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Nome do aluno: Pedro Nunes Michel Disciplina: Gestão Estratégica Turma: MBA Online 2017 Planejamento Estratégico Loja da Esquina Pedro Nunes Michel – 17/07/2017 Objetivos O documento a seguir tem como objetivo planejar o redirecionamento estratégico da Loja da Esquina, uma conceituada livraria na cidade de Nova Iorque, em razão da entrada de um novo concorrente na cidade, a megastore Fox Books, que ocasionou na diminuição de suas vendas. O plano que será visto a seguir buscará conter o desenvolvimento de uma série de análises que ajudem a empresa a tomar as decisões estratégicas acertadas sobre seu futuro. Dentro dessas análises estão a revisão dos seus referencias estratégicos, análises do ambiente externo e interno, formulação de uma estratégia competitiva e, por fim, recomendação de planos de ação para que a loja volte a se tornar competitiva no mercado onde se encontra. Visão, missão e valores Disponibilizar um acervo com o melhor da literatura, Ser uma livraria em harmonia com os avanços de maneira fácil e acessível, integrado com um tecnológicos, porém sem nunca perder seu perfil ambiente familiar e acolhedor Missão Valores Visão tradicional Tecnologia – Foco em soluções tecnológicas que tragam conforto e facilidades para o cliente; Ambiente familiar – Fazer os clientes se sentirem em casa ao sentar-se para ler um livro; Pessoas - Educação, cultura e lazer devem estar disponíveis a todos. Macroambiente de negócios – Análise de Tendências e Impactos VARIÁVEL TENDÊNCIAS: OPORTUNIDADES OU AMEAÇAS? IMPACTOS Demográfica Redução na faixa etária da população, devido a atração do público adolescente a renomada universidade do bairro, pode provocar uma diminuição na busca por literatura infantil Acervo não atender a demanda do consumidor local, levando a diminuição nas vendas. Cultural Bairro constituído por famílias de perfil tradicional que tendem a manter sempre o mesmo comércio devido a grande confiança adquirida nos anos de serviços prestados Fidelização com o cliente local, tornando mais difícil a mudança para o concorrente Legal-Política Incentivo do governo na educação local acarretando na diminuição das taxas e impostos no comércio entre livraria-fornecedor Possibilidade de baixa nos preços dos produtos, tornando-os mais agressivos, visando a captação de mais clientes Tecnológica O avanço da tecnologia e seu baixo custo de obtenção podem levar as pessoas a querer cada vez menos comprar um livro físico e optar compra-lo em formato de e-book Redução da clientela nesse setor do varejo, principalmente do público jovem Econômica Bairro de classe média alta que possui um grande poder de compra pode alavancar a economia varejista local, se for bem manipulada Crescimento do setor e aumento da procura pelo serviço Entrantes potenciais seja obtido de forma virtual (e-commerce), o que gera uma comodidade e conforto maior para o cliente final. Substitutos Análise do ambiente competitivoGrau de rivalidade entre os concorrentes Compradores Fornecedores Poder de barganha dos compradores (clientes) Com a entrada do novo competidor no mercado o poder de barganha do cliente aumentou, pelo fato de agora ele ter a opção de poder comprar o seu produto em uma outra livraria. Além disso, um outro fator que pode intensificar o poder de barganha é a existência de produtos substitutos no mercado, de obtenção mais fácil e acessível. Poder de barganha dos fornecedores No mercado literário americano temos praticamente 5 editoras que dominam as vendas de livros, tornando seu poder de barganha alto e, juntamente, com a entrada do novo competidor no mercado, pode tornar esse poder ainda mais alto. A ameaça de novos entrantes A principal barreira de entrada de novos concorrentes do mesmo porte da Loja da Esquina seria o grande prestígio e reconhecimento que a livraria possuía na região. Para uma empresa de grande porte, como a megastore Fox Books, a entrada no mercado local é facilitada já que a empresa possui um grande capital de investimento, suficiente para entrar na competição do território com estratégias agressivas que atraíssem o público da região. A ameaça de produtos substitutos A grande ameaça para o mercado literário, afetando tanto a Loja da Esquina quanto a megastore Fox Books, é o avanço da tecnologia que permite que o mesmo produto comprado fisicamente na livraria Grau de rivalidade entre os concorrentes A Loja da Esquina e a megastore Fox Books são únicas livrarias da região, o que gera um alto grau de rivalidade entre as empresas. Além disso, outros fatores podem acentuar esse grau de rivalidade, são elas: • Crescimento do e - commerce gera, entre as livrarias, uma maior competitividade por participação no mercado que ainda existe; • Ausência de diferenciação de produtos entre as empresas concorrentes; • Por ser um segmento de mercado muito específico a sua barreira de saída é elevada. (5 forças competitivas) Matriz SWOT PONTOS FORTES Loja da Esquina atende a região de Upper West Side há mais de 42 anos, gerando uma alta credibilidade local e criando uma grande barreira de entrada de concorrentes de pequeno e médio porte; Os funcionários da livraria eram qualificados e comprometidos; Cadastros de clientes relativamente grande se comparado com a população local; A livraria era muito respeitada em seu ramo de atuação por possuir um acervo elogiável e uma habilidade em identificar os livros com alto potencial para venda. OPORTUNIDADES Presença de uma grande universidade na região, podendo haver um aumento na demandas por livros específicos e também participação em feiras e eventos educacionais; Desenvolvimento de novas tecnologias para diversificação dos produtos oferecidos, tanto na sua entrega quanto na sua praticidade; Expansão da livraria, com inclusão de lanchonetes e espaços para leitura, porém sem perder a essência de ser um ambiente familiar e acolhedor, o que seria mais um ponto positivo para atrair o público local, já que se trata de um bairro de famílias com perfil tradicional; Aumento na variedade do acervo com foco na atração do grande o público jovem da região. PONTOS FRACOS A loja possuía dimensões reduzidas o que limitava a quantidade e diversidade do acervo, além de não disponibilizar um espaço para leitura e entretenimento; Por ser uma livraria tradicional não possuía equipamentos altamente tecnológicos; A loja não tinha um site próprio, o que impossibilitava a venda via e-commerce; Devido ao estoque reduzido a livraria não fazia compras em grandes lotes, impossibilitando grandes descontos no preço final do produto. AMEAÇAS Entrada de um novo concorrente no região, Fox Books, com políticas de preços agressivas; Crescimento nas vendas de produtos via plataforma ecommerce; Aumento no poder de barganha do fornecedor, visto que a entrada do novo concorrente pode gerar um aumento na demanda por mais produtos; Aumento no poder de barganha do cliente, com a chegada da nova loja na região pode haver uma negociação nos preços dos produtos. Estratégia competitiva Para formular a estratégia competitiva é preciso definir “onde” e “como competir” VANTAGEM ESTRATÉGICA Unicidade observada Posição de pelo cliente Baixo Custo Indústria DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO como um todo CUSTO TOTALALVO ESTRATÉGICO Segmento ENFOQUE específico Estratégias de enfoque orientada na diferenciação – Essa estratégia irá se basear em um segmento específico, no que se diz respeito ao mercado geográfico, já que se trata de uma livraria que atende a uma determinada região. Além disso o foco da estratégica será na captação de mais clientes de faixa etária baixa, como estudantes, adolescentes e crianças. A diferenciação será mostrada por meio da expansão e adequação do ambiente da livraria, que poderá ser utilizado não só apenas para comprar livros mas também para encontros casuaise própria leitura dos livros. Aumento do estoque, tanto em tamanho quanto em diversidade, sempre buscando o interesse do público-alvo. Criação de um site da loja, onde as pessoas poderão consultar o acervo para saber da disponibilidade de certo livro e também servirá como um e-commerce. A livraria funcionará também como uma biblioteca, onde os clientes poderão alugar específicos livros por um tempo determinado, gerando assim um maior fluxo de caixa e, de certo modo, um controle e segurança maior com o estoque. Serão implementadas serviços de pós-venda e benefícios para os clientes, como forma de fidelização. Mapa EstratégicoProcessos Internos Aprendizado e Crescimento Capital Humano Capital da Informação Capital Organizacional Funcionários qualificados e comprometidos Banco de dados sobre os clientes Rentabilização e fidelização dos clientes por meio do CRM Foco no cliente Fortalecer o relacionamento com universidades/escolas Expansão da livraria, com foco em tornar um ambiente familiar e acolhedor Criação de um portal online da livraria Soluções personalizadas para cada cliente Aumentar a variedade do acervo Novos meios de entrega dos produtos ao cliente Ação social com as ONGs do bairro Gestão Operacional Gestão de Clientes Regulatório e Social Clientes Econômico - Financeiro Novos serviços que proporcionem um alto fluxo de caixa Reduzir os custos de serviços Ampliar as fontes de receita, como novos produtos e serviços Crescimento do faturamento Oferecer um acervo com os melhores títulos do mercado Retenção e fidelização dos clientes por meio de serviços personalizados Qualidade no serviço e entrega dos produtos O mapa estratégico busca trazer mais clareza e foco para a estratégia da livraria, por meio de uma representação visual, separadas em quatro perspectivas. Como a estratégia geral formulada para a empresa foi a estratégia de enfoque orientada na diferenciação o mapa foi direcionado para o desenvolvimento de novos serviços e satisfação dos clientes. Objetivos Estratégicos PERSPECTIVAS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Financeira • • Aumentar o fluxo de caixa em 50% nos próximos 12 meses; Em 2018, incrementar em 30% o lucro da livraria com a receita gerada pelos novos serviços e produtos; • Em três meses, reverter o prejuízo no faturamento gerado pela entrada do novo concorrente; Clientes • • Em um ano, aumentar em 20% o número de clientes cadastrados na loja; Até o meio do próximo ano, fidelizar pelo menos 50% dos clientes atuais; • Aumentar a satisfação do cliente em 10% no próximo ano. Processos Internos • • • • • Em seis meses, a livraria estar com a reforma de expansão finalizada; Aumentar a variedade do acervo, com o objetivo de atrair todo o tipo de público; Fortalecer o relacionamento com as universidades/escolas locais; Implementar um sistema de locação de livros (biblioteca); Criação de um portal online, onde os clientes possam verificar a disponibilidade de um produto e até mesmo sua comprar/locação/reserva; • Criação de um APP com os mesmo objetivos do portal online, além de disponibilizar um serviço de “delivery” de livros; Aprendizado e Crescimento • • Dobrar o número de funcionários capacitados e qualificados até a fim da expansão da livraria; Criar um sistema de CRM com o intuito de perceber e antecipar as necessidades dos cientes, para então atendêlos da melhor forma. Recomendações Estratégicas 1 . Em um ano, aumentar em 20% o número de clientes cadastrados na loja. 2 . Aumentar a satisfação do cliente em 10% no próximo ano. 3 . Em 2018, incrementar em 15% o lucro da livraria com a receita gerada pelos novos serviços e produtos. 4 . Em três meses, reverter o prejuízo no faturamento gerado pela entrada do novo concorrente. O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM Expansão da livraria, incluindo espaço para leitura e lazer Loja da Esquina Contratar uma empresa de construção civil e uma arquiteta; Aliança com a Starbucks. Início: Ago/17 Término: Jan/18 Atrair o público não somente pelos livros e sim pelo ambiente. • • Katherine Kelly Parceiros Aumentar a variedade do acervo Loja da Esquina Pesquisa de mercado para analisar os principais títulos em alta na região; Compra dos principais best-sellers do mercado; Iniciar a venda de jornais, revistas e jogos na livraria. Início em Ago/17 Atrair todos os tipos de públicos, não apenas o infantil • • Katherine Kelly Especialista Marketing Customizar promoções para clientes cadastrados Loja da Esquina Promoções na livraria ou na lanchonete de acordo com o perfil de compra do cliente A partir de Jan/18 Aumentar o número de cadastros do clientes • Katherine Kelly Gerente Livraria “Em um ano, aumentar em 20% o número de clientes cadastrados na loja” O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM Implementar um sistema de call center Loja da Esquina Contratar dois recursos que fiquem dedicados no atendimento de dúvidas e reclamações dos clientes tanto fisicamente na loja como em ligações na central. Implementar em Set/17 Satisfazer os clientes • • Katherine Kelly Gerente da Livraria Análise do banco de dados dos clientes Loja da Esquina Via Sistema CRM Iniciar em Ago/17 Gerenciar e analisar as interações com os clientes, antecipando suas necessidades e desejos • • Katherine Kelly Consultor de TI Serviços de pós-venda Loja da Esquina Contratar um recurso que fique dedicado aos atendimentos de serviços pós-venda Implementar em um mês Fidelização do cliente • • Katherine Kelly Gerente da Livraria “Aumentar a satisfação do cliente em 10% no próximo ano” O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM Possibilitar a locação de livros (biblioteca) Loja da Esquina Novo modelo possibilitará que o cliente alugue determinado livro por tempo limitado Implementar em Set/17 • • • Gerar um maior fluxo de caixa Atrair mais clientes Segurança e controle maior do estoque • Katherine Kelly Criação de um portal online Internet Contratar um recurso especializado nesse tipo de serviço Ago/17 • • • Possibilitar a venda via e-commerce Possibilitar que o cliente verifique a disponibilidade de um livro no acervo para futura compra/locação Consultar promoções • • Katherine Kelly Recurso Desenvolvimento de um APP da livraria Smartphones Contratar um recurso especializado no serviço para elaboração e desenvolvimento de um APP Ago/17 • • • Aumentar as vendas via e-commerce Consulta do acervo e de promoções Possibilitar a venda via delivery do produto (curto tempo de entrega), diferente de uma venda comum via ecommerce • • Katherine Kelly Recurso “Em 2018, incrementar em 15% o lucro da livraria com a receita gerada pelos novos serviços e produtos” “Em três meses, reverter o prejuízo no faturamento gerado pela entrada do novo concorrente.” O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM Fortalecer o relacionamento com universidade / escolas locais Upper West Side Vendas do material escolar das universidades na livraria Indicações de livros para educação escolar Participação em feiras e eventos promovidos pelas universidades/escolas Jul/17 Ganho de receita com novos produtos Aliança com as principais universidades/escolas da região Katherine Kelly Universidades/ Escolas Disponibilizar outras fontes de receita dentro da livraria Loja da Esquina Vendas de livros técnicos; Vendas de revistas populares; Vendas de jogos de vídeo games. Jul/17 Aumento de participação no mercado; Aumento do fluxo de caixa; Aumento da receita. Katherine Kelly Fornecedores Venda via e-commerce Site Loja da Esquina Com a criação do site para a livraria, iniciar as vendas dos livros via plataformado site Jul/17 Fácil adesão dos clientes e retorno rápido Katherine Kelly Plano de ações – Recomendação Estratégica 1 Plano de ações – Recomendação Estratégica 1 Plano de ações – Recomendação Estratégica 1 Considerações finais O documento apresentado buscou oferecer diretrizes estratégicas para a livraria Loja da Esquina se preparar e competir com a entrada de um novo concorrente no mercado. Com as análises desenvolvidas e discutidas nesse plano, espera-se que a Loja da Esquina tenha seu modelo de negócios revisado e modernizado, e possa competir de igual para igual com uma empresa de grande porte e volte a ser a principal livraria da região. Referências bibliográficas Lobato, D. M. et al. Gestão Estratégica. 1. ed. EDITORA FGV, Rio de Janeiro, 2012. VISITE NOVA YORK. Bairro – Upper West Side. Disponível em: http://www.visitenovayork.com.br/bairro-upper-west-side/. Acesso em: 18 julho 2017 LEANDRO BORGES. Mapa Estratégico do BSC. Disponível em: http://blog.luz.vc/como-fazer/mapa-estrategico-bsc/. Acesso em: 19 julho 2017 Encerramento Obrigado pela atenção dada no trabalho desenvolvido.
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