Unidade IV.2 - A Integração Externa - CRM e SCM

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Unidade IV – A Integração Externa -
CRM e SCM
15/04/2014
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A integração e gestão do 
relacionamento com os clientes e o 
CRM
Unidade IV – A Integração Externa
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Migração para o Relacionamento 1 to 1
Valor do Cliente
Número 
de 
Clientes
Barreira
Clientes de 
Maior Valor ou 
de Maior 
Potencial
Marketing 1 to 1Marketing de 
Massa
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CRM - Customer Relationship Management 
�É um conjunto de conceitos, construções e ferramentas 
compostas por estratégia, processo, software e hardware.
�Para manter a competitividade é fundamental conhecer o 
cliente e ter recursos para atender a sua demanda, entregar 
valor extra e serviços agregados, antes, durante e após a 
venda.
�As soluções de CRM armazenam dados sobre todas as inter-
relações da empresa com seu cliente, criando um valioso 
grupo de informações comportamentais. 
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� Enquanto o ERP é um sistema essencialmente de uso interno – Back Office, o 
CRM – Customer Relationship Management é para atender a usuários externos, 
principalmente a clientes
� É um sistema de Administração de Relações com Clientes, sejam eles atuais ou 
futuros. Trabalha com o conceito de Marketing de Relacionamento
� O CRM e o ERP se comunicam pois: 
� O ERP alimenta o CRM com informações sobre clientes e mercado;
� O CRM, com base em tais informações, comunica-se com clientes e mercado;
� O CRM atualiza o ERP, com novas informações sobre clientes e mercado; 
CRM - Customer Relationship Management 
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�Modelo de negócio centrado no Cliente.
�Estabelecer relacionamento com os clientes de forma 
individual e depois usar as informações coletadas para tratar 
clientes diferentes de maneira diferente. 
�É uma combinação de processos de negócios e tecnologia, 
que busca entender os clientes das empresas através de várias 
perspectivas: quem são eles, o que eles fazem, do que eles 
gostam. 
CRM - Customer Relationship Management 
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CRM - Customer Relationship Management 
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“Criar valor em cada experiência
do cliente com a marca”.
Varejo
Comunicação
Direta
Call Center
WAP
Internet
Centros de Distribuição
Entrega
Força de Vendas
CLIENTECLIENTECLIENTECLIENTE
CRM - Customer Relationship Management 
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Adquirir
Diferenciação
AdaptabilidadeAgilizar
CRM - Customer Relationship Management 
�Fases:
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Prospect/
Cliente
Telefone
Fax
Web
Televendas
Cross-Sell
Up-sell
Vendas
Marketing
e
Realização
Serviço 
e Suporte
ao Cliente
Programas de
Retenção e
Lealdade
Serviços de
Loja e de
Campo
Gerenciamento Contato
CRM - Customer Relationship Management 
�Aplicações
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�Principais Objetivos
� Identificar
�Significa conhecer sua identidade, forma de contato preferida, 
todas as transações e interações realizadas pela empresa.
�Qual cliente será tratado de forma diferenciada?
�Histórico em todos os pontos de contato.
CRM - Customer Relationship Management 
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�Principais Objetivos
� Diferenciar
�Significa escolher entre os clientes
�Os clientes de maior valor (CMV)
o Pensar no valor vitalício
o Diferenciar de acordo com a lucratividade
�Os clientes de maior potencial (CMP)
o Diferenciar de acordo com a necessidade
o Quanto mais necessidades, maior a oportunidade
CRM - Customer Relationship Management 
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�Clientes de maior valor
� Clientes de maior potencial
� Clientes abaixo de zero
Programas de retenção
Desenvolvimento 
através de incentivos
Deixar de atender 
ou cobrar valor real
DIFERENCIAR
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�Principais Objetivos
� Interagir para Manter 
�Interação como relação de aprendizado.
�Deve utilizar o canal preferido e permitido.
�Dicas
� Objetivo claro
� Não peça informações que já possui
� Utilize a forma de contato preferida
� Seja sensível ao tempo do cliente
� Utilize o dialogo através do 0800 e web
� Proteja a privacidade do cliente
CRM - Customer Relationship Management 
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�Principais Objetivos
� Personalizar
�Uma vez conhecidos devemos personalizar nossos serviços e 
produtos para fazer com que a experiência de compra seja única.
�Criação de um ciclo de Personalização e Feedback
CRM - Customer Relationship Management 
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Como ??
Tecnologia
Dados
Análise
Estatística
Informação
Estratégia
Conhecimento
Relacionamento
Ação
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Tecnologia
Áreas de Atuação - Tecnologia
Dados
• Estruturação Banco de Dados
• Administração Banco de Dados
• Tratamento/ Limpeza Dados
• Verificação consistência
• Normalização
• Correção CEP, DDD, prefixo fone
• Deduplicação
• Gerenciamento de Campanhas
• Definição público alvo
• Cruzamento entre diversas listas
• Impressão etiquetas, geração arquivo
• Mensuração de resultados
• Controle de Nixies
• Telequalificação / Pesquisas 
• Integração com legado16
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Áreas de Atuação - Análise 
Estatística
Informação
• Perfil / Comportamento
• Geo Marketing (Áreas de Influência)
• Segmentações
• Clustering
• Árvore de Decisão (CHAID)
• Modelos Preditivos
• Regressão Simples, Múltipla, Logística
• Time Series
• Rede Neurais
• Associações
• Padrões seqüenciais
• Associações
Análise
Estatística
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Áreas de Atuação - Estratégia
• Entendimento dos processos atuais
• Definição da estratégia CRM
• Planejamento processos
• Integração com outros fornecedores 
e processos
• Interpretação das análises 
estatísticas
• Planejamento das ações de 
Marketing
Conhecimento
Estratégia
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Áreas de Atuação - Relacionamento
• Campanhas de Marketing Direto 
tradicional
• Relacionamento on-line
• E-mail marketing
• Sites personalizados
• Site tracking
• Personalização
• Aquisição
• FidelizaçãoAção
Relacionamento
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A integração com os fornecedores, o 
SCM, os impactos nas organizações e 
no ambiente de negócios
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Cadeia de Suprimentos
Cadeia de Fornecimento
SCM - Supply Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Sup.)
Significado SCM
Exemplificação Gráfica
Cadeia definidaCadeia de Suprimentos pode ser definida
como o ciclo da vida dos processos que
compreendem os fluxos físicos, informativos,
financeiros e de conhecimento, cujo objetivo é
satisfazer os requisitos do consumidor final
com produtos e serviços de vários
fornecedores ligados.
Empresa 1
Empresa 2
Empresa 3
Empresa 4
Empresa 5
Empresa 6
Empresa 7
Empresa 9
Empresa 8
Empresa 10 Consumidor
Final
SCM - Supply Chain Management 
�Uma cadeia de suprimentos é um conjunto de operações que 
sucessivamente transformam matéria prima em bens 
intermediários e depois em bens de consumo finais, e os 
distribuem aos consumidores.
�Gerenciamento da cadeia produtiva desde o fornecimento da 
matéria-prima até a rede de distribuição dos produtos.
�É o grupo de fornecedores que supre as necessidades de uma 
empresa na criação e no desenvolvimento dos seus produtos. Pode 
ser entendido também como uma forma de colaboração entre 
fornecedores, varejistas e consumidores para a criação de valor.
SCM - Supply Chain Management 
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�O “Supply Chain Management”, ou gerenciamento da 
cadeia de suprimentos, engloba o planejamento e a 
gestão das atividades envolvidas em identificar e 
contratar fornecedores, comprar itens de insumos 
diretos e indiretos, fabricar produtos, gerir o 
estoque e gerenciar as atividades logísticas, além de 
incluir também a coordenação e a colaboração entre 
os parceiros de negócio, que podem ser 
fornecedores, intermediários, provedores de 
serviços e clientes.
SCM - Supply Chain Management 
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O
r
g
a
n
iz
a
ç
ã
o
Tecnologia
SuprirSuprir ProduzirProduzir EntregarEntregar
Fluxo FísicoFluxo Físico dede MateriaisMateriais
O
r
g
a
n
iz
a
ç
ã
o
Tecnologia
SuprirSuprirSuprirSuprir ProduzirProduzirProduzirProduzir EntregarEntregarEntregarEntregar
PLANEJAR
SCM - Supply Chain Management 
�Definindo o Supply Chain Management
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25252525
Defensivos
Fertilizantes
Tratores
Implementos
Mudas
Irrigação
Fornecedores de 
Insumos Agrícolas
Fazenda
Indústria Indústria 
Cítrica
Engarrafador Engarrafador 
Distribuidor
Consumidor
O gerenciamento resultaría: menor área plantada, menos águas e energias nos processos,
menos minerais extraídos para uma maior quantidade de máquinas, menos petróleo para
transportes de quantidades excedentes, entre outros.
Exemplo: Cadeia de suprimentos de suco de laranja 
concentrado:
SCM - Supply Chain Management 
EntregarProduzirSuprir
Cliente
(internoou
externo)
Planejar
EntregarSuprir Produzir
Sua Empresa
Fornecedor
Produzir Entregar
(interno ou 
externo)
Suprir Suprir
Cliente do
cliente
Entregar
Fornecedor do 
fornecedor
�Baseia-se em quatro processos distintos de gerenciamento
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�Distância e Tempo
�Planejamento na incerteza.
�Juros sobre o capital vinculado à cadeia.
�Atraso na inovação. 
�Problemas que induzem à busca de um melhor SCM
SCM - Supply Chain Management 
�Qualquer lugar e Qualquer tempo
�Inteligência organizacional: através de memória da 
organização (bancos de dados) e ferramentas de inteligência 
(SAD, EIS).
�Monitoração de eventos na fonte: através de PDV e outros 
sensores.
�Uso da TI para administrar a cadeia de suprimentos
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SCM - Supply Chain Management 
�Dentre os principais módulos do SCM, 
podemos identificar as seguintes 
funcionalidades como as principais:
�Planejamento de demanda; 
�Planejamento, programação e controle da 
produção – PPCP.
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SCM - Supply Chain Management 
�O planejamento, a programação e o controle da 
produção (PPCP) são viabilizados no universo da TI a 
partir da utilização de aplicativos específicos para cada 
demanda informacional. Dentre elas, destacam-se as 
seguintes:
�Planejamento de recursos de longo prazo;
�Planejamento agregado de produção;
�Planejamento mestre da produção;
�Planejamento de requisitos de materiais;
�Programação da produção. 
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SCM - Supply Chain Management 
Fim
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