IMPORTANCIA DA LOGÍSTICA NA MODERNA ECONOMIA.

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RESUMO: GESTÃO DE LOGÍSTICA, DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
CAPÍTULO 1: IMPORTANCIA DA LOGÍSTICA NA MODERNA ECONOMIA.
Logística: é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com objetivo de atender os requisitos do consumidor.
A logística não tem fronteiras nas organizações. Suas atividades vão desde a obtenção de matérias-primas e serviços dos fornecedores até a prestação de serviços e fornecimentos de produtos aos clientes, passando pela gestão logística interna em apoio ás operações interna.
Distribuição: é o que ocorre com os produtos acabados desde que são armazenados até o momento em que são entregues ao cliente, em atendimento aos seus pedidos ou contratos de fornecimento contínuo. Distribuição pode ser chamada também de distribuição física, logística de saída ou outbound logistucs. A distribuição está dentro da logística.
Logística de entrada: liga a empresa aos seus fornecedores. Pode ser chamada também de logística de suprimentos ou inbound logistics.
Logística interna ou de operação: está relacionamento com o controle das movimentações e dos estoques em processo nas linhas de produção, durante a fabricação dos produtos.
Logística reversa: fluxo inverso dos produtos, dos clientes para a empresa.
Trade Marketing: Investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda. Entendendo a relação entre marcas, pontos-de-venda e consumidores para adaptar os produtos, a logística, as políticas e as estratégias de marketing das marcas, e conquistar o consumidor nos pontos-de-venda. 
Satisfazendo da melhor maneira possível as necessidades de canais comerciais específicos e de clientes estratégicos. E uma filosofia de trabalho voltada para o PVD, com o objetivo de solidificar a relação entre fabricante e distribuidores e atender com excelência os consumidores finais.
Cliente no centro da estratégia logística
Todo o processo de planejamento e execução das atividades da logística, da distribuição e do trade marketing tem o cliente como origem e destino.
Por isso, a logística é vital para as empresas que pretendem valorizar cada vez mais uma marca, reter o máximo de clientes, expandir o market share e negócios no longo prazo.
CRN (Customer Relationship Management)
Nível de serviço chegando ao cliente individual, no melhor alinhamento com o marketing one-to-one. A empresa usa o feedback de cada customizar o relacionamento individualmente. O markting 1-a-1 é o maior propósito do CRM.
Três aspectos do serviço ao cliente pela logística
Serviços de pré-transação:
- política escrita de apoio ao consumidor 
- facilidade de acesso ao sistema de apoio ao consumidor
- estrutura do serviço de apoio
- flexibilidade do sistema 
Serviços de transação:
- ciclo do pedido
- disponibilidade em estoque
- atendimento do pedido no prazo acordado
- informação sobre o estado dos pedidos
Serviços de pós-transação:
- disponibilidade de sobressalentes
- tempo de atendimento para garantia e custo do primeiro atendimento 
- rastreabilidade
- atendimento ao consumidor
Evolução teórica dos custos logísticos e das receitas com a melhoria do nível de serviço
Vide figura 4, página 36 do livro.
Perfis de uma empresa no mercado
Líder em serviço: pequena vantagem em produtividade e grande vantagem em valor
Líder em preço: grande vantagem em produtividade e pequena vantagem em valor
Líder em preço e serviço: grande vantagem em produtividade e em valor
Mercado de commodities: pequena vantagem em produtividade em valor
Relacionamento Marketing x Logística
Marketing: alocar os recursos ao marketing mix para maximizar a lucratividade a longo prazo.
Logística: minizar o custo total de um determinado objetivo de serviço ao cliente.
Para Lambert e Stock, “os objetivos do marketing e logística estão interligados”
Missão da Logística: “ atender ao nível de serviço estrategicamente definido pela empresa para cada segmento de clientes e produtos, ao menor custo possível”.
Cinco passos da estratégia logística:
Definição da arena competitiva
Entendimento das dimensões do serviço
Identificação dos principais atributos do serviço
Segmentação do mercado
Avaliação de desempenho
CAPÍTULO 2: LOGÍSTICA 
Numa era onde o consumidor está menos suscetível aos apelos da marca, ele passa a dar maior importância ao conjunto de atributos oferecidos junto com o produto, e que o ajustem ás suas necessidades especificas. Fatores como disponibilidade, suporte técnico pós-vendas, e prazo de entrega, passa a ser mais importantes que o próprio produto.
A logística deve ser tratada como um processo que se inicia na aquisição de matéria-prima e termina na entrega do produto ao consumidor final.
Produção Empurrada = empresas produzem segundo previsão baseada em dados históricos de venda. Contudo uma característica deste modelo é a criação de estoques ao longo do processo, tanto de matéria –prima quanto de produto acabados do consumidor final quanto ao preço.
Produção Puxada = a forma tradicional do fluxo decisório na concepção de um produto passa a ser comandada pelo inputs oriundos do ponto de venda. Este modelo visa, principalmente, diminuir estoques no processo de produção. Entre as técnicas utilizadas, destaca-se o Just in time (JIT).
A previsão de demanda é um dos assuntos mais complexos do processo de gestão de estoques, pois são poucos os mercados em que a demanda seja previsível com alto grau de assertividade. Quanto mais próxima do ponto de consumo, melhor é a previsão. Por esse motivo, cresce a busca por informação nos pontos de venda, por meio da automatização, de pesquisa com os consumidores ou ainda de estudos sobre as condições socioeconômicas das regiões.
Armazenagem = processo de guarda e movimentação de produtos em uma instalação.
Estocagem = colocação de um produto em um local dessa instalação.
A armazenagem compreende 4 atividades básicas:
- Recebimento = processo de entrada
- Estocagem = processo de entrada
- Administração de pedidos = processo de saída
- Expedição = processo de saída
Sistemas de estocagem:
- blocados
- prateleiras (mais utilizadas)
- estruturas porta-paletes
- sistemas automatizados de estocagem
- separação
Trade-Offs (trocas compensatórias)
Os trade-offs entre custo e nível de serviços relativos um aumento no numero de armazéns geralmente referem-se á melhoria nos níveis de serviço em função de reduções no tempo de entrega ao cliente final, á elevação nos custos de manutenção de estoque em função de aumento nos níveis de estoque de segurança necessários para proteger cada armazém contra incertezas na demanda, ao aumento nos custos administrativos, á redução nos gastos com transporte de distribuição e ao aumento nos custos com transporte de suprimento.
Modalidades de Transporte
- Aéreo
- Rodoviário
- Ferroviário 
- Aquaviário
-Dutoviário
Intermodalidade = utilização conjunta de mais 1 modal, no qual são utilizadas Documentos Fiscais Individuais (NF individual para cada modal).
Multimodalidade = integração total da cadeia de transporte, de modo a permitir um gerenciamento integrado dos modais. Utilizados, bem como das operações de transferência, com a aplicação de 1 Único documentos (única NF)
LRS = Logística de resposta de serviços = é a coordenação das atividades de uma organização a produção de um serviço. Apesar de a logística de resposta de serviços ocorrer tanto na industria de produção quanto na de serviços. Apesar de a logística de resposta de serviço ocorrer tanto na indústria de produção quanto na de serviços, a importância nas empresas de serviços é maior, porque é fundamentalmente diferente da industria de produção.
Atuação da LRS,focaliza 3 areas:
Minimização de tempos de espera, isto é, redução do tempo de ciclo de uma ordem
Administração da capacidade de serviços
Entrega por meio de canais de distribuição mais acessíveis aos clientes.
Principais ferramentas para o gerenciamento da LRS:
- programas de qualidade
- minimização do tempo de espera
- comunicação melhorada com o cliente 
- marketing e vendas proativos
- administração da capacidade de serviços
- uso crescente de tecnologia
SCM= Supply Chain Managment = gerenciamento da cadeia de suprimento, é a forma organizada de perceber todos os processos que geram valor para o cliente final do produto, independentemente de onde esses processos estejam sendo executados, se na própria empresa ou em alguma outra com a qual haja algum tipo de relacionamento.
CAPÍTULO 3: TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NA LOGISTICA 
Para compreender melhor este conceito, é necessário separar Sistema de Informação de Tecnologia da informação. Sistema de informação = coleta, processamento, análise e disseminação da informação da informação, cujo formato dispensa o uso de computador. Tecnologia da informação = são os aspectos tecnológicos que envolvem o hardaware e sofltware.
O sistema de informação passou a necessitar com mais intensidade da tecnologia da informação, devido ao crescimento da base de dados, o que tornou impossível a gestão manual. Assim, ambos passaram a completar-se mutuamente.
A importância da TI na cadeia de Suprimento
AS mudanças de habito de consumo são cada vez mais imprevisíveis, demandando maior aprimoramento das empresas para realizarem análises de tendências. Para se tornarem mais ágeis, bem como para responderem as exigências do mercado, os itens da cadeia produtiva das empresas devem estar integrados e as informações precisam fluir com velocidade e integridade.
A TI proporciona isso, ou seja, essa velocidade e integridade das informações, otimizando diversas atividades na logística, tais como: 1 – Identificar onde e quando os produtos deverão ser distribuídos; 2 – Identificar o que e quando estocar; 3 – Identificar quais clientes necessita de que mix de produtos. Na realidade, a TI temo objetivo de prover o principal insumo gerado pela tecnologia, que é a informação. Esses dados depois de avaliados transformam-se em subsídios para de mercado.
Identificadores como o código de barras (amplamente usado no mercado) e o RFID (em processo de adequação e de custo elevado) = Possibilitam a distinção dos produtos, atribuindo-lhes códigos específicos.
Código de Barras = Permite a identificação única de cada produto. Para que os produtos sejam corretamente identificados, os mesmos devem ser cadastrados pelo sistema EAN.UCC (EUROPEN ARTICLE HUMBERING UNIFORM CODE COUNCIL – Órgãos internacionais que normatizam o uso do código de barras), possibilitando a identificação sem ambigüidade em qualquer parte do globo.
Tipos de códigos de Barras
1. EAN/UCC – 8 = Aplicando em unidades de consumo pequenas (bombom – por exemplo) com 8 dígitos. Os 4 primeiros dígitos correspondem ao nº de empresa e os 4 últimos ao nº do produto. Exemplo: 7891.4735 .
2. EAN/UCC – 13 = Aplicado em embalagens multipack (vários produtos idênticos em uma única embalagem) com 13 dígitos. Os 3 primeiros dígitos correspondem á origem de fabricação do produto (789 é o nº. do Brasil). Os 4 dígitos seguintes são o nº da empresa (pode variar de 4 a 7 dígitos). Os próximos 4 dígitos são nº da empresa (pode ser variar de 2 a 5 dígitos limitando a 99.999 produtos por empresa). O ultimo dígito é o código verificador. Exemplo: 789.5678.0001-5
3. EAU/UCC – 14 = Utilizado para unidades logísticas (caixas, contêineres), desde que as unidades sejam iguais. A numeração é formada por 14 dígitos, sendo processadas apenas no recebimento da carga nos centros de distribuição. Os dados dos produtos são armazenados em um banco de dados e são baixados após a leitura dos códigos pelos leitores ópticos. Este tipo de código pode ser atribuído a um item, uma caixa com itens diversos, embalagens promocionais ou caixas destinadas ao consumidor final. Este procedimento facilita a criação de promoções e cross-selling (venda cruzada).
Obs.: quando usar novo código (GTIN)?: No caso de mudanças na embalagem ou quantidades e para produtos criados para promoções sazonais.
O Formato do código é idêntico ao EAN/UCC – 13, acrescido , em seu início, de um nº que varia de 1 a 8, conforme a quantidade de produtos em uma caixa e é especifico para gerenciamento de unidade logística. Exemplo: 1.789.837541.121-9
4. EAU/UCC-128 = possibilita o rastreamento do palete (unitizador), o qual geralmente é utilizado para consolidar os produtos em um único lote, visando facilitar o trasnporte rodoviário. A leitura deste código não é realizada no check –out do varejo e sim nos leitores do CD – Centro de Distribuição ou Armazéns . Segue exemplo do código128: (02) 2 789 56793 0025 8 915) 070815 (10) BE57 (37) 32.
RFID = RADIO FREQUENCY IDENTICATION= Identificação por radio freqüência. São etiquetas eletrônicas ou smart tgas (etiquetas inteligentes) que tem capacidade de armazenar informações em um chip instalado em sua estrutura. Esta é uma das diferenças entre código de barras e o RFID, em sua modalidade como identificador.
O Acesso as informações se dá pela aproximação da etiqueta a uma antena receptora de radio freqüência. Pode ser implementado o seu uso em pateles provenientes de uma manufatura com informações sobre validade, origem , destino, tipo de produto, etc.. Benefício em utilizar o RFID = aumento de velocidade nos processos de recebimento e entreda de estoque ( Wal Marte exige esta etiqueta dos seus fornecedores) Dificuldade de implementação do RFID = alto custo e necessidade de adequação tecnológica e sistêmica.
 
No Brasil, a CDB (Grupo Pão de Açúcar) uniu-se a EPC para viabilizar o uso do RFID. Nos teste realizados em 2005, houve 97% de assertividade na leitura. A expectativa é ampliar o raio de aplicação para caixas e produtos e posteriormente, para a cadeia de abastecimento.
Em uma cadeia de suprimentos integrada, as informações são repassadas aos seus participantes (distribuidor, depto de compras e outros varejistas) permitindo a programação do nível de produção ao real, reduzindo os inventários das lojas.
Sistemas Integrados – Tipos de sistemas utilizados no mercado
MRP = Material Requirement Planning – Permite o cálculo preciso das demandas reduzindo o estoque excessivo. Permite ainda planejar materiais, recursos e os insumos necessários. Com a evolução tecnológica foi criado o MRP II, que permite analisar a necessidade de matéria prima, como descrito no MRP, acrescido de cálculo sobre recursos humanos e financeiros.
ERP = Enterprise Recurce Planning = Após a identificação dos produtos, torna-se necessários consolidar as informações sobre os mesmos. A gestão dessas informações pelo ERP facilita o acessos aos dados, otimizando processos e ferramentas de planejamento, produzindo os subsídios necessários para a tomada de decisão.
Devido o lançamento de novos produtos visando satisfazer os consumidores cada vez mais exigentes, tornou-se necessário armazenar as informações em um único repositório de dados. Surgiu então o ERP, que absorveu as funções do MRP II + planejamento de material, capacidade de produção e execução de projetos, dando suporte ao gerenciamento de negócios.
A gestão empresarial com ERP, significa uma administração com uso tecnologia (software integrado), otimização das atividades e procedimentos operacionais e gerenciais, planejamento de investimentos atuais e futuros, para crescimento sustentável das empresas. O ERP ainda pode integrar informações logísticas, financeiras, de produção, administração de RH e contabilidade, facilitando a tomada de decisão pelos gestores.
WMS = Warehouse Management System – Ferramenta utilizada dentro dos armazéns, que facilita a movimentação física dos produtos, visandootimizar o processo de distribuição (isso só é possível se as informações estiverem gerenciadas e estruturadas). Este sistema também melhora o desempenho do “picking” ( coleta e separação de um pedido, cujos itens encontram-se em um armazém).
Este sistema de gerenciamento de depósito e armazéns têm capacidade de gerenciar um CD que contenha um numero significativo de itens, que devem estar devidamente organizados (por rua, andar, endereço, coluna), visando dar celeridade nas movimentações de mercadoria, recebimento, separação, picking e expedição, para que o produto seja disponibilizado ao PDV ou fornecedor.
O WMS tem capacidade de calcular e quantas embalagens são necessárias para acondicionar diversas mercadorias a serem enviadas aos clientes, possibilitando a emissão de listagem do conteúdo e peso de cada embalagem. Além disso, a carga é organizada no caminhão de acordo com o roteiro de entregas.
ECR= Efficient Consumer Response = relação entre cliente e o fornecedor, por meio da qual objetiva-se ter maior eficiência na cadeia logística (suprimentos contínuos). Benefícios = redução dos custos logísticos (diminuição do estoque) e melhoria no nível e serviço aos consumidores finais.
É considerada uma solução que tem como principal objetivo coordenar as trocas de informações entre industrias e varejo. Geralmente é bastante utilizado no setor de supermercados, para que os PDVS’s sejam abastecidos em tempo hábil e sejam feitos controles de vendas por região. A transmissão dessas informações deve ser efetuada por meio do EDI = Intercâmbio eletrônico de dados. Algumas empresas estão obtendo ótimos resultados após a integração do ECR + WMS + ERP, haja vista a melhora significativa proporcionada pela junção destes aplicativos.
VMI = Vendor Management Iventory – É a administração do estoque pelo fornecedor, transformando-o de estoque empurrado (aquele que o produto esta no ponto onde será usado/vendido). É um processo em que as empresas passam a gerenciar os estoques de seus clientes possibilitando uma forma mais eficaz para giro do estoque.
CAPÍTULO 4: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
A decisão de compra de um bem ou serviço depende muitas vezes da disponibilidade do produto no PDV. A cadeia de suprimentos pode ser vista de duas formas: antes e depois da manufatura. A logística de suprimentos é o abastecimento da matéria-prima na manufatura e, de distribuição é quando se leva o produto acabado para o varejo.
O correto dimensionamento dos canais de distribuição pode minimizar diversos problemas como: perda de venda por falta do produto ou excesso de estoque por erro no modelo de distribuição e previsão de demanda.
Um canal de distribuição bem estruturado proporciona um bom nível de serviço na disponibilidade para o mercado, possibilitando a retenção de clientes. Em muitos casos, mesmo pagando-se preço Premium, a comodidade e a certeza de achar o que se quer podem ser determinantes na decisão da compra. 
Os produtos em si são considerados atributo competitivo pouco sustentável devido á concorrência, que laçam produtos semelhantes rapidamente. O preço pode ser fator competitivo e as promoções vem tendo resultados cada vez mais inexpressivos. No entanto, um canal de distribuição bem estruturado, torna complexa a cópia pelos concorrentes, sendo barreira de entrada para os mesmos e, conseqüentemente, vantagem competitiva sustentável. 
Intermediários
São empresas independentes que são suporte ao processo de distribuição de determinada manufatura: atacadista e varejistas.
Atacadistas tradicionais compram, assumem propriedade, armazenam produtos em grande quantidade e, posteriormente, revendem aos pequenos varejistas. Sua tarefa aos fabricantes é de: Fornecer cobertura de mercado, fazer contatos de vendas, manter estoque, processar pedidos, reunir informações de mercado e oferecer suporte aos clientes.
Para os clientes, o atacadista: garante a disponibilidade do produto, fornece serviço ao cliente, estende crédito e auxilio financeiro, oferece conveniência e sortimento, fragmenta volumes e dá suporte técnico.
Uma das características do varejo é a diversidade de produtos que ele oferece ao consumidor. O canal de distribuição para a logística é um conjunto de processos operacionais coordenados que levam os produtos da manufatura ao PDV, para MKT e vendas, é o serviço associado ao produto. 
Ao estabelecer um canal de distribuição para o seus produtos uma empresa almeja:
- garantir disponibilidade de produtos
- maximizar o potencial de vendas do produto trabalhando-o nos PDVs
- desenvolver cadeia de suprimentos integrada a participativa
Quatro funções básicas do canal, de distribuição em relação ao consumidor final:
- indução da demanda
- satisfação da demanda
- serviços de pós-venda
- troca de informações (feedback).
Tipos de Canais
Canais Verticais = a responsabilidade sobre o produto é transferida do intermediário para um próximo, ao se repassá-lo . O varejista é o último da cadeia, sendo responsável pelas informações sobre o consumidor e a estimativa da demanda. Trabalha com estoque empurrado em cada um dos intermediários, gerando bom serviço com alto custo.
A tecnologia trouxe o SCM (supply chain management) que permite intensa troca de informações através do consumidor, para determinar melhores intermediários e fornecedores. 
Através do call Center pode-se reduzir os intermediários dos canais verticais, tornando-o mais curto, pois liga a manufatura direto ao consumidor.
Canais Híbrido = distribuição realizada por mais de um parceiro, separando o processo de venda da distribuição. O relacionamento com o consumidor é feito pela empresa e , a distribuição é terceirizada. Vantagem: contato direto com o consumidor. Problema: distribuidor trabalhar com empresas concorrentes no canal vertical.
Canais Múltiplos = uso de mais de um canal de distribuição (internet, call center e lojas físicas). Atinge diversos tipos de consumidores e amplia atuação de empresa no mercado. Problema: possibilidade de concorrência entre dois canais, inviabilizando a operação de um deles.
Propriedade Dos Canais de Distribuição 
Há uma classificação geral quanto á extensão e amplitude dos canis de distribuição. A extensão é a quantidade de intermediários existentes na cadeia cadeia de suprimentos, chamadas de níveis de canais (um nível, dois níveis,.. ) A amplitude de um canal é o número de empresas que atuam no mesmo nível de uma mesma cadeia: distribuição exclusiva, seletiva e intensiva.
 
Distribuição exclusiva = há apenas uma empresa por região demarcada pela manufatura, com exclusividade de venda de determinado produto. Ocorre principalmente para produtos com alto grau de tecnologia, preserva a marca com atendimento personalizado.
Distribuição seletiva = há mais de uma firma atuando no mesmo nível em uma mesma região. Objetivo aumentar a capilaridade de venda. Necessidade de algum grau de treinamento com prévia habilitação.
Distribuição intensiva = objetivo de atingir o maior número possível de localidades para capilarizar ao máximo a penetração dos produtos. Ideal para commodites agrícolas ou produtos de baixo custo.
Otimização de Canais
Há uma tendência á redução no tamanho dos canais. Cadeia de suprimentos mais curtas são menos onerosas e mais flexíveis, combinadas com modernas tecnologias.
Outra maneira de otimizar o canal sem precisar encurtá-lo pode ser ajudando intermediários a reestruturar suas operações logísticas.
Etapas para a criação e implementação de um canal de distribuição:
- identificar clientes e agrupá-los por preferências e padrões de consumo
- determinar funções associadas a cada canal de distribuição
-benchmarking preliminar, tendo como base informações sobre canais similares praticados pelos concorrentes 
- revisar projeto com possível solução de canais
- levantar custos e benefícios
- integrar canal ás atividades da empresa, implementar novo projeto, ajustar e adaptara estrutura de cadeias.
Estratégias de Canais de Distribuição
Meios que uma empresa usa para atingir seus objetivos de distribuição para o mercado-alvo. Focada em 6 decisões básicas:
- Papel da distribuição nos objetivos e estratégias da empresa – vital para o sucesso de longo prazo, vantagem competitiva sustentável.
- Papel da distribuição no marketing mix (4ps) – o PDV se traduz em vantagem competitiva sustentável pela dificuldade de desenvolvê-lo e por ser uma ação de longo prazo. 
- Desenho dos canais de distribuição – diferencial com vantagem competitiva de longo prazo
- Gestão dos canais – estar pronto para adaptação a qualquer mudança de estratégia que a empresa possa desenvolver. 
- Avaliação e performance dos membros dos canais. 
 CAPÍTULO 5: TRADE MARKETING
Dentro do marketing mix, diversas mudanças aconteceram duas delas são significativas. A primeira refere-se ao modelo de comunicação histórico utilizado para a construção de marca, e escorado pela mídia de massa tradicional (TV, revista jornal e outdoor) A segunda é crescente importância do ponto de vendas físico e virtual, no processo de decisão de compra dos consumidores.
Cada vez mais as empresas são desafiadas a fazer o marketing nos canais de vendas e distribuição, mais conhecidas como trade marketing. Assim, cresce a importância de se destacar a marca dentro do ponto de venda, pela exposição de produtos, material de merchandising, ações promocionais e serviços diferenciados, buscando ter no consumidor e influenciar a decisão de compra.
O que é trade marketing?
È uma ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da relação entre marcas, ponto de venda e consumidores. AS empresas estão crescentemente buscando evoluir do estagio de vendas para o de trade marketing, trocando a estratégia push ou selling –in, isto é empurrar produtos no cliente (varejo), pela estratégia pull ou selling-out, ou seja, abastecer o mercado de acordo com a demanda de consumo (consumidores finais).
Trade marketing estabelece a necessidade de se adaptarem produtos, logística e estratégias de marketing de modo a conquistar o consumidor nos pontos de venda, por meio de um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de distribuição, tendo como foco as indústrias de consumo de massa.
Grandes empresas nacionais e multinacionais, cada vez mais dedicam times de executivos voltados exclusivamente para o gerenciamento customizado das contas – chave de redes de varejo, desenvolvendo em conjunto com o produto o ponto de venda uma estratégia de atuação, e não mais ações isoladas ou parcerias momentâneas.
A evolução do ponto de venda
Em muitos casos, o resultado dessa negociação precisa ser formalizado e não raramente trará despesas para o fabricante, que terá de usar promotores, comprar espaço privilegiado para exposição de produtos e implementar ações de merchandising.
Os grandes magazines, supermercados os comerciantes fazem parte desse novo contexto, no qual o consumidor passou a ter um numero maior de ofertas de produtos, variações de preço e prazos de pagamento, e centenas de pequenos fabricantes passaram a ter mais penetração de suas marcas, mesmo que , muitas vezes em condições comerciais em sempre tão favoráveis nos pontos de venda.
- aumento de oferta e facilidades nos transportes urbanos, facilidade para novos pontos de vendas.
- aumento maciço de oferta de produtos e serviços no mercado dando ao consumidor maior poder de decisão de compra.
- mais controle sobre o gerenciamento de estoques, diminuindo assim a falta de produtos nas prateleiras.
- aumento maciço de oferta para os consumidores de certa forma a entrada de novos fabricantes no mercado pelo aparecimento de novos pontos de vendas.
- perda de força de cobertura de mídia tradicional com a crescente oferta de comunicação
- surgimento de internet.
O conceito de marketing aplicado aos canais de venda
Criar uma relação de sinergia, na qual as empresas, através de suas marcas devem buscar desenvolver maior afinidade com seus consumidores, estendendo assim o tempo de relacionamento e obtendo a parceria dos canais de venda, garantindo apresentação diferenciada e disponibilidade dos produtos no momento de compra. È importante observar que são diferentes os desafios por trás da construção de marcas para o fabricantes e para o canal de vendas. Enquanto o fabricantes tem algo tangível para oferecer ao consumidor, o ponto de venda trabalhar sua diferenciação por meio do mix de ofertas e serviços e depende muito do contato humano com os consumidores finais.
Os diferentes fatores de motivação dos consumidores em relação aos pontos de vendas versus os produtos que serão adquiridos serão fundamentais na determinação da estratégia de indústrias e pontos de venda para maximizar sua atração e diferenciação com o público –alvo. Sempre que possível, o objetivo final será trabalhar industrias e pontos de venda de forma sinérgica, ampliando os benefícios e racionais e emocionais para os seus consumidores.
Criando vantagem competitiva como trade marketing
Produto, preço, promoções e a escolha correta dos canais de vendas e distribuição podem e devem estabelecer vantagem competitiva em relação ao mercado, desde que os consumidores-alvos da empresa percebam os benefícios atrelados a essas variáveis do marketing.
Características de produto/beneficio ao consumidor
A Johnson uma das integrantes do ECR Brasil está desenvolvendo nos pontos de venda uma solução de loja, onde produtos como fraldas, mamadeiras, leites especiais e brinquedos são apresentados ao consumidor através do “Espaço do Bebe” criando em parceria com indústrias de brinquedos roupas e cremes hidratantes. Esta iniciativa é um exemplo de como o fabricante estão buscando novas maneiras de se destacar dentro do ponto de venda, oferecendo paralelamente ao varejista uma prestação de serviços que atrai o consumidor final e maximizar o volume de vendas.
Quando falamos na questão das atividades promocionais ou de comunicação, temos geralmente uma gama de atividades comunicação por meio da mídia tradicional (TV, rádio, revista) promoções de preço demonstração de produtos, patrocínios eventos, mídia espontânea (ações na imprensa) marketing direto, merchandising nos pontos de vendas.
Este cenário adverso tem reforçado ainda mais a importância do ponto de venda no marketing mix das empresas e das marcas com que operam. O ponto de venda, físico e virtual (internet) se refere a todas as oportunidades geradas em relação a quanto e onde o produto esta colocado a disposição do consumidor para a compra. A quantidade de ponto de venda alcançada por uma determinada marca por sua distribuição no mercado define o raio de cobertura de seus consumidores alvo, podendo ser local, regional, nacional e internacional.
Trade marketing estabelece como conceito a realização do marketing pelos canais de vendas. Assim maximizar a proposta de valor das marcas e produtos (preço, qualidade, imagem e serviços) oferecidos aos pontos de venda e fundamental, para que esses canais tenham interesse na comercialização e trabalhem em conjunto com a indústria na oferta dos bens para o consumidor final.
Assegurar a rentabilidade dos canais de venda que comercializam as marcas da empresa e também papel do profissional de trade marketing. Cada vez mais entende o modelo de negocio do cliente torna-se critico não só nos aspectos de negociação como também para o desenvolvimento de ofertas que estejam alinhadas com as expectativas do ponto de vendas em termos de lucratividade.
Trade de marketing é parte essencial na estratégia de marketing das empresas que almejam maximizar a diferenciação de seus produtos e serviços por meio dos pontos de vendas será cada vez mais vital para as empresas integrar as áreas de consumer marketing e trade marketing de forma que as ações de mercado sejam planejadas em conjunto com a estratégia dasmarcas.
Os profissionais de venda por sua vez, precisarão no gerenciamento de seus clientes ter informações atualizadas sobre a participação e importância dos produtos da empresa e concorrência nas lojas quais são os consumidores regulares e os prospects e o calendário das atividades de marketing bem como participar regulamente das revisões de planejamento das marcas a fim de poder influenciar positivamente as ações a serem desenvolvidas no mercado.