aula 1
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AULA 1 
ACCOUNTABILITY MARKETING
Prof. Clóvis Teixeira Filho 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Neste momento, peço que você imagine uma situação em que empresta 
dinheiro para alguém com a promessa de que irá obter mais dinheiro em breve. 
Você acreditaria nessa situação sem ter nenhum dado que o faça ser 
convencido disso? Ou ainda: acreditaria nessa proposta após ter emprestado 
dinheiro e simplesmente não ter nenhuma notícia depois de três meses? 
Agora converta a mesma situação para as organizações. Elas investem 
muitos recursos em suas unidades de negócio ou departamentos e também 
precisam acompanhar o retorno. Em um cenário de alta competitividade e 
mudanças constantes no comportamento do consumidor, os investimentos de 
uma organização precisam ser aplicados com assertividade. Nesse contexto, 
todos os setores começam a rever seus processos e ações com o objetivo de 
quantificar suas estratégias e táticas. 
Você, como gestor de marketing, também terá essa responsabilidade! 
Essa nova postura é necessária, já que a área é responsável por grandes 
investimentos, sem que, na maioria das vezes, exista o devido critério de 
retorno. É nesse sentido que a disciplina de Accountability Marketing o ajudará a 
desenvolver competências para avaliar e controlar estratégias de marketing com 
a intenção de unir eficiência e eficácia, conversando com as demais áreas da 
organização. 
CONTEXTUALIZANDO 
Para iniciar nossa caminhada pela avaliação e controle em marketing, 
destaco um caso real, que pode ser acompanhado em outras empresas. Tanto 
pela minha experiência profissional quanto pelo aprofundamento teórico, não 
encontrei em nenhum local a despreocupação com resultados. O que encontrei 
foram diferenças em como distintas culturas lidam com essa questão. Algumas 
ficam desesperadas ao final do ano quando não chegam nem perto daquilo que 
tinham planejado; outras conseguem ajustar o percurso com antecedência, 
mesmo que iniciem longe da expectativa. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir e assista ao vídeo em que o diretor-presidente 
João Paulo Ferreira fala sobre o ano de 2016 na Natura. Em seguida, pesquise 
informações sobre o Relatório Anual da Natura. Observe como os resultados são 
 
 
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apresentados e a preocupação em envolver o marketing em diferentes frentes: 
produto, canais, percepção de valor e comunicação. 
<http://www.natura.com.br/relatorioanual/2016> 
Todas essas questões são comentadas do ponto de vista financeiro, em 
que a transparência é fundamental na comunicação com os stakeholders. Ou 
seja, a avaliação e o controle de resultados estão presentes no cotidiano dos 
gestores e de suas equipes. São essas questões que nos acompanharão 
durante esta aula, desde o histórico do accountability marketing até os aspectos 
necessários para iniciarmos projetos na área. 
TEMA 1 \u2013 A NECESSIDADE DO ACCOUNTABILITY MARKETING 
Desde os anos 1950, por meio da proposta de Peter Drucker de revisitar a 
estrutura das organizações e, posteriormente, ao desenvolver a administração 
por objetivos, a mensuração passou a ser rotina (Maximiano, 2011). A 
integração de departamentos e a disponibilidade de informações para diferentes 
pessoas acompanharem seus resultados se tornaram a forma de atingir os 
objetivos propostos. 
Nos anos 1980, a abrangência cultural e a estratégica foram conquistadas 
pela área de marketing nas organizações (Webster, 1992). Assim, passamos de 
uma visão operacional, em que eram realizadas ações isoladas, para nos 
concentrarmos em programas de marketing mais ambiciosos, com foco em 
objetivos estratégicos. Nos anos 90, o conceito de orientação para o mercado, 
que consiste na geração, disseminação e resposta à inteligência de mercado 
(Kohli; Jaworski; Kumar, 1993), foi adotado como concepção de marketing. 
Nesse sentido, comprovar o impacto sobre o desempenho organizacional se 
traduz no cotidiano da área, acompanhado de modelos quantitativos e todas as 
ferramentas que nos ajudem a avaliar a controlar. 
De acordo com a AMA (2017), o marketing pode ser entendido como a 
abordagem de gestão responsável pela criação e entrega de valores aos 
clientes, bem como pela manutenção do relacionamento, gerando assim uma 
vantagem para a organização. É também o processo de identificar, antecipar e 
satisfazer os desejos do consumidor, que trarão lucratividade para a organização 
(Kotler; Keller, 2006). 
Você tem ideia de quanto é investido em marketing em uma organização? 
 
 
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O valor pode variar conforme diversos fatores, incluindo o mercado em 
que a organização está inserida, mas investimentos consideráveis estão acima 
dos 10% de todo o faturamento de uma organização (ABMN, 2017). O 
acirramento da competitividade fez com que as organizações diminuíssem suas 
margens e, dessa maneira, elas simplesmente têm menos recursos e precisam 
otimizá-los. A regra é investir onde se consegue um maior retorno competitivo, 
assim as decisões relativas aos investimentos começam a ser feitas com base 
em análises financeiras. 
Os escândalos financeiros, pelo mau uso dos recursos e das políticas de 
governança administrativa, geraram uma pressão por mais transparência em 
todos os setores organizacionais. Agora, de forma sistemática, os profissionais 
devem se preocupar em mostrar a origem e os resultados dos investimentos, 
pois todas as organizações começaram a ser auditadas de uma maneira mais 
rigorosa. 
Caso você já atue na área de marketing e tenha passado pelo desafio de 
apresentar resultados ao final de um período, sabe que os indicadores 
financeiros são requisitados intensamente e ainda figuram como os mais 
relevantes. No entanto, cabe reforçar que a avaliação dos resultados em 
marketing assume proposta multidimensional, em que outras variáveis também 
são relevantes para os públicos de interesse, ainda que o predomínio seja 
financeiro. 
TEMA 2 \u2013 CONCEITO E APLICAÇÃO 
Ainda que o significado do termo accountability tenha gerado contradições 
no Brasil, atribuídas principalmente à tentativa de tradução do termo, este 
abrange a responsabilização de gestores sobre resultados, o que inclui a 
prestação de contas e o controle, mas não apenas isso, pois envolve também o 
planejamento e a forma como são utilizados os recursos (Campos, 1990). De 
maneira geral, o accountability marketing pode ser entendido como um conjunto 
de metodologias que permitem analisar o retorno das ações de marketing e o 
valor gerado para a organização. A AMA \u2013 American Marketing Association 
(2005) define o gerenciamento sistemático dos recursos e processos de 
marketing com foco na mensuração dos resultados dos investimentos e da 
crescente eficiência mercadológica, garantindo assim a qualidade e o aumento 
de valor da organização. 
 
 
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Em relação a esse conceito, a AMA (2005) realizou uma pesquisa com 
empresas questionando o entendimento delas sobre as atividades de 
accountability marketing. 
\uf0b7 61% dos entrevistados entendia essa área como uma ajuda para a 
organização gerenciar os recursos e processos de marketing, 
possibilitando o aumento da eficiência das ações e a geração de valor 
para a empresa. 
\uf0b7 Em paralelo, 36% dos entrevistados associam a área simplesmente à 
medição dos objetivos almejados pelo setor de marketing. 
O accountability marketing é importante não só para comprovar os 
investimentos e retornos, mas, sobretudo, para determinar quais estratégias 
realmente são efetivas para a organização, uma vez que a área está diretamente 
relacionada às questões estratégicas. Ao ler esses resultados, você deve ter se 
questionado que essa pesquisa ocorreu há mais de dez anos e que, talvez hoje, 
a percepção