Aula_05 Marketing Aplicado à Nutrição

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MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Aula 5 - Marketing de Relacionamento
MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Aula 5 - Marketing de Relacionamento
Conteúdo Programático dessa aula
Ao final desta aula, você será capaz de:
 Conhecer os conceitos de marketing de relacionamento;
 Identificar as estratégias, técnicas e instrumentos de 
marketing de relacionamento;
 Reconhecer o CRM como gerenciamento de 
relacionamento com o cliente;
 Entender como o Marketing de Relacionamento pode ser 
aplicado à área de saúde.
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Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento representa uma nova
postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus
clientes.
Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações
concentrava seu esforço no sentido de colocar no mercado,
mais rápida e amplamente, os seus produtos e serviços,
obtendo com isso maiores lucros. Concretizado o negócio,
dava as costas para os seus clientes, já que a sua preocupação
era sempre buscar novos consumidores e não preservar,
necessariamente, os que já havia conquistado.
A experiência demonstrou (e a concorrência acirrada entre as
empresas tornou isso mais óbvio) que a satisfação do cliente não se
resume à aquisição de um produto ou serviço, mas na sua avaliação
contínua após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa
continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após
ter-se encerrado o processo de aquisição.
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Conceitos de Marketing de Relacionamento
Ravald e Grönroos (1996) argumentam que o marketing de
relacionamento é uma maneira de as empresas desenvolverem
relacionamentos ao longo prazo, mutuamente benéficos e válidos
com os clientes, objetivando o aumento da lucratividade por meio
da melhoria nos serviços e produtos providos aos clientes.
Kotler (2006) define Marketing de relacionamento como a prática da
construção de relações satisfatórias a longo prazo com elementos
chave - consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua
preferência e negócios a longo prazo.
Para Dias (2003) o Marketing de relacionamento é uma estratégia
que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada
em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos
e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a
empresa e seus clientes.
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4 P´s do marketing de relacionamento 
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Ferramentas do Marketing de Relacionamento
As ferramentas do marketing de relacionamento estão
relacionadas diretamente com suas próprias características,
com a possibilidade de estreitar os laços com os clientes
com a intenção de não perder o contato e identificar
suas necessidades e desejos.
Podemos destacar como ferramentas importantes no
Marketing de Relacionamento:
Atendimento à Reclamação
Coleta de Sugestões (Ideias)
Sistema de Benefícios Progressivos
Rede de Relacionamentos
Colaboração Interativa
CRM (Customer Relationship
Management).
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A adoção das estratégias de Marketing de Relacionamento
permitirá às empresas, dentre outras coisas:
Comunicar-se melhor com o cliente, interagindo com ele;
Personalizar e direcionar suas ações – as empresas podem
(e devem) dirigir mensagens distintas a cada cliente,
adequadas a suas circunstâncias e a seu historico;
Integrar os canais, para que a empresa possa ter
inúmeros deles, mas todos com o mesmo discurso;
Delegar poderes aos funcionários da linha de frente, de
modo que possam encantar o cliente com suas iniciativas
e com sua audácia.
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Marketing de Relacionamento aplicado à Saúde
As estratégias de Marketing de Relacionamento podem, e devem ser
aplicadas a empresas, hospitais, organizações e profissionais que
prestam serviço de saúde. Para uma rede de hospitais, por exemplo,
a gestão do relacionamento com os clientes oferece a possibilidade
de conhecer melhor os pacientes atendidos, pode ajudar a delimitar
as áreas geográficas de maior demanda por certos serviços e ajustar
o perfil de serviços ofertados em determinada região.
Um bom exemplo é o Hospital Samaritano de São Paulo, que possui
uma posição ativa no que se refere às ações de Marketing de
relacionamento.
O hospital a realiza, frequentemente, a Pesquisa de Opinião Interna
com Clientes e o Relatório de Manifestação Espontânea dos Clientes
(elogios e sugestões), apurados pela gerência de relacionamento com
o cliente, que funcionam para análise de oportunidades de melhorias
dos serviços oferecidos pelo Hospital e promover os que são bem
avaliados pelos clientes.
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Marketing de Relacionamento aplicado à Saúde
As estratégias de Marketing de Relacionamento podem, e devem ser
aplicadas a empresas, hospitais, organizações e profissionais que
prestam serviço de saúde. Para uma rede de hospitais, por
exemplo, a gestão do relacionamento com os clientes oferece a
possibilidade de conhecer melhor os pacientes atendidos, pode
ajudar a delimitar as áreas geográficas de maior demanda por
certos serviços e ajustar o perfil de serviços ofertados em
determinada região.
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Marketing de Relacionamento aplicado à Saúde
Um bom exemplo é o Hospital Samaritano de São Paulo, que possui
uma posição ativa no que se refere às ações de Marketing de
relacionamento.
O hospital a realiza, frequentemente, a Pesquisa de Opinião Interna
com Clientes e o Relatório de Manifestação Espontânea dos Clientes
(elogios e sugestões), apurados pela gerência de relacionamento com
o cliente, que funcionam para análise de oportunidades de melhorias
dos serviços oferecidos pelo Hospital e promover os que são bem
avaliados pelos clientes.
Outra iniciativa importante do hospital refere-se a programas de
relacionamento com clientes. O Hospital implantou o
Cartão de Relacionamento 'Pra Você Samaritano' (cartão de
desconto para serviços e procedimentos realizados no Hospital e
em rede credenciada)
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Marketing de Relacionamento aplicado à Saúde
O Marketing de relacionamento também pode ser perfeitamente
aplicado em consultórios, nesse caso, é possível dizer que seu
sucesso profissional está diretamente relacionado com a capacidade
de se comunicar e se relacionar com os clientes e pacientes.
Isso pode ser feito de forma simples, com um cadastro em uma
planilha eletrônica, promovendo um banco de dados de cada
cliente/paciente em cada contato, permitindo visualizar todo o
histórico do cliente, comunicando-se por email com um texto
de boas vindas a um novo cliente/paciente, passando dicas de
saúde de interesse geral, ou personalizadas para cada cliente,
ou até mesmo enviar um cartão de aniversário para o
cliente/paciente.
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Para os gestores de marcas do século XXI não basta mais
dominar os 4Ps do marketing: agora é preciso implementar,
gerenciar e monitorar o posicionamento social das empresas,
instadas a dar sua contribuição para construir um
mundo melhor.
Você está preparado?
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Lidando com uma causa
“Não basta mais uma empresa fazer bons produtos a
preços competitivos, pagar suas contas pontualmente,
remunerar bem colaboradores e acionistas, ser
inovadora e descobrir novos modelos de negócios. Hoje
é preciso ter uma causa, um propósito,defender um
ideia, um ponto de vista, demonstrar interesse num
objetivo maior. Seja ele combater a obesidade, lutar
pela preservação ambiental, promover a inclusão social,
apoiar a educação – enfim, as marcas agora devem ter
uma causa para abraçar”.
Eliane Pereira
Editora Meio & Mensangem
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As empresas devem deixar de se preocupar apenas com
os 4Ps (produto, praça, preço e promoção) e se aliarem a
algum tipo de causa em todos os âmbitos, sejam sociais,
ambientais, culturais, esportivos comportamentais. O
movimento não é recente, mas foi nesta década que
ganhou força.
João Francisco, especialista no tema e diretor da
consultoria Full Jazz Comunidade, afirma que as práticas
que norteiam a cidadania corporativa têm evoluído de tal
maneira e numa velocidade tão rápida que uma vez
absorvidas, transformam as empresas e suas marcas de
maneira positiva.
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Modelo de profissionais
Se por um lado o modelo avança, faltam profissionais no
mercado que acompanhem este movimento para traduzi-lo
melhor dentro das companhias.
Esta preparação envolve aspectos formais e informais, no
campo formal, além dos cursos ligados a temas relativos a
sustentabilidade, é preciso que o profissional de marketing
tenha bons conhecimentos de psicologia, sociologia, filosofia
e história. Para ele, estas são matérias que dão visão
abrangente e treinam o raciocínio para ficar alerta acerca de
sofismas e paradigmas.
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“As novas gerações têm mais chances de obter êxito, por 
estarem mais conectadas com os valores da economia 
colaborativa, poder lateral, necessidade de transparência e 
responsabilidade socioambiental, que são inerentes ao 
modelo de economia de baixo carbono para o qual temos de 
caminhar. A velha guarda tende a ser mais relutante, embora 
não seja regra geral”.
Hiran Castelo Branco
Vice-presidente de operações da ESPM
Mas de fato não podemos diminuir a importância que a velha 
guarda tem na hora de compartilhar suas experiências com a 
equipe mais jovem.
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Um projeto relacionado à sustentabilidade não precisa ser
desenvolvido necessariamente por um gerente dessa área
específica. Cláudia Pires, diretora do Instituto PepsiCo,
afirma que o importante é que a causa seja autêntica e
relevante e que o profissional tenha uma visão sistêmica e
a percepção de que tudo está interconectado. Se ele tiver
este olhar sobre todo o processo, poderá decidir por um
parceiro que não seja alguém conhecido do grande público.
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Marketing Relacionado as Causas
A American Express foi a primeira a usar, em 1983, o termo
Causa Related Marketing (CRM), ou Marketing Relacionado
as Causas (MRC), como estratégia para estabelecer parcerias
entre as empresas e entidades civis em que ambas as partes
sejam beneficiadas. De acordo com o Guia Prático de
Marketing Relacionado a Causas: Diretrizes e Causas (2007).
O guia cita como o mais antigo programa de marketing de
causa no Brasil o McDia Feliz, do Mc Donald’s, que entre
1988 e 2006 teria arrecadado R$63 milhões para entidades
que cuidam de crianças com câncer.
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Transparência da Causa
Diferente de uma ação filantrópica, adoção de uma causa é
um processo em médio a longo prazo e que se dá de dentro
para fora da empresa e um dos principais pontos, e
certamente um dos mais difíceis na adoção de uma causa, é
a transparência. Ela deve permear todos os níveis da
empresa, do comportamento de seus profissionais aos
mecanismos de expressão da companhia. Não basta
defender princípios e as verdades da empresa.
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Se a companhia abraçou uma causa, seus valores
devem estar presentes em todos os departamentos e
nas suas relações com os stakeholders, dos
fornecedores aos consumidores e às comunidades em
que atua.
Os especialistas dizem que, caso não haja
transparência, a iniciativa de se adotar uma causa
pode acabar virando um tiro no pé. Por isso muitas
companhias estão fazendo transformações internas
antes de dar o próximo passo e assumir esse
compromisso.
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Campanhas Sociais
Panasonic
No final do ano passado, a Panasonic lançou a terceira fase
da campanha “Repense”. A apresentadora Fernanda Lima
aparece numa propaganda para a TV para anunciar a
primeira fábrica de linha branca ecotecnológica na América
Latina, inaugurada em setembro, em Extrema, MG. No lugar
do pinguim, uma arara azul entra pela janela e pousa na
geladeira. A campanha “Repense” faz parte de uma meta
global da Panasonic até 2018, ano em que se comemora o
centenário da empresa japonesa: consolidar a imagem de
companhia preocupada com o meio ambiente e produtos de
ponta. A Panasonic almeja ser a número um em tecnologia
verde.
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A arara azul do filme publicitário não era real, um cuidado
para não ofender as organizações de proteção dos animais.
Para elaborar a campanha, a Panasonic foi buscar na ONG
Save Brazil um entendimento melhor sobre o esse pássaro e
sua ameaça de extinção. Deu tão certo que a empresa agora
quer apoiar um projeto de apoio à preservação da arara.
O resultado da estratégia já foi medido pela empresa.
Segundo a pesquisa a Panasonic do Brasil voltou a ser
apontada pelo consumidor como uma das três principais
marcas de eletroeletrônicos. E ainda alcançou um
crescimento de dois dígitos em vendas em relação ao ano
anterior.
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Natura
Entre os especialistas, existe um consenso de que a
Natura é um exemplo clássico de companhia brasileira
que já nasceu com atitude de marca e vem se
aperfeiçoando neste conceito. A Natura inclusive se
nega a dizer que abraça uma causa. Para empresa,
tudo faz parte das crenças e valores da companhia
estabelecidos desde seu embrião, há quatro décadas.
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Quando se pensa em uma nova linha de produtos na
Natura, muitas vezes, profissionais de outras áreas,
como antropólogos e sociólogos, são convidados a
discutir as novas campanhas. Porém sempre se começa
a debater os temas a partir das crenças da empresa.
Uma delas é que “a vida é um encadeamento de
relações e nada no universo existe por si só; tudo é
interdependente.” Dentro dessa perspectiva surgiu,
por exemplo, a Ekos, uma linha carro-chefe que
nasceu com o propósito de expressar a conexão entre
o homem e a natureza.
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Em 2010 foi criado o Instituto Natura, para atuar nas
políticas de sustentabilidade, com profissionais específicos
dessa área. O instituto hoje tem 16 projetos, entre eles o
Trilhas, de incentivo à leitura nas escolas públicas. A verba
para as iniciativas do instituto vem da venda dos produtos
Crer para Ver. Hoje o montante total está em R$12 milhões.
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Claro
A operadora de telefonia Claro foi ganhadora em Cannes, no
ano passado, do ouro brasileiro em Press com uma
campanha, criadapela Ogilvy, que pedia aos motoristas para
não enviar torpedos enquanto dirigem.
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Coca-Cola
Entre as campanhas sustentáveis da Coca-Cola está “Cada
garrafa tem uma história” que conta como os programas
apoiados pela empresa podem transformar vidas.
A campanha foi veiculada em toda a América Latina. Entre
os protagonistas está o líder do movimento de catadores de
lixo Tião Santos, que também faz parte de outros programas
da Coca-Cola, como reciclou ganhou e assentos do estádio
Maracanã com garrafas PET, ambos focados na reciclagem.
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Unilever
A Unilever lançou o projeto Sustainable Living Plan para
dobrar seus negócios até 2020, reduzindo o impacto
ambiental. No Brasil, na mesma época, a empresa, que tem
como um de seus pilares a saúde, lançou o sabonete
Lifebuoy, com uma campanha em que divulga a lavagem das
mãos como forma mais barata e eficiente de evitar doenças.
Em parceria com a Pastoral da Criança, elaborou 200 mil
apostilas para a capacitação de voluntários.
O facebook foi importante na divulgação desta campanha. A
cada like na página do Lifebuoy, um sabonete era doado à
rede da Pastoral. As redes sociais também ajudaram na
campanha do Purificador Pure It em prol do acesso à água
segura para a Pastoral.
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Pepsi
O fato de uma das diretrizes globais da PepsiCo. ser o
acesso à água fez com que toda a equipe envolvida
escolhesse como parceiro a Articulação do Semiárido
Brasileiro (ASA), uma organização conhecida apenas no
Nordeste, mas que tem grande abrangência e
respeitabilidade em programas de combate à seca.
Em 1999 a ASA desenvolveu um projeto visando à criação
de um milhão de cisternas para o abastecimento de cinco
milhões de pessoas em regiões críticas do semiárido. A ideia
é que as pessoas não deixem suas terras, mas lá
permaneçam e desenvolvam a agricultura familiar,
abastecendo suas casas e gerando renda;
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O trabalho da ASA se adequou perfeitamente ao
propósito da PepsiCo, que resolveu estabelecer a meta
de doar R$3,5 milhões entre 2012 e 2015 para a
construção de cisternas destinadas ao armazenamento
da água de chuva, criando a campanha “Colhendo
Chuva”.
A cada curtida na página do facebook da campanha,
era possível ver a construção virtual de uma cisterna
do projeto. Ao total foram 90 mil likes e 14 mil
compartilhamentos no Facebook.
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Chegamos ao fim.
Até a próxima aula.