Pesquisa de Mercado Rev Aula 08

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PESQUISA DE MERCADO
MARKETING - EAD
PROF. HELIO DE BRITO
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Objetivos da aula 8
Assinalar as diretrizes indispensáveis a uma boa prática de pesquisa;
Analisar a exatidão das respostas dos entrevistados em relação às perguntas e temas propostos;
Apresentar as formas de tabulação dos dados levantados.
AULA 8
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AULA 8
 
Diretrizes 
para 
o processo de pesquisa
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A coleta de dados é a fase em que são efetuados os contatos com os respondentes da pesquisa, aplicados os instrumentos, registrados os dados, efetuada uma primeira crítica do preenchimento dos instrumentos que são enviados para a central de processamento de dados.
Coleta de dados
AULA 8
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As operações de coleta de dados precisam ser detalhadamente planejadas e controladas para que os dados tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam atingidas. 
Coleta de dados
AULA 8
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AULA 8
Planejamento da Coleta de dados
Existem variações no planejamento de das operações de coleta de dados de acordo com o método utilizado, independente do método utilizado, há quatro aspectos que devem fazer parte do planejamento. 
Cronograma das atividades.
Orçamento de despesas e de saídas de caixa.
Recursos humanos.
Controle.
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AULA 8
Planejamento da Coleta de dados
Cronograma das atividades:
Todo e qualquer projeto deve ter um cronograma de coleta de dados que especifique quando as operações devem iniciar e qual o prazo para o seu encerramento. Também deve descrever todas as atividades que serão realizadas.
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AULA 8
Orçamento de despesas e de saídas de caixas:
Compreende a elaboração de previsão de todos os custos envolvidos e do momento do seu desembolso para a coleta de dados.
Em um projeto que utilize pesquisas pessoais, o orçamento deve prever despesas com: salários de supervisores e de pessoal administrativo, materiais e suprimentos, diárias e ajuda de custo, transporte, hospedagem e alimentação, pagamentos de entrevistas, reprodução dos formulários etc.
Planejamento da Coleta de dados
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AULA 8
Planejamento da Coleta de dados
Recursos humanos:
O sucesso da operação de coleta de dados está diretamente relacionado com a qualidade do pessoal contratado para a execução da pesquisa. Recrutar pessoas altamente especializadas e treinadas em relação aos objetivos da pesquisa é fundamental para uma correta coleta dos dados.
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AULA 8
Recursos humanos:
Projetos que utilizam as entrevistas pessoais o recrutamento exigem cuidados especial com relação ao recrutamento, seleção, treinamento e supervisão de entrevistadores. 
Escolher entrevistadores inadequados pode introduzir uma infinidade de fontes de vieses que podem comprometer a qualidade dos resultados.
Planejamento da Coleta de dados
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AULA 8
Características a serem procuradas nos entrevistadores
Características demográficas:
Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida etc.
Características psicológicas:
Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc.
Características comportamentais:
Disciplina, honestidade, comunicação, , precisão apresentação pessoal etc.
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AULA 8
Controle:
Controlar e acompanhar todas as atividades planejadas e a medição constante das metas em comparação com as programadas é fundamental para garantir o cumprimento de prazos e orçamentos.
Planejamento da Coleta de dados
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Qualificação 
de
Entrevistadores
AULA 8
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AULA 8
Processo de Treinamento 
de entrevistadores
Preparação do material (questionários, manual de instruções, listagens de endereço ou de entevistados etc.).
Preparação do local.
Distribuição do material aos participantes.
Apresentação do material, de preferência em projeção.
Discussão sobre o material e esclarecimento de dúvidas.
Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários complexos).
Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações.
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AULA 8
Os objetivos da pesquisa;
O uso dos instrumentos de coleta;
O plano amostral;
A abordagem aos respondentes;
Como conseguir empatia;
Apresentação pessoal adequada;
Como efetuar as perguntas;
Como registrar as respostas;
Tipo de público com que terão contato.
Treinamento e Qualificação da equipe
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Principais tipos de erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas:
Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado.
Forma de perguntar.
Forma de registrar as respostas.
Desonestidade.
AULA 8
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Principais tipos de erros – como evitar:
Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado:
Apresentação pessoal. 
Corte de cabelo, barbeado ou barba aparada, maquiagem discreta.
Vestimenta adequada.
AULA 8
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Forma de perguntar:
Apresentar os objetivos da pesquisa e prometar sigilo.
Familiarizar-se com o instrumento de coleta de dados.
Efetuar as perguntas exatamente como estão redigidas no instrumento.
Efetuar as perguntas exatamente na sequência em que aparecem no instrumento.
Principais tipos de erros – como evitar:
AULA 8
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Principais tipos de erros – como evitar:
Forma de perguntar:
Efetuar todas as perguntas que constam no instrumento.
Usar as técnicas apropriadas para obtenção de respostas.
Anotar qual mudança que venha a ocorrer.
AULA 8
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Principais tipos de erros – como evitar:
Forma de registrar as respostas:
Os entrevistadores precisam ser treinados a registrar as respostas de forma rápida e correta, principalmente quando se trata de perguntas abertas. 
O entrevistador deve ser orientado a condizir a entrevista observando os seguintes quesitos:
Realizar as entrevistas em lugar que facilite o registro das respostas.
Utilizar caneta na cor definida pela coordenação.
Escrever com letra legível.
Anotar as respostas durante a entrevista.
Utilizar as próprias palavras dos entrevistados.
Não sumarizar as respostas.
AULA 8
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Principais tipos de erros – como evitar:
Desonestidade:
A desonestidade na coleta de dados se caracteriza pelo preenchimento, parcial ou total, dos instrumentos com dados falsos ou a realização de entrevistas com pessoas fora do perfil desejado.
Atos desonestos não são fáceis de serem detectados pela crítica dos intrumentos. Um sistema de verificação por amostragem, denominado de checagem, que tem como objetivo confirmar se os respondentes foram efetivamente entrevistados devem ser utilizados com frequência.
Na fase de treinamento os entrevistadores devem ser devidamente informados sobre a fraudes e as consequências para quem as comete.
AULA 8
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Técnicas 
de
Entrevista
AULA 8
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AULA 8
3 momentos da entrevista: 
Apresentação e consulta
Realização da pesquisa
Agradecimentos e esclarecimentos
Seleção do respondente:
Segundo a localização
Segundo a posição
Segundo as características
Filtros:
Sexo, idade, classe econômica, opinião, posse de produto, experimentação, etc.
Técnicas de entrevista
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AULA 8
Quem é você
Qual é o seu nome
Onde você trabalha
O que você deseja
O que você está fazendo
Porque você está fazendo
Como você vai fazer
Quanto tempo vai durar
Qual a importância do que você está fazendo
Simpatia
Sorria
Não demonstre cansaço
Seja cordial
Transmita entusiasmo
Educação
Tom de voz
Pronomes adequados
Trata-se de um colaborador
cortesia
Apresentação
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AULA 8
Entonação
Os livros chegaram de navio antes da inauguração da Bienal 
Os livros chegaram de navio antes da inauguração da Bienal
Os livros chegaram de navio antes da inauguração da Bienal
Anotações das respostas
Letra legível
Não rasurar
Anote tudo que for dito (não abreviar ou resumir)
Realização da entrevista
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AULA 8
Realização da entrevista
Imparcialidade
Não ajude
o respondente
Não complete as respostas
Cuidado com o não verbal
Não concorde com as respostas (manipulação)
Não converse com o entrevistado sobre o tema
Segurança do entrevistador
Evite discussões
não saia correndo
Não entrevistar pessoas em estado de embriaguez
Trajes adequados
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AULA 8
Diga somente o que pode ser dito
 Esclareça o que deve ser esclarecido
 Não engane o entrevistado
 Não invente respostas
 Treine para dizer quando preciso: não fui 	informado
 Não deixe nada no ar (o respondente não pode 	ficar confuso)
 Mostre interessado com a dúvida do respondente
 Seja atencioso
Esclarecimentos
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AULA 8
Agradecer é tudo
 Valorize o tempo do respondente
 agradeça a atenção do respondente
Enfatize como a sociedade ganha e o respondente ganha ao responder a pesquisa
Ofereça todos os esclarecimentos
Caso necessário faça anotações no questionário
Agradecimentos
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AULA 8
Tabulação 
de
Dados
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AULA 8
Forma ordenada de dispor as respostas, de modo a facilitar a leitura e a análise.
Consiste na contagem do número de casos que ocorreram em cada categoria. 
 
Tabulação
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AULA 8
Simples: envolve a simples contagem do número de casos que ocorreram em cada uma das variáveis em estudo. 
Cruzada: quando as ocorrências em duas ou mais variáveis do estudo são contadas simultaneamente.
Tabulação
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AULA 8
Formas de apresentação:
Gráficos
Tabelas descritivas
Tabulação
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AULA 8
Amostra: 150 entrevistas
Pergunta: Quantos cigarros você fuma por dia?
Tabulação simples
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AULA 8
Tabulação simples
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AULA 8
Amostra: 200 entrevistados
P1. A compra de seu carro novo foi financiada?
1. ( ) Sim			2. ( ) Não
Tabulação de perguntas encadeadas
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AULA 8
Tabulação de perguntas encadeadas
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AULA 8
Tabulação de perguntas encadeadas
P2. Em caso afirmativo, qual a entidade financeira.
( ) Banco do Brasil		
( ) Banco privado	
( ) Fabricante
( ) Caixa Econômica		
( ) Outros 	
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AULA 8
Tabulação de perguntas encadeadas
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AULA 8
Tabulação cruzada
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AULA 8
Assuntos a serem abordados na aula 9
Distinguir os principais elementos de uma correta técnica de análise de dados
Analisar adequabilidade e limitações das técnicas de análise de dados
Correlacionar análise e interpretação de dados, conclusões e sugestão de procedimento futuro de ação.
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