Gestão Estratégica de Marketing aula 2

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AULA 2 | Dia 03 de setembro
Fundamentos de Marketing 
(Parte 2) e Análise do Ambiente 
de Marketing (Parte 1)
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RECORDANDO
A definição de marketing pode ser sintetizada em três 
dimensões complementares:
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Marketing como troca.
Marketing como filosofia organizacional.
Marketing como processo.
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Marketing como Processo
Por essa dimensão, o trabalho de marketing segue um 
conjunto de atividades logicamente encadeadas e 
executadas para alcançar resultados (trocas, gerar valor, 
satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa).
O processo de marketing é baseado em três partes: análise do 
contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e 
gestão do composto de marketing.
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Marketing como Processo
Análise do Contexto de Marketing
O contexto de marketing reúne aspectos do ambiente interno 
e do ambiente externo da empresa que causam impacto nas 
decisões, objetivos e ações da organização em relação ao 
mercado.
O ambiente interno da empresa é formado por um conjunto 
de recursos sobre os quais é possível exercer controle, pois 
resultam das decisões dos próprios gestores ou estão ao seu 
alcance (como a gestão dos funcionários).
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Marketing como Processo
O ambiente externo é composto por fatores que existem fora 
dos limites da organização, mas que de alguma forma exercem 
influência sobre ela (economia, política, legislação, tecnologia, 
concorrência, fornecedores, distribuidores e consumidores).
O acompanhamento do ambiente externo possibilita que a 
organização aproveite as oportunidades e tente evitar ou 
minimizar as ameaças.
As avaliações do ambiente interno e do ambiente externo são 
realizadas através da Análise SWOT ou, em português, Matriz 
FOFA.
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Marketing como Processo
O termo SWOT tem 
origem no idioma inglês, 
sendo o acrônimo de 
Strenghts (Forças), 
Weakness (Fraquezas), 
Opportunities
(Oportunidades) e 
Threats (Ameaças).
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Marketing como Processo
Na língua portuguesa a 
tradução representativa 
desse termo foi objeto 
de pequena adaptação 
em sua ordem 
sequencial, sendo 
expresso por FOFA.
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Marketing como Processo
O objetivo da Matriz FOFA é captar as informações do 
ambiente e separá-las em assuntos internos (forças e 
fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças).
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Marketing como Processo
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Marketing como Processo
Gestão Estratégica de Marketing
As decisões estratégicas estabelecem os objetivos e as ações 
amplas que direcionam os objetivos e as decisões tático-
operacionais. 
Na gestão estratégica de marketing estão as definições 
estratégicas da organização perante o mercado: segmentação 
de mercado, seleção de mercado-alvo, posicionamento e 
estratégias competitivas.
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Marketing como Processo
Gestão do Composto de Marketing
A gestão do composto de marketing abrange questões táticas 
relacionadas ao mix de marketing ou apenas a sigla 4Ps 
(Produto, Preço, Praça e Promoção):
 Produto: é aquilo que a empresa tem a oferecer ao mercado 
consumidor, seja bens ou serviços. As decisões envolvem a 
identificação de oportunidades de lançamentos, o ajuste às 
necessidades e desejos dos clientes, a criação de estratégias 
e o gerenciamento do ciclo de vida do produto.
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Marketing como Processo
 Preço: é o valor que os consumidores estão dispostos a 
pagar por bens ou serviços, com retorno financeiro para a 
empresa. As decisões contemplam a seleção da estratégia de 
preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para 
os produtos e que maximize a rentabilidade da empresa e 
dos demais parceiros do canal de distribuição.
 Praça: é composta pelos locais em que os bens ou serviços 
estão ao alcance dos consumidores. As decisões englobam a 
escolha dos pontos de distribuição para que o produto esteja 
no lugar certo e no momento correto, de forma que o cliente 
possa atender seus desejos e necessidades.
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Marketing como Processo
 Promoção: ação de divulgar, informar, persuadir, lembrar e 
influenciar as pessoas na escolha de bens, serviços, marcas, 
conceitos e negócios. As decisões de promoção dizem 
respeito às estratégias e atividades de comunicação e de 
promoção de vendas.
Os 4Ps devem ser combinados de maneira integrada, 
através de um programa de marketing que tenha o 
cliente como foco, a fim de satisfazer suas necessidades 
e desejos e, ainda, proporcionar retorno à organização.
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Marketing como Processo
COMPOSTO DE MARKETING
Produto Preço Praça Promoção
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Análise Ambiental
A administração da função de marketing é iniciada pela 
análise completa da situação da empresa. 
A empresa deve analisar seus mercados e ambientes de 
marketing a fim de descobrir oportunidades e evitar ameaças 
ambientais. 
Para isso, é preciso analisar suas forças e fraquezas e também 
as ações de mercados atuais e potenciais, para determinar 
que oportunidades devem ser seguidas.
Nesse sentido, as empresas têm sucesso desde que adaptem 
os seus bens ou serviços ao ambiente de marketing atual.
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Análise Ambiental
Análise ambiental é a avaliação das forças externas que atuam 
sobre a empresa e seus clientes, criando oportunidades e 
ameaças.
Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as 
demais informações relevantes do ambiente, tais como: 
concorrentes; políticas governamentais que influenciam os 
bens e serviços; fornecedores; expectativas dos clientes e 
condições de operação da empresa. 
O objetivo da análise ambiental é fornecer a base para a 
definição da estratégia de marketing a ser implementada.
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Ambiente de Marketing
O ambiente de marketing pode ser dividido em dois:
 Microambiente: é representado pelas forças que estão mais 
próximas da empresa e que afetam a sua capacidade para 
servir os seus diversos clientes. É constituído pela própria 
empresa (ambiente interno), fornecedores, intermediários 
de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos.
 Macroambiente: é representado pelas mais amplas forças da 
sociedade que afetam todo o microambiente. Nele estão 
presentes as forças demográficas, econômicas, político-
legais, socioculturais, tecnológicas e ambientais.
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Microambiente
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e se 
relacionar com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. 
Porém, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos 
gerentes de marketing. 
Na verdade, o sucesso depende também de outros agentes do 
microambiente da empresa. 
Vamos analisar cada um deles.
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Microambiente - A Empresa
A Empresa
Os diretores de marketing devem trabalhar em consonância 
com o alto escalão e com as diversas áreas e/ou setores da 
empresa (Financeiro, Pesquisa e Desenvolvimento, Produção, 
Compras, Contabilidade), pois o trabalho desenvolvido por 
eles tem impacto nos planos e ações de marketing. 
De acordo com uma visão de marketing, todas as áreas da 
empresa devem pensar no consumidor e trabalhar em 
harmonia de forma a proporcionar um nível superior de valor 
e satisfação ao cliente.
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Microambiente - A Empresa
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Microambiente - Fornecedores
Fornecedores
Entende-se por fornecedores o conjunto de empresas e 
indivíduos que disponibilizam os recursos necessários para a 
organização produzir os seus bens e prestar os seus serviços.
Os fornecedores são extremamente importantes para a 
empresa e podem afetar seriamente o marketing. 
Por isso, é preciso considerar problemas no seu fornecimento 
(atrasos, greves de trabalhadores, quedas de abastecimentos), 
que podem originar custos e alterar a satisfação dos clientes.22
Microambiente - Intermediários de Marketing
Intermediários de Marketing
Estes consistem no conjunto de empresas que podem ajudar a 
organização a promover, vender e distribuir os seus bens ou 
serviços aos consumidores finais. Incluem revendedores, 
empresas de distribuição física, agências de serviços de 
marketing e intermediários financeiros. 
Os intermediários de marketing são elementos fundamentais 
no sistema de distribuição, cabendo à empresa estabelecer 
relações com um conjunto forte de intermediários, de forma a 
otimizar o desempenho de todo o sistema de distribuição.
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Microambiente - Intermediários de Marketing
São importantes intermediários de marketing:
 Revendedores (atacadistas e varejistas): indivíduos e 
organizações que compram bens e serviços para voltar a 
vender, obtendo uma margem de lucro inerente ao 
processo. Em certos casos os revendedores podem ter tanto 
poder e tamanha capacidade de distribuição que acabam 
por ditar os termos e as regras dos contratos de distribuição, 
ou até impedem a entrada de um produto no mercado 
(elevado poder negocial).
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Microambiente - Intermediários de Marketing
 Empresas de distribuição física ou operadores logísticos: 
incluem empresas de armazenagem, transporte e outras que 
ajudam a empresa a estocar e entregar seus bens, do seu 
ponto de origem aos diversos destinos. 
 Agências de serviços de marketing: incluem as empresas de 
pesquisa de marketing, agências de publicidade, consultorias 
de marketing e fornecedoras de outros serviços que ajudam 
a empresa a promover os seus produtos para os mercados 
corretos.
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Microambiente - Intermediários de Marketing
 Intermediários financeiros: incluem bancos, companhias de 
crédito, empresas de seguros e outros negócios que podem 
ajudar a organização nas suas transações financeiras ou na 
constituição de seguros contra o risco associado à compra e 
venda de bens.
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Microambiente - Mercados de Clientes
Mercados de Clientes
As empresas devem estudar os seus mercados de clientes de 
forma bastante profunda, devido às características específicas 
de cada um. Existem vários tipos de mercados de clientes:
 Mercados de consumidores: indivíduos e famílias que 
compram bens e serviços para consumo pessoal.
 Mercados de negócios (business markets): compram bens e 
serviços para utilizar no seu próprio processo produtivo.
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Microambiente - Mercados de Clientes
 Mercados de revenda: compram produtos e serviços para 
voltar a vender, obtendo assim uma margem de lucro.
 Mercados institucionais: são constituídos por diversas 
instituições (escolas, hospitais, prisões) que fornecem 
produtos e serviços às pessoas que estão ao seu cuidado.
 Mercados governamentais: são agências de governo que 
adquirem bens e serviços para cumprir a sua missão social.
 Mercados internacionais: compradores de outros países.
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Microambiente - Concorrentes
Concorrentes
Segundo o marketing, para ter sucesso a empresa deve 
satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor 
que seus concorrentes. 
Portanto, os profissionais de marketing não devem apenas 
visar às necessidades do público-alvo, mas também alcançar 
vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas, contra as 
de seus concorrentes, na mente dos consumidores.
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Microambiente - Concorrentes
Os economistas descrevem quatro tipos concorrência:
 Concorrência pura: ocorre quando há muitos vendedores de 
produtos idênticos e cada vendedor tem uma participação 
relativamente pequena no mercado. Exemplo: produtos 
hortifrutigranjeiros.
 Concorrência monopolista: ocorre quando há muitos 
vendedores de produtos similares, mas com alguma 
diferenciação, e cada vendedor tem uma participação 
relativamente pequena no mercado. Exemplo: cremes 
dentais (o consumidor tem a opção de escolher entre várias 
marcas, com certas diferenças mas com utilidade similar).
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Microambiente - Concorrentes
 Oligopólio: ocorre quando poucos vendedores de produtos 
muito similares controlam a maior parte do mercado. 
Exemplo: mercado de telefonia celular.
 Monopólio: situação em que uma única empresa vende um 
produto em uma área de mercado, possuindo grande 
controle sobre os preços que cobra. Exemplo: mercado de 
fornecimento de energia elétrica.
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Os slides estão publicados, 
em arquivo PDF, no site 
www.professoratr.com.br/mkt