Marketing Facha (3)

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1
1
Prof. Romualdo Ayres CostaProf. Romualdo Ayres Costa
romualdoayres@gmail.comromualdoayres@gmail.com
Marketing Marketing 
BibliografiaBibliografia
BibliografiaBibliografia BásicaBásica
• KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14ª. edição. São
Paulo: Pearson Education, 2012.
• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª. edição. Rio de
Janeiro: Prentice Hall, 2004.
• KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. 1 ª.
edição. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
BibliografiaBibliografia ComplementarComplementar
• MADRUGA, Roberto Pessoa; CHI, Ben Thion; SIMÕES, Marcos Licínio da Costa.
Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo - Série Marketing. FGV
• CHURCHILL, Gilbert A. & PETER J.Paul. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000.
• RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8a. ed. São
Paulo: Pioneira, 1999.
• ANDERSON, Chris. A cauda longa: Do mercado de massa para o mercado de nicho.
Rio de Janeiro: Campus, 2006.
• LIVINGTON, Jessica. Startup: fundadores da Apple, do Yahoo, Hotmail, Firefox e
Lycos contam como nasceram suas empresas milionárias. [tradução Marilena
Reginato de Moraes Souza] – Rio de Janeiro: Agir, 2009.
Conceitos de MarketingConceitos de Marketing
Errados:Errados:
Marketing = propaganda
Marketing = política (lobby)
Marketing = vendas
Marketing = promoção pessoal
Marketing = picaretagem
2
“Uma atividade humana dirigida a satisfazer
necessidades e desejos através do processo de troca.”
Philip Kotler
“Uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo.”
Peter Druker
“Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os outros.”
Definição simples: “Marketing é a entrega de
satisfação para o cliente em forma de benefício.”
Conceitos de MarketingConceitos de Marketing
Certos:Certos:
Principais Conceitos de MarketingPrincipais Conceitos de Marketing
Necessidades,
desejos e
demanda
Produtos e
serviços
Valor,
satisfação e
qualidade
Troca,
transações e
relacionamentos
Mercados
•• NecessidadesNecessidades – resultam de situações de
privação por itens básicos como comida e roupa
ou necessidades complexas como bens e afeto.
•• DesejosDesejos – forma que as necessidades humanas
assumem quando são particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade
individual. Ex.: Eu desejo comer manga.
•• DemandasDemandas – desejos apoiados pelo poder de
compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por
esta refeição.
O Que São as Necessidades, O Que São as Necessidades, 
Desejos e Demandas do Consumidor?Desejos e Demandas do Consumidor?
3
Necessidades, Desejos e DemandasNecessidades, Desejos e Demandas
Quem compra:Quem compra:
cosmética
relógio
teatro 
computador
banco
Compra na verdade:Compra na verdade:
beleza
pontualidade, status
entretenimento
rapidez, status
segurança
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um 
mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo
Experiências Pessoas Lugares
Organizações IdéiasInformação
O Que Irá Satisfazer as Necessidades O Que Irá Satisfazer as Necessidades 
e Desejos dos Consumidores?e Desejos dos Consumidores?
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais 
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
9
O que é um produto ?O que é um produto ?
� É uma ferramenta para a solução de problemas;
� É um aglomerado complexo de satisfações de
valor;
� É uma combinação de tangíveis e intangíveis; e
� Só tem significado do ponto de vista do
comprador ou do usuário final.
4
10
O que é um Produto?O que é um Produto?
• Incluem:
– Bens físicos
– Serviços
– Eventos
– Pessoas
– Lugares
– Organizações
– Idéias
– Misto de todas essas entidades
11
O que é um Serviço?O que é um Serviço?
• Um ServiçoServiço é um tipo de produto
essencialmente intangível que consiste em
atividades, benefícios ou satisfações
oferecidas à venda e que não resultam na
propriedade de algo.
• Exemplos de serviços incluem:
– Serviços bancários
– Serviços de hotelaria
– Serviços de consultoria tributária
– Serviços de reformas domésticas
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DEDICAÇÃO TOTAL A VOCÊ
SEARS
Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta
Organizações ComerciaisOrganizações Comerciais
5
13
O marketing esportivo, O marketing esportivo, 
as celebridades e as marcasas celebridades e as marcas
14
15
Criado em 1991, o Unibanco Ecologia
é um programa de apoio a projetos
ambientais e estímulo à consciência
de preservação que já implementou
mais de 270 ações em 135
municípios.
A partir de 2002, o Unibanco Ecologia
passou a ser um programa de
educação ambiental, levado às salas
de aula de todo o país.
Essa transformação acompanhou a
revisão de estratégia do Instituto
Unibanco, que passou a focar a área
da educação e o apoio a projetos
educacionais voltados à proteção do
meio-ambiente.
Entidades “que podem ser promovidas”:Entidades “que podem ser promovidas”:
6
Quem Compra Produtos e Serviços?Quem Compra Produtos e Serviços?
Pessoas que Pessoas que 
mostram mostram 
necessidadesnecessidades
Recursos Recursos 
para trocapara troca
Disponibilidade Disponibilidade 
para trocapara troca
Unexpected
Situational
Factors
Attitudes 
of 
Others
Ethical
Consumidores Consumidores 
potenciaispotenciais
MercadoMercado
Consumidores que Consumidores que 
compartilham de compartilham de 
uma necessidade uma necessidade 
ou de um desejo ou de um desejo 
específico que específico que 
pode ser satisfeito pode ser satisfeito 
por meio de trocas por meio de trocas 
ou ou 
relacionamentos.relacionamentos.
Consumidores Consumidores 
reaisreais
Sistema de Marketing ModernoSistema de Marketing Moderno
Fornecedores
Consumidor final
Intermediários de 
marketing
Concorrentes Empresa
A
m
b
ie
n
te
A
m
b
ie
n
te
Valor, Satisfação e QualidadeValor, Satisfação e Qualidade
Gestão da Qualidade Total tem como intuito 
aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, serviços e processos
de marketing
A percepção sobre o desempenho de um produto em 
relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e 
utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
Valor para o Cliente
7
Como os Consumidores Escolhem Como os Consumidores Escolhem 
entre Produtos e Serviços?entre Produtos e Serviços?
PREÇOPREÇO VALORVALOR
O que o O que o 
consumidor consumidor 
percebe percebe 
como talcomo tal
Parte Parte 
substancial substancial 
do produtodo produto
As Conseqüências de um As Conseqüências de um 
Valor Superior para os ClientesValor Superior para os Clientes
Relações Relações 
duradouras duradouras 
e lucrativase lucrativas
Fidelidade Fidelidade 
do clientedo cliente
Satisfação eSatisfação e
prazer doprazer do
clientecliente
Valor superiorValor superior
para o clientepara o cliente
Figura
1.4
Slide
1-4
Troca, Transações e RelacionamentosTroca, Transações e Relacionamentos
TrocaTrocaTrocaTroca
Condições para existência da trocaCondições para existência da troca
� pelo menos duas partes envolvidas
� ambas as partes têm algo valorizado pela
outra
� ambas as partes querem negociar entre si
� cada partepode comunicar e fornecer a
oferta prometida
� cada parte pode adotar ou rejeitar a oferta
da outra
8
Troca, Transações e RelacionamentosTroca, Transações e Relacionamentos
TransaçãoTransaçãoTransaçãoTransação
Unidade de medida de marketingUnidade de medida de marketing
� Transação monetária clássica
Ex: Paga-se $200 pela bicicleta da marca “A”
� Transação de escambo
Ex: Troca-se o objeto “E” pelo objeto “F”
Troca, Transações e RelacionamentosTroca, Transações e Relacionamentos
TrocasTrocas TransaçõesTransações
Relacionamentos Relacionamentos 
Construir uma rede de 
marketing que envolva 
uma empresa e todos 
os participantes que a 
apóiam
Troca, Transações e RelacionamentosTroca, Transações e Relacionamentos
Centralize os esforços em prol do
cliente e tudo mais será conseqüência:
• Share of market • Lucros • Vendas
9
Principais Tipos de MarketingPrincipais Tipos de Marketing
TipoTipo DescriçãoDescrição ExemploExemplo
Produto Marketing destinado a criar trocas 
para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas 
para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações 
favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair 
pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio 
para idéias e questões ou a levar 
as pessoas a mudar 
comportamentos socialmente 
indesejáveis
Marketing destinado a atrair 
doadores, membros, participantes 
ou voluntários
Estratégias para vender os 
computadores Infoway
Estratégias da Hertz para 
alugar carros para viajantes
Estratégias para obter votos 
para Fernando Henrique 
Cardoso
Estratégias para levar pessoas 
a passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso 
de drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o 
número de associados do fã-
clube do Roberto Carlos
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização
Tabela
1.1
Slide
1-1
Implementação de programas Implementação de programas 
para criar trocas com para criar trocas com 
compradorescompradores--alvo para alcançar alvo para alcançar 
os objetivos organizacionais os objetivos organizacionais 
Administração de MarketingAdministração de Marketing
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação de Marketing
Societal
• Os consumidores preferem produtos 
acessíveis e produzidos em larga escala. 
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a 
produtos que apresentem mais qualidade, 
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais 
produtos se a organização vender em 
larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos 
de mercados-alvo e entrega de satisfação 
melhor que os concorrentes.
• Concentra-se nas necessidades/desejos 
de mercados-alvo e entrega de valor 
superior aos clientes.
Filosofias de Administração de MarketingFilosofias de Administração de Marketing
10
Comparação entre Orientação de Comparação entre Orientação de 
Vendas e a de MarketingVendas e a de Marketing
Produção
Produtos
existentes
Vendas e
promoção
Lucros obtidos
pelo volume
de venda
Orientação de vendas
Pontos de 
partida Focos Meios Fins
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Orientação de marketingOrientação de marketing
Orientação de Marketing SocietalOrientação de Marketing Societal
Orientação deOrientação de
marketing societalmarketing societal
Empresa
(Lucros)
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico
É o processo de desenvolver e É o processo de desenvolver e 
manter um ajuste estratégico entre manter um ajuste estratégico entre 
os objetivos, habilidades e recursos os objetivos, habilidades e recursos 
de uma organização e as de uma organização e as 
oportunidades de marketing em um oportunidades de marketing em um 
mercado em contínua mutação.mercado em contínua mutação.
11
Etapas do Planejamento EstratégicoEtapas do Planejamento Estratégico
Definição Definição 
de missão de missão 
da empresada empresa
EstabeleciEstabeleci--
mento dos mento dos 
objetivos e objetivos e 
das metas das metas 
da empresada empresa
DesenvolviDesenvolvi--
mento do mento do 
portfólio de portfólio de 
negóciosnegócios
PlanejamenPlanejamen--
to, marketing to, marketing 
e outras e outras 
estratégias estratégias 
funcionaisfuncionais
Nível corporativoNível corporativo
Níveis: unidade de Níveis: unidade de 
negócios, produto e negócios, produto e 
mercadomercado
Orientada ao mercadoOrientada ao mercado
RealísticaRealística
Adequar ao ambiente de mercadoAdequar ao ambiente de mercado
Habilidades característicasHabilidades características
MotivadorasMotivadoras
EspecíficaEspecífica
Características Características 
de uma boa de uma boa 
declaração de declaração de 
missão:missão:
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da
organização.
Definição da Missão da EmpresaDefinição da Missão da Empresa
Exemplos:
Mc Donald’s:
“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente
limpo e agradável.
Localiza:
“Oferecer soluções em transportes através do aluguel de carros, com
excelência”.
Citibank:
“Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país em que for
possível de forma legal e rentável”.
Rede Globo:
“Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do
povo brasileiro, através da educação, da informação e do
entretenimento”.
Definição da Missão da EmpresaDefinição da Missão da Empresa
12
Estabelecimento dos Objetivos da Empresa Estabelecimento dos Objetivos da Empresa 
Declaração
de missão
Objetivo de 
marketing nº 1
Objetivo de 
marketing nº 2
Objetivo de 
marketing nº 3
Estratégia 
de marketing
Estratégia 
de marketing
Estratégia 
de marketing
Estratégia 
de marketing
Estratégia 
de marketing
Desenvolvimento do Portfólio de NegóciosDesenvolvimento do Portfólio de Negócios
• O portfólioportfólio dede negóciosnegócios é o conjunto de negócios e
produtos que constituem a empresa.
• A empresa deve:
– analisar seu portfólio de negócios atual
– decidir quais negócios devem receber mais,menos
ou nenhum investimento
– desenvolver estratégias de crescimento para
adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio
Criança-problema
• Grande crescimento, pequena 
participação
• Transformar em estrela ou 
abandonar
• Requerem dinheiro para 
manter participação
Estrela
• Alto crescimento e 
participação
• Potencial de lucros
• Pode necessitar de pesados 
investimentos para crescer
Vaca Leiteira
• Baixo crescimento e
alta participação
• UENs estabelecidas e bem-
sucedidas
• Geram boa quantia de 
dinheiro
Abacaxi
• Baixo crescimento e
pequena participação
• Baixo potencial de lucros
Participaçãode mercado relativa
Grande Pequena
T
a
x
a
 d
e
 c
re
sc
im
e
n
to
 d
o
 m
e
rc
a
d
o
B
a
ix
a
 
 
 
 
 
 
 
 A
lt
a
Analisando o Portfólio de Negócios Atual:Analisando o Portfólio de Negócios Atual:
Abordagem do Boston Consulting GroupAbordagem do Boston Consulting Group
?
13
1. Penetração de
mercado
2. Desenvolvimento
de mercado
3. Desenvolvimento
de produto
4. Diversificação
Mercados
existentes
Novos
mercados
Produtos
existentes
Novos
produtos
Matriz de crescimento mercado / produto
Desenvolvendo Estratégias de CrescimentoDesenvolvendo Estratégias de Crescimento
Matriz de Crescimento Mercado/ProdutoMatriz de Crescimento Mercado/Produto
• Penetração de mercado: vender mais para os
clientes atuais sem alterar seuprodutos.
� Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua,
melhorar propaganda, preços, serviços ou design
das lojas.
• Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos
mercados para seus produtos atuais.
� Como? Identificar novos mercados demográficos ou
geográficos.
• Desenvolvimento do produto: oferecer produtos
modificados, ou novos produtos, para os mercados
atuais.
– Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos
modificados.
• Diversificação: novos produtos para novos
mercados.
– Como? Abrir ou comprar novos negócios.
Matriz de Crescimento Mercado/ProdutoMatriz de Crescimento Mercado/Produto
14
OrientaçãoOrientação
filosóficafilosófica
Subsídios Subsídios 
para os para os 
planejadores planejadores 
estratégicosestratégicos
O papel do marketing no planejamento
estratégico
TraçaTraça
estratégiasestratégias
Planejamento de Estratégias MultifuncionaisPlanejamento de Estratégias Multifuncionais
Consumidores-
alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Concorrentes
Intermediários
de marketing
PúblicosFornecedores
Ambiente
demográfico /
econômico
Ambiente
tecnológico /
natural
Ambiente
político / legal
Ambiente
sociocultural
O Processo de MarketingO Processo de Marketing
Conexão com os Consumidores Conexão com os Consumidores 
• Segmentação de mercado: processo de dividir o
mercado em grupos de compradores (segmentos)
com diferentes necessidades, características ou
comportamentos.
• Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade
de cada segmento de mercado e selecionar um ou
mais segmentos para entrar.
• Posicionamento de mercado: fazer com que um
produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável
na mente dos consumidores-alvo em relação aos
produtos concorrentes.
15
43
Mercados-
alvo
Posicionamento
pretendido
Combinação de bens 
e serviços que a 
empresa oferece ao 
mercado-alvo
Quantia de 
dinheiro que os 
clientes têm de 
pagar para obter 
um produto
Atividades que 
comunicam os pontos 
fortes do produto e 
convencem os 
clientes-alvo a 
comprá-lo
Atividades da 
empresa que 
tornam o produto 
disponível aos 
consumidores-alvo
Desenvolvimento do Mix de MarketingDesenvolvimento do Mix de Marketing
Produto
Preço
Promoção Praça
Os 4Ps e os 4Cs do Mix de MarketingOs 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing
•• 4Ps4Ps
–– ProdutoProduto
–– PreçoPreço
–– PraçaPraça
–– PromoçãoPromoção
•• 4Cs4Cs
–– Cliente (solução Cliente (solução 
para o)para o)
–– Custo (para o Custo (para o 
cliente)cliente)
–– ConveniênciaConveniência
–– ComunicaçãoComunicação
•• 4Cs4Cs
–– Cliente (solução Cliente (solução 
para o)para o)
–– Custo (para o Custo (para o 
cliente)cliente)
–– ConveniênciaConveniência
–– ComunicaçãoComunicação
Planejamento
Desenvolvimento de 
planos estratégicos
Desenvolvimento de 
planos de marketing
Implementação
Realização
dos planos
Análise
Controle
Mensuração dos
resultados
Avaliação dos
resultados
Adoção de
medidas corretivas
Administração do Esforço de MarketingAdministração do Esforço de Marketing
16
Resumo executivo
Atual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamentos
Controles
Conteúdo de um Plano de MarketingConteúdo de um Plano de Marketing
Estratégia de marketingEstratégia de marketing
Desempenho de marketingDesempenho de marketing
Implementação
Cultura
Programas
de ação
Decisão e
recompensa
Estrutura
organizacional
Recursos
humanos
Implementação de MarketingImplementação de Marketing
Controle de Marketing Controle de Marketing 
EstabeleEstabele--
cimento cimento 
de metasde metas
Mensuração Mensuração 
de desemde desem--
penhopenho
AvaliaçãoAvaliação
de desemde desem--
penhopenho
Adoção deAdoção de
medidasmedidas
corretivascorretivas
17
Processo de Administração de MarketingProcesso de Administração de Marketing
Analisar as Oportunidades 
do Mercado
� Pesquisa de Mercado e 
Sistemas de Informação
� Mercados Consumidores
� Mercados Organizacionais
Seleção dos Mercados-Alvo
� Mensuração e Previsão da 
Demanda
� Segmentação do Mercado; 
definição do alvo e 
posicionamento
Desenvolvimento 
do 
Mix de Marketing
� Produto
� Preço
� Distribuição
� Promoção
Gerenciamento do 
Esforço de Marketing
�Análise dos concorrentes e 
estratégias competitivas de 
marketing
� Planejamento; implementação; 
organização e controle dos 
programas de marketing
Slide
2-1
Indústria de 
computadores
Indústria de 
máquinas de 
escrever
Indústria de 
Segurança 
Residencial
Indústria 
do Turismo
Oportunidade Declínio
Avanços Tecnológicos 
(Mudança Positiva)
Aumento da taxa de 
Criminalidade 
(Mudança Negativa)
Análise AmbientalAnálise Ambiental
Prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar
os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.
Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing
Forças externas ao Marketing Forças externas ao Marketing 
que afetam sua capacidade de que afetam sua capacidade de 
desenvolver e manter relacionamentos desenvolver e manter relacionamentos 
com seus clientescom seus clientes--alvo.alvo.
MICROAMBIENTEMACROAMBIENTE
Admin. de 
Marketing
18
O MicroambienteO Microambiente
Forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes.
� O ambiente interno da empresa
� os fornecedores
� os intermediários do marketing
� os clientes
� os concorrentes
� os públicos
Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing
O MacroambienteO Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo o
Microambiente.
� ambiente demográfico
� o ambiente econômico
� forças naturais
� forças tecnológicas
� forças políticas
� forças culturais
Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing
O MicroambienteO Microambiente
O Ambiente Interno da EmpresaO Ambiente Interno da Empresa
Marketing
Áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto
sobre os planos e as ações do departamento de marketing.
19
O MicroambienteO Microambiente
Os FornecedoresOs Fornecedores
Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir
seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no
sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.
FORNECEDORES
• Insumos
• Serviços
• Pessoal
EMPRESA
• Produto
• Preço
CLIENTES CLIENTES 
SATISFEITOSSATISFEITOS
O MicroambienteO Microambiente
Os IntermediáriosOs Intermediários
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens
para os compradores finais.
REVENDEDORES
AG. DE SERVIÇOS DE MARKETING
INTERMEDIÁRIOS FINANCEIROS
DISTRIBUIDORES
O MicroambienteO Microambiente
ClientesClientes
Cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e
serviços da empresa.
Mercados
revendedores
EmpresaEmpresa
20
O MicroambienteO Microambiente
ConcorrentesConcorrentes
Aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e
serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar
vantagem estratégica.
Diretos
Indiretos
Market ShareMarket Share
O MicroambienteO Microambiente
Os PúblicosOs Públicos
Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que
possa causar impacto na capacidade da empresa de atingir
seus objetivos.
Grupos
de interesse
EmpresaEmpresa
O crescimento explosivo da O crescimento explosivo da 
população mundial tem grandes população mundial tem grandes 
implicações nos negócios.implicações nos negócios.
Uma população crescente Uma população crescente 
significa necessidades significa necessidades 
crescentes a serem crescentes a serem 
satisfeitas e pode significar satisfeitas e pode significar 
também oportunidadestambém oportunidades 
crescentes de mercado.crescentes de mercado.
O MacroambienteO Macroambiente
Ambiente DemográficoAmbiente Demográfico
Estudo da população humana em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros
dados estatísticos.
21
O MacroambienteO Macroambiente
Ambiente EconômicoAmbiente Econômico
Fatores que afetam o poder de compra e os padrões de
dispêndio do consumidor.
O MacroambienteO Macroambiente
Ambiente EconômicoAmbiente Econômico
DesenvolvimentoDesenvolvimento
econômicoeconômico
Mudanças na renda:Mudanças na renda:
Marketing de valorMarketing de valor
Mudanças nos padrões deMudanças nos padrões de
gastos do consumidorgastos do consumidor
Principais Principais 
aspectos aspectos 
econômicos para econômicos para 
os profissionais os profissionais 
de marketingde marketing
O MacroambienteO Macroambiente
Forças NaturaisForças Naturais
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os
profissionais de marketing usam como insumos ou que são
afetados pelas atividades de marketing.
Escassez de matériasEscassez de matérias--primasprimas
Aumento do custo de energiaAumento do custo de energia
Aumento da poluiçãoAumento da poluição
Intervenção governamentalIntervenção governamental
22
O MacroambienteO Macroambiente
Forças TecnológicasForças Tecnológicas
Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e
oportunidades. Portanto, os profissionais de marketing devem
observar as tendências da evolução tecnológica:
Rapidez nas mudanças: os produtos Rapidez nas mudanças: os produtos 
se tornam obsoletos rapidamente.se tornam obsoletos rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas estão sendo Oportunidades quase ilimitadas estão sendo 
desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, 
indústria espacial, robótica e biogenética.indústria espacial, robótica e biogenética.
Mudança não é apenas técnica, mas também comercial Mudança não é apenas técnica, mas também comercial ––
versões mais práticas e acessíveis de produtos.versões mais práticas e acessíveis de produtos.
Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, 
privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas.privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas.
O MacroambienteO Macroambiente
Forças PolíticasForças Políticas
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo
desenvolvimento do ambiente político. Esse ambiente é
constituído de leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que influenciam os negócios das organizações.
Lei de proteção da propriedade industrial e intelectualLei de proteção da propriedade industrial e intelectual
Lei de proteção ao consumidorLei de proteção ao consumidor
Regulamentação de preçosRegulamentação de preços
Ética e responsabilidade socialÉtica e responsabilidade social
O MacroambienteO Macroambiente
Forças CulturaisForças Culturais
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras
forças que afetam os valores básicos, as percepções, as
preferências e o comportamento da sociedade e do
consumidor.
Crenças e valores culturaisCrenças e valores culturais
ModismoModismo
EtniaEtnia
23
O MacroambienteO Macroambiente
Forças CulturaisForças Culturais
Visão que asVisão que as
pessoas têm das
organizações
Visão que asVisão que as
pessoas têm da
natureza
Visão que as Visão que as 
pessoas têm de
si mesmas
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
Visão que as
pessoas têm do
universo outros
Visão que as 
pessoas têm dos
outrosValores culturais
de uma sociedade
Valores culturais
de uma sociedade
IntroduçãoIntrodução
Gerentes de 
MKT
Análise
Planejamento
Implementa-ção
Organização
Controle
Identificação das 
necessidades de 
informação
Registros
Internos
Análise da 
Informação
Pesquisa de 
MKT
Inteligência de 
MKT
Ambiente de 
MKT
Mercado-alvo
Canais de MKT
Concorrentes
Públicos
Forças
Macroambiente
Distribuindo a 
informação
Decisões e Comunicações de MarketingDecisões e Comunicações de Marketing
Sistemas de Informação em Marketing Sistemas de Informação em Marketing 
e Pesquisa de Mercadoe Pesquisa de Mercado
� Tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir
informações sobre o mercado e sobre as
atividades da empresa
Característica de um SIM:
• Coleta de dados de forma contínua e periódica
• Ser seletivo – informações importantes
• Análise e distribuição da informação
• Criação de relatórios
Sistemas de Informação em MarketingSistemas de Informação em Marketing
24
• Registros Internos (Sistema de Dados)
• Sistema de Inteligência de Mercado
• Sistemas de Pesquisa de Mercado
Sistemas de Informação em MarketingSistemas de Informação em Marketing
Sistemas de Registros InternosSistemas de Registros Internos
• Sistema automatizado de frente do caixa
• Registros dos consumidores
• Sistemas de cobrança
• Informações dos vendedores
• Relatórios de indicadores de desempenho
• Relatório de vendas
• Antigas pesquisas de mercado
• Sistema de gestão de mercadorias
Exemplos:Exemplos:
Sistema de Inteligência Sistema de Inteligência de de MercadoMercado
• Informações diárias sobre o desenvolvimento
diário do ambiente de marketing
• Fontes internas: próprio pessoal da empresa,
como executivos, vendedores, compradores e etc
• Outras fontes: fornecedores e clientes
• Buscar informações sobre os concorrentes
• Banco de dados, periódicos, associações, eventos,
órgãos governamentais, empresas especializadas
em informação - IBOPE e ACNielsen
25
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
Ferramenta fundamental de
orientação das ações de
Marketing. Considerando os
volumes relativos de
investimentos que o mercado
exige para a realização
adequada de produtos e
serviços, supérfluo seria discutir
sua necessidade.
� fotografa a realidade
� revela um momento
� orienta caminhos para tomadas de
decisão
� define, correlata ou confirma
estratégias e táticas
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
•• EtapasEtapas
– Definir o problema e objetivos da pesquisa
– Planejar o projeto da pesquisa
• Fontes dos dados existentes
• Métodos da pesquisa (observação, levantamento)
• Formas de contato (pessoal, correio ou telefone, grupo
de enfoque)
• Plano de amostragem
• Instrumento de pesquisa (questionário ou mecânico)
– Coletar informações
– Analisar informações
– Apresentar resultados
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
26
•• UNIVERSOUNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem o conjunto de
pessoas a ser pesquisado.
Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos
•• AMOSTRAAMOSTRA
Segmento da população selecionado para uma pesquisa
por representar o universo a ser estudado.
•• FILTROFILTRO
É o conjunto de características pré-definidas (sexo,
idade, ser consumidor ou não, etc) que serve como pré-
requisito à realização de uma pesquisa.
DefiniçõesDefinições importantesimportantes::
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
TiposTipos e e MétodosMétodos de Pesquisa:de Pesquisa:
Qualitativas:Qualitativas:
-- Em GrupoEm Grupo
-- Em ProfundidadeEm Profundidade
Quantitativas:Quantitativas:
-- Entrevista PessoalEntrevista Pessoal
-- Auto PreenchívelAuto Preenchível
-- Por TelemarketingPor Telemarketing
-- Por Observação DiretaPor Observação Direta
-- Por ExperimentaçãoPor Experimentação
-- Mercado Mercado TesteTeste
-- Painel de ConsumidoresPainel de Consumidores
-- InterativoInterativo
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
Comportamento de Compra do ConsumidorComportamento de Compra do Consumidor
• Comportamento de compra do consumidor
refere-se ao comportamento dosconsumidores
finais – indivíduos e famílias que compram bens e
serviços para o consumo pessoal.
• Todos esses consumidores finais juntos
constituem o mercado consumidor.
• A principal pergunta para os profissionais de
marketing é:
– “Como os consumidores responderiam aos
inúmeros esforços de marketing que a empresa
poderia utilizar?”
27
Modelo de Comportamento do Comprador Modelo de Comportamento do Comprador 
Marketing e 
outros 
estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
‘Caixa preta’ do 
comprador
Características 
do comprador
Processo de 
decisão do 
comprador
Respostas do 
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do reven-
dedor
Freqüência de 
compra
Volume da compra
Fatores que Influenciam o Fatores que Influenciam o 
Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
vida
Personalida-
de e 
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
Cultura
Sub-
cultura
Classe
social
Culturais
SubculturaSubcultura
•• GrupoGrupo dede pessoaspessoas queque compartilhamcompartilham osos mesmosmesmos
sistemassistemasdede valorvalor..
•• ConsumidoresConsumidores latinoslatinos
•• ConsumidoresConsumidores afroafro--americanosamericanos
•• ConsumidoresConsumidores orientaisorientais
•• PessoasPessoas comcommaismais dede 5050 anosanos
A cultura é o principal determinante dos desejos 
e do comportamento de uma pessoa.
Características que Afetam o Comportamento Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Culturaisdo Consumidor: Fatores Culturais
28
Cultura é o conjunto de valores, percepções, 
desejos e comportamentos adquiridos por 
um membro da sociedade de sua família.
ClasseClasse SocialSocial
DivisõesDivisões ordenadasordenadas ee
relativamenterelativamente permanentespermanentes
dede umauma sociedadesociedade cujoscujos
membrosmembros possuempossuem valores,valores,
interessesinteresses ee
comportamentoscomportamentos similaressimilares..
•• MedidaMedida porpor:: ocupação,ocupação,
renda,renda, instrução,instrução, riquezariqueza ee
outrasoutras variáveisvariáveis..
Características que Afetam o Comportamento Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Culturaisdo Consumidor: Fatores Culturais
Grupos
• Associação
• Referência 
Família (mais importante)
• Marido, mulher e filhos
• Influenciador, comprador 
e usuário
Papéis e status
Fatores sociaisFatores sociais
Características que Afetam o Comportamento Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Sociaisdo Consumidor: Fatores Sociais
Personal InfluencesInfluências pessoais
Age and Life 
Cycle Stage
Idade e 
estágio no 
ciclo de vida
OccupationOcupação
Personality & 
Self-Concept
Estilo de vidaEconomic 
Situation
Situação
financeira
ActivitiesAtividades InterestsInteresses
Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida
OpinionsOpiniões
Características que Afetam o Comportamento Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Pessoaisdo Consumidor: Fatores Pessoais
29
Fatores Fatores 
psicológicospsicológicos
que afetam as que afetam as 
escolhas dos escolhas dos 
consumidoresconsumidores
MotivaçãoMotivação
PercepçãoPercepção
AprendizagemAprendizagem
Crenças eCrenças e
AtitudesAtitudes
Características que Afetam o Comportamento Características que Afetam o Comportamento 
do Consumidor: Fatores Psicológicosdo Consumidor: Fatores Psicológicos
Figura
6.2
Slide
6-2 Hierarquia de Necessidades de MaslowHierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades Produtos
Processo de Decisão do CompradorProcesso de Decisão do Comprador
ComportamentoComportamento
póspós--compracompra
Decisão de Decisão de 
compracompra
Busca por Busca por 
informaçõesinformações
ReconheciReconheci--
mento de mento de 
necessidadenecessidade
Avaliação das Avaliação das 
alternativasalternativas
30
Reconhecimento da NecessidadeReconhecimento da Necessidade
Estado em que 
as necessidades 
do comprador 
são preenchidas 
e ele está 
satisfeito
Necessidades 
que são fruto de: 
Estímulo interno 
– fome
Estímulo externo 
– amigos
Comprador 
reconhece 
um 
problema
ou 
necessidade
Estado
desejado
Estado
atual
•Família, amigos, vizinhos
•A fonte mais eficaz de 
informações
•Propaganda, vendedores
•Recebe mais informações destas
fontes
•Mídia de massa
•Organizações de índices de
consumo
•Manuseio
•Exame do produto
•Utilização do produto
Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
Busca por InformaçõesBusca por Informações
Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Consumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem Os profissionais de marketing devem 
estudar os compradores para descobrir estudar os compradores para descobrir 
como eles avaliam as marcascomo eles avaliam as marcas
Avaliação das AlternativasAvaliação das Alternativas
31
Intenção de compraIntenção de compra
Desejo de comprar a marca favoritaDesejo de comprar a marca favorita
Decisão de compraDecisão de compra
Situações 
inesperadas
Atitude 
dos 
outros
Decisão de CompraDecisão de Compra
Comportamento PósComportamento Pós--compracompra
InsatisfaçãoBaixo Valor Reconhecimento de Necessidade
Busca de 
Informação, 
etc..
SatisfaçãoAlto Valor Lealdade Relacionamento a Longo Prazo
Como as percepções de valor podem 
influenciar o comportamento pós-compra
O Que é um Mercado Empresarial?O Que é um Mercado Empresarial?
� Um mercado empresarial compreende
todas as organizações que compram bens
e serviços para utilizar na produção de
outros produtos e serviços.
� O mercado empresarial é enorme e
envolve muito mais dinheiro e produtos
que o mercado consumidor.
32
Características do Mercado EmpresarialCaracterísticas do Mercado Empresarial
Natureza da unidade de compra:Natureza da unidade de compra:
– As compras organizacionais envolvem mais participantes.
– As compras organizacionais são efetuadas por profissionais 
treinados.
Compradores 
organizacio-
nais 
geralmente se 
deparam com 
decisões de 
compra mais 
complexas.
O processo 
de compra 
tende a ser 
mais formal.
Tipos e processo de decisão
Na compra 
organizacio-
nal, 
comprador e 
vendedor 
geralmente 
trabalham 
mais 
estreitamente
Características do Mercado EmpresarialCaracterísticas do Mercado Empresarial
Modelo do Comportamento do Modelo do Comportamento do 
Comprador OrganizacionalComprador Organizacional
O ambiente
Estímulos de
Marketing:
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
Outros estímulos:
•Econômico
•Tecnológico
•Político
•Cultural
•Competitivo
A organização 
compradora
O centro de compras
Processo de decisão 
de compra
(Influências 
interpessoais e 
individuais)
(Influências 
organizacionais)
As respostas do
comprador
Escolha do produto ou 
serviço
Escolha do fornecedor
Quantidade de pedidosCondições de entrega
Condições de serviço
Condições de pagamento
33
Nova compraNova compra
E
n
vo
lv
im
e
n
to
 n
a
 
to
m
a
d
a
 d
e
 d
e
ci
sã
o
Recompra modificadaRecompra modificada
Principais Tipos de Situação de CompraPrincipais Tipos de Situação de Compra
Recompra simplesRecompra simples
Participantes do Processo Participantes do Processo 
de Compra Organizacionalde Compra Organizacional
Iniciador 
Identifica a 
necessidade Usuário Usa o 
produto
Influenciador
Afeta a 
decisão de 
compra
Comprador 
Tem responsabilidade 
de selecionar o 
fornecedor e negociar 
condições
Guardião 
Controla o 
fluxo de 
informações
Decisor 
Tem 
conhecimento ou 
poder para fazer 
ou aprovar uma 
seleção
Principais Influências Sobre o Comportamento Principais Influências Sobre o Comportamento 
do Comprador Organizacionaldo Comprador Organizacional
Ambientais
Conjuntura econômica
Condições de 
fornecimento
Mudanças 
tecnológicas
Desenvolvimento 
político e de leis
Desenvolvimento da 
concorrência
Cultura e costumes
Organizacio-
nais
Objetivos
Políticas
Procedimentos
Estrutura 
organizacional
Sistemas
Interpessoais
Autoridade
Status
Empatia
Poder de
persuasão
Individuais
Idade
Educação
Cargo
Personalidade
Atitude em 
relação ao 
risco
Compra-
dores
34
1º Estágio – Identificação do problema
2º Estágio – Descrição geral da necessidade
3º Estágio – Especificação do produto
4º Estágio – Busca por fornecedores
5º Estágio – Solicitação da proposta
6º Estágio – Seleção do fornecedor
7º Estágio – Especificação do pedido de rotina
8º Estágio – Análise do desempenho
O Processo de Compra OrganizacionalO Processo de Compra Organizacional
Compras Organizacionais na InternetCompras Organizacionais na Internet
• Compradores organizacionais 
podem comprar 
eletronicamente por meio de:
– Electronic data interchange (EDI)
– da Internet
• Conexão com os clientes para:
– Compartilhar informações de 
marketing,
– Vender produtos e serviços,
– Fornecer serviços de apoio e
– Manter os relacionamentos 
existentes.
Benefícios e Problemas Criados Benefícios e Problemas Criados 
pelas Compras na Internetpelas Compras na Internet
• Benefícios:
– Redução dos custos de 
transação
– Redução do tempo entre 
o pedido e a entrega
– Criação de sistemas de 
compras mais eficientes
– Criação de 
relacionamentos mais 
estreitos
– Equiparação entre 
grandes e pequenos 
fornecedores
• Problemas:
– Demissão de 
vendedores e 
processadores de 
pedidos
– Erosão da fidelidade 
entre fornecedores e 
compradores 
– Geração de potenciais 
desastres causados 
pela falta de segurança
35
LicitaçõesLicitações
comumcomum
Burocracia é Burocracia é 
comumcomum
Mercado Governamental
não econômicosnão econômicos
Critérios Critérios 
não econômicosnão econômicos
ContratosContratos
negociadosnegociados
Algumas Algumas 
Compras onCompras on--lineline
Mercados Institucional e GovernamentalMercados Institucional e Governamental
OrçamentosOrçamentos
baixosbaixos
Clientela cativaClientela cativa
Mercado Institucional
Etapas na Segmentação, Identificação Etapas na Segmentação, Identificação 
e Posicionamento de Mercadoe Posicionamento de Mercado
Segmentação de mercado
1. Identificação de bases para a 
segmentação de mercado
2. Desenvolvimento de perfis de 
segmento
Identificação de mercado
3. Desenvolvimento de avaliação de
atratividade do segmento
4. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de mercado
5. Desenvolvimento do posiciona-
mento para os segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um mix de 
marketing para cada segmento
Níveis de Segmentação de MercadoNíveis de Segmentação de Mercado
Por meio da segmentação de mercado, a empresa 
divide um mercado heterogêneo em grupos menores 
de compradores com necessidades, características ou 
comportamentos diferentes .
Marketing de massa
Mesmo produto para todos os consumidores 
(sem segmentação, ex: Coca-Cola)
Marketing de segmento
Produtos diferentes para um ou mais segmentos 
(alguma segmentação, ex: Marriott)
36
Marketing de nicho
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento 
(mais segmentação, ex: veículos utilitários)
Micromarketing
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos 
(segmentação completa)
Marketing localMarketing local
Marcas e promoções sob medida Marcas e promoções sob medida 
para grupos de clientes locais, para grupos de clientes locais, 
ex: Searsex: Sears
Marketing individualMarketing individual
Produtos e programas de marketing Produtos e programas de marketing 
sob medida para clientes em base sob medida para clientes em base 
individual, ex: Dellindividual, ex: Dell
Níveis de Segmentação de MercadoNíveis de Segmentação de Mercado
Densidade ou climaDensidade ou clima
Cidades ou bairrosCidades ou bairros
Países ou regiõesPaíses ou regiões
Segmentação GeográficaSegmentação Geográfica
Segmentação DemográficaSegmentação Demográfica
• Divisão do mercado em grupos 
com base em variáveis:
– Idade
– Sexo
– Tamanho da família
– Ciclo de vida da família
– Renda
– Ocupação
– Grau de instrução
– Religião
– Raça
– Nacionalidade
37
Segmentação PsicográficaSegmentação Psicográfica
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:
Segmentação ComportamentalSegmentação Comportamental
• Divide os compradores em 
grupos com base em:
– Ocasiões
– Benefícios
– Status de usuário
– Índice de utilização
– Status de fidelidade
Dados demográficosDados demográficos
Características de operaçãoCaracterísticas de operaçãoCaracterísticas de operaçãoCaracterísticas de operação
Abordagens de compraAbordagens de compra
Fatores situacionaisFatores situacionais
Características pessoaisCaracterísticas pessoais
Segmentação do Mercado EmpresarialSegmentação do Mercado Empresarial
38
Segmentação do Mercado InternacionalSegmentação do Mercado Internacional
Fatores Fatores 
utilizados parautilizados para
a segmentação a segmentação 
do mercado do mercado 
internacionalinternacional
LocalizaçãoLocalização
geográficageográfica
FatoresFatores
econômicoseconômicos
Fatores legaisFatores legais
e políticose políticos
FatoresFatores
culturaisculturais
Avaliação dos Segmentos de MercadoAvaliação dos Segmentos de Mercado
•• TamanhoTamanho ee crescimentocrescimento dodo segmentosegmento
– Analisar dados sobre as vendas, índices de
crescimento e lucratividade esperada de vários
segmentos.
•• AtratividadeAtratividadeestruturalestrutural
– Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos
substitutos e poder dos compradores e
fornecedores.
•• RecursosRecursos ee objetivosobjetivos dada empresaempresa
– Habilidades e recursos da empresa necessários
para ser bem sucedido no segmento.
– Procurar for vantagens competitivas.
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mix de marketing
da empresa
Mix de marketing
da empresa
Mix de marketing 1Mix de marketing 1
da empresa
Mix de marketing 2Mix de marketing 2
da empresa
Mix de marketing 3Mix de marketing 3
da empresa
Mercado
A. Marketing indiferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado
Estratégias de Cobertura de MercadoEstratégias de Cobertura de Mercado
39
Recursos da empresaRecursos da empresa
Variabilidade do produtoVariabilidade do produto
Estágio de ciclode vida do produtoEstágio de ciclo de vida do produtoEstágio de ciclo de vida do produtoEstágio de ciclo de vida do produto
Variabilidade do mercadoVariabilidade do mercado
Estratégias de marketingEstratégias de marketing
dos concorrentesdos concorrentes
Escolhendo um Estratégia de Escolhendo um Estratégia de 
Cobertura de MercadoCobertura de Mercado
Marketing de Alvo Socialmente ResponsávelMarketing de Alvo Socialmente Responsável
• Estabelecer mercados-alvo de maneira inteligente
beneficia tanto as empresas como os consumidores.
• O marketing voltado para os mercados-alvo muitas
vezes gera polêmica e preocupação.
– Consumidores vulneráveis ou desfavorecidos.
– As empresas de cigarro, cerveja e fast food
receberam críticas no passado.
– A Internet tem feito emergir novas preocupações
acerca dos abusos potenciais relacionados ao
alcance do mercado-alvo.
Escolhendo uma Estratégia de PosicionamentoEscolhendo uma Estratégia de Posicionamento
• Posicionamento do produto – a maneira como o
produto é definido pelos consumidores em relação a
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
• Os profissionais de marketing devem:
– Planejar posições que darão a seus produtos
mais vantagens no mercado-alvo selecionado
– Desenvolver mixes de marketing para criar essas
posições planejadas.
40
� Importância do benefício para o
consumidor
� Distintividade frente ao concorrente
� Facilidade de comunicação do benefício
� Visibilidade
� Dificuldade de cópia pela concorrência
� Rentabilidade da diferença
Requisitos de um Posicionamento EficazRequisitos de um Posicionamento Eficaz
1ª Etapa: Identificação 
de possíveis vantagens 
competitivas
2ª Etapa: Escolhendo 
as vantagens 
competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando 
uma estratégia de 
posicionamento
Escolhendo uma Estratégia de PosicionamentoEscolhendo uma Estratégia de Posicionamento
Identificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens Competitivas
• A chave para conquistar e manter clientes é
entender suas necessidades e seu processo de
compra melhor do que os concorrentes o fazem e
entregar mais valor.
• Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os
concorrentes conquistada por meio da oferta de
valor superior para mercados-alvo selecionados –
preços menores ou mais benefícios.
41
Diferenciação por serviço
Ex.: entrega, instalações, 
serviços de reparo e 
treinamento
Diferenciação por 
produto
Ex.: características, 
desempenho, estilo e 
design
Diferenciação por 
imagem
Ex.: símbolos, eventos
Diferenciação por 
funcionários
Ex.: contratando e 
treinando melhor seus 
funcionários que seus 
concorrentes
Identificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens Competitivas
Critérios para Critérios para 
determinar quais determinar quais 
diferenças deve diferenças deve 
promoverpromover
AcessibilidadeAcessibilidade
SuperioridadeSuperioridade
LucratividadeLucratividade
AntecipaçãoAntecipação
DistinguibilidadeDistinguibilidade
ImportânciaImportância
ComunicabilidadeComunicabilidade
Escolhendo as Vantagens Competitivas CertasEscolhendo as Vantagens Competitivas Certas
Proposições de Valor PossíveisProposições de Valor Possíveis
Mais
por
mais
Mais
pelo
mesmo
Mais
por
menos
O mesmo
por
menos
Menos por
muito
menos
Preço
Mais O mesmo Menos
Mais
O mesmo
Menos
42
• Posicionamento por Atributo do Produto
Ex: O automóvel Gol faz propaganda da potência de seu
motor, ao passo que o Ka promove seu design e o Pálio
Weekend divulga o seu espaço interno.
• Posicionamento por Benefício que o
produto oferece
Ex: A pasta Sorriso faz os dentes ficarem mais brancos, a
Colgate combate as cáries e a Mentol deixa o hálito mais
gostoso.
• Posicionamento Demográfico
Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento
• Posicionamento por Preço / Qualidade
Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento
• Posicionamento por Usuário do Produto
Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só
quem usa”.
A Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no
mercado de seu xampu para bebes, reposicionando-o
como um produto para adultos que lavam o cabelo com
freqüência e precisam de um xampu suave.
• Posicionamento em Relação à Classe do
Produto
Ex: Smart Club não é cartão de crédito.
Algumas margarinas posicionam-se contra as manteigas,
outras contra os óleos de cozinha. O sabonete DOVE se
posiciona como um creme hidratante e não como um
sabonete.
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento
• Posicionamento em Relação a um
Concorrente
Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.
Quando ocupava o segundo lugar no ranking das
seguradoras de saúde, a AMIL se promovia dizendo “Não
somos a maior, mas somos a melhor”.
• Posicionamento por endosso de
personalidade
Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
• Posicionamento por endosso de
especialista
Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado
pelos dentistas”
43
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento
• Posicionamento por Ocasião de Uso
Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
• Posicionamento por Popularidade
Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
• Posicionamento por País de Origem
Ex: Bacalhau da Noruega.
• Posicionamento por Empatia
Ex: Globo e você: tudo a ver
• Posicionamento por Tradição
Ex: Drogaria Granado: desde 1950.
• Posicionamento por Inovação
Ex.: LG: A cara do futuro
Comunicando e Entregando Comunicando e Entregando 
a Posição Escolhidaa Posição Escolhida
• Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a
empresa deve tomar fortes medidas para entregar
e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.
• Todos os esforços de mix de marketing da
empresa devem apoiar a estratégia de
posicionamento.
• A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição
com o passar do tempo para ajustá-la às
mudanças nas necessidades dos consumidores e
nas estratégias dos concorrentes.