NA7 2.4 priorização dos atributos

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Administração do Relacionamento com o Cliente 
Notas de aula 07 Prof. Jarbas C. Mattos 
 
 
 
2 – Conhecimento dos clientes 
 
 
 
Objetivos 
 
Ao final deste tópico os alunos deverão: (1) compreender o significado de segmentação 
de mercado e identificação de clientes-alvo; (2) saber identificar os atributos valorizados 
pelos mais diferentes tipos de clientes; (3) saber identificar os momentos-verdade 
percebidos pelos clientes e os respectivos atributos; (4) conhecer os principais 
instrumentos/ferramentas para ouvir/compreender os clientes e (5) saber dos riscos 
associados às práticas relacionadas a ouvir os clientes 
 
 
 
 
2.4 – Priorização dos atributos valorizados pelos clientes 
 
 
 
a – introdução 
 
 
 Por enquanto, neste tópico do conteúdo programático, que 
trata de “conhecimento dos clientes”, já abordamos as questões relacionadas a: (a) 
segmentação de mercado e identificação de clientes alvo; (b) atributos valorizados pelos 
clientes e (c) ferramentas para se ouvir os clientes, para conhecer, entre outras coisas, os 
atributos que os clientes valorizam, quando do seu relacionamento com os fornecedores 
(tanto externos como internos). 
 
 Nossa preocupação agora está em entender um pouco mais da 
questão relacionada aos atributos valorizados pelos clientes. 
 
 O que se sabe, por enquanto, é que quando um cliente 
interage com uma organização, ele passa por um chamado “ciclo de serviço”, que 
representa o conjunto de “momentos verdade” percebidos nessa interação. Para cada 
momento identificado existem atributos requeridos (atendimento, precisão de 
informações, variedade de produtos etc.). Como são muitos os momentos verdade, 
muitos também são os atributos requeridos pelos clientes. 
 
A questão que fica é: todos atributos têm a mesma importância para o cliente? 
 
A resposta é: pode ser que sim, pode ser que não. Depende do cliente. 
 
 
b – priorização de atributos: enfoque de Albrecht & Bradford 
 
 
 
b.1 – identificação da importância relativa de cada atributo 
 No livro Serviços com Qualidade, Albrecht & Bradford sugerem 
que você procure saber do cliente quais os atributos que ele mais valoriza. Na 
abordagem de tais autores: “só saber quais são os atributos importantes para o cliente 
não mostra um retrato global: os clientes estão sempre fazendo uma avaliação de cada 
fator. Mas também fazem mais uma coisa: de modo semiconsciente, classificam cada 
atributo fundamental em ordem de importância. Esse peso é chamado valência e é uma 
medida da importância de cada atributo em relação a outros.”(Albrecht, 1992: p.155). 
 
 Para identificar o grau de importância de cada atributo 
valorizado pelos clientes, Albrecht & Bradford sugerem o uso da ferramenta denominada 
análise de preferência conjunta através da qual “simplesmente se pede aos clientes que 
classifiquem os atributos que a sua firma oferece em ordem de importância”.(p.155). 
 
 O exemplo abaixo, produzido por Albrecht & Bradford ajudará a 
entender melhor o que está sendo discutido. Trata-se de um conjunto de requisitos de 
clientes que contratam uma imobiliária para a venda de imóveis. 
 
Atributos Importância Avaliação 
1. Confio que o corretor que representa minha propriedade age de 
maneira honesta e ética 
 
Alta 
 
B 
 
2. Meu corretor está disponível quando quero falar com ele a respeito 
da propriedade. 
 
Alta 
 
C 
 
3. O corretor me telefona com freqüência para me manter informado. Alta A 
 
4. O corretor se veste e age profissionalmente. Média B 
 
5. O corretor mostra minha propriedade a um grande número de 
prováveis compradores. 
 
Média 
 
C 
 
6. A placa “Vende-se” é colocada de forma a haver grande 
visibilidade. 
 
Média 
 
A 
 
7. O corretor é cordial e amigável. Baixa A 
 
8. O corretor vai até a minha propriedade todos os dias. Baixa D 
 
9. O escritório do corretor é elegante. Baixa B 
 
10. O escritório do corretor fica perto da minha propriedade. Baixa C 
 
Fonte: Albrecht & Bradfornd – Serviços com qualidade, p. 164 
 
 
 Na tabela acima, os clientes investigados foram chamados a 
atribuir importância alta, média ou baixa aos atributos identificados. Claro que também 
poderiam ter sido chamados a colocar tais atributos em ordem de importância, o que não 
é uma tarefa fácil, ou qualquer outra forma conveniente para se descobrir qual atributo é 
mais importante em relação. Na coluna avaliação aparece a nota que os clientes estão 
dando para a corretora, em relação ao atributo em questão. Este é uma assunto que 
trataremos um pouco a seguir e com mais intensidade no tópico 4 do conteúdo 
programático. 
 
 
 
Matriz trade-off 
 
Estamos anexando à estas notas de aula o texto “Instrumentos de Gestão de 
Clientes” que um capítulo inédito, de autoria do Prof. Manuel Meireles, de um livro ainda 
em fase de elaboração. Tal texto trata da matriz trade-off, que, no enfoque do Prof. 
Meireles, “é uma importante ferramenta para se determinar a preferência de um 
conjunto de pessoas em relação a um dado conjunto de variáveis. É muito útil para se 
estabelecer o que os clientes mais valorizam, por exemplo”. Nossa sugestão é que 
essa ferramenta seja utilizada para a priorização dos atributos valorizados pelos clientes. 
 
 
 
 
b.2 – matriz dos atributos de serviço. 
 
 
 Apesar de não estarmos ainda tratando da questão relacionada 
a avaliação da satisfação e insatisfação dos clientes, vale a pena entrar um pouco neste 
assunto, para aproveitarmos uma idéia bastante boa de Albrecht & Bradford a respeito da 
utilização das informações sobre a importância relativa dos atributos, vista no item 
anterior. Para tanto, reproduzimos abaixo o texto de tais autores, que trata desse 
assunto: 
 
 
“Para escolher os atributos fundamentais da qualidade, você cria uma matriz que contenha um atributo 
fundamental, junto a importância do mesmo para o cliente, e uma comparação entre a sua empresa e a do concorrente 
nesse atributo. 
A figura abaixo ilustra a relação entre a importância de um atributo e o nível de desempenho nele, conforme 
considerado na ficha de avaliação do cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atributo 4 etc. 
Atributo 3 
Atributo 2 
 
 
Zona Cinzenta Importância 
para o cliente 
Alto 
Alto 
Baixo 
Baixo Desempenho 
Vulnerabilidade 
competitiva 
Força 
competitiva 
Relativa 
indiferença 
Superioridade 
irrelevante 
][Vamos analisar um pouco mais a matriz de atributos. Há dois critérios básicos pelos quais a qualidade do serviço é 
julgada: a importância de determinado atributo de acordo com o ponto de vista do cliente, e o seu grau de desempenho 
para atender a expectativa do cliente. Tanto um c Omo outro vão de alto a baixo, e pode-se aplicar qualquer critério de 
medição nestes dois eixos: uma escala de 1 a 10, ou letras como no boletim escolar. O importante é atribuir algum 
equivalente numérico ao eixo do desempenho. 
A matriz tem cinco zonas onde o atributo e o seu desempenho se cruzam. 
 
Vulnerabilidade Competitiva: Alta Importância /Desempenho Baixo 
Nessa zona os atributos avaliados têm alta importância para o cliente. Contudo, se a sua nota na ficha de avaliação 
do cliente for menor que a média, você tem um desempenho fraco. Com esses dois critérios – importância e 
desempenho – a intersecção é a Zona de Vulnerabilidade Competitiva. Para melhorar sua posição competitiva no 
atributo avaliado, você terá de aumentar o nível de desempenho segundo a opinião dos clientes. 
 
Força Competitiva: Alta Importância/Alto Desempenho 
O seu desejo é que a maioria dos seus clientes ache que você está neste quadrante. Para chegar lá, as notas 
devem ser acima da média em termosda prestação do serviço. Com esse atributo tem grande importância para o 
cliente, o seu serviço precisa estar num nível acima da média, ou excelente. 
E se tanto você como o seu concorrente tirarem ótimas notas neste atributo? Isso é um bom sinal: significa que 
você está pelo menos no mesmo nível ou ligeiramente melhor que os demais concorrentes neste atributo. O que 
precisa acontecer depois é aumentar as notas dos outros atributos em que as notas foram menores que os 
concorrentes. 
 
Relativa Indiferença: Baixa Importância/Baixo Desempenho 
Essa é uma zona rara. É o ponto em que tanto a importância como o desempenho do atributo, de acordo com o 
ponto de vista do cliente, são relativamente baixos. Portanto, é uma zona de relativa indiferença para o seu produto ou 
serviço. 
Também é possível que o atributo que está sendo medido poderia ser importante para os clientes, mas, por algum 
motivo, não é. Você já fez um serviço adequado para mostrar aos clientes os aspectos importantes deste atributo? O 
seu cliente deveria estar mais ciente das necessidades deste atributo para sua segurança, conforto e confiança? 
E se o concorrente chamar a atenção desse atributo para os seus clientes e provar que é melhor que você? Você 
vai estar preso numa armadilha. 
 
Superioridade Irrelevante: Baixa Importância/Alto Desempenho 
Pode ter sido isso que Shakespeare tinha em mente quando escreveu “Muito barulho por nada”. Você pode ter 
estado gastando muito tempo, energia e dinheiro na firma, procurando um desempenho de primeira classe em algum 
atributo que você considera importante para os clientes, mas ao qual eles não dão o mínimo valor! É um erro dar muita 
atenção a detalhes insignificantes, que só afetam superficialmente a opinião do cliente. É como tentar pisar em 
milhares de baratas, quando há elefantes caindo do telhado. 
Por outro lado, se esse é um atributo no qual você tem alto nível de desempenho, talvez você possa aumentar a 
percepção do cliente sobre a importância desse atributo. Se puder fazê-lo, vai promovê-lo de Superioridade Irrelevante 
para Força Competitiva. 
 
Zona Cinzenta: Desempenho Neutro/Importância Neutra 
Outro nome da Zona Cinzenta poderia ser Zona de Indiferença. Quando a importância do atributo que está sendo 
avaliado não é alta nem baixa na opinião do cliente, e quando o seu desempenho nele também está na faixa média, 
você provavelmente está na Zona Cinzenta. Nesse caso, a sua firma é encarada como estando na média das outras 
que fornecem o seu produto – nem melhor nem pior. Se este for o caso, você está no mesmo nível do seu concorrente, 
mas perde a diferenciação de mercado. A sua firma não é distinguida da dos concorrentes no atributo que está sendo 
avaliado na matriz.” (Albrecht, 1992: p.157 a 159) 
 
 
 
Exercício sugerido: colocar a tabela apresentada no item b.1 acima, na forma da matriz 
sugerida no item b.2, e informar quais deverão ser as ações prioritárias da corretora de 
imóveis em questão. 
 
 
 
c – decisão de compras com base na importância relativa dos atributos: um 
exemplo de Philip Kotler 
 
 No livro Administração de Marketing, Philip Kotler, já 
mencionado anteriormente, apresenta um caso bastante interessante que ilustra essa 
questão da importância relativa dos atributos valorizados por um cliente que deseja 
adquirir um computador e como ele avalia diferentes fornecedores em relação ao 
atendimento desses atributos. Esse exemplo é reproduzido a seguir: 
 
 
“ Os consumidores variam sobre quais atributos de produto percebem como relevantes ou salientes. Prestarão 
mais atenção aos atributos que prestam os benefícios anunciados. Freqüentemente, o mercado para um produto pode 
ser segmentado de acordo com os atributos mais salientes para diferentes grupos de consumidores. 
Os atributos mais salientes podem não ser os mais importantes. Alguns podem ser salientes porque o consumidor 
foi recentemente exposto a um anuncio mencionando-os. Além disso, os atributos não-salientes podem incluir algum 
que o consumidor esqueceu, mas cuja importância seria reconhecida se fosse mencionado. Os profissionais de 
marketing devem preocupar-se mais com a importância dos atributos do que com suas saliências. Devem mensurar os 
pesos de importância que os consumidores associam aos vários atributos. 
É provável que o consumidor desenvolva um conjunto de crenças de marca em que cada marca é posicionada 
dentro de um atributo. As crenças de marca formam a imagem de marca. As crenças de marca do consumidor variarão 
conforme suas experiências e com o efeito da percepção, distorção e retenção seletivas. 
Presume-se que o consumidor tem uma função utilidade para cada atributo. Por exemplo, Linda Brown pode 
esperar que sua satisfação por um computador aumente conforme sua capacidade de memória, resolução gráfica e 
disponibilidade de software; e diminua com seu preço. Se combinarmos os níveis de atributo onde as utilidades são 
mais altas, formamos computador ideal de Linda. A utilidade esperada pelos computadores disponíveis no mercado 
será menor do que a utilidade derivada de um computador ideal. 
O consumidor toma atitudes (julgamentos, preferências) em relação as marcas alternativas através de um 
procedimento de avaliação. Tem sido constatado que os consumidores aplicam procedimentos de avaliação diferentes 
para fazer uma escolha entre objetivos com multiatributos. 
Ilustraremos estes conceitos em conexão com a compra de um computador por Linda Brown, suponhamos que 
ela afunilou se conjunto de escolha para quatro computadores (A,B,C e D). Assumimos que ela está interessada em 
quatro atributos: capacidade de memória, resolução gráfica, disponibilidade de software e preço. A tabela 7.5 mostra 
suas crenças sobre as avaliações de cada marca dos nos quatro atributos. Linda avalia a marca A da seguinte forma: 
capacidade de memória, 10 (em uma escala de 10 pontos); resolução gráfica, 8; disponibilidade de software, 6; e 
preço, 4 (relativamente caro).Similarmente, a tabela mostra a avaliação dos três outros computadores nestes atributos. 
O profissional de marketing gostaria de estar apto para prever qual computador Linda comprará. 
Claramente, se um computador supera os outros em todos os critérios, podemos prever que Linda o escolheria. 
Entretanto, seu conjunto de escolha consiste em marcas que oferecem apelos diferentes. Se Linda deseja a melhor 
capacidade de memória, deve comprar o A; se deseja melhor resolução gráfica, deve comprar o B e assim por diante. 
Alguns consumidores decidirão comprar sobre apenas um atributo e podemos prever facilmente sua escolha. 
A maioria dos compradores considerarão diversos atributos, mas atribuem pesos diferentes a eles, se 
conhecêssemos os pesos de importância que Linda Brown destina aos quatro atributos, poderíamos prever melhor sua 
escolha. 
Suponhamos que ela atribuiu 40% de importância à capacidade de memória do computador, 30% para resolução 
gráfica, 20% para disponibilidade de software e 10% para preço. Para encontrar o valor percebido de Linda para cada 
computador, seus pesos são multiplicados por suas crenças sobre cada computador. Isto leva aos seguintes valores 
percebidos: 
 
Computador A = 0,40 (10) + 0,30 (8) + 0,20 (6) + 0,10 (4) = 8,0 
Computador B = 0,40 (8) + 0,30 (9) + 0,20 (8) + 0,10 (3) = 7,8 
Computador C = 0,40 (6) + 0,30 (8) + 0,20 (10) + 0,10 (5) = 7,3 
Computador E = 0,40 (4) + 0,30 (3) + 0,20 (7) + 0,10 (8) = 4,7 
 
Podemos prever que Linda escolherá o computador A. 
 
Este modelo é denominado modelo de expectativa de valor da escolha do consumidor. Trata-se de um dos 
diversos modelos possíveis para descrever como os consumidores avaliam alternativas.” (Kotler, 1994: p.179 e 180) 
 
 
Tabela 7.5 
Crenças do consumidor em marcas de computadores.COMPUTADOR ATRIBUTO 
 
 
 
Capacidade de 
memória 
Resolução gráfica 
 
Disponibilidade de 
software 
Preço 
 
A 
B 
C 
D 
10 
8 
6 
4 
8 
9 
8 
3 
6 
8 
10 
7 
4 
3 
5 
8 
Nota: Cada atributo é avaliado de 0 a 10, onde 10 representa o nível mais alto de cada atributo. Entretanto, o preço foi indexado de 
maneira reversa, com 10 representando o preço mais baixo, desde que o consumidor prefira um preço baixo a um alto. 
 
 
 
Exercício sugerido. 
 
Utilizando o exemplo de Kotler, acima transcrito, informar qual seria a opção de compra 
do cliente se os pesos atribuídos pelo cliente, a cada um dos atributos identificados, fosse 
mudado para: 
 
 Importância à capacidade de memória do computador: 10% 
 Resolução gráfica: 20% 
 Disponibilidade de software: 30% 
 Preço: 40% 
 
 
 
Referências bibliográficas 
 
Albrech, K 
Bradford, L.J. – Serviços com qualidade: a vantagem competitiva. São Paulo: Makron 
Books, 1992 
 
Kotler, P. – Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1994 
 
Meireles, Manuel. Instrumentos para gestão de clientes. (capitulo inédito de livro em 
elaboração, gentilmente cedido pelo autor) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 38 
Instrumentos de Gestão de Clientes 
 
 
Manuel Meireles 
 
 
 
 Sumário 
 
38.1O que é uma Matriz trade-off 
38.2Como selecionar variáveis 
38.3Como preparar o questionário 
38.4Como tabular as respostas 
38.5Como calcular a Relação Trade-Off (RTO) 
38.6Como analisar os resultados 
Resumo 
Glossário 
Referências Bibliográficas 
 
 Objetivos 
 
Ao término deste capítulo o leitor deve estar capacitado a dizer o que é uma Matriz Trade-
off, como e onde se aplica e, ainda, como se interpreta o resultado obtido. 
 
 38.1O que é uma Matriz Trade-off 
 
A Matriz Trade-off é uma importante ferramenta para se determinar a preferência de um 
conjunto de pessoas em relação a um dado conjunto de variáveis. É muito útil para se estabelecer 
o que os clientes mais valorizam, por exemplo. Pode ser também utilizada para que se possa 
obter a preferência, quanto a determinados quesitos, de qualquer conjunto de pessoas, incluindo 
funcionários. 
Na área administrativa a expressão trade-off está associada a inúmeros conceitos, quase 
todos eles significando uma troca: se tem uma coisa ou outra. Por exemplo: uma empresa oferece 
serviços a ‘preço baixo’ ou oferece serviços com ‘alta qualidade’: dificilmente, em condições 
normais é possível oferecer serviços de alta qualidade a preço baixo, embora com o advento de 
novas técnicas administrativas muitos trade-offs deixaram de ter sentido, porquanto é possível ter, 
em muitos casos, ‘preço baixo’ e ‘alta qualidade’. 
O conceito de trade-off abordado aqui, está associado à percepção de prioridades por 
outras pessoas: o que um dado conjunto de pessoas prefere. Neste sentido, GUT gravidade, 
urgência e tendência, Matriz de Priorização e Trade-off são ferramentas que se assemelham pelo 
resultado que produzem: uma priorização, uma indicação do que é ou não importante, uma 
indicação do que é ou não relevante. Este resultado é especialmente importante para a empresa 
que se interroga: Quais os aspectos de serviço/produto que os meus clientes valorizam? 
 
Fig. 38.1: Gaps do modelo de Zeithaml et al (1990), para avaliação da qualidade de um serviço. O 
administrador deve estar ciente de tais gaps e atuar de forma a minimiza-los. Fonte: Zeithaml et al (1990) 
 
Conhecer a resposta a tal pergunta possibilita que o gap 1 do modelo de Zeithaml et al 
(1990) seja reduzido, com a conseqüente aumento de satisfação pelo cliente (fig. 38.1). Zeithaml & 
Bitner (2000), afirmam que o principal objetivo dos fornecedores de serviços é idêntico aos de 
outros setores, ou seja, desenvolver e proporcionar ofertas que satisfaçam as necessidades dos 
consumidores e suas expectativas, garantindo, assim, sua própria sobrevivência econômica. Para 
atingir esse objetivo, os fornecedores de serviços precisam compreender como os consumidores 
escolhem e avaliam suas ofertas. A matriz trade-off na medida em que força o respondente ou 
pesquisado a fazer escolhas, possibilita saber, em condições conflituosas, o que o respondente 
valoriza. 
Para Berry & Parasuraman (1991), as pessoas responsáveis pela entrega do serviço são 
um ingrediente crítico da infra-estrutura de um serviço livre de erros. Muitos serviços são 
caracterizados pelo contato intenso com os clientes e a interação entre a equipe de empregados 
acaba se tornando parte significante do serviço oferecido, uma vez que sua produção e consumo 
são inseparáveis. Os momentos de contato entre o fornecedor do serviço e o cliente, foram 
batizados pioneiramente por Normann (1993) de “momentos da verdade”. 
 
 38.2Etapa 1: Como selecionar 
variáveis 
 
Embora a Matriz Trade-off possa ser aplicada em muitos setores da empresa, neste 
capítulo ilustra-se sua aplicação em Marketing de serviços, que pode usá-la para pesquisar 
preferências dos clientes colocados diante de várias alternativas. Considere-se uma clínica 
oftalmológica que deseja saber quais atributos do serviço os seus pacientes mais valorizam. O 
 
CONSUMIDOR
Comunicação
boca-a-boca
Necessidades 
pessoais
Experiências
passadas
Expectativa
de serviço
Serviço
Percebido
PROVEDOR
Entrega 
do serviço
Comunicação
c/ consumidor
Especificações da
qualidade serviço
Percepção das
expectativas do
consumidor pelo
Gerente
Modelo conceitual de Qualidade de Serviço
Gap 4
Gap 2
Gap 3
Gap 5
Gap 1
CONSUMIDOR
Comunicação
boca-a-boca
Necessidades 
pessoais
Experiências
passadas
Expectativa
de serviço
Serviço
Percebido
PROVEDOR
Entrega 
do serviço
Comunicação
c/ consumidor
Especificações da
qualidade serviço
Percepção das
expectativas do
consumidor pelo
Gerente
Modelo conceitual de Qualidade de Serviço
Gap 4
Gap 2
Gap 3
Gap 5
Gap 1
primeiro passo consiste em identificar quais atributos do serviço podem ser percebidos e avaliados 
pelos pacientes. A lista pode ser longa, mas convém apontar apenas 5 ou 6 atributos. 
Parasuraman, et al. (1985, 1991), abordam a dificuldade de identificar a percepção da 
qualidade por parte do cliente para o setor de serviços, já que, neste contexto, características, 
como intangibilidade e inseparabilidade convidam o cliente a participar e interagir, tornando-se 
parte atuante em sua elaboração. Estes autores propuseram uma escala denominada SERVQUAL 
que serve para mensurar a percepção de qualidade em serviços. Segundo eles, o modelo fornece 
um esqueleto através do formato de comparação entre expectativas e percepções estruturado em 
cinco dimensões e pode ser adaptado ou suplementado para atender às características ou 
necessidades específicas do pesquisador. 
SERVQUAL é uma escala de múltiplos itens que objetiva descobrir fraquezas e forças da 
qualidade de serviço de uma empresa consideradndo as dimensões: tangibilidade, confiabilidade, 
responsividade, segurança e empatia. 
-Tangibilidade: a aparência física das instalações, equipamentos, pessoas e demais 
materiais envolvidos na realização do serviço; 
-Confiabilidade: a capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com 
precisão. Satisfazer ass necessidades primárias dos clientes de prazo e quantidade; 
-Responsividade: a disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um 
serviço; 
-Segurança: o conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir 
confiança e exatidão; e 
-Empatia: a atenção e o carinho individualizados proporcionados aos clientes. 
Desta formapode-se selecionar algumas variáveis pertinentes ao serviço que se entrega 
ao paciente da clínica oftalmológica aqui considerada como exemplo de provedora do serviço: 
1. facilidade de agendar consulta; 
2. ausência de espera na recepção; 
3. segurança transmitida pelo médico durante atendimento; 
4. atenção e carinho proporcionados pelos assistentes médicos; 
5. equipamentos novos e modernos; e 
6. estacionamento fácil e amplo. 
Cabe destacar, como lembram Meireles & Enoki (2001), que a coleta de dados por meio 
de questionários para medir opinião e atitudes, especialmente quando o questionário usado é do 
tipo trade-off, torna-se difícil quando o número n de variáveis a pesquisar é grande, na medida em 
que o número de questões que o indivíduo tem de responder é de (n-1)n/2. No caso acima, um 
questionário com 6 variáveis possui (6-1).6/2= 5.6/2= 15 alternativas 
 
 
 38.3Como preparar o questionário 
 
Uma vez selecionadas as variáveis objeto de estudo é necessário preparar o questionário 
para que seja aplicado. É muito fácil preparar o questionário usando uma planilha de cálculos 
como a Excel. O questionário a apresentar aos clientes tem duas partes importantes: a) o caput ou 
cabeçalho, que convida o cliente a responder ao questionário e; b) o corpo do questionário. 
Para estruturar a Matriz Trade-off é necessário entender que todas as variáveis serão 
comparadas. No presente caso é necessário estabelecer comparações entre as variáveis: 
1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 
 2-3 2-4 2-5 2-6 
 3-4 3-5 3-6 
 4-5 4-6 
 5-6 
 
 A fig. 38.2 mostra a Matriz Trade-off engendrada para o presente 
exemplo. Observar que há um caput introdutório e explicativo. A seguir vem a planilha, com as 
colunas A e B às quais o respondente deve atribuir notas, de tal forma que A+B=10. É possível 
observar pela fig. 38.2 que todas as comparações possíveis entre as variáveis são feitas. 
 A primeira comparação exige do respondente que ele mostra sua 
preferência entre “facilidade de agendar consulta” e “ausência de espera na recepção”. Caso o 
respondente valorize mais a ausência de espera na recepção em relação à facilidade de agendar 
consulta, tenderá a responder com um par de notas do tipo 4-6 ou semelhante: escreverá 4 na 
coluna A e 6 na coluna B. E assim o respondente procederá para as demais comparações 
solicitadas. 
 
Fig. 38.2: Exemplo de Matriz Trade-off para as variáveis consideradas. 
 
 Esta matriz deve ser reproduzida e aplicada aos pacientes da clínica 
que responderão. Neste caso, um respondente poderia dar o conjunto de preferências mostrado 
na fig. 38.3. Observar que cada resposta é subjetiva e exprime a opinião do respondente. Para 
que a pesquisa seja fiel, isto é, represente o pensamento dos pacientes clientes, é importante que 
ela seja grande, isto é, ouça pelo menos 31 pacientes e de forma aleatória. 
 
A B
ausência de espera na recepção
segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos
equipamentos novos e modernos
estacionamento fácil e amplo.
segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos
equipamentos novos e modernos
estacionamento fácil e amplo.
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos
equipamentos novos e modernos
estacionamento fácil e amplo.
equipamentos novos e modernos
estacionamento fácil e amplo.
equipamentos novos e modernos estacionamento fácil e amplo.
Prezado(a) Sr(a): Com o objetivo de conhecer melhor suas preferências, com vistas a 
melhorar nossos serviços, solicitamos que preencha a tabela abaixo. Por favor compare 
a característica de serviço da esqueda com a da direira e, nas colunas A e B, disponha 
notas inteiras cuja soma seja 10. Por exemplo 4 e 6; 5 e 5; 8 e 2 ou qualquer outra 
combinação. Isto lhe tomará alguns instantes mas ensejará melhorias nos nossos 
serviços para um melhor atendimento.
Agradecemos a sua atenção. 
facilidade de agendar consulta
ausência de espera na recepção
segurança transmitida pelo médico 
durante atendimento
atenção e carinho proporcionados 
pelos assistentes médicos
 O questionário tenderá a ser aplicado por auxiliar do gestor, pelo que 
este deve estar ciente de que o funcionário aplicador adotará procedimento isento de viés, ou seja: 
o funcionário não irá induzir o respondente a certas respostas. 
 
Fig. 38.3: Exemplo de Matriz Trade-off preenchida por respondente. Observar que os valores A e B são 
sempre inteiros e a sua soma é igual a 10. 
 
 38.4Como tabular os dados 
coletados 
 
Um respondente, portanto, pode fazer a avaliação como exemplificada na fig. 38.3. Mas 
um conjunto de respondentes produz inúmeras avaliações que são diferentes umas das outras. 
Tais avaliações podem ser tabuladas considerando-se apenas a primeira coluna respondida, já 
que a segunda é o complemento para 10. Olhando a fig. 38.3, basta saber os valores da coluna A 
para se deduzir os da coluna B. 
Os dados coletados por meio da matriz Trade-Off são introduzidos numa planilha Excel, 
por exemplo. Basta inserir o valor da coluna A. A fig. 38.4 ilustra uma tabulação considerando 21 
respondentes. Observar que, quanto maior o número de respondentes mais acurada será a 
pesquisa. A cada respondente, indicado com a letra R, corresponde uma coluna de dados. 
É importante observar que os valores tabulados devem ser conferidos quanto à sua 
exatidão. Pode ser necessário remover casos em que o respondente não tenha atuado de forma 
consciente. Isso pode ser observado nos casos em que todas as respostas possuem o mesmo 
valor, por exemplo 4, para a coluna A e 6 para a coluna B. Nestes casos recomenda-se não 
tabular a resposta. 
A B
4 6 ausência de espera na recepção
3 7
segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento
5 5
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos
4 6 equipamentos novos e modernos
3 7 estacionamento fácil e amplo.
3 7
segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento
4 6
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos
4 6 equipamentos novos e modernos
3 7 estacionamento fácil e amplo.
7 3
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos
7 3 equipamentos novos e modernos
6 4 estacionamento fácil e amplo.
5 5 equipamentos novos e modernos
3 7 estacionamento fácil e amplo.
equipamentos novos e modernos 4 6 estacionamento fácil e amplo.
facilidade de agendar consulta
ausência de espera na recepção
segurança transmitida pelo médico 
durante atendimento
atenção e carinho proporcionados 
pelos assistentes médicos
 
Fig. 38.4: Exemplo de tabulação. Para fins didáticos, considerou-se apenas 21 respondentes. 
 
 
 X-5Como calcular a Relação Trade-
Off 
 
Uma variável importante para a análise do resultado é a RTO, isto é, a Relação Trade-Off. 
Esta pode ser conceituada como a divisão da média da coluna A pela média da coluna B. No 
presente exemplo, já que são conhecidos os valores das colunas A, é fácil obter a média de cada 
linha. Ou seja: a média da primeira comparação, é a média dos valores 4; 3; 4; 3; 4; 5;...4; 3; 4. 
 
 
Fig. 38.5: Exemplo da obtenção das médias das colunas A e B e do valor RTO Relação Trade-off. 
 
 Tendo-se obtido a média de cada uma das linhas referentes à coluna 
A, é fácil obter a média de cada uma das linhas referentes à coluna B, já que a média da Coluna B 
é igual a 10-(média da coluna A). Ver fig. 38.5. Dividindo-se a média da linha da coluna A pela 
média da linha da coluna B, obtém-se a Relação Trade-Off (RTO), imprescindível para a análise 
final dos resultados. Conhecendo-se estes valores, e apropriando-os a uma Matriz Trade-Off 
vazia, pode-seafirmar que os respondentes, em média, atribuíram tais valores, como mostra a fig. 
38.6. 
 
R01 R02 R03 R04 R05 R06 R07 R08 R09 R10 R11 R12 R13 R14 R15 R16 R17 R18 R19 R20 R21
4 3 4 3 4 5 4 6 3 4 5 3 3 4 3 3 4 5 4 3 4
3 2 2 3 3 4 2 2 2 2 3 3 4 3 3 2 3 2 3 3 2
5 5 4 5 4 5 4 4 3 3 4 2 3 4 5 5 4 6 5 6 5
4 2 3 5 3 3 2 3 2 3 3 3 4 2 3 3 5 3 4 5 4
3 4 2 3 4 4 3 3 4 2 3 4 3 4 2 3 4 5 6 3 4
3 3 5 3 3 4 2 3 3 5 3 3 3 3 4 3 3 2 2 3 3
4 5 4 5 4 5 4 5 4 4 5 4 5 3 3 2 3 2 3 4 3
4 5 4 3 4 5 4 6 3 4 5 4 3 3 3 2 3 2 3 4 3
3 4 3 4 3 4 2 3 3 5 3 3 3 3 3 4 2 3 3 5 3
7 8 9 8 7 8 7 9 7 8 7 8 7 9 8 4 7 8 7 8 7
7 8 7 5 7 8 7 9 7 8 7 8 7 9 7 8 7 8 7 8 7
6 7 7 6 8 7 6 8 6 7 8 6 6 6 7 6 8 9 6 6 9
5 4 4 3 3 4 2 3 4 3 5 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5
3 3 4 2 3 3 5 3 3 3 4 3 5 3 3 2 3 2 3 4 3
4 3 3 2 3 2 3 3 4 2 3 4 3 3 3 2 3 2 3 6 4
Questionário Trade-Off. Tabulação das respostas coletadas. Coluna A
R01 R02 R03 R04 R05 R06 R07 R08 R09 R10 R11 R12 R13 R14 R15 R16 R17 R18 R19 R20 R21
4 3 4 3 4 5 4 6 3 4 5 3 3 4 3 3 4 5 4 3 4 3,86 6,14 0,63
3 2 2 3 3 4 2 2 2 2 3 3 4 3 3 2 3 2 3 3 2 2,67 7,33 0,36
5 5 4 5 4 5 4 4 3 3 4 2 3 4 5 5 4 6 5 6 5 4,33 5,67 0,76
4 2 3 5 3 3 2 3 2 3 3 3 4 2 3 3 5 3 4 5 4 3,29 6,71 0,49
3 4 2 3 4 4 3 3 4 2 3 4 3 4 2 3 4 5 6 3 4 3,48 6,52 0,53
3 3 5 3 3 4 2 3 3 5 3 3 3 3 4 3 3 2 2 3 3 3,14 6,86 0,46
4 5 4 5 4 5 4 5 4 4 5 4 5 3 3 2 3 2 3 4 3 3,86 6,14 0,63
4 5 4 3 4 5 4 6 3 4 5 4 3 3 3 2 3 2 3 4 3 3,67 6,33 0,58
3 4 3 4 3 4 2 3 3 5 3 3 3 3 3 4 2 3 3 5 3 3,29 6,71 0,49
7 8 9 8 7 8 7 9 7 8 7 8 7 9 8 4 7 8 7 8 7 7,52 2,48 3,04
7 8 7 5 7 8 7 9 7 8 7 8 7 9 7 8 7 8 7 8 7 7,43 2,57 2,89
6 7 7 6 8 7 6 8 6 7 8 6 6 6 7 6 8 9 6 6 9 6,90 3,10 2,23
5 4 4 3 3 4 2 3 4 3 5 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5 4,05 5,95 0,68
3 3 4 2 3 3 5 3 3 3 4 3 5 3 3 2 3 2 3 4 3 3,19 6,81 0,47
4 3 3 2 3 2 3 3 4 2 3 4 3 3 3 2 3 2 3 6 4 3,10 6,90 0,45
Questionário Trade-Off. Tabulação das respostas coletadas. Coluna A Média 
coluna A
Média 
coluna B
RTO 
(=A/B)
Fig. 38.6: Valores médios atribuídos pelos respondentes às colunas A e B e respectivas relações trade-off 
(RTO). 
 
 Embora na fig. 38.6 se possa ver os valores médios e as relações 
trade-off, ainda não é possível ver, de forma direta, quais as características preferidas pelos 
respondentes. Isso requer a continuidade da análise por meio da Matriz de Priorização. 
 
 38.6Como analisar os resultados 
 
Para se analisar os resultados obtidos (RTOs) é necessário que se faça uso da Matriz de 
Priorização. A Matriz de Priorização é construída, neste caso, com 6 linhas por 6 colunas, 
contendo as características do serviço em análise. A Matriz de Priorização correspondente a este 
exemplo pode ser vista na fig. 38.7. Observar que existe uma coluna adicional à direita 
correspondente à coluna “Pontos”. 
Os valores a inserir na Matriz de Priorização são os valores RTOs obtidos na etapa 
anterior. Tais valores são inseridos na parte superior à diagonal da Matriz de Priorização como 
mostram as setas. 
 
 
Fig. 38.7: Matriz de priorização criada para análise das relações trade-off 
(RTOs) oriundos da matriz Trade-off. Os RTOs devem ser inseridos na parte 
superior da Matriz de Priorização, como mostram as setas. 
 
 
A B RTO=(A/B)
3,86 6,14 ausência de espera na recepção 0,63
2,67 7,33
segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento 0,36
4,33 5,67
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos 0,76
3,29 6,71 equipamentos novos e modernos 0,49
3,48 6,52 estacionamento fácil e amplo. 0,53
3,14 6,86
segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento 0,46
3,86 6,14
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos 0,63
3,67 6,33 equipamentos novos e modernos 0,58
3,29 6,71 estacionamento fácil e amplo. 0,49
7,52 2,48
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos 3,04
7,43 2,57 equipamentos novos e modernos 2,89
6,90 3,10 estacionamento fácil e amplo. 2,23
4,05 5,95 equipamentos novos e modernos 0,68
3,19 6,81 estacionamento fácil e amplo. 0,47
equipamentos novos e modernos 3,10 6,90 estacionamento fácil e amplo. 0,45
facilidade de agendar consulta
ausência de espera na recepção
segurança transmitida pelo médico 
durante atendimento
atenção e carinho proporcionados 
pelos assistentes médicos
 
1 2 3 4 5 6
Matriz de Priorização com 6 
características do serviço
fa
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lid
ad
e 
de
 a
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P
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1
facilidade de agendar consulta @
2
ausência de espera na recepção @
3
segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento
@
4
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos
@
5
equipamentos novos e modernos @
6
estacionamento fácil e amplo. @
 
Fig. 38.8: Matriz de Priorização preenchida na parte superior à diagonal com os 
correspondentes valores RTO. 
A fig. 38.8 mostra esta primeira etapa. Observar que a RTO entre “facilidade de agendar 
consulta” e “ausência de espera na recepção”, como mostra a fig. 38.6 é igual a 0,63. Esse é o 
valor que se encontra na célula correspondente às duas variáveis, na fig. 38.8. 
Uma vez preenchida a parte superior da diagonal, na Matriz Trade-off, é necessário 
preencher a parte inferior. Observe-se que cada coluna termina numa célula neutra (cinza @) e 
que, à esquerda de tal célula se encontra uma linha ainda vazia. A fig. 38.9 ilustra como o 
preenchimento deve ser feito, tendo em conta que se escreve a linha com os valores 
diagonalmente inversos ao da coluna. 
 
Fig. 38.9: Preenchimento da parte inferior da diagonal. Em cada célula da linha se coloca o 
inverso observado na coluna. O valor 1,48 é o inverso de 0,68, isto é: é igual a 1/0,68; o valor 
0,35 é igual a 1 / 2,89; o valor 1,73 é o inverso de 0,58 e o valor 2,04 é o inverso de 0,49. De 
forma semelhante se procede para as demais linhas. 
 
 A fig. 38.10 mostra a Matriz de Priorização completa. Uma vez 
determinados todos os valores inversos abaixo da diagonal, se procede à somatória desses 
valores e coloca-se o resultado na coluna da direita. No presente exemplo, a maior pontuação foi 
 
1 2 3 4 5 6
Matriz de Priorização com 6 
características do serviço
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de
 a
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to
 f
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am
pl
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P
on
to
s
1 facilidade de agendar consulta @ 0,63 0,36 0,76 0,49 0,53
2 ausência de espera na recepção @ 0,46 0,63 0,58 0,49
3
segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento
@ 3,04 2,89 2,23
4
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos
@ 0,68 0,47
5 equipamentos novos e modernos @ 0,45
6 estacionamento fácil e amplo. @
 
1 2 3 4 5 6
Matriz de Priorização com 6 
características do serviço
fa
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de
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nd
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 c
on
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P
o
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to
s
1 facilidade de agendar consulta @ 0,63 0,36 0,76 0,49 0,53
2 ausência de espera na recepção @ 0,46 0,63 0,58 0,49
3
segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento
@ 3,04 2,89 2,23
4
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos
@ 0,68 0,47
5 equipamentos novos e modernos 2,04 1,73 0,35 1,47 @ 0,45
6 estacionamento fácil e amplo. @
“segurança transmitida pelo médico durante o atendimento”, com 13,09 pontos, seguido de 
“estacionamento fácil e amplo” com 8,73 pontos. 
 A tabela abaixo mostra a preferência dos respondentes em relação às 
características do serviço pesquisadas. As características estão ordenadas decrescentemente 
quanto á pontuação obtida. Quanto maior a pontuação maior a preferência. 
 
Característica do serviço Preferência 
segurança transmitida pelo médico durante atendimento 13,09 
estacionamento fácil e amplo 8,73 
equipamentos novos e modernos 6,04 
atenção e carinho proporcionados pelos assistentes médicos 4,38 
ausência de espera na recepção 3,75 
facilidade de agendar consulta 2,78 
 
 
Fig. 38.10: Matriz de Priorização completa. Na coluna da direita encontra-se o total de pontos alcançado em 
cada linha. O valor 3,75, por exemplo, na segunda linha. é obtido pela soma de 1,59 + 0,46 +0,63+0,58+0,49. 
 
 O resultado sugere que os gestores de tal clínica oftalmológica 
devem voltar suas atenções, prioritariamente para “segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento” e “estacionamento fácil e amplo”. 
 Cabe destacar que a Matriz de Priorização aqui aplicada contém uma 
pequena modificação em relação á sua estrutura normal. Enquanto que a Matriz de Priorização 
na sua estrutura normal é preenchida por consenso por um grupo de 4 a 5 pessoas, no caso de 
contar com resultados oriundos de uma Matriz Trade-off o procedimento é como exemplificado 
acima. 
 
 
Resumo 
 
A Matriz Trade-off força o respondente ou pesquisado a fazer escolhas e, desta forma 
possibilita saber, em condições conflituosas, o que o respondente valoriza. A planilha trade-off 
requer que o respondente distribua 10 pontos entre duas opções. Desta forma é possível obter a 
1 2 3 4 5 6
Matriz de Priorização com 6 
características do serviço
fa
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de
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ge
nd
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 c
on
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lta
au
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P
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s
1 facilidade de agendar consulta @ 0,63 0,36 0,76 0,49 0,53 2,78
2 ausência de espera na recepção 1,59 @ 0,46 0,63 0,58 0,49 3,75
3
segurança transmitida pelo médico durante 
atendimento
2,75 2,18 @ 3,04 2,89 2,23 13,09
4
atenção e carinho proporcionados pelos 
assistentes médicos
1,31 1,59 0,33 @ 0,68 0,47 4,38
5 equipamentos novos e modernos 2,04 1,73 0,35 1,47 @ 0,45 6,04
6 estacionamento fácil e amplo. 1,88 2,04 0,45 2,13 2,23 @ 8,73
preferência de um conjunto de respondentes.Observar que a Matriz Trade-off, para ser analisada 
exige que se faça uso da Matriz de Priorização. 
 
 
 Glossário 
 
 Confiabilidade: a capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com 
precisão. Satisfazer ass necessidades primárias dos clientes de prazo e quantidade. 
 Empatia: a atenção e o carinho individualizados proporcionados aos clientes. 
 Gap: diferença entre expectativa e percepção. 
 Responsividade: a disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um 
serviço. 
 Segurança: o conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir 
confiança e exatidão. 
 serviços: 1. são atos, processos e performances” (p.2), como também todas as atividades 
econômicas cujo produto não é físico ou construído. O serviço é consumido na hora em que 
é produzido e provê valor agregado (em formas, como: conveniência, divertimento, 
economia de tempo, conforto ou saúde), que é essencialmente intangível e dedicado, 
primordialmente, a quem compra (Zeithaml & Bitner 2000); 2. um ato ou desempenho 
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse 
de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligada a um produto físico (Kotler & 
Armstrong, 1998:413). 
 Serviços, Características dos: Serviços possuem características que os diferenciam de 
produtos industriais (Normann,1993). Tais características são : a) geralmente, o serviço é 
intangível; b) geralmente, a posse não é transferida; c) serviço não pode ser revendido; d) 
normalmente, o serviço não pode se demonstrado com eficácia, pois ele não existe antes da 
compra; e) serviço não pode ser estocado; f) produção e consumo geralmente coincidem; g) 
produção, consumo e, frequentemente, à venda são feitos no mesmo local; h) serviço não 
pode ser transportado (embora os “produtores” frequentemente possam); i) 
comprador/cliente participa diretamente da produção; j) na maioria dos casos, o contato 
direto é necessário. 
 SERVQUAL: escala de múltiplos itens proposta por Parasuraman, et al. (1985, 1991), 
SERVQUAL que serve para mensurar a percepção de qualidade em serviços objetivando 
descobrir fraquezas e forças da qualidade de serviço de uma empresa considerando as 
perspectivas: tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia. 
 Tangibilidade: a aparência física das instalações, equipamentos, pessoas e demais 
materiais envolvidos na realização do serviço. 
 
 Referências Bibliográficas 
 
 
BERRY, L.L. ; PARASURAMAN, A. Marketing Services: competing through quality. New York: Free Press. 
1991. 
KOTLER, P. ; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998. 
MEIRELES, M.; ENOKI, C.. Questionários de opiniões e atitudes: Metodologia de coleta de dados em 
questionários extensos. In: Anais do XXVI Congresso Enanpad. Rio de Janeiro: Anpad, 2002. 
NORMANN, R. Service management-strategy and leadership in service business. London: John Wiley, 1993. 
PARASURAMAN, A.; BERRY, L.L.; ZEITHAML, V. A. A conceptual model of service quality and its 
implications for future research. Journal of Marketing. New York. v.49, pg 41-50. Outono de 1985. 
PARASURAMAN, A.; BERRY, L.L. ; ZEITHAML, V. A.. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring 
consumer perception of service quality. Journal of Retailing. v. 64, n° 01, primavera de 1991 
ZEITHAML , V. A ; BITNER, M.J.. Services Marketing: integrating customer across the firm. New York: 
McGraw-Hill. 2000 
ZEITHAML, V. A.; PARASURANAN, A.; BERRY, L. L.. Delivering Quality Service. New York: Free Press, 
1990.