APOSTILA DE MARKETING I

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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SANTOS - UNISANTOS 
 
 
 
 
 
 
CURSO: GASTRONOMIA 
 
 
 
 
 
 
DISCIPLINA: MARKETING APLICADO 
 
 
 
 
4º SEMESTRE - TARDE / NOITE 
 
 
 
 
 
DOCENTE: MS. EVANGELISTA, JOSÉ ANTONIO 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING 
DEFINIÇÕES 
 TODAS AS ATIVIDADES DIRECIONADAS A 
FAZER UMA TROCA PARA SATISFAZER 
NECESSIDADES OU DESEJOS DO HOMEM. 
 PROCESSO PELO QUAL SE ESTABELECEM 
E SE MANTÊM RELAÇÕES DE MÚTUO 
BENEFÍCIO PARA FACILITAR OPERAÇÕES 
DE TROCA. 
 
CONCEITOS CENTRAIS 
 PROCESSO DE ENCONTRAR 
NECESSIDADES E SATISFAZÊ-LAS DE 
FORMA RENTÁVEL. 
 EXPLORAR, CRIAR E PROPORCIONAR 
VALOR PARA SATISFAZER AS 
NECESSIDADES DE UM MERCADO ALVO, 
COM RENTABILIDADE. 
 O MARKETING DEFINE, MEDE E 
QUANTIFICA O TAMANHO DO MERCADO E 
SEU POTENCIAL DE LUCRO. 
 IDENTIFICA A CAPACIDADE DE EVOLUÇÃO 
DA EMPRESA. PROJETA E PROMOVE OS 
PRODUTOS E SERVIÇOS ADEQUADOS. 
 O MARKETING ENVOLVE: MERCADO, VALOR, 
CLIENTE, COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA. 
 TUDO QUE CONTRIBUI PARA MELHORAR A 
RELAÇÃO DE TROCA ENTRE A EMPRESA E 
O MERCADO, OU TUDO QUE AJUDA A 
OBTER A SATISFAÇÃO DO CLIENTE. 
 É O DESEMPENHO DE ATIVIDADES 
EMPRESARIAIS QUE DEFINEM O FLUXO DE 
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MERCADORIAS E SERVIÇOS DOS 
PRODUTORES PARA OS CONSUMIDORES. 
 PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL PELO 
QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM O 
QUE NECESSITAM E DESEJAM, PELA 
CRIAÇÃO, OFERTA E TROCA DE PRODUTOS 
DE VALOR, COM OUTROS MERCADOS 
(PHILIP KOTLER). 
 UM CONCEITO CLÁSSICO PROCURA 
EXPLICÁ-LO ATRAVÉS DOS 4P’s (PRODUTO, 
PRAÇA, PREÇO E PROMOÇÃO). 
 SINTETIZANDO, SERIA PRODUZIR O 
MELHOR PRODUTO, COM MUITA PROCURA, 
COLOCÁ-LO NO MELHOR PONTO, PARA 
FACILITAR O ACESSO, FIXAR UM PREÇO 
RAZOÁVEL, TORNANDO-O ACESSÍVEL E, 
FINALMENTE, PROMOVÊ-LO, ESTIMULANDO 
O CLIENTE A COMPRÁ-LO. 
 
EVOLUÇÃO 
 POSTERIORMENTE, SURGIU A TEORIA DOS 
4C’s (CLIENTE, CUSTO, CONVENIÊNCIA E 
COMUNICAÇÃO), QUE DEVERIA ESTAR 
RESUMIDA NA SATISFAÇÃO DO CLIENTE, 
COM CUSTO ADEQUADO, O PRODUTO 
ACESSÍVEL E EM LOCAL CONVENIENTE, 
COM AS QUALIDADES EXPOSTAS AO 
MERCADO POR MEIO DE PUBLICIDADE E 
PROMOÇÕES. 
 PODE-SE AINDA AFIRMAR QUE É A 
ATIVIDADE DE PESSOAS FÍSICAS OU 
JURÍDICAS QUE PRODUZEM, DIVULGAM E 
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TROCAM VALORES NO MERCADO E NA 
SOCIEDADE. 
 NOS DIAS ATUAIS, O CONCEITO SE 
ESTENDE DO PERÍODO ANTERIOR À 
ELABORAÇÃO DO PRODUTO OU SERVIÇO 
(INCLUINDO PESQUISAS DE MERCADO) ATÉ 
A FASE POSTERIOR À VENDA, QUE 
ENGLOBA PESQUISAS DE SATISFAÇÃO, 
ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR, 
SOLUÇÃO DE RECLAMAÇÕES E OUTRAS 
FORMAS DE FIDELIZAR O CLIENTE. 
 
ASPECTOS ESTRATÉGICOS 
 UM DOS PONTOS MERCADOLÓGICOS MAIS 
IMPORTANTES DE UMA EMPRESA É A SUA 
MARCA. TODA EMPRESA POSSUI UMA 
RAZÃO SOCIAL, QUE É O NOME PELO QUAL 
A EMPRESA É CADASTRADA E 
RECONHECIDA JUNTO AOS ÓRGÃOS 
OFICIAIS, MUNICÍPIO, ESTADO E 
FEDERAÇÃO. 
 A MARCA, OU NOME FANTASIA, NO 
ENTANTO, É A FORMA COMO A EMPRESA 
SERÁ IDENTIFICADA NO MERCADO, POR 
FORNECEDORES, PARCEIROS E 
PRINCIPALMENTE PELOS CLIENTES E 
CONSUMIDORES. 
 A MARCA PODE SER UM NOME, UM 
SÍMBOLO, OU UM LOGOTIPO (QUE PODE 
SER A UNIÃO DAS DUAS COISAS). DE 
QUALQUER FORMA, A MARCA NÃO É 
APENAS ALGO QUE IDENTIFICA A 
EMPRESA; ELA DEVE LIGAR 
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IMEDIATAMENTE O NEGÓCIO À 
NECESSIDADE DO MERCADO, OU SEJA, ELA 
PASSA UMA MENSAGEM, QUE QUANTO 
MAIS FORTE FOR, MAIOR A POSSIBILIDADE 
DE QUE QUANDO ALGUÉM PRECISAR 
SUPRIR UMA NECESSIDADE VENHA EM SUA 
LEMBRANÇA A MARCA DE UMA EMPRESA. 
 
 QUEM NÃO IDENTIFICA A “ASINHA” DA NIKE, 
O NOME HABIB’S, A “BOLA COM O PLIN-
PLIN” DA TV GLOBO OU O QUE É YAHOO !? 
 
 POR EXEMPLO, O YAHOO É UM SERVIÇO 
QUE SE CONFUNDE COM A INTERNET, UM 
PORTAL DE BUSCA E CORPORAÇÃO DE 
MÍDIA. ESTA DESCRIÇÃO DO YAHOO SE 
IDENTIFICA BEM COM O PROPÓSITO DE UM 
PORTAL QUE QUEIRA SER LÍDER NA 
INTERNET EM ENCONTRAR COISAS E 
INFORMAÇÕES. 
 
 A SITUAÇÃO DE MARKETING IDEAL É 
AQUELA ONDE A MARCA SE TRANSFORMA 
EM SINÔNIMO DE PRODUTO OU SERVIÇO. 
AQUELA SITUAÇÃO EM QUE AO SENTIR 
UMA NECESSIDADE O CLIENTE OU 
CONSUMIDOR CHAMA O PRODUTO / 
SERVIÇO PELA MARCA – POR EXEMPLO, AS 
PESSOAS RARAMENTE FALAM QUE VÃO 
COMPRAR SABÃO EM PÓ, PALHA DE AÇO, 
ENVIAR UMA ENCOMENDA OU USAR O 
SISTEMA OPERACIONAL EM SEUS 
COMPUTADORES PESSOAIS, MAS DIZEM 
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QUE VÃO COMPRAR OMO, BOMBRIL, FAZER 
UM SEDEX E USAR O WINDOWS. COMO 
SABEMOS, ESTAS SÃO MARCAS E NÃO 
PRODUTOS OU SERVIÇOS. PODE 
ACONTECER QUE ACABEM COMPRANDO 
SABÃO ARIEL, PALHA DE AÇO ASSOLAN OU 
USEM UM SISTEMA EM SEUS 
COMPUTADORES PESSOAIS COMO O LINUX. 
E AS MARCAS LÍDERES ESTÃO 
IDENTIFICADAS NO CÉREBRO DAS 
PESSOAS ? 
 PORTANTO, A MARCA É A PRIMEIRA 
FERRAMENTA DE MARKETING A SERVIÇO 
DO SUCESSO DE UM NEGÓCIO. ELA É 
FUNDAMENTAL NO PLANO DE MARKETING, 
E DEVE SER OBJETO DE ELABORAÇÃO 
JUNTO A PROFISSIONAIS ESPECIALIZADOS 
EM MARKETING. O QUE SE APLICA A 
PRODUTOS, SE APLICA A SERVIÇOS. NA 
VERDADE, PARA EMPRESAS DE SERVIÇOS 
A MARCA SE REVESTE MESMO DE UMA 
IMPORTÂNCIA MAIOR, POIS MUITAS VEZES 
SE TRATA DE OFERECER BENS 
INTANGÍVEIS. NO RAMO GASTRONÔMICO 
EXISTE UMA DUALIDADE QUE, COMO 
SABEMOS, TORNA A ATIVIDADE MAIS 
COMPLEXA. A COMIDA FORNECIDA POR UM 
RESTAURANTE É PERCEBIDA PELO 
CONSUMIDOR COMO UM BEM TANGÍVEL, 
MAS É APRECIADA COMO BEM INTANGÍVEL.