Marketing Helio Prata de Oliveira

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plano de marketing
CERVEJARIA BEMIL
Julho/2018
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Elaborado por: Helio Prata de Oliveira
Disciplina: Marketing
Turma: 0518-8_2 – MBA_MAKTEAD – 24_28052018-2
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1 INTRODUÇÃO
A Bemil surge em 1999 com a fusão entre outras duas centenárias cervejarias, tratam-se da Cervejaria Alpha e Companhia Beta. Mas a história para chegar até este momento começa muito antes, em 1880 quando ainda eram Companhia Alpha1 e Old Bemil.
Sob os slogans “A cerveja é a nossa grande paixão”, “O nosso negócio é o seu brinde”, a Bemil possui um vasto mix de produtos com mais de 100 rótulos disponíveis aos clientes, superando os mais diferentes de seus desejos, além de disponibilizá-los no tempo certo, na qualidade exigida e onde o cliente estiver.
A Bemil se intitula uma empresa que sonha grande composta por milhares de pessoas que são apaixonadas pelo que fazem, com o objetivo de impulsionar o setor de bebidas com novos sabores e sempre muita qualidade para as celebrações de seus clientes, incentivando sempre o consumo responsável e a preservação dos recursos naturais.
A Bemil está presente em 19 países, possui 32 cervejarias e 2 maltarias, possui 30 marcas de bebidas, 35 mil colaboradores no Brasil, 100 centros de distribuição e 6 de excelência.
A gestão da Bemil, sob os referenciais estratégicos propostos pela empresa, procura fidelizar clientes e se manter na mente do consumidor, a exemplo de sua missão que diz: "Criar vínculos fortes e duradouros com os consumidores e clientes, fornecendo-lhes as melhores marcas, produtos e serviços”, e sua visão, "Unir as pessoas por um mundo melhor".
Diante de um mercado com a concorrência cada vez mais acirrada a necessidade de manter seus produtos líderes de mercado nesta posição, fidelizar clientes e obter outros novos, se torna imprescindível um plano de marketing capaz de alcançar estes resultados. Neste intuito, a finalidade desta atividade individual proposta, é desenvolver um plano de marketing para companhia em adequação aos seus objetivos, e irá contemplar os seguintes pontos: Análise ambiental da organização, pesquisa de mercado com os seus respectivos resultados, a análise competitiva e uma proposta de comunicação de marketing. Prossigamos em nosso estudo.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 Portfólio de produtos
Como dito anteriormente, a Bemil possui um mix de produtos de mais de 100 SKU´s fabricados e comercializados pela empresa em que a empresa diz que são a “paixão nacional”, dentre eles estão cervejas, refrigerantes, água e chás, isotônicos, energéticos e sucos. Nossa análise se dará sobre o produto Cerveja Bemil, principal produto fabricado e comercializado pela Cervejaria Bemil que vem apresentado acentuada queda de vendas no último semestre.
2.2 Análise do Ambiente
Veremos na tabela 1 abaixo, a análise ambiental da Bemil, informando as oportunidades e ameaças enfrentadas pela organização no ambiente onde está inserida. Fatores, sociais, econômicos, culturais, ambientais e legais não são controláveis pela organização e deverão ser previstos direcionando suas ações de marketing.
Tabela 1 – Análise Ambiental da Cervejaria Bemil.
	Tendências - Oportunidades ou Ameaças
	Impactos
	Nova greve de caminhoneiros
	Desabastecimento de produtos aos clientes, ocasionando redução de consumo, perda de receita e até mesmo substituições.
	Inflação/Deflação
	Variação no consumo.
	Mudanças culturais e religiosas relacionados ao consumo
	Redução de consumo de produtos fabricados.
	Escassez de recursos naturais
	Restrição de produtividade.
	Desenvolvimento tecnológico constante
	Aumento de produtividade, redução de preços e utilização de recursos naturais.
	Alterações na legislação tributária
	Impacto na precificação dos produtos e consequente variação no consumo.
	Preocupação da sociedade com a sustentabilidade.
	A sociedade cada vez mais se preocupada em consumir produtos que causem o menor impacto possível ao meio ambiente e oriundos de empresas que se preocupem com o desenvolvimento sustentável.
	Ações trabalhistas.
	Comprometimento da imagem da companhia e despesas com pagamento de ações judiciais.
	Envelhecimento da população Brasileira
	Falta de produtos e serviços para esta faixa etária no mercado.
2.3 Análise Swot
A análise SWOT visa identificar, os principais fatores internos a serem trabalhados e os pontos externos que demandam atenção.
Quadro 1 – Análise Swot da Cervejaria Bemil.
	
	Ajuda
	Atrapalha
	Interna
	Forças
Mão de obra motivada;
Bom mix de produtos;
Amplitude de canais de distribuição;
Design dos produtos atrativo aos clientes.
	
Fraquezas
Produto de baixa qualidade;
A marca é conhecida como fabricante de produtos de 2a linha pelos clientes;
Problemas com o pós-venda;
Baixo investimento em pesquisa e desenvolvimento de produtos.
	Externa
	Oportunidades
Mercado havido por produtos nacionais e de qualidade a preços realísticos;
Eventos sazonais mundiais no Brasil voltados para a música como o Lollapalooza e Rock in Rio.
	
Ameaças
Incertezas políticas
Desemprego e diminuição da renda da população;
Mudanças culturais;
Escassez de mão de obra qualificada.
2.4 Pesquisa de Mercado
A pesquisa de mercado proposta para esta atividade, possui a intenção de esclarecer qual posição a organização possui, direcionando as ações de marketing para a manutenção dos produtos líderes em mercado, a retirada de produtos e declínio que já não trazem nenhum retorno financeiro a companhia e a exploração de novos clientes e mercados disponíveis.
Abaixo poderemos conhecer o questionário para avaliação a ser aplicado através de recursos tecnológicos, principalmente por redes sociais através da internet.
O resultado abaixo foi obtido através de pesquisa aleatória e quantitativa com 1000 clientes ativos e prospects. Em análise aos dados abaixo podemos retirar diversas informações para saber como está posicionado o nosso produto no mercado, e qual a percepção do cliente sobre o mesmo. Dentre estes 1000, os 75% consomem cerveja de diversas marcas, a preferência hoje é pela cerveja Skol, produto fabricado e comercializado por uma gigante do setor, a AmBev, nossos principais e potenciais clientes residem no Rio de Janeiro e são do sexo masculino. Mais dados que podemos constatar é que estes consumidores possuem em sua maioria a idade entre 41 e 59 anos de idade, a grande maioria compra o produto pelo menos 1 vez por semana e possui renda entre R$ 1001,00 e R$ 2000,00 mensais. Uma constatação nada agradável é que nosso produto da linha de cervejas, encontra-se bem distante do líder de mercado. A partir desta análise, começaremos a entender quem é o nosso cliente, onde ele está, qual sua renda e o que deseja de nós, entre outras informações possíveis.
	
	
	
	
	
	
	
2.5 Análise Competitiva
O modelo das 5 forças de Porter nos ajudará a analisar o grau de rivalidade existente no ambiente em que competimos. Esta análise nos ajudará a entender o setor como um todo e prever sua evolução, compreender a concorrência nos fazendo entender onde competir e formular uma estratégia competitiva para o ramo do negócio nos levando a entender como competir (Lobato et al., 2012).
Figura 1 – As 5 forças de Porter
2.5.1 O grau de rivalidade entre empresas
A intensidade da rivalidade entre as empresas, é determinante para a rentabilidade, ele encontra-se alto quando o crescimento lento da indústria é lento, as organizações se encontrar no estágio de maturidade se aproximando ao estágio de declínio, existem grande números de concorrentes, altos custos fixos, alto custo para manter o atendimento aos clientes, ausência de diferenciação dos produtos entre os concorrentes. Baseando-se na análise acima, a Cervejaria Bemil encontram-se em um ambiente de grande rivalidade.
2.5.2Ameaça de novos entrantes
A rentabilidade do ambiente concorrencial é influenciado diretamente pelos concorrentes já existentes e pelos concorrentes em potêncial. As barreira de entrada utilizadas pela organização previnem um influxo de concorrentes neste ambiente. As barreiras de entrada são maiores quando: Existe grande economia de escala, existência de produtos protegidos por patentes, alta complexidade tecnológico para desenvolvimento dos produtos, necessidade de altos aportes iniciais para novos entrantes, existência de altos custos de mudança de fornecedor para os clientes, dificuldade de acesso dos canais de distribuição, dificuldade de acessos as materias primas e etc. A Cervejaria Bemil, encontra-se em um ambiete que possui fortes barreiras de entradas ao novo entrantes. 
2.5.3 Ameaça de produtos substitutos
A existência de produtos substitutos é uma situação que limita a receita obtida pela organização. Eles possuem pelos menos uma das seguintes características: O consumidor, ao adquirir um produto ou lote, passa a não mais adquirir outros produtos até o final do período de reposição do produto ou são produtos que se revezem na preferência do consumidor. O item Cerveja pode ser facilmente substituído pelos consumidores.
2.5.4 Poder de Barganha dos Compradores
É a força que os compradores possuem na hora de negociar um produto ou serviço. Este poder permite que os consumidores diminuam as margens da indústria.
Os seguinte fatores determinam grande poder de barganha dos compradores em um segmento de mercado: Poucos compradores e estratégicos para os concorrentes, poucos compradores correspondem por uma participação majoritária no volume de vendas e lucros dos concorrentes, a indústria é pouco importante para os compradores, os compradores não nescessitam do produto ou praticam estratégias de fidelização junto aos fornecedores, o produto é padronizado, os custos de mudanças para outros fornecedores é baixo. A Cervejaria Bemil está inserida em um ambiente de alto poder de barganha dos compradores.
2.5.5 Poder de Barganha dos Fornecedores
É a alta capacidade dos fornecedores em negociar e exercer poder sobre os compradores. O poder de barganha dos fornecedores é alto quando: Existem poucos fornecedores no mercado, os fornecedores possuem importância estratégica, não existem produtos substitutos de outros fornecedores, a indústria é pouco importante para os fornecedores, existe alto grau de diferenciação do produto no mercado e existem altos custos de mudança de fornecedores. Em análise ao caso da Cervejaria Bemil constatamos que existe baixo poder de barganha em relação aos seus clientes.
2.6 Proposta de Comunicação de Marketing
Campanha: Experimente Bemil! A melhor cerveja do Brasil!
Objetivos: 
Posicionar a Cerveja Bemil entre as top 3 nacionais na mente do consumidor.
Ser reconhecida por todos como uma cerveja nacional de primeira linha.
Metas:
Alterar formulação a fim de obter máxima qualidade de fabricação até o início de 2019.
Melhorar a percepção de qualidade do consumidor em realação ao produto até o final de 2019;
Restruturar em 100% o pós venda até o fim de 2019.
Tornar a Bemil em uma marca de valor até 2021.
2.6.1 Plano de Ação 5W2H
Tabela 2 – Plano de Ação 5W2H
2.7 Plano de Marketing
O plano de marketing traçado para a empresa CERVEJARIA BEMIL deverá:
Comunicar aos clientes atuais e potenciais inovação no sabor embalagem e a agregação de benefícios a serem encotrados no novo produto;
O benefício obtido ao experimentar a “NOVA CERVEJA BEMIL” em detrimento a costumeira marca hoje líder de mercado.
O investimento em embalagem inovadora será item de grande comunicação com o cliente ao informar toda esta inovação proposta.
Investir ciclicamente em pós-vendas.
Linkar a imagem constantemente aos famosos da atualidade, entregando a mensagem de que até os famosos experimentaram a Bemil! E constataram que ela é realmente a melhor cerveja do Brasil.
Participar efetivamente de ações ligadas a música e ao pública jovem, sempre presando pelo respeito ao meio ambiente, com ações sustentáveis e o consumo conciente.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Análises aqui realizadas bem como o plano de comunicação de marketing, nos ajudam a fixar que as ferramentas, métodos e conceitos existentes no estudo de marketing, são inevitáveis para a sobrevivência de qualquer tipo de organização, já que o ambiente que estamos inseridos trata-se de um ambiente com mudanças cada vez mais rápidas, inovações cada vez maiores, além de clientes e consumidores cada vez mais exigentes.
A não observância destas ferramentas, métodos e conceitos, levará a organização a eliminação, frente aos concorrentes que usam de diversos métodos a fim de antever as mutações do ambiente nos quais estão inseridos.
Podemos citar diversas ações de marketing bem-sucedidas ao longo da história, onde a marca ou produto foram reposicionados se transformando em um produto de sucesso sustentável ao longo dos anos com a utilização destas ferramentas, a exemplo o caso das sandálias Havaianas.
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4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMBEV JUNTOS POR UM MUNDO MELHOR. AMBEV.COM.BR. Disponível em: http://www.ambev.com.br. Acesso em: 30. Jun. 2018.
ANÁLISE SWOT CONCEITO E APLICAÇÃO. PORTALADMINISTRAÇÃO.COM.BR. Disponível em: http://www.portal-administracao.com/2014/01/analise-swot-conceito-e-aplicacao.html. Acesso em: 30 jun. 2018.
BRASIL TERÁ A QUINTA POPULAÇÃO MAIS IDOSA DO MUNDO. JORNAL DA USP. Disponível em: https://jornal.usp.br/atualidades/em-2030-brasil-tera-a-quinta-populacao-mais-idosa-do-mundo/. Acesso em: 2 jul. 2018.
CERVEJARIA AMBEV EM UBERLÂNDIA REDUZ CONSUMO DE ÁGUA EM UM ANO. TUDOEMDIA.COM.BR. Disponível em: https://www.tudoemdia.com/2018/06/cervejaria-ambev-em-uberlandia-reduz-consumo-de-agua-em-212-em-um-ano/. Acesso em: 1 jul. 2018.
COMO ELABORAR UM PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING. ADMINISTRADORES.COM.BR. Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/como-elaborar-um-plano-de-comunicacao-de-marketing/70971/Acesso em: 2 jul. 2018.
COMO OS TOMBOS DE NEYMAR EXPLICAM O BAIXO RESULTADO DA AMBEV NA COPA, REVISTA EXAME. Disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/como-os-tombos-do-neymar-explicam-o-baixo-resultado-da-ambev-na-copa/. Acesso em: 1 jul. 2018.
GOVERNO COMEÇA A CORTAR INCENTIVOS DA AMBEV E COCA COLA. CARTACAPITAL.COM.BR. Disponível em: https://www.cartacapital.com.br/blogs/o-joio-e-o-trigo/governo-comeca-a-cortar-incentivos-da-ambev-e-coca-cola. Acesso em: 1 jul. 2018.
Lobato, David Menezes. et al. Gestão Estratégica. 2 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2017
Teixeira, Elson. Marketing. Apostila do MBA Executivo em Gestão Empresarial. Rio de Janeiro. FGV IDE In Company Management Online. Disponível em: 
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/113678/469376/downloads/marketing.pdf. 
Acesso em 30 abril de 2018.
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