Uno Mille bem construído. 
Embora esse enfoque reconheça o interesse do consumidor pela qualidade – um 
produto que se afasta das especificações sugere má fabricação e não confiabilidade, 
dando menos satisfação do que se fosse corretamente feito – sua abordagem inicial 
é interna. A qualidade é definida de uma forma que simplifica o trabalho da 
engenharia e do controle da produção. No lado de projetos, isso levou a uma ênfase 
na engenharia da confiabilidade (Taguchi), e no lado da fabricação, uma enfase no 
controle estatístico de qualidade (cartas de controle – CEP). Essas técnicas foram 
desenvolvidas para eliminar desvios logo no início de sua ocorrência: a primeira, 
analisando os componentes básicos de um produto identificando possíveis tipos de 
falhas, e propondo projetos alternativos para aumentar a confiabilidade; a última, 
empregando técnicas estatísticas para descobrir quando um processo de produção 
está passando dos limites aceitáveis. 
Cada uma dessas técnicas está voltada para o mesmo fim: a redução de custos. De 
acordo com o enfoque baseado na fabricação, as melhorias da qualidade (que são 
equivalentes às reduções no número de desvios) levam a custos menores, pois 
prevenir a ocorrência de defeitos é interpretada como sendo mais barata que o seu 
retrabalho. Portanto, as empresas estão com um desempenho subótimo: pois se 
aumentarem apenas seus gastos com prevenção e inspeção – testando os 
protótipos com mais cuidado ou eliminando um grande numero de componentes 
defeituosos antes que formem unidades totalmente montadas – verão que os gastos 
com o retrabalho, sucateamento e garantia diminuirão segundo uma taxa muito 
maior. 
 
e) O ENFOQUE BASEADO NO VALOR 
As definições baseadas no valor levam esta idéia um passo à frente. Elas definem a 
qualidade em termos de custos e preços. De acordo com esse enfoque, um produto 
de qualidade é aquele que apresenta um desempenho e uma conformidade a um 
preço e custos aceitáveis. Dessa forma, um tênis de corrida custando U$ 500,00, 
não importando quão bem feito ele é, não pode ser um produto de qualidade, pois 
terá poucos compradores. 
Uma pesquisa realizada sobre as percepções do consumidor sobre a qualidade em 
vinte e oito categorias de produto sugere a abordagem baseada no valor 
prevalecendo cada vez mais. 
Embora os ingredientes e matérias-primas sejam vistos como indicadores-chave da 
qualidade em categorias como alimentos, vestuário, produtos de higiene pessoal e 
de beleza – refletindo um enfoque baseado no produto – a conclusão final do estudo 
foi que “cada vez mais a qualidade está capaz de ser percebida e discutida através 
de uma relação com o preço”. A dificuldade de se empregar esta abordagem está na 
união de dois conceitos correlatos, mas distintos. A qualidade, que é uma medida de 
excelência, está sendo comparada com o valor, que é uma medida de mérito. O 
resultado é um elemento híbrido – “excelência adquirível” – que não possui limites 
bem definidos e é difícil de ser aplicada na prática. 
 
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AS IMPLICAÇÕES DAS MULTIPLAS DEFINIÇÕES 
A maioria das definições de qualidadeexistentes cai numa das categorias listadas 
anteriormente. A coexistência desses enfoques diferentes tem implicações 
importantes. Em primeiro lugar, ajuda a explicar as idéias conflitantes defendidas 
pelos membros dos departamentos de marketing e produção. Normalmente o 
pessoal de marketing usa o enfoque baseado no produto ou no usuário; pois para 
eles, melhor qualidade significa melhor desempenho, características aprimoradas, e 
outras melhorias que aumentam o custo. Como eles encaram o consumidor como 
juiz da qualidade, eles dão muito menos importância ao que acontece na fábrica, e 
muito mais ao que se passa no ambiente externo. 
O pessoal da produção tem uma visão diferente. Para eles, a qualidade significa 
conformidade com as especificações e ênfase em “fazer certo da primeira vez”. A 
produção associa a qualidade ruim com altos níveis de retrabalho e sucateamento; 
normalmente, o pessoal de produção espera que as melhorias na qualidade 
resultem em redução de custos. 
 
AS NECESSIDADES DE DIFERENTES DEFINIÇÕES 
Apesar do potencial de conflito, as empresas precisam cultivar tais perspectivas 
diferentes, pois elas são essenciais para a introdução bem sucedida de produtos de 
alta qualidade. Confiar em apenas uma definição de qualidade é uma freqüente 
fonte de problemas. Por exemplo, um fabricante japonês de papel descobriu 
recentemente que suas bobinas de papel jornal não satisfaziam os seus clientes, 
mesmo quando atendiam os requisitos da JIS (Japanese Industrial Standart). A 
conformidade era excelente, demonstrando um enfoque de qualidade baseado na 
produção, mas a aceitação por parte dos clientes era ruim. Outras bobinas desse 
tipo de papel, contudo, não geravam reclamações mesmo quando não atendiam às 
normas. Uma empresa americana líder no mercado de aparelhos de ar condicionado 
enfrentava um problema inverso. Seus produtos eram bem recebidos pelos 
consumidores, e muito bem classificados no Consumer Reports. Contudo, os custos 
de rejeição, sucateamento e qualidade eram altos, que se incorria em grandes 
perdas. Enquanto o projeto do produto atendia às necessidades dos consumidores, 
a dificuldade em se produzir com uma boa conformidade gerava um custo de 
fabricação muito alto. 
Estes exemplos sugerem a necessidade de se alterar o enfoque dado à qualidade 
quando os produtos saem do projeto para o mercado. As características que 
conotam a qualidade devem ser inicialmente identificadas através de uma pesquisa 
de mercado (abordagem da qualidade baseada no usuário); essas características 
devem, então, ser traduzidas em atributos identificáveis de produto (uma abordagem 
da qualidade baseada no produto); e o processo produtivo pode então ser 
organizado, assegurando que os produtos estão seguindo precisamente essas 
especificações (uma abordagem baseada no produto). Um processo que ignore 
essas etapas não resultará em produto de qualidade. Todos estes três pontos são 
necessários e devem ser conscientemente desenvolvidos. 
 
 
III) AS OITO DIMENSÕES DA QUALIDADE 
 
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Pode-se identificar oito dimensões para formar uma estrutura para se pensar sobre 
os elementos básicos da qualidade de um produto: 
1) Desempenho 
2) Características 
3) Confiabilidade 
4) Conformidade 
5) Durabilidade 
6) Assistência Técnica (Serviceability) 
7) Estética 
8) Qualidade observada (ou percebida) 
 
Cada uma é independente e distinta da outra. Um produto pode ser bem classificado 
em uma ou mais dimensões, ao mesmo tempo que está mal classificada em outras. 
 
1. DESEMPENHO 
Em primeiro lugar na lista está o desempenho, que se refere às características 
operacionais primarias de um produto. Em um automóvel, tais características seria a 
aceleração, maneabilidade, velocidade de cruzeiro e conforto. 
Esta dimensão de qualidade combina elementos das abordagens baseadas no 
produto e no usuário. Estão envolvidos os atributos mensuráveis do produto, e as 
marcas podem ser objetivamente classificadas segundo pelo menos uma dimensão 
de desempenho. A conexão entre desempenho e qualidade, contudo, é mais 
ambígua. Se as diferenças de desempenho são entendidas como diferenças de 
qualidade, normalmente depende-se de preferências individuais. Os usuários tem 
um grande conjunto de interesses e necessidades; cada um é capaz de associar a 
qualidade com um alto desempenho na sua área de interesse imediato. A semântica 
também afeta a conexão entre desempenho e qualidade. Entre as palavras que 
descrevem o desempenho do produto existem termos que são frequentemente 
associados com a qualidade, bem com aqueles que falham em mostrar essa 
associação. Por exemplo, uma lâmpada de 100W dá mais luminosidade 
(desempenho) do que uma de 60W, embora poucos consumidores considerem essa 
diferença como uma medida de qualidade. Os produtos apenas pertencem a classes 
diferentes de desempenho. Contudo, o silêncio e o conforto de uma automóvel são 
tidos como um reflexo direto da sua qualidade. Dessa forma, o silencio é uma 
dimensão de desempenho que é rapidamente traduzida em qualidade, enquanto que 
a luminosidade de uma lâmpada não o é. Essas diferenças parecem refletir as 
convenções de linguagem, da mesma forma como fazem com preferências 
pessoais. 
 
2. CARACTERÍSTICAS 
A mesma abordagem pode ser dada às características do produto, uma segunda 
dimensão da qualidade. Essas características são os acessórios do produto, ou seja, 
são os itens secundários que suplementam o funcionamento básico do produto. Os 
exemplos podem ser: bebidas grátis a bordo de aviões ou ciclos de lavagem 
especiais em uma lavadora de roupas. Em muitos casos, a linha que separa os 
elementos primários do produto (desempenho) dos secundários (características) é 
difícil de ser traçada. Da mesma forma que o desempenho do produto, as 
características envolvem atributos objetivos e mensuráveis; sua tradução em 
diferenças de qualidade é igualmente afetada pelas preferências individuais. A 
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distinção entre as duas é basicamente a centralidade do grau de importância do 
usuário. 
 
3. CONFIABILIDADE 
A confiabilidade é a terceira dimensão da qualidade. Ela mostra a probabilidade de 
um produto falhar em um determinado espaço de tempo. Ente as medidas mais 
comuns de confiabilidade tem-se: o tempo médio entre falhas (TMEF ou em inglês, 
MTBF), o tempo médio para o reparo (TMPR ou em inglês, MTTR). Como essas 
medidas exigem que o produto esteja em uso por algum tempo, elas são mais 
relevantes aos bens duráveis do que para os produtos consumidos 
instantaneamente. Os fabricantes japoneses dão grande atenção a essa dimensão 
de qualidade, e a usaram para ganhar uma fatia do mercado automobilístico, 
eletrônico e de semicondutores. 
 
4. CONFORMIDADE 
Uma dimensão da qualidade associada é a conformidade, que é o grau de igualdade 
entre o projeto e características operacionais de um produto com os padrões pré-
estabelecidos. Estão envolvidos elementos externos e internos. Na fábrica mede-se 
a conformidade normalmente através da incidência de defeitos, ou seja, a proporção 
de peças que não atendem às especificações de projeto e precisam ser 
retrabalhadas, reparadas ou simplesmente sucateadas. É difícil obter dados sobre a 
conformidade no ambiente externo, e frequentemente usam-se estimativas através 
de ferramentas estatísticas. Duas medidas comuns são as incidências de 
solicitações de assistência técnica para um determinado produto e a freqüência de 
reparos em garantia dos produtos. Essas medidas, embora sugestivas, não retratam 
outros desvios do padrão, como erros nas instruções de uso ou construção com 
padrões inferiores, que não provocam consertos. 
Tanto a confiabilidadecomo a conformidade está intimamente ligada ao enfoque da 
qualidade baseado na produção. Melhorias nessas medidas são normalmente vistas 
como ganhos na qualidade, pois defeitos e falhas de campo são tidos como 
indesejáveis por todos os consumidores. Dessa forma, elas são medidas de 
qualidade relativamente objetivas, e menos sujeitas a refletir preferências individuais, 
do que classificações baseadas no desempenho ou nas características. 
 
5. DURABILIDADE 
A durabilidade, uma medida da vida do produto, possui dimensões econômicas e 
técnica. Tecnicamente, a durabilidade pode ser definida como o quanto um produto 
pode ser usado antes de se deteriorar fisicamente. Uma lâmpada incandescente é 
um exemplo perfeito, após muitas horas de uso, o filamento queima e ela deve ser 
trocada. O reparo é impossível. Os economistas usam esses produtos 
extensivamente na modelagem da produção e consumo de bens de capital. 
A durabilidade fica mais difícil de se interpretar quando ;e possível o conserto. Aí o 
conserto assumirá uma dimensão adicional, pois a vida do produto variará com a 
mudança das condições econômicas. A durabilidade passa a ser a quantidade de 
uso que um produto oferece antes de quebrar, e a troca é considerada mais 
vantajosa do que o conserto contínuo. Os consumidores tem uma série de 
alternativas: cada vez que o produto falha, devem analisar o custo estimado, tanto 
em unidades monetárias e em inconveniência pessoal, de futuros consertos versus o 
investimento e as despesas operacionais de um modelo mais novo e confiável. 
Nestas circunstâncias, a vida do produto é determinada pelos gastos com reparos, 
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avaliações pessoais de tempo e inconveniências, prejuízos devido à paralizações, 
preços relativos, e outras variáveis econômicas, muito mais em função delas do que 
pela qualidade dos componentes e matérias-primas. 
Esta abordagem da qualidade tem duas implicações importantes. A primeira sugere 
que a durabilidade e a confiabilidade estão intimamente ligadas. Um produto que 
frequentemente apresenta falhas está mais sujeita a ser sucateado antecipadamente 
do que um que é mais confiável, os gastos com consertos serão maiores, e a 
aquisição de um novo modelo será muito mais favorável. Em segundo lugar, este 
enfoque sugere que os números ligados à durabilidade sejam interpretados com 
cuidado. Um argumento na vida do produto não é necessariamente devido a 
melhorias técnicas ou ao uso de materiais mais duráveis; o ambiente econômico, 
associado pode simplesmente ter mudado. 
 
6. ASSISTÊNCIA TÉCNICA 
Uma sexta dimensão da qualidade é a assistência técnica (serviceability), ou ainda a 
rapidez, cortesia e competência do reparo. Os consumidores não estão apenas 
preocupados com a quebra do produto, mas também com o tempo gasto até a 
restituição do produto reparado, com a precisão dos serviços, a natureza das falhas 
e a freqüência em que a assistência técnica não consegue resolver os problemas. 
Algumas dessas variáveis podem ser medidas objetivamente; outras retratam 
padrões pessoais diferentes do que seja um serviço aceitável. 
Um grande número de empresas começou a enfatizar essa dimensão de qualidade. 
A promessa da Caterpillar Tractor de entregar peças de reposição em qualquer parte 
do mundo em 48 horas mostra que até os fabricantes tradicionais acreditam na 
validade desse enfoque. 
 
7. ESTÉTICA 
As duas dimensões da qualidade a seguir são as mais subjetivas. Tanto a estética 
quanto a qualidade observada estão intimamente ligadas ao enfoque baseado no 
usuário. A estética, ou seja, a interpretação do produto pelos cinco sentidos do ser 
humano – é formado por julgamentos pessoais e reflexões de preferências pessoais. 
Na verdade, o conceito de “pontos ideais”, do marketing – aquelas combinações de 
características de produto que melhor se enquadrem nas preferências de um 
determinado consumidor foi originalmente desenvolvido para retratar esta dimensão 
da qualidade. 
 
8. QUALIDADE PERCEBIDA 
As percepções de qualidade podem ser tão subjetivas quanto as avaliações de 
estética. Como os consumidores nem sempre possuem informações completas 
sobre os atributos de um produto, eles frequentemente utilizam medidas indiretas 
quando comparam marcas. Nessas circunstâncias, os produtos serão avaliados 
mais em função de suas imagens, publicidade ou marcas, do que em função de suas 
características objetivas. Essas forças chegam até a afetar julgamentos acadêmicos. 
Quando se pediu que os professores universitários dos EUA classificassem os 
departamentos de suas áreas de ensino segundo suas qualidades, as classificações 
foram parcialmente baseadas em medidas subjetivas como o numero de artigos 
publicados nas principais revistas especializadas pelos membros do departamento. 
Tanto a reputação – a força histórica do departamento – quanto à filiação – a 
qualidade da universidade a qual um departamento estava ligado – eram igualmente 
importantes na explicação das classificações. 
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Juntas, as oito dimensões da qualidade cobrem um vasto conjunto de conceitos. 
Várias das dimensões envolvem atributos mensuráveis do produto. Algumas são 
objetivas e não são influenciadas pelo elemento tempo, ao passo que outras são 
modificadas pelas várias tendências (modas). Algumas são características inerentes 
dos produtos, enquanto que outras são características associadas. 
A diversidade desses conceitos ajuda a explicar as diferenças entre as cinco 
abordagens tradicionais da qualidade. Cada uma das abordagens esta 
implicitamente voltada para uma dimensão de qualidade diferente: a abordagem 
baseada no produto preocupa-se com o desempenho, características e durabilidade; 
a abordagem baseada no usuário está voltada para a estética e para a qualidade 
observada; e o enfoque baseado na produção busca a conformidade e a 
confiabilidade. São inevitáveis os conflitos entre os cinco enfoques, pois cada um 
define a qualidade a partir de uma visão diferente. Uma vez que o conceito seja 
entendido e cada dimensão seja considerada separadamente, ficará claro o porque 
dos conflitos. 
 
A IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DAS DIMENSÕES DA QUALIDADE 
A aceitação das oito dimensões também é importante na visão estratégica a ser 
adotada pela empresa. Uma empresa que decide competir baseada na qualidade 
pode fazê-lo de várias formas: não é necessário (e nem é possível) seguir as 8 
dimensões simultaneamente. Pode-se adotar uma estratégia de segmentação, com 
algumas dimensões necessitando de atenção especial. Por exemplo, os fabricantes 
japoneses tradicionalmente entravam no mercado americano enfatizando a 
confiabilidade e a conformidade de seus produtos, enquanto que relegavam a um 
segundo plano as outras dimensões de qualidade. O acabamento e construção 
(montagem) superiores e as baixas taxas de consertos dos carros japoneses são 
bem conhecidos. Este exemplo sugere que as empresas podem adotar um 
posicionamento relativamente simples em relação à qualidade. Na verdade, elas não 
tem outra opção se os competidores já estabeleceram sólidas reputações de 
excelência. Nessas circunstâncias, os novos concorrentes poderão apenas 
assegurar uma posição defensiva, se voltarem suas ações para uma dimensão da 
qualidade ainda não explorada. 
Essa colocação aplica-se muito bem à industria de pianos. Durante muitos anos, a 
firma Steinway & Sons foi a líder em qualidade; seus instrumentos eram conhecidos 
pela sua sonoridade uniforme (a uniformidade dos sons e o timbre de cada uma das 
88 notas do teclado), suavidade dos registros (a harmonia dos tons no seu espectro 
de notas), duração dos tons, sua vida útil e seu acabamento impecável. Cada piano 
era feitoartesanalmente, sendo únicos seu som e estilo. Apesar dessas vantagens, 
a Steinway foi surpreendida pela Yamaha, uma firma japonesa que desenvolveu 
uma sólida reputação de qualidade num curto espaço de tempo. 
Isso foi obtido dando ênfase a confiabilidade e conformidade, duas dimensões de 
qualidade que não eram prioritariamente consideradas pela Steiway, que se 
preocupava com a arte e a unicidade. Na verdade, um dos maiores pontos de 
suporte às vendas da Yamaha, é que todos os pianos tem o mesmo som. As duas 
companhias tem altos lucros, apesar dos enfoques diferentes de qualidade. 
Este exemplo mostra a importância da escolha adequada do enfoque de qualidade. 
A escolha de uma posição defensiva, contudo, é apenas um primeiro passo. Devem 
ser atendidos requisitos operacionais, pois cada dimensão da qualidade impõe suas 
próprias exigências às companhias. Um alto desempenho requer uma atenção 
FACULDADE ANHANGUERA DE JUNDIAÍ 
Disciplina: GESTÃO DA QUALIDADE 
Prof. Wilson Roberto Meneguelo 
 
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especial ao se projetar alem de uma equipe de projetos muito boa; uma durabilidade 
superior exige o uso de componentes mais duráveis e uma cooperação muito grande 
entre departamentos de engenharia e compras; já a conformidade superior requer 
atenção às especificações escritas e precisão na montagem; e, uma ótima 
assistência técnica requer um sólido departamento de serviços ao consumidor e 
representantes de campo ativos. Em cada caso, uma função diferente assume o 
papel principal, sendo necessárias diferentes tarefas para se alcançar o sucesso. As 
implicações gerenciais desta análise parecem obvias; após selecionar as dimensões 
de qualidade nas quais a empresa decide competir, ela deve estruturar sua 
organização e procedimentos para atender os fins desejados. Caso contrário, dar-se 
á importância aos departamentos errados, ou serão cumpridas as missões erradas. 
A desagregação do conceito de qualidade permite às empresas apontar esses 
requerimentos operacionais tão cuidadosamente como se fossem mercados ainda 
inexplorados. 
 
Questões: 
1) Quais são as principais características das eras da qualidade 
definidas por Garvin? 
2) De acordo com Shiba, quais são as principais características das 
eras da qualidade? 
3) Tomando como exemplo uma calculadora eletrônica, defina como 
seria interpretada os 5 enfoques da qualidade (transcendental, 
baseada no valor, no usuário, na fabricação e no produto). 
4) Qual a utilidade de se conhecer os 5 enfoques da qualidade para 
o engenheiro de produção? 
5) Tomando como exemplo um tênis de corrida, desses dotados de 
sistema de amortecimento. Defina quais seriam as 8 dimensões 
da qualidade. Cite exemplos para cada uma das 8 dimensões da 
qualidade. 
6) Qual a importância de se conhecer as 8 dimensões da 
qualidade? Cite um exemplo de aplicação desse conhecimento. 
 
Bibliografia 
GARVIN, David; O que realmente significa qualidade? Harvard University. 
CARVALHO, M.M.de. Gestão da qualidade: teoria e casos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.