Planejamento e Negócios da Saúde - Livro- Texto - Unidade IV

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Unidade IV
7 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Desde os anos 1990, sobretudo a partir do ano 2000, o tema responsabilidade social, sempre aliado 
à sustentabilidade, é massivamente divulgado em propagandas de televisão ou em outros meios de 
comunicação.
Dessa forma, as pessoas passaram a entender a responsabilidade social e o cuidado com o planeta 
como algo inerente ao papel das empresas, mas nem sempre foi assim. Ainda hoje não se consegue 
avaliar a dimensão dada pelas empresas ao tema e se isso corresponde ao necessário e esperado para 
realmente fazer uma sociedade melhor e mais justa.
Para entender como a atuação social das empresas funciona e qual seu efetivo papel na sociedade 
atual voltamos ao final do século XX, quando o tema principal das democracias era direitos iguais para 
todos. A partir dos anos 1940 já é possível encontrar relatos de empresas que não estão se preocupando 
apenas em obter lucros, mas que também estão cientes da necessidade de promoverem bem‑estar aos 
seus empregados, desde o ambiente de trabalho até a sua residência. Os primeiros estudos nessa área 
datam nos anos 1950 e a definição para responsabilidade não era um consenso, ganhando destaque 
somente quando se transformou em pauta empresarial obrigatória.
7.1 Histórico da responsabilidade social
O lançamento do livro Responsabilities of Businessman (BOWEN, 1997), em 1957, foi um marco para 
o reconhecimento da responsabilidade das empresas com a sociedade, pois aponta responsabilidade 
social como sendo as obrigações dos homens de negócio em adotar orientações, tomar decisões e seguir 
linhas de ação compatíveis com os fins e valores de nossa sociedade (OLIVEIRA apud CREMASCO, 2007).
Os anos 1970 e 1980 amadureceram o tema e fizeram‑no adquirir contornos mais práticos e 
aplicáveis pelas empresas. Contudo, ainda havia grandes discussões filosóficas sobre de quem seria a 
responsabilidade e obrigação de promover o desenvolvimento social.
O final dos anos 1980 trouxe uma preocupação mundial com a inflação, a recessão e a dívida 
externa dos países sobres, principalmente na América Latina. Essa atenção culminou com o Consenso 
de Washington. Em encontro de 1989, o International Institute for Economy, de Washington, com 
representantes do governo americano e outros órgãos internacionais de desenvolvimento, como 
Federal Reserve (FED – Banco Central norte‑americano), Banco Mundial, Fundo Monetário Internacional 
(FMI), Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e Banco Internacional para a Reconstrução e o 
Desenvolvimento (BIRD) apresentaram propostas que pudessem ser aplicadas para conter as dificuldades 
que prejudicavam as vendas internacionais e o consumo de produtos (ROWAN, 2004).
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O Consenso de Washington trouxe medidas a serem adotadas pelos países, como reformas que 
incluíam a desregulação dos mercados, abertura comercial, flexibilização das leis trabalhistas, rigoroso 
ajuste fiscal, privatizações e redução da atuação do Estado e de sua participação na economia. Foi o 
marco para a entrada da América Latina no neoliberalismo, com a saída gradativa do Estado de diversos 
setores, que ficaram órfãos de cuidados (GARCIA, 2010). Lembremos‑nos das privatizações do setor 
elétrico e comunicações perpetradas no Brasil, nos anos 1990. Assim, numa época de tantos ajustes, os 
governos não tinham dinheiro para investir no campo social.
O que se depreende desses acontecimentos é que começou a faltar a ação do Estado em muitas 
áreas e as empresas foram chamadas a atuar no campo social para amenizar as dificuldades que os 
ajustes que vinham sendo realizados traziam às camadas mais pobres.
As discussões sobre o tema se avolumam a partir dos anos 1990 e a responsabilidade social 
empresarial (RSE) começa a ampliar seu campo de discussão também na academia. Os empresários 
perceberam que os problemas sociais atrapalhavam o desenvolvimento de seus negócios e isso levou a 
uma maior consciência social da parte deles. Afinal, o baixo poder aquisitivo da população, um sistema 
educacional ruim, aumento crescente da violência e altos índices de desemprego só poderiam levar a 
isso (OLIVEIRA, 2002).
Para entender o conceito intrincado que traz para as empresas a obrigação de atuar em uma área 
que era estritamente governamental, a responsabilidade vai se incluir em uma visão de negócios que 
não vise somente aos lucros (ou pelo menos era isso que queriam demonstrar).
Os argumentos empresariais para a responsabilidade social assumem as dimensões econômica, 
ética, legal e filantrópica para atender a sociedade, conforme proposto por Carrol (apud OLIVEIRA, 
1984). No Brasil, a consolidação do conceito vai ocorrer em 1999, com a fundação do Instituto Ethos 
de Responsabilidade Social, organização não governamental criada por empresários para ajudar as 
empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável.
Qualidade de vida dentro e fora da empresa foi um dos motes das campanhas pró‑responsabilidade 
social, afinal, trabalhadores felizes produzem mais. Os empregados, como membros da sociedade e da 
empresa, passaram a cobrar posições pró‑ativas de seus patrões para que juntos pudessem ser agentes 
efetivos de mudanças sociais, principalmente quando o tema é sustentabilidade. Com a compreensão 
de que todos fazem parte de uma única sociedade, de um único meio ambiente, todos se sentem 
corresponsáveis por tentar reduzir os impactos causados pela ação do homem no planeta.
A sociedade organizada começa a assumir posições e criar movimentos a favor de causas importantes 
e as pessoas deixam de ser apenas clientes das empresas para exigir que elas tenham ações para melhorar 
a vida da sociedade em geral.
Para contribuir de forma positiva com a responsabilidade social, as empresas não só precisam adotam 
ações nesse sentido, como mostrar que estão contribuindo, incluindo em seus balanços anuais relatórios 
que mostram essa atuação na área social e ambiental.
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7.2 O papel das organizações do terceiro setor
O terceiro setor é composto por associações e fundações que trabalham para gerar bens e serviços 
públicos à sociedade. Até 1930, as ações sociais eram preponderantemente de cunho religioso, fruto 
da influência da colonização portuguesa e do domínio da Igreja Católica. No período de 1930 a 1960, 
foi criada a primeira lei brasileira que regulamentava as instituições de utilidade pública e o Conselho 
Nacional do Serviço Social. Nessa época, famílias privilegiadas financeiramente também já realizavam 
ações de filantropia.
Os movimentos populares tiveram um grande crescimento durante o governo militar, entre as décadas 
de 1960 e 1970, talvez pela pouca participação popular na esfera pública. A partir dos anos 1970, sob 
um governo autoritário, a organização e o fortalecimento da sociedade civil foram decorrentes dessa 
situação em que o governo pouco fazia para ajudar as pessoas com necessidades diversas.
Na década de 1990, o terceiro setor floresceu fortemente puxado pela preocupação dos três setores 
da economia (governo, empresas e organizações da sociedade civil), que passaram a exigir novas políticas 
sociais. Na mesma época, as empresas começam a adotar seus códigos de ética e de responsabilidade 
social, mostrando isso de forma clara ao público (EON, 2014; KERDNA, 2015).
Já no século XXI, a partir do ano 2000, as questões locais espalharam‑se rapidamente,tornando‑se 
problemas globais, em que a predominância da atenção às questões sociais e ambientais transformou‑se 
em uma preocupação de todos.
O terceiro setor é composto por associações e fundações que geram bens e serviços públicos, mas 
sem fins lucrativos. Essas instituições são formadas pela sociedade, por meio de organizações não 
governamentais e costumam suprir lacunas deixadas pelo Estado. É uma junção na qual o setor público 
se une com o setor privado para praticar ações necessárias à sociedade e o governo também destina 
verbas para os setores envolvidos, pois tem a função de solidariedade social.
Essas organizações contam com participação voluntária e realizam práticas de caridade, filantropia, 
proteção à natureza e muitos outros trabalhos para alcançar objetivos sociais e públicos, como 
atendimento médico, campanhas educacionais, eventos culturais e outras atividades que melhorem a 
qualidade de vida da população.
No Brasil, as associações e fundações são consideradas, no artigo 44 do Código Civil (BRASIL, 
2002), como pessoas jurídicas de direito privado. Durante a constituição de seu negócio próprio, as 
personalidades jurídicas podem ser fundações, associações, cooperativa de trabalho, sociedades 
(atividades comerciais ou empresarial com fins lucrativos), organizações religiosas e partidos políticos 
(são regidas por legislação própria), mas apenas as associações e fundações representam o terceiro setor. 
Sendo assim, todos os termos utilizados (instituto, ONG, organização etc.) referem‑se sempre a uma 
associação ou fundação.
No Brasil, as fundações são as instituições que financiam o terceiro setor por meio de doações às 
entidades beneficentes. Também existem as fundações mistas que doam para terceiros e ao mesmo 
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tempo executam projetos próprios. Há cerca de 70 fundações existentes no Brasil. Sobre as organizações 
não governamentais os números são desencontrados e não há informação confiável.
As associações são entidades sem fins lucrativos formadas por um grupo de pessoas para 
atingir um determinado objetivo. Dirigidas por estatuto social, atendem a necessidades nas 
áreas assistencial, ambiental, social etc. As fundações são entidades de direito privado com 
fins filantrópicos e com personalidade jurídica. São administradas de acordo com os objetivos e 
fundamentos de seu instituidor, que pode ser uma pessoa física ou jurídica capaz de indicar um 
patrimônio em sua constituição.
 Observação
O Greenpeace e a WWF foram as primeiras organizações não 
governamentais a atuarem em favor do meio ambiente.
7.2.1 Qualificações e titulações das entidades do terceiro setor
As associações e fundações podem receber outras classificações quando preenchem determinados 
requisitos ou mesmo como nome fantasia especificado dentro do estatuto: entidade, organização 
de base comunitária, ONG, centro de pesquisa, organização sem fins lucrativos, instituto. Já outros 
nomes são qualificações ou titulações dadas pelo Poder Público como utilidade pública, organização da 
sociedade civil de interesse público (OSCIP), organização social etc.
O último levantamento realizado pelo IBGE é de 2002 e registra a existência de 275.000 entidades 
do tipo, entre grupos de ambientalistas, casas de caridade, fundações esotéricas e movimentos sociais 
de todos os tipos, incluindo o MST (SEIBEL; GIANINI, 2006). Estimam‑se em 10 milhões os trabalhadores 
voluntários nessas instituições que atendem mais de 40 milhões de pessoas. Esses números, no entanto, 
são aleatórios e não têm base científica.
Como em outras áreas, o setor carece de organização e fiscalização. Existem leis e decretos que 
atendem o terceiro setor. A Constituição Federal (BRASIL, 1988), nos artigos 203 e 204, trata da 
assistência social, a ordem social e a seguridade social, que deve ser prestada a qualquer indivíduo que 
necessitar de ajuda.
Existem ainda algumas legislações pertinentes, como a lei orgânica da assistência social e o Decreto 
nº 8.242, de 23 de maio de 2014, que trata das certificações das entidades beneficentes de assistência 
social para isenção da contribuição para a seguridade social.
Além dessas, existem outras legislações a respeito de auxílios e subvenções, fundo nacional 
de apoio à criança e ao adolescente, imunidade tributária, lei Rouanet, Organização da Sociedade 
Civil de Interesse Público (OSCIP), organizações sociais, seguridade social, trabalho voluntário e 
utilidade pública.
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 Saiba mais
Conheça algumas instituições sem fins lucrativos e que pertencem ao 
terceiro setor.
Associação de Assistência à Criança Deficiente − AACD:
<http://www.aacd.org.br>
Ação Educativa:
<http://www.acaoeducativa.org.br>
Associação de Amigos do Autista − AMA:
<http://www.ama.org.br>
Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do Adolescente:
<http://www.fundabrinq.org.br>
Fundação SOS Mata Atlântica:
<http://www.sosmatatlantica.org.br>
Instituto Akatu pelo Consumo Consciente:
<http://www.akatu.com.br>
A Organização das Nações Unidas instituiu 2001 como o Ano Internacional do Voluntário 
e o incentivo a projetos autossustentáveis ganhou mais força, principalmente em oposição às 
tradicionais práticas assistencialistas que geram dependência, sobressaindo as propostas de 
geração de renda.
Por essa época também se abriram novas perspectivas sociais de aceitação da diversidade de 
comportamentos humanos, com aumento de políticas de proteção aos bens da humanidade, incluídas 
todas as formas de vida e sua preservação.
Os trabalhos sociais passam a ser articulados em vários ministérios a partir dos anos 1990. Em 1998 
é regulamentada a Lei do Voluntariado.
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Aqui voltamos para a necessidade encontrada pelas empresas em atender à responsabilidade social. 
Além de ajudar as pessoas ou o meio ambiente, o que as empresas enxergaram foi uma oportunidade 
para agradar seus públicos de interesse em todos os sentidos.
Os públicos de interesse de uma empresa são chamados de stakeholders e incluem acionistas, 
consumidores, ambientalistas, funcionários e ativistas sociais. Os stakeholders são divididos em primários, 
sem uma contínua participação dos quais as empresas não sobreviveriam. Caracterizam‑se ainda por 
apresentar um elevado nível de interdependência com a empresa. O grupo secundário se caracteriza 
por exercer influência e ser influenciado pela ação da empresa, mas não realiza transações com ela, não 
sendo essenciais para sua sobrevivência.
Governo
Concorrentes
Grupos de defesa do 
consumidor
Grupos de interesses 
especiais
Mídia
Clientes
Fornecedores
FuncionáriosInvestidores
Comunidade
A empresa
Figura 19 – Stakeholders de uma empresa
Dos anos 1990 para cá, principalmente depois do ano 2000, muito se ouve falar sobre as empresas 
socialmente responsáveis nas páginas dos jornais, nos noticiários e nas propagandas em geral. 
Responsabilidade social virou tema recorrente. E as empresas que fazem isso de verdade, fazem o quê?
Quando as empresas resolvem, voluntariamente, adotar posturas, comportamentos e ações que 
promovam o bem‑estar dos seus públicos interno e externo, dizemos que ela é uma empresa que tem 
responsabilidade social. Observe que o conceito é bem amplo, pois quando falamos em públicos em 
geral, não estamos apenas falando de clientes e de funcionários.
Pensemos em uma empresa de saúde. Reflita sobretodos os públicos que atuam para que ela possa 
prestar seu serviço. Uma clínica de estética tem seus funcionários ou prestadores de serviços. Aqueles 
que fazem massagens ou procedimentos em geral, os fisioterapeutas e médicos. Estes fazem parte do 
público interno, que também, de forma mais abrangente, é composto pelos fornecedores de produtos. 
Ninguém quer arriscar utilizar produtos sem qualidade quando presta um serviço, então é preciso que 
os fornecedores tenham as mesmas características exigidas da clínica.
Toda essa cadeia de serviços da clínica precisa estar envolvida na responsabilidade social. Caso 
contrário, caímos nos péssimos e recentes exemplos de problemas, como os que ocorreram na área de 
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confecção. Grandes marcas internacionais foram acusadas de ter trabalhadores em regime de escravidão 
em suas oficinas.
Veja que quando uma empresa adota práticas de forma voluntária, ela não está obedecendo a regras 
ou leis impostas por governos e incentivos externos. O que se pode ver é que se trata de um conceito 
que envolve o benefício à coletividade, seja o público interno (funcionários, acionistas etc.) ou externo 
(comunidade, parceiros, sociedade em geral, o meio ambiente etc.).
O termo responsabilidade social se desmembrou, ou se complementou, em outros, como 
responsabilidade social corporativa (RSC), responsabilidade social empresarial (RSE) e até responsabilidade 
social ambiental (RSA).
Na literatura especializada, a RSC, embora confundida com RSE, envolve as preocupações com 
o ambiente de negócios e com os funcionários, geralmente utilizada pelas grandes corporações. O 
conceito de RSE é mais abrangente e tem como beneficiários mais públicos de interesse, os stakeholders, 
envolvendo ainda a qualidade de vida e bem‑estar do público interno da empresa, além de redução de 
impactos negativos de sua atuação na comunidade e meio ambiente. Este conceito se amplia de tal 
forma a gerar atitudes de mudanças comportamentais e de gestão, que prezam por princípios de maior 
transparência, ética e valores em suas relações com cada um dos públicos.
A Responsabilidade Social Ambiental (RSA) trata do compromisso de empresas com pessoas e valores 
humanos e que demonstram preocupação sincera com o meio ambiente (EON, 2014).
Veja que as diferenças são apenas conceituais. Assumimos aqui as ações das empresas que tenham 
preocupação social, ambiental, cultural e esportiva como ações de responsabilidade social.
As empresas têm avançado muito nessa área, apesar de sofrerem, muitas delas, crítica feroz em 
relação ao assistencialismo. A ideia é que se possa apresentar crescimento e maior desenvolvimento 
da sociedade, que é a lógica do desenvolvimento sustentável e crescimento responsável. Elas ainda se 
beneficiam com ganhos de imagem com essas ações.
Ainda que uma empresa invista em responsabilidade social paira a pecha de que ela não estaria 
fazendo isso pelas causas sociais e ambientais, mas sim para maximizar lucros, por ganho com imagem 
ou por ser mais simpática ao seu público, que passaria a comprar mais.
As relações das empresas com a sociedade ainda estão sendo aperfeiçoadas e o desenvolvimento 
baseado no triple bottom line, calcado em ambiente, economia e sociedade, também.
Com o objetivo de demonstrar à sociedade suas preocupações, as empresas têm adotado diversos 
modelos de certificações que foram criados para estimular a responsabilidade social no meio empresarial.
Algumas certificações socioambientais estão relacionadas a selos ou certificados de que a empresa 
cumpre determinados requisitos. Para conseguir essas certificações, elas precisam fazer mudanças 
internas para se adequarem às exigências das certificadoras. A posse das certificações é tida como 
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diferencial competitivo para a empresa, que passa a ter uma posição de destaque frente à concorrência. 
Entre elas podemos destacar o Selo Empresa Amiga da Criança, criado pela Fundação Abrinq para 
empresas que não utilizem mão de obra infantil e contribuem para a melhoria das condições de vida 
de crianças e adolescentes; a AA1000, criada pelo Institute of Social and Ethical Accountability, em 
1996, uma certificação de cunho social que enfoca a relação da empresa com seus diversos parceiros, 
apresentando o resultado por meio da evolução da empresa no quesito, pois a avaliação é anual.
Vamos delinear melhor duas dessas certificações, a ISO 26000 e a SA 8000 e o trabalho do Instituto 
Ethos.
7.3 O Instituto Ethos
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos que 
ajuda as empresas na criação e gerenciamento de seus negócios de forma socialmente responsável, 
além de contribuir para a sensibilização dos empresários para agir neste caminho.
Em 1998, um grupo de empresários e executivos da iniciativa privada formou o instituto Ethos 
como um polo para organizar o conhecimento sobre o tema, trocar experiências e desenvolver 
ferramentas que auxiliassem as empresas a instituir essas práticas de gestão com responsabilidade 
social e desenvolvimento sustentável.
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma Oscip que já se tornou uma referência 
internacional e sua atuação junto às empresas não é cobrada. O trabalho de orientação é voluntário e 
tem como missão: mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente 
responsável, tornando‑as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável (INSTITUTO 
ETHOS, [s.d.]b).
 Observação
Ética vem do grego ethos, que significa modo de ser; “conjunto de 
valores que orientam o comportamento do homem em relação aos outros 
homens na sociedade em que vive, garantindo, outrossim, o bem‑estar 
social” (MOTTA, 1984).
A importância do Instituto Ethos é estabelecer padrões éticos de relacionamento das empresas de 
todos os portes com todas as suas linhas de atuação: funcionários, clientes, fornecedores e acionistas, 
com a comunidade em que atuam, com o Poder Público e com o meio ambiente.
Na visão do instituto, a atitude de fazer negócios com ética, considerando o desenvolvimento 
sustentável, contribui para melhorar as condições ambientais, sociais e econômicas do país. A entidade 
atua oferecendo informações de qualidade a empresas e à sociedade e também para a ampliação dessa 
atitude no meio empresarial. Há um banco de dados sobre responsabilidade social e de ações empresariais 
socialmente responsáveis, bem como casos de empresas que desenvolvem práticas de responsabilidade 
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social. Também são oferecidas conferências, debates e encontros nacionais e internacionais. O Ethos 
articula e mobiliza empresas e ONGs e sua organização junto ao setor público e organizações empresariais 
para promover a responsabilidade social em ações locais, nacionais e internacionais.
O que é um negócio sustentável e responsável? São aqueles que possuem 
a capacidade de gerar valor na dimensão econômica e em pelo menos 
uma das seguintes dimensões: ambiental, social ou ética – não destruindo 
valor nas demais dimensões –, apurando resultados e/ou dividendos até o 
encerramento do exercício social, de modo que seus concorrentes não possam 
reproduzi‑lo, ocupando assim posição de vantagem dentro da disposição 
máxima que o consumidor estará disponível a pagar e influenciando a 
estrutura circundante de fornecedores (INSTITUTO ETHOS,[s.d.]b).
Os indicadores foram desenvolvidos para ajudar as empresas a incorporar ações de sustentabilidade 
e responsabilidade social empresarial (RSE) em suas estratégias de negócio, levando a empresa a 
ser sustentável e responsável. Primeiro é feita uma avaliação por meio de um autodiagnóstico. Um 
questionário é preenchido on‑line e são gerados relatórios, por meio dos quais se estuda a atuação da 
empresa sobre o tema, possibilitando planejar as metas para o avanço da gestão da sustentabilidade e 
da responsabilidade social.
Desde o início de sua atuação, as ferramentas foram aprimoradas e se integram hoje aos padrões 
mundiais oferecidos pelos relatórios de sustentabilidade da Global Reporting Initiative (GRI), com a 
Norma de Responsabilidade Social ABNT NBR ISO 26000 e outras iniciativas.
Figura 20 – Independentemente de a empresa participar do Instituto Ethos, a 
entidade oferece muitos materiais para consulta sobre o tema
O questionário de diagnóstico é agrupado em quatro dimensões, que seguem o conceito ESG 
(Environmental, Social and Governance), e complementado pela dimensão Visão e Estratégia. As 
dimensões são desdobradas em temas inspirados na Norma ISO 26000, os quais, por sua vez, desdobram‑se 
em subtemas e, posteriormente, em indicadores. As empresas podem aderir ao sistema de indicadores 
da instituição, podendo usá‑los individualmente ou aderindo a um programa conjunto com outras 
empresas, chamado Cadeia de Valor.
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Empresas mais responsáveis no mundo
Em 2013, a revista Exame publicou um ranking com as dez empresas mais responsáveis do mundo. 
Segundo Melo (2013), a reponsabilidade social corporativa tem um peso de 41% nas avaliações dos 
consumidores sobre a reputação de uma empresa, no estudo do Reputation Institute. Foram ouvidos 
cerca de 55 mil consumidores de 15 mercados diferentes no mundo todo para descobrir quais são as 
cem companhias com melhor reputação, na opinião deles:
1. Microsoft;
2. The Walt Disney Company;
3. Google;
4. BMW;
5. Daimler;
6. Sony;
7. Intel;
8. Volkswagen;
9. Apple;
10. Nestlé.
Outro levantamento considerou o bom desempenho de empresas com base em três fatores: branding 
(a força e imagem da marca), investimentos (voltados para o consumidor, sustentabilidade e inovação) e 
valor (resultados financeiros e valor produzido). Elas foram classificadas a partir dos resultados de nove 
estudos realizados no ano sob três características e chegou‑se às companhias que tiveram a melhor 
performance em 19 setores em 2014, no Brasil.
A análise foi realizada pelo Centro de Inteligência Padrão, baseado em levantamentos feitos pela 
revista Consumidor Moderno, do mesmo grupo, abordando temas como atendimento ao cliente, 
inovação, reponsabilidade social e marcas admiradas. No total, 157 organizações foram avaliadas e as 
que seguem são as aquelas mais bem avaliadas em cada um dos segmentos (MELO, 2015):
• Setor alimentos: Nestlé.
• Setor automóveis: Fiat.
• Setor automóveis de luxo: Mercedes Benz.
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• Setor bancos: Itaú Unibanco.
• Setor bebidas: Coca‑Cola.
• Setor companhias aéreas: Azul.
• Setor cosméticos, higiene pessoal e perfumaria: O Boticário.
• Setor eletrodomésticos: Whirlpool.
• Setor eletrônicos: Apple.
• Setor plataformas digitais: UOL.
• Setor postos de combustível: Petrobras Distribuidora.
• Setor seguros, saúde e previdência e capitalização: Porto Seguro.
• Setor super e hipermercados: Multivarejo.
• Setor telecomunicações fixas: GVT.
• Setor telecomunicações móveis: Telefônica Vivo.
• Setor TV por assinatura: SKY.
• Setor varejo de eletrônicos: Magazine Luiza.
• Setor varejo de moda: Lojas Renner.
• Setor varejo on‑line/e‑commerce: Netshoes.
7.4 ABNT‑ISO 26000
A norma ABNT ISO 26000 – Diretrizes sobre Responsabilidade Social foi lançada em versão brasileira 
em dezembro de 2010 e é de grande utilidade às empresas interessadas em adotar programas de ser, 
uma vez que oferece orientações relacionadas a sete princípios norteadores de responsabilidade social 
(EON, 2014; INMETRO, 2010):
• accountability: responsabilidade pelas consequências de suas ações e decisões, respondendo por 
seus impactos na sociedade, na economia e no meio ambiente;
• transparência: informações claras e acessíveis à sociedade sobre fatos que possam afetá‑las;
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• comportamento ético: que considere valores como honestidade, equidade e integridade, perante 
pessoas e natureza, que seja condizente às normas internacionais de comportamento;
• respeito pelos interesses das partes interessadas (stakeholders): ouvir e considerar os interesses 
dos grupos de interesse nas atividades da empresa;
• respeito pelo Estado de Direito: cumprir as leis do local em que opera;
• respeito pelas normas internacionais de comportamento: respeitar e adotar indicações de tratados 
e acordos internacionais favoráveis à responsabilidade social, mesmo que não haja obrigação legal;
• direito aos humanos: reconhecer a importância e a universalidade dos direitos humanos, zelando 
pelo ambiente econômico, social e natural que requerem.
É uma norma de diretrizes, sem o propósito de certificação. Apesar de o título ISO nos remeter a 
certificações, a norma que é voluntária pode ser aplicada em todos os tipos e portes de organizações 
(pequenas, médias e grandes) e de todos os setores (governo, ONGs e empresas privadas).
Apenas a assunção da norma já apresenta um caráter diagnóstico da situação empresarial sobre 
o tema. A norma apresenta 27 definições para assegurar que a empresa atue com responsabilidade 
social, definida como (INMETRO, 2010): “a responsabilidade de uma organização pelos impactos de 
suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de um comportamento ético e 
transparente que:
• contribua para o desenvolvimento sustentável, inclusive a saúde e o bem estar da sociedade;
• leve em consideração as expectativas das partes interessadas;
• esteja em conformidade com a legislação aplicável;
• seja consistente com as normas internacionais de comportamento; e
• esteja integrada em toda a organização e seja praticada em suas relações.
As organizações devem tratar de todos os sete temas centrais, mas não necessariamente de todas as 
questões a eles relacionadas. Cada organização deverá analisar, junto com seus stakeholders, a relevância 
das questões e subtemas para sua organização e priorizar as suas ações entre eles:
• governança organizacional: incorporar as práticas de responsabilidade social à sua forma de 
atuação cotidiana e às diretrizes mais estratégicas da empresa;
• direitos humanos: evitar cumplicidade; resolução de queixas; discriminação a grupos vulneráveis; 
respeito aos direitos civis e políticos, direitos econômicos, sociais e culturais; princípios e direitos 
fundamentais do trabalho;
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• práticas trabalhistas: atenção tanto ao emprego direto quanto ao terceirizado e ao trabalho 
autônomo;
• meio ambiente: prevenção da poluição; uso sustentável de recursos; mitigação e adaptação às 
mudanças climáticas; proteção do meio ambiente e da biodiversidade e restauração de habitats 
naturais;
• práticas leais de operação: práticasanticorrupção; envolvimento político responsável; concorrência 
leal; promoção da responsabilidade social na cadeia de valor e respeito aos direitos de propriedade;
• questões dos consumidores: inclui a adoção de marketing leal, informações factuais e não 
tendenciosas e práticas contratuais justas; proteção à saúde e à segurança do consumidor; 
consumo sustentável; atendimento e suporte ao consumidor e solução de reclamações e 
controvérsias; proteção e privacidade dos dados do consumidor; acesso a serviços essenciais e 
educação e conscientização;
• envolvimento e desenvolvimento da comunidade: envolvimento da comunidade por meio de 
ações em educação e cultura; geração de emprego e capacitação; desenvolvimento tecnológico e 
acesso a tecnologias; geração de riqueza e renda; saúde e investimento social.
A reponsabilidade social e as ações empresariais por vida mais digna e respeito aos direitos humanos 
e sociais surge também como um movimento que exige ética e transparência na gestão das organizações 
e pressupõe que ela não seja somente um agente econômico que produz riquezas e gera lucros, 
mas também tenha uma ação social, com participação e influência sobre seu entorno, promovendo 
sustentabilidade e cuidados ao meio ambiente.
 Saiba mais
Você já ouviu falar em negócios de impacto social? São empresas que 
oferecem soluções para problemas sociais da população de baixa renda, 
que possam ser reproduzidas e melhorar a vida das pessoas. Conheça mais 
um pouco sobre o tema em:
ARTEMISIA. Impacto social. São Paulo, [s.d.]. Disponível em: <http://
www.artemisia.org.br/conteudo/negocios/impacto‑social.aspx>. Acesso 
em: 17 abr. 2015.
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Unidade IV
Figura 21 
7.5 SA 8000
A SA 8000, Social Accountability 8000, é uma das normas internacionais mais conhecidas. Criada em 
1997, pelo Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA), enfoca as relações trabalhistas, 
assegurando que não existam ações antissociais ao longo da cadeia produtiva, como trabalho infantil, 
trabalho escravo ou discriminação.
Trata‑se de uma certificação internacional que incentiva as empresas a desenvolver, manter 
e aplicar práticas socialmente aceitáveis no local de trabalho. Ela foi criada, em 1989, pela Social 
Accountability International (SAI) e é vista como o padrão independente de locais de trabalho 
reconhecido internacionalmente. Pode ser aplicada a qualquer empresa, de qualquer tamanho e 
porte, em todo o mundo.
A certificação SA 8000 aborda as seguintes questões:
• trabalho escravo;
• trabalho infantil;
• saúde;
• segurança do trabalho;
• liberdade de associação e negociação coletiva;
• discriminação;
• práticas disciplinares;
• jornada de trabalho;
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• remuneração;
• sistemas de gerenciamento.
Os temas abordados pela SA 8000 definem normas de trabalho aceitas em todo o mundo e contemplam 
acordos internacionais como as convenções da Organização Internacional do Trabalho, a Declaração 
Universal dos Direitos Humanos e a Convenção das Nações Unidas sobre os Direitos da Criança.
Dentro dos conceitos da responsabilidade social, adotar a certificação SA 8000 mostra que a empresa 
considera o impacto social de suas operações de uma forma bastante ampla, que vai desde os cuidados 
e atenção aos seus funcionários até parceiros e fornecedores.
Os certificadores garantem que as empresas que adotam a certificação SA 8000 (SGS GROUP, [s.d.]; 
CPFL, [s.d.]):
• comprovem o compromisso com a responsabilidade social e o tratamento ético dispensado aos 
funcionários, em conformidade com os padrões globais;
• melhorem o gerenciamento e o desempenho da cadeia de suprimento;
• permitam garantir a conformidade com os padrões globais e reduzam o risco de negligência, 
exposição pública e possíveis ações judiciais;
• apoiem a sua visão corporativa, construindo e reforçando a lealdade dos funcionários, clientes e 
partes interessadas;
• permitam demonstrar uma responsabilidade social apropriada nas licitações de contratos 
internacionais ou na expansão local para acomodar novos negócios.
Mais uma vez podemos observar e refletir se as normas de certificação são adotadas para realmente 
fazer mudanças nas empresas ou se as mudanças são feitas apenas para conseguir a certificação. 
Espera‑se que os compromissos empresariais com a responsabilidade social possam ser verdadeiros e 
que a vontade seja mesmo de melhorar as condições de vida das pessoas em todos os sentidos.
De qualquer forma, pode‑se concluir que as empresas que adotam as normas de certificação sempre 
precisam mudar seus comportamentos e obedecer a determinados critérios, o que já faz com que elas 
sejam mais sustentáveis.
7.6 Economia verde e maquiagem de marketing
A economia verde foi definida pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente como “uma 
economia que resulta em melhoria do bem‑estar da humanidade e igualdade social, ao mesmo tempo 
em que reduz, significativamente, riscos ambientais e escassez ecológica” (PNUMA, 2011).
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Unidade IV
Adotada pelos integrantes da Rio‑92, a definição é controversa, uma vez que para existir a economia 
verde é preciso, automaticamente, que seja estimulado o aumento da renda e do emprego por meio de 
investimentos públicos e privados que trabalhem no sentido de diminuir a poluição, aumentar a eficiência 
energética e prevenir a redução e a perda da biodiversidade (LOUREDO, [s.d.]; RADAR RIO+20, 2012).
Apesar de não substituir o conceito de desenvolvimento sustentável, o pensamento que toma corpo 
é sobre reconhecer que só haverá sustentabilidade a partir do desenvolvimento de um modelo certo de 
economia. Para um crescimento mundial, econômico e social nesses moldes e que busque esse objetivo, 
é certo que a economia precisa se tornar mais verde e isso só será possível por meio de investimentos 
públicos e privados, tecnologias, políticas públicas, programas governamentais e práticas de mercado 
voltadas para (LOUREDO, [s.d.]):
• melhoria dos processos produtivos;
• aumento da eficiência com diminuição no uso dos recursos naturais;
• diminuição das emissões de gases do efeito estufa;
• transformação de resíduos de um processo em insumos de outros;
• proteção dos mananciais, uso responsável da água, universalização do saneamento básico;
• ampliação de fontes de energia limpas e renováveis;
• recuperação e preservação dos ecossistemas;
• atenuar os efeitos da mudança do clima.
 
 Lembrete
Os primeiros debates sobre questões ambientais eram tratados de 
questões sobre ecodesenvolvimento, mencionado por Maurice Strong, 
primeiro diretor do PNUMA e secretário da Conferência de Estocolmo 
(1972) e da Rio‑92. Mais tarde, em 1987, o Relatório Brundtand cunhou o 
conceito de desenvolvimento sustentável, que mantém o desenvolvimento 
econômico sem esgotar os limites da natureza. Foi Strong quem pediu ao 
economista e sociólogo polonês Ignacy Sachs que desenvolvesse o conceito 
para inspirar documentos e projetos do Pnuma, criado na Rio‑92.
Greenwashing ou maquiagem verde (em português) é a banalização e o esvaziamento do conceito 
de desenvolvimento sustentável, apresentado como práticas superficiais e até irrelevantes, que serviriam 
apenas para melhorar a imagem pública de governos e empresas e não refletem mudanças efetivas para 
praticar as diretrizes da Rio‑92.
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Quando nos referimos ao consumo sustentável e como as marcas se apropriam do cenário midiático, 
bem como seus impactos, o próprio Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) já 
condena essa prática. O objetivo é combater as campanhas veiculadas por empresas e organizações que 
não têm comprovação efetiva dos atributos verdes na composição de seus produtos ou na execução de 
seus serviços, ou ainda que se aproveitem desse momento verde para criar diferenciais em seus modelos 
de negócios.
O objetivo do órgão é evitar que os consumidores sejam enganados por empresas supostamente 
sustentáveis.
Uma resolução da entidade inseriu um parágrafo e um anexo no artigo 36 do Conar, anexo U, 
definindo o que é “publicidade da responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade” e com 
detalhamento do que deve ser respeitado. A publicidade que se utiliza da temática e conceito verdes 
deve ter (CONAR, 2015; RADAR RIO+20, 2012):
• veracidade: deve informar sobre o que é verdadeiro e passível de verificação e comprovação;
• exatidão: deve ser exata e precisa, não cabendo informações genéricas e vagas;
• pertinência: deve ter relação com processos de produção e comercialização dos produtos e serviços 
anunciados; e
• relevância: o benefício ambiental salientado deve ser significativo em termos do impacto ambiental 
total do produto ou do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, durante 
a produção, o uso e o descarte.
Não podemos afirmar que essa ação seja efetivamente decisiva, mas em parte gera uma maior 
atenção e preocupação das marcas e, consecutivamente, das agências de publicidade, com elementos 
relacionados à sustentabilidade e consumo responsável. Nesse sentido, o cuidado é ainda maior pela 
amplitude na divulgação junto aos meios de comunicação de massa e os impactos causados junto 
à sociedade na divulgação desses atributos sustentáveis, muitas vezes mascarados como verdes e 
apresentados pelas empresas.
Mundialmente, alguns movimentos sociais não veem no desenvolvimento sustentável uma mudança 
forte no sentido de melhorar e especializar o capitalismo contemporâneo, implicando ainda mudanças 
suaves para eficiência energética e cuidado com a água.
O pior exemplo seria a própria mercantilização do ar e da terra, como a criação do mercado de 
emissões de carbono, no qual os países desenvolvidos pagam para não se adequar a padrões exigidos 
mundialmente, numa falsa ideia de que estão sendo sustentáveis. Na prática, estão dando dinheiro aos 
países menos desenvolvidos para poluir seus recursos naturais (RADAR RIO+20, 2012).
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Unidade IV
 Observação
São muitos nomes para o mesmo problema: ecodesenvolvimento, 
sustentabilidade, sociedade sustentável, economia de baixo carbono, 
economia sustentável, economia inclusiva e economia solidária. O que 
precisa mudar é que o desenvolvimento promova mais igualdade social 
e o fim da pobreza, com respeito aos direitos humanos e sociais, além da 
conservação e uso sustentável dos recursos naturais.
Exemplo de aplicação
Agora você está familiarizado com os conceitos de responsabilidade social, sustentabilidade e o 
que as empresas fazem para alcançar isso. Observe como o desenvolvimento da maneira que até então 
vínhamos fazendo foi ponto central para pensar nessas questões. Um mundo que não mais suportava 
um crescimento descomunal à custa do esgotamento da natureza. Depois que os temas tornaram‑se 
foco na academia e nos governos, também passaram a fazer parte do menu empresarial, que afinal 
de contas precisa dos recursos para continuar a existir. Você acredita que as empresas adotam essas 
atitudes, seja de responsabilidade social ou de sustentabilidade, por qual razão?
7.7 Empresas da área de saúde e a responsabilidade social
Sobre responsabilidade social, o Hospital Albert Einstein apresenta várias informações em seu site na 
internet. Uma das páginas apresenta os projetos de apoio ao SUS (SOCIEDADE BENEFICENTE ISRAELITA 
BRASILEIRA ALBERT EINSTEIN, 2014).
O hospital informa que já foram desenvolvidos cerca de 56 projetos, sendo que no triênio 2012 
a 2014 aproximadamente 40 estavam em andamento, como: apoio ao desenvolvimento da doação, 
captação e transplante de órgãos e tecidos no Brasil pelo Sistema Único de Saúde; capacitação em 
transplante de medula óssea, Brasilcord (banco público de sangue de cordão umbilical); aplicação da 
telemedicina no apoio diagnóstico e terapêutico ao doente grave nas emergências; capacitação de 
gestores de saúde em qualidade e segurança do paciente, entre muitos outros.
A empresa chama a atenção para os projetos assistenciais em andamento, entre os quais: atendimento 
ambulatorial à comunidade geral e o Programa de Ações Comunitárias de Promoção à Saúde em 
Paraisópolis (CPAS) e Centro de Estudos do Desenvolvimento Infantil na Comunidade de Paraisópolis 
(CEDI). São muitas ações nesse sentido também.
O hospital desenvolve um importante papel de fornecedor de treinamento e de cuidados para 
a população. O número de atendidos pelos projetos e os resultados, no entanto, não aparecem 
detalhadamente.
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O hospital ainda desenvolve ações educacionais e sociais por meio de programas comunitários 
em outras comunidades: Comunidade de Paraisópolis (PECP), Comunidade Judaica (PECJ), Residencial 
Israelita Albert Einstein (RIAE), Comunidade Geral e Ações Educativas e Doações.
Sem conhecer o trabalho desenvolvido pelo hospital, podemos dizer que se trata de uma 
empresa bastante atuante com ações de responsabilidade social. Os programas comunitários de 
Paraisópolis contam com os serviços de ambulatório (AMPA) do Programa Einstein na Comunidade 
de Paraisópolis (PECP), que assiste a aproximadamente 12.000 crianças e adolescentes de zero a 14 
anos de idade, residentes na região de atuação do hospital, extremo‑sul da capital de São Paulo 
em Campo Limpo.
Entre os serviços médicos estão atividades multiprofissionais de várias áreas da saúde, como 
enfermagem, farmácia, nutrição e serviço social. O programa ainda conta com o Centro de Promoção e 
Atenção à Saúde (CPAS), no qual são desenvolvidas atividades socioeducativas voltadas principalmente 
aos moradores da Comunidade de Paraisópolis e complementa a assistência biopsicossocial oferecida 
ao público atendido pelo Ambulatório de Pediatria (AMPA), acolhendo mais de 6.000 beneficiados pelo 
atendimento de cinco núcleos, com diversos cursos e programas educacionais, culturais e esportivos. Em 
2013 foram 166.920 atendimentos nessa área.
Vamos conhecer outra empresa que apresenta as ações de responsabilidade social, o Fleury. De 
atuação nacional trata‑se de um laboratório de análises clínicas que mostra o comprometimento social 
por meio de várias iniciativas (FLEURY, 2010):
• programa de doações corporativo: doação de bens patrimoniais, materiais e exames a instituições 
sociais previamente selecionadas;
• leis de benefício fiscal: realização de aportes financeiros em projetos com foco em saúde, educação, 
cultura e/ou esporte cadastrados junto à Prefeitura de São Paulo por meio da Lei Fumcad (Fundo 
Municipal da Criança e do Adolescente), Lei Rouanet (Ministério da Cultura), PRONON ou PRONAS/
PCD (Ministério da Saúde);
• ações solidárias: realização de campanhas corporativas para arrecadação de itens e mantimentos e 
intervenções pontuais em instituições do terceiro setor, segundo a necessidade de cada instituição 
selecionada;• voluntários Grupo Fleury: o programa abriga todas as iniciativas de voluntariado da organização, 
por meio de um modelo de governança baseado na criação dos comitês de voluntariado e em 
mecanismos de capitação e monitoramento da base voluntária.
Programas sociais
O programa DOM é uma iniciativa social continuada, alinhada ao foco de atuação social corporativo, 
baseado na disseminação de conhecimento e capacitação em saúde. Dividido em três vertentes – 
indivíduo, terceiro setor e sociedade –, o programa busca melhorar o atendimento em saúde, formar 
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Unidade IV
profissionais capacitados e contribuir de modo mais abrangente para a melhoria do cenário. Conheça a 
seguir as iniciativas deste programa:
DOM Indivíduo:
• curso de formação em atendimento ao cliente: envolve a formação profissional de jovens entre 
16 e 18 anos em Atendimento ao Cliente, segundo a metodologia da Fundação Projeto Pescar. Ao 
término do programa de formação, os jovens são convidados a participar de processos seletivos 
para atuar na área de atendimento da empresa;
• Conecta Saúde: desenvolvido em parceria com a Philips do Brasil, tem como objetivo contribuir 
para a educação em saúde disseminando conhecimentos relacionados a doenças sexualmente 
transmissíveis, ao uso de drogas e à gravidez precoce, em todas as regiões em que o Grupo Fleury 
está presente.
DOM Terceiro setor: tem o objetivo de contribuir no processo de aperfeiçoamento da gestão de 
instituições não governamentais que atuam na área de saúde por meio da capacitação e desenvolvimento 
de projetos práticos, elevando a excelência na prestação do atendimento a seus assistidos.
DOM Sociedade: atuação junto às instituições públicas de saúde, com o objetivo de contribuir para 
o aprimoramento dos seus processos de gestão.
8 ÉTICA E DESENVOLVIMENTO SOCIAL
8.1 Ética empresarial
Com a disseminação do conceito de responsabilidade social das empresas, outro ponto se tornou 
patente: a discussão do que viria a ser ético ou não quando se trata de negócios. Enquanto a ética 
profissional trata diretamente dos profissionais e das profissões, bem como de suas associações e 
entidades de classe, a ética empresarial vai envolver as empresas e as organizações em geral.
Os valores e ideias se apresentam desde o início da criação de uma empresa e as ações que envolvem 
todas as pessoas devem ser pautados por eles. Para citar um caso bem recente, podemos falar da 
Petrobras, nossa empresa mais internacional que está envolvida em vários casos de corrupção e desvio 
de dinheiro, envolvendo o governo, funcionários e alto escalão da companhia.
Em março de 2015, após tantas denúncias envolvendo o nome da empresa, “a Petrobras incluiu um 
item sobre ética na revisão do manual de contratação da empresa, com orientações de conduta para 
empregados da estatal e das empresas contratadas. Uma delas é não exigir, aceitar, oferecer ou dar 
qualquer tipo de favor, gratificação ou propina” (PETROBRAS, 2015).
A ética nos negócios é uma questão de sobrevivência para as organizações e, atualmente, é o caminho 
para que sejam consideradas empresas sustentáveis e que têm responsabilidade social.
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A ética empresarial é um conjunto de valores que regem a empresa e formam a sua filosofia, a sua 
conduta e a sua cultura. Ela permeia toda a organização, a tomada de decisões em todos os níveis e deve 
conduzir as relações da empresa com seus diversos públicos.
O estudo da ética empresarial tem se destacado entre os temas de negócios em função das muitas 
dificuldades, denúncias, corrupção que envolve empresas, empresários e governos no Brasil, mas não é 
um assunto que preocupa só o nosso País. O mundo, de uma forma geral, passa por essas dificuldades.
Se as empresas são feitas por pessoas e quem aplica a ética e a maneira de compreendê‑la são as 
pessoas, aqui começa a dificuldade das relações empresariais éticas, pois pessoas falham.
A ética é formada pelo conjunto de valores e da moral de uma pessoa ou de uma empresa em suas 
relações de maneira ampla. Sempre teremos que pensar a ética em função de pessoas e de suas relações 
com o mundo.
A convivência na sociedade exige que tenhamos códigos, formais ou não, para conduzir nossas 
relações. Essas normas tentam prever o que vai acontecer entre os relacionamentos para evitar que 
conflitos éticos ocorram.
Conforme comentado, se as empresas são feitas por pessoas, então precisamos entender como 
funciona a cultura dessa empresa e como pensam os envolvidos para chegarmos aos valores e crenças 
que determinam a forma como as questões são resolvidas na empresa.
A cultura organizacional e o padrão de valores desenvolvidos por uma empresa e seus membros são 
representados pela forma como lidam com problemas. Esses padrões seriam internalizados e ensinados 
aos novos membros para que possam entender a maneira correta de perceber, pensar e sentir os 
problemas dentro daquela determinada empresa.
A formalização de um código de ética passa por um caminho de construção entre todas as esferas e 
níveis de funcionários da empresa.
O código de ética e o ideal do comportamento humano devem ser compatíveis aos pensamentos e 
à cultura da empresa para não correr o risco de ser apenas um instrumento para divulgar a imagem da 
organização. Quando não encontra estofo na realidade, o código de ética não entra em sintonia com os 
funcionários e ninguém o respeita.
Além disso, após sua criação, ele deve passar para o domínio das pessoas, para que seja aceito 
como padrão de comportamento na empresa. Essa implantação passa por ações de treinamento e 
endomarketing para divulgar e fixar o conteúdo na mente das pessoas.
Os casos que fogem ao comportamento especificado no código de ética devem ser tratados e 
analisados perante um comitê, geralmente um conselho de ética, para identificar necessidades de 
revisão dos itens existentes, com sugestão para acrescimento e mudanças no texto.
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De qualquer forma, se a empresa ainda não criou um código de ética formal, ela é regida por 
princípios e normas que refletem suas práticas profissionais.
De caráter permanente, os valores precisam ser revisados periodicamente, pois as mudanças e a 
evolução da sociedade refletem em novas necessidades para os envolvidos.
 Saiba mais
O Laboratório Leme, de Salvador, possui um código de ética. Conheça‑o em:
CÓDIGO de Ética do Grupo Leme. Laboratório Leme. Salvador, [s.d.]. 
Disponível em: <http://www.lableme.com.br/pdf/codigo_de_etica.pdf>. 
Acesso em: 5 mar. 2015.
O principal objetivo da ética empresarial é influenciar a estratégia, a estrutura e as decisões nas 
diversas camadas de operações e níveis de decisão da empresa.
Uma empresa ética considera os interesses de seus públicos de interesse (stakeholders) e não apenas 
seus próprios interesses. A construção da credibilidade e da confiança leva anos e um deslize ético de 
qualquer funcionário ou da empresa destrói essa relação em algumas horas de exposição na mídia 
envolvendo o tema.
O padrão de conduta de cada pessoa, cada funcionário de uma empresa é a soma dos esforços e 
atitudes de todos e é o que determina se uma empresa é ética ou não.
Vamos conhecer a visão ética de algumas empresas:
• Hospital Sírio‑Libanês – o hospital possui um código de ética que estabelece as diretrizes de 
condutas e atitudes defendidas pela instituição. Nele estão expressos os princípios básicosque 
sustentam a entidade: humanismo, pioneirismo e excelência.
• Delboni Auriemo Diagnósticos – a ética aparece em um dos valores da empresa: “Ética e integridade 
determinam nossas ações: somos honestos e íntegros. Desvios de conduta não são tolerados, pois 
destroem a empresa e qualquer relacionamento” (DELBONI AURIEMO, 2013).
• Onodera Estética – apresenta a ética entre seus valores também: ética, comprometimento com o 
cliente, integridade, transparência, competência, trabalho em equipe, flexibilidade, dinamismo.
• Medley – a indústria farmacêutica tem a ética em sua missão: promover a qualidade de vida e 
saúde da população, através de medicamentos e serviços acessíveis, com uma marca forte e de 
confiança, mantendo relacionamento próximo, ético e sustentável com profissionais da saúde, 
clientes e consumidores.
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Por exemplo, a Roche do Brasil, dedica uma de suas páginas na internet a explicar que não 
houve casos de má conduta e corrupção na empresa em determinado ano. Ela elenca o que é 
feito para prevenir essas ações. Sabe‑se também que as grandes empresas sofrem e fazem pressão 
para trabalhar para o governo, aspecto que dá a elas uma característica forte de tendência a se 
corromper para conseguir vencer licitações. Basta folhear as páginas dos jornais e informativos na 
internet para acompanhar.
 Saiba mais
Assim como a Roche Brasil, muitas empresas estão comprometidas com 
o tema. Acesse:
ROCHE BRASIL. Ética e compliance. [s.d.]. Disponível em: <http://
www.roche.com.br/home/sobre‑a‑roche/responsabilidade‑corporativa/
RelatorioSustentabilidade‑2013/Nossa_Abordagem/EticaCompliance.
html>. Acesso em: 22 fev. 2015.
A Federação Brasileira de Hospitais criou até um movimento pela ética 
na saúde:
FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE HOSPITAIS. Mais ética na saúde – o mais 
importante evento de compliance do mercado de saúde brasileiro. Brasília, 
[s.d.]. Disponível em: <http://fbh.com.br/events/o‑maior‑evento‑de‑compli
ance‑do‑mercado‑de‑saude‑brasileiro/>. Acesso em: 22 fev. 2015.
EMBRAER. Programa de Compliance. 2011. Disponível em: <http://
compliance.embraer.com.br/SitePages/Home.aspx>. Acesso em: 22 
fev. 2015.
LILLY FARMACÊUTICA. Ética e compliance. São Paulo, 2015. Disponível 
em: <https://www.lilly.com.br/Sobre_a_Lilly/Etica_e_Compliance>. Acesso 
em: 22 fev. 2015.
8.2 Ética nos negócios
Vamos conhecer um pouco da evolução do conceito de ética nas empresas e como o assunto entrou 
na pauta acadêmica nos anos 1960, a partir das ideias de Arruda (2001).
A evolução do conceito de ética aplicado aos negócios e às empresas iniciou‑se na década de 1960, 
quando empresas alemãs preocupadas com a ética começaram a levar os trabalhadores a participar dos 
conselhos de administração das organizações.
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Conforme já comentamos anteriormente, ética é o conjunto de normas e valores que orientam a 
vida em comum, o comportamento do homem em relação aos outros homens, o que garante a boa 
convivência e o bem‑estar social.
No final dos anos 1960 e início dos anos 1970 começa o ensino de Ética em faculdades de Administração 
e Negócios, principalmente nos Estados Unidos, baseado ainda não nas empresas, mas nos conhecimentos 
filosóficos. A vivência dos empresários em seus campos de atuação foi trazida à sala de aula para 
complementar a formação dos alunos e isso gerou o início do que tratamos como ética empresarial.
Na década de 1970, os primeiros estudos de ética nos negócios foram feitos diretamente com os 
empresários, mas abordavam a conduta ética pessoal e profissional dos envolvidos.
Nessa mesma época, a expansão das multinacionais americanas e europeias, gerando negócios 
internacionais e abertura de subsidiárias em todos os continentes, apresentaram os choques entre as 
culturas e as diversas formas de negociação, muitas vezes conflitantes com as matrizes e seus padrões 
éticos, o que incentivou a criação de códigos de ética corporativos.
Na década de 1980, professores europeus e americanos, em atitudes isoladas, se dedicaram ao 
ensino da Ética nos Negócios em faculdades de Administração e em programas de MBA. A primeira 
revista científica de Administração foi o Journal of Business Ethics, o que mostra a importância do tema 
para as empresas.
Na década de 1990 formam‑se redes acadêmicas nos EUA, a Society for Business Ethics (Sociedade 
de Negócios Éticos) e a europeia EBEN (European Business Ethics Network – rede de negócios éticos 
europeus), que deram origem às revistas especializadas, Business Ethics Quarterly (1991), Business Ethics 
e a European Review (1992). As reuniões dos membros dessas associações contribuíram para o avanço 
conceitual da ética e sua aplicação nas empresas e nos negócios.
A criação de uma sociedade internacional para discussão do assunto, a International Society for 
Business − ISBEE, Economics and Ethics, contribuiu para a criação de um conceito mais amplo e deu 
origem à primeira pesquisa global sobre o tema, apresentada no congresso mundial da entidade, em 
1996, no Japão. Alguns temas já mostravam a atenção internacional para a área: corrupção, liderança e as 
responsabilidades corporativas. No final do século, com a criação das organizações não governamentais 
(ONGs) voltadas para a discussão desse tema, houve também a criação da ONG de atuação global, a 
International Transparency (Transparência Internacional).
Assim, nessa trajetória do estudo da ética nas empresas, pode‑se observar que o conceito de empresa 
foi se transformando e hoje, como já comentamos, a boa empresa não é apenas a que apresenta lucro, 
mas a que oferece um ambiente moralmente gratificante, em que as pessoas podem desenvolver seus 
conhecimentos e suas virtudes. O filósofo da antiguidade Aristóteles já preconizava nos anos 300 a.C. 
que a ética está na práxis, ou seja, a ética está em nossa conduta.
Como podemos observar, os negócios por si só não parecem caminhar pelos bons caminhos da ética. 
Se tantas entidades precisam se preocupar com ela e conceituá‑la, além de as empresas colocarem o 
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assunto até mesmo em códigos de ética, podemos entender que é preciso que a formação do cidadão 
seja incentivada. Se a ética é um conjunto de padrões morais que orientam o comportamento no mundo 
dos negócios seria bom que as pessoas já tivessem essa noção e a aplicassem.
 
 Lembrete
Os padrões éticos de comportamento deveriam ser seguidos o tempo 
todo pelo mundo empresarial. Infelizmente não é o que acontece. Agir 
eticamente é construir o próprio caráter e construir o bem comum em 
nossa sociedade.
Na América Latina, os esforços de empresas multinacionais imperavam quando ocorreu o I 
Congresso Latino Americano de Ética, Negócios e Economia, em julho de 1998, no Brasil. No evento 
foram conhecidas as iniciativas da América, principalmente da América do sul, no campo da ética nos 
negócios. O encontro proporcionou o aprofundamento das pesquisas na área e a criação da Associação 
Latino‑americana de Ética, Negócios e Economia (ALENE).
No Brasil, desde 1941, ano de sua fundação, a Escola Superior de Administração de Negócios, primeira 
faculdade de Administração do país, implantou a cadeira de ética nos cursos de graduação. O Ministério 
da Educação sugeriu, em 1992, a inclusão da disciplina Ética em todos os cursos de Administração, em 
nível de graduação e pós‑graduação. Esse movimento só tem crescido e gruposde estudos surgiram em 
várias universidades brasileiras.
 
 Observação
Cumprir a lei talvez seja o primeiro dever ético de qualquer cidadão ou 
empresa. Para cumprir a lei é preciso conhecê‑la.
8.3 Compliance
Infelizmente, os esforços empresariais e o código de ética não foram suficientes para manter 
empresas e empregados na rigidez de um comportamento esperado.
Oriunda do inglês to comply − cumprir, satisfazer, executar, a palavra compliance designa que a 
empresa cumpre as leis e regulamentos internos e externos, ou seja, está em conformidade com o 
necessário. Para que isso seja uma verdade, todos os colaboradores dentro da instituição e os que 
estão envolvidos nos processos da empresa, como seus fornecedores e parceiros, precisam executar suas 
tarefas dentro dos mais altos padrões de qualidade e ética.
Muitos mercados estão atentos a isso. Conforme exemplificamos, no caso da saúde, trata‑se de um 
tema sensível, dadas as características dessa prestação de serviço no país. A necessidade de negociar 
diretamente com os governos em todas as suas esferas tem gerado dissabores em muitas delas. As 
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empresas devem cumprir, além de leis federais, estaduais, municipais e decretos, os normativos de 
autoridades regulatórias, assim como o regulamento interno da empresa e os códigos de ética.
Uma empresa com uma área de compliance indica que a instituição está voltada a garantir que 
existam políticas e normas, bem como pontos de controle nos processos internos para evitar riscos e 
garantir sempre práticas saudáveis interna e externamente, ou seja, negócios éticos que possam garantir 
credibilidade e confiança com todos os seus públicos: clientes, fornecedores, acionistas e colaboradores.
A empresa se compromete a ter transparência para assegurar que a estrutura organizacional e os 
procedimentos internos estão em conformidade com os regulamentos externos e internos, além de 
permitir que a companhia mantenha suas finanças saudáveis, minimizando riscos de perdas.
Vamos acompanhar algumas iniciativas que mesclam ética e responsabilidade social para exemplificar 
um pouco a ideia, a partir de um estudo de Paula, Pinto e Paiva (2002). Os autores estudaram algumas 
empresas e as ações consideradas de responsabilidade social e que também fazem parte da ética.
Por exemplo, a 3M é uma indústria americana que produz mais de 60.000 itens, entre eles, produtos 
químicos como substratos, revestimentos e adesivos. Na unidade brasileira, pelo menos 80% de seus 
empregados (2.600) participam de projetos de atendimento a pessoas carentes e formação de jovens, 
em 86 instituições. A empresa permite a destinação de pelo menos 16 horas mensais do trabalho do 
funcionário para as atividades do terceiro setor, em trabalho voluntário. Conta ainda com projetos 
ecológicos, que tratam de preservação do meio ambiente e de coleta seletiva de lixo patrocinadas pela 
empresa e que atingem cerca de 5.500 estudantes de 10 escolas públicas na região de Campinas – SP.
Observe que a empresa parece estar bem familiarizada com as atitudes de responsabilidade social. 
Porém, e aqui temos um “grande porém”, trata‑se de uma indústria química. Parece que realmente está 
imbuída em fazer um trabalho social interessante, mas analisando a própria origem da empresa e a 
finalidade a que se destina, é bastante difícil manter as ideias que prega.
As empresas que lidam com produtos químicos, por mais que pratiquem ações responsáveis, são um 
risco o tempo todo, uma vez que seus produtos poluem o ambiente.
A Algar Telecom presta serviços na área de telecomunicações e tem se envolvido em projetos nas 
áreas de saúde, educação, cultura e ecologia, como os relacionados à coleta seletiva de lixo, uso racional 
da água e legislação ambiental. Foi uma das pioneiras em realizar a coleta de baterias usadas de telefones 
celulares, hoje uma obrigação legal. O prédio da sede, em Uberlândia – MG, foi projetado para garantir 
a economia de 30% de energia em relação às construções convencionais. Atuou bastante com ações 
na educação e continua atuando, destinando verbas para formação de treinamento de professores e à 
renovação de acervos de bibliotecas.
O maior investimento que as empresas e o governo podem fazer é na educação. Observe que a 
maioria das empresas, pelo menos as grandes, possuem projetos de responsabilidade social. Se for 
comentar cada uma delas, encontraremos razões que obrigam as empresas a criar uma imagem positiva 
perante o público.
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Assim, o que devemos fazer é aprender a olhar criticamente para as ações proporcionadas pelas 
empresas. Bancos, por exemplo. Eles, em teoria, desempenham um importante papel na sociedade 
facilitando o acesso das pessoas e das empresas ao crédito, ou seja, oferecendo dinheiro para atender a 
uma necessidade específica da pessoa em determinado momento.
Ora, geralmente quem precisa tomar crédito acaba com uma dívida que também dificulta sua vida. 
Passado o primeiro momento da necessidade de dinheiro, rapidamente as pessoas percebem que caíram 
em uma cilada, pois os juros do empréstimo são muito altos e começam novas dificuldades.
Ainda sobre com a Algar Telecom, no que diz respeito ao público interno, os empregados são 
incentivados a desenvolver ou participar de projetos sociais de variadas formas. Além disso, a política de 
“horário flexível” permite o estabelecimento do próprio horário de trabalho. A empresa tem consciência 
que sua postura de responsabilidade social é um dos fatores que a diferencia da concorrência, tanto na 
visão de seus funcionários como na da comunidade.
As ações destinadas ao público interno também podem ser consideradas de responsabilidade social, 
pois a empresa deve destinar ações aos seus stakeholders e os funcionários são um dos mais importantes 
públicos da empresa. Chama a atenção o incentivo ao trabalho voluntário. Como vimos no exemplo 
da 3M, os funcionários recebem pelas horas trabalhadas como voluntários. Algumas empresas apenas 
incentivam esse trabalho sem nenhuma contrapartida, ou pior, ainda obrigam os funcionários a fazer a 
função social em nome dela.
Vamos acompanhar mais algumas ações de responsabilidade social de empresas.
A Vulcabras/Azaleia é uma das 10 maiores indústrias de calçados e artigos esportivos do planeta. São 
mais de 25 mil funcionários e nove fábricas que, juntas, produzem mais de 100 mil pares de calçados por 
dia, tanto para os brasileiros como para o mundo todo. A empresa tem em seu portfólio marcas líderes e 
conhecidas nacionalmente: Olympikus, Azaleia, Dijean, Reebok e Botas Vulcabras. São 1,5 mil colaboradores 
dedicados exclusivamente ao desenvolvimento de calçados inovadores, conferindo à empresa capacidade 
para competir globalmente (VULCABRAS/AZALEIA, 2010). Não foi encontrada no site qualquer informação 
sobre ações sociais da empresa, apesar de no estudo de Paula, Pinto e Paiva (2002) ela figurar como uma 
das empresas com várias ações de responsabilidade social e também com atitudes éticas. Não se pode 
afirmar que a empresa não faz essas ações, contudo, não as mostra de forma simples de ser encontrada.
Um de seus projetos sociais está voltado para a alfabetização de seu 
público interno – o curso de alfabetização – que atualmente se encontra 
em fase de extinção, pois não há mais analfabetos entre os quase 10.000 
empregados da empresa […] Nos últimos anos, os projetos sociais da Azaleia 
têm‑se estendido às comunidades onde ela opera, como é o caso de: cursos 
supletivos e de informática, reforma de hospital (Parobé – RS), seminários 
sobreuso indevido de drogas e disponibilização de recursos (brigada de 
incêndio). A direção da empresa percebe que ela só cresce se os funcionários 
crescerem junto e que, quando isso acontece, toda a sociedade se desenvolve 
(PAULA; PINTO; PAIVA, 2002).
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Bispo (2014) apresenta uma lista com dez razões para que as empresas invistam em ética corporativa. 
Vamos conhecê‑las.
• Consciência dos funcionários: quando a empresa adota condutas éticas e dissemina os conceitos 
por todas as áreas, os funcionários tendem a passar por um nível de maturidade e de conscientização 
para o tema no contexto corporativo.
• Formação de valores: quando uma empresa adota valores éticos isso reflete na formação de uma 
sociedade mais justa.
• Direitos iguais: isso significa que nenhum funcionário precisa atropelar o colega para conquistar 
espaço, pois o ordenamento ético deve pautar as relações e manter os limites iguais para todos.
• Melhoria da qualidade de vida: quando os limites são claros e todos sabem até onde podem ir 
há a redução do nível de estresse geral do pessoal. Se o ambiente não for ético, dificilmente se 
consegue formar uma equipe saudável.
• Retenção e atração de talentos: um ambiente ético proporciona atrair talentos para a organização. 
Da mesma forma que pode assustá‑los também com informações sobre a falta de ética.
• Imagem preservada e valorizada junto à sociedade: um ambiente ético proporciona uma imagem 
de empresa do bem entre as pessoas, o que impacta nos resultados da empresa, na simpatia e no 
comportamento dos stakeholders (público estratégico) e na fidelização dos clientes.
• Competitividade: o excesso dela pode levar os funcionários a disputarem espaço, porém, num 
ambiente ético, as pessoas tendem a manter o espírito de equipe, trabalhando para o cumprimento 
dos objetivos.
• Espírito de equipe fortalecido: pelas informações verdadeiras e solução de problemas na busca 
de resultados, o que não acontece quando a empresa mantém um comportamento de esconder 
informações tanto sobre resultados quanto sobre situação dos funcionários.
• A empresa não enxerga o funcionário apenas como instrumento para atingir resultados; essa 
conscientização do funcionário o mantém na empresa e com mais sentido para o trabalho.
• Desligamentos menos traumáticos: se a empresa é considerada ética, isso pode reduzir custos 
com causas trabalhistas pela compreensão, por parte do funcionário, da postura da empresa.
Vamos conhecer o que mostra uma grande empresa da área da saúde, o laboratório Fleury. Sobre 
o código de ética, chamado de código de conduta (FLEURY, 2014b), ele tem por objetivo informar 
e formalizar as crenças e valores que devem reger a conduta de todos no desenvolvimento de suas 
atividades profissionais.
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Ainda, a empresa se preocupa em apresentar o código de conduta, oferecendo‑o para download e 
ainda um canal de comunicação direto para que sejam feitas denúncias de desvio de conduta de seus 
funcionários. Interessante é que o canal de comunicação geral é diferente, há um local específico para 
essas denúncias.
O laboratório ressalta que a administração é pautada no rigor ético e de governança corporativa, 
regida pelo Código de Conduta e pela Política de Integridade, documentos sobre os quais são 
realizados treinamentos periódicos ministrados aos colaboradores ativos e recém‑contratados, 
com o objetivo de apresentar e reafirmar os critérios éticos que regem a organização. Além de 
treinamentos, o assunto é reforçado por meio de campanhas periódicas e avaliação dos casos 
registrados na Ouvidoria Interna do Código de Conduta, cujo objetivo é aferir o cumprimento 
destas diretrizes na organização (FLEURY, 2014b).
A empresa participa do Pacto pela Integridade e Contra a Corrupção, do Instituto Ethos de Empresas 
e Responsabilidade Social em parceria com a Patri Relações Governamentais & Políticas Públicas, o 
Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), o escritório das Nações Unidas Contra 
Drogas e Crime (UNODC) e o Comitê Brasileiro do Pacto Global das Organizações das Nações Unidas. 
“Seu objetivo é mobilizar empresários, executivos e dirigentes de empresas e entidades empresariais à 
adesão e apoiar na implantação dos compromissos assumidos com o Pacto em suas organizações na 
promoção de políticas de integridade e combate à corrupção” (FLEURY, 2015).
A empresa dá destaque especial ao critério de “Diálogo com públicos de interesse”, ressaltando que 
o estímulo ao diálogo e à criação de relações de confiança entre os participantes da cadeia de valor é o 
principal objetivo, “a fim de gerar conexões, trocas e sinergias de conhecimentos e oportunidades que 
impulsionem o processo de mudança do setor, evoluindo para um modelo cada vez mais sustentável, 
com responsabilidades compartilhadas, no qual o cliente é o principal beneficiário do sistema de saúde” 
(FLEURY, 2014a), e aponta os princípios dessa prática na empresa:
• ética e transparência nas relações;
• valorizar ideias e estilos diversos;
• cumprimento de compromissos estabelecidos com as partes interessadas;
• estímulo à troca de conhecimentos em saúde;
• soluções para geração de indivíduos e sistemas mais saudáveis.
Para cumprir esses objetivos, o Fleury (2015) apresenta as seguintes iniciativas:
• ciclos de diálogos com stakeholders: encontros presenciais e/ou pesquisas nos quais atores do 
mercado de saúde são convidados a refletir a respeito dos desafios atuais do setor, com o objetivo 
de identificar possíveis soluções ou oportunidades de atuação conjunta;
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• Programa de Excelência em Relacionamento com a Cadeia de Fornecimento (PERC), que objetiva 
aproximar a cadeia de fornecimento de insumos e serviços, reconhecendo os fornecedores que 
apresentam melhor desempenho ao longo do ano. Todos os fornecedores elegíveis ao programa 
são avaliados no que diz respeito às boas práticas de sustentabilidade e gestão da qualidade.
A empresa aderiu voluntariamente a alguns programas: Pacto Global, Pacto pela Integridade e Contra 
a Corrupção e Programa Brasileiro GHG Protocolo, e apresenta alguns parceiros em sustentabilidade 
como: Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), Instituto Ethos, Fundação Projeto Pescar e Associação 
Brasileira de Normas Técnicas (ABNT).
Conforme já comentamos, muitas iniciativas em responsabilidade social são de caráter voluntário, 
ou seja, a empresa adere se quiser. Não há uma obrigação legal, mas muitas vezes moral em participar. É 
bom para a empresa que consegue fazer essas adesões, pois pode deixar todas as áreas e departamentos, 
bem como seus funcionários e cadeia de fornecedores uníssonos para o tema.
O Fleury apresenta ainda alguns reconhecimentos sobre sua atuação, como o ISE Bovespa (Índice 
de Sustentabilidade Empresarial), que compara as ações das empresas listadas na BM&FBOVESPA sob 
o aspecto da sustentabilidade corporativa. Os pontos analisados são eficiência econômica, equilíbrio 
ambiental, justiça social e governança corporativa. Esse índice permite diferenciar as empresas 
sob aspectos de qualidade, nível de compromisso com o desenvolvimento sustentável, equidade, 
transparência e prestação de contas, natureza do produto, além do desempenho empresarial nas 
dimensões econômico‑financeira, social, ambiental e de mudanças climáticas (FLEURY, 2015).
Outro reconhecimento é o Guia Exame de Sustentabilidade, no qual, ao lado