Unidade III - Tecnologia da Informação e Comunicação Aplicada a Negócios - CRM (Customer Relationship Management) Gestão de Relacionamento com o Cliente - UNICSUL

Prévia do material em texto

Tecnologia da Informação 
e Comunicação Aplicada 
a Negócios 
Material Teórico
CRM (Customer Relationship Management) 
Gestão de Relacionamento com o Cliente
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Me. Lidiane Campos Brito
Revisão Técnica:
Prof. Me. Douglas Almendro
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Vera Lídia de Sá Cicaroni 
• Dialogando com o Cliente;
• A Ferramenta do Diálogo;
• Na Prática, para que usar CRM?;
• Dicas para a Construção da Infraestrutura de CRM.
 · Nas unidades passadas, estudamos conceitos importantes para o 
mundo dos negócios. Esses conceitos, como vimos, têm aplicação 
prática e, se bem entendidos e utilizados, podem ajudar o gestor a 
conduzir estrategicamente uma organização. 
 · Agora, na unidade III, continuaremos com essa tônica, mas “fala-
remos” sobre CRM: Customer Relationship Management ou Gestão 
de Relacionamento com o Cliente. 
OBJETIVO DE APRENDIZADO
CRM (Customer Relationship 
Management) Gestão de 
Relacionamento com o Cliente 
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja uma maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como o seu “momento do estudo”.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar, lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo.
No material de cada Unidade, há leituras indicadas. Entre elas: artigos científicos, livros, vídeos e 
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você também 
encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discussão, 
pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o contato 
com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar, lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE CRM (Customer Relationship Management) 
Gestão de Relacionamento com o Cliente
Contextualização
Você já deve ter ouvido a frase que diz que conhecimento é poder.
E é verdade.
No mundo dos negócios, quanto mais conhecimento você tiver sobre os clientes 
e a concorrência mais poder você terá, já que suas estratégias mercadológicas 
poderão ser mais bem direcionadas.
Por isso é tão importante entender o conceito de CRM (Customer Relationship 
Management) e os assuntos que giram em seu entorno.
Imagine, por exemplo, um cliente que, pelo menos uma vez por mês, entra 
no site de um supermercado e faz as compras de itens básicos para a sua casa. 
O supermercado em questão, a partir do cadastro do cliente, tem acesso a dados 
importantes do consumidor on-line, como produtos e marcas preferenciais, ho-
ras mais frequentes de navegação pelo site e informações pessoais, como a data 
de aniversário.
A partir desses dados, a empresa, no nosso caso específico um supermercado, 
poderá sempre oferecer promoções, mostrar ao cliente novidades relacionadas aos 
itens que sempre compra e ainda oferecer ofertas cruzadas. Por exemplo: caso o 
cliente sempre compre o sabão em pó de uma mesma marca, o supermercado 
poderá oferecer um amaciante correlato em promoção. E, ainda, também oferecer, 
com desconto, um alvejante sem perfume e sem cloro, uma novidade no mercado. 
No mês de aniversário do cliente, o comprador on-line ainda poderá receber 
descontos especiais, felicitações por e-mail ou, dependendo das estratégias e do 
porte do supermercado, até mesmo um “presente”, como um par de ingressos de 
um evento patrocinado pela empresa.
Ao ligar para o supermercado para ver a fatura de seu cartão fidelidade, o 
cliente ainda poderá ser identificado rapidamente a partir do número do telefone 
discado e ser atendido de forma mais pessoal e sem a necessidade da confirmação 
de tantos dados.
Interessante, não é?
Então, que tal acessar o conteúdo da unidade e saber mais sobre CRM?
Qualquer dúvida, por favor, entre em contato com o seu professor tutor, OK?
8
9
Dialogando com o Cliente
No mundo dos negócios, fala-se demasiadamente sobre a importância de con-
quistar um cliente e, claro, mantê-lo. Mas o que, efetivamente, as empresas têm 
feito para isso?
Hoje, sabe-se que conquistar um novo cliente é seis vezes mais caro que mantê-
-lo (Kalakota; Robinson, 2002). Isso, entre outras coisas, significa que não apenas 
bons produtos e serviços são o suficiente para fazer do cliente um fiel comprador. 
Significa também que é preciso manter um relacionamento duradouro com ele.
O relacionamento com um cliente, guardadas as devidas proporções, não difere 
muito de um relacionamento entre amigos. É preciso saber quem é o amigo - ou 
o cliente -, entender suas necessidades, compreender seus desejos e saber como 
“dialogar” e qual a hora certa para isso. Muitas empresas, e entre elas grandes 
empresas, pecam nesse aspecto: como dialogar? Qual a hora certa de dialogar?
Entenda-se dialogar, aqui, como uma metáfora. Dialogar com o cliente é estar 
sempre perto, ainda que de forma imperceptível, antes, durante e após a compra. 
Ao planejar um produto/serviço, é preciso, entre outras coisas, dialogar com 
o cliente por meio de, por exemplo, uma pesquisa. Conhecê-lo. Saber, de fato, o 
que o cliente, realmente, precisa. Responder, sem titubear, à pergunta: “o que faz 
a vida do meu cliente melhor”? E só então definir o que será produzido. Nessa fase 
de planejamento, além das questões de produção e de custos, é preciso levar em 
consideração as necessidades e desejos daquele que é o elemento mais importante 
para a empresa, que a move, que a faz crescer: o consumidor.
Na venda de um produto também é preciso dialogar com o cliente. Nesse processo, 
não apenas a embalagem, a força da marca e a propaganda são importantes, mas 
também a disposição nas gôndolas das lojas e dos supermercados frequentados 
por esses clientes. O produto ou serviço deve ser oferecido no local em que o 
consumidor precisa dele, sendo conveniente, estando disponível e oferecendo ao 
cliente não apenas um produto ou um serviço, mas uma solução para uma questão, 
muitas vezes, ainda nem levantada. Na venda de um produto/serviço, o cliente 
precisa saber o que está comprando e finalmente comprá-lo com a certeza de que 
está fazendo a coisa certa.
Dialogar com o cliente é oferecer a ele a chance de se manifestar após a compra 
do um produto. É possibilitar que ele, ao usar o produto/serviço comprado, sinta-
se satisfeito com a escolha e fique certo de que o recurso investido na compra 
retornou em forma de benefício.
Relacionar-se com o cliente vai além do processo usual de compra e venda. É 
preciso manter um diálogo duradouro, respeitoso e ético com o consumidor.
9
UNIDADE CRM (Customer Relationship Management) 
Gestão de Relacionamento com o Cliente
A Ferramenta do Diálogo
Mas como manter esse diálogo? Como mostrar ao consumidor,sem ser invasivo, 
que ele é importante? E, ainda, como aproveitar esse diálogo para aumentar a 
chance de vender mais e melhor ao cliente?
É possível fazer isso de muitas formas. Nesta unidade falaremos, especificamente, 
de CRM (Customer Relationship Management), uma ferramenta que tem se 
tornado indispensável no relacionamento com o consumidor, uma ferramenta que, 
evidentemente, não resolve sozinha todas as questões que perpassam o tema “gestão 
de relacionamento com o cliente”, mas que possibilita que esse relacionamento 
seja profícuo e inteligente, sem ser invasivo e insistente.
CRM (Customer Relationship Management), que pode ser traduzido como 
Gestão de Relacionamento com Clientes, é entendido, hoje, “não apenas como 
um software para gestão de clientes” (Gioia, 2006, p. 40), mas como um processo 
que envolve a empresa como um todo, visando ao melhor relacionamento possível 
com o cliente, que pode se estabelecer por meio de ações práticas derivadas de 
estratégias mercadológicas. Ou seja, ao contrário do que, equivocadamente, algumas 
empresas acreditavam no passado, o CRM não se limita a softwares avançados. O 
CRM é uma filosofia de gestão que visa, por intermédio do relacionamento com o 
cliente, conhecê-lo, conquistá-lo e, sobretudo, mantê-lo.
O CRM pressupõe o diálogo entre a empresa e os clientes e que essa 
comunicação seja individual. Portanto, é essencial que as interações 
foquem uma geração mútua de valor, com base em uma relação de 
confiança, comprometimento e cooperação (Gioia, 2006, p. 49).
Para tanto, é preciso que a empresa esteja integrada e fale uma mesma lingua-
gem; que, em sua cultura organizacional, o cliente seja visto não apenas como a 
fonte geradora de recursos, mas como o elemento para quem se trabalha.
Na Prática, para que usar CRM?
Ao possuir um software de gestão de relacionamento com o cliente, uma 
empresa, se o usar de forma eficiente, poderá obter informações valiosas sobre, por 
exemplo, hábitos de consumo de um determinado consumidor, suas preferências, 
hora, locais de compra mais frequentes etc. Além disso, um software de CRM 
fornece à empresa toda a base de dados do cliente.
Digamos, por exemplo, que você acesse, em algum dia próximo do seu 
aniversário, determinado site de uma livraria na qual costuma comprar. Certamente 
você não espera que a empresa “se lembre” dessa data, mas, ao digitar o seu login e 
senha, a livraria, antes mesmo que você inicie uma navegação mais demorada para 
efetivar a compra, informa-o de que, no mês de seu aniversário, é possível adquirir 
10
11
livros e ebooks com um bom desconto. Possivelmente você comprará nessa livraria 
para aproveitar o desconto e ainda ficará satisfeito devido à lembrança de uma data 
que, para você, é importante.
Vejamos outro exemplo: você está com problemas com a TV a cabo. Contrariado, 
liga para a operadora. É atendido no segundo toque e uma gravação solicita que 
digite o seu CPF ou o número do contrato de aquisição do serviço. Imediatamente 
após digitar o CPF, a gravação informa que identificou o seu número e avisa, antes 
mesmo que você digite outro número qualquer, que há problemas técnicos na 
região onde mora, por isso o serviço está fora do ar. A gravação informa que a sua 
reclamação foi processada, gera um número de protocolo e dá a previsão para o 
reparo do problema. Em seguida, pergunta se você quer falar com uma atendente. 
Você, ainda incrédulo pela rapidez do atendimento, possivelmente decidirá 
desligar o telefone e esperar que o serviço seja feito sem, sequer, ter, efetivamente, 
reclamado. É claro que, para que o cliente fique, realmente, satisfeito, não basta o 
pronto atendimento ao telefone; o serviço de reparo também tem de ser feito. Ou 
seja, nesse caso, o problema técnico tem de ser resolvido no prazo dado, senão a 
excelência no atendimento conseguida pelo CRM de nada adiantou.
Esses exemplos ilustram como um software de CRM pode ajudar uma organiza-
ção em seu relacionamento com o cliente. Mas é preciso pontuar que não basta a 
empresa possuir uma excelente base de dados; é preciso saber usá-la. Infelizmente, 
muitas organizações ainda não entenderam que, para uma gestão eficiente de rela-
cionamento com os clientes, a quantidade de dados só é válida se usada. De nada 
adianta a obtenção de informações sobre o cliente por meio de modernos e caros 
softwares, se houver subaproveitamento desse recurso. Em outras palavras: não 
adianta ter um excelente e caro banco de dados, se ele não for usado para manter 
um diálogo eficiente com o cliente e, em consequência, gerar lucro.
Evidente que é preciso ter estrutura e dinheiro para se adquirir e usar, de forma 
adequada, um software de CRM. Hoje muitas empresas de pequeno e médio porte 
já entendem que isso não pode ser encarado como mais um custo, e sim como 
investimento. E, como todo bom investimento, o retorno precisa acontecer.
De acordo com Kalakota e Robinson (2002, p.180), para que uma estrutura de 
CRM seja eficaz, ela precisa integrar:
• O conteúdo sobre o cliente;
• Informações de contato do cliente;
• Processos de negócios de ponta a ponta;As extensões da empresa ou parcerias; 
• Sistemas.
Certamente, a aquisição de um software de CRM tem como um de seus 
principais objetivos aumentar a lucratividade de uma empresa. Isso é conseguido 
por meio de três fases compreendidas no CRM: a aquisição de novos clientes, o 
aprimoramento da rentabilidade dos clientes existentes e a retenção dos clientes 
lucrativos (KALAKOTA; ROBINSON, 2002).
11
UNIDADE CRM (Customer Relationship Management) 
Gestão de Relacionamento com o Cliente
Todas essas três fases têm (ou deveriam ter) como resultado final um relaciona-
mento e consequente diálogo com o consumidor.
Na fase de aquisição de novos clientes, é preciso demonstrar o valor de um pro-
duto/serviço ao seu potencial comprador. Entenda-se, aqui, por valor não apenas 
o quanto custa o produto, mas a importância atribuída a ele pelo seu consumidor, 
o quanto ele realmente vale, levando-se em consideração o trinômio preço x be-
nefício adquirido x satisfação do cliente. Na fase de aquisição, o potencial cliente 
precisa conhecer os benefícios do produto/serviço e acreditar que sua compra é 
realmente necessária.
No aprimoramento da rentabilidade dos clientes, a empresa deve reforçar o 
relacionamento, incentivando a venda de outros produtos/serviços que tenham 
ligação com esse consumidor. Por exemplo, um cliente de uma loja virtual de livros, 
ao realizar uma busca, deve receber, ainda no site, dicas de outros livros afins. O 
mesmo acontece, por exemplo, em uma loja de eletrônicos. Não é raro entrarmos 
em um site de vendas de notebooks e recebermos dicas de produtos relacionados, 
como mouses, impressoras, telefones de última geração, ou de equipamentos que 
se “enquadrem” no nosso perfil. Isso estimula o que se chama de venda cruzada. 
Na fase de retenção dos clientes lucrativos, a empresa precisa manter o 
relacionamento conquistado com o cliente por meio de estratégias mercadológicas 
que demonstrem, ao seu consumidor, que ele é importante e que, evidentemente, 
ele não foi abandonado após a venda ser efetivada. A empresa deve, nessa fase, 
manter um diálogo com o cliente por meio de um contato discreto, mas eficiente. 
Por exemplo, um cliente on-line de roupas tamanho grande, ou “plus size”, 
pode receber, por correio eletrônico, modelos na nova coleção com descontos. 
Um cliente especial de uma concessionária de carros pode ganhar convites para 
um espetáculo patrocinado pela empresa na data de seu aniversário. O aluno de 
uma universidade pode receber um SMS parabenizando-o pelo seu aniversário ou, 
ainda, avisando-o de que não haverá aula em um determinado feriado próximo. O 
resultado é, geralmente, um cliente “fiel”, que prefere manter relacionamento com 
uma empresa que o conhece e o respeitaa buscar outras.
Dicas para a Construção da 
Infraestrutura de CRM
Já sabemos o quanto é importante, para uma empresa, manter um relaciona-
mento duradouro com o cliente. Sabemos também que o uso do CRM auxilia muito 
esse processo. Mas ainda não vimos como construir a base de uma estrutura para 
que o CRM não seja apenas um software de gestão, mas uma ferramenta que, efe-
tivamente, promova resultados internos e externos, levando-se em conta o negócio 
da empresa, a sua infraestrutura e a sua cultura organizacional.
12
13
De acordo com Kalakota e Robinson (2002), é preciso seguir determinados 
passos para que a implantação e o uso do CRM, em uma organização, criem valor 
para os clientes.
Para isso, antes de efetivar o uso de um software de gestão de relacionamento, 
é necessário que o entendimento por parte de toda a empresa, sobretudo da sua 
administração, aconteça, já que, a partir de uma utilização assertiva do CRM, a 
organização poderá, de forma planejada e a partir de uma estrutura previamente 
elaborada, mudar sua orientação de trabalho, voltando-se para o valor.
De acordo com Churchill e Peter (2010, p. 10):
O marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do 
negócio. [...] Em muitos casos, os profissionais de marketing constroem 
relacionamentos de longo prazo com os seus clientes. [...] Nos relaciona-
mentos diretos, os profissionais de marketing conhecem o nome e outras 
informações dos clientes, como endereço, número de telefone e preferên-
cias. [...] Os relacionamentos diretos permitem que as empresas conhe-
çam e atendam melhor os clientes, criem valores superiores para eles e 
aumentem os lucros.
Assim, a construção da infraestrutura de CRM em uma organização implica, 
muitas vezes, em mudanças de paradigmas na empresa.
Segundo Kalakota e Robinson (2002, p. 188-190) estes são os passos que os 
profissionais de gestão devem seguir para a construção e a utilização do CRM em 
uma organização:
• Envolver a alta administração da empresa;
• Definir uma visão integrada de CRM;
• Estabelecer a estratégia de CRM e especificar seus objetivos;
• Entender o cliente;
• Revisar as mudanças culturais que precisarão acontecer;
• Desenvolver um caso de negócio;
• Avaliar a prontidão atual;
• Avaliar as aplicações apropriadas;
• Identificar e visar vistorias rápidas;
• Colocar a responsabilidade de um projeto de ponta a ponta nas mãos de um 
único gerente;
• Implementar as fases;
• Assegurar-se de criar um ambiente de CRM de circuito fechado;
• Criar metas concretas e mensuráveis.
13
UNIDADE CRM (Customer Relationship Management) 
Gestão de Relacionamento com o Cliente
Dessa forma, a partir da leitura e análise desses passos descritos por Kalakota 
e Robinson percebe-se que a infraestrutura que envolve a implantação e o uso do 
CRM vai muito além de softwares e equipamentos técnicos. Está intimamente li-
gada ao processo de gestão organizacional. Isso faz com que a ferramenta, apesar 
de indispensável para o relacionamento com o cliente, não seja a única condição 
para que o processo funcione. É preciso integrar o CRM às funções vitais da orga-
nização, fazê-lo presente na cultura organizacional, e, desse modo, trazer o enten-
dimento à empresa de que serviços e produtos de qualidade são imprescindíveis 
para o sucesso, mas é o cliente e o relacionamento com ele que ditam se esses 
mesmos produtos e serviços serão sempre os escolhidos no processo de decisão 
de compra do consumidor.
14
15
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
O Novo Desafio da Tecnologia da Informação
DECOURT, Roberto Frota. Integrar o CRM e o ERP, O novo desafio da tecnologia 
da informação. Revista Eletrônica de Administração. Ano II, n.3. Dez.2002.
 Leitura
Data Mining no Contexto de Customer Relationship Management
ALMEIDA, Fernando Carvalho; SIQUEIRA, José de Oliveira; ONUSIC, Luciana M. 
Data Mining no contexto de Customer Relationship Management. Caderno de 
Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 12, n. 2, p. 85-97, abril/junho 2005.
https://goo.gl/RjyFdq
Marketing de Relacionamento junto a Consumidores Finais: Um Estudo Exploratório com 
Grandes Empresas Brasileiras
D’ANGELO, André Cauduro; SCHNEIDER, Heleno; LARÁN, Juliano Aita. 
Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório 
com grandes empresas brasileiras. Revista de Administração Contemporânea. Versão 
Online. Vol.10 no.1 Curitiba Jan./Mar. 2006.
https://goo.gl/Y0iHZX
O Papel do Gerente num Contexto de Mudança baseada no uso da Tecnologia CRM
XAVIER, Raquel Oliveira; DORNELAS, Jairo Simão. O papel do gerente num 
contexto de mudança baseada no uso da tecnologia CRM. Revista de Administração 
Contemporânea. Versão Online. V.10 n.1 Curitiba jan./mar. 2006.
https://goo.gl/q3Aj1U
15
UNIDADE CRM (Customer Relationship Management) 
Gestão de Relacionamento com o Cliente
Referências
CHURCHILL JR, G.A; PETER, J. P. Marketing. Criando valor para os clientes. 
2 ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
DIAS, S. R. (coord). Marketing, estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2006.
FERREL, O. C; HARTILINE, M.D; LUCAS JR, G.H; LUCK, G. Estratégia de 
Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
GIOIA, R. M. (coord). Marketing. Perspectivas e tendências. Coleção Marketing. 
V.4. São Paulo: Saraiva, 2006.
KALAKOTA, R; ROBINSON, M. E-business. Estratégias para alcançar o sucesso 
no mundo digital. 2ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
KOTLER, P. Princípios de marketing. 9ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2003.
________; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006.
LACOMBE, Francisco. Recursos Humanos: princípios e tendências. São Paulo: 
Saraiva, 2005.
16