Accountability Marketing: Avaliação e Controle

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AULA 1 
ACCOUNTABILITY MARKETING
Prof. Clóvis Teixeira Filho 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Neste momento, peço que você imagine uma situação em que empresta 
dinheiro para alguém com a promessa de que irá obter mais dinheiro em breve. 
Você acreditaria nessa situação sem ter nenhum dado que o faça ser 
convencido disso? Ou ainda: acreditaria nessa proposta após ter emprestado 
dinheiro e simplesmente não ter nenhuma notícia depois de três meses? 
Agora converta a mesma situação para as organizações. Elas investem 
muitos recursos em suas unidades de negócio ou departamentos e também 
precisam acompanhar o retorno. Em um cenário de alta competitividade e 
mudanças constantes no comportamento do consumidor, os investimentos de 
uma organização precisam ser aplicados com assertividade. Nesse contexto, 
todos os setores começam a rever seus processos e ações com o objetivo de 
quantificar suas estratégias e táticas. 
Você, como gestor de marketing, também terá essa responsabilidade! 
Essa nova postura é necessária, já que a área é responsável por grandes 
investimentos, sem que, na maioria das vezes, exista o devido critério de 
retorno. É nesse sentido que a disciplina de Accountability Marketing o ajudará a 
desenvolver competências para avaliar e controlar estratégias de marketing com 
a intenção de unir eficiência e eficácia, conversando com as demais áreas da 
organização. 
CONTEXTUALIZANDO 
Para iniciar nossa caminhada pela avaliação e controle em marketing, 
destaco um caso real, que pode ser acompanhado em outras empresas. Tanto 
pela minha experiência profissional quanto pelo aprofundamento teórico, não 
encontrei em nenhum local a despreocupação com resultados. O que encontrei 
foram diferenças em como distintas culturas lidam com essa questão. Algumas 
ficam desesperadas ao final do ano quando não chegam nem perto daquilo que 
tinham planejado; outras conseguem ajustar o percurso com antecedência, 
mesmo que iniciem longe da expectativa. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir e assista ao vídeo em que o diretor-presidente 
João Paulo Ferreira fala sobre o ano de 2016 na Natura. Em seguida, pesquise 
informações sobre o Relatório Anual da Natura. Observe como os resultados são 
 
 
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apresentados e a preocupação em envolver o marketing em diferentes frentes: 
produto, canais, percepção de valor e comunicação. 
<http://www.natura.com.br/relatorioanual/2016> 
Todas essas questões são comentadas do ponto de vista financeiro, em 
que a transparência é fundamental na comunicação com os stakeholders. Ou 
seja, a avaliação e o controle de resultados estão presentes no cotidiano dos 
gestores e de suas equipes. São essas questões que nos acompanharão 
durante esta aula, desde o histórico do accountability marketing até os aspectos 
necessários para iniciarmos projetos na área. 
TEMA 1 – A NECESSIDADE DO ACCOUNTABILITY MARKETING 
Desde os anos 1950, por meio da proposta de Peter Drucker de revisitar a 
estrutura das organizações e, posteriormente, ao desenvolver a administração 
por objetivos, a mensuração passou a ser rotina (Maximiano, 2011). A 
integração de departamentos e a disponibilidade de informações para diferentes 
pessoas acompanharem seus resultados se tornaram a forma de atingir os 
objetivos propostos. 
Nos anos 1980, a abrangência cultural e a estratégica foram conquistadas 
pela área de marketing nas organizações (Webster, 1992). Assim, passamos de 
uma visão operacional, em que eram realizadas ações isoladas, para nos 
concentrarmos em programas de marketing mais ambiciosos, com foco em 
objetivos estratégicos. Nos anos 90, o conceito de orientação para o mercado, 
que consiste na geração, disseminação e resposta à inteligência de mercado 
(Kohli; Jaworski; Kumar, 1993), foi adotado como concepção de marketing. 
Nesse sentido, comprovar o impacto sobre o desempenho organizacional se 
traduz no cotidiano da área, acompanhado de modelos quantitativos e todas as 
ferramentas que nos ajudem a avaliar a controlar. 
De acordo com a AMA (2017), o marketing pode ser entendido como a 
abordagem de gestão responsável pela criação e entrega de valores aos 
clientes, bem como pela manutenção do relacionamento, gerando assim uma 
vantagem para a organização. É também o processo de identificar, antecipar e 
satisfazer os desejos do consumidor, que trarão lucratividade para a organização 
(Kotler; Keller, 2006). 
Você tem ideia de quanto é investido em marketing em uma organização? 
 
 
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O valor pode variar conforme diversos fatores, incluindo o mercado em 
que a organização está inserida, mas investimentos consideráveis estão acima 
dos 10% de todo o faturamento de uma organização (ABMN, 2017). O 
acirramento da competitividade fez com que as organizações diminuíssem suas 
margens e, dessa maneira, elas simplesmente têm menos recursos e precisam 
otimizá-los. A regra é investir onde se consegue um maior retorno competitivo, 
assim as decisões relativas aos investimentos começam a ser feitas com base 
em análises financeiras. 
Os escândalos financeiros, pelo mau uso dos recursos e das políticas de 
governança administrativa, geraram uma pressão por mais transparência em 
todos os setores organizacionais. Agora, de forma sistemática, os profissionais 
devem se preocupar em mostrar a origem e os resultados dos investimentos, 
pois todas as organizações começaram a ser auditadas de uma maneira mais 
rigorosa. 
Caso você já atue na área de marketing e tenha passado pelo desafio de 
apresentar resultados ao final de um período, sabe que os indicadores 
financeiros são requisitados intensamente e ainda figuram como os mais 
relevantes. No entanto, cabe reforçar que a avaliação dos resultados em 
marketing assume proposta multidimensional, em que outras variáveis também 
são relevantes para os públicos de interesse, ainda que o predomínio seja 
financeiro. 
TEMA 2 – CONCEITO E APLICAÇÃO 
Ainda que o significado do termo accountability tenha gerado contradições 
no Brasil, atribuídas principalmente à tentativa de tradução do termo, este 
abrange a responsabilização de gestores sobre resultados, o que inclui a 
prestação de contas e o controle, mas não apenas isso, pois envolve também o 
planejamento e a forma como são utilizados os recursos (Campos, 1990). De 
maneira geral, o accountability marketing pode ser entendido como um conjunto 
de metodologias que permitem analisar o retorno das ações de marketing e o 
valor gerado para a organização. A AMA – American Marketing Association 
(2005) define o gerenciamento sistemático dos recursos e processos de 
marketing com foco na mensuração dos resultados dos investimentos e da 
crescente eficiência mercadológica, garantindo assim a qualidade e o aumento 
de valor da organização. 
 
 
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Em relação a esse conceito, a AMA (2005) realizou uma pesquisa com 
empresas questionando o entendimento delas sobre as atividades de 
accountability marketing. 
 61% dos entrevistados entendia essa área como uma ajuda para a 
organização gerenciar os recursos e processos de marketing, 
possibilitando o aumento da eficiência das ações e a geração de valor 
para a empresa. 
 Em paralelo, 36% dos entrevistados associam a área simplesmente à 
medição dos objetivos almejados pelo setor de marketing. 
O accountability marketing é importante não só para comprovar os 
investimentos e retornos, mas, sobretudo, para determinar quais estratégias 
realmente são efetivas para a organização, uma vez que a área está diretamente 
relacionada às questões estratégicas. Ao ler esses resultados, você deve ter se 
questionado que essa pesquisa ocorreu há mais de dez anos e que, talvez hoje, 
a percepçãoseja bem diferente. Em um estudo realizado em 2015 com diretores 
de marketing nos EUA, apenas 36% apontaram que estavam satisfeitos com as 
formas utilizadas por suas equipes para mensurar os resultados e 14% sequer 
conseguiam avaliar se houve ou não resultado por meio dos recursos investidos 
(Moorman, 2017). 
Você já pensou em quanto custa não avaliar os resultados de marketing 
para uma organização? Nacionalmente costumamos dar pouca importância ao 
momento do planejamento, o que nos leva a ter que refazer planos e ações, 
gerando gastos desnecessários. Isso sem contar que, por meio do 
planejamento, o retorno esperado poderia apresentar mais assertividade. 
Do ponto de vista do planejamento financeiro, a metodologia permite a 
otimização dos recursos disponibilizados nas atividades de marketing, além de 
permitir uma análise do efetivo retorno desses investimentos (Stewart, 2008). 
Nesse sentido, o accountability marketing funciona como uma ferramenta de 
planejamento, direcionando opções estratégicas confiáveis que podem ser 
utilizadas pela empresa. O conceito pode não ser complicado, mas são muitas 
as implicações dessa metodologia na rotina dos profissionais de marketing, 
desde o planejamento do budget até a contratação de fornecedores, por 
exemplo. 
 
 
 
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TEMA 3 – BENEFÍCIOS DO ACCOUNTABILITY MARKETING 
Nos dois últimos temas, você deve ter percebido que acompanhar e 
avaliar resultados é importante, mas talvez não seja tão simples assim. Você 
acompanhou também que, embora os profissionais entendam a importância do 
desempenho, sua operacionalização não é uma realidade em todas as 
organizações. Schrage, em artigo para a Harvard Business Review, defendeu a 
necessidade não de mais criatividade, mas sim de maior aferição do 
desempenho na área de marketing. O autor completa mostrando que, a partir do 
momento em que a área defender seus altos investimentos, terá mais liberdade 
e recursos para ser criativa (Schrage, 2014). 
O primeiro benefício, portanto, está em garantir que os investimentos de 
marketing sejam realizados ou ampliados, devido aos resultados que trazem. 
Mas ter respostas negativas pode ser melhor do que ficar sem resposta. Por 
isso, mesmo que o resultado da avaliação não seja o esperado, serão propostos 
caminhos para adequar o curso da área. No mínimo, o gestor saberá decidir 
para onde deve direcionar a verba, uma vez que ela é limitada. 
As principais vantagens do accountability marketing estão relacionadas ao 
auxílio que ele representa para a tomada de decisão. Nesse sentido, vale 
destacar também alguns benefícios frequentemente pontuados pelas empresas 
que aplicam esse método. De acordo com Wyner (2014), que escreveu sobre o 
tema para a American Marketing Association, o accountability marketing é 
essencial para o desenvolvimento de estratégia na área, alocação de recursos e 
execução das iniciativas. Ainda segundo o autor, é necessário, na hora de 
avaliar os resultados, considerar fatores ambientais que se alteram rapidamente 
e geram risco ao negócio; escolher as medidas que realmente tratam daquilo 
que a organização tem como objetivo; traçar metas razoáveis; e construir painéis 
de resultados para serem acompanhados por todos os públicos de interesse 
(Wyner, 2014). 
Profissionais de marketing precisam pensar a área por meio da 
abordagem de projetos em que os esforços trarão resultados diferenciais, com 
começo, meio e fim. Nesse sentido, o manual de melhores práticas em projetos 
também nos auxilia a perceber os benefícios da governança, palavra utilizada 
para exprimir a relação com o termo accountability. Na realidade, essa palavra 
não possui tradução direta, mas pode ser entendida como a responsabilidade 
por algo. Segundo o PMBOK (2008), o monitoramento e o controle determinam 
 
 
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se o projeto deve continuar para a próxima fase, detectando e corrigindo erros 
da operação para poder melhorar continuamente os processos em uma 
organização. Com base no que foi visto, portanto, esta disciplina é relevante 
para sustentar as contribuições do marketing à organização nos âmbitos 
estratégicos, táticos e operacionais. 
TEMA 4 – DIFICULDADES DO ACCOUNTABILITY MARKETING 
Levando-se em conta as considerações sobre o termo accountability e a 
responsabilização de gestores por meio de técnicas de avaliação e controle, 
entendemos que os ganhos de eficácia tornam-se interesse central dessa 
abordagem. No entanto, ao mesmo tempo em que percebemos vantagens na 
adoção da cultura de accountability, deparamo-nos com dificuldades em sua 
aplicação. Nesse ponto nos deparamos com a seguinte pergunta: 
Por que o accountability marketing não é mais difundido se é tão 
importante? 
Isso ocorre porque existem algumas dificuldades estruturais que podem 
comprometer o processo de contabilização dos resultados nas ações 
mercadológicas. De acordo com a AMA (2005), os principais obstáculos para o 
accountability marketing são: 
 restrições temporais; 
 falta de recursos humanos; 
 falta de treinamento de staff; 
 restrições financeiras; 
 falta de recursos tecnológicos; 
 falta de apoio do nível gerencial; 
 falta de suporte administrativo; 
 questões legais e regulamentares. 
Ainda com base na mesma pesquisa da American Marketing Association 
(AMA, 2005), citada anteriormente, a maioria das empresas entrevistadas 
acredita que os principais obstáculos no gerenciamento e contabilização de 
marketing são as restrições temporais (78%) e a falta de recursos humanos 
(76%). 
As restrições temporais correspondem às características de retorno de 
ações de marketing não necessariamente no momento em que são realizadas, 
 
 
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mas em um tempo futuro. É o caso do posicionamento de marcas, sugestão de 
alteração de hábitos do consumidor ou novos usos de produtos. Assim, as 
mensurações precisam se adequar também a essa característica, nem sempre 
correspondida pelo imediatismo das análises financeiras. Por outro lado, a 
avaliação de resultados demanda tempo e alocação de pessoas que, muitas 
vezes, se dividem entre o planejamento e execução, além do controle. 
Além da necessidade de alocar pessoas para mensurar os retornos de 
marketing, mesmo que sejam os próprios gerentes e coordenadores que 
demandem esse tempo, ainda assim a área sofre com o despreparo técnico e 
comportamental. Comumente acompanhamos pessoas reativas após uma 
reunião em que são cobradas dos retornos das ações de marketing, em especial 
no aspecto financeiro, além dos usos de indicadores de forma incorreta ou 
superficial. 
 A preparação das organizações para uma governança corporativa 
precisa ter uma base cultural. Dessa forma, a integração entre os setores 
favorece o direcionamento para resultados. Nesse sentido, os recursos 
tecnológicos para captar, armazenar, distribuir e tratar dados precisa estar 
disponível, assim como as pessoas e o suporte da alta e média administração. 
Essa necessidade é resumida também pelo processo apresentado na Figura 1, 
que parte do planejamento até a execução, novamente expondo a relação com a 
gestão de projetos e propostas da administração estratégica como o ciclo PDCA. 
Toda essa estrutura é fruto de um alto investimento, muitas vezes questionado 
por ser motivado justamente pela maximização do lucro. 
A Figura 1 expõe o processo de controle em marketing, ainda que já 
tenhamos visto que o termo accountability supera apenas essa dimensão. No 
entanto, podemos utilizá-la como ponto de partida para compreender como 
devem ser iniciadas as abordagens avaliativas em marketing. O foco inicial será 
sempre a meta da organização, isto é, aonde queremos chegar. Depois, 
passamospara a análise interna e externa da organização, que implica o 
entendimento do contexto e causas de possíveis problemas. Passamos, na 
sequência, por ações corretivas para voltar ao foco da organização e seu 
atingimento de metas. 
 
 
 
 
 
 
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Figura 1 – Processo de controle de marketing 
 
Fonte: Kotler; Keller (2012, p. 697). 
TEMA 5 – TRÊS PASSOS PARA AVALIAR E CONTROLAR 
Agora, chegamos ao ponto central da nossa discussão: o momento em 
que saímos do debate sobre a importância, os desafios e as contribuições da 
disciplina para nos debruçarmos sobre a prática de avaliação e controle. 
Resumimos os aspectos necessários para qualquer tipo de avaliação 
organizacional, incluindo o marketing, em três elementos: parâmetro, indicador e 
instrumento de coleta. 
 O parâmetro: é o elemento que dirá se o resultado é positivo ou 
negativo para a organização. É aonde se pretende chegar com cada 
um dos objetivos de marketing. Uma meta é um objetivo 
quantificado ou qualificado e temporalizado. Dessa forma, a meta 
precisa ser específica, apresentando um desafio possível à 
organização (Kotler, 2005) 
 O indicador: dado ou conjunto de dados mensuráveis que irão 
traduzir o que queremos medir, neste caso o desempenho em 
alguma área. São os famosos KPIs (Key Performance Indicator) 
comentados nas organizações. A definição dos indicadores-chave 
de desempenho facilita as rotinas de tomada de decisão e torna 
comparáveis as mensurações ao longo do tempo. 
 O instrumento de coleta: forma como se coletam os indicadores de 
controle. Ela dependerá dos recursos da organização e da 
disponibilidade e acesso aos dados. 
 
 
 
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Vamos pensar em um exemplo simples que faz parte da nossa vida. Você 
provavelmente já ficou com febre. Já pensou em como é que você sabe que está 
com febre? Você tem um parâmetro estabelecido de que humanos possuem 
temperatura corporal próxima de 37ºC. Um parâmetro é exatamente isto: um 
resultado satisfatório esperado, que irá dizer se o seu resultado é bom ou ruim. 
No caso do marketing, o padrão é a meta estabelecida no planejamento, que irá 
nos dizer se o resultado está acima ou abaixo do esperado. 
Continuamos nossa caminhada pela febre e eu lhe pergunto: qual é o 
indicador utilizado para medir a temperatura? Muitos respondem que é o 
termômetro, mas, na realidade, o indicador nada mais é do que o dado que 
reflete o que estou buscando. Por isso, o indicador nesse caso é a própria 
temperatura. Não faz sentido, para medir a temperatura, você pedir para a 
pessoa dar três pulos e verificar a altura que ela alcançou. Parece simples, mas 
nem sempre o indicador é tão óbvio e, às vezes, não temos indicadores diretos 
do que queremos analisar. Assim, precisamos de indicadores próximos. Caso 
nossa meta de marketing seja ampliar em 5% a participação de mercado no 
período de um ano, nosso indicador deve ser a participação de mercado. Não 
adianta, nesse caso, olhar para a rentabilidade, por exemplo, pois nem sempre a 
conquista de mercado é refletida pela rentabilidade. 
Agora sim é a vez do termômetro! Ele é o instrumento para coletar o 
indicador, que é a temperatura. Assim, está completa a nossa estrutura para 
mensurar e controlar a febre: um parâmetro (37ºC), um indicador (temperatura) e 
um instrumento de coleta (termômetro). Voltando ao nosso exemplo de 
marketing, a pesquisa de participação de mercado feita pela Nielsen ou qualquer 
outra organização é o instrumento que temos para coletar o market share 
(participação de mercado), que é o nosso indicador. Agora, tente o mesmo 
procedimento com outros objetivos de marketing. Transforme esses objetivos em 
metas (que serão os parâmetros utilizados). Depois, sugira o indicador e um 
instrumento de coleta. 
FINALIZANDO 
Neste tema você estudou os fundamentos do accountability marketing, 
um conjunto de atividades que, cada vez mais, vem sendo aplicado em todas as 
ações de marketing nas empresas. Enfatizamos que o entendimento e a 
aplicação desses conceitos tornam-se fundamentais para o profissional da área 
 
 
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de marketing, já que é com eles que esse profissional conseguirá aprovar seus 
projetos e mensurar seus retornos financeiros. 
Passamos também por um apanhado das vantagens que essa 
metodologia traz e dos problemas que ainda precisamos enfrentar, como a falta 
de qualificação profissional e a dificuldade de mensuração dos retornos. Ainda 
discutimos a parte essencial desta disciplina, que irá nos acompanhar até a 
última aula: a necessidade de parâmetros, indicadores e instrumentos de coleta. 
Os tópicos analisados aqui evidenciam oportunidades aos profissionais 
que, assim como você, estão engajados na formação contínua. Assim, recorra 
também aos materiais adicionais e à sua experiência para aplicar os 
conhecimentos adquiridos. 
 
 
 
 
 
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