ENTREGU Fichamento de Estudo de Caso Natura Beleza Global Made in Brazil

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
Fichamento de Estudo de Caso
Ivonei Cardoso
Trabalho da Disciplina Logistica e Serviços,
 Tutor: Geraldo Gurgel Filho
São José 
2018
FICHAMENTO
TÍTULO: Logística e Serviços
CASO: Natura: Beleza Global Made in Brazil
REFERÊNCIA: JONES, Geoffrey; PINHO, Ricardo Reisen de. Natura: Beleza Global Made in Brazil. Boston: Harvard Business School, 2007.
TEXTO: As ideias de Geoffrey Jones e Ricardo Reisen de Pinho (2007) são esclarecidas de forma a mostrar as ações de planejamento e estratégias de expansão da empresa Natura nos diferentes mercados, além do Brasil.
Desde sua fundação em 1969, como uma pequena loja, a Natura sempre visionou ampliar os negócios para mercados externos. México, Venezuela e Colômbia tornaram-se locais de vendas diretas com o intuito de fazer parte de suas principais operações futuramente. Seus planos de crescimento incluíam novos modelos de negócios como vendas pela internet, free shops em aeroportos e criação de redes de varejos em países-foco.
Com aproximadamente 1,5 bilhão de receita bruta estimada em 2005, a Natura tornara-se a maior companhia nacional de cosméticos no Brasil, liderando o ranking do uso sustentável de matérias primas e a proteção da biodiversidade brasileira. 
Por volta do século XIX o uso de cosméticos revolucionou a indústria ao elevar a produção que antes era artesanal, para um nível em massa, tudo isso, devido às estratégias de marketing das marcas envolvidas. Em 2004, o mercado já era responsável por US$231 bilhões, com taxas compostas anuais de crescimento (compound anual growth rates – CAGRs) em torno de 5% desde 1999. 
Segundo dados da Euromonitor em 2005, a indústria da beleza no Brasil havia aumentado seu faturamento de 12,9 bilhões de reais em 1999 para 28,5 bilhões em 2004, superando a taxa de crescimento do PIB nacional. Segundo pesquisas realizadas em 2004, o número de mulheres no mercado continuava a crescer e já era responsável por 22% da força de trabalho. Estimava-se que essas mulheres gastavam 60% a mais em produtos de beleza do que mulheres que trabalhavam em casa. O salário médio das mulheres em relação ao salário dos homens foi de 59% em 1993 para 70% em 2004.
Empresas farmacêuticas foram beneficiadas impulsionando vendas de produtos e serviços que aumentavam a atração e a autoconfiança. Em 2000, lideravam como o maior número de cirurgias plásticas per capita do mundo, aproximadamente 80% delas com foco no embelezamento, sendo quase cinco vezes maior que em 1990. 
A Natura, fundada inicialmente como um laboratório de pequeno porte por Antônio Luiz da Cunha Seabra na cidade de São Paulo, em busca de enfrentar sua maior concorrente, a Avon, decidiu adotar um modelo de vendas diretas em 1974. Com baixo custo marginal mesmo em períodos economicamente adversos, o sistema de distribuição porta a porta permitiu uma expansão consistente da empresa. Em 1979 Guilherme Leal, consultor da Natura, abriu uma empresa ao sul do país e uniu-se à sociedade. Anos mais tarde, em 1983, Pedro Passos, funcionário de uma estatal ferroviária e colega de Leal foi convidado a juntar-se na parceria formada por Antônio e Guilherme.
Conhecida como “década perdida”, Passos comenta as oportunidades surgidas da crise que assolava o país, pois viu concorrentes internacionais deixarem o Brasil ao ver que o a economia apresentava inflação instável e baixas taxas de crescimento. Livre de concorrentes, a Natura obteve uma CAGR de 43% entre 1979 e 1989. 
Em 1989, Seabra, Leal e Passos compraram a parte dos outros sócios e unificaram a empresa tornando uma só, conhecida como Natura Cosméticos. Em 2000, lançou sua linha Ekos, uma linha de produtos elaborada a partir de matérias-primas vindas da biodiversidade brasileira e obtidas por meios sustentáveis. Finalmente em 2004, a Natura vendeu 25% de suas ações numa IPO de demanda maciça no “Novo Mercado” da Bolsa de Valores de São Paulo, sendo 70% do interesse vindo do exterior.
Presente em todas as categorias do mercado de cosméticos a Natura atendia clientes das classes média e alta no Brasil. Sua predominância se dava no setor de fragrâncias e perfumes, cremes, loções e maquiagem. Em 2005, seu portfólio contava com seiscentos produtos. 
Com investimentos aproximados em US$29 milhões de suas receitas líquidas anuais, continuou a aprimorar seus produtos, o que era pouco se comparado com seus concorrentes. No entanto, em 2005 gastou US$587 milhões em pesquisas de desenvolvimento. Para manter a inovação, a Natura confiou seu desenvolvimento às universidades e centros de pesquisas brasileiros e do exterior. O processo de criação até a venda de um novo produto podia levar de seis meses a cinco anos.
Em um levantamento realizado pelo Morgan Stanley e pesquisas sobre a imagem da Natura em 2003 foi constatado que a empresa tornara-se líder de mercado, sendo que 100% dos entrevistados conheciam a marca, 86% haviam experimentado seus produtos e 63% eram clientes regulares. 
O “Espaço Natura”, como era conhecido o centro integrado de produção e logística em São Paulo, era um dos maiores e mais avançados prédios de seu ramo da América Latina. Consistia em quatro unidades de produção e tinha capacidade produtiva instalada anual para 209 milhões de itens, podendo expandir até 370 milhões, sem prejudicar sua capacidade de acondicionamento e distribuição.
De acordo com Seabra, a matéria prima era adquirida de muitos fornecedores, dos quais alguns já tinham mais de vinte anos de parceria. Em 2005, os dez maiores fornecedores da Natura eram responsáveis por 43% do total de custos de matérias primas. Recebiam em média quarenta mil pedidos por dia, atendendo mais de cinco mil municípios em todo o país. Usavam vinte e seis transportadoras diferentes além dos correios em busca de garantir a entrega de seus produtos a seus clientes e representantes, mantendo um prazo de entrega entre dois e seis dias em regiões mais remotas.
Por meio de quatrocentos e oitenta e três mil representantes no Brasil e trinta e seis mil agentes em outros países, as consultoras da Natura, predominantemente mulheres entre donas de casa de classe média, vendiam os produtos de forma relacional. Havia poucos homens que detinham cargos administrativos graduados.
Esse modelo sem vínculos trabalhistas permitia à empresa expandir seus negócios, porém, com o risco de que seus representantes vendessem produtos dos concorrentes. Segundo Carlucci a visibilidade da Natura tinha um potencial imenso com a impressão e distribuição de um milhão e duzentos e sessenta mil cópias da revista natura, ao menos uma cópia na mão de cada vendedora, abrangendo à distância e por um tempo quase constante, a clientela. O modelo de vendas diretas, segundo Leal, “é o núcleo da Natura”.
Seabra era considerado como a “alma” da empresa, sempre frisou abordagens holísticas e emocionais em todos os níveis da organização. Leal era visto como a “cabeça” da Natura: focado no desenvolvimento da estrutura e nas estratégias de expansão, apreciava o envolvimento em projetos sociais. Acreditava que relacionamentos duradouros com todas as partes eram fundamentais para alcançar o sucesso. Passos representava o “corpo” da Natura: focado na produção de qualidade, tornou-se CEO em 1998 e em 2005 passou a fazer parte do conselho de administração. 
Passos comentou sobre o processo de tomada de decisão entre os fundadores e seus efeitos sobre a organização: “Uma relação franca e aberta entre nossas ideias contribuiu para o crescimento da empresa, mesmo que a um primeiro momento gerasse impasses”. A linha Mamãe e Bebê, grande sucesso em 1994, veio de uma ideia rejeitada em 1992 gerada a partir de uma pesquisa americana.
Segundo Carlucci, a Natura passou a ser vista como duas empresas em uma, unindo a parte industrial e a comercial, tornando a migração de áreas cada vez mais comum e enriquecedora. Ele ressalta os resultados obtidospela Natura devido à prática fiel de seus valores: “A Natura tornou-se a terceira marca mais cara e valiosa do país em 2004, ao mesmo tempo em que sua receita aumentou de R$1,168 bilhão em 2001 para R$3,540 bilhões projetados em 2005, com margem EBITDA (Lucro antes dos impostos, depreciação e amortização) indo de 17% para 24% no mesmo período”.
Entre as décadas de 1970 e 1990 poucas empresas aventuraram-se a empreender no Brasil devido à instabilidade política e a hiperinflação. Apenas a Unilever e sua filiada Gessy Lever arriscavam tal ato, abrindo assim o caminho para o crescimento das empresas nacionais. A partir de 1990 com a estabilização econômica houve uma forte transformação no setor. 
Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Higiene, Perfumes e Cosméticos (ABIHPEC), estudos realizados indicaram aproximadamente mil duzentos e cinquenta e oito empresas ativas no setor de higiene pessoal, cosmético e perfumes no Brasil. Líder do mercado brasileiro de vendas diretas, com aproximadamente um milhão de consultoras, a Avon era a principal concorrente da Natura.
No varejo, gigantes globais do setor de bens de consumo como Unilever, a Johnson & Johnson e a Procter & Gamble, esta última tendo confirmado sua posição com a aquisição da Gillette e da Wella, eram suas competidoras diretas. A L´Oréal, a Nivea, a Louis Vuitton e a Chanel eram suas principais competidoras em canais seletos no Brasil.
Sendo o mercado de cosméticos no Brasil o maior e mais desenvolvido da América Latina, focavam cada vez mais seus produtos por sexo, grupo étnico e faixa etária. Como canal dominante, os supermercados contribuíram com quase 40% do total de vendas, mas apenas concentrando em produtos de massa. Lojas de departamentos foram ineficientes e quebraram por volta da década de 1980. Farmácias e drogarias contribuíram com apenas 10% de vendas no Brasil. Especialistas como O Boticário tiveram uma participação de mercado expressiva ocupando a sexta posição. Através de um sistema bom de franquias, fundado em 1977, O Boticário, alcançou o sucesso existindo em vinte e quatro países. 
As ambições globais demoraram ao menos duas décadas pra começar a se concretizar. Em 1982 e 1983, a Natura realizou tentativas de se internacionalizar por meio de contrato com distribuidores terceirizados no Chile e representantes em Portugal e Flórida, no entanto, não houve sucesso e as operações foram interrompidas ao serem notados prejuízos, mas a experiência foi válida conforme Leal. 
Parcerias com distribuidores locais na Bolívia em 1988, Peru em 1992 e Argentina em 1994, foram investimentos feitos devido às alterações políticas e macroeconômicas no Brasil. Após a estabilização econômica, México, Argentina e Chile, aumentaram seus elos comerciais com o Brasil. 
A expansão internacional sofreu com problemas referentes ao preço de posicionamento e a oferta de produtos não estava de acordo com as diretrizes praticadas no Brasil. Foi apenas em 1999 que Carlucci, diretor de vendas na época foi enviado à Argentina como gerente geral para reestruturar o negócio. Com as políticas novas, houve uma melhora na logística e foi criado um centro de distribuição para lidar com os produtos vindos do Brasil. As receitas passaram a crescer em torno de 30% ao ano.
Em dezembro de 2001, a Argentina passou pela sua pior crise política e econômica, levando o país a uma profunda recessão. Correr riscos ao manter os preços criou um vínculo social com os consumidores o que fez com que sua receita aumentasse seis vezes e o número de consultoras subiu de sete mil para vinte mil, com baixo giro no período. Estratégias semelhantes foram aplicadas em outros países da América Latina como Chile, Peru e Bolívia, melhorando suas vendas e força de imagem.
No ano de 2005, Paris celebrou o “Ano do Brasil na França” com dezenas de iniciativas culturais e empresarias. A Natura navegou na ideia de marketing e abriu uma Casa Natura no elegante bairro St-Gemain-des-Près; com sua proposta original de bem-estar atraiu uma grande clientela. A loja apresentava um ambiente elegante e foi concebida para oferecer a linha Ekos. 
Seu sucesso tomou proporções inimagináveis e a loja tornou-se referência. Passos recorda que além de alavancar as vendas, o segundo andar em especial tornou-se um ponto de encontro pra promover eventos e provas de produtos para fortalecer a marca e suas raízes. Além disso, abrira uma loja de varejo quebrando alguns paradigmas, segundo Pommez, presidente internacional da Natura. 
Em 2003 o México se tornou um atrativo ponto de expansão. Segundo a Euromonitor, as vendas totais em cosméticos e artigos de higiene pessoal somaram US$5,3 bilhões em 2004. Em 2005, seguindo o mesmo modelo da França, foi inaugurada uma Casa Natura com um conceito híbrido, capaz de servir como uma loja de vendas, local de demonstrações, palestras, treinamentos, ou mesmo para testar os produtos, servindo como ponto para construir relacionamentos e trocar experiências. 
A Natura tornou-se pioneira no uso de “magalogue” no México, uma combinação entre revista e catálogo em que, além de produtos e ofertas especiais, dispunha artigos correlatos de beleza e saúde.
Segundo Leal, possuir várias plataformas e modelos de negócio pode ser perigoso, pois, quando há muitas opções, é fácil perder o foco e a energia. A Natura dispensou oportunidades de negócio em 2005 por prever que a marca estaria em risco ao dividir os mesmos canais logísticos.
No outono de 2005 a Rússia era aparentemente uma boa oportunidade de investimento, dona de um mercado de cosméticos e produtos de higiene estimado em US$6,4 bilhões e em crescimento acelerado. No entanto, o cenário era preocupante pois a Rússia era conhecida por ter grandes obstáculos burocráticos, má regulamentação de qualidade do produto, falsificação e competição acirrada. 
Através dos espelhos falsos, os fundadores observaram os focus group, e rapidamente perceberam que os russos possuíam valores diferentes dos seus, sabiam pouco do Brasil e muito menos sobre a Natura. Na volta ao hotel, discutiam receosos sobre o investimento. 
Jones e Pinho (2007) finalizam expressando que, embora a Rússia parecesse uma grande oportunidade, pelos fundadores estava ainda muito cedo para explorar seu mercado. 
LOCAL:http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Biblioteca.asp?CodCurso=1127&CodTurma=55506
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
JONES, Geoffrey; PINHO, Ricardo Reisen de. Natura: Beleza Global Made in Brazil. Boston: Harvard Business School, 2007.
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