Aula Satelite 3 Administração Mercadológica

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Administração 
Mercadológica
Prof. Vera Lúcia Perini
Planejamento em 
Marketing e Tomada de 
Decisões
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 
O SIM deve ajudar aos tomadores de decisão em 
marketing que melhores decisões sejam 
tomadas, diminuindo a incerteza.
O SIM é uma estrutura que possibilita a 
recuperação de informações de maneira rápida e 
eficaz.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
Sistema de Informações é o processo de transformação de
dados em informações.
Quando esse processo está voltado para a geração de
informações que são necessárias e utilizadas no processo
decisório da empresa, diz-se que esse é um sistema de
informações gerenciais.
.
IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO
A INFORMAÇÃO é importante para análise, planejamento,
implementação e controle de marketing, por contribuir para a
melhoria do processo de decisão associado ao marketing.
A INFORMAÇÃO é um dos recursos mais importantes para se
atingir objetivos organizacionais.
IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO
Realidade nas organizações sobre a informação de
Marketing:
-Insuficiência de informação;
-Muita informação errada;
-Dispersão da informação;
-Informações escondidas.
-Informações importantes chegam atrasadas;
-Dificuldade em saber se uma informação é exata
(KOTLER, 1992)
A qualidade da informação é um dos componentes que determina 
a qualidade da decisão tomada.
IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO
Características de uma BOA INFORMAÇÃO:
 PRECISÃO
 COMPLETA
 ECONOMIA
 FLEXIBILIDADE
 CONFIABILIDADE
 RELEVÂNCIA
 SIMPLICIDADE
 EM TEMPO
 VERIFICÁVEL
(STAIR, 1998)
Se a informação não é precisa
ou completa, decisões ruins
podem ser tomadas; se a
informação não é pertinente à
situação, não é fornecida aos
tomadores de decisão no
tempo certo, ou é complexa
demais para ser compreendida,
ela pode ter pouco valor para a
organização.
CONCEITOS
Sistema de Informação de Marketing é um conjunto de procedimentos e 
métodos para o planejamento, coleta, análise e apresentação regulares de 
informação para o uso no processo de tomada de decisão em marketing 
(COX; GOOD, 1967).
É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, 
seleciona, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e 
precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas 
decisões (KOTLER; AMSTRONG, 1998, p.73).
É um sistema que processa as boas informações para torná-las mais úteis, 
diminuindo o grau de incerteza e o risco de erros nas tomadas de decisões 
(OLIVEIRA; NOVAIS; SILVA, 2004, p.33).
BENEFÍCIOS
 Valor agregado aos produtos (bens e serviços);
 Maior segurança;
 Melhor serviço;
 Vantagens competitivas;
 Menos erros;
 Maior precisão;
 Produtos de melhor qualidade;
 Maior eficiência;
 Maior produtividade;
 Administração mais eficiente;
 Mais oportunidades.
(STAR, 1998)
MODELOS
Não existe um modelo ideal, 
nem tampouco uma 
implementação (pacote) pronta 
de Modelos de SIM [...] Cada 
empresa tem uma realidade e 
necessidades particulares. 
Dessa forma cabe a cada 
organização adotar um modelo 
e adaptá-lo às suas 
características específicas 
(PERIN, 1997, p.13).
SIM EM UNIDADES DE INFORMAÇAO
Fontes de informação para o SIM das unidades de informação:
●documentos gerados pela própria unidade de informação;
●estudo de usuários;
●desenvolvimento de coleções;
●estudo sobre o ambiente físico das unidades de informação;
●jornais e periódicos de circulação geral;
●documentos gerados pelos mercados, como estudos, manuais,
programas, folhetos, boletins, projetos;
●bases de dados UNIDADES
Sistema de Informação de 
Marketing
O sistema de informações é um sistema de Inteligência.
A inteligência é o processo contínuo de análise para transformar dados em
informações capazes de construir bases para modificações conscientes
nos processos de tomada de decisões estratégicas ou táticas.
Necessita definição de missão, filosofia e principios que regem a
organização.
Está vinculado ao gerenciamento estratégico
Pressupõe o profundo conhecimento quanto à:
própria empresa, com seus recursos, fortalezas e fragilidades;
Sua posição em relação à concorrência
Aos seus clientes
Às suas intenções futuras
Sistema de Informação de 
Marketing
Finalidade
Identificar Oportunidades e Ameaças;
Conseguir e manter vantagens competitivas;
Monitorar mudanças comportamentais e 
tecnológicas;
Calcular riscos e minimizar recursos;
Evitar surpresas.
Objetivos:
Sistema de Informação de 
Marketing
Classificação de Dados
Exclusivos, específicos sob 
encomenda
Através de Pesquisas, 
Levantamnentos.
Internos / Externos
Primários
Públicos, Livre Acesso
Através de Revistas, 
Jornais, Governo, 
Bibliotecas, Relatórios, 
Internet
Secundários
Função do SIM
Avaliar as necessidades de informação do Administrador
Desenvolver as mais úteis
Distribuí-las no tempo certo.
Dados
Sistema de Informação de 
Marketing
Tipos de Dados
Compras / Produção
Contabilidade
Vendas
Experiência em outros países
Estudos efetuados para assuntos
semelhantes
Internos
Censos / Planos Governo
Relatório Associações
Livros, Recortes, Jornais e/ou
Revistas (Banco de Dados)
Pesquisa Específica / Dados 
Primários
Externos
Fontes Internas Fontes Externas
Sistema de Informação de 
Marketing
Tipos de Informações a serem Coletadas e Organizadas
Pesquisa
Não é continuo, Público Alvo Grande, onde tiramos uma parte
(amostra) para definir um todo. Não sabemos, não temos nada
disponível.
Coleta de Dados
O dado está disponível e você pode constantemente acessá-los
“80% dos dados secundários estão dentro da empresa, só que
estas estão “Abandonadas”.
“70% dos pedidos de Pesquisa poderiam ser cancelados se a
Organização conhecesse melhor o seu SIM”.
Sistema de Informação de 
Marketing
Pesquisa de Mercado
É um instrumento utilizado para diagnosticar situações
específicas, em determinado momento, para auxiliar
processos decisórios.
Pesquisa presta-se para levantamento e estudo de dados
primários.
Dados primários são levantados especificamente para
embassar decisões especializadas ou dirigidas.
Dados primários são originais, únicos, de posse e uso do
patrocinador.
Estudos primários geram resultados para decisões
estratégicas (estudos de posicionamento, de imagem) como
táticas (estudo de embalagem).
Sistema de Informação de 
Marketing
Fases da Pesquisa de Mercado
Definição de Objetivos
Definição de Metodologia
Definição de Amostra
Definição do Fornecedor
Controle de Qualidade
Definição do Uso dos Resultados